perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab II menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar
dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori pembelian impulsif,
lingkungan toko, penjelajahan di dalam toko, promosi penjualan, dan afek.
2.1.
Kajian Pustaka
2.1.1. Dorongan untuk membeli secara impulsif (Felt Urge to Buy Impulsively)
Variabel ini berasal dari penelitian Rook dan Hoch (1985)
perasaan mendesak untuk membeli impulsif merupakan suatu keadaan
yang mendadak, dorongan yang dirasakan konsumen secara spontan
untuk membeli sesuatu. Namun, walaupun dorongan atau keinginan yang
dirasakan konsumen kuat dan kadang - kadang tidak tertahankan, tidak
semua dorongan itu ditindaklanjuti menjadi sebuah pembelian (Rook dan
Fisher, 1995). Pada kenyataannya, seorang konsumen menggunakan
berbagai macam cara untuk dapat mengontrol keinginan untuk membeli
secara impulsif (Hoch dan Lowenstein, 1991).
Dorongan untuk membeli secara impulsif adalah suaatu keadaan
hasrat atau keinginan yang dialami saat berhadapan dengan sebuah
objek di dalam lingkungan perbelanjaan seperti produk spesifik, model,
atau brand (Rook, 1987; Dholakia, 2000). Beatty dan Ferrell (1998)
mengemukakan bahwa dorongan tersebut terjadi secara spontan, terjadi
secara tiba-tiba dan jelas mengawali tindakan impuls aktual.
Penjabaran diatas menjelaskan bahwa dorongan untuk membeli
secara
impulsif
yang commit
dirasakan
konsumen
to user
10
mengawali
terjadinya
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pembelian impuls konsumen. Pengertian pembelian impuls adalah
perilaku orang dimana orang tersebut tidak merencanakan sesuatu dalam
berbelanja. Konsumen melakukan pembelian impuls tidak berpikir untuk
membeli suatu produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan
pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga.
Rook dan Fisher (1995) mendefinisikan pembelian impuls sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tibatiba, dan otomatis.
Samuel (2005) mendefiniskan pembelian impuls atau pembelian
tidak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa
direncanakan terlebih sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan
pada saat berada di dalam toko. Samuel (2005) juga mengklasifikasikan
suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian
merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam
toko.
2.1.2. Lingkungan Toko (store environment)
Lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan
sosial dari dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik
(produk dan toko), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko),
dan perilaku sosial orang lain (siapa yang berada di sekitar toko dan apa
yang mereka lakukan) (Peter dan Olson, 2000).
Pada dasarnya, sebuah retailer mempunyai dua hal yang dapat
ditawarkan kepada konsumen, yaitu produknya dan cara menampilkan
produk tersebut hingga terlihat menarik. Cara penampilan produk yang
ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut lingkungan toko.
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Lingkungan toko yang baik adalah lingkungan toko yang dapat
menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu
merangsang mereka untuk menghabiskan waktu untuk berbelanja di toko
tersebut. Pentingnya lingkungan toko terbukti dari suatu penelitian yang
menyatakan bahwa 70-80 persen dari keputusan membeli dilaksanakan
di dalam toko. Dengan kata lain, lingkungan toko mampu mempengaruhi
perilaku membeli konsumen (Simamora, 2003)
Lingkungan toko memiliki pengaruh besar pada konsumen, karena
lingkungan toko menawarkan pemandangan yang memberikan informasi
kepada pelanggan yang nantinya memberikan penialaian atas produk dan
jasa. Lingkungan toko berperan penting untuk memikat pembeli,
membuat nyman konsumen dalam berbelanja dan mengingatkan produkproduk yang perlu dimiliki baik untuk pribadi maupun keperluan rumah
tangga (Ma’aruf, 2005)
Menurut Baker (2002), terdapat tiga komponen dasar dari
lingkungan toko:
1. Faktor Ambien
Faktor lingkungan adalah fitur latar belakang yang mungkin
atau mungkin tidak sadar dirasakan tapi yang mempengaruhi
indera manusia seperti kualitas udara, kebisingan, bau dan
kebersihan. Dengan demikian, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa yang dimaksud dengan faktor ambien adalah suasana
sebagai ciri dasar suatu kondisi tidak nyata yang cenderung
mempengaruhi indera nonvisual, yang meliputi suhu, suara musik,
bau, kebersihan dan pencahayaan.
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Suhu
atau
temperatur
udara
dalam
toko
akan
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Suhu yang dingin
atau sejuk menyebabkan rasa nyaman sehingga menyebabkan
konsumen betah bertahan lama, atau menghabiskan waktu lebih
banyak di dalam toko untuk memilih-memilih barang yang akan
dibelinya. Begitu sebaliknya, apabila suhu panas maka akan
menyebabkan konsumen tidak nyaman berada di dalam toko
sehingga mereka akan cepat keluar dan enggan lagi berkunjung
ke toko (Haqqul, 2012)
Suara
atau
musik
juga
mempengaruhi
keinginan
konsumen dan merupakan kontribusi untuk atmosfer toko yang
lebih menarik. Suara atau musik di dalam toko sering kali tidak
disadari oleh konsumen, karena tujuan dari pemberian musik ini
sebenarnya untuk menahan kepergian konsumen dari toko
(Haqqul, 2012). Musik dalam tempo lambat akan menyebabkan
konsumen meluangkan waktunya lebih lama dan membelanjakan
lebih banyak lagi uang mereka, sedangkan musik dalam tempo
cepat menyebabkan lalu lalang dalam toko dipercepat (Mowen
dan Minor, 2002).
Bau atau aroma yang ada di dalam toko akan menarik
konsumen untuk melakukan kunjungan ke toko. Bau atau aroma
yang sedap di dalam toko akan menyebabkan konsumen merasa
betah dan nyaman, begitu sebaliknya bau atau aroma yang tidak
sedap akan menganggu konsumen sehingga mereka tidak betah
di dalam toko dan ingin lekas keluar dan mengakibatkan
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
konsumen enggan lagi untuk melakukan kunjungan ulang
(Haqqul, 2012).
Selain itu, tata cahaya atau pencahayaan di dalam toko
dapat memberikan kesan bagi konsumen untuk melakukan
kunjungan ke sebuah toko. Pencahayaan atau tata cahaya yang
menarik dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian
(Haqqul, 2012). Ada tiga pengaruh tata cahaya terhadap
pembelian yaitu kesan suasana, kesan ruang, dan kesan
kebersihan. Kesan suasana bisa diciptakan dengan lampu yang
terang, berwarna, atau berkelip-kelip sehingga menarik minat beli
konsumen. Kesan ruang bisa disiasati dengan menggunakan
penerangan yang cukup dan cermin yang dipasang disekeliling
ruangan dengan pantulan sinar dari lampu oleh cermin, ini akan
membuat ruangan terkesan luas. Berikutnya adalah kesan
kebersihan, dimana dengan pencahayaan yang cukup maka akan
memberikan
kesan
yang
bersih
dan
akan
menciptakan
kenymanan bagi konsumen.
2. Faktor Desain
Faktor desain menghadirkan persepsi langsung konsumen
seperti estetika dan funsgsionalitas. Dengan demikian maka dapat
disimpulkan bahwa faktor desain adalah komponen-komponen
lingkungan yang cenderung dapat dilihat dan lebih nyata yang
menghiasi toko agar toko nampak lebih menarik. Faktor desain
bisa meliputi warna, fasilitas, penataan merchandise, pengaturan
layout.
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Warna
merupakan
salah
satu
faktor
yang
dapat
memberikan rangsangan dalam toko, karena warna dapat dilihat
terlebih dahulu oleh penglihatan ketika konsumen lewat atau
masuk ke sebuah toko. Warna yang hangat, seperti merah dan
kuning, tampak lebih efektif pada orang yang menarik secara fisik
dibandingkan dengan warna yang lebih sejuk seperti hijau dan
biru. Meskipun begitu, tampilan interior tempat eceran yang
menggunakan warna sejuk sebagai hasil yang lebih positif,
menarik dan merilekskan dibanding dengan menggunakan warna
hangat.
Warna hangat dan kuat dalam situasi dimana pengamatan
mendalam dibutuhkan menimbulkan kegiatan belanja konsumen
menjadi
tidak
menyenangkan
dan
dapat
berakibat
pada
penghentian kegiatan berbelanja secara prematur. Sebaliknya,
warna hangat dapat menghasilkan keputusan pembelian yang
cepat dan dapat menimbulkan pembelian impuls pada konsumen.
Begitu pula penataan merchandise atau barang dagangan
dapat mempengaruhi citra toko. Merchandise yang ditata rapi dan
dikelompokkan berdasar item-item jenis produk, menjadikan toko
ritel nyaman untuk dipandang, selain itu dapat memudahkan
konsumen untuk mencari barang yang dibutuhkan (Haqqul,
2012:15).
Pengaturan layout dan lalu lintas dalam toko juga dapat
mempengaruhi kenyamanan sebuah toko ritel. Layout yang tertata
rapi dapat menimbulkan kemenarikan untuk dipandang. Layout
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang tertata rapi juga dapat memperlancar arus lalu lintas di
dalam toko. Pengaturan layout dan lalu lintas toko yang diatur
dengan baik dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen
dalam melakukan proses pembelanjaan (Haqqul, 2012:16).
3. Faktor Sosial
Faktor sosial mengacu pada orang-orang yang ada dalam
lingkungan meliputi penjual dan pembeli di dalam toko. Dengan
demikian maka yang dimaksud dengan faktor sosial (social
factors) adalah orang-orang (konsumen-konsumen dan karyawankaryawan)
yang
ada
dalam
lingkungan
toko
dan
saling
berinteraksi.
Ward et al (1992) menyatakan bahwa konsumen tidak melihat
toko dengan cara sedikit demi sedikit namun melihat toko sebagai sebuah
kesatuan konfigurasi dari berbagai macam aspek yang berada di
lingkungan toko (persepsi konsumen terhadap toko) yang mempengaruhi
respon konsumen (Matilla dan Wirtsz, 2001).
Sementara Baker et al (2002) meneliti lingkungan toko meliputi
beberapa isyarat (persepsi terhadap karyawan, desain, dan musik) dalam
studi tunggal, mereka juga belajar hanya dampak variabel-variabel
individu dan bukan efek keseluruhan dari lingkungan toko. Oleh karena
itu, penelitian ini mendefinisikan lingkungan toko sebagai persepsi
konsumen terhadap kombinasi dari unsur-unsur musik, pencahayaan,
tata letak dan karyawan yang berada di dalam toko.
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.1.3. Penjelajahan di Dalam Toko (in-store browsing)
Penjelajahan di dalam toko merupakan faktor yang sangat
dominan terhadap keberhasilan suatu retail untuk memicu pembelian
impuls konsumen. Penjelajahan di dalam toko merupakan suatu kegiatan
pemeriksaan barang (merchandise) retailer untuk tujuan rekreasi
dan/atau mencari informasi di toko tanpa maksud untuk segera membeli.
(Bloch, Ridgway, dan Sherrell,1989). Penjelajahan di dalam toko
merupakan sebuah bentuk kegiatan rekreasi dan bentuk perilaku
pencarian eksternal. Penjelajahan di dalam toko dapat memberikan
informasi yang ada di toko kepada individu tentang pengembangan
produk baru, perbedaan merek, atau harga jual.
Semula seorang konsumen hanya melakukan penjelajahan di
dalam toko dengan tujuan rekreasi maupun mencari informasi tanpa ada
niatan untuk membeli. Akan tetapi, tanpa tidak sadar konsumen akan
menerima stimulus yang berada di dalam toko dan merasakan kedekatan
fisik dengan produk - produk yang berada pada toko ritel.
Semua faktor kedekatan fisik, termasuk suasana (atmosfer), yang
merangsang (memicu) pengalaman, mempengaruhi dorongan untuk
membeli di dalam akun psikis (jiwa) konsumen. Konsumen tanpa sadar
menggolongkan barang-barang yang secara fisik dekat dengannya
sebagai miliknya. Kontak dengan barang ada didalam toko secara terusmenerus meningkatkan kecenderungan untuk membeli sesuai kehendak
(dorongan). Kedekatan fisik dengan produk menimbulkan dorongan
kepada konsumen untuk segera membeli (Beatty dan Ferrell, 1989)
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id
Selain
digilib.uns.ac.id
kedekatan
fisik
antara
konsumen
dengan
produk,
penjelajahan di dalam toko merupakan sarana bagi retailer untuk
memberikan
stimulus
kepada
konsumen.
Semakin
meningkatnya
penjelajahan di dalam toko, semakin banyak stimulus (exposure) yang
ditangkap seorang konsumen sehingga dapat memicu keinginan atau
dorongan dalam diri konsumen untuk segera membeli produk tersebut
sehingga menciptakan pembelian impuls. Seseorang yang lebih lama
berada di dalam toko, maka kemungkinan seseorang itu untuk membeli
semakin besar (Bellenger, Robertson, dan Hirschman, 1978).
Selain itu, aspek pencarian dalam penjelajahan di dalam toko
dapat menimbulkan perasaan yang menyenangkan dalam diri seorang
konsumen. Seseorang yang melakukan penjelajahan di dalam toko dapat
memenuhi rasa ingin tahu/penasaran dan memenuhi perasaan “harga
diri” melalui akuisisi/pembelian produk tertentu atau keahlian dalam
menganalisis pasar.
Pada umumnya, penjelajahan di dalam toko yang intens dilakukan
konsumen menimbulkan perasaan terdorong untuk melakukan pembelian
produk secara impulsif. Sedangkan seorang konsumen yang tidak
melakukan penjelajahan di dalam toko tidak menimbulkan perasaan
terdorong untuk membeli secara impulsif. Hal ini disebabkan ketika
konsumen melakukan penjelajahan di dalam toko, konsumen dapat
merasakan kedekatan dengan produk dan menerima stimulus yang ada
di dalam toko. Kedekatan fisik dan stimulus yang diterima konsumen
menimbulkan perasaan terdorong untuk melakukan pembelian secara
impulsif (Hoch dan Lowenstein, 1991).
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.1.4. Promosi Penjualan (sales promotion)
Kotler dan Armstrong (2006) mengatakan bahwa promosi
penjualan berkaitan dengan insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini
berkaitan dengan imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian
uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa sample produk
dan sebagainya.
Menurut Etzel et al. (2001) promosi penjualan bertujuan untuk
merangsang permintaan pelanggan dan mendorong konsumen untuk
membuat pembelian langsung dari merek tertentu. Selain mempengaruhi
pembelian aktual, promosi yang efektif dan baik direncanakan juga
merangsang niat beli konsumen (Palazon dan Ballester, 2011).
Ungkapan serupa dikemukakan oleh Totten & Block (1994)
Promosi penjualan berkaitan dengan insentif pembelian berupa imbalan
kepada konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang
bersifat jangka pendek. Promosi penjualan menawarkan sesuatu yang
bernilai dan mengharapkan suatu respon yang baik dari konsumen yaitu
dengan
adanya
suatu
pembelian
yang
dapat
menguntungkan
perusahaan.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah upaya pemasaran
untuk mendorong calon pembeli agar membeli lebih banyak dan lebih
sering (Cummins dan Mullin, 2004). Promosi penjualan adalah usaha
yang
sunggu–sungguh
untuk
membangun
hubungan
menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang.
commit to user
19
yang
perpustakaan.uns.ac.id
Promosi
digilib.uns.ac.id
penjualan
(SalesPromotion)
adalah
upaya
yang
digunakan perusahaan bersama-sama dengan bauran pemasaran yang
lain (iklan, penjualan perorangan dan lain-lain) untuk meningkatkan
penjualan produk-produk mereka (Marbun, 2003).
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat dikatakan bahwa
promosi penjualan merujuk pada penggunaan suatu insentif oleh retailer
kepada konsumen agar konsumen segera melakukan pembelian suatu
produk.
2.1.5. Afek (Affect)
Afek adalah perasaan dan emosi yang menekankan tingkat
kesenangan atau kesedihan pada kualitas senang dan tidak senang,
nyaman dan tidak nyaman yang mewarnai perasaan. Emosi adalah
luapan perasaan yang berkembang dan surut dalam waktu singkat atau
sebagai keadaan dan reaksi fisiologis maupun psikologis. Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia (1989) perasaan adalah hasil atau perbuatan
merasa dengan panca indera; atau rasa (keadaan batin) sewaktu
menghadapi (merasai sesuatu); atau kesanggupan merasai; atau
pertimbangan batin (hati) atas sesuatu.
Sarafino (1998) mengartikan emosi sebagai perasaan subyektif
yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pikiran, perilaku dan fisiologis.
Sebagian emosi bersifat positif (seperti senang, kasih sayang) dan
sebagian yang lain adalah negatif (seperti marah, takut, sedih). Terlihat
bahwa Sarafino tidak membedakan antara afek dan emosi.
Batson et al (1992) membedakan antara afek, mood dan emosi
dan menyimpulkan bahwa dari ketiga istilah ini afek adalah yang paling
commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
umum. Afek adalah phylogenetic dan ontogenetic yang paling primitif.
Afek ditandai sebagaimana lolongan anjing atau tangisan bayi. Afek
memiliki nada (tone), valensi (positif atau negatif) dan intensitas dari
lemah ke kuat.
Batson et al (1992) mengatakan bahwa afek lebih sering
terdengar untuk menunjukkan preferensi sehingga memberikan informasi
tentang pengalaman organisme dalam suatu peristiwa apakah lebih
bernilai dari yang lainnya. Perubahan dari kurang bernilai menjadi lebih
bernilai disebut afek positif sedangkan perubahan dari lebih bernilai
menjadi kurang bernilai disebut afek negatif. Tanpa preferensi yang
dilakukan oleh afek positif maupun afek negatif maka pengalamanpengalaman individu berada di daerah netral yang abu-abu atau tidak
jelas.
Afek, mood maupun emosi dalam analisa fenotip berada dalam
satu grup yang sama, sedangkan dalam analisa genotip ketiganya
mempunyai fungsi yang berbeda- beda. Selanjutnya Batson et al (1992)
mengatakan bahwa terdapat kompleksitas analisis konseptual antara
afek, mood dan emosi tetapi pendekatan yang paling sederhana adalah
bahwa ketiganya dapat digunakan secara bergantian tanpa secara serius
memperhatikan perbedaan fungsinya. Hal ini bukan berarti kehilangan
substansi bahwa ketiganya memang memiliki perbedaan yang cukup
substansial.
Menurut Durand & Barlow (2006) emosi biasanya hanya
berlangsung sebentar, yakni sebuah keadaan temporer yang berlangsung
selama beberapa menit sampai beberapa jam yang terjadi sebagai
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
respons terhadap suatu kejadian eksternal. Mood lebih diartikan sebagai
periode afek atau emosionalitas yang lebih persiten. Selanjutnya
ditambahkan bahwa emosi berkaitan dengan tiga komponen yang saling
berhubungan, yakni komponen perilaku, fisiologis dan kognisi.
Halonen & Santrock (1999) mengartikan emosi sebagai perasaan
atau afeksi yang melibatkan respon fisiologis (seperti aliran darah, detak
jantung), pengalaman sadar (seperti ketika mencintai seseorang) dan
diikuti oleh perilaku (seperti tersenyum atau menyeringai). Mereka
membagi emosi manusia menjadi dua, yakni (1) emosi positif yang
disebut positive-affect (Afek Positif / AP) dan (2) emosi negatif yang
disebut negative-affect (Afek Negatif / AN).
Hal ini dikuatkan oleh Durant & Barlow (2006) yang menyatakan
bahwa afek merupakan aspek emosi yang bersifat subyektif dan disadari
yang menyertai tindakan pada waktu tertentu. Istilah afek dapat
digunakan secara lebih umum untuk merangkum kesamaan-kesamaan di
antara berbagai keadaan emosional yang khas pada seorang individu.
Afek Positif menunjuk pada pengertian bahwa seseorang merasa
bersemangat, penuh konsentrasi dan kenyamanan; sedangkan Afek
Positif yang rendah ditandai oleh kesedihan dan keletihan. Afek Negatif
mengindikasikan
bahwa
pada
individu
terdapat
ketegangan
dan
ketidaknyamanan sebagai akibat dari macam-macam mood yang tidak
mengenakkan seperti marah, direndahkan, tidak disukai, rasa bersalah,
takut dan gelisah.
Afek dalam penelitian ini mencakup macam- macam perasaan
yang terjadi saat ini, dalam pengertian Batson et al (1992) disebut
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
sebagai emosi, dan perasaan yang sering dialami baik yang bersifat
positif maupun negatif, senang dan tidak senang, nyaman dan tidak
nyaman. Perasaan saat ini dan biasanya yang bersifat positif disebut afek
positif (AP) dan perasaan saat ini dan biasanya yang negatif disebut afek
negatif (AN).
Teori lebih lanjut menyatakan tentang sifat afek terutama
berkaitan dengan afek positif dan afek negatif. Teori yang bersifat
monopolar menyatakan bahwa afek positif dan afek negatif berada dalam
suatu kontinum, yang mana kenaikan pada afek positif diikuti oleh
penurunan pada afek negatif.
commit to user
23
perpustakaan.uns.ac.id
2.2.
digilib.uns.ac.id
Posisi Studi
Tabel II.1
Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti ( tahun) dan
Unit
judul
Analisis
Sharon E. Beatty & M. 533
Elizabeth Ferrell
(1998) Impulse
Buying: Modeling Its
Precursors
Variabel
Metode
Independen
1. Time available
2. Money available
3. Perceived value
4. Shopping
enjoyment
5. Impulse buying
tendency
Mediasi
1. Negative
affect
2. Positive
affect
3. In-Store
browsing
4. Felt urge to
buy
impulsively
commit to user
24
Moderasi
Hasil
Dependen
Impulse
purchase
SEM
LISREL
1. Time available, impulse buying
tendency berpengaruh terhadap
in-store browsing
2. Shopping enjoyment tidak
berpengaruh pada in-store
browsing
3. Money available, shopping
enjoyment, in-store browsing
berpengaruh pada positive affect
4. In-store browsing, impulse
buying tendency, positive affect
berpengaruh terhadap felt urge
to buy impulsively
5. Time available, money available
berpengaruh terhadap negative
affect
6. Money available, felt urge to buy
impulsively berpengaruh pada
impulse purchase
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Geetha Mohan,
720
Bharadhwaj
Sivakumaran &
Piyush Sharma
(2012) Impact Of
Store Environment On
Impulse Buying
Behavior
1. Shopping enjoyment 1. Positive affect
tendency
2. Negative affect
2. Store environment 3. Felt urge to buy
perception
impulsively
3. Impulse buying
tendency
Impulse
buying
SEM
AMOS
508
Anant Jyoti
Badgaiyan & Anshul
Verma (2014) Does
Urge To Buy
Impulsively Differ
From Impulsive
Buying Behavior?
1. Personal factors
2. In-store factors
Impulse
buying
behavior
SEM
Studi ini (2015)
150
Analisis Variabel
Yang Mempengaruhi
Dorongan Membeli
Secara Impulsif
1. Store environment
2. In-store browsing
3. Sales promotion
Urge to buy
impulsively
Affect
Sumber: Hasil olahan penulis, 2015
commit to user
25
Impulse
buying
SEM PLS
1. Store environment
perception, impulse buying
tendency, positive affect
berpengaruh terhadap felt
urge to buy impulsively
2. Shopping enjoyment
tendency, store environment
perception berpengaruh
terhadap positive affect.
3. Felt urge to buy impulsively
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap impulse
buying
1. Personal factors berpengaruh
terhadap felt urge to buy
impulsively
2. In-store factors berpengaruh
terhadap urge to buy
impulsively
3. Urge to buy impulsively
berpengaruh positif terhadap
impulse buying
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Beatty dan Ferrell (1998) mengembangkan sebuah model tentang
proses terjadinya pembelian impuls dan faktor–faktor yang mendahului
proses terjadinya proses pembelian impuls. Secara spesifik, Beatty dan
Ferrell menguji bagaimana variabel situasional (ketersediaan uang dan
waktu),
variabel
perbedaan
individu
(kenyamanan
berbelanja
dan
kecendrungan membeli secara impulsif), dan variabel penjelajahan di dalam
toko sebagai variabel anteseden yang mempengaruhi dorongan dalam diri
konsumen untuk melakukan pembelian impuls. Dorongan yang timbul dalam
diri konsumen tersebut merupakan tahap sebelum terjadinya pembelian
impuls seorang konsumen. Selain itu, Beatty dan Ferrell juga menguji
pengaruh dari afek positif dan afek negatif terhadap pembelian impuls
seorang konsumen.
Mohan et al (2012) mengembangkan konsep yang hampir sama
dengan penelitian Beatty dan Ferrell (1998). Namun, dalam penelitian Mohan
et al (2012) secara spesifik menguji pengaruh lingkungan toko (store
environment) terhadap terjadinya pembelian impuls yang dimediasi perasaan
terdorong dalam diri konsumen untuk membeli secara impulsif. Selain itu,
dalam
penelitian
ini
tidak
menguji
pengaruh
variabel
situasional
(ketersediaan uang dan ketersediaan waktu) terhadap pembelian impuls
konsumen.
Badgaiyan dan Verma (2014) mengembangkan konsep bagaimana
factor situasional dan factor di dalam toko ritel mempengaruhi dorongan
untuk membeli secara impulsif konsumen dan perilaku pembelian impulsif
commit to user
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
konsumen. Secara spesifik, Badgaiyan dan
Verma (2014) menguji
bagaimana variabel situasaional (ketersediaan uang, ketersediaan waktu,
penggunaan kartu kredit), dan variabel dalam toko ritel (promosi penjualan,
lingkungan toko, pegawai toko) dalam mempengaruhi dorongan untuk
membeli secara impulsif konsumen dan perilaku pembelian impulsif
konsumen.
2.3.
Pengembangan Hipotesis
2.3.1. Hubungan antara lingkungan toko terhadap penjelajahan di dalam toko
Lingkungan toko yang menarik dan nyaman menimbulkan perasaan
senang dalam diri konsumen sehingga konsumen menghabiskan waktu lebih
lama untuk melakukan penjelajahan di dalam toko (Donovan dan Rosister,
1982). Unsur-unsur lingkungan toko seperti layout, pencahayaan, musik, dan
karyawan membentuk suatu lingkungan toko yang dapat mempengaruhi
perasaan dan tingkah laku konsumen di dalam toko seperti penjelajahan di
dalam toko.
Tidak hanya karakteristik individu yang dapat meningkatkan pembelian
impuls, tetapi juga karakteristik lingkungan dapat mempengaruhi pembelian
impuls melalui peningkatan sentuhan antara konsumen dan produk yang
berada di dalam toko (Peck dan Childres, 2006). Karakteristik lingkungan
toko yang menarik dapat meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap
produk-produk yang berada di dalam toko. Ketertarikan konsumen terhadap
lingkungan toko tersebut menimbulkan tindakan penjelajahan di dalam toko
yang lebih lama.
commit to user
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Secara khusus, tata letak produk di dalam lingkungan toko dapat
mendorong keinginan konsumen untuk menyentuh poduk untuk memperoleh
informasi tentang produk dan melakukan eksplorasi di dalam lingkungan toko
(Ramanathan dan Menon, 2002). Selain itu, kedekatan fisik antara produk
dan konsumen dapat menimbulkan dorongan untuk membeli secara impulsif
dalam diri konsumen.
Mehrabian dan Russel (1974) mengatakan bahwa seorang konsumen
memiliki dua perilaku setelah menerima stimulus dari pemasar yaitu perilaku
mendekat atau menerima dan perilaku menghindar. Stimulus yang
menyenangkan di dalam toko ritel menimbulkan perilaku mendekat
(approach) dari konsumen. Perilaku pendekatan berhubungan dengan
kemauan atau keinginan untuk bergerak menuju, tinggal di, mengeksplorasi,
berinteraksi penuh dukungan di, tampil baik di, dan kembali ke lingkungan.
Sedangkan
lingkungan
toko
yang
tidak
menyenangkan
dapat
menimbulkan perilaku menghindar (avoidance) dari konsumen. Perilaku
menghindar berhubungan dengan lawan di atas ketidakpuasan, perasaan
cemas atau bosan, tidak ramah kepada orang lain, dan keinginan untuk
meninggalkan lingkungan dan tidak kembali.
Seseorang yang menikmati menghabiskan lebih banyak waktu dan
mungkin lebih banyak uang mereka pada toko ritel di mana mereka
merasakan kenikmatan saat berbelanja. Jika konsumen menilai suatu
lingkungan ritel sebagai menyenangkan, maka kenikmatan mereka, waktu
belanja, belanja, dll dapat ditingkatkan dengan menaikkan tingkat gairah
commit to user
28
perpustakaan.uns.ac.id
atmosfer
toko
digilib.uns.ac.id
dengan
pencahayaan
yang
terang,
musik
yang
menyenangkan, dan sebagainya (Donovan dan Rosister, 1982). Dari
penjabaran diatas, maka hipotesis yang dirumuskan adalah.
H1:
Lingkungan toko berpengaruh positif terhadap Penjelajahan di
dalam toko.
2.3.2. Hubungan antara lingkungan toko terhadap dorongan membeli impulsif
Lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari
dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik (produk dan
toko), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko), dan perilaku
sosial orang lian (siapa yang berada di sekitar toko dan yang mereka
lakukan) (Peter dan Olson, 2000).
Lingkungan toko terbagi menjadi 4 dimensi yaitu musik, pencahayaan,
tataletak, dan pegawai. Musik adalah komunikasi non-verbal yang penting,
umumnya digunakan untuk meningkatkan suasana lingkungan toko dan
kadang-kadang dapat menyebabkan pembelian tidak direncanakan (Turley
dan Milliman, 2000) dan bahkan pembelian impuls (Mattila dan Wirtz, 2001).
Musik membuat orang tinggal lebih lama, menghabiskan lebih banyak waktu
dan uang dari normal (Milliman, 1982; 1986), maka ada kemungkinan bahwa
musik mampu menimbulkan pembelian tidak direncanakan atau pembelian
impuls. Bahkan, musik dan pencahayaan merupakan pemicu penting yang
membuat dorongan untuk membeli secara impulsif (Erogludan Machleit,
1993).
commit to user
29
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Teknik pencahayaan yang baik membantu menciptakan suasana yang
tepat (seperti di sebuah restoran). Sebuah toko dengan pencahayaan yang
tepat dapat menarik pembeli untuk mengunjungi toko dan menciptakan
dorongan untuk membeli. Sistem pencahayaan yang baik dapat membawa
dimensi tambahan untuk interior, membimbing mata pelanggan untuk tertuju
pada
poin
penjualan
kunci,
menciptakan
suasana
kegembiraan,
menimbulkan dampak positif. (Smith, 1989). Faktor lingkungan termasuk
musik dan pencahayaan memiliki efek positif pada arousal (Sherman et al.,
1997) dan semua ini dapat memicu keinginan (dorongan) untuk membeli
secara impulsif (Eroglu dan Machleit, 1993).
Tata letak yang optimal memberikan kemampuan untuk memfasilitasi
akses terhadap informasi dan membantu pembelanja dalam pengambilan
keputusan. Penataan rak, barang, dan atribut toko yang baik menimbulkan
perasaan untuk membeli secara impulsif (Aghazadeh, 2005). Sebuah tata
letak yang baik membuat bahkan pembelanja utilitarian melakukan
pembelian tambahan dengan menciptakan dorongan di dalamnya (Sherman
et al., 1997). Penjual dapat memandu konsumen untuk mengeksplorasi toko
dan berbagai produk, sehingga merangsang keinginan untuk melakukan
pembelian secara impulsif. Dari penjabaran diatas, maka hipotesis yang
dirumuskan adalah.
H2: Lingkungan toko berpengaruh positif tehadap dorongan membeli
impulsif.
commit to user
30
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.3.3. Hubungan antara penjelajahan di dalam toko terhadap dorongan membeli
impulsif
Penjelasan rasional dari hubungan antara penjelajahan di dalam toko dan
dorongan untuk membeli secara impulsif diambil dari ide kedekatan fisik
(physical proximity) antara seorang pembeli dengan item yang berada pada
sebuah toko (Beatty and Ferrell, 1998).
Ketika seorang pembeli melakukan penelusuran di dalam toko, pembeli
merasakan dorongan atau keinginan di saat pembeli bertemu dengan item
yang diinginkan. Seperti yang dijelaskan dalam Rook (1987), bahwa seorang
konsumen memiliki waktu yang paling sulit menahan dorongan/keinginan di
saat-saat setelah pertemuan mereka dengan objek.
Beatty and Ferrell (1998) menyatakan bahwa konsumen terus mengalami
dorongan impuls selama perjalanan belanja mereka karena mereka
menelusuri di sekitar toko. Ketika konsumen melakukan penelusuran di
dalam
toko,
mereka
mengalami
lebih
banyak
dorongan,
sehingga
kemungkinan untuk melakukan pembelian impuls menjadi semakin tinggi.
Jarboe dan McDaniel (1987) menemukan bahwa seseorang yang
melakukan penjelajahan (browser) lebih cenderung untuk melakukan
pembelian tidak terencana daripada seseorang yang tidak melakukan
penjelajahan (browser) di dalam lingkungan toko. Penjelajahan di dalam toko
merupakan komponen utama dalam proses pembelian impuls. Seorang yang
melakukan
penjelajahan
toko
cenderung
menemukan
lebih
banyak
rangsangan yang dapat meningkatkan kemungkinan mengalami dorongan
commit to user
31
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
untuk melakukan pembelian impulse. Dari penjabaran diatas, maka hipotesis
yang dirumuskan adalah.
H3: Penjelajahan di dalam toko berpengaruh positif terhadap dorongan
membeli impulsif
2.3.4. Hubungan antara promosi penjualan terhadap dorongan membeli impulsif
Berbagai hasil penelitian telah menegaskan bahwa konsumen cenderung
lebih impulsif ketika ada penjualan atau produk diskon (Laroche et al, 2003).
Promosi penjualan memiliki dampak yang kuat pada perilaku konsumen
jangka pendek. Promosi penjualan dapat bermanfaat bagi pengecer di
beberapa aspek. Promosi penjualan yang dilakukan dalam bisnis ritel seperti
diskon, beli satu gratis satu, dan lain-lain digunakan untuk memicu pembelian
yang tidak terencana. (Laroche et al, 2003).
Parboteeah (2005) menyatakan bahwa harga barang merupakan faktor
penting dari pembelian impulsif. Secara khusus, konsumen cenderung
impulsif selama waktu penjualan atau diskon.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Banerjee & Sunetra (2012)
menemukan bahwa kegiatan promosi melalui potongan harga dan diskon
memicu terjadinya pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan Tendai &
Chipunza (2009) juga memperlihatkan bahwa kupon dan voucher belanja
mempengaruhi pembelian impulsif. Dari penjabaran diatas, maka hipotesis
yang dirumuskan adalah.
H4: Promosi penjualan berpengaruh positif tehadap dorongan membeli
impulsif.
commit to user
32
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2.3.5. Hubungan afek dalam memoderasi promosi penjualan terhadap dorongan
membeli impulsif
Afek, suasana hati, emosi, dan perasaan mempengaruhi semua
tingkatan dari proses pengambilan keputusan konsumen (Puccinelli et al,
2009).
Mood positif memiliki hubungan positif dengan pembelian impuls (Beatty
dan Ferrell, 1998). Individu yang memiliki suasana pra-pembelian yang positif
mengingat informasi lebih dari individu yang memiliki suasana pra-pembelian
negatif (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Menurut Shiv dan Fedorikhim (2000) emosi positif yang dirasakan
konsumen mendorong untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera
tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya. Sebaliknya emosi negative
dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impuls.
Beatty dan Ferrell (1998) menyatakan bahwa keadaan emosi seseorang
dan suasana hati merupakan faktor penting dari pembelian impulsif. Jika
seseorang berada dalam suasana hati yang baik, dia mencoba untuk
memberi penghargaan kepada dirinya sendiri dan cenderung lebih impulsif.
Afek dikonsepkan sebagai suatu ciri pribadi (Beatty dan Ferrell, 1989)
yang berkontribusi terhadap pembentukan pembelian impulsif. Hal ini
menunjukkan bahwa afek bukan merupakan bagian dari persepsi konsumen,
melainkan merupakan sifat konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh
pemasar (Assael, 2001).
commit to user
33
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Kaitannya, dengan promosi penjualan, kajian literature mengindikasikan
bahwa promosi penjualan memiliki hubungan yang positif dengan pembelian
impuls (Laroche et al, 2003). Pada penelitian ini, afek diduga memperkuat
hubungan antara promosi penjualan dan pembelian impuls. Hipotesis yang
dirumuskan adalah.
H6: Afek memoderasi hubungan promosi penjualan terhadap dorongan
membeli impulsif.
commit to user
34
perpustakaan.uns.ac.id
2.4.
digilib.uns.ac.id
Kerangka Teori
Lingkungan
Toko
H2
H1
Penjelajahan
di dalam toko
H3
Dorongan untuk
membeli secara
impulsif
H4
Promosi
Penjualan
H5
Afek
Sumber: Konstruk peneliti, 2015
Gambar II.1
Model Penelitian
Gambar diatas merumuskan faktor-faktor dari dalam lingkungan retail yang
mendorong timbulnya dorongan untuk membeli secara impulsif. Terdapat 3
variabel independen yaitu penjelajahan di dalam toko, lingkungan toko, dan
promosi penjualaan. Ketiga variabel tersebut mempengaruhi variabel dependent
yaitu dorongan untuk membeli secara impulsif. Selain itu, terdapat variabel
moderator yaitu variabel afek yang mempengaruhi hubungan antara promosi
penjualan terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif.
commit to user
35