BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

4
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
2.1.1
Landasan Teori
Definisi Jasa
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana
tanpa menggunakan alat tukar berupa uang atau pun logam mulia. Dengan berkembangnya
ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan
untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu, manusia juga memerlukan jasa yang
mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.
Adapun definisi jasa adalah sebagai berikut.
A service is any act or performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may
or may not be tied to physical product (Philip Kottler, 1994, p.464).
Services are those separately identifiable, essential intangible activities which
provide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of a product or another
service. To produce a service may or may not require the use of tangible goods. However
when such use required, there is no transfer of tittle (permanent ownership) to there
tangible goods (American Marketing Association, 1981, p.441).
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu
pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan,
dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut
(Freddy Rangkuti, 2003, p. 26).
5
Menurut Rambat Lupiyadi (2001, p. 5) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan dan kesehatan) atau
pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan
cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran,
definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan
produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat
tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan yang ditawarkan oleh
pihak produsen).
2.1.2
Karakteristik Jasa
Menurut Phillip Kottler karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut.
1. Intangible ( tidak berwujud )
Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan tidak
dapat dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
2. Inseparabilty ( tidak dapat dipisahkan )
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) akan dirasakan pada waktu
bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada
pihak lain, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
6
3. Variability ( bervariasi )
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa,
penerima jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.
4. Perishability ( tidak tahan lama )
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai
faktor.
2.1.3
Definisi Pelayanan
Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk
memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Pelayanan adalah sebuah produk
yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan. Pelayanan tidak
hanya terbatas sebagai produk jasa, melainkan sebagai yang menyertai produk barang
dalam penyampaiannya. Pelayanan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles)
maupun yang tidak kelihatan (intangibles).
Pentingnya pelayanan:
1) Pelanggan adalah raja.
Ungkapan ini menandakan pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah
usaha bisnis. Seiring dengan kemajuan perekonomian, tingkat persaingan telah
menjadi semakin tinggi, sehingga hanya perusahaan yang mampu memberikan
kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati. Bahkan dewasa ini
nasabah sudah dianggap sebagai raja dan sebagai bos yang harus segera
dipenuhi kebutuhan dan keinginannya, seperti melayaninya secara cepat, tepat,
dan akurat. Pelanggan dibuat senyaman mungkin dengan keramahtamahan dan
sopan santun para karyawan perusahaan. Pelanggan dibuat merasa nyaman
7
dalam ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas ruangan yang
menyenangkan. Dengan kata lain, pelanggan hanya perlu bicara, semua
keinginan dan kebutuhannya akan terlayani dengan baik.
2) Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan.
Sadar akan pentingnya kedudukan pelanggan yang diibaratkan sebagai raja,
maka perusahaan perlu memberikan pelayanan yang baik. Untuk memperbaiki
kualitas pelayanan, perusahaan perlu mengetahui seberapa baik pelayanan
yang diberikan bagi kepuasan pelanggan. Hal yang perlu dilakukan adalah
mencari tahu tingkat kepuasan pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan
kepada mereka. Untuk ini perusahaan dapat melakukan dengan beberapa cara,
yang kesemuanya dimaksudkan untuk memperoleh masukan mengenai
penilaian pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan. Philip Kotler, dalam
bukunya yang berjudul “Marketing Management”, menuliskan beberapa bentuk
dan cara pengukuran tersebut.
•
Sistem keluhan dan saran
•
Survei kepuasan pelanggan
•
Ghost shopping (seseorang yang bertindak pura-pura sebagai pembeli
potensial, baik terhadap produk perusahaannya sendiri maupun terhadap
produk perusahaan lain dan pesaingnya).
•
Lost customer analysis (menghubungi kembali pelanggan yang berhenti
membeli atau lari ke pemasok lain).
3) Memperkecil gap kualitas pelayanan
•
Mengurangi gap 1, di mana manajemen tidak mengetahui dengan baik
harapan pelanggan.
8
•
Mengurangi gap 2, di mana terjadi penentuan standar kualitas pelayanan
yang kurang tepat.
•
Mengurangi gap 3, di mana terjadi kinerja yang tidak sesuai standar.
•
Mengurangi gap 4, di mana terjadi bahwa pelayanan yang diberikan tidak
sesuai dengan yang dijanjikan.
4) Memberikan kesan pertama yang baik
Pengalaman pertama ini sering sangat menentukan bagi pengambilan
keputusan pembeli apakah mereka mau datang lagi atau tidak. Ketika mereka
mengalami kesan baik pada kunjungan pertama, besar kemungkinan akan
mempengaruhi keputusan mereka untuk datang kembali. Sebaliknya, dengan
kesan buruk yang mereka alami akan sangat berpengaruh pada keputusan
mereka untuk tidak mau kembali lagi.
Pelayanan berkualitas.
Pihak yang paling berkompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan yang
disampaikan adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri. Dengan demikian, penilaian harus
berdasarkan pandangan pelanggan. Sedangkan apa yang diinginkan dan diharapkan
pelanggan dapat berbeda jenis dan tingkatannya dari satu pelanggan ke pelanggan yang
lain. Penilaian terhadap kualitas pelayanan tidak hanya terjadi atas produk pelayanan itu
sendiri, tetapi juga terhadap proses di mana pelayanan itu berlangsung.
2.1.4
Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau
kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan
9
yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus
tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa tergantung dari keunikan serta kualitas yang
diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan
pelanggan.
Jenis-jenis jasa menurut Philip Kottler (1994, p.465) adalah sebagai berikut.
1) Barang berwujud murni
Dalam hal ini adalah barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa
yang menyertai produk tersebut.
2) Barang berwujud yang disertai jasa
Dalam hal ini adalah barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya ialah produsen mobil
yang tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan
kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pascajual).
3) Campuran
Dalam hal ini adalah barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya
ialah restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Dalam hal ini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang
pelengkap. Contohnya ialah penumpang pesawat terbang yang membeli jasa
transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang
memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi
barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan
majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal
(pesawat udara) agar terealisasi, tetapi komponen utamanya adalah jasa.
10
5) Jasa Murni
Dalam hal ini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah jasa menjaga bayi,
psikoterapi.
Akibat dari adanya macam-macam jasa ini, maka sulit untuk menyamaratakan jasa,
kecuali dengan pembedaan lebih lanjut sebagai berikut.
1. Berdasarkan basis peralatan atau basis orang
Contohnya: pencuci mobil otomatis, mesin berjalan, jasa akuntansi.
2. Kehadiran klien
Contohnya: pada pembedahan otak, pasien harus hadir dan potong rambut.
3. Kebutuhan bisnis
Contohnya: dokter menetapkan harga yang berbeda untuk pasien perorangan
dan kelompok karyawan perusahaan.
4. Penyedia jasa berbeda dalam sasarannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan
(swasta atau publik).
2.1.4.1
Penyebab Terjadinya Kesenjangan Kualitas Pelayanan
1) Kesenjangan pertama.
Terjadi karena manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan pelanggan.
Hal itu muncul karena kurangnya riset pemasaran, tidak cukupnya komunikasi
ke atas dan ke bawah, serta terlalu banyak tingkatan manajemen.
2) Kesenjangan kedua.
Terjadi karena standar kualitas pelayanan yang tidak tepat. Hal ini disebabkan
tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan, adanya
persepsi akan ketidakmungkinan, standardisasi tugas yang tidak memadai dan
kurang atau tidak adanya penentuan tujuan yang jelas.
11
3) Kesenjangan ketiga.
Terjadi karena pelayanan yang tidak sesuai dengan standar. Hal ini disebabkan
oleh rendahnya kualitas sumber daya manusia. Unsur-unsur yang termasuk
dalam kaitan ini adalah peranan yang mempunyai dua arti, konflik peranan,
kesalahan
penempatan pegawai,
rendahnya
penerepan teknologi,
tidak
tepatnya sistem supervisi, serta rendahnya pengontrolan dan kerja sama
kelompok.
4) Kesenjagan keempat.
Terjadi bila pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Hal
ini
terjadi
karena
komunikasi
horizontal
tidak memadai serta
adanya
kecenderungan memberi janji yang berlebihan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan sebagai berikut.
•
Komunikasi dari mulut ke mulut.
Harapan yang timbul di hati orang akan kualitas pelayanan tertentu dapat
disebabkan oleh apa yang dia dengar dari teman-teman atau tetangganya.
Sering, orang mau mengunjungi tempat tertentu terdorong oleh berita yang
mereka
dapatkan
dari
orang-orang
yang
mereka
kenal,
yang
merekomendasikan mereka untuk datang berbelanja atau makan di tempat
tertentu itu. Semakin banyak orang menyampaikan hal yang sama, seseorang
akan semakin percaya, sehingga dengan harapan tertentu dia akan menanggapi
berita itu dengan berkunjung atau berbelanja di sana.
12
•
Kebutuhan pribadi.
Harapan seseorang juga bisa timbul dari spesifikasi kebutuhan pribadinya. Di
sini harapan dari orang ke orang bisa berbeda-beda, tergantung dari berbagai
kondisi yang menyertainya, yang akhirnya menumbuhkan kebutuhan yang khas.
Misalnya tentang penggunaan kartu kredit (credit card), ada orang yang
mengharapkan agar dia diberi limit yang tinggi oleh perusahaan, sedangkan
yang lain mungkin mengharapkan bahwa penggunaan kartu kreditnya tetap
aman, jauh dari kecurangan atau penyalahgunaan atau harapan lainnya lagi.
•
Pengalaman masa lalu.
Ini berkaitan dengan pengalaman masa lalu dalam hal menerima pelayanan.
Pengalaman kurang memuaskan yang pernah dialami dari pelayan yang kurang
berpengalaman di sebuah toko atau tempat belanjaan, akan menumbuhkan
harapan yang rendah di dalam hati orang, yang akhirnya akan mengurungkan
niatnya untuk datang kembali ke tempat itu untuk mengalami hal yang sama.
Sebaliknya, pengalaman akan pelayanan yang baik dan menyenangkan dapat
menumbuhkan harapan akan mendapatkan pelayanan yang sama, sehingga
tetap memiliki dorongan untuk mau datang ke tempat itu lagi.
•
Komunikasi eksternal.
Ini berkaitan dengan apa-apa yang disampaikan ke luar oleh pihak perusahaan
mengenai kualitas produk atau pelayanan lain yang mereka sediakan.
Komunikasi ini bisa secara langsung dan bisa juga secara tidak langsung,
melalui berbagai media komunikasi, seperti seminar, open house, iklan, radio,
televisi, brosur, surat kabar, majalah, spanduk, dan sarana-sarana komunikasi
lainnya. Komunikasi eksternal ini dapat dikemas dalam berbagai cara dan
13
bentuk yang menarik, serta mampu menjangkau lebih banyak orang dari
berbagai lapisan dan golongan.
Selain dari keempat faktor yang disebutkan di atas, faktor lain yang dapat
ditambahkan di sini adalah masalah harga. Berhadapan dengan faktor-faktor pengaruh lain,
sering masalah harga dapat lebih menentukan keputusan orang untuk membeli atau tidak
membeli produk tertentu. Misalnya, dia mendapatkan barang yang dijual lebih murah tetapi
pelayanannya kurang memuaskan. Orang lebih cenderung memilih membeli barang tersebut
dari pada harganya lebih mahal walau dengan layanan yang lebih baik.
2.1.4.2
Memperbaiki Kualitas Pelayanan
Melayani dengan sepenuh hati
•
Pelayanan yang baik pada akhirnya akan mampu memberikan kepuasan kepada
pelanggan.
•
Faktor utama yang berpengaruh adalah sumber daya manusianya.
•
Pembekalan sangat diperlukan melalui pendidikan dan pelatihan (sebelum dan
setelah menjadi karyawan).
•
Memperbaiki dimensi pelayanan (yang tangibles dan intangibles).
Hal-hal yang perlu diperhatikan oleh segenap karyawan
•
Selalu ingin membantu setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan sampai
tuntas.
•
Selalu memberikan perhatian terhadap permasalahan yang dihadapi pelanggan.
•
Sopan dan ramah dalam melayani pelanggan tanpa melakukan diskriminasi
dalam bentuk apa pun.
•
Memiliki rasa toleransi yang tinggi dalam menghadapi setiap tindak tanduk para
pelanggan.
14
•
Menjaga perasaan pelanggan agar tetap merasa tenang, nyaman, dan
menimbulkan kepercayaan.
•
Dapat menahan emosi dari setiap kasus yang dihadapi terutama dalam melayani
pelanggan yang berperilaku kurang baik.
2.1.5
Mengelola Kualitas Jasa
Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah dengan
memberikan jasa yang berkualitas lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan
pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta
promosi yang dilakukan perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya.
Bentuk model kualitas jasa yang menyoroti syarat – syarat utama untuk
memberikan kualitas jasa yang diharapkan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1991,
p.240). Adapun model di bawah ini mengidentifikasikan lima kesenjangan yang
mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu sebagai berikut.
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan
pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak
menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
15
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan
iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda
dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.
Terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut (Phillip
Kottler, 1994, p.561) :
1. Keandalan (reliability).
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan
terpercaya.
2. Ketanggapan (responsiveness).
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Keyakinan (confidence).
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan atau assurance.
4. Empati (emphaty).
Syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan.
5. Berwujud (tangible).
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan media komunikasi.
Berbagai hasil studi menunjukkan, bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan
sangat baik memiliki sejumlah persamaan, di antaranya sebagai berikut (Phillip Kottler,
1994, p.561).
16
1. Konsep strategis.
Perusahaan jasa ternama memliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan
sasaran dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Untuk itu
dikembangkan
strategi
khusus
untuk
memuaskan
kebutuhan
ini
yang
menghasilkan kesetiaan pelanggan.
2. Sejarah komitmen kualitas manajemen puncak.
Tidak hanya melihat pada prestasi keuangan bulanan, melainkan juga pada
kinerja jasa.
3. Penetapan standar tinggi.
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi, antara lain
berupa kecepatan respon terhadap keluhan pelanggan, dan ketepatan.
4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa.
Secara rutin memeriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya.
5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan.
Menanggapi keluhan pelanggan dengan cepat dan ramah.
6. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan.
Percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan pelanggan.
Manajemen menjalankan pemasaran internal dan menciptakan lingkungan yang
mendukung dan menghargai prestasi pelayanan karyawan yang baik. Secara
teratur manajemen memeriksa kepuasan karyawan akan pekerjaannya.
2.1.6
Pengertian Kepuasan
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
hasil yang dirasakannya dengan harapannya (Oliver, 1980).
17
Kepuasan konsumen (customer satisfaction) adalah “…a person’s feeling of pleasure
or disapointment resuling from comparing a product’s received performance (or outcome)
inrelations to the persons expectation” – perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai
hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya
(Kottler, 2002, p. 42).
Menurut Kottler dan Armstrong (2001, p. 6) kepuasan pelanggan adalah sejauh
mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih
rendah dibandingkan harapan maka pelanggan tidak puas. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan maka pelanggan akan merasa puas atau sangat gembira terhadap keputusan
pembelian dimana konsumen akhirnya melakukan pembelian.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat
kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Freddy Rangkuti, 2003, p. 23).
Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan
kecewa. Apabila kinerja sesuai harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan apabila kinerja
melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh
pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan
saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan
memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan,
perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan
yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya.
18
2.1.7
Rantai Nilai
Mengingat pentingnya nilai dan kepuasan pelanggan, maka dikenal konsep rantai
nilai (value chain). Michael Porter (1985, p.37) mengusulkan rantai nilai sebagai cara
perusahaan untuk menemukan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan terdiri dari
kegiatan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan dan mendukung produk yang
dihasilkannya. Rantai nilai menemukan sembilan kegiatan penting strategis yang
menciptakan nilai dan biaya dalam usaha tertentu. Kesembilan kegiatan penciptaan nilai
tersebut terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan penunjang.
2.1.8
Mempertahankan Pelanggan
Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan - perusahaan merasa perlu
untuk mempertahankan pelanggannya. Terdapat berbagai cara untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan, antara lain adalah:
1) memberikan potongan harga kepada pelanggan setia;
2) memberikan pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing, sehingga pelanggan merasa
puas dan tidak akan beralih ke pesaing.
Kiat pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan
serta kepuasan pelanggan yang lebih kuat adalah dengan tiga pendekatan penciptaan nilai
pelanggan (Berry dan Parasuraman, 1985, p.45), yaitu sebagai berikut.
1) Pendekatan I adalah memberikan keuntungan finansial bagi pelanggan.
Misalnya, perusahaan penerbangan mengadakan program untuk pelanggannya
yang sering terbang dengan berbagai fasilitas dan kemudahan.
19
2) Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan dengan
pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan serta
memberikan pelayanan yang lebih pribadi sifatnya.
3) Pendekatan III adalah meningkatkan ikatan struktural.
Pemasaran yang didasarkan pada hubungan dengan pelanggan merupakan kunci
mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan finansial serta sosial di
samping ikatan struktural dengan pelanggan. Perusahaan harus memutuskan seberapa
banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus dilakukan pada masing - masing segmen
pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif
sampai kemitraan penuh.
2.1.9
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam
definisi di atas yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan
interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut
melibatkan pertukaran (dalam American Marketing Association)
2.1.10
Perilaku Konsumen Adalah Dinamis
Hal pertama, definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Ini
berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah
dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen,
demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen,
salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
20
untuk satu jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu. Dengan
demikian, para mahasiswa dalam mempelajari perilaku konsumen harus berhati-hati untuk
tidak terlalu menggeneralisasi teori atau pun temuan riset.
Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen
menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang
sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu, pasar dan industri. Walaupun
hal ini tampak sederhana, namun banyak perusahaan gagal menyadari kebutuhan untuk
mengadaptasi strategi pemasaran di pasar yang berbeda. Contohnya, Philip Moris gagal
menjadikan 7-Up sebagai merek terkenal walaupun mereka menggunakan strategi yang
terbukti berhasil dalam industri yang berbeda.
Di samping itu, suatu strategi yang berhasil pada titik tertentu dapat saja gagal
total di titik yang lain. Contohnya, industri mobil Amerika sangat berhasil dalam menjual
mobil berkualitas relatif rendah, sampai konsumen Amerika belajar tentang kualitas dan nilai
superior mobil Jepang. Hal ini mengakibatkan prosuden Amerika harus bekerja ekstra keras
untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka tawarkan. Setelah konsumen yang sadar
kesehatan mulai mengenal problem kolesterol sehubungan dengan minyak sawit atau
minyak kacang, Kellog mengadaptasi strategi pemasaran dengan membuang minyak
tersebut dari produk Crakclin ‘ Oat Bran. Dengan demikian, sifat dinamis perilaku konsumen
adalah hal yang membuat pengembangan strategi pemasaran menjadi tugas yang menarik
maupun menantang.
2.1.11
Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan
interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa
untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus
21
memahami apa yang mereka pikirkan (koginisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang
mereka lakukan (perilaku) dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi
serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Di sini kita
tidak boleh hanya menganalisis dampak kejadian di sekitar terhadap pengaruh, kognisi atau
perilaku, seperti yang biasanya dilakukan dalam riset dasar. Akan tetapi, apakah kita sedang
mengevaluasi seorang konsumen, pasar sasaran, atau keseluruhan masyarakat, analisis
ketiga dari elemen tersebut sangat berguna untuk memahami dan mengembangkan strategi
pemasaran.
2.1.12
Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran
di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan
definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran
pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
2.2
Karakteristik Konsumen
Dalam analisis hubungan konsumen-produk, adalah penting untuk menyadari bahwa
konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru. Berbagai jenis
konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup
produk yang berbeda pula.
Biasanya, kelima grup pengadopsi dikarakteristikkan sebagai berikut: inovator
(inovators) adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil risiko; pengadopsi
awal (early adopters) adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas
awal; mayoritas awal (early majority) adalah mereka yang menghindari risiko dan terinci
22
dalam pembelian mereka; mayoritas akhir (late majority) adalah mereka yang skeptis dan
berhati-hati terhadap sebuah ide baru; pengekor (laggards) adalah mereka yang sangat
tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri.
Disainer strategi produk menyadari bahwa para inovator sebenarnya memiliki posisi
yang penting karena mereka dapat mempengaruhi pengadopsi awal, yang pada akhirnya
akan mempengaruhi mayoritas awal untuk membeli. Oleh karena itu, kemungkinan
keberhasilan produk baru dapat meningkat jika grup inovator membeli produk dan
memberitahu orang lain tentang apa yang mereka beli. Di samping itu, pengadopsi awal dan
yang lainnya dapat belajar secara vicarious tentang produk dengan melihat bagaimana para
inovator mempergunakan produk tersebut.
Salah satu fokus utama penelitian konsumen adalah untuk mengidentifikasi
karakteristik inovator dan perbedaan mereka dari konsumen lainnya. Ulasan terhadap
penelitian yang dilakukan ini menemukan bahwa inovator cenderung lebih berpendidikan
dan lebih muda serta lebih memiliki mobilitas sosial, memiliki lebih banyak sikap yang cocok
untuk menghadapi risiko (sikap petualang), partisipasi sosial yang lebih tinggi, dan lebih
memiliki sikap kepemimpinan ketimbang konsumen lainnya.
Inovator cenderung menjadi pengguna berat produk-produk lain dalam kelas produk
yang sama. Misalnya, Dickerson dan Gentry menemukan bahwa para pengadopsi komputer
rumah ternyata memiliki pengalaman yang lebih banyak dengan produk-produk teknis
lainnya, seperti kalkulator saku yang dapat diprogram dan video game, ketimbang mereka
yang bukan pengadopsi. Inovator dapat memiliki struktur pengetahuan yang berkembang
lebih baik untuk suatu kategori produk tertentu. Hal ini memungkinkan mereka untuk
mengerti dan mengevaluasi produk-produk baru lebih cepat, dan dengan demikian juga
lebih cepat mengadopsinya ketimbang konsumen lainnya.
23
Akhirnya, perlu ditegaskan bahwa kelima kategori pengadopsi dan persentasi adalah
sesuatu yang masih dapat berubah. Kategori ini dikembangkan dalam penelitian sosiologi
pedesaan yang berhubungan dengan inovasi besar bidang pertanian. Dalam penelitian
konsumen validitasnya tidak sepenuhnya didukung, terutama untuk produk-produk dengan
keterlibatan rendah.
Namun demikian, ide bahwa konsumen yang berbeda yang membeli produk pada
tahapan siklus hidup produk yang berbeda benar-benar memiliki implikasi penting pada
strategi produk. Strategi produk (dan elemen strategi pemasaran lainnya) harus berubah di
sepanjang waktu agar tetap dapat menarik berbagai jenis konsumen.
2.3
Karakteristik Produk
Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk, adalah penting juga untuk
mempertimbangkan karakteristik-karakteristik produk yang ada. Sebagian dari karakteristik
tersebut telah terbukti dapat mempengaruhi keberhasilan suatu produk atau merek. Tidak
ada pemisahan batas yang absolut, tetapi sebagian dari dimensi tersebut ada yang terlibat
langsung dalam terciptanya keinginan mencoba, sementara yang lain dapat mendorong
keinginan mencoba sekaligus meningkatkan loyalitas merek. Kita akan mendiskusikan setiap
dari karakteristik tersebut pada bagian berikut.
2.3.1
Kompatibilitas
Kompatibilitas (compatibility) adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan
afeksi, kognisi dan perilaku konsumen saat ini. Misalnya, jika kondisi-kondisi lainnya
dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada
nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan
24
konsumen, maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut
ketimbang produk lainnya. Misalnya, permen karet Chewels, permen yang berisikan cairan di
tengahnya, tidak membutuhkan banyak perubahan di sisi konsumen untuk dapat
mencobanya.
2.3.2
Kemampuan Untuk Diujicoba
Kemampuan untuk diujicoba (trialability) ini menjelaskan sejauh mana suatu
produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas atau dipilah ke dalam jumlah-jumlah yang
kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi. Misalnya, jika
kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukan uji coba tanpa
harus membeli atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih
mempengaruhi konsumen untuk mencoba. Uji coba mengendarai mobil, mencoba baju
panas dengan mengenakannya langsung, mencicipi produk pizza beku baru yang disajikan
dalam ukuran kecil, menerima contoh gratis paket perangkat lunak atau membeli sampo
baru dalam botol ukuran contoh adalah cara-cara konsumen mencoba produk dalam jumlah
yang trebatas sambil mengurangi tingkat risiko.
2.3.3
Kemampuan Untuk Diteliti
Kemampuan untuk diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana produk atau
dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru
yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat. Misalnya,
beberapa model pakaian menjadi populer ketika konsumen melihat bintang film dan bintang
musik mengenakannya. Piringan satelit adalah produk yang sangat mudah diteliti dan ciriciri ini mempengaruhi tingkat pembeliannya.
25
2.3.4
Kecepatan
Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh
konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan
cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat yang
lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh
konsumen. Misalnya, program penurunan bobot badan yang menjanjikan hasil dalam tempo
beberapa minggu cenderung lebih menarik konsumen ketimbang program yang menjanjikan
hasil dalam enam bulan.
2.3.5
Kesederhanaan
Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah
dimengerti dan digunakan konsumen. Misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, sebuah
produk yang pada saat merakitnya tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan
konsumen yang mendalam cenderung lebih berpeluang untuk dicoba. Misalnya, beberapa
produk komputer, seperti produk buatan Apple, dipromosikan sebagai komputer yang
mudah penggunaannya untuk mendorong pembelian.
2.3.6
Manfaat Relatif
Manfaat relatif (retalive advantage) adalah sejauh mana suatu produk memiliki
keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk dan merek lainnya.
Tidak ada sanggahan bahwa keunggulan relatif adalah karakteristik produk yang paling
penting, bukan hanya agar terjadi uji coba produk, tetapi juga untuk menjaga
keberlangsungan pembelian dan pengembangan loyalitas merek. Dalam beberapa kasus,
manfaat relatif dapat diperoleh melalui pengembangan teknologi.
26
Pada tingkatan merek, sering sekali sulit memelihara manfaat relatif teknologi. Hal
ini disebabkan karena teknologi baru atau yang ditingkatkan sering dengan mudah ditiru
pesaing. Di samping itu, berbagai merek dalam grup produk ternyata relatif homogen dalam
hal manfaat fungsionalnya bagi konsumen. Untuk alasan ini dipercaya bahwa salah satu
sumber paling penting dari manfaat relatif yang bertahan, datang dari simbolisme produk
ketimbang perubahan teknologi atau perbedaan fungsional dalam produk.
2.3.7
Simbolisme Produk
Simbolisme produk (product simbolisme) adalah apakah makna suatu produk atau
merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan
menggunakannya. Peneliti konsumen menyadari bahwa sebagian produk memiliki ciri-ciri
simbolisme dan bahwa pengkonsumsiannya lebih tergantung pada makna sosial dan
psikologis ketimbang utilitas fungsionalnya. Misalnya, pasar Blue Jean didominasi oleh
merek-merek besar seperti Levi’s, Wrangler dan Lee dan sangat sulit untuk menentukan
perbedaan nyata di antara jeans-jeans tersebut kecuali pada desain kantong dan label
merek. Jika nama merek ini tidak berarti apa-apa bagi konsumen dan dibeli semata
berdasarkan ciri-ciri produk seperti material dan gaya, akan menjadi sangat sulit untuk
menjelaskan mengapa terjadi perbedaan pangsa pasar, karena kesamaan setiap merek.
Kesulitan juga muncul pada saat hendak menjelaskan bagaimana suatu merek seperti Jeans
Guess dapat meraup penjualan 200 juta selama tiga tahun pertama operasinya.
Tampak jelas bahwa nama merek jeans memiliki makna dan menyimbolkan nilai-nilai
yang berbeda bagi konsumen. Misalnya, para remaja belasan tahun adalah pelanggan
utama jeans Guess? Konsumen ini mungkin mencoba mencari identitas yang berbeda dari
mereka-mereka yang mengenakan merek tradisional, seperti orang tua mereka misalnya.
27
2.3.8
Strategi Pemasaran
Hingga saat ini telah ditegaskan bahwa sejumlah variasi karakteristik produk
merupakan penyebab keberhasilan atau kegagalan produk dan merek. Walaupun tidak
sepenuhnya merupakan suatu karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yang
digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan.
Dalam beberapa kasus tertentu citra yang baik tercipta melalui elemen-elemen
bauran pemasaran lainnya. Promosi biasanya digunakan untuk menciptakan citra merek
yang baik dengan menggandengkannya dengan rangsangan yang dievaluasi secara positif,
seperti penggunaan seorang model yang menarik. Di samping itu, promosi memberitahu
konsumen ciri-ciri apa yang harus mereka lihat pada suatu kelas produk dan menekankan
keunggulan produk tersebut dipandang dari ciri-ciri di atas. Tidak banyak konsumen yang
dapat menjelaskan perbedaan rasa berbagai merek bir yang dijual di pasar dan
kenyataannya, banyak konsumen yang pada awalnya tidak menyukai rasa bir. Oleh karena
itu, berbagai iklan mencoba untuk mengajari konsumen bahwa suatu merek tertentu
memiliki rasa yang hebat atau paling tidak sama enaknya dengan bir yang berharga lebih
mahal. Diduga bahwa citra merek adalah kunci penentu pemilihan merek bir, walaupun
banyak konsumen mengingkarinya, mereka menyatakan bahwa rasa adalah pertimbangan
yang paling penting.
Harga juga dapat menciptakan citra merek di samping keunggulan fungsional relatif.
Dalam hal citra merek, harga yang tinggi dapat mengkonotasikan kualitas yang tinggi dan
sering dinyatakan bahwa konsumen mengakui adanya hubungan antara harga dan kualitas.
Harga juga dapat digunakan untuk memposisikan suatu merek sebagai sesuatu yang
berharga bagi uang yang dikeluarkan. Misalnya, produk perawatan rambut Suave sama
bagusnya dengan merek yang berharga mahal, tetapi Suave ditawarkan dengan harga yang
28
jauh lebih murah. Sebagai suatu keunggulan fungsional relatif , melalui skala ekonomis yang
besar dan pangsa pasar yang besar, suatu perusahaan kadang kala dapat mempertahankan
keunggulan harga yang tidak dapat disamai oleh pesaing. Sup merek Campbell dapat
menikmati keunggulan tersebut untuk waktu yang cukup lama.
Akhirnya, berbagai macam taktik distribusi dapat digunakan untuk mendapatkan
keunggulan relatif. Lokasi yang baik dan jumlah outlet yang besar adalah keunggulan yang
penting dalam pasar makanan siap saji dan di pasar untuk produk-produk dan jasa lainnya.
Di samping itu, berbagai macam rangsangan dalam toko, seperti displai, dapat memberikan
paling tidak suatu keunggulan relatif temporer pada suatu produk.
2.4
Kerangka Pemikiran
Dalam persaingan yang semakin tajam di antara perusahaan otomotif saat ini, maka
kepuasaan pelanggan menjadi prioritas utama di mana tingkat kepentingan dan harapan
pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai.
Perusahaan harus memperhatikan hal - hal yang dianggap penting oleh para pelanggan,
agar mereka merasa puas.
Untuk itulah maka perusahaan perlu menilai faktor - faktor apa saja yang akan
mempengaruhi kepuasan pelangganya dan apakah telah dipenuhinya. Misalnya keramahan
customer service dianggap penting dan ternyata menurut pengalaman pelanggan, customer
service nya ramah – ramah, sehingga pelanggan merasa puas.
Di dalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat lima
kriteria penentu kualitas jasa pelayanan: keandalan, ketanggapan, keyakinan, empati serta
berwujud (Phillip Kottler, 1994, p.561). Kelima unsur tersebut akan menjadi acuan utama
dalam kerangka penelitian ini.
29
2.5
Bagan Kerangka Pemikiran
Bengkel Toyota Auto 2000 Cilandak
Kuesioner
Tanggapan Pelanggan
5 Dimensi Kualitas Jasa :
1. Keandalan
2. Ketanggapan
3. Keyakinan
4. Empati
5. Berwujud
Tingkat Kepentingan
Tingkat Pelaksanaan
Tingkat Kesesuaian
Persentase
Kepuasan Pelanggan