BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Definisi Marketing
Pemasaran umumnya dilihat sebagai tugas menciptakan, mempromosikan serta
menyerahkan barang atau jasa ke konsumen atau ke perusahaan lain. Paradigma
semacam itu merupakan cara pandang yang kurang tepat, karena lingkup pemasaran
yang sesungguhnya lebih luas dan kompleks.
Marketing adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari
pelanggan ( Kotler& Armstrong ; 2010 ).
Marketing, melebihi fungsi bisnis apapun, berurusan dengan pelanggan,
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran modern
dalam praktik. Pemasaran adalah pemenuhan kepuasan pelanggan demi suatu
keuntungan. Dua tujuan utama marketing adalah menarik pelanggan baru dengan
menjajikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan
kepuasan. Banyak orang mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan.
Namun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak gunung es pemasaran. Sekarang,
pemasaran harus dipahami tidak dalam pengertian lama “katakan dan jual” tetapi dalam
8
pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan dengan baik,mengembangkan
produk yang mempunyai nilai superior dan menetapkan harga, mendistribusikan dan
mempromosikan produknya dengan efektif, produk – produk ini akan terjual dengan
mudah.
8
10
Konsep pemasaran adalah ketika suatu organisasi memusatkan seluruh upayanya
untuk memuaskan pelanggannya secara menguntungkan. Konsep pemasaran adalah
suatu ide yang sederhana namun sangat penting ( Cannon. Perreanlt. McCarthy ; 2008 ).
Konsep pesaran bukanlah ide yang baru konsep ini sudah ada sejak lama, namun
beberapa manajer tidak terlalu tertarik dengan kebutuhan pelanggan. Para manajer ini
masih memiliki orientasi produk, membuat produk apapun yang mudah untuk di
produksi kemudian berusaha menjualnya. Mereka menganggap pelanggan ada untuk
membeli output perusahaan tersebut dan bukannya perusahaan ada untuk melayani
pelanggan dan luas lagi kebutuhan masyarakat. Seorang manajer yang mengadopsi
konsep pemasaran memandang keputusan pelanggan sebagai jalan menuju keuntungan.
Dengan memahami secara lebih baik apa yang dibutuhkan untuk memuaskan seorang
pelanggan, akan berguna bagi kita untuk mengambil cara pandang pelanggan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler ( 2005, p17) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya dipasar sasaran.
Pendekatan bauran pemasaran terhadap pemasaran adalah suatu model dari
pembuatan dan implementasi dari strategi pemasaran, yang menekankan pada
pencampuran faktor-faktor yang ada pada organisasi dan konsumen. Oleh karna itu
bauran pemasaran tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran. Untuk lebih
memahami bauran pemasaran berikut ada beberapa deskripsi tentang bauran pemasaran.
11
Menurut Kotler (2008, p18) bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan
Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan
untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. “ Bauran Pemasaran
terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya, yang dikenal dengan 4P, yakni : Product, Price, Place,
Promotion ”.
1. Produk ( Product )
Menurut Umar (2005, p31) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, untuk dibeli, digunakan untuk
dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang
termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk
dapat dibeda-bedakan kedalam beberapa macam. Untuk produk barang misalkan
dalam bentuk seperti mutu, ciri, desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan
sebuiah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing,
sedangkan desain dapat menyumbang kegunaan atau manfaat produk serta
coraknya.
2. Harga ( Price )
12
Menurut Umar (2005, p32) harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa
yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
3. Distribusi ( Place )
Menurut David (2006, p182) Distribusi mencaput perdagangan, saluran
distribusi, cakupan distribusi, lokasi took paritel, teori penjualan, tingkat dan
lokasi persediaan, alat transportasi, penjual partai besar dan peritel.
4. Promosi ( Promotion )
Promosi tidak hanya membahas mengenai produk, harga produk, dan
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini perlu
disusun strategi Bauran Promosi yang terdiri dari periklanan (Advertising),
promosi penjualan (Sales Promotion), hubungan masyarakat (Public Relation),
dan penjualan perorangan (Personal Selling). (Umar, 2005, p35).
Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pesaran adalah alat
pemasaran yang terdiri dari Product, Price, Place, Promotion yang digunakan
oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju.
2.1.3 Definisi Integrated Marketing Communication
13
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan (
Terence A.Shimp : 2006 ). Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau
jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan
pesan di masa–masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk
komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan,
kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk
dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif
2.1.3.1 Ciri – Ciri Integrated Marketing Comunication
1. Mempengaruhi Perilaku
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya.
Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar
mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap
merek
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan
Bahwa prosesnya diawali dari pelanggan, kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif
dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk Kontak
14
Bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak
komunikasi apap pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau
khalayak dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.
4. Menciptakan Sinergi
Semua elemen komunikasi ( iklan, tempat pembelian, promosi penjualan,
event, dll ) harus berbicara dengan satu suara ; koordinasi merupakan hal yang amat
penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh ,serta dapat membuat
konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin Hubungan
Kepercayaan
bahwa
komunikasi
pemasaran
bahwa
komunikasi
pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan
pelanggannya.dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari
pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan
tersebut.
2.1.3.2 Model Planing Proses Intergrated Marketing Comunication
15
REVIEW
PROSES SITUASI
ANALYSIS
PROSES KOMUNIKASI
BUDGET DETERMINATION
DIRECT MARKETING
PROGRAM IMC
PUBLIC RELATION
PROMOTION
IKLAN
SALES
STRATEGI OBJEKTIF
MEDIA STRATEGI
IMC STRATEGI
IMC PROGRAM (EVALUASI)
2.1.4 Definisi Periklanan
16
Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk ( ide, barang, jasa ) ataupun
organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat ( M.Suyanto:2004 ).
Diperusahaan kecil, iklan ditangani oleh orang di departemen pemasaran atau
penjualan yang bekerjasama dengan biro iklan, sedangkan diperusahaan besar sudah ada
departemen periklanan sendiri. Manajemen periklanan merupakan proses 5 tahap yang
dikenal dengan 5 M: penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran (Money),
penetapan media (Media), dan evaluasi management kampanye (Measurement).
Penetapan Tujuan
Penetapan Anggaran
Evaluation
2.1.4.1 Tujuan Periklanan
17
Penetapan periklanan harus berdasarkan keputusan–keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran, setelah pasar
sasaran, strategi penentuan posisi dan bauran pemasaran jelas, baru ditetapkan tujuan
periklanan. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni member
informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai, dan membantu
aktivitas lain perusahaan.
2.1.4.2 Sejarah Periklanan Outdoor
Ribuan tahun yang lalu, orang mesir menggunakan sebuah tugu batu yang tinggi
untuk memublikasikan hukum dan perjanjian ini merupakan bentuk permulaan
periklanan outdoor. Melalui publikasi dalam bentuk tugu, bangsa manusia mempunyai
iklan pertama mereka. Ketika Johanes Gutenberg menciptakan pencetak huruf yang
dapat bergerak, periklanan melalui surat selebaran atau surat edaran. Pada 1796, Ketika
proses litografis ( cetakan dari batu / logam yang ditulisi atau digambari ) telah mencapai
kesempurnaannya, poster bergambar yang pertama dibuat. Pada saat itu poster
digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap dan dipajang
didaerah yang memiliki lalu lintas padat. Orang Amerika menggunakan billboard pada
awalnya ketika pertunjukkan sirkus datang kekota. New York merupakan kota pertama
yang dipasangi poster outdoor besar (lebih dari 50 kaki persegi).
2.1.4.3 Jenis – Jenis Periklanan Outdoor
18
Setelah kedatangan teknologi digital, billboard yang dicat dengan tangan diganti
dengan teknologi komputer. Selanjutnya, periklanan outdoor pun berkembang. Selain
billboard, bentuknya dapat berupa poster, periklanan transit, mobile panel, premiere
panel, display ditempat perbelanjaan, periklanan kios, ditulisan diudara, balon–balon
besar, T-shirt yang dipenuhi logo–logo dan sebagiannya. Satu hal yang sama dari iklan–
iklan tersebut, yaitu dapat dilihat oleh konsumen diluar rumah mereka. Itulah sebabnya
disebut iklan luar rumah ( outdoor / out of home advertising ). Outdoor dikelompokkan
menjadi empat kategori yaitu Billboard, Street Furniture, Transit, dan Alternative Media.
•
Billboard
Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama. Billboard dirancang
dengan tujuan memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya terpampang dijalan
raya yang lalu lintasnya ramai. Iklan yang menempel pada billboard sekarang ini lebih
banyak dibuat menggunakan teknologi digital. Bahan yang digunakan untuk mencetak
iklan dengan teknologi digital ini biasanya tahan air dan juga panas yang biasanya
disebut vinil. Billboard meliputi bulletin, spectacular display, wall mural, vinyl/wripped
poster,30-sheet poster dan 8 sheet poster
•
Street Furniture
Periklanan outdoor lainnya adalah street furniture. Iklan street furniture, kiosk
convenience storedi dan shopping mall, stasiun bis,stasiun kereta api maupun dibandara
udara.
•
Transit
19
Periklanan outdoor lainnya adalah transit. Iklan transit dapat berupa iklan di bus,
mobil, taksi, kereta api, dan subway, truk, bandara dan dililitkan pada kendaraan. Iklan
outdoor procter dan gamble tide menggunakan jenis transit yang ditempelkan pada
badan bis.
•
Alternative media
Periklanan outdoor dapat pula berupa alternative media, misalnya tulisan diudara,
arena dan stadion, kapal laut, kampus, resort dan leisure interior place – based, exterior
gedung bioskop.
2.1.4.4 Content Of Outdoor
•
Gambar dan Tulisan
Kekuatan elemen visual dalam iklan majalah sering telah dibuktikan. Gambar
sedeharna untuk proses dan mudah diingat yang dapat mengakibatkan pengakuan lebih
cepat rata–rata iklan majalah menerima 1 atau 2 detik perhatian. Elemen visual adalah
daya tarik utama 90% dari pembaca majalah pertama melihat elemen grafis dari
sekelompok itu, 65% memproses grafis. Majalah menyarankan dominasi visual yang
sebanding dalam poster iklan luar ruang. Lebih spesifik, ukuran gambar grafis muncul
untuk berkontribusi pada hubungan yang benar dengan merek dan berkorelasi positif
dengan pengenalan produk. Pencarian sebelumnya menunjukkan hubungan positif antara
persentase poster diberikan kepada unsur – unsur visual dan recall atau pengakuan untuk
poster iklan luar ruang juga. Itu masuk akal untuk mengharapkan, oleh karena itu
20
peningkatan elemen visual akan meningkatkan efektifitas poster iklan luar ruang. Tidak
dapat menunjukkan hubungan antara tingkat penggunaan gambar dan recall. Sebagai
penjelasan yang mungkin mereka menawarkan fakta bahwa persentase elemen visual
kurang lebih sama disemua poster.
•
Visual Elemen
Dalam berbagai penelitian baik cetak dengan iklan luar ruang hubungan yang positif
telah ditunjukkan antara penggunaan foto dan pengakuan. Orang memiliki kapasitas
ditandai untuk mengingat informasi konkrit seperti foto. Apalagi, daya tarik yang
realistis ( dan menyenangkan ) citra gambar yang tinggi dan nyata, karena itu bisa
diharapkan untuk meningkatkan efektifitas iklan luar ruang. Akan terlihat bahwa foto
yang lebih menangkap dari ilustrasi. Namun adanya efek negatif dengan penggunaan
foto dalam poster iklan luar ruang.
•
Amount and Size Of Text
Karena sifat sekilas kontak konsumen dengan iklan luar ruang untuk Gibson &
sanger ( 2001 ). Banyak penelitian dari kedua cetak dan iklan luar ruang telah
menunjukkan jumlah teks berkorelasi negatif dengan perhatian mengingat pengakuan
dan daya tarik iklan. Penelitian tentang iklan dimedia cetak menunjukkan teks yang
harus mudah dibaca, mengurangi usaha yang diperlukan dari recipient pesan iklan.
Bhargawa, donthu, dan caronn tidak menemukkan hubungan antara ukuran teks dan
recall dalam penelitian ini. Karena itu bahwa daya tarik iklan luar ruang akan berkurang
karena jumlah tek, ukuran teks, dinyatakan dalam ukuran huruf rata–rata harus positif
dengan efektifitas dan daya tarik poster iklan luar ruang.
21
•
Elemen Angka
Sebagai jumlah elemen dalam meningkat poster, iklan billboard menjalankan resiko
menajdi lebih terkelompok, membingungkan dan tidak fokus, alternative, sedikit dalam
poster umumnya menciptakan lingkungann iklan yang lebih efektif. “ Poster selesai
ketika anda tidak dapat menemukan satu elemen untuk menghapus ” (Franzen: 1994).
•
Humor
Humor dapat memiliki pengaruh positif pada efektivitas iklan. Hubungan positf
antara humor dan mengingat telah dibuktikan untuk iklan billboard. Tapi humor dapat
mengalihkan perhatian dari identifikasi merek. Ada juga resiko bahwa humor akan
diingat,tapi bukan merek efek humor yang tidak jelas dan diperdebatkan.
•
Warna dan layout
Warna dapat membangkitkan gambar, gagasan, dan perasaan. Dalam menciptakan
iklan, pilihan warna biasanya didasarkan pada intuisi dan bukti. Pendapat berbeda
tentang efek warna untuk poster billboard, dalam lingkungan dimana warna merah siap
memiliki fungsi sinyal yang jelas dilampu lalu lintas, kita bisa berargumen bahwa warna
ini mungkin memiliki pengaruh negative,disisi lain kekuatan berhenti yang mungkin
bekerja untuk menarik dan menahan perhatian orang yang lewat.
2.1.5 Menentukkan Kriteria
22
Pada tahap ini adalah menentukan kriteria–kriteria yan dibutuhkan oleh user.
Kriteria yang dibuat merupakan rincian dari permasalahannya penentuan lokasi strategis
periklanan bidang outdoor berdasarkan faktor–faktor tertentu. Untuk rekomendasi lokasi
strategis dengan alternatif Billboard, Street Furniture, Transit, Alternatif media,
kriterianya antara lain :
1. Volume Jalan
2. Kepadatan Kendaraan
3. Dekat Pendidikan
4. Dekat Perdagangan
5. Luas Outdoor
KETERANGAN:
Volume Jalan
Volume Jalan adalah jumlah kendaraan yang melewati suatu penampang tertentu
pada suatu ruas jalan tertentu dalam satuan waktu tertentu. Volume Jalan rata-rata adalah
jumlah kendaraan rata-rata dihitung menurut satu satuan waktu tertentu, bisa harian yang
dikatakan sebagai Volume lalu lintas harian rata-rata/LHR atau dalam bahasa Inggris
disebut sebagai Average daily traffic volume (ADT) atau Volume lalu lintas harian ratarata tahunan atau dalam bahasa Inggris disebut sebagai Annual Average Daily Traffic
Volume (AADT).
23
Kepadatan kendaraan
Interaksi antara kendaraan, driver, dan infrastruktur ( termasuk jalan raya,
signage, dan perangkat kontrol lalu lintas ), dengan tujuan untuk memahami dan
mengembangkan jaringan jalan yang optimal dengan gerakan efisien lalu lintas
dan minimal masalah kemacetan lalu lintas.
Dekat Pendidikan
Dekat pendidikan yang kita ketahui adalah sekolah, kampus, tempat
kursus, gelanggang olahraga, perpustakaan dan lain sebagian.
24
Dekat Perdagangan
Dekat perdagangan yang kita ketahui adalah Pasar, Pusat perbelanjaan,
Toko, Pabrik dan lain sebagiannya.
Luas outdoor
Besaran yang menyatakan ukuran dua dimensi ( dwigatra ) suatu bagian
permukaan yang dibatasi dengan jelas, biasanya suatu daerah yang dibatasi oleh
kurva tertutup.
2.1.6 Pengertian Keputusan
Terdapat beberapa pengertian keputusan yang telah disampaikan oleh para ahli,
diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Menurut Ralp C. Davis
Keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas.
Suatu keoutusan merupakan jawaban yang pasti terhadap suatu pernytaan.
Keputusan harus menjawab pertanyaan tentang apa yang dibicarakan dalam
hubungannya dengan perencanaan. Keputusan dapat pula berupa tindakan
terhadap pelaksanaan yang sangat menyimpang dari rencana semula.
2. Menurut Mary Follet
Keputusan adalah suatu hukum atau sebagai hukum situasi. Apabila semua fakta
dari situasi itu dapat diperolehnya dan semua yang terlibat, baik pengawas
maupun pelaksana mau mentaati hukumnya atau ketentuannya, maka tidak sama
25
dengan mentaati perintah. Wewenang tinggal dijalankan, tetapi itu merupakan
wewenang dari hukum situasi.
3. Menurut James A.F. Stoner
Keputusan
adalah
pemilihan
diantara
alternatif-alternatif.
Definisi
ini
mengandung tiga pengertian, yaitu :
a. Ada pilihan dasar logika atau pertimbangan
b. Ada beberapa alternatif yang harus dan dipilih salah satu yang terbaik
c. Ada tujuan yang ingin dicapai, dan keputusan itu makin mendekatkan
pada tujuan tersebut
4. Menurut Prof Dr.Prajudi Atmosudirjo, SH.
Keputusan adalah suatu pengakhiran dari proses pemikiran tentang suatu
masalah atau probelema untuk menjawab pertanyaan apa yang harus diperbuat
guna mengatasi masalah tersebut, dengan menjatuhkan pilihan pada suatu
alternatif.
Dari pengertian-pengertian keputusan diatas, dapat ditarik suatu kesimpulan
bahwa :
Keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang
dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif.
26
2.1.6.1 Pengertian Pengambilan Keputusan
Terdapat beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah disampaikan oleh
para ahli, diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Menurut George R. Terry
Pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku ( kelakuan )tertentu
dari dua atau lebih alternative yang ada.
2. Menurut S.P. Siagian
Pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap
hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut
perhitungan merupakan tindakan yang paling tepat.
3. Menurut James A.F. Stoner
Pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu
tindakan sebagai cara pemecahan masalah.
Dari pengertian-pengertian pengambilan keputusan diatas, dapat ditarik suatu
kesimpulan bahwa :
27
Pengambilan keputusan merupakan suatu proses pemilihan alternatif yang terbaik darj
beberapa alternatif secara sistematis untuk ditindaklanjuti ( digunakan ) sebagai suatu
cara pemecahan masalah.
2.1.6.2 Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan merupakan tahap-tahap yang harus dilalui atau
digunakan untuk membuat keputusan. Tahap-tahap ini merupakan kerangka dasar,
sehingga setiap tahap dapat dikembangkan lagi menjadi beberapa sub tahap ( disebut
langkah ) yang lebih khusus / spesifik dan lebih operasional.
Secara umum, proses pengambilan keputusan terdiri atas tiga tahap, yaitu sebagai
berikut :
1. Perumusan Masalah
Tahap ini merupakan tahap untuk mendefinisikan masalah dengan jelas, sehingga
perbedaan antara masalah dan bukan masalah ( misalnya isu ) menjadi jelas.
2. Pemecahan Masalah
28
Tahap ini merupakan tahap penyelesaian terhadap masalah yang sudah ada atau
sudah jelas. Langkah-langkah yang diambil adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi alternatif-alternatif keputusan untuk pemecahan masalah
2. Perhitungan mengenai faktor-faktor yang tidak dapat diketahui sebelumnya
atau diluar jangkauan manusia, identifikasi peristiwa-peristiwa di masa
datang ( state of nature )
3. Pembuatan alat ( sarana ) untuk mengevaluasi atau mengukur hasil, biasanya
berbentuk tabel hasil ( pay off table )
4. Pemilihan dan penggunaan model pengambilan keputusan
3. Pengambilan Keputusan
Keputusan yang diambil adalah berdasarkan pada keadaan lingkungan atau
kondisi yang ada, seperti kondisi pasti, kondisi beresiko, kondisi tidak pasti, dan
kondisi konflik.
Terdapat beberapa pendapat para ahli tentang proses pengambilan keputusan, yang
dapat dijadikan bandingan dengan pendapat diatas, diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Menurut Simon
29
Simon mengajukan model yang menggambar proses pengambilan keputusan
proses ini terdiri atas tiga fase, yaitu :
1. Intelegence
Tahap ini merupakan proses penelusuran dan pendeteksian dari lingkup
problematika serta proses pengenalan masalah. Data masukan diperoleh,
diproses, dan diuji dalam rangka mengidentifikasi masalah.
2. Design
Tahap
ini
merupakan
proses
menemukan,
mengembangkan,
dan
menganalisis alternatif tindakan yang bisa dilakukan. Tahap ini meliputi
proses untuk mengerti masalah, menurunkan solusi, dan menguji kelayakan
solusi.
3. Choice
Pada tahap ini dilakukan proses pemilihan diantara sebagai alternatif
tindakan yang mungkin dijalankan. Hasil pemilihan tersebut kemudian
diimplementasikan dalam proses pengambilan keputusan.
Ketiga langkah proses pengambilan keputusan yang telah disampaikan oleh
Simon dapat digambatkan sebagai berikut :
INTELLIGENCE
( Penelusuran Lingkup Masalah )
DESIGN
Sistem Informasi
Manajemen
/
30
Pengolahan
data eletronik
CHOICE
( Pemilihan Tindakan )
Ilmu
Manajemen
/
Operation
Research
IMPLEMENTATION
( Pelaksanaan Tindakan )
Gambar 2.1 Fase Proses Pengambilan Keputusan
Meskipun implentasi termasuk tahap ketiga, namun ada beberapa pihak berpendapat
bahwa tahap ini perlu dipandang sebagai bagian yang terpisah guna menggambarkan
hubungan antar fase secara lebih komprehensif. Dalam hal ini, model simon juga
menggambarkan kontribusi Sistem Informasi Manajemen ( SIM ) DAN Ilmu Manajemen
/ Operations Research ( IM/OR) terhadap proses pengambilan keputusan.
Dari gambar deskripsi diatas, jelas bahwa Pengolahan Data Elektronik ( PDE ) dan SIM
mempunyai kontribusi dalam fase Intelligence, sedangkan IM / OR berperan penting
dalam fase Choise. Tidak tampak pendukung yang berarti pada tahap design.
2. Menurut Sir Francis Bacon
31
Menurut Sir Francis Bacon proses pengambilan keputusan terdiri atas 6 tahap
yaitu sebagai berikut :
1. Merumuskan atau Mendefinisikan Masalah
Tahap ini merupakan usaha untuk mencari permasalahan yang
sebenarnya
2. Pengumpulan Informasi yang Relevan
Tahap ini merupakan pencarian faktor-faktor yang mungkin terjadi
sehingga dapat diketahui penyebab timbulnya masalah
3. Mencari Alternatif Tindakan
Tahap ini merupakan pencarian kemungkinan yang dapat ditempuh
berdasarkan data dan permasalahan yang ada
4. Analisis Alternatif
Tahap ini merupakan analisis terhadap setiap alternatif menurut criteria
tertentu yang sifatnya kualitatif dan kuantitatif
5. Memilih Alternatif Terbaik
Tahap ini merupakan pemilihan alternatif terbaik yang dilakukan atas
kriteria dan skala proritas tertentu
6. Melaksanakan Keputusan dan Evaluasi Hasil
32
Tahap ini merupakan tahap pelaksanaan dan pengambilan tindakan.
Umumnya tindakan ini dituangkan ke dalam rencana tindakan. Evaluasi
hasil memberikan masukan atau umpan balik yang berguna untuk
memperbaiki suatu keputusan atau mengubah tujuan semula kerena telah
terjadi perubahan-perubahan.
2.1.7 Definisi AHP
Menurut Saaty (1991,p iv – v ), AHP merupakan suatu model yang cara kerjanya
menggunakan pikiran yang teratur atau sekelompook pikiran untuk menghadapi
kompleksitas yang ditangkapnya. Ini merupakan pilosophi untuk mengatur kompleksitas
tersebut dan membuat pengaturan tersebut untuk membuat suatu keputusan mengenai
alternative terbaik untuk dipilih, bagaimana mengalokasikan sumber daya yang langka,
menyelesaikan konflik, menyelesaikan perencanaan, dan menganalisis biaya dan
manfaat.
Kekuatan AHP terletak pada struktur hierarkinya sendiri yang memungkinkan
seseorang untuk memasukkan semua faktor yang penting, nata dan mengaturnya dari
atas ke bawah mulai dengan yang paling ke tingkat yang berisi alternatif, untuk dipilih
mana yang terbaik. Setiap masalah dapat diputuskan sebagai masalah keputusan
berbentuk hierarki, kadang–kadang dengan loop ketergantungan untuk menunjukkan
bahwa beberapa elemen bergantung pada yang lain dan pada saat yang sama yang lain
bergantung padanya. Elemen–elemen pada setiap tingkat digunakan sebagai sifat
bersama untuk
dibawahnya.
membandingkan
elemen–elemen
yang berada pada setingkat
33
AHP dikembangkan pada musim semi tahun 1970 untuk menghadapi masalah
perencanaan militer untuk mengahadapi berbagai kemungkinan ( contingency planning )
Amerika Serikat. AHP kemudian diaplikasikan pada pengembangan rencana transportasi
untuk sudan. Segera sesudah itu, aplikasi AHP meluas ke perusahaan dan pemerintahan
rencana transportasi untuk Sudan. Segera sesudah itu, aplikasi AHP meluas ke
perusahaan dan pemerintahan baik di Amerika Serikat maupun luar negri. Proses ini
diikuti dengan negoisasi startegi dan trade offs. Penggunannya sering memberikan
pelajaran dan tamabahan pengetahuan untuk mengendalikan suasana secara efektif.
2.1.7.1 Manfaat AHP
Menurut Saaty (1991, p 23 – 25 ), AHP merupakan sebuah model luwes untuk
membantu dalam pengambilan keputusan. Pengamatan mendasar ini tentang sifat
manusi, pemikiran analitik, dan pengukuran membawa pada pengembangan suatu model
yang berguna untuk memecahkan persoalan secara kuantitatif. Proses hierarki analitik
ini adalah suatu model luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau
kelompok untuk membangun gagasan – gagasan dan mendefinisikan. Persoalan dengan
cara membuat asumsi mereka masing – masing dan memperoleh pemecahan yang
diinginkan darinya.
Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap
perubahan informasi. Dirancang untuk lebih menampung sifat alamiah manusia
ketimbang memaksa kita ke cara berpikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati
nurani, AHP merupakan proses yang ampuh untuk menanggulangi berbagai persoalan
politik dan sosio ekonami yang kompleks. AHP harus memasukkan pertimbangan dan
34
nilai – nilai pribadi secara logis, karena hal tersebut merupakan faktor yang dapat
mempengaruhi hasil keputusan. Proses ini bergantung pada imajinasi, pengalamn, dan
pengetahuan untuk menyusun hierarki suatu masalah dan pada logika, intuisi dan
pengalaman
untuk
memberi
pertimbangan.
AHP
menunjukkan
bagaimana
menghubungkan elemen – elemen dari bagian lain untuk memperoleh hasil gabungan.
Prosesnya adalah mengidentifikasi, memahami, dan menilai interaksi – interaksi dari
suatu sistem sebagai suatu keseluruhan.
2.1.7.2 Pengertian AHP ( Analytical Hierarchy Process )
AHP merupakan suatu model pendukung keputusan yang dikembangkan oleh
Thomas L.Saaty. Model pendukung keputusan ini akan menguraikan masalah multi
faktor atau multi kriteria yang kompleks menjadi suatu hiraki, menurut Saaty (1993),
hirarki didefinisikan sebagai suatu representasi dari sebuah permasalahan yang
kompleks dapat diuraikan ke dalam kelompok–kelompoknya yang kemudian diatur
menjadi suatu bentuk hirarki sehingga permasalahan akan tampak lebih terstruktur dan
sistematis.
AHP sering digunakan sebagai metode pemecahan masalah dibanding dengan
metode yang lain karena alasan–alasan sebagai berikut :
1. Struktur yang berhirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih, sampai
pada subkriteria yang paling dalam.
2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi inkonsistensi berbagai
kriteria dan alternatif yang dipilih oleh pengampilan keputusan.
35
3. Memperhitungkan daya tahan output analisis sensitivitas pengambilan keputusan.
2.1.7.3 Kelebihan dan Kelemahan AHP
Layaknya sebuah metode analisis, AHP pun memiliki kelebihan dan kelemahan
dalam system analisisnya.
Kelebihan–kelebihan analisis ini adalah :
•
Kesatuan ( Unity )
AHP membuat permasalahan yang luas dan tidak terstruktur menjadi suatu
model yang fleksibel dan mudah dipahami.
•
Kompleksitas ( Compelxity )
AHP memecahkan permasalahan yang kompleks melalui pendekatan sistem dan
pengintegrasian secara dedukatif.
•
Saling ketergantungan ( Inter Dependence )
AHP mewakili pemikiran alamiah yang cenderung mengelompokkan elemen
sistem ke level–level yang berbeda dari masing–masing level berisi elemen yang
serupa.
•
Struktur Hirarki ( Hierarchy Structuring )
36
AHP mewakili pemikiran alamiah yang cenderung mengelompokkan elemen
sistem ke level–level yang berbeda dari masing–masing level berisi elemen yang
serupa.
•
Pengukuran ( Measurement )
AHP menyediakan skala pengukuran dan metode untuk mendapatkan prioritas.
•
Konsistensi ( Consistency )
AHP mempertimbangkan konsitensi logis dalam penilaian yang digunakan untuk
menentukan prioritas.
•
Sintesis ( Synthesis )
AHP mengarah pada perkiraan keseluruhan menegenai seberapa diinginkannya
masing-masing alternatif.
•
Trade Off
AHP mempertimbangkan prioritas relative faktor–faktor pada sistem sehingga
orang mampu memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan mereka.
•
Penilaian dan Konsesnsus ( Judgement and Consensus )
AHP tidak mengharuskan adanya suatu kosensus, tapi menggabungkan hasil
penilaian serta perngertian mereka melalui proses pengulangan.
Sedangkan kelemahan metode AHP adalah sebagai berikut :
37
•
Ketergantungan model AHP pada input utamanya. Input utama ini berupa
persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli
selain itu juga model menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan
penilaian yang keliru.
•
Metode AHP ini hanya metode matematis tanpa ada pengujian secara statistic
sehingga tidak ada batas kepercayaan dari kebenaran model yang terbentuk.
2.1.7.4 Prinsip Dasar dan Aksioma AHP
AHP didasarkan atas 3 prinsip dasar yaitu ;
1. Dekomposisi
Dengan prinsip ini struktur masalah yang kompleks dibagi menjadi
bagian–bagian secara hierarki. Tujuan didefinisikan dari yang umum
sampai khusus. Dalam bentuk yang paling sederhana struktur akan
dibandingkan tujuan, kriteria, dan level alternatif. Tiap himpunan
alternatif mungkin akan dibagi lebih jauh menjadi tingkatan yang lebih
detail, mencangkup lebih banyak kriteria yang lain. Level paling atas dari
hirarki merupakan tujuan yang terdiri atas satu elemen, dimana elemen–
elemen tersebut bisa dibandingkan, memilki kepentingan yang hamper
sama dan tidak memiliki perbedaan yang terlalu mencolok. Jika
perbedaan terlalu besar harus dibuatkan level yang baru.
2. Perbandingan penilaian / pertimbangan ( Comperative judgments ).
38
Dengan prinsip ini akan dibangun perbandingan berpasangan dari semua
elemen yang ada dengan tujuan menghasilkan skala penilaian yang
berupa angka. Perbandiangan berpasangan dalam bentuk matriks jika
dikombinasikan akan menghasilkan prioritas.
3. Sintesa Prioritas
Sintesa prioritas dilakukan dengan mengalihkan prioritas local dengan
prioritas dari kriteria bersangkutan di level atasnya dan menambahkannya
ke tiap elemen dalam level yang dipengaruhi kriteria. Hasilnya berupa
gabungan atau dikenal dengan prioritas global yang kemudian digunakan
untuk memboboti prioritas local dari elemen di level terendah dengan
kriteriannya.
AHP didasarkan atas 3 aksioma utama yaitu :
1. Aksioma Resiprokal
Aksioma ini menyatakan jika PC (EA,EB) adalah sebuah perbandingan
berpasangan antara elemen A dan elemen B, dengan memperhitungkan C
sebagai elemen parent, mununjukkan berapa kali lebih banyak property
yang dimiliki elemen A terhadap B, maka PC (EB,EA) = 1/ PC (EA,EB).
Misalanya jika A 5 kali lebih besar daripada B , maka B = 1/5 A
2. Aksioma Homogenitas
39
Aksioma ini menyatakan bahwa elemen yang dibandingkan tidak berbeda
terlalu jauh. Jika perbedaan terlalu besar, hasil yang didapatkan
mengandung nilai kesalahan yang tinggi. Ketika hirarki dibangun, kita
harus berusaha mengatur elemen-elemen agar elemen tersebut tidak
menghasilkan hasil dengan akurasi rendah dan inkonsitensi tinggi.
3. Aksioma Ketergantungan
Aksioma ini menyatakan bahwa prioritas elemen dalam hirarki tidak
bergantung pada elemen level dibawahnya. Aksioma ini membuat kita
bisa menerapkan prinsip komposisi hirarki.
2.1.7.5 Merancang Hierarki
Setelah permasalahan sudah didapatkan, kemudian kriteria dan terakhir adalah
pilihan, maka barulah dapat dibentuk suatu Hierarki pada penentuan lokasi cabang
reklame dengan alternatif jalan raya yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
40
Gambar 2.2 Struktur Hierarki AHP
2.2 Penelitian Terdahulu
Judul
Penulis
Sistem
Herri
Informasi
Trianto,Arna
Perijinan dan
Fariza
Monitoring
S.Kom,.M.Kom
Papan Reklame
Nernasis Web
Gis dengan
Fuzzy-AHP
Sebagai
Metode
Hasil
Sumber
Fuzzy-AHP
Dekat
Pendidikan
Google Scholar
41
Metode
Pemilihan
Papan Reklame
Pemilihan
Lokasi
Reklame
dengan
Menggunakan
AHP-GIS Di
Kota Gresik
Haris Septian
P.M,Arna
FAriza
S.Kom,.M.Kom
AHP-GIS
Volume Jalan
Google Scolar
42
2.3 Kerangka Pemikiran dengan Analytical Hierarky Process
PENEMPATAN OUTDOOR
VOLUME
JALAN
BB
BILLBOARD
Teknologi digital
KEPADATAN
KENDARAAN
DEKAT
PENDIDIKAN
STREET
FURNITURE
Wallmural
Standing Mall
Bulettin
Halte Bus
Vinyl/wripped poster
30 – Sheet poster
Stasiun Kereta
DEKAT
PERDAGANGAN
TRANSIT
LUAS
OUTDOOR
ALTERNATIF
MEDIA
Mobil
Balon Udara
Bus
Kampus
Taksi
Gedung Bioskop
Subway Truk
Bandara Udara
8 Sheet poster
Keterangan : Dari gambar kerangka pemikiran diatas dapat disimpulkan bahwa Variabel
Penempatan Outdor dengan indikator Volume Jalan, Kepadatan Kendaraan, Dekat
Pendidikan, Dekat Perdagangan, dan Luas Outdor mempunyai kaitannya dengan
Billboard dengan dimensinya adalah Teknologi Digital, Wallmurah, Bulettin,
Vinyl/Wripped Poster 30 – Sheet Poster 8 Sheet Poster mempunyai kaitannya dengan
Street Furniture dengan dimensinya adalah Standing Mall, Halte Bus, Stasiun Kereta,
dan Bandara Udara mempunyai kaitannya dengan Transit dimensinya adalah Mobil,
Bus, Taksi, dan Subway Truk mempunyai kaitannya dengan Alternatif Media dimensinya
adalah Balon Udara, Kampus, dan Gedung Bioskop.
43
OBSERVASI
PENDAHULUAN
IDENTIFIKASI
MASALAH DAN TUJUAN
PENELITIAN
IDENTIFIKASI
MENGGUNAKAN METODE
AHP
BILLBOARD,STREET
FURNITURE,TRANSIT,ALTE
RNATIF MEDIA
NILAI KLASIFIKASI
TERTINGGI DITIAP
KLASIFIKASI
HASIL dan FORMULASI
STRATEGI PEMILIHAN
DAN PENEMPATAN
ADVERTSISING BIDANG
OUTDOOR
REKOMENDASI
STRATEGI