BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Istilah komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “communis” yaitu berarti sama.
Sama maksudnya disini adalah sama makna mengenai suatu hal. Jika kita mengadakan
komunikasi berarti kita mengadakan “kesamaan”, dalam hal ini yang dimaksud dengan
kesamaan adalah pengertian antara si penyampai informasi dan penerima informasi.
Menurut Wilbur Schramm, komunikasi adalah satu proses timbal balik tentang
pertukaran lambang / isyarat untuk menginformasikan, menginstruksikan, atau
membujuk, agar memperoleh pengertian yang sama antara komunikator dan konteks
sosial (Schramm dan Roberts, 1971:17). Dengan kata lain, disini kita berusaha
mengadakan persamaan dengan orang lain (Purba, 2006:35).
Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang
lain (communication is the process to modify the behavior of other individuals. Akan
tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain
apabila komunikasinya itu memang komunikatif.
Faktor yang perlu diingat sebelum menjalankan kegiatan dan proses
komunikasi adalah meengetahui fungsi komunikasi itu sendiri, Menurut Onong
Uchjana Effendy fungsi komunikasi adalah :
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
a.
Menginformasikan (to inform)
Adalah memberikan informasi kepada masyarakat mengenai peristiwa yang
terjadi, ide atau pikiran dan tingkah laku orang lain.
b.
Mendidik (to educate)
Adalah komunikasi merupakan sarana pendidikan, dengan komunikasi
manusia dapat menyampaikan ide atau pikirannya kepada orang lain, sehingga orang
lain mendapat informasi dan ilmu pengetahuan.
c.
Mempengaruhi (to influence)
Fungsi mempengaruhi setiap individu yang berkomunikasi tentunya berusaha
saling mempengaruhi jalan pikiran komunikasi dan lebih jauhnya lagi berusaha
merubah sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan yang diharapkan.
d.
Menghibur (to entertain)
Komunikasi selain berguna untuk menyampaikan informasi, pendidikan dan
mempengaruhi juga untuk menyampaikan hiburan atau menghibur orang lain.
2.1.1 Bentuk Komunikasi
Pada dasarnya, komunikasi terbagi menjadi 2 jenis, yaitu komunikasi verbal
dan nonverbal. Mondry (2008) menjelaskannya sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
a.
Komunikasi Verbal
Komunikasi verbal (verbal communication) merupakan bentuk komunikasi
yang disampaikan kepada pihak lain melalui lisan (oral) dan tulisan (written).
Berbincang dengan orang, menelepon, berkirim surat, membacakan buku, melakukan
presentasi diskusi, atau menonton televisi merupakan contoh komunikasi verbal.
b.
Komunikasi Nonverbal
Komunikasi nonverbal (nonverbal communication) merupakan bentuk
komunikasi yang menggunakan bahasa isyarat atau body language sebagai sarana
berkomunikasi dengan orang lain. Contoh perilaku nonverbal adalah mengepalkan
tinju, menggigit jari sendiri, membuang muka, tersenyum, menjabat tangan atau
menggelengkan kepala saat ingin menyampaikan sesuatu. (Mondry, 2008 : 3)
2.1.2 Komponen Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy (2000), ruang lingkup komunikasi
berdasarkan komponennya terdiri dari :
a.
Komunikator (communicator) dan Komunikan (communicant)
Komunikator merupakan individu atau kelompok yang mengambil prakarsa
dalam mengadakan komunikasi dengan individu atau kelompok lain. Sedangkan yang
dimaksud dengan komunikan adalah penerima memang diharapkan minimal punya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
pengetahuan luas tentang masalah yang dikomunikasikan. Dapat dikatakan
komunikator adalah orang yang memberikan pesan dan komunikan adalah orang yang
menerima pesan dari komunikator.
b.
Pesan (message)
Pesan (message) merupakan inti dari perumusan tujuan dan maksud dari
komunikator kepada komunikan, pesan ini merupakan unsur yang sangat menentukan
dalam keberhasilan komunikasi. Supaya pesan dapat diterima dengan baik, pesan harus
memenuhi syarat untuk mudah dimengerti.
c.
Saluran (channel)
Saluran (channel) adalah wahana atau alat untuk menyampaikan pesan dari
komunikator kepada komunikan baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak
langsung (melalui media cetak/elektronik, dan lain-lain)
d.
Efek (effect)
Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima
pesan dari komunikator, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dan lainlain. (Effendy, 2000:6).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2.1.3
Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Komunikasi
Apa yang mempengaruhi proses komunikasi? William G. Scott yang mengutip
pendapat Babcock dalam Thoha (1977) mengatakan bahwa ada 5 faktor yang
memengaruhi proses komunikasi :
1.
The Act (Perbuatan)
Perbuatan komunikasi menginginkan pemakaian lambang-lambang yang dapat
dimengerti secara baik dan hubungan-hubungan yang dilakukan oleh manusia. Pada
umumnya lambang-lambang tersebut dinyatakan dengan bahasa atau dalam keadaan
tertentu tanda-tanda lain dapat pula dipergunakan.
2.
The Scene (Adegan)
Adegan sebagai salah satu faktor dalam komunikasi ini menekankan hubungan
dengan lingkungan komunikasi. adegan ini menjelaskan apa yang dilakukan, simbol
apa yang digunakan, dan arti dari apa yang dikatakan. Dengan kata lain adegan adalah
sesuatu yang akan dikomunikasikan dengan melalui simbol apa, sesuatu itu dapat
dikomunikasikan.
3.
The Agent (Pelaku)
Individu-individu yang mengambil bagian dalam hubungan komunikasi
dinamakan pelaku-pelaku komunikasi. Pengirim dan penerima yang terlibat dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
hubungan komunikasi ini, adalah contoh dari pelaku-pelaku komunikasi tersebut. Dan
peranannya sering kali saling menggantikan dalam situasi komunikasi yang
berkembang.
4.
The Agency (Perantara)
Alat-alat yang dipergunakan dalam komunikasi dapat membangun terwujudnya
perantara. Alat-alat itu selain dapat berwujud komunikasi lisan, tatap muka, juga alat
komunikasi tertulis, seperti surat perintah, memo, buletin, nota, surat tugas, dan
sejenisnya.
5.
The Purpose (Tujuan)
Menurut Grace dalam Thoha (1977), ada 4 macam tujuan, yaitu:
•
Tujuan fungsional (the functional goals) adalah tujuan yang secara
pokok bermanfaat untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi/lembaga.
•
Tujuan manipulasi (the manipulative goals) adalah tujuan yang
dimaksudkan untuk menggerakkan orang-orang yang mau menerima ide-ide yang
disampaikan, yang sesuai ataupun tidak dengan nilai dan sikapnya.
•
Tujuan keindahan (the aesthetics goals) adalah tujuan untuk
menciptakan tujuan-tujuan yang bersifat kreatif. Komunikasi ini dipergunakan untuk
memungkinkan seseorang mampu mengungkapkan perasaan tadi dalam kenyataan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
•
Tujuan keyakinan (the confidence goals) adalah tujuan yang bermaksud
untuk meyakinkan atau mengembangkan keyakinan orang-orang pada lingkungan.
2.1.4
Tujuan Komunikasi
Pada umumnya komunikasi mempunyai beberapa tujuan, antara lain:
1.
Komunikasi Sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan
bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri,
untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan
ketegangan antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur dan memupuk
hubungan dengan orang lain. Melalui komunikasi kita dapat bekerja sama dengan
masyarakat.
2.
Komunikasi Ekspresif
Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang
dapat dilakukan baik sendirian maupun kelompok. Fungsi ini tidak otomatis bertujuan
mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi
instrumen untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaan-perasaan
tersebut dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli,
rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan
dengan kata-kata, namun terutama lewat perilaku nonverbal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
3.
Komunikasi Ritual
Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang
biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacaraupacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog
sebagai rites of passage, mulai dari upacara kematian, kelahiran, sunatan, ulang tahun,
pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain sebagainya. Semua itu adalah komunikasi
sebagai komunikasi ritual.
4.
Komunikasi Instrumental
Komunikasi
instrumental
mempunyai
beberapa
tujuan
umum
:
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan
mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Komunikasi ini
berfungsi memberitahukan dan menerangkan mengandung muatan persuasif dalam arti
bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau
informasi yang disampaikan akurat dan layak untuk diketahui.
2.2.
Marketing Public Relations
Thomas L. Harris (1991) Dalam bukunya “The Marketer’s Guide to Public
Relations”.
“Marketing public relations is the process of planning and evaluating, that
encourage purchase and customer through credible communication of information and
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
impresion that identify companies and their products with the needs, concerns of
customer”.1
Marketing public relations adalah sebuah proses perencanaan dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut
dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang
dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian
pelanggan.
Marketing public relations menurut Philip Kotler adalah :
“Marketing public relations works because it adds value to product through its
unique ability to lend credibility to product message”.2
Pengertian konsep marketing public relations secara garis besar terdapat tiga
taktik (three ways strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan
(goals) :
1.
Public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategi
(menarik).
2.
Power kekuatan) sebagai penyandang push strategi (untuk mendorong) dalam
hal pemasaran.
3.
Pass strategi sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang
menguntungkan.
Thomas L. Harris, Public Relations Gets Personal, Direct Marketing, 1994
Philip Katler, 2000, Marketing Management, by Prentice Hall, Inc. Upper Sadleriver, New Jersey
07458
1
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Pengertian pemasaran (marketing) dalam hal ini bukan lagi dalam arti sempit,
tetapi berkaitan dengan aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif dan edukatif,
baik dari segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk barang atau
jasa yang diluncurkan maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh
tertentu (makes a influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait dengan
citra dan identitas perusahaan (corporate image and identity). Termasuk aspek lain
adalah pass strategy sebagai upaya menciptakan citra publik yang ditimbulkan melalui
berbagai kegiatan, dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community
relations) atau tanggung jawab sosial (social responsibility) serta kepedulian terhadap
masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi sosial dan lingkungan hidup.
Program marketing public relations tersebut disatu sisi itu merupakan upaya untuk
merangsang pembelian dan sekaligus memberikan nilai-nilai (added value) atau
kepuasan bagi pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produknya.
Menurut Rosady Ruslan Tujuan Public Relations adalah sebagai berikut :3
1.
Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif utuk publik eksternal
atau masyarakat dan konsumen
2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan
3.
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
Ruslan Rosady, Kampanye Public Relations. 2008. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
4.
Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
5.
Mendukung bauran pemasaran
Menurut Philip Kotler peranan marketing public relations dalam upaya
mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan adalah :
1.
Menumbuhkan kembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang
tengah diluncurkan.
2.
Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat
(benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan
3.
Mendorong autusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advetorial)
tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4.
Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronika maupun di
media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
5.
Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya
mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya
kepuasan pihak pelanggan.
6.
Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus
merencanakan perubahan posisi produk lama.
7.
Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media public relations (house
public relations journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata
publik.
8.
Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa,
baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen.
9.
Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang
mungkin akan muncul dimasa mendatang, misal terjadinya krisis kepercayaan,
menurunnya citra perusahaan hingga risiko terjadinya krisis manajeme, krisis moneter
dan krisis multidimensional.
2.3. Kolaborasi Marketing dengan Public Relations
Bila ditinjau secara lebih spesifik melalui tinjauan manajemen pemasaran, tujuan
menurut konsep pemasaran adalah memupuk hubungan baik dengan berbagai
masyarakat
di
sekitar
perusahaan
dengan
mendapatkan
publisitas
yang
menguntungkan, memupuk ‘citra perusahaan’ yang baik, dan menangani atau meredam
rumor, cerita, dan peristiwa yang merugikan (namun keberhasilan public relations
dalam kegiatan yang sifatnya promosional pada dasarnya didukung oleh kegiatan
promosi lainnya, begitu pula sebaliknya jika public relations mendukung suatu
kegiatan promosi tertentu.). Dalam artikel yang berjudul “Marketing and Public
Relations” yang dimuat di Journal of Marketing pada tahun 1978 Philip Kotler dan
William Mindak mengusulkan lima model yang menghubungkan public relations
dengan marketing. Adapun kelima model tersebut adalah:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
1.Terpisah tetapi fungsinya sama.
Model ini mendekati model tradisional dalam pemasaran dan public relations, di mana
masing-masing berdiri pada sudut yang berbeda karena ilmunya berbeda. Meski
demikian, orang di luar kedua disiplin ilmu ini melihat bahwa objective dan fungsi
keduanya sama. Marketing bergerak pada sektor pelayanan dan kepuasan konsumen
untuk memperoleh laba.
Public relations dibutuhkan karena bergerak dalam sektor citra sehingga masyarakat
mempunyai kesan yang baik terhadap perusahaan danperusahaan memperoleh laba.
2. Sama fungsinya tetapi tumpang tindih
Pandangan ini berdasarkan pada pengamatan bahwa keduanya sama pentingnya dan
terpisah, tetapi mempunyai objective yang tumpang tindih.
Bidang yang paling sering tumpang tindih adalah peluncuran produk (product
launching) yang melibatkan publisitas pers. Perusahaan dapat menentukan, apakah
tugas ini dibebankan pada bagian pemasaran atau pada bagian public relations.
3. Pemasaran sebagai fungsi yang lebih dominan.
Pandangan ini berdasarkan pemikiran bahwa Corporate Public Relations (CPR)
merupakan bagian dari Corporate Marketing.
4. Public Relations sebagai fungsi yang lebih dominan.
Pandangan ini adalah sebaliknya dari pandangan di atas, yakni percaya bahwa public
relations lah yang harus mengendalikan pemasaran. Masa depan perusahaan sangat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
bergantung pada bagaimana pandangan masyarakat terhadap perusahaan, atau
bagaimana perusahaan dipandang oleh masyarakat, termasuk oleh kelompokkelompok seperti lembaga keuangan, pemegang saham, pemasok, penyalur,
pemerintah, karyawan, dan konsumen.Tugas perusahaan adalah membangun
kepercayaan dan kepuasan kelompok publik tersebut sebesar-besarnya. Kepuasan
konsumen adalah salah satu tugas public relations yang disebut pemasaran. Kepuasan
konsumen harus diimbangi dengan kepuasan kelompok stakeholders lainnya.
5. Pemasaran dan public relations mempunyai fungsi yang sama.
Pandangan ini berdasarkan pemikiran bahwa kedua bidang ini telah saling memasuki
area yang berbeda, dan telah terjadi sintesis di antaranya. Keduanya berbicara tentang
pasar dan lingkungan pemasaran (publik). Keduanya mengenal istilah segmentasi
pasar, perilaku konsumen, persepsi, sikap, dan citra.
Sejalan dengan itu Jefkins menjelaskan keterkaitan antara public relations
dengan pemasaran adalah pada intinya pemasaran adalah salah satu fungsi utama dari
kegiatan bisnis, sedangkan public relations memiliki hubungan kuat dengan fungsifungsi finansial dan produksi. Paduan strategi pemasaran itu sendiri meliputi segenap
elemen dari strategi pemasaran antara lain adalah pemilihan nama produk, metode dan
gaya pengemasan, riset pasar, penentuan harga, penjualan, distribusi, serta penyediaan
jasa purna jual. Seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat baik
(goodwill).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Arti penting dari kehumasan itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam
menunjang pendidikan pasar (market education), yakni menjadikan khalayak
mengetahui keberadaan serta kegunaan produk produk dari perusahaan bersangkutan,
dan hal ini ternyata sangat menentukan keberhasilan upaya-upaya periklanan yang
dijalankan oleh perusahaan. Marketing Public Relations adalah pemicu pelaku
pemasaran dan kehumasan agar saling bersinergi dan tidak berjalan sendiri-sendiri
tanpa koodinasi, Public Relations bisa dipakai untuk pemasaran produk atau korporat.
Sebaliknya pemasaran bisa dimanfaatkan sebagai sarana Public Relations yang
simpatik. Apalagi kini orientasi pemasaran bukan sekadar transaksi penjualan dan
kepuasan pelangan, melainkan juga mempererat hubungan dan mengikat pelanggan
seumur hidup. Di samping itu fungsifungsi public relations juga bisa diterapkan dalam
rangka menunjang suatu paduan strategi pemasaran (marketing mix).
Dalam bukunya Hifni4 merangkum segitiga emas Marketing Public Relations,
seperti tampak pada gambar ini memperlihatkan keterkaitan tiga aspek utama, yaitu
strategis atau korporat, pemasaran dan Public Relations. Irisan gambar ini
menghasilkan Strategi Marketing Public Relations. Berikut gambar Irisan dari strategi
marketing Public Relations:
Hifni Alifahmi. Marketing Communications Orchestra:Harmonisasi Iklan, Promosi, dan Marketing
Public Relation.Bandung: Examedia Publishing. 2008. Hal 59.
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Gambar 2.1 Segitiga Emas Strategi Marketing Public Relations
Sumber : Marketing Communications Orchestra:Harmonisasi Iklan, Promosi, dan Marketing Public
Relation, Hifni Alifahmi
Dari gambar Irisan diatas dapat dilihat bahwa ada bebagai macam irisan yang
mempengaruhi strategi Marketing Public Relations, yang terdiri dari strategi
marketing, marketing Public Relations, corporate Public Relations. Dari irisan ini dapat
diketahui bahwa Public Relations dapat berfungsi ganda: yaitu di satu pihak sebagai
marketing public relations untuk mencapai marketing objectives, sedangkan di lain
pihak sebagai sebagai corporate public relations, untuk mencapai company goals,
dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif (makes an identity and
corporate image)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2.4.
Strategi Public Relations
Pada dasarnya strategi adalah sebuah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Akan tetapi untuk
mencapai tujuan tersebut, startegi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya
menunjukan arah jalannya saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik
dan operasionalnya.5
Startegi menurut Lawrence R Jauch & William F Gueeck mendefinisikan
bahwa, strategi adalah suatu rencana yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan stategi perusahaan dengan lingkungan yang ada, yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.
Sedangkan menurut Onong Uchjana Efendy menyatakan bahwa strategi pada
hakikatnya adalah perencanaan ( strategy ) dan manajemen ( management ) untuk
mencapai tujuan.6
Strategi menjelaskan bagaimana, dalam konsep apa saja sasaran harus dicapai.
Strategi adalah salah satu rencana tindakan yang memberikan panduan dan tema
seluruh usaha. Biasanya satu strategi, dan sering kali beberapa strategi ditujukan pada
satu khalayak.7
Efendy, Onang Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung ; PT.Remaja Rosdakarya,
2006, Hal 12
6
Efendy, Onang Uchjana, Dinamika Komunikasi,PT.Remaja Rosda Karya, Bandung, 2006, hal 29
7
Wilcok, Dennis L. Public Relations-Strategi dan Taktik Jilid I. Jakarta: Interaksara.2002.Hal 223
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Maka dapat disimpulkan dengan pengertian strategi merupakan suatu tindakantindakan yang dilakukan oleh pimpinan organisasi atau lembaga dalam merumuskan
suatu strategi, sehingga strategi memberikan dasar untuk menentukan apa yang
dilakukan secara berbeda untuk mencapai tujuan dengan adanya perubahan.
Adapun rumusan yang spesifik dalam mendukung sosialisasi Program Public
Relations menurut Thomas L. Harris adalah dengan langkah-langkah berikut :8
1. Definisikan Permasalahan
Pada tahap mendefinisikan masalah yaitu dengan mengumpulkan fakta,
praktisi PR perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan
fakta , selain itu praktisi PR perlu memantau dan membaca terus
pengertian, opini, sikap, dan perilaku mereka yang berkepentingan dan
terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan. Pada tahap ini
ditentukan “ what happening now “
a. Pertanyaan spesifik Program Public Relations
1. Apa programnya ?
2. Apa manfaatnya ?
3. Siapa sasaran utamanya ( primary market ) ?
4. Siapa sasaran sekundernya ?
5. Bagaimana strategi humasnya ?
6. Dimana akan dilakukannya ?
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama
Grafiti, Jakarta, 2003 hal 85-87
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2. Perencanaan dan Program
Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab
timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah
pemecahan atau pencegahan. Langkah-langkah itu dapat dirumuskan
dalam bentuk rencana dan program, termasuk anggarannya. Adalah
penting bagi PR untuk mendapatkan penuh dari pimpinan perusahaan
karna besar kemungkinan nya langkah yang diambil akan sangat
strategis dan melibatkan keikutsertaan banyak. Adakalanya pelaksanaan
program itu membutuhkan peranan langsung CEO atau pemegang
saham mayoritas, maka rencana dan program sebaiknya berupa
consensus yang disepakati bersama. Tercakup dalam tahapan ini adalah
objective, prosedur, strategi yang diarahkan pada masing-masing
khalayak sasaran. Tahap ini akan memberikan jawaban atas pertanyaan
“ what should we do and why ? “
a. Pertanyaan spesifik Program Public Relations :
1. Apa yang hendak dicapai ?
2. Apa tujuan program ?
3. Siapa sasaran public kita ?
4. Apa yang kita ketahui tentang mereka ?
5. Bagaimana kita berkomunikasi dengan mereka ?
6. Bagaimana pesan-pesan utama Public Relations ?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
3. Aksi dan Komunikasi
Banyak praktisi PR yang sering melupakan kedua proses diatas dan
langsung masuk ke tahap 3 yaitu melakukan asumsi pribadi. Meski
tidak jarang tindakan itu membawa hasil yang tidak buruk, langkah ini
sama sekali tidak disarankan karna terlalu tinggi resikonya bagi citra
perusahaan. Manager PR yang melakukan hal biasanya kurang paham
kemana citra perusahaan hendak diarahkan darimana ia berada kini.
Sekali lagi aksi dan komunikasi harus dikaitkan dengan objective dan
goals yang spesifik. Tahap ini menjawab pertanyaan yang “ how do we
do and say it ? “
a. Pertanyaan spesifik Public Relations :
1. Apa elemen program yang akan dipakai untuk menjangkau
setiap sasaran ?
2. Bagaimana setiap program itu diimplementasikan ?\
3. Bahan-bahan / materi apa yang diperluakan ?
4. Bagaimana perencanaan medianya ?
5. Bagaimana jadwal pelaksanaannya ?
6. Siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaan kegiatan
tersebut /
4. Evaluasi Program
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Proses PR selalu diawali dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui
prosesnya sudah selesai atau belum, seorang praktisi PR perlu
melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Seperti
biasa, selesai suatu permasalahan selalu akan diikuti permasalahan baru
( krisis baru ). Maka tahap ini akan melibatkan pengukuran atas hasil
tindakan dimasa lalu. Penyesuaian dapat dibuat dalam program yang
sama, atau setselah suatu masa berakhir. Pengukuran ini menjawab
pertanyaan “ how did we do ?”
a. Pertanyaan spesifik Program Public Relations :
1. Bagaimana sebaiknya memenuhi tujuan Program Public
Relations ?
2. Apakah kita menjangkau sasaran yang tepat ?
3. Berapa banyak yang terjangkau ?
4. Apakah kita berhasil meningkatkan kesadaran ?
5. Apakah kita berhasil menanamkan minat masyarakat ?
6. Bagaimana kita mengetahui hal itu ?
7. Bagaimana kita mengukur hasilnya ?
8. Apa manfaat yang dapat ditarik untuk membuat program
berjalan lebih baik ?
9. Haruskah kita mengubah program /
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Merupakan perpaduan (sinergis) antara pelaksanaan program dan strategi
pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja humas
(work program of public relations) dalam upaya meluangkan pemasaran dan demi
mencapai kepuasan konsumennya (customer satisfaction).
Pada saat ini program marketing public relations adalah mendefinisikan segmen pasar
dan secara strategis merencanakan penguasaan pasar.
Taktik dari strategi marketing public relations yaitu sebagai berikut :
1.
Melibatkan konsumen dalam pelaksanaan rancangan program kerja.
2.
Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang
dibutuhkan konsumen.
3.
Proaktif dalam partisipasi terhadap program yang diselenggarakan oleh
pihak lembaga pemerintah, dan berkaitan erat dengan kepentingan
masyarakat luas.
Faktor dibutuhkannya strategi marketing public relations :
1.
Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan
hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat.
2.
Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi baik melalui media
elektronik maupun cetak.
3.
Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif
pendek (tidak loyal) karena banyak pilihan produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
4.
Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan
iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan
membosankan perhatian konsumennya.
Secara umum ada 3 (tiga) strategi yang dimiliki oleh Marketing Public
Relations untuk melaksanakan program pencapaian tujuan, yaitu :
1. Public Relations merupakan power (kekuatan) sebagai penyandang push
(untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dalam push strategi terdapat
perluasan pengaruh (improvement) dan perluasan pemasaran (product
marketing oriented). Program Marketing Public Relations yang dilakukan
merupakan upaya untuk merangsang (push) pembelian sekaligus dapat
memberikan nilainilai (added value) atau kepuasan bagi pelanggan (stisfied
costumer) yang telah menggunakan jasa/produknya. Kegiatan Marketing
Public Relations yang dapat digunakan adalah pameran, media cetak, dan
publisitas.
2. Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu strategi pull
(menarik). Berdasarkan pada strategi ini Public Relations menyelenggarakan
komunikasi timbal balik dua arah yang didasari oleh informasi dan pesan-pesan
yang dapat dipercaya, sehingga diharapkan dapat menciptakan suatu kesan
positif terhadap suatu organisasi. Seperti yang telah diketahui bahwa salah satu
peran Public relations adalah sebagai fasilitator komunikasi dimana praktisi
Public Relations bertindak sebagai sumber informasi dan kontak resmi antara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
perusahaan dengan publiknya. Kegiatan Marketing public relations yang dapat
digunakan adalah Special Event, media tours, advertorial dan konferesi pers.
3. Public relations merupakan pass strategy sebagai upaya untuk mempengaruhi
atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. Dalam pass strategy ini
Marketing Public Relations merupakan upaya untuk menciptakan citra publik
yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breaktrough the gate-keepers) dan
partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations) atau
tanggung jawab sosial (social responsibility) serta kepedulian terhadap
masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi sosial dan lingkungan hidup.9
2.5. Teori 5C (Communication, Collaboration, Community, Creativity dan
Convergence)
Yang disebut teknologi media sosial atau sering disebut sebagai Web 2.0,
meliputi berbagai teknologi komunikasi yang berhubungan dengan web seperti blog,
wiki, jaringan sosial online, dunia maya dan bentuk media sosial lainnya. Banyak orang
yang telah mengatakan bahwa karakter unik dari teknologi sosial media, menyebabkan
fitur yang ada tampak berbeda, namun pada dasarnya menggunakan teknologi yang
sama. Karakteristik media sosial ini dapat diringkas dengan 5C (Friedman dan
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada, 2007. Hal 247
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Friedman 2008): Communication, Collaboration, Community, Creativity dan
Convergence (komunikasi, kolaborasi, komunitas, kreativitas, dan konvergensi).10
a. Komunikasi (communication):
Pada umumnya, teknologi media sosial berhubungan dengan komunikasi antara
dan di antara manusia. Komunikasi ini mungkin luas atau multi-arah, kolaboratif,
jaringan, atau viral. Blog dapat dilihat sebagai alternatif untuk penerbitan, tetapi blog
juga dapat menjadi alternatif untuk halaman web pribadi bagi blogger. Blogger tidak
hanya terlibat dalam postingan satu arah. Situs jejaring sosial seperti Facebook dan
Twitter memungkinkan komunikasi antar kelompok besar dan kecil. Kecepatan
komunikasi di platform Web 2.0 dibuktikan melalui kecepatan video yang viral.
b. Kolaborasi (Collaboration):
Teknologi media baru memungkinkan berkolaborasi melalui Internet. Blog
pada umumnya memiliki keterikatan yang terbatas, meskipun blog memungkinkan
untuk dibagi di antara kumpulan blogger dan terkadang sebuah blog dapat digunakan
untuk kerja kelompok. Wiki adalah alat kolaborasi saat ini. Secara luas, wiki untuk
personal dapat dipakai untuk bekerjasama dengan kelompok atau perusahaan besar.
Beberapa penulis telah meringkas bagaimana wiki digunakan (Tapscott dan Williams
2006; Sunstein 2006), baik di tempat kerja maupun di segi kehidupan lain. Media sosial
Linda Weiser Friedman. 2014. Using Media Technologies to Enchance OnlineLearning.
https://scholar.google.com/citations?user=LUgrnWMAAAAJ, diakses Senin, 20 Mei 2016, 10:23 WIB
27
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
juga mendorong kolaborasi melalui komunikasi virtual yang bisa di bilang seperti
kehidupan kedua.
c. Komunitas (Community)
Sosial media seperti Facebook, Twitter, Secondlife, Webkinz, Del.icio.us, dan
bentuk media sosial lainnya berfungsi untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih
kecil. Kelompok yang terdiri dari berbagai macam background mampu untuk
berinteraksi setiap saat, tetap berinteraksi, dan memenuhi berbagai target, lewat
teknologi-teknologi ini. Teknologi media sosial memacu masyarakat menjadi lebih
demokratis dan inklusif. Johson (2007) mengatakan teknologi saat ini sungguh besar
dampaknya dalam menciptakan suatu tempat komunikasi yang baru. Sekarang ini
banyak dari basis teknologi web tidak mempunyai peangkat sosial media contohnya
eBay, YouTube, dan HowStuffWorks. Teknologi yang ada bisa dipakai sebagai dasar
dalam membangun atau membuat kelompok belajar (Andrus 20015)
d. Kreativitas (Creativity)
Apakah digitalisasi sederhana mengubah media lama ke media baru? Apakah
media digital berbeda dengan media non-digital (analog)? Untuk satu hal, digitalisasi
membuat pengeditan menjadi sangat mudah. Oleh karena itu, ini juga membantu
mempromosikan kreativitas, semenjak kita tidak dibebani oleh keterbatasan atas apa
yang kita kerjakan. Dengan digitalisasi dan perangkat lunak yang tepat, kemampuan
editing hanya dibatasi oleh kapasitas kita dalam berpikir. Saat ini, konsumen dari media
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
digital tidak hanya membaca, mendengar, melihat, dan memutarkannya. Mereka juga
mengedit, dan memodifikasi. Teknologi sosial media memungkinkan pengguna
menghasilkan konten, dan pengguna yang aktif adalah orang yang membuat, mengedit,
memposting dan berkontribusi pada konten.
e. Konvergensi (Convergence)
Beberapa dekade yang lalu, telah menjadi saksi bahwa konvergensi teknologi
lebih fantastik dibandingkan fiksi. Hal ini terutama disebabkan oleh digitalisasi yang
luas dan juga internet, dimana hal tersebut dapat dilihat sebagai digitalisasi dan telepon.
Beberapa hasil dalam trend ini adalah: perusahaan yang memproduksi printer sekarang
berbisnis kamera; panggilan telepon jarak jauh kini menggunakan koneksi internet
broadband; foto dapat dikirim melalui email dengan menggunakan telepon seluler;
beberapa perusahaan bersaing dalam pembuatan video berbayar; produsen komputer
sekarang berada di bisnis musik; dan masih banyak lagi. Adaptasi adalah kunci untuk
kelangsungan hidup di era Internet.
Ada berbagai bentuk konvergensi dalam fenomena media sosial. Konvergensi
dari teknologi, baik perangkat keras dan perangkat lunak, contohnya, teknologi
komputer dan hiburan memproduksi teknologi seperti Tivo dan Industri hiburan. Kita
telah melihat sebuah konvegensi media disebabkan oleh teknologi, misalnya sebuah
surat kabar harus memiliki kehadiran berita online dan mungkin sebuah blog berita.
Konvergensi konsumsi, terlihat pada konsumen terutama mahasiswa yang mungkin
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
menggunakan beberapa media secara bersamaan, misalnya komputer, internet, musik,
koran, telepon, kamera, dan lain-lain, dan konsumen yang memproduksi digital mashup menggunakan beberapa bentuk media. Hynes (2003) mengatakan: apakah
konvergensi teknologi dapat mengendalikan customer atau sebaliknya? Akhirnya,
salah satu keunggulan dari media sosial adalah konvergensi peran. Sekarang ini batas
antara pengguna, pendistribusi, pembeli dan sebagainya hampir tidak ada, karena satu
orang bisa menjalani berbagai macam peran.
2.5. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan faktor terpenting dalam berbagai kegiatan
bisnis. Kepuasan pelanggan adalah tanggapan konsumen terhadap evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan yang sebelumnya dengan kinerja
produk yang dirasakan. Dengan terpuaskannya keinginan dan kebutuhan para
pelanggan, maka hal tersebut memiliki dampak yang positif bagi perusahaan. Apabila
konsumen merasa puas akan suatu produk tentunya konsumen tersebut akan selalu
menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut secara terus menerus. Dengan
begitu produk dari perusahaan tersebut dinyatakan laku di pasaran, sehingga
perusahaan akan dapat memperoleh laba dan akhirnya perusahaan akan tetap survive
atau dapat bertahan bahkan kemungkinan akan berkembang.
Menurut Willie mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan sebagai “Suatu
tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
jasa”. Sebagai tanggapan dari pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan setelah
mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Jadi kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan
dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan ini sangat
penting diperhatikan oleh perusahaan sebab berkaitan langsung dengan keberhasilan
pemasaran dan penjualan produk perusahaan.
Hal ini seiring dengan pernyataan Susanto bahwa pelanggan memang harus
dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi
pelanggan pesaing, ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya
akan menurunkan laba dan bahkan kerugian.
Dengan demikian kunci keberhasilan perusahaan sebenarnya sangat tergantung
kepada suksesnya perusahaan dalam memuaskan kebutuhan pelanggannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/