BAB II KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi

BAB II
KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan sebuah proses mutlak yang tidak dapat di
tinggalkan oleh manusia sebagai makhluk sosial. Dalam kehidupan seharihari, ketika seseorang berhubungan dengan orang yang lain baik itu
bertukar informasi, bertegur sapa atau bergaul, dalam setiap bidang atau
kegiatan, selalu melibatkan proses komunikasi.
Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of
Communication in Society mengatakan bahwa cara untuk menjelaskan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan : Who ? Says
What ? In Wich Channel ? To Whom ? and with What Effect?. (Siapa?
Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada Siapa? dan Dengan akibat
apa?) Dari pertanyaan tersebut akan didapat lima unsur jawaban yaitu
komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Jadi komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
suatu media yang menimbulkan efek tertentu (Efendy, 1990: 10)1.
Begitu pula halnya dalam pemasaran yang mengandung adanya
proses pertukaran antara satu pihak dengan pihak lain. Adanya sebuah
proses komunikasi mutlak diperlukan terutama dalam transaksi pertukaran
#############################################################
1
Effendy, Onong Uchjana. 1990. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja
Rosda karya.
#
!"#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
antara penjual (komunikator) dengan pembeli (komunikan). Komunikasi
berperan dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan
membedakan produk kepada konsumen sehingga konsumen tersebut
membeli produk (efek).
Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penjual dan pembeli, dan
merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di
bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan
dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha,
1996: 234).2
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli
dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran dan
menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat
kegiatan pertukaran lebih efisien, juga memungkinkan semua pihak untuk
mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasaran.
Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan poduk di pasar.
Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran
melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara,
sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran
#############################################################
2
#
Basu Swastha dan Irawan, 1996, “Manajemen Pemasaran Modern”, Yogyakarta, Liberty
!$#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi,
merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Adapun elemen-elemen
dari sistem komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut :
Mendengarkan – Bereaksi –Menanggapi –
Mendengarkan
Kebutuhan & Keinginan
Informasi
PEMBELI
PENJUAL
Persuasi
Negosiasi
Gambar 2.1 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran
( Swasta, 1996:234)
Secara ringkas komunikasi pemasaran memudahkan dan membantu
pembeli dan penjual dengan :
a.! Menciptakan hubungan penjualan
b.! Mempertahankan
arus
informasi
yang
memungkinkan
pertukaran
#
!%#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terjadinya
c.! Menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar
mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan
d.! Memuaskan pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga
seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
2.2
Promosi
Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan hal (Kotler dan
Keller, 2009: p514)3, yaitu :
1.
1.! Advertising – setiap bentuk presentasi non-personal yang dibayar dan
mempromosikan ide, barang-barang, atau jasa oleh sponsor yang
beridentitas.
2. Sales promotion – berbagai variasi insentif berjangka pendek untuk
mendorong calon konsumen bersedia mencoba atau membeli produk
atau jasa yang dipromosikan.
3.
3.! Events and experiences – aktivitas dan program yang disponsori oleh
perusahaan dan dirancang untuk menciptakan hubungan interaktif
sehari-hari atau dengan merek khusus tertentu.
4.! Public relations and publicity – berbagai variasi program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk tertentu mereka.
#############################################################
3
Philip Kotler and G. Amstrong. 1996. Principles Of Marketing. 7 th Edition. New Jersey:
Printice hal Internasional'#
#
#
!&#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5.! Direct marketing – penggunaan email, telepon, fax, surat, atau internet
untuk mengkomunikasikan secara langsung untuk memperoleh respon
atau berupa dialog dengan konsumen potensial dan pelanggan spesifik.
6.! Interactive marketing – aktivitas online dan program yang didisain
untuk menjaga konsumen dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan
kesadaran,
meingkatkan
citra
perusahaan,
atau
penjualan produk maupun pelayanan.
7.
7.! Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan,
tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan
pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan.
8.
8.! Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau lebih
pelanggan prospektif dalam rangka memperoleh atau melakukan
presentasi menganggapi pertanyaan dan memperoleh pesanan atau
order pembelian.
2.3
Periklanan / Advertising
Istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang
berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Otto
Klepper). Namun, Wright memiliki definisi tersendiri, sebagaimana
dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta
#
!(#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang
persuasif.4
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainnya. Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Terrence
A. Shimp (Shimp 2003:357) dapat dijabarkan sebagai berikut:
1)
1)! Informing. Periklanan membuat konsumen sadar akan keberadaan
merk-merk baru, menginformasikan mereka tentang berbagai fitur dan
manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif.
Singkatnya fungsi periklanan sebagai sumber informasi bertujuan
untuk meningkatkan TOMA – top of mind awareness (puncak
kesadaran dalam benak konsumen).
2)
2)! Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
3)
3)! Reminding. Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen.
4)
4)! Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah merk dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Mempengaruhi persepsi konsumen
merupakan nilai tambah bagi penawaran-penawaran yang dilakukan
oleh produsen.
#############################################################
4
M.A, Morissan. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Group :
Jakarta
#
#
!)#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5)! Assisting
(mendampingi)
upaya-upaya
lain
dari
perusahaan.
Periklanan hanyalah salah satu alat dari bauran komunikasi pemasaran.
Periklanan dapat membantu perwakilan penjualan, meningkatkan hasil
dari komunikasi pemasaran lainnnya, juga bisa meningkatkan
efektivitas transaksi harga. Peran utama periklanan adalah pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya perusahaan dalam komunikasi
pemasaran.5
Menurut Alo Liliweri yang merangkum berbagai sumber tentang
tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas.
Fungsi-fungsi tersebut yang pertama meliputi fungsi pemasaran adalah
fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual
produk. Fungsi iklan kedua adalah fungsi komunikasi. Artinya, bahwa
iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Fungsi ketiga iklan adalah fungsi pendidikan, fungsi ini
mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu
mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan mampu
melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi.
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi kelima iklan
adalah sebagai fungsi sosial. Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu
menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar.
#############################################################
5
#
Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pinus : Yogyakarta
*+#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.1 Media Periklanan
Periklanan memiliki media atau sarana untuk menampilkan
iklannya, umumnya terdapat media utama, yaitu media cetak dan
media elektronik. Namun seiring perkembangan zaman dan
semakin
pesatnya
industri
kreatif,
para
pengiklan
kerap
memanfaatkan media lain untuk menampilkan periklanan.
a.
Media Cetak
Media cetak adalah kumpulan dari berbagai informasi
yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak
sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar
sehingga dapat diliihat dan dibaca. Contoh media cetak yang
utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet,
newsletter
dan
sebagainya.
Sedangkan
media
seperti
spanduk, poster, banner, billboard, umbul-umbul dan
sebagainya dalam dunia periklanan biasa disebut Media Luar
Ruang atau outdoor media.
b.
Media Elektronik
Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar,
yaitu media yang hanya bisa didengar (audio), khususnya
#
*!#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
media radio, dan media yang selain bisa didengar juga dilihat
(audio-visual), khususnya televisi.6
2.3.2
Jenis Periklanan
a.
Iklan komersial dan Nonkomersial
Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui
media audio (radio) atau audio visual (televisi) dalam bahasa
Inggris
biasa
disebut
commercial.
Sedangkan
iklan
nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan
tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan
sebagainya. Iklan layanan masyarakat (ILM) juga merupakan
iklan nonkomersial. Biasanya pesan ILM berupa ajakan atau
himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau
mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak
baik supaya menjadi lebih baik.
b.
Iklan Corporate
Iklan
corporate
adalah
iklan
yang
bertujuan
membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu
#############################################################
6
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan
Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 12-13
#
**#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
diharapkan juga membangun citra positif produk atau jasa
yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.7
2.3.3
Iklan Perusahaan
Iklan perusahaan didefinisikan sebagai sebuah media yang
telah dibayar untuk lebih berupaya dalam memberikan keuntungan
bagi citra suatu perusahaan daripada hanya sekedar produk atau
jasa yang ditawarkan. Dan menurut Frank Jefkins, iklan
perusahaan merujuk kepada iklan khusus yang ditujukan untuk
mengangkat kepentingan bisnis atau keungan suatu perusahaan
sehingga diketahui oleh khalayak atau pihak lain. 8 Beberapa orang
mengatakan bahwa iklan perusahaan merupakan salah satu bentuk
Public Relations atau Corporate Communications yang dibayar
dan mempunyai penekananan pada cara sebuah organisasi bisa
menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan
dapat dikatakan sebagai iklan perusahaan jika mempunyai satu atau
lebih dari ciri-ciri sebagai berikut:9
#############################################################
7
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan
Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 17-18
8
Frank Jefkins , 1996. Advertising : third edition hal 287.
9
Diakses pada hari Jumat, 24 April 2015 dari
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html
#
*,#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a.!
Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan
kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan,
fungsi
perusahaan,
fasilitas
perusahaan,
tujuan-tujuan
perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang
berlaku di dalam perusahaan tersebut.
b.!
Mempunyai
maksud
untuk
membangun
opini
yang
menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada
kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan
alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan
dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan,
pengembangan
produk,
kontribusi
perusahaan
terhadap
perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Dan
di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan
serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
c.!
c.
Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan
perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan
perusahaan.
d.!
Mempunyai niat untuk “menjual” perusahaan sebagai tempat
yang baik untuk dijadikan tempat mata pencaharian. Sering
kali, iklan perusahaan dirancang seakan-akan meminta para
lulusan perguruan tinggi atau orang dengan kemampuan
tertentu untuk bekerja di perusahaan tersebut.
#######################################################################################################################################################################
#
#
*"#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.3.1 Tujuan Iklan Perusahaan
Iklan perusahaan dirancang dengan dua tujuan akhir, yaitu :
1.! Menciptakan citra yang positif bagi perusahaan.
2.! Mengkomunikasikan sudut pandang organisasi terhadap
sosial, bisnis, dan permasalahan lingkungan.
Aplikasi tujuan yang lebih khusus adalah :
1.!Menaikan
1.
Menaikan atau mendorong motivasi kerja pegawai dan
melancarkan hubungan dengan para tenaga kerja.
2.!Membantu
2.
Membantu mengurangi kebingungan para konsumen dan
menjawab pertanyaan penanam modal terhadap suatu
sistem yang baru diberlakukan dalam perusahaan.
3.!Membantu
3.
Membantu dalam mengadakan pembedaan perusahaan
yang berdiri.
4.!Memperkenalkan
4.
Memperkenalkan identitas perusahaan induk lebih dari
sekedar bersandar semata-mata pada nama produk.
Tujuan-tujuan
dari
iklan
perusahaan
di
atas
mengindikasikan bahwa iklan perusahaan mempunyai dua
sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal secara
sekaligus serta terlibat dalam mempromosikan organisasi
sesuai dengan maksud yang telah menjadi ide dasar iklan
perusahaan yang telah ditentukan sebelumnya.
#
*$#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.3.2
Jenis Iklan Perusahaan
Ada tiga jenis iklan perusahaan yang paling dasar, yaitu:
A.! Iklan
Citra
Perusahaan
(Corporate
Image
Advertising)
Iklan
citra
perusahaan
merupakan
iklan
perusahaan yang menjalankan fungsi menaikkan citra
perusahaan di mata publik baik internal maupun
eksternal. Ketika sebuah perusahaan memiliki usaha
untuk menaikkan citra perusahaan secara keseluruhan
akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam
memilih produk. Tetapi hal yang membedakan di sini
adalah iklan citra perusahaan tidak dirancang untuk
secara langsung dan dalam waktu yang singkat dapat
mempengaruhi
produk
pilihan
konsumen,
tetapi
kebanyakan iklan citra perusahaan bermaksud untuk
citra
secara
umum
dan
menguntungkan
bagi
perusahaan.
B.! Iklan Pembelaan/Sokongan (AdvocacyAdvertising)
Iklan perusahaan jenis ini mempunyai misi
untuk berusaha menetapkan posisi organisasi pada
suatu permasalahan sosial, politik, dan lingkungan
#
*%#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang sangat penting. Iklan pembelaan / sokongan
adalah sebuah iklan yang dibuat untuk mempengaruhi
opini publik terhadap permasalahan-permasalahan
yang menjadi perhatian perusahaan.
C.! Iklan
Berorientasi
Sosial
(Cause-
Related
Advertising)
Iklan
perusahaan
jenis
ini
menunjukkan
hubungan sebuah perusahaan dengan hal-hal kegiatan
sosial seperti memberantas kemiskinan, gerakan
pemberantasan
buta
huruf,
mengekang
penyalahgunaan obat-obatan terlarang.
Iklan dengan orientasi sosial ini merupakan
bagian dari sistem pemasaran yang disebut dengan
cause-related marketing. Konsep dasar di balik
causerelated advertising dan cause-related marketing
ini
adalah
bahwa
perusahaan
menjadi
donatur
organisasi non-profit sebagai ganti penggunaan nama
perusahaan berhubungan dengan kampanye promosi
pada kegiatan sosial.
Tujuan dari iklan berorientasi sosial ini adalah
menaikkan citra perusahaan sehubungan dengan
#
*&#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kegiatan sosial yang didananai oleh perusahaan
tersebut.
2.4
Kampanye Iklan
Roger & Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai
serangkaian
tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan
secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.10 Dalam arti yang lebih
luas, kampanye tersebut memberikan penerangan terus – menerus serta
pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau
program
tertentu
melalui
proses
dan
teknik
komunikasi
yang
berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang
positif.
Menurut Charles U. Larson dalam bukunya telah membagi jenis jenis kampanye yaitu sebagai berikut :11
a. Product Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya
dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran sutu
peluncuran produk yang baru. Kampanye ini bertujuan untuk membangun
citra positif perusahaan melalui program kepedulian dan tanggung jawab
sosial.
b. Candidate Oriented Campaigns
#############################################################
10
Manajemen kampanye, Jalaludin Rakhmat. Penerbit: Simbiosa Rekatama Media; 2007
11
Fahmi Maulana Zain, Persuasion, reception, and responsibility. 2011 ; 49-50
#
*(#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk
kepentingan kampanye politik (political campaigns), misalnya kampanye
pemilu.
c. Ideological or Cause Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan
berdimensi perubahan sosial (Social change campaigns). Dalam menyusun
sebuah kampanye tentu dibutuhkan sebuah perencanaan yang baik, atau
biasa disebut dengan strategi.
Dalam perancangan kampanye iklan ini perancang menggunakan
Product Oriented Campaigns karena nantinya ingin menumbuhkan sebuah
citra positif keamanan penerbangan LCC maskapai penerbangan Citilink.
2.5! Copywriter
2.5.1
Pengertian Copywriter
Berdasarkan istilah advertising Copywriting diambil dari kata
copy, (Sandra dkk, 2011: 473). Copy adalah teks dari suatu iklan
atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Jadi dapat
diartikan, Copywriting adalah proses/cara untuk menciptakan teks
iklan tersebut.
Menurut ahli, Frank Jefkins dalam bukunya menjelaskan bahwa
“Copywrriting adalah Seni penulisan pesan penjualan yang paling
persuasif
dan
kuat
yang
dilatarbelakangi
(salesmanship) melalui media”
#
*)#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kewirausahaan
2.5.2! Tugas Dan Kewajiban Copywriter
a.! Pertama sebagai bagian dari tim kreatif, dia bersama partnernya
yaitu Art Director harus sama-sama bisa menterjemahkan brief
dari bagian Account / Client Service yang isinya biasanya
informasi tentang produk atau jasa yang hendak diiklankan,
strategi dan jalan yang hendak ditempuh dan pesan yang
hendak disampaikan pada publik. Tentu saja brief yang lengkap
mencantumkan segala informasi tentang produk/jasa tersebut,
seperti publik seperti apa yang hendak disasar, karakter seperti
apa yang ingin terlihat dari produk/jasa itu, apa yang dilakukan
oleh kompetitor dalam bidang yang sama dan apa yang telah
dilakukan juga oleh si produk/jasa itu selama ini dan lain-lain
lagi.
b.
b.! Bersama-sama Art Director menemukan “IDE BESAR” apa
yang akan dikemukakan dalam kampanye iklan tersebut.
c.
c.! Setelah menemukan ide besar apa yang akan ditampilkan,
barulah copywriter menyusun naskah yang nantinya akan
dieksekusi menjadi bentuk visual maupun audio oleh art
director
2.5.3! Unsur Dasar Copywriter
Berdasarkan pengertian diatas, seorang copywriter harus memiliki
kemampuan atau skill yang mendukung ia untuk melaksanan
#
,+#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pekerjaannya dengan baik. Diantaranya paling tidak mereka harus
memiliki tiga unsur dasar sebagai berikut :
a.! Kemampuan Dasar Crafting
Dari segi kemampuan, seorang copywriter yang baik
tentulah memiliki weding power yang baik. Maksudnya,
kemampuan mengolah dan merangkai kata.
Kemampuan mengolah kata ini biasanya di sebut
crafting – copywriter yang baik memiliki gaya penulisan
yang indah dan unik. Mampu mengutak-atik kata dengan
cerdik.
Ciri-ciri awal dari copywriter seperti ini adalah
mereka yang mempunyai kemampuan untuk menulis puisi,
cerpen, hingga lirik lagu yang cantik.
b.
b.! Kemampuan Dasar Conceptual Thinking
Conceptual
thinking
adalah
kemampuan
untuk
mengidentifikasi pola atau hubungan yang tidak nampak
dengan jelas. Seorang copywriter harus memiliki kemapuan
untuk mengidentifikasi kunci atau dasar permasalahan di
dalam situasi yang kompleks dengan menciptakan konsepkonsep baru.
Singkatnya,
dengan
pengetahuannya,
seorang
copywriter harus mampu membuat, memadukan dan
#
,!#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menyampaikan ide atas dasar observasi yang dilakukannya
dengan cara yang lebih sederhana. Menyampaikan ide
dengan sangat sederhana, tujuannya, guna meraup
pembaca dari semua kalangan.
c.! Creativity
Creativity atau kadar kreativitas seseorang bisa
ditingkatkan,
dipupuk
dan
ditumbuhkan.
Kreativitas
merupakan attitude. Ini lebih dari sekedar bakat. Ia adalah
sikap yang harus dipupuk, dikembangkan dan dibiasakan.
Ia harus ditanamkan dan dikembangkan sejak usia
dini. Sebab kreativitas sangat berhubungan dengan sikap
dan pola pendidikan dasar manusia. Saat ini banyak sekali
teknik-teknik yang dikembangkan untuk meningkatkan
daya kreatif manusia. Para peneliti-pun sudah melakukan
berbagai macam penelitian mengenai sistem kerja otak
yang berhubungan dengan kretivitas ini. Kreativitas bukan
sekedar pengetahuan, namun juga adalah sikap.
Karena itu untuk menjadi lebih kreatif, kita mesti
banyak bergaul dengan orang-orang yang memiliki sikap
kreatif dan mendukung kita menjadi lebih kreatif. Tanpa
#
,*#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
itu, pengetahuan mengenai teknik kreatif hanya akan
tinggal dalam memori kita saja.
2.5.4! Kedalaman Makna Copywriting
Telah diuraikan bahwa copywriting adalah kemampuan
kreatif dalam mengolah kata untuk menciptakan keajaiban makna.
Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih bernilai, gaya
bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para
pembaca atau pendengarnya (target audieance).
Secara harfiah atau konteks kalimat, kedalaman makna
copywriting adalah sisi kronologis – tata urut kata yang tercakupi
dalam rangkaian kalimat sehingga memberikan pemahaman baru
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Secara psikologis, kedalaman makna copywriting adalah
sisi inner (kekuatan dari dalam) yang menyemburat dari tatanan
teks yang dibaca / disampaikan oleh pengirim.
Kedalaman
makna
copywriting
tercipta
jika
dalam
penyusunannya menggunakan Strategi Kreatif atau pendekatan dan
sistematika berpikir yang membantu dalam penyusunan naskah
suatu iklan. Strategi kreatif disusun untuk menjawab:
a.! What
#
:
apa yang hendak disampaikan?
,,#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b.! To whom
: kepada siapa pesan penjualan akan
ditujukan?
c.! How
:
bagaimana cara
dan penjabaran pesan
penjualan?
Setelah mempelajari marketing brief, seorang copywriter
bisa memulai membuat storyline. Yaitu ide atau gagasan cerita dari
iklan yang akan dibuat. Copywriter bersama divisi kreatif membuat
beberapa storyline untuk kemudian di sesuaikan dengan divisi lain
dan juga klien. Klien kemudian akan memilih storyline untuk
kemudian akan dilanjutkan menjadi storyboard oleh Art Director.
Director
Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di
media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk
diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada
khalayak sasaran. Karena itu, script untuk TVC harus memberikan
ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang
ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan lain
sesuai dengan storyline. Sebelum menulis script TVC, harus
ditentukan dahulu waktu atau durasi iklannya.
Script TVC biasanya ditulis dalam dua kolom atau lajur.
Satu lajur, biasanya sebelah kiri, dibuat untuk melukiskan rentetan
atau sequence adegan atau scenes. Sedangkan kolom sebelah kanan
diberi judul sound atau audio. Script adalah panduan untuk
membuat storyboard dan storyboard adalah panduan bagi film
#
,"#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Gambargambar dalam storyboard melukiskan lajur visual dalaml script,
sedangkan teks yang dalam storyboard biasanya ditulis dibawah
atau disamping gambar melukiskan kolom audio dalam script. 12
2.5.5! Prinsip Dasar Menulis Naskah Iklan TV
Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan
(
urutan elemen-elemen secara rinci. Merancang naskah (Script)
merupakan spesifikasi lengkap dari storyline dalam iklan televisi.
Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan TVC agar
ef
antara lain:
efektif,
a.!
a. Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masingmasing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan
dengan persepsi dari pesan yang diinginkan khalayak. Membuat
kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang
sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
b. Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar
b.!
dan pemikiran yang lebih lanjut.
c.! Tampilan dalam iklan TVC umumnya lebih efektif dalam
penampilan dari pada dalam perkataan, maka kemampuan video
untuk berkomunikasi dengan khalayak harus lebih menonjol.
#############################################################
12
Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan
Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005
#
,$#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d.! Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak
adegan cenderung membuat khalayak bingung.
e.! Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka
penonton akan mengikutinya dengan mudah.
f.! Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik
perhatian) sebagai tema dasar, sehingga khalayak melihat dan
mendengar keunggulan produk yang diiklankan.
g.
g.! Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang
tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai
dengan audio.
h.
h.! Tulis kalimat pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan katakata keseharian.
2.5.6
2.5.6! Bahasa
Bahasa sebagai alat komunikasi adalah alat penghubung
antara anggota masyarakat yang satu dengan yang lain untuk
menyampaikan ide, pikiran, perasaan, atau kehendak dengan
menggunakan lambang bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap
manusia.13
Bahasa memiliki dua fungsi pokok atau utama. Pertama,
adalah fungsi umum, yaitu sebagai alat menyampaikan ekspresi
pikiran, perasaan dan maksud manusia; alat komunikasi antar
#############################################################
13
#
Rendra Widyatama, Teknik Menulis Naskah Iklan, Cakrawala 2011,hal 63-67
,%#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
masyarakat; menjaga keharmonisan masyarakat dalam pergaulan
sehari-hari; mempelajari ilmu pengetahuan; serta menyampaikan
ekspresi kebudayaan. Kedua, adalah fungsi khusus, yaitu sebagai
identitas, kebanggan, maupun pemersatu komunitas, suku, atau
bangsa tertentu.
Dalam studi tentang bahasa, dikenal ada 4 macam bahasa,
yaitu:
1.
1.!
Bahasa idialek,yaitu bahasa yang khas digunakan oleh
orang perorangan dalam kehidupan sehari-hari.
2.
2.!
Bahasa dialek, bahasa ini berarti gaya khas yang dimiliki
oleh suku atau kelompok masyarakat tertentu.
3.
3.!
Bahasa nasional, yaitu bahasa resmi yang digunakan oleh
suatu negara. Dan karena kita hidup di negara Indonesia,
maka bahasa nasional yang dimaksud adalah bahasa
Indonesia. Bahasa Indonesia merupakan bahasa nasional
yang digunakan untuk mempersatukan bangsa Indonesia.
Di beberapa negara, karena alasan tertentu, memiliki lebih
dari satu bahasa nasional.
4.!
Bahasa International, yaitu bahasa yang umum dan
disepakati serta digunakan sebagai alat komunikasi antar
bangsa di dunia.
#
,&#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.6
Pra Produksi
Dalam sebuah produksi kampanye iklan pasti memiliki tahapan
yang dilalui sebelum akhirnya jadi sebuah kampanye iklan yang utuh
yang siap dipublikasikan. Merancang kosep, proses produksi hingga
pasca produksi dilalui secara berurutan dan saling berkaitan satu sama
lain. Adapun proses produksi kampanye iklan perusahaan mencangkup
hal sebagai berikut.
2.6.1 Kreatifitas Dalam Periklanan
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling
sering digunakan dalam industri periklanan. Mereka yang terlibat
dalam produksi iklan sering disebut dengan tim kreatif atau orang
kreatif. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh
informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk
hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk
konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran
kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan
kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan
bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan
penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif
adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistic
#
,(#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat
lain menyebutkan iklan kreatif adalah yang mampu menarik
perhatian dan mampu memberikan efek kepada audience.14
Didalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai
bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan
pengertian yang berbeda. Antara lain:
1) Orang Kreatif.
Orang - Orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung
jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka bisa dikenal antara lain
sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau
produser. Meskipun banyak dari mereka yang bekerja secara tetap
pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang bekerja langsung
kepada pengiklan atau bertindak sebagai konsultan lepas, baik pada
masang iklan maupun sebuah biro iklan.
2) Strategi Kreatif.
Istilah ini mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang
melihatnya. Seorang pengiklan biasanya akan berpikir bahwa
strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan
kepada orang - orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat
#############################################################
14
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Tanggerang: Ramdina Prakarsa, 2007)
hal, 263 - 265
#
#
,)#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
suatu iklan. Sedangkan bagi orang - orang kreatif, strategi kreatif
sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi
mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu
posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai
untuk merumuskan tujuan iklan.
Dengan demikian, ditinjau dari sudut manapun strategi kreatif
sebaiknya tidak dilihat terlepas dari strategi pemasaran secara
keseluruhan.
3) Pengerjaan Kreatif.
Setelah
suatu
strategi
kreatif
ditetapkan,
maka
proses
pengerjaannya pun bisa dimulai. Pengerjaan kreatif mencakup
pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat
mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang
efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan
(headline), perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk
iklan - iklan media cetak.15
2.6.2
Strategi Kreatif Periklanan
Sebagai kalangan praktisi perikalanan menilai bahwa
kreativitas bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi
merupakan sebuah proses dalam melakukan sejumlah langkah atau
#############################################################
15
#
Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia... hal 80 - 81
"+#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pendekatan yang terorganisasi dengan baik (Morissan, MA, 2010,
h.33916).
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan
adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb
Young terdiri atas lima langkah yaitu: 17
(Immersion),
a. Ketelibatan Diri ((Immersion
), Yaitu upaya melibatkan dri
kedalam masalah dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan
segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang
masalah agar dapat memahami masalah.
b. Proses Inkubasi ((Incubation
), Menurut James Webb (seperti
(Incubation),
dikutip Morissan, 2010) proses inkubasi sebagai peletakkan
masalah diluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi
kedalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.
c. Verifikasi (Verification), Yaitu kegiatan mempelajari idea atau
gagasan untuk menentukan apakah idea atau gagasan itu sudah
bagus atau masih bermasalah.
d. Iluminasi ((Illumination
(Illumination),
), Yaitu upaya untuk memunculkan
gagasan atau ide.
Model proses kreatif empat langkah tidak banyak
memberikan penjelasan bagaimana informasi tersebut diproses atau
#############################################################
16
Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
James Webb Young. 1975. A Technique for Producing Ideas, 3rd Edition. Chicago: Crain
Books. Hal 121-123
17
#
"!#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
digunakan tenaga kreatif karena proses tersebut adalah unik pada
masing-masing individu. Namun model proses kreatif tersebut
memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat dalam proses
kreatif, karena menawarkan suatu cara yang terorganisis dan
sistematis dalam mengatasi masalah yang ada.
2.6.3
Big Idea (Ide Besar)
Dalam advertising agency seorang copywriter tidaklah
menjadi satu-satunya yang bekerja sendiri dalam proses pembuatan
ide kreatif sebuah iklan, biasanya seorang ia bekerja sama dengan
art director untuk menemukan ide besar dan ide kreatif dalam
pembuatan sebuah iklan. Pada mulanya keinginan klien tentang
iklan yang ingin dibuatnya dituangkan kepada sebuah client brief
yang diterjemahkan oleh Advertising Project Manager menjadi
brief dan creative brief ini turun kepada tim kreatif
sebuah creative brief,
(Art Director & Copywriter) menjadi sebuah “Big Idea” iklan.
John O’Toole, pimpinan The American Association of
Adver-tising Agencies menjelaskan pengertian Ide Besar (Big
Idea) adalah kilatan insight yang menyatukan tujuan dari strategi,
menggabungkan keuntungan produk (product benefit) dengan
keinginan konsumen dalam cara yang segar, membawa subyek
#
"*#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
secara nyata, dan membuat pembaca atau audiens berhenti,
melihat, dan mendengar.18
Big Idea dapat didefiniskan secara formal sebagai berikut19:
a) Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis
(pengubah) suatu representasi yang berhubungan dengan posisi
merek. Artinya:
(1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari
awal sampai akhir.
(2) Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu”
sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan satu dengan yang
lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat meningkatkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi
ini
diibaratkan
antara
strategi positioning merek
dan
pemahaman konsumen pada hasil dari posisi merek tersebut.
Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan
mempercepat
reaksi
strategi positioning ini
kimiawi
akan
ini.
jauh
Selain
lebih
itu,
efektif
dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif
akan memperkuat strategi positioning itu sendiri.
#############################################################
18
Belch & Belch, 2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, 9th Edition.. hal. 278
19
William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty. 200. “Advertising: Prinsiples and Practice”,
edisi ke lima. Prentice : Hall. Hal 171-172
#
",#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b) Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah
dilaksanakan dan diuji dalam suatu periklanan.
c) Dalam kebanyakan kasus, Big Idea harus dapat disesuaikan
dengan berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja.
Big Idea harus “dapat dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti
“berbagai kasus” adalah Big Idea tidak boleh hanya dapat dipakai
sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema.
Mendapatkan sebuah Big Idea tidaklah selalu mudah,
terkadang sebuah ide muncul dalam waktu hanya beberapa menit
saja kadang perlu waktu berhari-hari. Akan sangat bermanfaat jika
dalam mengembangkan sebuah ide kreatif, kita mengandalkan
Brainstorming (piranti perencanaan yang dapat menampung
kreativitas kelompok) dulu dengan tim kreatif. Beradu argument
dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif sangat perlu agar
gagasan itu lebih teruji, lebih baik dan yang penting bisa menjual.
2.7
Produksi Iklan Televisi
Setelah melalui beberapa tahapan dalam merancang sebuah
kampanye iklan perusahaan kini saatnya untuk mengeksekusi ide besar
yang telah ditetapkan pada proses pembuatan kampanye iklan melalui
siapa segmentasi dari khalayak yang ingin menyaksikan hasil dari
rancangan kampanye iklan, bagaimana daya tarik iklan yang ingin
#
""#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
disampaikan, perancangan storyboard hingga teknik apa yang digunakan
dalam proses pembuatan iklan televisi perusahaan.
2.7.1
Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada
pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen
dan atau mempengaruhi perasaan mereka tergadap suatu produk
barang atau jasa. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat
dikelompokan
kedalam
dua
kategori:
daya
tarik
informative/rasional dan daya tarik emosional.20
a. Daya Tarik Informatif / Rasional
Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi
praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan
kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan
sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk
tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar,
ataupun persuasi secara rasional. Ada beberapa motivasi dasar
yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional, antara lain :
kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya.
Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti
sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa factor lain yang juga
#############################################################
20
Belch & Belch, 2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, 9th Edition.. hal. 275
#
"$#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas,
kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi,
kemanjuran maupun penampilan produk.
Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan
informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional
ini
mencoba
untuk
menunjukkan
misalnya
kenyamanan
mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek
tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk
memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran.
Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan
terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.
b. Daya Tarik Emosional
Daya
tarik
emosional
berkaitan
dengan
kebutuhan
psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau
menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan
keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional.
Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih
penting dibanding dengan memahami pengetahuan, keistimewaan
atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering
dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka
daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik
emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa
#
"%#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi.
Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai
perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat
keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan
untuk
memutuskan.
Maka
satu-satunya
alternatif
adalah
menggunakan dasar emosional.
c. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni
rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan
oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya
tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan
pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak
banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan
fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga
memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.
2.7.2
Elemen-Elemen Iklan
Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan
keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka
diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut :
1.! Elemen heard words. Maksudnya adalah kata-kata yang
terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin
mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
#
"&#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.! Elemen music. Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam
tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang
ditampilkan.
3.! Elemen seen words. Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat
pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa.
4.! Elemen picture. Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan
meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan
yang ditampilkan.
5.
5.! Elemen colour. Maksudnya adalah komposisi atau keserasian
warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam
tampilan tayangan iklan.
6.
6.! Elemen movement. Maksudnya adalah gerakan yang ada
terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi
seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari
adegan yang ditampilkan.
2.7.3
Efek Iklan
Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan
tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek.
Efek iklan menurut Hierarchy of effects’ steps :
•! The message (pesan)
•! Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan)
•! The messages are received (pesan diterima)
#
"(#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
•! Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti)
•! The effects of these understandings on thought andattitude take
place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan
melalui pemikiran dan sikap)
•! A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang
mengikuti)21
2.7.4! Produksi Pesan
2.7.4
Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan
lambang komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam
menyampaikan suatu ide gagasan kepada manusia lain. Pesan
dirancang oleh komunikator untuk disampaikan kepada komunikan
melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian pesan (encoding)
akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih
untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Karena saluran
komunikasi menentukan bagaimana suatu pesan dikemas. Pesan
yang sampai kepada komunikan akan diterima melalui proses
pemaknaan pesan (decoding).
Menurut Ritonga, (2005:20)22 pesan yang disampaikan
kepada komunikan pada dasarnya merupakan refleksi dari persepsi
atau perilaku komunikan sendiri. Komunikator dalam merancang
pesan berorientasi (berpedoman) pada komunikan agar ditafsirkan
#############################################################
21
kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html
22
Ritonga, Jamiludin M, 2005, Tipologi Pesan Persuasif, Indonesia : Indeks, hal 20
#
")#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sama dan diharapkan dapat mempengaruhi komunikan untuk
bersikap dan berperilaku sesuai yang diharapkan komunikator.
Pesan menurut Vardiansyah, (2004:60)23 adalah segala
sesuatu yang disampaikan komunikator pada komunikan untuk
mewujudkan motif komunikasinya. Pesan pada dasarnya bersifat
abstrak. untuk membuatnya konkret manusia dengan akal budinya
menciptakan lambang komunikasi: mimik, gerak gerik, suara,
bahasa lisan dan bahasa tulisan. Karena itu, lambang komunikasi
adalah bentuk atau wujud konkret dari pesan. Lambang
komunikasi diartikan sebagai kode atau simbol, atau tanda yang
digunakan komunikator untuk mengubah pesan yang abstrak
menjadi konkret. Komunikan tidak akan tahu apa yang kita
pikirkan dan rasakan sampai kita mewujudkan pesan dalam salah
satu bentuk lambang komunikasi; mimik, gerak-gerik, suara,
bahasa lisan, dan atau bahasa tulisan. (Vardiansyah, 2004:61)24
Sebuah pesan tidak lahir begitu saja, tapi melewati suatu proses
tertentu yang - disadari atau tidak disadari oleh pembuatnya memengaruhi corak pesan tersebut.
Pada pembahasan kali ini kami membahas mengenai teoriteori produksi pesan yang dibahas oleh Stephen W Littlejohn
#############################################################
23
Vardiansyah, D. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo, hal
60
24
Vardiansyah, D. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo, hal
61
#
$+#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dalam bukunya Theories of Human Communication dan Kathrine
Miller dalam bukunya ”Communication Theories : Perspectives,
Processes, and Contexts” edisi kedua pada bab 7
1.! Teori Akomodasi
Teori ini dikemukakan oleh Howard Giles dan koleganya,
teori ini berkaitan dengan penyesuaian interpersonal dalam
interaksi komunikasi. Hal ini didasarkan pada observasi bahwa
komunikator sering kelihatan menirukan perilaku satu sama
lain.
Teori akomodasi komunikasi berawal pada tahun 1973,
ketika
Giles
pertama
kali
memperkenalkan
pemikiran
mengenai model ”mobilitas aksen” Yang didasarkan pada
berbagai aksen yang dapat didengar dalam situaisi wawancara.
Teori akomodasi didapatkan dari sebuah penelitian yang
awalnya dilakukan dalam bidang ilmu lain, dalam hal ini
psikologi sosial. (West dan Lynn Turner, 2007: 217)25
Akomodasi
didefinisikan
sebagai
kemampuan
menyesuaikan, memodifikasi atau mengatur perilaku seseorang
dalam responnya terhadap orang lain. Akomodasi biasanya
dilakukan secara tidak sadar. Kita cenderung memiliki naskah
#############################################################
25
West, Richard dan Lynn Turner. Pengantar Teori Komunikasi buku 1. Salemba Humanika,
Jakarta. 2008 hal 217
#
#
$!#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kognitif internal yang kita gunakan ketika kita berbicara
dengan orang lain. (West dan Lynn Turner, 2007: 217)26
Teori akomodasi menyatakan bahwa dalam percakapan
orang memiliki pilihan. Mereka mungkin menciptakan
komunitas percakapan yang melibatkan penggunaan bahasa
atau sistem nonverbal yang sama, mereka mungkin akan
membedakan diri mereka dari orang lain, dan mereka akan
berusaha terlalu keras untuk beradaptasi.
2.
2.!
Action Assembly Theory / Teori Kumpulan Aksi (John
Greene : 1984)
John Greene dalam teorinya Action Assembly Theory
menjelaskan
tentang
cara
seseorang
mengorganisasikan
pengetahuan dengan pikiran dan menggunakannya untuk
membentuk pesan. Teori ini menjelaskan struktur dan proses
yang tersebut dalam aksi komunikatif. Teori ini menguji cara
pengetahuan diurutkan dan digunakan dalam komunikasi.
Greene menyebut dua komponen pengetahuan yakni
pengetahuan
isi
(content
knowledge)
dan
pengetahuan
prosedural (procedural knowledge). You know about things,
and you know how to do things (Terjemahan: Anda tahu
#############################################################
*%
#West, Richard dan Lynn Turner. Pengantar Teori Komunikasi buku 1. Salemba Humanika,
Jakarta. 2008 hal 217#
#
$*#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tentang sesuatu, dan Anda tahu bagaimana melakukan sesuatu
itu).
Pengetahuan prosedural terdiri dari suatu kesadaran akan
konsekuensi dari berbagai aksi dalam situasi-situasi yang
berbeda. Seluruh pengetahuan procedural kita terdiri dari
sejumlah besar “catatan prosedural”, masing-masing disusun
dari pengetahuan mengenai suatu aksi, hasilnya, dan situasi
dimana ia sesuai. Karena orang ingat dari hasil aksi, mereka
dapat berperilaku dengan efektif pada kesempatan mendatang.
3.
3.! Teori Konstruktivis
Teori konstruktivis atau konstruktivisme (Miller, 2005 :
105)27 adalah pendekatan secara teoritis untuk komunikasi
yang dikembangkan tahun 1970-an oleh Jesse Delia dan rekan–
rekan sejawatnya. Teori konstruktivisme menyatakan bahwa
individu menginterpretasikan dan beraksi menurut kategori
konseptual dari pikiran. Realitas tidak menggambarkan diri
individu namun harus disaring melalui cara pandang orang
terhadap
realitas
tersebut.
Konstruktivist
melakukan
pendekatan pemahaman produksi pesan dimulai dari system
kognitif individu.
#############################################################
J.N.#Miller, and J.C. Miller (2005). Statistics and Chemometrics for Analytical Chemistry, 5th
*&
Edition. Pearson Education, Ltd, hal 106
#
#
$,#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
George Keely dalam Ardianto (2007 : 158) menegaskan
cara pandang pemahaman pribadi seseorang dilakukan dengan
pengelompokan
peristiwa
menurut
persamaan
dan
perbedaannya. Perbedaan ini menjadi dasar penilaian ihwal
sistem kognitif individual yang besifat pribadi dan karenanya
berbeda dengan konstruksi sosial. Aliran ini meyakini bahwa
sistem kognitif individu berkembang kompleks. Individu yang
cerdas secara kognitif dapat membuat banyak perbedaan dalam
satu situasi dibanding orang yang secara kognitif lemah. Inilah
yang
disebut
differensiasi
kognitif.
Differensiasi
ini
mempengaruhi bagaimana pesan menjadi kompleks.
Delia dan koleganya kemudian menegaskan hubungan
antara kompleksitas kognitif dengan tujuan dari pesan. Pesan
sederhana hanya memiliki satu tujuan sementara pesan
kompleks
memiliki
antarpersona
banyak
pesan-pesan
tujuan.
sederhana
Dalam
berupaya
komunikasi
mencapai
keinginan satu pihak saja tanpa mempertimbangkan keinginan
orang lain. Sementara pesan kompleks dirancang memenuhi
kebutuhan orang lain. Pada pesan kompleks inilah komunikasi
antarpersona dapat tercipta.
4.! Plain And Goals Theory
#
$"#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Yang terakhir dari pengembangan teori produksi pesan ini
adalah mempertimbangkan perencanaan dan tujuan. teori ini
memberikan kerangka pemahaman tentang struktur kognitif
dan bagaimana mereka mempengaruhi struktur verbal dan
perilaku nonverbal.
Menurut Berger (1995) dalam Miller (2005:116) konsepsi
mengenai ”tujuan dan rencana” sering dilakukan untuk
menjelaskan bagaimana memahami perilaku orang lain dan
tindakan simbolisnya dalam teks naratif. Dalam hal ini terdapat
tiga aspek tentang konsep tujuan terkait area kerja teori ini,
yaitu : pertama, individu akan mempunyai beraneka ragam
tujuan dalam berbagai interaksi. Dalam hal ini Dillard dkk
(1990) memberikan pertimbangan beberapa tujuan dengan
membedakannya antara tujuan primer dan tujuan sekunder.
Tujuan Pimer ditetapkan pada situasi yang komunikatif untuk
menyempurnakan interaksi. Contoh : seseorang yang mungkin
mempunyai tujuan untuk mengubah sikap, menghibur,
mendapatkan kepatuhan. Tujuan primer ini memberikan
dorongan/ motivasi dalam berinteraksi. Sebaliknya tujuan
sekunder sering menyediakan kekuatan pada tujuan primer dan
biasanya bersangkutan dengan isu terkait. Yang kedua, tujuan
meliputi tujuan yang belum jelas yang mempengaruhi interaksi.
Dan yang terakhir , menurut Wilson (1990,1995) menyangkut
#
$$#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
cara dimana tujuan itu dibentuk dan diaktifkan dalam sistem
kognitif.
5.! Theori perencanaan Bergers
Teori ini memberikan penjelasan tentang bagaimana
rencana dibuat dan dirumuskan. Teori perencanaan dalam
bidang komunikasi dibuat oleh Charles Berger untuk
menjelaskan proses individu melakukan perencanaan dalam
prilaku
komunikasi
mereka
(
Littlejohn,
2008:126)28.
Perencanaan adalah proses berfikir atas rencana aksi. Karena
komunikasi sangat penting untuk mencapai tujuan. Teori yang
berangkat dari psikologi sosial ini juga dapat menjelaskan
tentang proses-proses yang berlangsung dalam diri manusia
dalam proses komunikasi yakni ketika proses membuat pesan
dan
proses
memahami
pesan.
Manusia
dalam
proses
menghasilkan pesan melibatkan proses yang berlangsung
secara internal dalam diri manusia seperti proses berfikir,
pembuatan keputusan, sampai dengan proses menggunakan
simbol. Demikian pula dalam proses memahami pesan yang
diterima, manusia juga menggunakan proses psikologis seperti
berfikir, memahami, menggunakan ingatan jangka pendek dan
#############################################################
*(
#Little john, Stephen W & Karen A. Foss. 2008. Teori Komunikasi(theories of human
communication) edisi 9. Jkt. Salemba Humanika. Hal 126
#
#
$%#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
panjang hingga membuat suatu pemaknaan. Pendekatan
psikologi sosial memberi perhatian terhadap aspek diri
manusia. Proses komunikasi manusia merupakan proses yang
berlangsung dalam diri manusia.
2.7.5
Storyline
Storyline adalah sebuah naskah cerita dalam bentuk teks.
merancang naskah merupakan spesifikasi dari teks dan narasi
dalam aplikasi multimedia. dalam merancang naskah, analis
menetapkan dialog dan urutan elemen-elemen secara rinci.
Untuk iklan yang ditanyangkan di televisi biasa disebut
script. Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di
media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk
diperdengarkan, tetapi juga memuat visual (gambar) untuk
diperlihatkan kepada pemirsa (sasaran). Karena itu, script untuk
televise harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik
gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun
adegan lain sesuai dengan story line atau skenario yang sudah
dibuat ketika scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya.
Sama seperti menulis script iklan radio, sebelum menulis
script iklan televisi pun kita harus tentukan dulu waktu atau
durasinya. Script untuk iklan televisi biasanya ditulis dalam dua
kolom atau lajur. Satu lajur, biasanya sebelah kiri, dibuat untuk
#
$&#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes. Kolom kiri
ini diberi judul visual atau video. Sedangkan kolom sebelah kanan
untuk suara diberi judul sound atau audio.
Script adalah panduan untuk membuat storyboard. Dan
storyboard adalah panduan bagi film director atau sutradara pada
saat shooting dilaksanakan. Menulis script sebaiknya jangan terlalu
rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi
kebebasan film director dan cameramen dalam melakukan
pengambilan gambar. Idealnya, seorang copywriter sedikit banyak
harus juga mempelajari atau sekedar mengerti bagaimana membuat
film.29
2.8 Pasca Produksi
Periode ini dimana semua pekerjaan dan aktivitas seorang penulis
naskah atau copywriter yang telah dilalui mulai mencari big idea dalam
proses praproduksi, proses shooting dalam produksi dan kini merangkumnya
menjadi suatu bagian dipasca produksi. Adapun pasca produksi meliputi
pengeditan, pemberian efek – efek special, perekaman efek suara,
pencampuran audio dan video, penggandaan serta penyiaran.
#############################################################
29
#
http://julykristin05.blogspot.com/2013/11/bab-9-teknik-penulisan-naskah.html
$(#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.9! Safety Flight
Kembali mengenai pembahasan safety flight, keamanan pada
penerbangan terbagi menjadi beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh
tiap perusahaan penerbangan menurut E. Suherman, ada berbagai faktor
yang yang akhirnya berkombinasi menentukan ada atau tidaknya keselamatan
penerbangan, yaitu: pesawat udara, personel, prasarana penerbangan, operasi
penerbangan dan badan-badan pengatur.30
1.! Mengenai pesawat udara terdapat hal-hal yang paling relevan dengan
keselamatan yaitu: desain dan konstruksi yang memenuhi aspek
crashworthiness yang merupakan sifat-sifat pesawat yang sedemikian rupa
sehingga saat terjadi kecelakaan yang seharusnya survivable tidak didapati
penumpang yang terluka parah, selanjutnya adalah kelaikudaraan yang
berkenaan pada saat pengoperasian pesawat, dan yang ketiga adalah
perawatan pesawat. Kemudian berkenaan dengan personel atau awak
pesawat, adanya pendidikan dan latihan, lisensi, kesehatan serta batas
waktu terbang, menjadi upaya yang penting sebagai antisipasi dan
optimalisasi kesiapan terbang.
2.! Prasarana berupa bandar udara dengan segala alat bantu, dari mulai
navigasi yang menggunakan alat mutakhir hingga ruang tunggu yang
nyaman bagi calon penumpang. Kriteria alat dan fasilitas dari bandar udara
akan menentukan klasifikasi baik buruknya atas bandar udara. Selain
#############################################################
30
E. Suherman. 2000. Aneka Masalah Hukum Kedirgantaraan: Himpunan Makalah 19611995, Bandung: Mandar Maju.
#
$)#
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bandar udara juga ada prasarana lainnya adalah rambu-rambu lalu-lintas
udara dan alat bantu navigasi di luar pelabuhan udara yang perlu
diperhatikan perawatanya. Selain itu prasarana juga sangat berhubungan
dengan keamanan, upaya-upaya pencegahan tindak pidana hendaknya
dilakukan melalui sistem penjagaan yang ketat di bandar udara.
3.! Selain faktor tersebut, masih ada faktor lingkungan atau alam. Seperti
cuaca yang tidak menentu sebagai akibat perubahan iklim juga merupakan
faktor yang kuat dalam terjadinya kecelakaan penerbangan. Prof. Oetarjo
Diran menyebutkan: “the aviation system is a typical complex an
interactive socio-technical-environmental system...”. K. Martono juga
menambahkan bahwa kecelakaan terdiri dari berbagai faktor yaitu manusia
(man), pesawat udara (machine), lingkungan (environment) penggunaan
pesawat udara (mission), dan pengelolaan (management ).
#
#
%+#
http://digilib.mercubuana.ac.id/