7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar Skripsi ini ditulis

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Dasar
Skripsi ini ditulis berdasarkan teori yang dijelaskan pada bab ini. Teori
dasar adalah teori yang intinya sesuai dengan topik skripsi.
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1
Pengertian Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses
dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi
dari ide, produk, layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
individu dan tujuan organisasi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, P5), pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan cara menciptakan,
menawarkan dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut kamus besar Bahasa Indonesia, pemasaran adalah proses,
cara,
perbuatan
memasarkan
sesuatu
barang
dagang.
Perihal
menyebarluaskan ke tengah – tengah masyarakat.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat (American
Marketing Asociation), pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha
perdagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke
konsumen.
7
8
2.1.1.2
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), konsep pemasaran
memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada
menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan
kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang
dilakukan kompetitor.
Starting Point
Focus
Means
Target
Market
Customer
Needs
Integrated
Marketing
Ends
Profit through
customer
satisfaction
Sumber : Kotler (2004, p12)
Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Kotler menggunakan perspektif
outside-in. Dimulai dengan menentukan pasar yang akan dituju (target
market), lalu fokus pada kebutuhan konsumen (customer needs),
kemudian
mengintegrasikan
semua
aktivitas
pemasaran
guna
mempengaruhi konsumen (integrated marketing) dan menghasilkan
keuntungan dengan menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan
konsumen berdasarkan nilai dan kepuasan konsumen atas usaha – usaha
pemasaran yang telah dilakukan (profit through customer satisfaction).
9
2.1.1.3
Karakteristik Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran memiliki empat
fitur karakteristik sebagai berikut:
•
Pemasaran adalah sebuah proses
Sebuah proses adalah metode tertentu dalam melakukan
sebuah aktivitas; umumnya meliputi serangkaian langkah-langkah atau
operasi. Pendekatan pemasaran klasik meliputi empat langkah utama:
analisis pasar, perencanaan pasar, implementasi, dan kontrol. Analisis
pasar meliputi pencarian peluang di dalam pangsa pasar. Perencanaan
pasar memerlukan segmentasi, pilihan target pasar, penempatan dan
rancangan bauran pemasaran. Implementasi meliputi pelaksanaan
sistem dan proses ke dalam pasar sesuai program pemasaran.
Kontrol merujuk kepada mekanisme informal dan formal yang
diterapkan manajer pemasaran untuk mengawasi program pemasaran.
Analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol secara bersamaan
menyediakan sebuah proses pemasaran yang baik bagi manajer
pemasaran.
•
Pemasaran terdiri dari gabungan produk, harga, promosi, dan
distribusi
Program
pemasaran
yang
baik
mencakup
gabungan
karakteristik pemasaran untuk menyediakan manfaat bagi pelanggan.
Program pemasaran yang berhasil harus dapat menggabungkan 4P
(product,
price,
place,
and
promotion) dalam komposisi yang
10
tepat, waktu yang tepat, dan berurutan.
•
Pemasaran berkaitan dengan pertukaran
Pemasaran tidak akan berhasil tanpa keterlibatan dua pihak
dalam kegiatan pertukaran. Pembeli dapat menukar waktu, uang, atau
jasa, sementara penjual harus menukar sesuatu yang bernilai bagi
pembeli.
•
Pemasaran dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan individu
dan organisasi
Tujuan pemasaran adalah untuk menyediakan hasil yang
memuaskan bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci kesuksesan
pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan, dan
para pemegang saham secara terus-menerus. Dalam jangka panjang
perusahaan harus memiliki aliran kas yang positif atau menjaga
kepercayaan investor.
2.1.1.4
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah kesatuan dari tools marketing tactical
yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan (Kotler dan
Armstrong, 2004, p56-58). Bauran pemasaran terdiri dari hal – hal yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap
produknya. Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi manjadi 4P yaitu :
11
•
Product
Product (produk) artinya kombinasi barang dan layanan yang
ditawarkan perusahaan untuk pasar yang ditargetkan.
•
Price
Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
konsumen untuk memperoleh suatu produk.
•
Place
Place (tempat / lokasi) berhubungan dengan distribusi produk
termasuk di dalamnya yaitu aktivitas yang dilakukan
perusahaan agar produknya mudah didapatkan oleh konsumen.
•
Promotion
Promotion (promosi) berhubungan dengan semua aktivitas
yang mengkomunikasikan manfaat dari produk
dan
membujuk konsumen yang ditargetkan untuk membeli
produknya.
2.1.2 Internet
2.1.2.1
Sejarah Internet
Internet awalnya mulai dicetuskan pada tahun 1960an sebagai
hasil dari riset yang didukung oleh Advanced Research Project Agency
(ARPA) dari Departemen Keamanan Amerika Serikat (DOD). Untuk
kepentingan pengiriman atau pertukaran data antar komputer terutama
kemampuan yang reliable seperti saat perang, Departemen Keamanan
12
Amerika Serikat mendanai riset yang dilakukan ARPA. Pada akhirnya
riset juga dibawa ke Universitas – universitas untuk dikembangkan lebih
lanjut. Fitur dasar internet pada awalnya dibuat untuk transfer data saja,
tidak untuk pertukaran suara atau telepon. Untuk terkoneksi dengan
internet, sebuah komputer harus memiliki perangkat keras dan lunak
yang memungkinkan untuk menghubungkan komputer tersebut dengan
internet. Awalnya koneksi
menggunakan kabel tembaga biasa, lalu
berkembang dengan kabel optic (fiber optic) hingga kini dengan sinyal
wireless. Internet terdiri dari kumpulan jaringan yang kompleks yang
menjangkau seluruh dunia. Koneksi antara komputer dan internet didapat
dari berbagai macam jalur yang memungkinkan seperti :
•
Link dial-up antara komputer dan ISP (Internet Service
Provider). Biasanya ISP memiliki nomor telepon lokal dimana
pelanggannya dapat men-dial-up (menelepon).
•
Line TV kabel. Data ditransfer dari jaringan tv kabel ke ISP.
•
Melalui router milik ISP dan router yang dimiliki oleh
jaringan pelanggan. Paket data ditransfer melalui router
pelanggan ke router ISP yang membawanya ke Internet.
•
Jaringan sinyal wireless seperti GPRS, 3G, dan CDMA.
Untuk melakukan browsing,
sebuah komputer yang telah
terhubung ke internet melalui salah satu ISP harus memiliki browser.
Browser tersebut mengirim dan menerima data dari dan ke web server
13
berupa HTML (Hyper Text Markup Language). Keunggulan dari HTML
adalah formatnya dapat diterima oleh berbagai macam browser dari
berbagai jenis platform. Contoh browser antara lain seperti Internet
Explorer, Mozilla Firefox, dan Netscape.
Proses pertukaran data antara user dan web server dengan
menggunakan menggunakan protokol HTTP dijelaskan pada gambar 2.2
dibawah ini.
Gambar 2.2 Web Protocol HTTP
Pada tahap pertama, client yang menggunakan browser pada
komputernya membuat koneksi ke internet. Tahap kedua client
menginput request HTTP dan browser mengirimkan request HTTP
tersebut ke web server. Tahap ketiga, web server setelah mencari data –
14
data yang di-request client akan mengirimkan kembali ke client dalam
format HTML yang akan tampil pada browser client. Tahap kedua dan
ketiga ini akan berulang-ulang hingga ke tahap yang terakhir. Tahap yang
terakhir adalah tahap keempat yaitu client menutup koneksi, artinya client
tidak lagi menggunakan browser-nya dan menghentikan koneksi dengan
web server (Chaudhury, 2002, p89-93).
2.1.2.2
Definisi Internet
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p24), internet adalah
jaringan global dari jaringan – jaringan komputer yang luas dan
berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini,
interrnet menghubungkan individu-individu dan perusahaan satu sama
lain dan dengan informasi ke seluruh dunia. Internet menyediakan
koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan dimanapun.
Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih
dekat dengan pelanggan dan rekan bisinis serta untuk menjual dan
mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif.
Menurut Strauss, et al. (2003, p18), internet adalah sebuah
jaringan global dari jaringan – jaringan yang saling berhubungan. Banyak
komputer dalam jaringan tersebut menyimpan file–file, seperti halaman
website, yang nantinya dapat diakses oleh semua jaringan komputer.
Jaringan global ini meliputi jutaan jaringan perusahaan, pemerintah,
organisasi, dan pribadi, serta e-mail, newsgroup, dan web.
15
Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p12), pengertian internet
merujuk pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer di seluruh
belahan bumi. Jaringan ini terdiri dari infrastruktur server jaringan dan
hubungan komunikasi yang luas yang bertugas untuk mengirimkan
sejumlah informasi melalui internet.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa internet adalah jaringan global
yang terdiri dari jutaan jaringan yang saling berhubungan yang
memungkinkan terjadinya penyebaran informasi diantara jaringanjaringan tersebut
2.1.2.3
Keuntungan
Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p10), keuntungan dari
internet dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu :
1. Cost Reduction
Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk penjualan dan
pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak
dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan di terbitkan
dalam situs web.
2. Capability
Internet menyediakan peluang baru untuk produk-produk dan layanan
baru serta pencarian pangsa pasar baru.
16
3. Competitive Advantage
Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum
pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga pesaingnya
memiliki kemampuan yang sama.
4. Communication Improvement
Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, staff,
pemasok, dan distributor.
5. Control
Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih
baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff perusahaan
memberikan pelayanan.
6. Customer Service Improvement
Dicapai dengan database interaktif yang mengandung ketersediaan
stok atau pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan
2.1.2.4
World Wide Web
Menurut Turban, Rainer, & Potter (2003, 213), world wide web
(disebut juga Web, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi yang
menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web adalah sebuah sistem
dengan standar yang diterima secara universal untuk menyimpan,
mengambil, memformat, dan menyampaikan informasi melalui arsitektur
client/server. Web menangani segala jenis informasi digital, meliputi teks,
hypermedia, grafik, dan suara.
17
Menurut Eloise Coupey (2001, p12), web adalah sebuah jaringan
yang terdiri dari dokumen elektronik, yang disebut webpage yang dapat
berupa teks, gambar, suara atau video. Dokumen-dokumen ini terintegrasi
melalui
hyperlink.
Hyperlink
memungkinkan
pemakai
untuk
mendapatkan informasi yang dinginkan dengan berpindah dari satu
halaman ke halaman lain yang saling terhubung. Informasi yang tersusun
dan
terhubung
oleh
hyperlink
disebut
hypertext.
Hypertext
memungkinkan untuk menampilkan informasi dalam berbagai cara yang
intuitif dan ramah daripada bentuk asli dari internet.
Menurut Reedy, Schullo, & Zimmerman (2000, p17), world wide
web
adalah
media
untuk
merangsang
pengembangan
inovatif,
memperoleh perhatian dari calon pelanggan, mempertahankan hubungan
dengan pelanggan lewat survey atau e-mail, meningkatkan memori
perusahaan dengan database pelanggan atau calon pelanggan dan
karakteristik katalog pembelian seperti kategori produk, pilihan khusus,
biaya yang dikeluarkan, peminatan atau sistem jaringan pendukung. Hal
ini menyediakan kecepatan, akurasi, dan kenyamanan bagi pelanggan,
keuntungan bagi pemasar mencakup terbentuknya kesetiaan pelanggan,
program
pemasaran
yang
tepat
pada
waktunya,
dan
efisiensi
organisasional yang meningkatkan keuntungan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa world wide web adalah sebuah
jaringan yang terdiri dari web page dengan standar yang diterima secara
universal untuk menangani segala jenis informasi digital seperti teks,
gambar, suara dan video. Web dapat digunakan untuk menyediakan
18
kecepatan, akurasi, dan kenyamanan bagi pelanggan dan keuntungan bagi
pemasar yang menggunakan web sebagai media pemasaran.
2.1.3 Tujuh Tahapan Internet Marketing
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8),
tujuh tahap dalam
Internet
marketing adalah membentuk peluang pasar
(Framing the market opportunity), menyusun strategi pemasaran (Formulating
the market strategy), merancang pengalaman pelanggan (Designing the
customer experience), membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan
(Crafting the customer interface), merancang program pemasaran (Designing
the marketing program), meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi
(Leveraging customer information through technology), dan mengevaluasi
program pemasaran (Evaluating the Marketing Program).
2.1.3.1
Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the market
opportunity )
Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan
awal dari konsep bisnis—yaitu, mengumpulkan data online dan offline
yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah
metodologi enam- langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang.
Enam langkah tersebut mencakup:
1. Menyelidiki Peluang dalam Sistem Nilai yang Ada atau yang Baru
(Investigate Opportunity in an Existing or New Value System)
Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah
19
mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan
berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada
di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena
bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri,
atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan
aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang
memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir.
2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Dilayani
(Indentify Unmet or Unserved Needs)
Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok
lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan
lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya.
Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”,
sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah
sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer
secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau
dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat
membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum
dipenuhi atau dilayani.
20
3. Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine Target
Customer Segment )
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang
paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan,
kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan
penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi
pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya,
yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik,
harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat
masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan)
dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).
4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran
Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya
untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun
pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan
kemampuan dan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk
memberikan manfaat dari penawaran tersebut.
Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari
kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan
ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan
keunggulan perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat
dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu:
21
•
Customer-facing
Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya
daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat
berinteraksi dengan perusahaan.
•
Internal
Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya
meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan
karyawan yang berpengalaman.
•
Upstream
Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
5. Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keuangan dari
Peluang (Assess Competitive, Technological, and Financial
Attractiveness of Opportunity)
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan
karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:
•
Competitive Intensity
Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara
jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi.
Pesaing
langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang
sama.
Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa
yang “mensubstitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing
22
langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
Pesaing tidak langsung
(indirect competitors) terdiri dari dua
kategori perusahaan:
o substitute producer (perusahaan yang, walaupun berada
dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk
dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan
o adjacent
competitor
(pesaing
yang
tidak
belum
menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi
langsung,
tetapi
memiliki
potensi
untuk
segera
melakukannya).
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan
tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga
lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari
sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan.
Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir,
lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
•
Customer Dynamics
Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan
dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi,
atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat interaksi
antara segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan tingkat
pertumbuhan.
23
•
Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi
teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
•
Microeconomics
Mikroekonomi dari peluang mencakup (a) ukuran/volum dari
pasar dan (b) tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan Penilaian
Go / No-Go
(Conduct Go / No-Go
Assessment)
Tim
manajemen
harus
memutuskan
apakah
akan
mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini
menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go / nogo. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam
melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis.
Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai
kesepakatan pada awal gerbang penilaian go / no-go.
2.1.3.2
Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating the
market strategy)
Tahap kedua dari program pemasaran
Internet
adalah
menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga
komponen utama, yaitu sebagai berikut:
•
Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan
dengan kebutuhan tertentu.
24
•
Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan
sumber daya dan tujuan perusahaan.
•
Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat
produk kepada target segmen.
Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-and-
Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan
empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut
ini. Dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen
pasar berubah; dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk
mengelompokkan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke Internet
9 No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak
menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi
relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum
sama dengan segmen offline.
9 Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen
online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran
segmen berubah.
9 Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang
berbeda pada Internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan
Internet
untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya
25
melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan
karena itu menciptakan pelanggan
online
yang lebih banyak
permintaannya.
9 Reclassified Expansion
Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua
skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan
berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini
membuat strategi pemasaran
Internet
menjadi lebih penting
karena targeting dan positioning memegang peran penting
dalam menentukan keberhasilan online.
Skenario-skenario berikut menunjukkan empat strategi dimana
perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online berkaitan
dengan segmen
offline. Gambar berikut menunjukkan dua dimensi
penting: (1) fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu
bagian dari sebuah segmen, dan (2) kesamaan pelanggan dengan segmen
offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
9 Blanket Targeting
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi
tidakmenghasilkan
sesuatu
yang
baru—dimana,
online
akibatnya
karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target
segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar
karena meningkatnya jangkauan geografis.
26
9 Beachhead Targeting
Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan
yang menggunakan Internet untuk melakukan pembelian dan
masih menunjukkan preferensi pembelian yang sama dengan
pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada
segmen pelanggan yang lebih kecil.
9 Bleed-Over Targeting
Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja
dari segmen
offline, tidak semuanya—tetapi juga menargetkan
sebagian segmen pelanggan baru.
9 New Opportunity Targeting
Yang terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah
target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen
pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda
dari segmen offline tradisional.
Masing-masing
skenario
di
atas
memerlukan
pendekatan
positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk
positioning
yang efektif tidak berubah; strategi
positioning
harus
menekankan perbedaaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif
secara finansial. Gambar berikut menunjukkan strategi positioning yang
tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario.
9 Blanket Positioning
Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan
27
positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat
diambil dari strategi positioning
offline
yang ada, karena
ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama.
9 Beachhead Positioning
Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari
segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama—tetapi
akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.
9 Bleed-Over Positioning
Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari
pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini,
positioning
akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat
penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.
9 New Opportunity Positioning
Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha
untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar
baru.
2.3.3.3
Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the
customer experience)
Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang
perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut
harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan.
Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan sebagai
interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan
28
awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi keputusan
seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart.
Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai
berikut:
•
Tingkat 1: Functionality – “Situs bekerja dengan baik”
Bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa
pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasardasar dari fungsionalitas secara konsisten.
•
Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya”
Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari
fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat
kedua
dari
hierarki
pengalaman-sebuah
pengalaman
yang
meningkatkan keintiman dengan perusahaan.
•
Tingkat 3: Evangelism – “Saya senang berbagi cerita”
Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua
tingkat pertama-yaitu, bahwa situs bekerja, yang diinterpretasikan
sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan
brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan
menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan
pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagi cerita
dengan teman, kerabat, dan kenalan.
2.3.3.4
Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antarmuka dengan
Pelanggan (Crafting the customer interface)
Internet telah mengubah tempat pertukaran dari
marketplace
(seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi
screen-to-face).
Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran
sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari
29
hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated,
terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi.
Untuk
melihat
pertimbangan-pertimbangan
tersebut
diperkenalkan
kerangka kerja 7C, yaitu sebagai berikut:
•
Context (C1)
Context
dari sebuah situs menggambarkan tampilan
fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut.
Ada situs-situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan
banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara.
Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data
dan navigasi yang sederhana.
•
Content (C2)
Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam
sebuah situs Web. Content juga mencakup medium subjek digital
seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang
disampaikan oleh subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan
informasi yang ditawarkan. Jika
context
lebih berfokus pada
bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada
apa yang disampaikan.
•
Community (C3)
Community
didefinisikan sebagai satu set hubungan yang
dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama.
Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan
tersebut, misalnya:
o Community
dapat menciptakan konten atau layanan yang
menarik pelanggan untuk mengunjungi situs Web.
o Community
dapat membangun hubungan yang lebih dekat
antara pelanggan dan perusahaan.
•
Customization (C4)
Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs
untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap
30
pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan
maka disebut tailoring. Saat
customization dirancang dan diatur
oleh pemakai maka disebut personalisasi.
•
Communication (C5)
Communication menunjuk kepada dialog antara situs Web
dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:
o Perusahaan ke pemakai (contoh: email notification)
o Pemakai ke perusaaan (contoh: customer service)
o Pemakai ke pemakai (contoh: instant messanging)
•
Connection (C6)
Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs
kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa
pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain.
•
Commerce (C7)
Commerce
didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari
sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan
dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran,
check-out, dan konfirmasi pemesanan.
2.1.3.5
Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing the
marketing program)
Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran
(yang disebut
lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari
awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk
menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet
memiliki enam kelas
lever, yang terdiri dari:
product,
pricing,
communication, community, distribution, dan branding.
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi
antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan
dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
31
•
Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya
perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan
perusahaan.
Beberapa
strategi
yang
dapat
digunakan
untuk
menghasilkan awareness, yaitu:
o Alamat situs Web yang sederhana dan mudah diingat.
o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand
utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online.
o Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media
iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
•
Exploration / Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan
perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan
exploration / expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction)
pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan.
Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms)
yang
memberikan
konsekuensi
apabila
masing-masing
pihak
menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya
(trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi
pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut
lebih
mampu
memenuhi
kebutuhannya
dibandingkan
dengan
perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila
pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan,
maka ia akan memasuki tahap commitmen.
•
Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun
perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap
masing-masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan
terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan
dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan
yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi
32
pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
•
Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak
pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya
alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya
penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi
oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal,
seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain.
Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution,
yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih
besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya
pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan
strategi dan target pasar sehingga sebaguan pelanggan tidak dapat
terpenuhi kebutuhannya.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu
sebagai berikut:
•
Product
Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan
oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet,
meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti
jurnal
online), dan jasa (seperti
online grocer). Dalam
membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat
menggunakan berbagai
product lever
untuk membangun
awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan
mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang
dikustomisasi untuk memperkuat commitment.
•
Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh
pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan
33
oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat
digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya.
Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui
empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
•
Communication
Communication
merupakan
sebuah
kegiatan
yang
menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan
mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup
semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi
public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan
online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat
dapat membuat target pelanggan
aware
dengan penawaran
perusahaan.
Communication juga dapat mendorong
commitment, dan dissolution. Baik
communication lever
offline
exploration,
maupun
online
dapat mendorong pelanggan untuk
membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan.
•
Community
Community
merupakan sebuah kumpulan hubungan-
hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan
minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang
tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat
ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi
user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi
produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang
mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen
(misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam
dengan situs).
•
Distribution
Distribution
merupakan perantara antar perusahaan
dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari
34
perusahaan dapat sampai kepada pelanggan.
Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan
offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan
dari saluran-saluran.
Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness
pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan
dan penawarannya.
•
Branding
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran.
Pertama, branding
adalah keluaran atau hasil dari kegiatan
pemasaran perusahaan.
Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen
menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari
setiap strategi pemasaran.
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran
lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau
pelanggan bagi perusahaan.
Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk
merancang
kombinasi
kegiatan
marketing
memindahkan pelanggan dari tahap Awareness
mix
untuk
sampai tahap
Commitment.
Relationship Stages
Awareness Exploration/Expansion Commitment
Product
Pricing
Communication
Community
Distribution
Branding
Tabel 2.1 Marketspace Matrix
Dissolution
35
2.3.3.6
Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui
Teknologi (Leveraging customer information through technology)
Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan
harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan
utama tersebut adalah (1) secara strategis memilih pasar yang dikejar
(marketing research); (2) mempelajari lebih banyak tentang pelanggan
dan merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database
marketing); dan (3) menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan
dan
mempertahankan
pelanggan
utama
(customer
relationship
management).
2.3.3.7
Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the
Marketing Program)
Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program
pemasaran
Internet
dan mencakup fokus yang seimbang terhadap
pelanggan dan metrik keuangan.
2.2
Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas
2.2.1 Pengertian E-Business
Menurut Kalakota (2001, p5), E-Business adalah aktivitas yang
memiliki beberapa bagian yaitu : e-commerce, ditambah juga bagian yang
menjalankan aplikasi front office dan back office dengan menggunakan mesin
untuk menjalankan proses bisnis modern. E-Business bukanlah sekedar
transaksi e-commerce. E-business merupakan redefinisi model bisnis lama,
dengan bantuan teknologi untuk memaksimumkan nilai pelanggan dengan
strategi menyeluruh. Perusahaan–perusahaan menjalankan aplikasi yang saling
berhubungan dan saling tergantung. Jika salah satu sistem aplikasi perusahaan
36
tidak berfungsi sebagaimana mestinya, maka keseluruhan sistem tersebut akan
terganggu. Perusahaan–perusahaan kaliber dunia di masa depan dibangun
berdasarkan kerangka aplikasi yang diterapkan di masa sekarang.
2.2.2 Pengertian E-commerce
Pengertian e-commerce menurut Chaudhury (2002, p6) adalah “The
term e-commerce is used as a catchall phrase to describe several interrelated
concepts and business phenomena. Buying books, executing stock trades, and
checking your bank account on the web are all described as e-commerce.
These activities share two commonalties. First, they are all related to business
and commercial activities. Second, the systems are running over the internet
platform and are using the World Wide Web [1]”. Dari pengertian menurut
Abhijit Chaudhury, ada poin yang dapat kita simpulkan tentang e-commerce
yaitu segala aktivitas bisnis dan perdagangan yang menggunakan platform
internet dan menggunakan World Wide Web adalah pengertian dari ecommerce.
2.2.3 Pengertian E-Marketing
Menurut
menggambarkan
Kotler
dan
usaha-usaha
Armstrong
perusahaan
(2004,
untuk
p74),
e-marketing
menginformasikan,
berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya lewat
internet.
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari
membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas
37
online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi
tujuan kedua belah pihak.
Menurut Reedy, Schullo, & Zimmerman (2000, p4), electronic
marketing adalah seluruh aktivitas yang online atau berbasis electronic yang
memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa oleh produsen untuk
memuaskan pelanggan. Electronic marketing memanfaatkan teknologi jaringan
untuk mengkoordinasi penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan
produk, mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan,
menyediakan
distribusi
online,
mempertahankan
catatan
pelanggan,
menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan.
Electronic marketing memajukan program pemasaran yang mendukung tujuantujuan perusahaan melaksanakan e-commerce.
Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p6), Internet marketing atau
pemasaran berbasis internet dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet
dan teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung
konsep pemasaran modern. Teknologi-teknologi ini mencakup media internet
dan media digital lainnya seperti kabel dan satelit yang digunakan bersama
perangkat
keras
dan
perangkat
lunak
yang
memungkinkan
operasi
dilaksanakan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa e-marketing adalah proses pemasaran
secara online atau dengan media elektronik khususnya jaringan internet dan
aplikasi web yang bertujuan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan
memuaskan kebutuhan kedua belah pihak melalui pertukaran barang dan jasa.
38
2.2.4 Kriteria – kriteria dalam mendesain suatu web
Menurut Rayport, et al. (2003, p48), ada berbagai elemen dalam
mendesain sebuah situs web yaitu :
•
Context : tampilan atau layout dan desain
•
Content : teks, gambar, suara atau audio, dan video yang dimasukkan
dalam web
•
Community : komunitas yang terbentuk dari situs yang dibuat seperti forum
diskusi
•
Customization : kemampuan situs dalam memberikan bentuk yang berbeda
untuk setiap konsumen, atau memberikan kebebasan konsumen dalam
membuat personalisasi dalam situs yang dibuat.
•
Communication : bagaimana situs dapat memungkinkan komunikasi dua
arah
•
Connection : hubungan atau link ke website lain.
•
Commerce : kemampuan situs untuk memungkinkan dilakukannya
transaksi komersial.
•
Mendukung internal focus of control
Pengguna yang berpengalaman sangat menginginkan perasaan
dimana mereka bertanggung jawab atas sistem dan sistem memberikan
respon atas tindakan mereka. Pengisian data yang membosankan, kesulitan
dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan, dan ketidakmampuan untuk
melakukan tindakan yang diinginkan akan membuat pengguna gelisah dan
kecewa.
39
•
Mengurangi beban ingatan jangka pendek
Keterbatasan
manusia
dalam
memproses
informasi
dalam
ingatannya yang bersifat jangka pendek menjadikan tampilan harus
sederhana, tampilan banyak halaman digabungkan, frekuensi pergerakan
window dikurangi, dan waktu pelatihan yang cukup untuk mempelajari
urutan tindakan.