Strategi Penetrasi Pasar adalah usaha

MODUL PERKULIAHAN
KEWIRAUSAHAAN II
PEMASARAN USAHA
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ekonomi dan
Bianis
Manajemen
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
Ali Mashar .MM.
Abstract
Kompetensi
Mata Kuliah ini membahas tentang proses
Wirausaha dalam mensiasati pendirian suatu
usaha berdasarkan strategi-strategi ilmiah dan
intuisi.Pendekatan dunia entreprener l untuk
membantu suatu usaha.
Mahasiswa diharapkan memiliki wawasan
yang luas dan mampu menjelaskan dan
membuat suatu usaha yang mandiri..
.
PEMASARAN USAHA
Salah satu aspek terpenting dari kewirausahaan adalah pemasaran. Bahkan dapat dikatakan,
kalau Anda sudah memiliki pasar atau berhasil dalam pemasaran, mulailah membuka usaha
sendiri. Bahkan, seorang yang inovatif dalam menciptakan produk baru sekalipun belum berani
menjadi
wirausaha,
semata-mata karena tidak
mampu memasarkannya.
Pemasaran
merupakan aspek usaha yang jauh lebih penting dari sekedar modal. Modal dapat dipinjam, tapi
pasar harus digeluti dan belum tentu bisa didapat kendati produk Anda sangat bagus.
Oleh karena itu, menggeluti pekerjaan sebagai tenaga penjual atau pemasaran sebelum benarbenar memulai usaha Anda, sangat disarankan. Dengan demikian, Anda akan mendapatkan
pengalaman, pengetahuan, dan intuisi dalam mendapatkan kepercayaan pasar.
Produksi Dulu atau Pemasaran Lebih Dahulu
Pemula usaha yang belum berpengalaman sering kali terkecoh dengan memberi perhatian
yang berlebih pada aspek produksi. Mereka menghabiskan waktu siang dan malam untuk
membangun fasilitas produksi dan produk unggulan. Namun, begitu kegiatan investasi selesai
dilakukan dan produk tersedia, pembelinya belum ada. Bahkan mereka tidak tahu seperti apa
pelanggannya.
Dalam ilmu pemasaran, orientasi pada produk dan produksi sudah lama ditinggalkan. Dan kini,
supaya berhasil, seorang wirausaha harus membalikkan cara berpikirnya dan memulainya dari
sisi pemasaran.
Anda mungkin akan bertanya: Bagaimana mungkin? Wong produknya saja belum ada, kami
diminta sudah melakukan pemasarannya?
Betul, pemasaran sudah harus ada di kepala siapa saja yang mau menjadi wirausaha jauh
sebelum produk itu dibuat atau fasilitas produksi dibangun. Anda harus memulainya dengan
menjawab siapakah calon pembeli produk/jasa saya? Apakah dia lelaki, perempuan, atau
unisex? Apakah produk/jasa ini berhubungan dengan usia? Apakah untuk dipasarkan di daerah
tertentu saja (geografinya) atau bisa dipasarkan dimana saj? Semua pertanyaan mengenai
segmentasi atau sasaran pasar Anda harus jelas/
Sering dikatakan, kalau Anda ingin menjual apa saja Anda tak akan menjual apa-apa. Kalau
Anda mengatakan produk Anda bisa dipakai oleh siapa saja, maka tak seorang pun akan
memakainya.
Selain pertanyaan mengenai segmentasi, kita juga harus menjawab pertanyaan-pertanyaan
praktis seperti: Apakah produk.jasa kita benar-benar dibutuhkan? Bagaimana cara mengubah
kebutuhan itu menjadi permintaan? Mereka mau membeli dengan harga berapa? Berapa besar
ukuran produk dan jumlah produksinya?
Tentu saja akan lebih baik lagi bila Anda sudah mulai mencoba-coba melakukan penjualan.
Misalnya,Anda pernah bekerja untuk orang atau perusahaan lain pada produk yang sejenis.
Anda kenal betul perilaku pembelian dan siapa saja pembelinya. Dengan kata lain, Anda sudah
mempunyai pelanggan sebelum membuat sendiri produknya.
Banyak usaha yang dibangun atas dasar pesanan pelanggan, dan pelanggan harus menunggu
sampai barangnya jadi. Uang harus dibayar di muka, dilanjutkan installment secara bertahap.
Begitu uang selesai dibayar , barang baru jadi dan diserahkan. Risiko usaha seperti ini sangat
kecil. Perumahan, apartemen, kapal-kapal besar, pesawat terbang, kendaraan, dan banyak
produk lagi dibuat kalau pelanggannya sudah ada.
Mengapa mereka melakukan itu?
Itulah strategi pemasaran. Strategi membimbing pelaku usaha mencapai tujuan usaha dengan
biaya yang terkendali dan hasil yang optimal. Pengusaha-pengusaha di atas selalu memulainya
dari pasar karena pasar akan menentukan spesifikasi produk dan kebutuhan, negosiasi harga,
baru mereka membuatnya. Pasar harus selalu berada di depan produksi.
Sudah pasti hidup ini ada anomali-anomalinya. Terkadang, Anda tak bisa menduga betapa
rumitnya pasar. Suatu produk yang luar biasa bagus, setelah dites, konsumen bilang sangat
menyukainya. Namun, tatkala Anda memasarkannya, produk itu sama sekali tidak laku dan
usaha Anda harus ditutup. Sebaliknya, ada banyak kasus di dunia ini dimana produk/jasa yang
diduga gagal atau tidak feasible ternyata begitu dipasarkan bisa laku keras.
Anda mungkin pernah mendengar anekdot seperti ini,” Kalau Anda menjual barang yang
dibutuhkan konsumen, mereknya terkenal dan barangnya laku, maka Anda hanyalah salesman
kelas 3. Kalau Anda berhasil menjual barang yang tidak dibutuhkan, tapi mereknya terkenal,
dan laku, maka Anda Salesman kelas 2. Namun, kalau Anda berhasil menjual suatu prudk yang
tidak dibutuhkan, mereknya tidak terkenal atau bahkan tidak ada, dan laku, maka Anda adalah
Salesman kelas 1.”
Itulah realita kehidupan. Pemasaran bukan skedar sebuah konsep saja, melainkan harus
digerakkan. Harus ditiup ruhnya. Di-manage bersama dengan tenaga-tenaga penjual Anda.
Harus ada strategi dan insentifnya. Anda mungkin menyangka mana ada barang yang tidak
dibutuhkan bisa dijual dan laku? Anda keliru. Di New York, ada pedagang yang mengemas
kotoran sapi menjadi souvenir yang dimasukkan ke dalam botol keramik dan diberi gambar
sapi beserta tulisan: Bullshit! Barang ini ternyata sangat diminati para turis. Sama seperti halnya
kotoran onta yang dikemas dalam mug dari tanah liat dan dijajakan sebagai camel shit untuk
oleh-oleh dari Timur Tengah.
Kalau mereka bisa menjual dengan cerdik, apalagi Anda, mahasiswa Indonesia yang
berpendidikan dan mengenal konsep-konsep pemasaran. Anda pasti bisa memasarkan lebih
hebat dari mereka. Mari kita mengenalnya lebih dalam.
Definisi Pemasaran
The American Marketing Association merupakan sebuah lembaga yang menjadi acuan kita
dalam mempelajari pemasaran, mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan, dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan sasaran perseorangan dan organisasi.
Perhatikan definisi di atas. Pemasaran terdiri dari aspek strategis (perencanaan) dan
operasional (pelaksanaan). Produk yang ditawarkan pun tidak tebatas pada barang fisik saja
melainkan juga gagasan, barang, dan jasa. Demikian juga sasaran pasarnya, bisa individual
maupun perusahaan (organisasi). Dan tentu saja pemasaran mempunyai visi yang mulia, yaotu
menciptakan kepuasan pelanggan.
Kotler dan Lane (2007) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya
terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan. Pemasarna sama sekali bukan aktivitas
khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang sasaran akhir
yang dibidik, yaitu pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang
menciptakan nilai (value), sedangkan yang lain hanya menciptakan biaya (Drucker, 1954).
Pemasaran: Barang, Jasa, dan Gagasan
Pemasaran dapat diterapkan pada barang-barang konsumsi (consumer goods), yaitu produk
yang dibeli konsumen akhir untuk penggunaan pribadi. Misalnya sepatu, makanan, jam tangan,
baju, dan sebagainya. Perusahaan yang menjual produk ke konsumen untuk konsumsi pribadi
terlibat dalam pemasaran konsumsi (consumer marketing).
Pemasaran juga dapat diterapkan pada barang-barang industri (industrial goods), yaitu produkproduk yang digunakan oleh perusahaan atau organisasi untuk memproduksi produk lain,
seperti bahan bangunan, bahan baku, bahan kimia, dan sebagainya. Perusahaan-perusahaan
yang menjual produknya kepada produsen lain untuk diolah terlibat dalam pemasaran industri
(industrial marketing)
Teknik-teknik pemasaran juga dapat diterapkan pada jasa (service), yaitu produk-produk yang
tidak nyata (intangibles), seperti waktu dan keahlian, atau beberapa aktivitas yang dapat dibeli.
Rumah makan, salon kecantikan, rias pengantin,spa, sampai transportasi perjalanan, dan
pengiriman barang adalah contoh-contoh jasa. Namun, belakangan ini jarang sekali ditemui
usaha jasa murni.
Hampir semua jasa melibatkan konsumsi fisik. Misalnya, jasa transportasi udara. Anda memang
tidak membeli “kursi” dalam arti kursi yang bisa Anda bawa pulang, Anda hanya menumpang
duduk di pesawat. Namun, Anda juga mendapatlan makanan dan minuman, bacaan, dan
hiburan. Demikian pula dengan jasa di restoran, Anda mendapatkan makanan.
Pemasaran juga berlaku bagi promosi gagasan. Sebagai contoh iklan layanan masyarakat
mengenai bahaya merokok. Iklan tersebut tidak melibatkan pemasaran produk atau jasa di
dalamnya melainkan menekankan suatu gagasan. Di zaman ini, Anda akan menemui banyak
sekali gagasan yang diperdagangkan, mulai dari gagasan-gagasan sosial kemasyarakatan
sampai gagasan-gagasan politik dan berusaha.
Strategi Pemasaran
Sekarang, marilah kita mulai dengan strategi, yaitu sebuah pedoman yang harus ada dalam
pikiran dan landasan berpijak usaha Anda. Strategi pada dasarnya adalah suatu cara untuk
mencapai tujuan. Untuk mencapai tujuan itu, pertama-tama, kita perlu mengetahui dimana kita
berada dan apa tujuan yang akan kita capai. Strategi selalu beranjak dari dua titik itu, lalu
dengan strategi kita menetapkan cara atau pathway untuk mencapai tempat yang kita tuju.
Untuk mudahnya, mari kita kembali pada jalan yang ditempuh untuk memajukan kedai siap saji
McDonald’s pada tahun 1955. Bagi kedua kakak beradik Dik dan Mor, cara terbaik untuk
memajukan usaha adalah dengan membuka cabang sendiri. Sedangkan bagi Ray Kroc,
McDonald’s bisa berkembang lebih cepat, tumbuh lebih subur melalui pendekatan franchise.
Perhatikan mana di antara kedua strategi itu yang efektif?
Strategi membantu seorang pengusaha mencapai tujuan lebih efektif, yang didasarkan atas
kajian-kajian dan pemikiran-pemikiran yang matang untuk mencapai tujuan. Anda akan menjadi
pengusaha yang berbeda dari rata-rata pengusaha yang mempunyai usaha sekedar untuk
hidup. Anda menggunakan strategi untuk tumbuh secara signifikan, berkelanjutan, dan
mencapai tujuan yang mensejahterakan. Lebih jauh lagi, strategi dibutuhkan untuk menciptakan
keunggulan daya saing.
Tentu saja, sebagai pemula Anda tidak boleh menghabiskan waktu lama-lama untuk berbisnis
dengan menganalisis atau memikirkan aspek strategi ini. Sebagai pemula, Anda memang harus
segera memulai. Dengan memulai usaha, Anda akan berhadapan dengan realita. Supaya
segera bisa memulai, pikiran Anda harus jernih dan tentu saja jangan terlalu banyak mengolah
informasi yang belum perlu. Namun, selalu miliki landasan pemasaran dalam setiap langkah
Anda. Tanyakanlah terus siapa pembeli Anda dan pikirkan bagaimana mendapatkan mereka
Selain itu, tentu saja perlu direnungkan apa yang membuat pelanggan Anda mau kembali lagi
melakukan repeat order dan bahkan memberi rekomendasi pada teman-temannya agar
membeli produk Anda. McCarthy dkk. (1998) menegaskan formulasi strategi pemasaran harus
berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Inilah yang membuat pelanggan
Anda kembali dan membri referensi pada kenalannya. Lantas, apa yang membuat mereka
puas?
Ilmu pemasaran mengatakan manusia akan merasa puas (persepsinya mengatakan bahwa dia
puas) kalau ia memperoleh “value”. Kita menyebutnya sebagai perceived value karena tidak
mungkin secara pasti mengukur exact value. Lagi pula, berapa besar value yang dirasakan
setiap orang pada produk yang sama berbeda-beda. Namun secara umum, kita bisa
merasakannya. Rumus sederhananya adalah sebagai berikut.
Perceived Value = Perceived Benefit - Perceived Cost
Seorang konsumen akan kembali lagi kalau dia merasa manfaat atau untung yang dia terima
melebihi (bahkan lebih baik lagi, lebih besar, dan jauh lebih besar) daripada biaya-biaya yang
dia keluarkan. Dan supaya perceived value-nya dapat diperbesar, ada dua cara yang dapat
Anda lakukan, yaitu memperbesar perceived benefit atau menekan perceived cost.
Bagaimana caranya?
Perceived benefit ditingkatkan dengan menyediakan produk yang berkualitas, ada jaminan
uang kembali sehingga konsumen merasa nyaman dan terjamin, servis yang bagus, pilihan
yang menjawab kebutuhan, ketersediaan barang, fitur-fitu yang lengkap, desain yang kena di
hati, rasa yang enak, suara yang bagus, dan sebagainya. Selain itu, tentu saja aspek-aspek
psokologis seperti merek yang dibangun terus-menerus menjadi strong emotional brand,
petugas yang ramah, dan sebagainya. Bayangkan mengapa kaum ibu bersedia membeli tas
bermerek terkenal dengan harga puluhan juta rupiah. Bukankah di pasar juga ada tas-tas yang
harganya sekian ribu rupiah saja? Benefit apa yang mereka terima?
Di sisi, perceived cost ditekan dengan lokasi yang tepat, biaya produksi yang efisien sehingga
Anda bisa menjual produk dengan harga yang terjangkau. Namun, harap diingat, konsumen
tidak hanya mengeluarkan biaya dari harga yang dibayarnya saja. Mereka juga mengeluarkan
biaya perjalanan untuk mendatangi outlet Anda, waktu, tenaga, pikiran, emosi, meyakinkan
keluarga, dan sebagainya. Bantulah calon konsumen Anda agar dia mengeluarkan seluruh
biaya-biaya itu serendah mungkin. Misalnya, Anda mudah dihubungi, akses mudah dijangkau,
mereka tidak perlu antri berlama-lama, petugas Anda benar-benar ahli dan mampu mengatasi
masalah, harga produk pasti dan tidak berubah-ubah, informasi tersedia secara luas, dan
sebagainya. Ingatlah, di zaman yang kompleks ini, harga bukanlah segala-galanya. Mana yang
dipilih konsumen: harga murah,tapi gengsinya rendah dan mudah rusak, atau barang sedikit
lebih mahal, tapi jika dipakai dapat membanggakan pemiliknya.
Ada beberapa strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk mencapai keunggulan bersaing,
di antaranya Strategi Penetrasi Pasar, Strategi Pengembangan pasar, Strategi Pengembangan
Produk, dan Segmentasi Pasar (Zimmerer dan Scarborough, 2002).
Strategi Penetrasi Pasar adalah usaha meningkatkan penjualan dari produk yang sama (lama)
dan dalam pasar yang sekarang (atau lokasi yang sekarang) melalui peningkatan usaha
penjualan dan periklanan.
Di lain pihak, Strategi Pengembangan Pasar adalah usaha meningkatkan penjualan dengan
memperkenalkan prouk atau jasa yang sama (lama) kepada pasar atau segmen yang baru.
Memperkenalkan produk atau jasa pada pasar baru akan meningkatkan penjualan perusahaan.
Strategi Pengembangan Produk
adalah usaha untuk meningktkan penjualan dengan
menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru itu mungkin
berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali. Sedangkan
Segmentasi Pasar adalah sebuah strategi untuk memilah pasar yang missal (misalnya dari 220
juta warga negara Indonesia) dengan membagi-bagi mereka ke dalam kelompok-kelompok
yang lebih homogen (misalnya, Anda memilih pasar untuk produk Anda adalah laki-laki dewasa
saj yang tinggal di kota-kota besar dengan penghasilan di atas Rp 5juta/bulan). Jadi segmentasi
adalah tentang pemetaan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan menyatukan perilakuperilaku yang serupa ke dalam sebuah segmen.
Ada beberapa syarat untuk melakukan segmentasi yang efektif, yaitu segmennya harus dapat
diukur, dapat dijangkau, cukup besar atau cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dapat
dilaksanakan.
Kotler dan Lane (2007) menyebutkan strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori,
yaitu:
a)
b)
c)
Geografi, pembagian pasar menjadi unit-unit geograis yang berbeda, seperti negara,
negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau rumah tangga.
Demografi, memilah-milah pasar atas faktor who to buy. Pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, gender, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, dan kelas sosial ekonomi. Variabel
demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompokkelompok pelanggan karena lebih mudah diukur daripada variabel lainnya.
Psikografi, membagi pasar atas faktor why do they buy. Konsumen dibagi-bagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, atau nilai-nilai yang
mereka anut.
d)
e)
Behavioral, membagi pasar atas faktor how do they buy dan mengacu pada kegiatan
perilaku yang terjadi secara konkret. Konsumen dikelompokkan berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
Individual, pasar dianggap sebagai kumpulan dari individu-individu yang berbeda satu
sama lain. Semakin tinggi persaingan yang terjadi dalam suatu industri, perusahaan
dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan perilaku pembelian,
dalam hal ini behavioral atau individu.
Setelah mengelompokkan pasar, sekarang Anda mulai melakukan pilihan. Targeting artinya
memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dijadikan target pasar. Strategi ini dilakukan
untuk menentukan satu atau lebih segmen pasar yang akan dijadikan target pasar. Strategi ini
dilakukan untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan
pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada ceruk pasar tertentu.
Positioning. Sekarang, marilah kita buat agar strategi Anda lebih mencengkram pasar lagi.
Buatlah agar konsumen benar-benar memiliki ikatan batin dengan Anda. Ikatan itu disebut
positioning atau brand positioning.
Positioning (posisi) adalah upaya untuk mengkomunikasikan produk dan brand Anda agar
masuk ke dalam benak konsumen. Positioning adalah posisi yang ditempati suatu produk
dalam pikiran pasar Anda. Positioning dipakai ketika Anda menghadapi persaingan yang sengit
sehingga menyulitkan konsumen mengingat produk atau merek Anda. Tengoklah ada sekitar
300-an merek obat analgesic yang berfungsi mengurangi rasa sakit. Bagaimana Anda
menangani pemasarannya? Konimex, perusahaan nasional yang besar di Solo melakukan
pendekatan yang sangat cerdik. Dia membagi-bagikan produknya dalam beberapa sasaran
yang berbeda dengan positioning yang khas. Analgesic bisa mengurangi rasa nyeri dan sakit di
gigi, kepala, pinggang, kaki, perut, dan sebagainya. Konimex memasarkan Paramex untuk obat
sakit kepala dengan segmen laki-laki dewasa sedangkan untuk sakit (wanita) yang sedang
datang bulan disediakan merek Feminax. Bandingkan dengan merek-merek obat analgesic
lainnya yang strategi positioning-nya tidak dikelola. Mereka menyatakan obatnya bisa
menghilangkan rasa sakit apa saja.
Jadi, brand positioning dilakukan untuk mempermudah daya ingat konsumen agar mereka
menempatkan merek Anda dalam top of mind mereka, dan menjadi loyal karena Andalah yang
pertama-tama mereka sebutkan saat berbelanja. Sebagai contoh, dalam memasarkan produk
makanan di Pulau Batam, Deny Deliandri, seorang wirausaha muda, memposisikan produk
cake pisang buatannya sebagai produk oleh-oleh
Taktik
Dengan menagcu pada segmen yang dipilih serta strategi bisnis, maka dikembangkanlah taktik
pemasaran yang lebih operasional yang meliputi branding, diferensiasi, positioning, bauran
pemasaran (marketing mix), dan penjualan.
Kita mulai dulu dengan branding. Branding, secara sederhana, adalah penanaman merek yang
membedakan produk Anda dengan para pesaing. Namun lebih dari itu, branding tidak hanya
berdiri dari sekedar memberi nama saja. Nama itu perlu pencitraan, ditumbuhkan kesetiaan
(brand loyalty), bahkan dibuat menjadi emosional, seperti emosi para pengguna sepeda motor
pada motor besar kesayangannya (Harley Davidson).
Jadi, brand terdiri dari nama, simbol, warna yang didesain, dicitrakan, dan diasosiasikan
dengan hal tertentu. Di dalamnya ada brand association, seperti ketika Anda mendengar
Mercedes, asosiasinya adalah kemewahan dan klasik. Atau ketika Anda mendengar nama
Aqua langsung terasa kesan air bersih dari pegunungan, dan Bank Mandiri berarti bank
terbesar, kuat, dan bersahabat. Semua asosiasi itu harus dibangun secara bertahap.
Selanjutnya, produk perlu dilakukan diferensiasi yang menurut Kotler (1991) adalah sebuah
upaya untuk menciptakan perbedaan yang positif di mata pelanggan dan berbeda dari yang
ditawarkan pesaing. Lebih lanjut Kotler menyebutkan terdapat empat sumber utama suatu
perusahaan dapat melakukan diferensiasi, yaitu melalui produk, service, people, dan image.
Sebagai elemen taktik pemasaran pertama, diferensiasi harus menciptakan sebuah perbedaan
sejati dan produk yang khas bagi pelanggan. Produk bukan hanya dipersepsikan berbeda oleh
pelanggan, tetapi harus benar-benar berbeda dalam hal konten, konteks, dan infrastruktur.
Hendaknya Anda selalu ingat bahwa produk yang bagus akan selalu ditiru atau didompleng
oelh pendatang-pendatang baru. Tanpa strategi diferensiasi, merek Anda akan menjadi
komoditi, yaitu seakan-akan produk tanpa nama, yang dibeli hanya karena murah. Peniruan
dapat terjadi mulai dari nama yang terkesan tidak berbeda, identitas (warna,desain, logo,
bentuk kemasan), sampai pada produk itu sendiri.
Bayangkan, dalam produk jamu untuk mengatasi masuk angin ada Tolak Angin, Antangin,
Singkir Angin, dan Bintangin. Keseluruhan Produk itu menggunakan kata Angin, dengan desain
dan logo yang mirip. Kalau produsen masing-masing tidak melakukan pencitraan yang berbeda,
niscaya merek-merek itu akan terkesan sama dan dapat mengecohkan konsumen.
Sekarang, bandingkanlah masing-masing pelawak dalam grup srimulat. Adakah di antara
mereka yang memiliki penampilan dan gaya lawakan yang sama?. Perhatikan, siapa mereka,
dan kenapa begitu? Karena masing-masing mereka berbeda secara signifikan. Orang-orang
yang berbeda secara signifikan itu telah menjadi brand, yaitu personal brand.
Komoditi adalah unbranded, segala sesuatu yang dipungut dari alam dan harganya murah,
ditentukan oleh kondisi permintaan-penawaran. Misalnya saja cabai keriting yang ditanam para
petani. Ini adalah komiditi. Harganya mengikuti fluktuasi pasar, praktis tanpa merek. Dmikian
pula dengan produk-produk tambang. Merek tidak berperan, kecuali Anda bisa menciptakan
diferensiasi, seperti cabai keriting organik yang diberi merek dan dijual segar di supermarket.
Setelah suatu produk diberi sentuhan diferensiasi, ia baru bermetamorfosis menjadi brand.
Ingatlah, Srimulat adalah brand, sedangkan masing-masing pelawaknya melakukan diferensiasi
adalah personal brand.
Semakin tinggi ke atas kurva, nilainya semakin tinggi. Untuk lebih mudahnya, mari kita ambil
contoh produk yang dapat dipasarkan ke dalam 4 tingkatan, yaitu kopi. Kopi dapat dipasarkan
dalam bentuk komoditi (misalnya kopi Lampung, dijual dalam bentuk bulk dan mentah), brand
(Misalnya Kapal Api, Nescafe), service (kedai kopi Excelso, Starbucks), atau experience
(misalnya Anda minum kopi luwak dan diceritakan bagaimana spesialnya kopi ini, diminum di
atas gondola di kanal Kota Venecia yang indah diiringi lagu-lagu Pavaroti pada cangkir yang
indah dibuat dari tanah liat. Anda duduk mesra bersama pasangan Anda). Lihatlah semakin ke
atas, value-nya semakin tinggi, harganya semakin mahal, dan margin Anda semakin besar.
Anda pun tentu bisa melakukannya.
Bauran pemasaran (marketing mix) dipopulerkan oleh Jerome McCarthy. Konsep bauran
pemasaran lebih dikenal dengan 4P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Bauran
pemasaran 4P tersebut merupakan kombinasi alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi dan mempertahankan pembeli. Kombinasi 4P itu dapat diibaratkan sebuah
mobil dengan empat buah roda. Bayangkan, apa jadinya bila salah satu roda tidak berfungsi.
Apakah mobil itu bisa berjalan efektif?
Masing-masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat
bagi pelanggan. Mari kita bahas ke-4P satu per satu.
a)
Product (produk). Menurut Kotler, produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar
untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yan dapat memenuhi
kebutuhan atau keinginan konsumen. Dalam mengembangkan bauran pemasaran untuk
setiap
produk,
baik
barang,
jasa,
maupun
gagasan,
para
pemasar
harus
mempertimbangkan apa yang ingin diperoleh konsumen sewaktu mereka membeli produk
Anda.
Produk harus ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju sehingga
memuaskan konsumennya,
sekaligus meningkatkan keuntungan jangka panjang
perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar. Satu hal
penting mengenai produk adalah sepanjang hidupnya,suatu produk berjalan mengikuti
tahapan seperti manusia. Tahapan itu dikenal dengan istilah Product Life Cycle (daur
hidup produk) mulai dari lahir (diperkenalkan kepada pasar), lalu tumbuh (growth), dewasa
(maturity), dan akan menurun (decline), lalu mati. Product Life Cycle menunjukkan
tahapan untuk memberi gambaran manajemen perusahaan dalam mengambil keputusan
apakah produk tersebut akan dilanjutkan atau tidak, dan kapan produk baru harus
diperkenalkan. Daur hidup umumnya dibagi menjadi empat tahap berikut:




Introduction (perkenalan, kelahiran)
Ini adalah tahap dimana produk baru diperkenalkan sehingga pertumbuhan masih
lambat. Pada tahap ini, belum ada laba karena biaya-biaya masih belum tertutupi
untuk memperkenalkan produk baru. Orang baru belajar menggunakan produk
Anda.
Growth (pertumbuhan)
Periode penerimaan pasar yang mulai cepatdan terjadi peningkatan laba yang
besar.
Maturity (kematangan)
Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh
sebagian besar calon pembeli. Persaingan mulai menjadi ancaman dan banyak
sekali pemai-pemain baru yang berdatangan. Laba akan stabil dan perlahan-lahan
akan menurun karena persaingan meningkat.
Decline (penurunan)
Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.
Kalau tidak bisa diangkat atau diperbarui, tidak mustahil produk atau brand Anda
akan mati. Pada saat ini mulai banyak pesaing yang menarik produknya dari pasar
dan beralih ke produk lain.
b)
Price (Harga). Harga pada dasarnya merupakan alat untuk mengkomunikasikan nilai
produk kepada pasar. Penetapan harga memiliki dampak langsung dan jelas terlihat pada
penerimaan pasar sehingga menjadi sangat penting terhadap keseluruhan bauran
pemasaran. Selain itu, harga merupakan alat yang sangat fleksibel, dimana suatu saat
harga akan stabil dalam waktu tertentu, tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat
atau menurun dan juga merupaan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan
dari penjualan.
Seorang wirausaha mempunyai alternatif penetapan harga sebagai berikut.
1. Cost-Based Pricing (penetapan harga bedasarkan biaya)
o
Cost-Plus-Pricing (penetapan harga biaya plus)
Metode ini merupakan metode penetapan harga yang paling sederhana, pengusaha
hanya menambah mark-up tertentu terhadap biaya produksinya.
o
Break Even Analysis and Target Profit Pricing (analisis peluang pokok dan penetapan
harga laba sasaran)
Ini adalah metode dengan menghitung titik impas (break even) atau membuat target
laba tertentu di atasnya.
2. Value-Based Pricing (penetapan harga berdasarkan persepsi calon konsumen terhadap
nilai barang)
Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk
menetapkan suatu harga. Jadi, pertama-tama dilihat dulu berapa konsumen bersedia
membeli/membayar untuk produk yang Anda tawarkan, sedangkan biaya produksi baru
dilihat belakangan untuk mengetahui apakah biayanya masih dapat menguntungkan.
3. Competition-Based Pricng (penetapan harga berdasarkan persaingan)
o
Going-rate Pricing(penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga yang ditawarkan rata-rata pesaing
dan
kurang
memperhatikan
biaya
dan
permintaannya.
Perusahaan
dapat
mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pesaing utamanya.
Sedangkan Griffin dan Ebert (2002) merumuskan cara penetapan harga bagi produk yang telah
beredar dan produk baru. Penetapan harga bagi produk yang telah beredar adalah sebagai
berikut.
1.
Penetapan harga di atas harga pasar yang berlaku bagi produk-produk serupa.
Penetapan harga di atas pasar dilakukan dengan asumsi konsumen akan beranggapan
harga yang lebih mahal berarti kualitasnya lebih baik.
Penetapan harga di bawah harga pasar. Penetapan harga di bawah harga pasar yang
berlaku dapat berhasil apabila suatu perusahaan dapat menawarkan suatu produk yang
kualitasnya sama dengan rata-rata kualitas pesaing (homogen) sehingga konsumen
membeli karena harga.
Penetapan harga yang sama atau dekat dengan rata-rata harga pasar. Suatu perusahaan
yang dominan yang disebut pemimpin pasar menetapkan harga produk yang selalu akan
diikuti perusahaan lain. Pendekatan ini disebut sebagai penetapan harga pasar (market
pricing).
2.
3.
Selanjutnya, untuk memasarkan produk-produk baru, tentu tidaklah mudah untuk mengetahui
berapa konsumen bersedia mengeluarkan uangnya. Misalnya, pada saat air mineral dalam
kemasan Aqua diperkenalkan pada tahun 1980-an, konsumen merasa harganya sangat mahal
karena mereka membandingkan dengan air minum yang murah yang mudah ditemui di dapur
mereka. Namun, sekarang harga itu menjadi wajar karena konsumen membutuhkan
kemudahan dan air minum bersih di rumah yang sulit didapat karena pencemaran lingkungan.
Perusahaan memiliki dua pilihan dalam penetapan harga produk baru:

Penetapan harga mengapung. Perusahaan berusaha meyakinkan pembeli bahwa
produknya sangat berbeda dari produk
lain yang ada di pasaran. Kalau berhasil,
perusahaan dapat menghasilkan laba yang besar dari setiap barang yang dijual.
Namun, harga akan jatuh sewaktu perusahaan-perusahaan baru memasuki pasar
tersebut karena mereka melihat potensi margin yang besar yang Anda peroleh.

Penetapan harga penetrasi. Strategi ini menarik minat konsumen dengan harga yang
rendah untuk mendorong penjualan awal. Peningkatan harga selanjutnya baru dilakukan
secara perlahan-lahan untuk menghindari agar pelanggan tidak mengundurkan diri.
c)
Place (Tempat). Selanjutnya, kesuksesan pemasaran produk mana pun selalu
bergantung pada bagian distribusi. Dalam ilmu pemasaran, distribusi disebut tempat
(place) yang berarti bagaimana Anda melakukan kombinasi saluran-saluran distribusi
untuk menyampaikan produk kepada para pengguna akhir.
Dalam menyalurkan produk itu, ada peran perantara (intermediary), yaitu orang-orang atau
perusahaan yang membantu mendistribusikan barang-barang, baik melalui pemindahan secara
fisik atau dengan cara memberikan informasi yang merangsang terjadinya perpindahan barangbarang ke tangan pelanggan. Para perantara secara umum dapat dibedakan sebagai pedagang
grosir atau pengecer. Pedagang grosir menjual produk ke bisnis lainnya, yang kemudian
menjual kembali ke pelanggan akhir. Pengecer menjual produk langsung ke tangan konsumen.
Saluran distribusi adalah jalur yang dilewati suatu produk dari tangan produsen kepada
pengguna akhir. Seluruh saluran distribusi bermula dari suatu manufaktur dan berakhir pada
seorang konsumen atau suatu pengguna industri. Saluran distribusi yang paling banyak
digunakan untuk distribusi barang dan jasa adalah sebagai berikut




d)
Saluran 1: Produsen---pemakai
Saluran 2: Produsen---pengecer---konsumen
Saluran 3: Produsen---Grosir---pengecer---konsumen
Saluran 4: Produsen---agen/broker---grosir---pengecer---konsumen
Promotion (Promosi). Promosi adalah suatu teknik komunikasi yang dirancang untuk
menstimulasi konsumen membeli. Perusahaan menggunakan meode promosi untuk
menyampaikan empat hal kepada calon pelanggan, yaitu membuat mereka sadar
(awareness) terhadap keberadaan suatu produk, membuat mereka mengenal lebih jauh,
membujuk mereka untuk menyukai produk, dan akhirnya membujuk mereka untuk
membeli produk. Tujuam akhir dari segala kegiatan promosi adalah untuk meningkatkan
penjualan. Selain itu, para pemasar dapat menggunakan promosi untuk menyampaikan
informasi meningkatkan persepsi nilai, dan mengontrol volume penjualan.
Ada hal yang harus diperhatikan disini, yaitu bauran promosi yang terdiri dari periklanan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Bauran
promosi ini menyampaikan kegunaan, karakteristik, dan manfaat produk.
Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah komunikasi yang bersifat non-personal (disampaikan melalui media
massa), yang dibayar, yang digunakan oleh suatu sponsor yang ditunjuk untuk
menyampaikan
kepada
khalayak
mengenai
suatu
produk.
Seorang
wirausaha
menggunakan berbagai media perilklanan untuk membawa pesan kepada konsumennya.
Media periklanan yang paling umum digunakan adalah televisi, surat kabar, radio,
majalah, internet, dan lainnya. Untuk pemula disarankan memakai media maya, radio,
SMS, karena biaya relatif murah dibandingkan menggunakan iklan di televisi.
Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Dalam metode personal selling, seorang tenaga penjual berkomunikasi tatap muka
dengan calon-calon pelanggannya untuk memenuhi kebutuhannya dan menstimulasi
pembelian. Teknik ini sangat efektif untuk membangun dan mendekatkan hubungan
antara produsen dan konsumennya, serta menambah kredibilitas perusahaan karena
pembeli dapat berinteraksi dan bertanya kepada penjual secara langsung.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk
merangsang konsumen agar tetap setia pada produsen. Kehadiran Sales Promotion
memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan yang
memungkinkan terwujudnya customer intimacy.
Ini tidak mungkin dilakukan oleh media promosi lainnya sehingga mempunyai beberapa
keuntungan. Pertama, membuat produk menjadi get out of the crowd. Kedua, merupakan
penghubung pada pesan-pesan yang disampaikan melalui media lain. Konsumen akan
lebih mengingat kembali alat-alat promosi yang pernah diliatnya. Ketiga, mendorong
terjadinya trial-purchase. Keempat, mempunyai dampak lebih mudah diingat oleh
konsumen.
Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Hubungan masyarakat adalah sebuah bentuk publisitas yang dibentuk dan dkendalikan
oelh perusahaan. Hubungan masyarakat dilakukan untuk membangun reputasi baik
kepada pelanggan (dan calon pelanggan). dengan menampilkan dan mempublikasikan
cerita, kegiatan, ataupun pelayanan terhadap masyarakat umum yang dilakukan suatu
perusahaan. Karena ditulis oleh media, maka isinya tidak sepenuhnya sama dengan
kehendak yang diinginkan wirausaha, tapi dari segi isi akan jauh lebih dipercaya dari
sekedar iklan.
Penjualan adalah taktik yang dipakai untuk menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan melalui produk perusahaan.
Selling merupakan cara untuk
mengintegrasikan perusahaan, pelanggan, dan hubungan yang terjadi. Ada tiga tingkat
utama dari penjualan: penjualan fitur (feature selling), penjualan manfaat (benefit selling),
dan penjualan solusi (solution selling).
Karena pilihan yang luas telah membanjiri pelanggan, maka perusahaan harus menjual
solusi bukan sekedar fitur atau manfaat saja. Aktivitas penjualan dapat dijadikan tolak ukur
untuk melihat efektivitas dari aktivitas pemasaran lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Renal Kasali dkk, MODUL KEWIRAUSAHAAN, PT Mizan Publika, Bandung
Suryana. KEWIRAUSAHAAN Pedoman Praktis: Kiat dan Proses Menuju Sukses.Edisi 3,
Salemba Empat, Jakarta 2009.
Longenecker, Justin G et al. KEWIRAUSAHAAN Manajemen Usaha Kecil. Salemba Empat,
Jakarta 2001.