BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Periklanan Sebagai Proses

9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Seperti
dinyatakan oleh Burleigh Gardner dalam buku A Conceptual Framework for
Advertising, “Iklan adalah proses komunikasi, tujuannya membentuk kesan dalam
benak khalayak karena benak adalah target komunikasi.”8
Ada banyak definisi mengenai komunikasi, salah satu definisi komunikasi
menurut Berelson & Steiner adalah tindakan atau proses penyampaian informasi,
ide-ide, emosi, keterampilan atau sebagainya.9
Sebagai proses komunikasi maka, Harold Lasswell merumuskan sebagai:
“Cara seseorang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan perantara suatu
media dengan tujuan mendapatkan suatu dampak tertentu.”
8
9
Burleigh Gardner. A Conceptual Framework for Advertising, Chicago: Cram Communication
Inc., 1984, hal 4
Onong Uchjana M.A., Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2004, hal 21
10 Gambar 2.1.
Teori Lasswell
Who
(Speaker)
What
(Message)
Channel
(Media)
Whom
(Audience)
Effect
Dari model komunikasi Lasswell di atas, diterapkan kegiatan periklanan
sebagai berikut:
Who yang dimaksud disini adalah pengiklan dan biro iklan. Say What dalam
model ini adalah pesan yang disampaikan oleh iklan itu. Pesan dalam iklan ini
secara langsung dapat berupa kata-kata yang menarik perhatian khalayak yang
mendengarnya. Yang dimaksud dengan to whom disini adalah audience atau
khalayak kepada pesan ditujukan. Channel atau media yang dipilih adalah media
cetak atau elektronik. Effect (dampak) adalah suatu hasil yang diharapkan dapat
dicapai dalam proses komunikasi. Dalam komunikasi, dampak yang diinginkan
oleh pengiklan dapat pada tahap kognitif, afektif, maupun konatif.
Setelah memahami proses komunikasi, diperlukan pemahaman tentang
periklanan agar tidak tercampur aduk dengan komunikasi pemasaran lainnya.
11 Iklan atau Advertising berasal dari kata latin adverte yang berarti
mengarahkan.10 Ada pula yang mendefinisikan periklanan sebagai: segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal untuk suatu
sponsor tertentu yang memerlukan suatu pembayaran.
Secara umum iklan bisa disebut sebagai suatu bentuk komunikasi yang
dimaksudkan untuk menginterprestasikan kualitas produk, jasa, dan ide-ide
berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Iklan juga dapat menjadi
pendorong yang cukup persuasif bagi calon pembeli untuk langsung membeli
produk-produk yang ditawarkan tanpa melihat atau mencobanya terlebih dahulu.
Iklan juga mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen terhadap kepercayaan,
sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.11
Dilihat maksud dan tujuannya yaitu untuk membujuk atau mempengaruhi
khalayak, menurut Defleur dan Dennis: “Tugas utama iklan adalah memberikan
informasi tentang suatu produk kepada khalayak luas dan mempengaruhi
seseorang untuk mempercayai suatu hal.”12
2.2.
Teori S-O-R
Teori yang relevan dalam penelitian ini adalah S-O-R yang menjadi pusat
perhatian penulis adalah studi komunikasi massa yang berkaitan dengan persoalan
efek komunikasi massa, yang membutuhkan saluran atau media yang efektif untuk
dapat mempengaruhi khalayak.
10
11
12
Frank Jefkins, Periklanan, Jakarta: Erlangga, 1996, hal 4
J. Paul Peter and Jerry C. Olson, Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 1996, hal 181
Melvin L. Defleur and Everett E. Dennis, Understanding Mass Communication, 2nd Edition,
Boston: Houghton Mifflin Company, 1985, hal 56
12 Efek atau pengaruh ini menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam
masyarakat yang melalui pesan-pesan yang hendak disampaikan berusaha untuk
menjangkau khalayak yang diinginkan. Untuk melihat bagaimana hubungan
antara media massa dengan khalayak, maka Melvin De Fleur mengemukakan
dalam teori S-O-R.
Unsur-unsur dalam teori ini adalah:
1. S (Pesan/ Stimulus)
2. O (Organisme/ Komunikan)
3. R (Response/ Efek)13
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau
mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan dan kemudian diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan
menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka
terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Proses tersebut menggambarkan “perubahan sikap” dan bergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Pada penelitian ini stimulus berupa iklan On
Clinic yang dilihat oleh komunikan melalui tahap perhatian terlebih dahulu.
Setelah memperhatikan iklan tersebut, pengertian yang didapat oleh komunikan
bersumber pada kredibilitas yang dimiliki oleh seorang endorser sewaktu ia
menyampaikan pesan iklan. Kredibilitas seorang endorser dilihat dari ucapannya
yang konsisten mengenai produk tersebut. Setelah dicerna melalui tahap perhatian
dan pengertian maka kemudian menuju tahap penerimaan pesan iklan apakah
13
Onong Uchjana Effendy, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: Citra Aditya Bakti, 2000,
hal 254
13 pesan iklan itu diterima atau ditolak oleh komunikan. Setelah melalui ketiga tahap
tersebut ini maka akan merespon pesan iklan tersebut.
Berdasarkan penjelasan di atas teori S-O-R dapat digambarkan sebagai
berikut:
Stimulus
Organisme
(Penerimaan/
Receiver)
Response
(Perubahan Sikap)
Stimulus akan diberikan kepada komunikan apabila ditolak maka, proses
selanjutnya terhenti. Ini berarti
stimulus tersebut
tidak efektif dalam
mempengaruhi komunikan maka, tidak ada perhatian (attention) dari komunikan.
Akan tetapi jika stimulus diterima oleh komunikan berarti adanya komunikasi dan
adanya perhatian dari komunikan. Dalam hal ini stimulus adalah efektif dan ada
reaksi.
Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian maka,
proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus kemampuan dari komunikan
inilah yang dapat melakukan proses berikutnya.
Langkah terakhir yaitu komunikan dapat menerima secara baik apa yang
telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk perubahan sikap.
Dari penjelasan di atas proses perubahan sikap ini dapat terjadi atau dapat
berubah, tidak hanya oleh stimulus yang diberikan benar-benar baik, akan tetapi
adanya kredibilitas yang meyakinkan dari seorang endorser selebriti. Ada tiga
variabel yang dapat mempengaruhi sikap, yaitu perhatian, pengertian, dan
penerimaan.
14 2.3.
Televisi Sebagai Media Periklanan
Salah satu media massa yang sangat popular di masyarakat ialah televisi.
Menurut Ferbey, televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan
nasional karena akibat yang ditimbulkan yaitu, mudah dilihat, kemampuannya
mendemonstrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu.14 George
D. Belch dan Michael A. Belch mengatakan bahwa televisi merupakan kombinasi
antara pengelihatan dan pendengaran sehingga dapat dijadikan strategi kreatif
karena televisi lebih efektif untuk membangkitkan emosi dibandingkan dengan
media lain.15 Pernyataan tersebut juga didukung oleh Astrid S. Susanto. Ia
mengatakan bahwa media televisi yang berkemampuan audio visual, akan
memerlukan waktu lebih sedikit lagi mengingat kemampuan penyampaian pesan
sebagaimana diterima oleh khalayak melalui gambar dengan suara yang berbedabeda.16
Definisi televisi yaitu panduan radio (broadcast) dan film (moving
picture). Para penonton di rumah tak mungkin menangkap siaran televisi, kalau
tidak ada unsur-unsur radio. Dan tak mungkin dapat melihat gambar-gambar yang
bergerak pada layar televisi jika tidak ada unsur-unsur film. Suatu program
televisi dapat dilihat dan didengar penonton karena dipancarkan oleh pemancar.
Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti jauh dan “visi” (vision) yang berarti
pengelihatan.
Segi
jauhnya
diusahakan
oleh
prinsip
radio
dan
segi
14
15
16
Ferbey, A.D., How to Produce Successful Advertising (Kiat Sukses Membuat Iklan), Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997, hal 52
George E. Belch & Michael A. Belch, Introduction to Advertising and Promotion and
Integrated Marketing Communications Perspective, 3rd Edition, 1995, hal 318
Susanto, Astrid-Sunario, Globalisasi dan Komunikasi, Jakarta: Pustaka Sinar Harapan, 1993,
hal 222-223
15 pengelihatannya oleh gambar. Para penonton dapat menikmati siaran televisi
kalau pemancar televisi tadi memancarkan gambar. Sedangkan, definisi penyiaran
televisi menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 32 Tahun 2002, BAB I,
Pasal 1 Ayat 3 adalah media komunikasi massa dengar pandang, yang
menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara dan gambar secara
umum, baik terbuka maupun tertutup, berupa program yang teratur dan
berkesinambungan.17
Media televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan
dasar pertimbangan bagi para pemasang iklan.
Tabel 2.1.
Kekuatan dan Kelemahan Televisi
Kekuatan Televisi
Kelemahan Televisi
1. Televisi dapat didengar sekaligus
1. Pada televisi harus ada kesesuaian
dapat dilihat (audiovisual). Dengan
harmonis antara fungsi audio dan
televisi
visual. Betapa menjengkelkan bila
dapat
bergerak
melihat
karena
audiovisual,
kombinasi
memiliki
memainkan
gambar
sifatnya
dan
yang
ada acara televisi hanya terlihat
merupakan
gambarnya tanpa suara, atau suara
warna-warna
kemampuan
warna,
suara,
atau
tanpa gambar
dalam
dan
gerakan maka, televisi nampak
begitu hidup dan nyata
17
Undang-Undang Republik Indonesia No. 32 Tahun 2002, BAB I, Pasal 1 Ayat 3
16 2. Televisi mampu mengatasi jarak
2. Hal-hal
kecil
bisa
dan
biasa
dan waktu, sehingga penonton
dikerjakan banyak orang sambil
yang
nonton televisi, sama seperti ketika
tinggal
di
daerah-daerah
terpencil dapat menikmati siaran
mereka
televisi
radio.
mendengarkan
Akibatnya
siaran
konsentrasi
mereka seringkali terpecah
3. Televisi
menjadikan
segalanya
3. Pengoperasian televisi siaran lebih
dapat dinikmati di rumah dengan
kompleks
dan
lebih
aman dan nyaman selain itu televisi
melibatkan
dapat disiarkan di rumah dalam
peralatan yang digunakan lebih
suasana yang serba santai
banyak sehingga pengoperasiannya
orang.
Dan
banyak
juga
lebih rumit dan harus dilakukan
oleh orang-orang yang terampil
dan terlatih
4. Televisi dapat menyajikan film
serta
program-program
menarik
lainnya, sehingga pemirsa dapat
menyaksikan
program-program
televisi sesukanya
4. Media
televisi
lebih
mahal
daripada surat kabar, majalah, dan
radio siaran
17 5. Televisi dapat menjangkau semua
kalangan,
baik
itu
kalangan
5. Televisi cenderung menjangkau
pemirsa secara massal, sehingga
menengah keatas maupun kalangan
pemilahan
(untuk
kepentingan
menengah kebawah
pembidikan pangsa pasar tertentu)
sering sulit dilakukan. Selain itu
pemirsa televisi sulit dipilah-pilah
Sumber: Ardianto & Erdinaya (1997); Cangara (2002); Jefkins (1997)
2.4.
Persepsi
2.4.1. Pengertian Persepsi
Para psikolog menyebut mata sebagai kamera dan retina sebagai film yang
merekam pola-pola cahaya yang jatuh di atasnya. Para ilmuawan modern,
menentang asumsi itu: kebanyakan orang percaya bahwa apa yang kita amati
dipengaruhi sebagian oleh citra retina mata dan terutama oleh kondisi pikiran
pengamat. Oleh karena itu kita biasanya mempunyai kesan yang berlainan
mengenai lingkungan kita: benda, situasi, orang ataupun peristiwa di sekitar kita,
mungkin kita memiliki informasi mengenai hal-hal itu. Sebabnnya tidak
mengetahui dunia di sekeliling kita sederhana yang kita duga.
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan
pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli.18
18
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Bandung: CV. Remaja Karya, 1985, hal 51
18 Persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih,
mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan di lingkungan kita dan proses
tersebut mempengaruhi perilaku kita. Persepsi adalah makna yang kita perhatikan
berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan) yang kita terima
melalui lima indera. Jadi persepsi adalah memberikan makna pada stimuli
inderawi.
Persepsi merupakan proses menggantikan stimulasi di dalam diri kita,
maka kita mengerti sesuatu. Persepsi berdasarkan pengalaman, yang bersifat
selektif, evaluative, dugaan dan kontekstrual, dimana kontekstual menjadi
pengaruh paling kuat dalam persepsi yang ada. Persepsi konsumen adalah proses
dimana seorang menyeleksi, mengatur, dan menafsirkan masukan-masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambar yang berarti.19 Persepsi adalah inti
komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik
dengan penyandian balik (decoding) dalam proses komunikasi. Hal ini jelas
tampak pada definisi John R. Winberg dan William W. Wilmot: “Persepsi dapat
didefinisikan sebagai cara organisme memberi makna.” Persepsi disebut inti
komunikasi, karena jika persepsi kita tidak akurat, tidak mungkin kita tidak
berkomunikasi dengan efektif.
Pengertian persepsi didalam aktivitas individu ketika menjalin hubungan
dengan lingkungan memiliki dimensi yang cukup luar. Meskipun kata “persepsi”
sering digunakan sebagai sinonim untuk kata “see” (melihat atau memandang),
pengertian mempersepsi tidak sama dengan melihat. Tim O’ Sullivan menyebut
19
Philip Kotler, Analisis Perencanaan Implementasi & Pengendalian, Jilid 1, Jakarta:
Prenhalindo, 1993, hal 219
19 persepsi sebagai: “Initial consciousness of sensory activity; a process implying
awareness of surrounding stimuli or events.”
Jadi persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawi. Dalam
perkembangan ilmiah persepsi bukan lagi semata-mata persepsi terhadap objek/
benda mati, melainkan juga persepsi terhadap objek dalam lingkungan sosial.
Pada persepsi sosial ini kita mencoba memahami apa yang tidak tampak
pada alat indera. Tidak hanya melihat perilaku seseorang, tetapi juga mengambil
kesimpulan terhadap karakteristiknya dan memahami perilakunya.20
2.4.2. Proses Persepsi
Dalam proses persepsi banyak rangsangan sampai kepada kita melalui
panca indera kita, namun kita tidak mempersepsi semua itu secara acak. Alih-alih,
kita mengenali objek-objek tersebut sebagai spesifikasi dari kejadian tertentu.
Alasannya sederhana saja, karena persepsi kita adalah suatu proses aktif yang
menuntut suatu tatanan dan makna atas berbagai rangsangan yang kita terima.
Umumnya hanya dapat memperhatikan suatu rangsangan saja secara penuh. Kalau
kita memperhatikan dua atau lebih rangsangan pada saat yang sama, kualitas
perhatian kita akan berkurang terhadap rangsangan tersebut.
Menggunakan kata-kata R. D. Laing, “manusia selalu memikirkan orang
lain dan apa yang orang lain pikirkan tentang dirinya, dan apa yang orang lain
pikirkan mengenai apa yang ia pikirkan mengenai orang lain itu, dan seterusnya.”
20
Jalaluddin Rakhmat, op.cit., hal 102
20 Dalam buku Psikologi Komunikasi, Jalaluddin Rakhmat menjelaskan
bahwa proses persepsi terdapat tiga (3) tahap yaitu:21
1.
Atensi adalah tahap yang mengawali proses persepsi terjadi saat
memperhatikan stimuli. Atensi terjadi karena setiap individu tidak dapat
menghindari stimuli yang menerpanya. Perhatian yang merupakan proses
muncul ketika stimuli atau rangkaian menjadi menonjol dalam kesadaran
pada saat stimuli lainnya melemah.
2.
Interpretasi adalah suatu perhatian dalam tahap ini yang mengundang
makna dan persepsi, terjadi proses penyederhanaan, pengolahan, serta
penyusunan. Beberapa faktor yang mempengaruhi interpretasi antara lain:
a.
Pengalaman Awal
Terdapat stimuli atau objek yang diperoleh dengan cara belajar dari
lingkungannya, merupakan masukan bagi otak untuk membuat
keputusan.
b.
Pengharapan Persepsi
Otak memiliki kebebasan untuk menginterpretasikan segala sesuatu
berdasarkan harapannya.
c.
Faktor Budaya
Interpretasi setiap orang dapat berbeda berdasarkan latar belakang
sosial atau budayanya.
21
Jalaluddin Rakhmat, op.cit., hal 65
21 d.
Motivasi dan Kerangka Referensi
Persepsi seseorang dipengaruhi oleh apa dan bagaimana stimuli
atau objek yang diamati, serta kemampuan stimuli tersebut dalam
memberikan kepuasan.
3.
Kognisi adalah aspek penting yang harus diketahui untuk membangun
program komunikasi yang efektif. Proses kognisi merupakan proses
dimana stimuli-stimuli yang masuk dan ditransformasikan, dikurangi,
diperinci, disimpan, diselubungi, maupun digunakan. Dalam proses
kognitif berfungsi sebagai pengatur dalam menentukan arah dan langkah
yang
akan
diambil
untuk
mencapai
kepuasan
dari
kebutuhan-
kebutuhannya.
Persepsi sebagai proses stimulus yang diterima oleh panca indera
diinterpretasikan untuk kemudian menjadi dasar bagi individu dalam memberikan
tanggapan terhadap karakteristik, slogan, gambar, isi pesan endorser dan bahasa
yang digunakan dalam iklan yang ditayangkan melalui media televisi.
Menurut Edward Sapir, menyatakan bahwa “Bahasa adalah metode
manusia yang murni dan bukan instingtif untuk mengkomunikasikan ide-ide,
perasaan, keinginan, dengan alat sistem lambang-lambang yang dihasilkan secara
suka-suka.”22
Pada hakekatnya bahasa berhubungan langsung dengan persepsi manusia
dan menggambarkan bagaimana ia menciptakan dunia dan mewarnainya dengan
simbol-simbol yang digunakannya. Bahasa atau dialek merupakan salah satu
22
Riyono Pratikto, Lingkaran-Lingkaran Komunikasi, Bandung: Alumni, 1982, hal 172
22 bentuk kebudayaan yang termasuk faktor fungsional dan dapat mempengaruhi
persepsi.
2.4.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Menurut David Krech dan Richard S. Crutchfield, faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi adalah:
1.
Faktor Fungsional
Faktor yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, pendidikan,
dan kebudayaan.
2.
Faktor Struktural
Faktor yang berasal dari stimuli fisik yang ditimbulkan pada saraf
individu.
Menurut Kenneth E. Anderson, atensi adalah proses mental ketika stimuli
atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat
stimuli lainnya melemah.23 Dengan kata lain perhatian terjadi bila kita
mengkonsentrasikan
diri
pada
salah
satu
alat
indera
kita
dan
mengesampingkan masukan-masukan alat indera lainnya.
Menurut Jalaluddin Rakhmat, perhatian dipengaruhi oleh dua faktor yaitu:
a.
Faktor Ekternal
Pada faktor ini stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat
yang menonjol antara lain: gerakan, intensitas stimuli, kebaruan
dan perulangan.
23
Jalaluddin R., Psikologi Komunikasi, Edisi Revisi, Bandung: PT. Remaja Karya, 2001, hal 52
23 b.
Faktor Internal
Pada faktor ini stimuli diperhatikan karena adanya faktor-faktor
biologis dan faktor-faktor sosipsikologis.
Bila telah belajar mengharapkan sesuatu untuk terjadi, mereka akan
mempersepsi informasi yang menunjukan kepada mereka bahwa
apa yang mereka harapkan telah terjadi. Mereka tidak akan
memperhatikan informasi yang menunjukan pada mereka bahwa
pengharapan mereka tidak terpenuhi.
2.5.
Khalayak
Khalayak bisa disebut dengan istilah Penerima, Sasaran, Pembaca,
Pendengar, Audience, Decoder, atau Komunikan. Khalayak adalah salah satu
actor dari proses komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan,
sebab berhasil tidaknya suatu komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Suatu
kegiatan komunikasi yang diboikot oleh khalayak sudah pasti itu akan gagal
dalam mencapai tujuannya.
Dalam komunikasi massa, ukuran khalayak tidak memungkinkan
komunikator untuk bertatap muka dengan anggota-anggota khalayaknya. Selain
merupakan kelompok yang beraneka ragam, kebanyakan penerima pesan
(khalayak) dalam komunikasi massa juga tidak dikenal sumber pesan. Ini tidak
berarti bahwa anggota-anggota khalayak dalam komunikasi massa terisolasi dari
manusia-manusia
lainnya.
Sebenarnya
kita
sangat
mungkin
mengalami
24 komunikasi massa sebagai anggota suatu pasangan orang, kelompok kecil atau
organisasi.
Suatu khalayak sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan, menolak
lebih banyak isi media daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggotaanggota kelompok yang mereka masuki dan isi media yang mereka terima, dan
sering menguji media massa dengan membicarakannya dengan orang-orang lain
atau membandingkannya dengan isi media lainnya.24
Khalayak dalam komunikasi berupa individu, kelompok, dan masyarakat
menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi
khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung. Ada tiga aspek yang perlu
diketahui seorang komunikator menyangkut tentang khalayak, yaitu:25
1.
Aspek Sosiodemografik
Khalayak dapat dilihat dari bentuk demografi melalui jenis kelamin, usia,
populasi, tingkat pendidikan, agama, pekerjaan, ideologi dan kepemilikan
media.
2.
Aspek Psikologi
Aspek ini memahami dari segi kejiwaan khalayak melalui proses emosi,
pendapat-pendapat mereka selama ini bisa menyimpan rasa kecewa atau
frustasi.
3.
Aspek Karakteristik
Aspek ini menyangkut bentuk perilaku khalayak yang perlu diketahui
melalui hobi, nilai dan norma, mobilitas sosial dan perilaku komunikasi.
24
25
Stewart L. Tubbs and Sylvia Moss, Human Communication “Konteks-Konteks Komunikasi”,
Terjemahan Deddy Mulyana, Bandung PT. Remaja Rosdakarya, 1998, hal 209
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Rajawali Pers, 2000, hal 151
25 2.6.
Endorser
Definisi yang paling mendasar dari endorser adalah: Endorser is source of
the information in the ad, contributing to the acceptability of the content of
(argument in) the message because of the source’s creadibility or attractivess.26
(Endorser adalah sumber dari informasi yang terdapat dalam sebuah iklan, yang
mempengaruhi penerimaan dari isi (argument) dalam pesan yang disampaikan
karena kredibilitas dan daya tarik yang dimiliki.
Keberadaan seorang sumber dalam iklan sangat memperhitungkan
keberhasilan proses penyampaian pesan dalam iklan. Source dalam iklan salah
satunya yang paling umum adalah endorser.
John M. Echols dan Hasan Salidily dalam
Kamus Inggris Indonesia,
mendefinisikan endorser sebagai, “penyokong atau pendukung”.27
Berdasarkan pengertian di atas maka, penulis memahami bahwa endorser
itu adalah sebagai pendukung. Apabila dikaitkan dengan masalah pokok
penelitian maka, munculnya para selebritis pada sebuah iklan dapat dikatakan
sebagai pendukung dalam kampanye periklanan dengan tujuan untuk menarik
perhatian masyarakat dan khalayak sasarannya sehingga mereka memahami
maksud dan tujuan iklan tersebut. Melekatnya karakter produk pada endorser
dalam sebuah iklan tentunya bisa menguntungkan, karena pada umumnya bisa
saling mengingatkan. Tetapi dalam usahanya menentukan seorang endorser,
produsen hendaknya memahami betul karakteristik seorang endorser tersebut.
26
27
Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising Management, Stadt New Jersey:
Prentice Hall Inc., 1996, hal 44
John M. Echols dan Hasan Salidily, Kamus Inggris Indonesia, Jakarta: PT Gramedia, 1992, hal
213
26 Karena apabila keliru dalam memilih endorser, akibatnya citra perusahaan
maupun citra produk akan membias.
Alexis S. Tan mengatakan, bahwa endorser itu memiliki karakteristik
antara lain: memiliki kredibilitas, yang terdiri dari dua komponen yaitu keahlian
dan kepercayaan. Memiliki daya tarik, dalam hal yang sifatnya physically dan
karisma. Memiliki kesamaan, secara umum biasanya kita akan tertarik pada
seseorang yang memiliki banyak kesamaan dengan diri kita. Misalnya dalam hal
prinsip, ideologi, maupun pandangan hidup. Adanya kesamaan dalam hal
demografi pun cukup mempengaruhi, yaitu mencakup usia, gender ukuran
keluarga, family life cycle, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, agama, bahkan
suku dan kebangsaan, dikenal atau familiar merupakan sebuah teori fungsi yang
meramalkan bahwa kita akan lebih suka mengikatkan diri kepada hubungan
kekeluargaan dengan orang yang taka sing lagi dengan kita. Menarik, dalam
berkomunikasi biasanya kita akan mudah terpengaruh kepada seorang
komunikator yang kita sukai. Sebuah riset membuktikan keakraban akan
mendorong kita untuk tertarik kepada seseorang yang bisa meyakinkan kita.
Memiliki kekuatan, kekuatan itu memiliki tiga karakteristik, antara lain control
pengamatan, kepedulian atau ketertarikan pada suatu sumber, pengamatan
penyelidikan. Kekuatan sumber dapat merubah sikap dan tingkah laku karena
mereka mempunyai kemampuan untuk merubahnya.28
28
Alexis S. Tan, Mass Communication Theories and Research, Columbia: Ohio Publishing Inc.,
1981, hal 140
27 Dari keterangan di atas maka, penulis dapat menyuimpulkan bahwa ada
beberapa hal yang harus dipenuhi oleh seorang endorser sebagai sumber dalam
iklan, yaitu:
1.
Endorser itu harus memiliki kredibilitas, yang terdiri dari dua komponen,
yaitu: memiliki keahlian dalam bidangnya dan kepercayaan dari
masyarakat.
2.
Endorser itu harus memiliki daya tarik, baik itu secara fisik maupun
kharisma.
3.
Endorser itu harus memiliki kesamaan, misalnya dalam hal prinsip,
ideology, maupun pandangan hidup.
4.
Endorser itu umumnya harus dikenal oleh masyarakat.
5.
Endorser itu harus memiliki ketertarikan dari khalayak sasaran atau
masyarakat luas.
6.
Endorser itu harus memiliki kekuatan, antara lain kekuatan dalam hal
konter pengamatan, kepedulian atau ketertarikan pada sumber, pada suatu
hal, pengamatan penyelidikan.
28 2.7.
Produk Klinik Kesehatan
Produk klinik kesehatan makin membanjiri pasar obat Indonesia. Semua
produk klinik kesehatan itu menawarkan khasiat yang beragam. Mulai dari
melancarkan peredaran darah, menjaga stamina, memperbaiki fungsi organ tubuh
dan lainnya. Para pemasar suplemen optimis bahwa produknya dapat diterima
oleh pasar Indonesia. Karena mendapat ijin dari Kemenkes dan BPOM Indonesia.
Asal mulanya kata “klinik” berasal dari seorang ahli kesehatan/ dokter
jaman dahulu di Yunani tahun 1628 yakni L. Cliniccus, dan berkembang menjadi
istilah popular akhir-akhir ini.
Klinik adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan
pelayanan kesehatan perorangan yang menyediakan pelayanan medis dasar dan/
atau spesialistik, diselenggarakan oleh lebih dari satu jenis tenaga kesehatan dan
dipimpin oleh seorang tenaga medis yakni dokter umum, spesialis…29
Seiring berjalannya waktu, bisnis kesehatan menunjukkan pertumbuhan
yang cukup pesat seiring dengan meningkatnya tingkat kesejahteraan dan tingkat
kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuhnya.
Menurut Peraturan Menteri Kesehatan, berdasarkan jenis pelayanannya,
klinik dibagi menjadi dua, yaitu: 30
1.
Klinik Pratama, merupakan klinik yang menyelenggarakan pelayanan
medik dasar yang dilayani oleh dokter umum dan dipimpin oleh seorang
dokter umum. Berdasarkan perijinannya klinik ini dapat dimiliki oleh
badan usaha ataupun perorangan.
29
30
Permenkes Pasal 1 No. 028 Tahun 2011 tentang Klinik
Permenkes No. 512/ Menkes/Per/X/2007 tentang Izin Praktik dan Pelaksanaan Praktik
Kedokteran
29 2.
Klinik Utama, merupakan klinik yang menyelenggarakan pelayanan medik
spesialistik atau pelayanan medik dasar dan spesialistik. Spesialistik
berarti mengkhususkan pelayanan pada satu bidang tertentu berdasarkan
disiplin ilmu, golongan umur, organ, atau jenis penyakit tertentu. Klinik ini
dipimpin oleh seorang dokter spesialis ataupun dokter gigi spesialis.
Berdasarkan perijinannya klinik ini hanya dapat dimiliki oleh badan usaha
berupa CV, ataupun PT.