BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran ( Marketing )
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2010,p30) lebih dari fungsi
bisnis yang berhubungan dengan pelanggan. Mungkin definisi yang paling
sederhana adalah pemasaran mengelola hubungan pelanggan yang saling
menguntungkan.
Menurut American Marketing Association (2007), “Marketing is the
activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large’.
Definisi pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun relasi kuat jangka panjang
bersama pelanggan.
2.2 Bauran Promosi
Buchori (2008,p45) mengemukakan bauran promosi adalah komunikasi
yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka
untuk membeli.
Menurut Stanton dalam Saladin (2006,p172) dikemukakan bahwa bauran
promosi ialah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi
penjualan, publisiti dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian
tujuan perusahaan.
6
7
Sedangkan Kotler (2008,p264) mengemukakan bauran promosi adalah
ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat
yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
2.2.1 Unsur – Unsur Bauran Promosi
Bauran Promosi merupakan salah satu aspek dari bauran pemasaran
(marketing mix) yang menurut Peter dan Donnelly (2011,p132) empat diantara
bauran promosi adalah bentuk komunikasi nonpersonal (iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung), dan personal selling
yang merupakan bentuk komunikasi personal.
1) Iklan (Advertising)
Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar suatu
organisasi. Untuk menginformasikan mengenai produknya, atau kegiatannya
yang ditransmisikan melalui media massa kepada target audience.
1) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan atau materi yang menawarkan pelanggan,
tenaga penjualan, atau reseller sebuah bujukan langsung untuk membeli
produk.
2) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Personal Selling ialah komunikasi tatap muka dengan pembeli-pembeli yang
potensial untuk memberikan informasi kepada mereka dan membujuk
mereka untuk membeli produk.
3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat adalah salah satu bentuk komunikasi non personal
yang bertujuan untuk mempengaruhi tingkah laku, perasaan dan opini baik
8
dari pelanggan, bukan pelanggan, pemegang saham, pemasok, tenaga kerja.
Betntuk populernya yakni publisitas, yang merupakan bentuk dari
komunikasi non personal yang tidak di bayar mengenai organisasi dan
produknya yang ditransmisikan melewati media massa dalam bentuk berita.
4) Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Penjualan langsung menggunakan bentuk langsung komunikasi dengan
customer.Penjualan langsung didapat dari bentuk direct mail, online
marketing, katalog, telemarketing dan respon iklan secara langsung.
2.3 Sales Promotion
Sales promotion biasanya digunakan perusahaan produksi barang atau
jasa untuk menambah nilai suatu prodak tersebut, yang gunanya untuk
merangsang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau jasa tersebut.
Hal ini didukung oleh Terence A. Shimp (2003,p319) yang mendefinisikan
promosi penjualan sebagai aktivitas pemasaran yang bertujuan menstimulasikan
aksi pembeli cepat dengan menawarkan keuntungan tambahan kepada
pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010,p28-30) Sales Promotion adalah
suatu metode yang digunakan untuk meningkatkan pembelian yang dilakukan
konsumen baik dalam jangka pendek maupun keterlibatan guna meningkatkan
hubungan jangka panjang konsumen.
Kotler (2008,p264) Sales promotion, sebagai unsur utama dalam
kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang
sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian
produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau
9
pedagang. Alma (2007,p181) Sales promotion adalah insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu prodak atau jasa.
Menurut Amstrong dan Kotler (2008,p265) alat-alat Promosi Penjualan
meliputi:
1) Customer Promotion Tools
Alat promosi konsumen yang diberikan oleh perusahaan berupa pemberian
Sample, kupon atau vocher, rabat, paket harga.
2) Trade Promotion Tools
Alat promosi perdagangan dapat membujuk resellers untuk membawa
merek, mempromosikan merek, dan menyalurkannya kepada konsumen.
Contohnya , dengan potongan harga, pemberian produk gratis dalam jumlah
tertentu.
3) Business Promotion Tools
Alat promosi bisnis ini digunakan untuk menstimulasi peningkatan
penjualan, memberikan penghargaan kepada konsumen, serta memotivasi
tenaga penjualan. Contohnya, dengan trade show dan sales contest.
2.3.1 Tujuan Sales Promotion
Menurut Basu Swastha D. dan Irawan (2001,p353-355) bahwa tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan, mempengaruhi,
modifikasi
tingkah
laku
konsumen,
dan membujuk serta mengingatkan
konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya.
Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut:
1)
Menginformasikan,
yaitu
kegiatan
promosi
ditujukan
untuk
memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan.
10
2)
Membujuk pelanggan sasaran, yaitu promosi yang bersifat membujuk
umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini
diarahkan untuk mendorong pembelian.
3)
Mengingatkan, yaitu promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan
terutama untuk mempertahankan merek produk dalam masa kedewasaan
produk.
4)
Modifikasi tingkah laku konsumen, yaitu promosi diarahkan untuk
merubah kebiasaan pembelian konsumen.
2.3.2 Manfaat Sales Promotion
Adapun manfaat Sales promotion menurut Uyung Sulaksana (2003,p26)
adalah sebagai berikut:
1)
Komunikasi (Communicative)
Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang memperkenalkan satu produk kepada konsumen.
2)
Rangsangan (Incentive)
Promosi Penjualan memberikan rangsangan bagi pembeli untuk
melakukan pembelian dengan segera.
3)
Ajakan Undangan (Invitation)
Promosi Penjualan mengundang calon konsumen untuk berkunjung dan
melakukan pembelian.
2.3.3 Jenis Sales Promotion
Sales
promotion
adalah
suatu
metode
yang
digunakan
untuk
meningkatkan pembelian yang dilakukan konsumen baik dalam jangka pendek
11
maupun jangka panjang, secara garis besar terdapat tiga macam jenis promosi
penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2010,p503), yaitu :
1)
Cunsumer promotions : meningkatkan pembelian pelanggan dalam jangka
pendek dan keterlibatan atau untuk meningkatkan hubungan pelanggan
jangka panjang. Dapat berupa sample, rabat, hadiah, kontes dan
sebagainya.
2)
Trade Promotions : Untuk membujuk reseller agar mengangkat merek,
memberikan ruang pajang, mempromosikannya dalam iklan dan
mendorongnya ke pelanggan. Biasanya dapat berupa pemberian diskon
dalam periode waktu tertentu dan barang iklan perusahaan seperti
kalender.
3)
Business Promotions : Untuk mempimpin bisnis. Merangsang pembelian,
memberikan pelanggan hadiah dan memotivasi tenaga penjual. Dapat
berupa pemberian konvensi dan pameran dagang, serta kontes penjualan.
Selain itu manfaat sales promotion mengalir dari produsen ke konsumen.
Sales promotion memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang
dapat mereka kenakan, karena mereka akan selalu dapat melakukan diskon.
Mereka mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar atas
harga.Mereka membantu produsen mengadaptasikan program dengan segmen
konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri menikmati beberapa kepuasaan
karena menjadi pembelanja yang cerdas ketika mereka mendapatkan
keuntungan dari harga spesial. Para pemasar jasa juga memanfaatkan promosi
penjualan untuk mencapai tujuan pemasaran.
12
2.4 Pengertian Kualitas Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2006,p372) menyatakan bahwa jasa adalah
sebuah aktivitas yang diasosiasikan dengan elemen intangibility (sesuatu yang
abstrak), dimana di dalamnya terjadi interaksi antara pelanggan dengan
penyedia pelayanan tetapi tidak berakibat terhadap suatu kepemilikan.
Perubahan kondisi dapat saja terjadi dan produksi layanan bisa saja berkaitan
dengan sebuah fisik.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2005,p11), jasa dalah proses serangkaian
aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada
interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan sumber daya fisik atau barang
dan atau system penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah
pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan sering kali terjadi
dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya.
Menurut Freddy Rangkuti (2006,p25) kata kualitas mengandung banyak
definisi dan makna karena tiap orang akan berbeda dalam mengartikannya,
seperti kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk
pemakaian perbaikan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat,
pemenuhan
kebutuhan
pelanggan,
melakukan
segala
sesuatu
yang
membahagiakan. Dalam perspektif TQM (Total Quality Management) kualitas
dipandang secara lebih luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan,
tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan manusia.
Freddy Rangkuti (2006,p26) Kualitas jasa juga didefinisikan sebagai
penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis
kualitas yang digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut: a)
Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu
13
sendiri, dan b) Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian
jasa tersebut.
Karena jasa tidak kasat mata serta kualitas teknik jasa tidak selalu dapat
dievaluasi secara akurat, pelanggan berusaha menilai kualitas jasa berdasarkan
apa yang dirasakannya, yaitu atribut-atribut yang mewakili kualitas proses dan
kualitas pelayanan. Oleh sebab itu pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji
pelanggan agar dapat dilayani dengan mutu pelayanan yang terbaik sehingga
pelanggan dapat merasa puas.
2.4.1 Karakteristik Jasa
Berdasarkan karakteristiknya, kebanyakan layanan mempunyai tiga
karekteristik dasar (Gronroos,2002,p47) yang meliputi :
1)
Layanan adalah proses yang terdiri dari serangkaian aktivitas (bukan
benda).
2)
Untuk taraf tertentu, layanan diproduksi dan dikonsumsi secara simultan.
3)
Untuk taraf tertentu, pelanggan ikut berpartisipasi dalam proses produksi
layanan.
Menurut Simamora (2003,p175) Jasa atau layanan memiliki empat
karakteristik yaitu :
1)
Tak Berwujud (Intangibility)
Layanan bersifat intangible artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
dicium, dan didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil
dari layanan sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli
layanan, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa
14
layanan tersebut. Pelayanan tidak lantas memiliki layananan yang
dibelinya.
2)
Tak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.Sedangkan
layanan biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan.
3) Keanekaragaman (Variability)
Layanan bersifat sangat variatif karena merupakan non-standard
zedoutput artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung
pada siapa, kapan, dan dimana layananan tersebut dihasilkan.
4)
Tak tahan lama (Perishability)
Layanan merupakan komoditas yang tidak dapat tahan lama dan tidak
dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu layanan tidak digunakan
akan berlalu begitu saja.
2.4.2 Mengelola Jasa pelayanan
Menurut Wood (2009,p22) ada sepuluh contoh melakukan jasa pelayanan
dengan baik, diantaranya:
1)
Selalu perlakukan pelanggan anda dengan hormat : hormati waktu
mereka, privacy mereka, intelegensia mereka (jangan perlakukan
pelanggan seperti orang bodoh), hormati keputusan mereka untuk
melakukan pembelian dari bisnis anda bukan dari pesaing anda.
2)
Jika
membuat
janji,
tepati
tanpa
Belajarmembuat janji yang realistis.
ada
tapi
dan
pengecualian.
15
3)
Mengenai keakraban, biarkan pelanggan anda menetapkan batasannya.
Selalu hargai dan hormati batasan tersebut.
4)
Jika anda bukan komunikator yang baik, pelajarilah keterampilan ini.
Mulailah menjadi pendengar yng baik.
5)
Semua masalah internal perusahaan harus dijauhkan dari percakapan
dengan pelanggan. Mereka tidak ingin tahu dan anda tidak seharusnya
menceritakan pada mereka.
6)
Berikan pelayanan konsisten dari hari ke hari.
7)
Jaga penggantian karyawan pada level minimum dan miliki periode
peralihan yang teratur untuk meminimisasi gangguan terhadap pelanggan.
8)
Belajarlah cara menjual, penjual yang baik adalah juga layanan pelanggan
yang baik.
9)
10)
2.4.3
Selalu ucapkan terimakasih di akhir transaksi.
Selalu perlakukan pelanggan seperti pelanggan baru.
Dimensi Kualitas Pelayanan
Kualitas Pelayanan menurut Olsen dan Wyckoff dalam yamit
(2010.p22) jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang berdaya guna baik
secara ekplisit maupun implisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang
maupun jasa pelayana. Kelima dimensi kualitas pelayan adalah sebagai berikut :
a)
Tangibles (bukti langsung) yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai dan sarana komunikasi.
b)
Realibility (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan
c)
pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah
dijanjikan.
16
d)
Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk
membantupara pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
e)
Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko
ataupun keragu-raguan.
f)
Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan
pelanggan.
Lebih lanjut dikemukakan terdapat beberapa faktor penghambat dalam
pelayanan yang diindentifikasikan sebagai berikut: a) Kurangnya otoritas yang
diberikan terhadap bawahan; b) Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam
menghadapi keluhan konsumen; c) Bawahan tidak berani menggambil
keputusan sebelum ada izin dari atasan; d) Petugas sering bertindak kaku dan
tidak memberikan jalan keluar yang baik; dan e) Petugas sering tidak ada di
tempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk dihubungi.
2.5 Pembelian Ulang
Pembelian ulang adalah individu melakukan pembelian produk atau jasa
dan menentukan untuk membeli lagi, maka pembelian kedua dan selanjutnya
disebut pembelian ulang. Pembelian ulang didefinisikan oleh Dharmmesta &
Handoko (2008) adalah pembelian yang pernah di lakukan terhadap produk atau
jasa yang sama dana akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya.
Sedangkan definisi pembelian ulang menurut Sunarto (2003) adalah
konsumen hanya membeli produk atau jasa secara berulang tanpa mempunyai
perasaan khusus terhadap apa yang dibelinya.
17
Oliver (dalam Usmara, 2000) menganggap intensitas pembelian
(purchaseintentions) sebagai suatu fungsi perilaku individual terhadap suatu
produk atau jasa, sehingga konsumen membentuk suatu perilaku tentang
pemberi
jasa
berdasarkanpengharapan
mereka
sebelumnya
mengenai
performansi perusahaan dan perilaku inimempengaruhi keinginan mereka untuk
membeli (purchase intentions).
Pengertian pembelian ulang adalah individu melakukan pembelian
produk atau jasa dan menentukan untuk membeli lagi, maka pembelian kedua
dan selanjutnya disebut pembelian ulang. Dari uraian diatas dapat disimpulkan
bahwa kecenderungan pembelian ulang adalah suatu wujud perilaku individual
pada suatu toko dimana konsumen melakukan pembelian secara berulang
sebagai hasil evaluasi konsumen terhadap pengalaman konsumsi sebelumnya.
2.5.1 Aspek-Aspek Kecenderungan Pembelian Ulang
Konsep variabel antara kecenderungan sikap terhdapap bukti fisik, proses
serta karyawan serta perannya dalam menimbulkan niat beli ulang menurt
Zulganef (2002), dan beberapa aspek yang dapat dijadikan indikator
kecenderungan pembelian yaitu :
1) Kepuasan Konsumen
Kepuasaan konsumen terletak dari produk yang didapat, apakah sesuai
kebutuhan dan keinginan mereka.Disamping itu juga mengukur kepuasaan
konsumen dengan pelayanan yang diberikan apakah konsumen merasa puas
dan nyaman dengan pelayanan yang kita berikan.
18
2) Kepercayaan
Bila konsumen merasa percaya akan produk kita, konsumen akan membeli
secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan
berlangsung lama, membuat mereka tidak terpengaruh produk pesaing. Dan
konsumen akan mendorong teman-teman mereka untuk membeli atau
menggunakan produk / jasa yang ditawarkan kita.
3) Komitmen
Konsumen tidak terpengaruh terhadap barang atau jasa dari perusahaan
pesaing. Mereka akan berkomitmen untuk menggunakan produk kita.
2.5.2 Faktor Pembelian Ulang
Pada saat konsumen memiliki tujuan pembelian ulang terhadap suatu
produk dengan brand tertentu, maka pada saat itu pula secara tidak langsung
konsumen tersebut juga telah memiliki perilaku loyal serta rasa puasterhadap
brand itu,sehingga pada saat konsumen melakukanpembelian ulang terhadap
produk dengan brand yang sama. Sebenarnya brand tersebut dari sisi konsumen
sudah memiliki nilai beli brand, atau dengan kata lain, ada nilai rasa yang
diterimaoleh konsumen. Secara tidak langsung didalam pembelian ulang telah
terkandung unsur loyal terhadap suatu brand product, sehingga Mowen dan
Minor, 1998 dalam Isnandar, 2002 menggunakan definisi loyalitas merk dalam
kondisi dimana konsumen mempunyai perilaku positif terhadap suatu merk,
mempunyai komitmen pada merk tersebut dan bermaksud meneruskan
pembeliannya pada masayang akan datang.
19
Perkiraan yang paling mungkinterjadi terhadap pembelian ulang yaitu
ketika terjadi penyesuaian, diantara dua dari kategori-kategori berikut ini:
a) Action
Pembelian untuk digunakan sendiri atau diberikan sebagai hadiah
b) Target
Jenis khusus dari suatu produk dan brand
c) Context
Jenis store yang didasarkan pada suatu harga dan kondisi-kondisi lainnya
d) Time
Pembelian yang di lakukan biasanya dalam minggu, bulan atau tahun.
Dengan kata lain, jika ingin mengetahui kemungkinan pembelian
konsumen terhadap suatu produk dengan brand tertentu pada waktuyang akan
datang, maka marketers perlu mempertimbangkan hal-hal seperti: tujuan dari
pembelian itu sendiri, lokasi pembelian dan waktu pembelian (Kevin L. K,
2003).
2.6 Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan
beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah
penulis baca, diantaranya :
Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Ari Pribadi dan Hilda Ayu
Aprilia 2012 dengan judul Analisa pengaruh Sales promotion terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (studi kasus: Konsumen dealer
kembar motor). Pada penelitian tersebut dijelaskan adakah pengaruh
20
hubungan sales promotion (diskon, undian, dan hadiah) dengan keputusan
pembelian sepeda motor honda pada dealer kembar motor.
Penelitian yang dilakukan oleh Jefta Ryant Alexander Daris dan
Martha Sanjaya 2012 dengan judul Efektifitas Sales Promotion Terhadap
Perilaku Konsumen Dalam Penggambilan Keputusan Pembelian Produk
Kopi Merek White Coffee. Pada penelitian ini Apakah hubungan sales
promotion OldTown White Coffee dan perilaku konsumen terhadap
pengambilan keputusan pembelian produk food and beverage.
Jurnal penelitian Effect of Sales Promotion as a Tool on
Organizational Performance.
Penelitian yang dilakukan Ibojo Bolanle
Odunlami dan omos 2011, penelitian tersebut menjelaskan kinerja organisasi
dalam perusahaan tersebut belum memanfaatkan teknik promosi penjualan
yang maximal dalam meningkatkan kinerja organisasi mereka.
Penelitian yang dilakukan oleh Shahriar Ansari 2011 The Effect of
Sales promotion on Consumer Interest to Purchase in IKCO Automotive
Company.
Menjelasakan bahwa promosi penjualan telah menjadi alat penting untuk
pemasaran dan telah meningkatkan penjualan selama bertahun-tahun.
Penelitian yang dilakukan oleh Oyeniyi Omotayo 2011, dalam judul
Sales Promotion and Consumer Loyality : A study of Nigerian
Tecommunication Industry. Menjelaskan pengaruh promosi penjualan
terhadap loyalitas pelanggan di industry telekomunikasi, dan mengetahui
pengaruh promosi penjualan terhadap loyalitas pelanggan menggunakan
sample pelanggan mobile telekomunikasi layanan.