bab ii landasan teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Pemasaran (Marketing)
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong 2008)
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller,
2009)
Menurut Hasan (2013, p1) pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelanggan,
karyawan, dan pemegang saham)
Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
strategi bisnis perusahaan dan seperangkat proses untuk mengidentifikasikan,
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan yang bertujuan untuk mencapai kepuasan
stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham) untuk memperoleh laba.
Kotler (Dalam Hurriyati, 2010 p44) mengemukakan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok,
untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Pernyataan ini
menunjukan bahwa inti dari pemasaran adalah kegiatan dalam rangka memenuhi
kebutuhan dan keinginan pihak yang berkepentingan, melalui pertukaran yang
mampu memberikan kepuasan kepada semua pihak, terutama konsumen sebagai
pemakai dari barang atau jasa yang ditawarkan.
2.1.1.1 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p11) Konsep pemasaran adalah pencapaian
tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target
11
12
pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada
pesaing.
Dalam pemasaran terdapat lima konsep alternative yang mendasari langkah-langkah
organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka:
•
Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang
tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu manajemen harus berfokus pada
peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
•
Konsep produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan
konsep ini strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang
berkelanjutan.
•
Konsep Penjualan
Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa
konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu
dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini
biasanya dipraktekan pada barang yang tidak dicari. Barang barang yang
tudak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti
asuransi atau donor darah.
•
Konsep pemasaran berwawasan social
Konsep pemasaran berwawasan sosial mempertanyakan apakah konsep
pemasaran murni sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara
keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka panjang
konsumen.
2.1.2 Relationship Marketing
Tjiptono (2007:p.415) Hubungan pemasaran merupakan orientasi strategis
atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan
13
dan menumbuh kembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable
customers atau selected customers) dibandingkan merebut pelanggan baru.
Menurut Kotler dan Keller (2012) ada 4 kunci dalam hubungan pemasaran
yaitu pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (channels, distributors, dealer, agen)
dan anggota perusahaan (pemegang saham, investor, analisis). Pemasar harus
menciptakan kemakmuran diantara semua konstituen dan menyeimbangkan kembali
kepada semua pihak yang berkepentingan. Dalam pengembangan hubungan yang
kuat, perusahaan memerlukan pemahaman sumber daya dan kemampuan, kebutuhan,
tujuan, dan keinginan.
Hubungan pemasaran bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang
yang saling memuaskan dengan konstituen kunci dalam rangka untuk mendapatkan
dan mempertahankan bisnis mereka.
Menurut Zeithaml & Bitner (2003) dalam buku Tjiptono (2007:p.420),
terdapat tiga factor kunci sukses implementasi Relationship Marketing yaitu:
1. Kualitas jasa inti
Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan loyalitas
yang terbentuk karena kualitas jasa inti perusahaan kompetitif. Bila kualitas
jasa tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi jasa untuk
menjalin relasi yang langgeng dengan para pelanggannya.
2. Segmentasi dan pemilihan pasar sasaran secara cermat
Penyedia jasa wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen
pelanggan yang ingin dijadikannya mitra relasi jangka panjang. Melalui
proses segmentasi (demografis, geografis, psikografis dan/ atau behavioral)
sesuai
dengan
kriteria
measurability,
accessibility,
substantially,
actionability, penyedia jasa memilih segmen pasar yang ingin dijadikan
sasaran. Evaluasi segmen pasar didasarkan pada beberapa aspek. Di
antaranya ukuran dan pertumbuhan masing-masing segmen (seperti nilai dan
volume penjualan, prediksi tingkat pertumbuhan pasar, dan marjin laba yang
diharapkan); daya tarik structural segmen (contohnya, pesaing saat ini dan
pesaing potensial, produk dan jasa substitusi, bargaining power konsumen
dan bargaining power pemasok); dan tujuan serta sumber daya organisasi.
3. Pemantauan berkesinambungan terhadap relasi yang dibina
Pemantauan relasi yang dibina bias dilakukan melalui beberapa cara, seperti
melakukan survey regular untuk memehami persepsi pelanggan terhadap nilai
14
yang diterima, kualitas, pesaing; pengembangan database palanggan
(menyangkut identitas, preferensi pembelian , biaya melayani mereka,
pendapatan dari mereka, dan seterusnya); dan kontak pelanggan (misalnya,
komunikasi via telepon, email, tatap muka langsung, dan customer visits).
2.2 Kualitas Hubungan (Relationship Quality)
2.2.1 Pengertian Quality (Kualitas)
Goetsch dan Davis dalam Tjiptono (2007, p110)
mendefinisikan kualitas
sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. American
Society for Quality dalam Kotler dan Keller (2009,p180), mendefinisikan mutu
adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ada
beberapa definisi kualitas dari beberapa ahli diantaranya (Yamit ,2010:8) :
•
W.Edwards Deming : Kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen
•
Philip B. Crosby
: Kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan
kesesuaian dengan persyaratan
•
Joseph M. Juran : kualitas sebagai kesesuaian dengan spesifikasi Kualitas
sebagai nilai, kesesuian dengan suatu spesifikasi atau persyaratan tertentu,
atau juga kecocokan manfaat.
Selain itu kualitas dijabarkan sebagai suatu yang memuaskan konsumen
sehingga setiap upaya pengembangan kualitas harus dimulai dari pemahaman
terhadap persepsi dan kebutuhan konsumen (Ali; Djoko; Listyorini ,2013). Hal ini
berarti kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan
jasa, tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas
lingkungan.
15
2.2.2 Perspektif Kualitas
Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2008: p 77) terdapat lima prespektif kualitas
yang berkembang saat ini , yaitu :
1. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat di rasakan, teteapi sulit
untuk di definisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Perspektif ini umum
nya diterapkan dalam seni music, seni tari, seni drama, dan seni rupa. Untuk
produk dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan
menggunakan pernyataan-pernyataan seperti kelembutan dan kehalusan kulit
(sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank), tempat
belanja yang nyaman (mall atau gerai). Definisi seperti ini sulit untuk dijadikan
sebagai dasar perencanaan dalam manajemen kualitas.
2. Product-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat
diukur. Perbedaan kualittas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang
dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak menjelaskan
perbedaan dalam preferensi individual.
3. User-Based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini di dasarkan pada pemikiran bahwa kualitas
tergantung pada orang yang memandangnya dan produk yang paling memuaskan
prefensi seseorang atau cocok dengan selera (fitness for used) merupakan produk
yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan
pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula,
sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat
dirasakan.
4. Manufacturing-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut
pandangan produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai yang sesuai dengan
persyaratannya (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus
pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh
16
karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan
perusahaan, dan bukan pelanggan yang menentukannya.
5. Value-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan
harga. Kualitas didefinisikan sebagai “affordable excellence”. Oleh karena itu
kualitas dalam pandangan ini bersifat relative, sehingga produk yang memiliki
kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang
paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
2.2.3 Pengertian Relationship Quality
Menurut Buttle (2007: 19) relationship adalah serangkaian episode yang
terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu dimana masing-masing
episode terdiri atas serangkaian interaksi yang berkelanjutan dalam perusahaan.
Sedangkan kualitas (quality) menurut Kotler dan Keller (2009: 144), merupakan
kunci untuk menciptakan nilai terhadap pelanggan.
Relationship Quality menurut Huang (2012) adalah serangkaian episode
interaksi perusahaan yang terjadi antara dua belah pihak dengan konsumen dalam
rentang waktu tertentu untuk menjalin hubungan dengan kualitas yang mencapai satu
tujuan bersama
Kualitas hubungan telah dianggap sebagai konstruksi tatanan yang lebih tinggi
dan peran penting dalam pelanggan pengambilan keputusan atau proses pasca pembelian dalam konsep pemasaran ( Kim et al , 2006; . Morgan dan Hunt, 1994 ; .
Crosby et al , 1990 ) dalam Huang (2012). Ini telah dilihat sebagai salah satu
indikator penting yang mengukur kekuatan hubungan pelanggan ( Garbarino dan
Johnson , 1999) . Crosby et al . ( 1990) dalam Huang (2012) berpikir bahwa kualitas
hubungan adalah faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian kembali
pelanggan .
Kualitas hubungan yang tinggi berarti bahwa pelanggan secara konsisten puas
dengan kinerja disediakan oleh perusahaan-perusahaan dalam pengalaman konsumsi
masa lalu .
17
Kualitas hubungan adalah membangun tatanan yang lebih tinggi dan terdiri
dari beberapa dimensi yang berbeda . Studi sebelumnya telah mengungkapkan
berbagai konseptualisasi . Sebagian besar penelitian terdahulu dianggap meliputi
kepercayaan, komitmen dan kepuasan ( Smith , 1998; Morgan dan Hunt, 1994 ;
Crosby et al , 1990 . ) dalam Huang (2012) . Morgan dan Hunt ( 1994) dalam Huang
(2012)
menganggap
komitmen
dan
kepercayaan
sebagai
variabel
utama
menghasilkan kualitas hubungan yang sukses
Menurut Lovelock, Patterson dan Walker dalam Huang (2012) kesuksesan
tersebut dipengaruhi oleh beberapa dimensi seperti kepercayaan, kepuasan terhadap
produk dan jasa, dan komitmen.
1. Kepercayaan
Kepercayaan (trust) secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi
keberhasilan suatu hubungan. Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak
akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang. Kepercayaan didefenisikan
sebagai kesediaan untuk bersandar pada mitra bisnis yang dipercayai.Menurut
Garbarino dan Johnson dalam Soetomo (2004:234), pengertian kepercayaan
(trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang
mengacu kepada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang
diterimannya.
Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling
mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin diantara pelanggan dan
perusahaan, maka usaha untuk membinanya tidaklah terlalu sulit.
Dalam sebuah hubungan timbal balik antara kedua belah pihak khususnya dalam
hal ini hubungan antara pelaku bisnis dan para mitranya, kepercayaan sangatlah
dibutuhkan walaupun kepercayaan tidak dengan mudah untuk diberikan.
Kepercayaan berkembang menjadi suatu tema yang semakin penting dalam
sebuah hubungan organisasi, khususnya dalam perubahan desain struktur
organisasi yang semakin datar ( Ahda, 2009). Kepercayaan akan muncul dari
sebuah keyakinan bahwa hubungan kerjasama akan memberikan manfaat seperti
yang diharapkan oleh kedua belah pihak (Wahyuni et al., 2003). Mishra dan
Monrissey (1990) menyatakan bahwa komunikasi yang terbuka, keterbukaan
dalam informasi kritikal, keterbukaan dalam persepsi dan feeling, dan besarnya
18
keterlibatan pekerja dalam keputusan memfasilitasi kepercayaan dalam hubungan
antar organisasi.
Pentingnya kepercayaan yang telah diteliti oleh Schurr dan Ozzane (1985, dalam
Soetomo, 2004) yang menyatakan bahwa tingginya kepercayaan telah
meningkatkan hubungan yang terjalin. Ketika kepercayaan muncul, maka akan
terjalin sebuah hubungan kejasama dengan tidak melupakan sikap jujur, ketika
kepercayaan dan kejujuran ada maka terjadi peningkatan hubungan kerjasama,
sehingga memberikan keuntungan bagi pihak - pihak yang terlibat dan ketika
keuntungan yang didapat semakin meningkat, kualitas hubungan pun meningkat
Donney dan Cannon dalam Jasfar (2002:20) mengemukakan faktor- faktor yang
mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercyaan antar lain : reputasi
perusahaan, besar kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara
pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan pegawai
perusahaan.
2. Kepuasan
Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atau tidak puas dari
kosumen. Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa adalah tingkat perasaan
dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan hasil atas kinerja produk atau
jasa yang diterima dan diharapkannya (Kotler, dalam Fandy Tjiptono,2000:131).
Menurut Kotler (2005:70), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antar kinerja ( hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas atau
sangat senang.Dengan memahami tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang
diberikan, maka perusahaan dapat mengetahui kesenjangan antara yang
dilakukan perusahaan dan yang pelanggan butuhkan, sehingga perusahaan dapat
menentukan langkah yang tepat untuk melakukan perbaikan di masa mendatang.
3. Komitmen
Variabel ini menambahkan dimensi penting dalam studi hubungan pembeli
penjual. Ketika kualitas mungkin dipengaruhi oleh sifat dasar individu yang
terlibat dalam hubungan, sifat dasar hubungan antara organisasi dapat
19
mengesampingkan beberapa efek karakteristik interpersonal. Contohnya, pembeli
dapat bekerja baik dengan penjual tetapi penjual mungkin tidak dapat memberikan
keuntungan pada kebutuhan pembeli. Sebaliknya, organisasi mungkin dapat
memenuhi kebutuhan pembeli tetapi individu yang dilibatkan mungkin tidak dapat
bekerja bersama organisasi pada level personal (Parsons, 2001).
Komitmen didefinisikan (Morgan dan Hunt, 1994) sebagai keyakinan salah satu
pihak bahwa membina hubungan dengan pihak lain merupakan hal yang penting dan
berpengaruh terhadap manfaat optimal yang didapat oleh kedua pihak dalam
berhubungan. Lebih lanjut Morgan dan Hunt (1994) berpendapat bahwa komitmen
dengan kejasama didefenisikan sebagai keinginan abadi untuk mempertahankan
kerjasama yang bernilai. Kerjasama yang bernilai pemasok dan penyalur sesuai
dengan komitmen, bahwa komitmen kerjasama hanya ada ketika kerjasama itu
dianggap penting. Persamaanya, keinginan abadi untuk mempertahankan kerjasama
jangka panjang , sesuai dengan pandangan mereka bahwa partner yang berkomitmen
ingin kerja sama itu untuk berjalan lama dan keinginan untuk bekerja mewujudkanya
( Faiz dan Susanto, 2006).
Komitmen merupakan motivasi untuk memelihara hubungan dan
memperpanjang hubungan (Handoko, 2008). Menurut Morgan dan Hunt (1994),
komitmen harus menjadi sebuah dimensi penting dalam menentukan kesuksesan
hubungan. Berry dan Parasuraman (1991, dalam Handoko, 2008) menyarankan
hubungan bergantung pada komitmen yang saling menguntungkan antara pembeli
dan penjual. Ketika motivasi untuk memelihara hubungan tinggi, maka ada
kemungkinan dimana kualitas hubungan juga tinggi. Hubungan yang awet
menunjukkan sebuah kepastian derajad komitmen antara pembeli-penjual (Parsons,
2001).
2.3 Customer Satisfaction
2.3.1 Pengertian Customer Satisfaction
Menurut Tjiptono (2007), kepuasan pelanggan merupakan tanggapan
emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi dalam suatu produk atau
jasa.
Kotler dan Amstrong (2010) menyatakan bahwa, costumer satisfaction
merupakan sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan cocok dengan harapan
20
pembeli. Jika kinerja suatu produk turun, maka pembeli akan merasa kecewa. Jika
kinerja suatu produk cocok dengan harapan pembeli, maka pembeli akan merasa
puas. Dan jika kinerja produk melebihi harapan pembeli, maka pembeli akan merasa
sangat puas.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkanterjadinya
pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Purwaningsih dan Soenhadji ,2010)
Dalam buku Fandy Tjiptono (2008, p169) berikut definisi yang berkembang untuk
kepuasan pelanggan :
•
Perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.
(Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987) .
•
Respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan
awal
sebelum
pembelian
dan
kinerja
actual
produk
sebagaimana
depersepsikan setelah pemakaian atau mengkonsumsi produk bersangkutan (
Tse & Wilton, 1998).
•
Evaluasi purnabeli keselurhan yang membandingkan persepsi terhadap
kinerja produk dengan ekspektasi pra-pembelian (Fornell, 1992).
•
Ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian
keperluan pelanggan (Hill, Brierley & MacDougall).
•
Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia
presepsikan dibandingkan dengan harapannya ( Kotler, et al.,2004 )
Menurut Putra (2004), berdasarkan studi literature dan pengalaman para
peneliti berbagai perusahaan di Indonesia, ada lima driver utama kepuasaan
pelanggan, yaitu:
1. Product Quality
Pelanggan puas jika setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata
kualitas produknya baik. Ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance,
features, reliability, durability, consistency, design.
2. Price
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi,
21
komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif
terhadap harga.
3. Service Quality
Service Quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan
manusia. Faktor manusia ini memegang pengaruh sekitar 70%. Itu sebabnya
kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Salah satu konsep
Service Quality yang popular adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep ini,
Service Quality diyakini memiliki lima dimensi yaitu, reliability, responsiveness,
assurance, emphaty, tangible.
4. Emotional Factor
Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki
brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol, sukses, bagian
dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh emotional value yang
mendasar dari kepuasan pelanggan.
5. Ease of Gain Product
Pelanggan akan semakin puas apabila relativ lebih mudah, nyaman, dan efisien
dalam mendapatkan suatu produk baik barang ataupun jasa.
Berdasarkan analisi dari teori-teori tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan senang atau kecewa pelanggan
terhadap produk yang diperoleh berdasarkan ekspektasi dengan kenyataann,
dimana rasa puas bagi user dapat disebabkan oleh beberapa faktor meliputi
kualitas produk (performance, features, reliability, durability, consistency,
design), harga, Service Quality, factor emosional, dan factor yang berhubungan
dengan biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk.
2.3.2 Konsep kepuasan pelanggan
Menurut Kotler (2009), “kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya”.
Konsep kepuasan pelanggan dari Rangkuti (2005) secara konseptual dapat
digambarkan sebagai berikut :
22
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan atau
keinginan
pelanggan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk
Tingkat Kepuasan
pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber Rangkuti (2005)
Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan
aspek vital dalam rangka bertahan di arena bisnis dan memenangkan persaingan.
Meskipum demikian, tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara
menyeluruh. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berusaha memminimalkan
ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin baik.
Menurut Tjiptono (2007,p16) sebenarnya ada dua faktor yang amat menentukan
kepuasan pelanggan, yaitu harapan pelanggan dan kinerja atau hasil yang mereka
rasakan. Jadi kesimpulannya, kepuasan pelanggan adalah konsep pentung dalam
konsep pemasaran dan penelitian konsumen, sudah menjadi pendapat umum bahwa
jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka mereka akan cenderung terus
menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hati.
2.3.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Terdapat beberapa metode yang bias dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler dalam Tjiptono
(2007,p210) mengidentifikasikan terdapat 4 metode yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan :
23
1. Sistem keluhan dan saran :
setiap
organisasi/perusahaan
yang
berorientasi
pada
pelanggan
perlu
menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi pelanggan
untuk menyampaikan saran dan kritik mereka. Media yang dapat digunakan
bias berupa kotak saran,saluran telepon bebas pulsa, websites, dll. Informasiinformasi yang diperoleh dapat memberikan ida-ide baru dan masukan kepada
perusahaan dan memungkinkan perusahaan untuk bereaksi secara tanggap dan
cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini bersifat pasif
karena menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau
pendapat sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan
atau ketidakpuasan pekanggan. Riset menunjukan 25% dari totalpembelian
konsumen diwarnai ketidakpuasan dimana hanya 5% pelanggan yang tidak
puas yang melakukan komplain menggunakan kebanyakan diantaranya
langsung berganti pemasok (Kotler,et al.,2004).
2.
Gosh Shoping (Mystery Shopping) :
Metode ini menggunakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau
berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.
Dimana mereka diminta berinteraksi dengan staff perusahaan dan
berdasarkan pengalaman mereka tersebut, mereka diminta melaporkan
temuan-temuanya mengenai kekuatan dan kelamahan produk perusahaan dan
pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mengamati secara seksama
dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik
pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
Bilamana memungkinkan sebaiknya manajer perusahaan terjun langsung
menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawan
berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.
3.
Lost costumer analisys :
metode ini menggunakan cara menghubungi pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang berpindah pemasok untuk mengetahui mengapa hal
tersebut terjadi dan supaya mengambil kebijakan perbaikan. Bukan hanya
exit interview saja yang penting tapi pemantauan customer loss rate juga
penting dimana peninggkatan costumer loss rate menunjukan kegagalan
24
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Kesulitan pada metode ini
adalah mengidentifikasikan dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia
memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan :
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara
langsung dari pelanggan dan uga memberikan kesan positif bahwa
perushaaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Survey bias
dilakukan melalui pos, telepon, email, websites dan wawancara langsung.
2.3.5 Strategi meningkatkan kepuasan pelanggan
1. Strategi rintangan pengalihan
Berupaya untuk menciptaka rintangan pengalihan supaya pelanggan merasa
enggan, rugi, atau perlu menggunakan biaya yang besar untuk beganti
pemasok. Rintangan pengalihan dapat dilakukan denganbiaya pencarian,
biaya transaksi, biaya belajar, potongan harga khusus bagi pelanggan yang
loyal, dan lain-lain.
2. Strategi relationship marketing
Strategi transaksi antara pembeli dan penjual dimana hubungan tidak berakhir
setelah penjualan selesai.
3. Strategi superior customer service
Yaitu dengan menawarkan pelayanan yang lebih baik dengan pesaing.
4. Strategi jaminan tanpa syarat
Pemberian jaminan untuk meringankan resiko kerugian bagi pelanggan baik
sebelum maupun sesudah pembelian untuk meraih loyalitas pelanggan.
5. Strategi menangani keluhan
Memastika bahwa produk berkualitas dan benar-benar berfungsi sebagaimana
mestinya dan memastikan bahwa pelanggan tidak mengalami masalah dalam
mengonsumsi beberapa jenis roduk, layanan, pengiriman dan sebagainnya.
25
2.3.6 Elemen Kepuasan Pelanggan
The Office of Economic and Commerce Ministry (2004) dalam Asean Marketing
Journal yang berjudul “The Study of Relationship among Experiential Marketing,
Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty mengungkapkan
beberapa elemen kepuasan pelanggan yaitu:
a. The Environment
Seperti lingkungan dan suasana yang nyaman, ketersediaan tempat parkir untuk
kendaraan.
b. Personal Service
Seperti sikap pelayan yang baik, dan juga cepatnya pelayanan yang diberikan.
c. Service
Seperti tersedianya area bermain, kemasan dari produk yang menarik.
d. Tangible Products
Seperti harga yang jelas, kompakompatibilitas produk promosi dengan informasi
iklan.
e. Value
Seperti kualitas yang dibandingkan dengan harga, dan mutu dan harga yang
sesuai.
2.3.7
Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2005), kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat,
di antaranya adalah:
1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya
menjadi baik
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
3. Mendorong terciptanya loyalitas konsumen
4. Memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of
mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen
6. Laba yang diperoleh dapa meningkat
26
2.4 Costumer Loyalty
2.4.1 Pengertian Costumer Loyalty
Menurut Hurriyati (2008), definisi loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau
jasa suatu perusahaan yang terpilih.
Pelanggan menjadi setia biasanya disebabkan salah satu aspek dalam
perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena “paket” yang
ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Ada 3 kriteria untuk
mendefinisikan pelanggan yang setia, yaitu:
1. Keinginan
untuk
membeli
produk
atau
jasa
dari
perusahaan
tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke
mulut kepada orang lain.
3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk dan jasa kepada perusahaan.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk
melalui berbagai tahapan yang sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman
yang di lalui pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyedia
produk. Loyalitas pelanggan di pengaruhi secara positif oleh kepuasan kepuasan
pelanggan setelah mengkonsumsi sebuah produk barang atau jasa serta akan
membentuk komitmen serta kepercayaan pelanggan terhadap produk barang atau jasa
yang di konsumsi.
27
2.4.2 Keuntungan dari Costumer Loyalty
Menurut
Griffin
(2002:13)
dalam
Hurriyati,
2012,
mengemukakan
keuntungan- keuntungan yang akan di peroleh perusahaan apabila memiliki
pelanggan yang loyal antara lain:
1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelangan yang baru lebih mahal)
2.
Dapat mengurangi biaya transaksi
3.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit)
4.
Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar
pangsa pasar perusahaan
5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6.
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
2.4.3 Jenis Costumer Loyalty
Menurut Griffin (2005), bahwa jenis loyalitas dibagi menjadi lima, yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Bahwa beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau
jasa tertentu.
Tanpa loyalitas ditandai dengan keterkaitan yang rendah
dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah di kombinasikan dengan
tingkat pembelian yang rendah. Secara umum, perusahan harus menghindari para
pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
2. Loyalitas yang lemah
Dengan keterlibatan yang rendah serta dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan.
Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama
membeli. Loyalitas jenis ini sering terjadi pada produk yang sering di beli.
3. Loyalitas Tersembunyi
28
Keterkaitan yang relatif tinggi serta dengan tingkat pembelian berulang yang
rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi, dan bukan pengaruh
sikap yang menentukan untuk melakukan pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan
tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Jenis loyalitas ini lebih
disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
2.4.4
Faktor-Faktor yang Menimbulkan Cutomer Loyalty
Menurut zikmund, raymon, dan gilbert (2004), terdiri dari 5 faktor penting yang dapt
menimbulkan loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Costumer satisfaction
Kepuasan pelanggan penting untuk membentuk loyalitas pelanggan. Pelanggan yang
puas belum tentu menjadi pelanggan yang setia. Yang menjelaskan hal itu adalah
adanya pengharapan para pembeli yang membentuk kepuasan, kompleks dan terdiri
dari level-level yang berbeda. Konsumen dapat memformulasikan pengaharapan ke
level keinginan (apa yang seharusnya dilakukan) dan dalam pemenuhan level (apa
yang akan terjadi). Terdapat zona toleransi pelanggan dimana jangkauan
pengahrapan dan kepuasan dari apa yang mereka harapkan untuk menerima sesuatu
adalah secara minimal diterima sampai tidak diterima.
2. Emotianally interest
Loyalitas pelanggan membutuhkan ketertarikan secara emosional, para pelanggan
mempunyai sesuatu yang positif yang ditimbulkan oleh barang tertentu, mempunyai
ketertarikan terhadap brand atau mempunyai ketertarikan dengan perusahaan yang
berarti pelanggan menyukai perusahaan tersebut. Dalam berbagai macam keadaan,
para konsumen mengidentifikasikan dan tertarik secara emosional dengan image
menral yang dikembangkan dan didapatkan dari perusahaan atau suatu brand.
3. Trust
Kepercayaan tidak berkaitan dengan ketertarikan emosional. Kepercayaan disini
dapat diidentifikasi sebagai kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk melaksanakan
29
fungsinya. Dalam banyak situasi, kepercayaan berarti pelanggan percaya bahwa
marketer mempunyai integrasi dan reliable. Dalam penjualan personal, kepercayaan
berarti seorang pelanggan telah percaya bahwa penjualan dilakukan secara jujur, adil,
bertanggungjawab, dan dapat bergantung pada semua perkataan marketer yang
dijanjikan.
4. Pengurangan pilihan kebiasaan
Penelitian
terhadap
pelanggan
menunjukan
bahwa
konsumen
mempunyai
kecendrungan untuk mengurang pilihan-pilihan, pada kenyataannya, konsumen
menyukai unutk mengurangi pilihan-pilihan mereka untuk pengaturan yang
terkontrol, biasanya tidak lebih dari tiga. Para konsumen merasa nyaman dengan
brand yang familiar dan keadaan yang sudah terbiasa. Dengan repetisi yang
sederhana kita menjadi familiar dengan brand, toki, perusahaan, website, atau search
engine. Kita membangun kebiasaan yang menghasilkan keberlanjutan.
5. History dengan perusahaan
Orang yang telah mempunyai histori yang panjang dengan perusahaan dapat
menimbulkan keterkaitan intergenerasional, yaitu transmisi informasi, kepercayaan,
dan sumber daya dalam keluarga dari satu generasi ke generasi selanjutnya.
Pengalaman positif pelanggan terhadap perusahaan memberikan pengaruh pada
loyalitas pelanggan.
2.5 Hubungan antara Variabel
Dijelaskan hubungan antara variabel sebagai berikut:
2.5.1 Hubungan antara Relationship Quality dan Customer Satisfaction
Menurut Haim Hilman, Noor Hasmini Abd Ghani, dan Jalal Hanaysha.,
dalam penelitiannya yang berjudul “Relationship Quality as a Strategic Tool in
Today’s Turbulent Business World” (2013) bahwa kepuasan, yang memiliki
kepentingan besar dalam literatur hubungan pemasaran, diasumsikan sebagai
konstruk kunci dari kualitas hubungan / relationship quality bahwa jika pelanggan
tidak benar-benar puas dengan merek tertentu, kualitas hubungan tidak dapat
dipertahankan (Hyun 2010).
2.5.2 Hubungan antara Relationship Quality dan Customer Loyalty
Menurut (Huang, CH., 2012) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact
30
of Relationship Quality on Customer Loyalty, Journal of Contemporary
Management” menyatakan bahwa kualitas hubungan berdampak pada loyalitas
pelanggan mengenai efektivitas hubungan pemasaran. Semua hipotesis mendukung
peran penting yang dimainkan oleh kualitas hubungan sebagai pembangkit variabel
kepuasan pelanggan yang pada gilirannya mempengaruhi loyalitas pelanggan. Di
antara faktor-faktor penentu utama, telah menemukan efek positif dan signifikan
kualitas hubungan terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas hubungan memiliki efek
positif yang signifikan terhadap loyalitas di semua jenis barang / jasa. Dengan
demikian, tingkat kualitas hubungan yang lebih tinggi mengarah ke tingkat loyalitas
yang lebih tinggi.
2.5.3
Hubungan antara Customer Satisfaction dan Customer Loyalty
Menurut (Siwantara, 2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta kinerja
Customer Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel
Bali)” Hasil dari penelitian ini menunjukan kepuasan pelanggan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan, yang berarti bahwa semakin tinggi kepuasan
pelanggan atas produk yang di konsumsi nya maka akan semakin loyal pelanggan
tersebut terhadap merek produk tersebut (Wang et al, 2004) dalam (Siwantara, 2011)
2.5.4
Hubungan Relationship Quality, Customer Satisfaction dan Customer
Loyalty
Menurut pendapat Kotler dan Keller (2009: 140) serta Palmatier et al. (2006,
dalam Huang, 2012), di hasilkan bahwa Relationship Quality memiliki pengaruh
terhadap Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty dimana kualitas hubungan
yang berfokus pada pelanggan akan tercipta kepuasan, dan pelanggan yang puas
biasanya tetap setia untuk membeli lagi meskipun dengan jangka waktu yang lama
yaitu sebagai loyalitas pelanggan.
2.6
Hipotesis
• H1
= Relationship quality dapat berpengaruh terhadap customer
satisfaction
• H2
= Relationship quality berpengaruh terhadap customer loyalty
• H3
= Costumer satisfaction berpengaruh terhadap costumer loyalty
31
• H4
= Costumer satisfaction berperan sebagai variabel mediasi dalam
pengaruh antara Relationship quality
terhadap Customer loyalty
pada perusahaan PT. Broadway Jakarta (Broadway Entertainment)
2.7 Kerangka Pemikiran
RELATIONSHIP QUALITY
• Trust
• Commitment
• Satisfaction
COSTUMER
SATISFACTION
• Environmental
• Personal Service
• Service
• Tangible Product
• Value
COSTUMER LOYALTY
• Consider XYZ your
first choice to buy.
•
Say positive things
about XYZ to other
people.
•
Recommend XYZ to
someone who seeks
your advice.
•
Do more business
with XYZ in next
years
•
Encourage your
friends and relatives
to do business with
XYZ
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Pada bagian ini akan diusulkan kerangka pemikiran konseptual yang telah
menjadi model penelitian empiris dan berfungsi sebagai pedoman dalam
melaksanakan penelitian ini selanjutnya yang disajikan dalam bentuk
diagram alur (flowchart). Dalam diagram alur ini, memperlihatkan adanya
hubungan kausalitas antara relationship quality, costumer satisfaction
terhadap costumer loyalty.
32