BAB 4 4.1 Gambaran Objek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan
advertisement
BAB 4 4.1 Gambaran Objek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan Sejak berdiri tahun 1957, Bank Central Asia (BCA) semakin berkembang.Ini merupakan hasil kerjasama dari segenap karyawan serta dukungan penuh para nasabah. Sesuai dengan komitmen “Senantiasa di Sisi Anda”, BCA akan menjaga kepercayaan dan harapan nasabah serta stakeholder lainnya, demi tercapainya pertumbuhan yang berkesinambungan. Dengan bertambahnya usia, BCA selalu menawarkan beragam solusi finansial dengan layanan transaksi perbankan untuk berbagai kalangan dan rentang usia. Siapa saja bisa menikmati kemudahan dan kenyamanan dalam melakukan transaksi yang didukung kekuatan jaringan antar cabang, luasnya jaringan ATM, serta jaringan perbankan elektronik lainnya dari BCA. Melalui beragam produk dan layanan yang berkualitas dan tepat sasaran, solusi finansial BCA mendukung perkembangan setiap jenis usaha yang dimiliki para nasabah, baik bisnis berskala kecil, menengah, maupun berskala besar.Memenangkan kepercayaan untuk memberikan solusi terbaik bagi kebutuhan finansial para nasabah merupakan suatu kehormatan dan kebanggaan bagi BCA. Sesuai dengan slogan “Senantiasa di Sisi Anda”, BCA terus berupaya memberikan layanan dan solusi terbaik bagi nasabah. 4.1.2 Visi dan Misi Visi Bank pilihan utama andalan masyarakat, yang berperan sebagai pilar penting perekonomian Indonesia. Misi • Membangun institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan solusi keuangan bagi nasabah bisnis dan perseorangan. • Memahami beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan finansial yang tepat demi tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah. • Meningkatkan nilai francais dan nilai stakeholder 4.1.2 Profil Program / Unit Kerja Dalam penelitian ini peneliti berkesempatan menganalisis Divisi Pengembangan Dana sub. Divisi Komunikasi Pemasaran pada unit Aspek Digital Marketing.Aspek Digital Marketing sendiri adalah unit kerja yang bergerak dalam bidang komunikasi, unit ini menganalisis perkembangan sosial media BCA setiap hari nya. Unit ini dibangun bedasarkan kebutuhan masyarakat dan nasabah BCA sendiri untuk tetap menjaga jarak antara masyarakat atau nasabah dengan pihak BCA melalui sosial media. Berikut merupakan struktur organisasi Divisi Pengembangan Dana dan Jasa : Gambar 4.1 Struktur Organisasi Unit Kerja Sumber : Antonius LItugahari (Supervisor Aspek Digital Marketing) 4.1.3 Profil Informan a. Nama : Meliani Wibowo Jabatan : Kepala Sub. Divisi Komunikasi Pemasaran menjabat sebagai Kepala Sub. Divisi Komunikasi Pemasaran sejak tahun 2011 b. Nama : Duardi Prihandiko Jabatan : Manager Aspek Digital Marketing menjabat sebagai Manager Aspek Digital Marketing sejak Januari 2014 c. Nama : Rendy Alimudin Jabatan : Asisten Manager menjabat sebagai Asisten Manager Aspek Digital Marketing sejak Januari 2014 4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan 4. 2. 1 Fungsi Media Sosial Bank Central Asia Bank Central Asia menggunakan media sosial sebagai alat untuk memperkenalkan produk – produk terbarunya, baik berbentuk tulisan, video, ataupun gambar.Melalui media sosial Bank Central Asia juga memberikan info – info mengenai promosi yang sedang berlangsung.Komunikasi dengan para nasabah juga menjadi lebih mudah dengan adanya media sosial.Kegiatan memperkenalkan produk seperti tulisan, gambar dan video melalui sosial media dianggap sangat efektif oleh piha BCA.Selain memperkenalkan produknya Bank BCA juga menggunakan meda sosial sebagai salah satu alat untuk mempromosikan produk yang sudah ada.BCA melakukan kegiatan tersebut melalui ads di media sosial seperti beli 1 gratis 1 menggunakan produk tertentu atau dengan potongan harga yang didapat apabila memiliki produk BCA tertentu.Hal tersebut didukung melalui peryataan yaitu sebagai berikut: pada awalnya kami memilih sosial media sebagai alat untuk meningkatkan brand loyalty adalah dikarenakan kami melihat adanya peluang yang mana sosial media mampu menjadi salah satu alat yang menjembatani masyarakat dengan pihak BCA. Kenapa kami memilih sosial media sebagai alat branding karena dalam sosial media masyarakat dapat berinteriksi dengan pihak BCA tanpa adanya batas ruang dan waktu sehingga komunikasi terasa lebih dekat. Oleh karena itu saya sebagai manajer ADM menggunakan sosial media terutama twitter dan facebook sebagai channel untuk memperkenalkan produk baru kami”. Berdasarkan observasi lapangan PT. Bank Central Asia telah menjalankan dengan baik komunikasi antar masyarakat dengan pihak BCA melalui sosial media. Salah satu contohnya adalah pihak BCA bekerja sama dengan pihak vendor stasiun tv untuk membuat sebuah program bernama “Gebyar Tahapan BCA” dan memperkenalkannya lewat sosial media twitter. Dalam kasus ini para followers akun BCA yaitu @GoodlifeBCA harus memilih pilihan yang diberikan dalam tayangan video dalam sosial media dan mention akun twitter BCA disertai mencantumkan hashtag pilihan. Selain itu fungsi lain dari sosial media adalah mengehemat biaya, jarak dan waktu. Sebelum adanya sosial media Bank BCA memfokuskan memperkenalkan produknya melalui iklan below the line dan above the linenamun hal tersebut memakan biaya yang cukup besar. Kini muncul sosial media dan hal itu membuat pihak BCA ingin memanfaatkan hal tersebut karena sosial media sendiri tidak mengenal batas jarak batas dan waktu serta sedikit memakan biaya tapi sangat menjanjikan. Hal tersebut didukung melalui pernyataan sebagai berikut: ”sebelum adanya sosial media kami memfokuskan memperkenalkan produk kami melalui iklan below the line dan above the line saja namun hal tersebut memakan biaya yang cukup besar. Kini muncul sosial media dan hal itu membuat pihak BCA ingin memanfaatkan hal tersebut karena sosial media sendiri tidak mengenal batas jarak batas dan waktu serta sedikit memakan biaya tapi sangat menjanjikan. Pada Januari 2014 dibentuklah sub divisi ADM yang dikepalai oleh Duardi Prihandiko, beliau menjalankan berbagai kegiatan campaign di sosial media mengenai produk dan event terbaru “ ujarRendi Alimudin. Fungsi lain dari sosial media adalah Manajemen Konflik dan komunikasi, yang mana dimaksud manajemen konflik dan komuikasi disini adalah untuk mengatasi dan meredam konflik yang ada di masyarakat. Seperti apabila ada sebuah isi yang beredar di masyarakat dan berada pada ruang lingkup media sosial kini Bank BCA dapat mengatasi hal tersebut karena sudah memiliki media sosial sendiri.Selain itu dalam hal ini yang Bsnk BCA cari di sosial media adalah feedback.Feedback itu sendiri bisa berupa positif atau negatif apabila pihak Bank mendapat feedback yang positif maka pihak Bank mengevaluasi feedback tersebut dan meningkatkanya agar lebih baik, namun apabila feedback yang didapat negatif maka pihak Bank coba akan memperbaiki hal tersebut guna meningkatkan pelayanan dan juga agar masyarakat semakin merasa dekat aman dan nyaman dengan BCA. Pada intinya Bank BCA ingin meninjau apa yang menjadi trend masyarakat sekarang dan apa yang diinginkan masyarakat kini melalui media sosia. Hal tersebut didukung oleh pernyataan sebagai berikut: “alasan salah satu dibentuknya unit ADM ini didasari kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini yang kami cari di sosial media adalah feedback.Feedback itu sendiri bisa berupa positif atau negatif apabila kami mendapat feedback yang postif kami mengevaluasi feedback tersebut dan meningkatkanya agar lebih baik, namun apabila feedback yang didapat negatif maka kami coba akan memperbaiki hal tersebut agar masyarakat semakin merasa dekat aman dan nyaman dengan BCA. Pada intinya kami ingin meninjau apa yang menjadi trend masyarakat sekarang dan apa yang diinginkan masyarakat kini”.Meliana Wibowo mengatakan. . Berdasarkan observasi lapangan peneliti mengamati PT. Bank Central Asia telah menjalankan dengan baik apa yang menjadi tujuan awal dari teori yaitu feedback. Pihak BCA memberikan pelayanan yang baik dan bersifat informatif kepada masyarakat sehingga feedback yang didapat dari masyarakat pun memuaskan dan dapat membangun. Fungsi lain dari media sosial itu sendiri adalah mengikat customer dengan tuntutan loyalitas customer, kegiatan yang Bank BCA lakukan di sosial media bukan sepenuhnya tentang penjualan produk tapi di sini BCA lebih sering memberikan info referensi yang bermanfaat bagi masyarakat yang menjadi teman atau followers pada akun BCA. Konten isi tulisan tergantung dengan akun official BCA lalu yang ditulis bersifat casual dan informatif agar masyarakat merasa dekat dengan pihak BCA serta bertujuan untuk meningkatkan pelayanan dan meningkatkan brand loyalty. Hal tersebut didukung oleh pernyataan sebagai berikut: “kegiatan yang kami lakukan di sosial media bukan sepenuhnya tentang penjualan produk tapi di sini kami lebih sering memberikan info referensi yang bermanfaat bagi masyarakat yang menjadi teman atau followers pada akun BCA kami. Konten isi tulisan tergantung dengan akun official BCA lalu yang kami tulis bersifat casual dan informatif agar masyarakat merasa dekat dengan pihak BCA serta bertujuan untuk meningkatkan pelayanan dan meningkatkan brand loyalty”. Rendy Alimudin mengatakan. PT. Bank Central Asia telah menjalankan programnya dengan baik dan sesuai dengan teori yang dipaparkan diatas, yaitu BCA menjalankan praktek mengenai teori mengikat customer dengan melakukan activity yang dapat meningkatkan brand loyalty. Dapat disimpulkan bahwa : Pihak Bank Central Asia telah menjalankan empat Fungsi Sosial Media diatas dengan baik mengenai fungsi sosial media itu sendiri dan data yang diperoleh melalui narasumber di sesuai dengan hasil observasi peneliti di lapangan. Menurut Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Menurut Mowen, (1995:531) ”Brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brand, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future As such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand”. Yang berarti Bahwa loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu. Alasan mengapa diperlukan adaanya Brand loyalty sangatlah penting bagi suatu perusahaan karena Brand loyaltytidak lepas dari manfaat loyalitas.Karena tingginya kesetiaan pelanggan amat penting bagi sebuah merk. Manfaat pertama adalah efektivitas dan efisiensi program pemasaran. Artinya, pemasar tidak perlu mengeluarkan biaya lebih banyak daripada merek lain karena merek yang dipasarkannya sudah berada di hati konsumen. Philips, contohnya, sedikit beriklan tetapi menjadi raja di kategori lampu listrik. Manfaat kedua adalah mampu menurunkan daya tawar para perantara. Para perantara akan berada dalam posisi tawar yang lebih rendah jika dibandingkan dengan produsen sehingga mereka cenderung mengikuti dan tidak neko-neko (macam-macam). Apakah perantara atau mungkin peritel berani menolak Indomie yang sangat laris manis? Manfaat ketiga adalah mampu menarik pelanggan baru. Pelanggan loyal memungkinkan untuk memengaruhi konsumen lain agar membeli merek pilihannya. Mereka bisa menjadi pembela merek tersebut melalui word of mouth, member get member, dan lain-lain. Ini yang dimanfaatkan oleh Unilever Indonesia dalam mendongkrak penjualan sabun cuci piring Sunlight. Brand loyaltyjuga mempunyai manfaat keempat, yaitu merek yang tingkat kesetiaan pelanggannya tinggi mempunyai zone of tolerance( ZoT) tinggi pula. Maksudnya, pelanggan akan memberikan toleransi terhadap segala perubahan yang terjadi, salah satunya jika ada kenaikan harga. Berapa banyak pelanggan yang akan meninggalkan Pepsodent ketika harganya dinaikkan Rp 500? Tentu lebih sedikit dibandingkan dengan merek Ciptadent.Jadi ZoT konsumen terhadap merek Pepsodent lebih tinggi jika dibandingkan dengan Ciptadent. Sebagai mana yang dipaparkan teori diatas mengenai alasan mengapa BCA harus meningkatkan Brand loyalty ke tingkat maksimum atau paling tinggi sehingga bisa menjadi top of mind dalam masyarakat. Ketatnya persaingan bank bank besar di Indonesia juga memotivasi pihak PT. BCA agar dapat menjadi nomor satu dan unggul dari pesaing lainnya. Salah satu cara alat meningkatkan brand loyalty adalah dengan memasang iklan di media dan dalam hal ini PT. BCA memilih media sosial sebagai alat utama utama meningkatkan brand loyalty. Berikut adalah alasan kenapa PT. BCA memilih sosial media sebagai alat untuk meningkatkan brand loyalty : Gambar 4.2 Waktu Yang Dihabiskan Masyarakat di Media Source : GlobalWebindex Q4 2012 1. Alasan pertama adalah karena seperti yang terlihat gambar diatas rata rata masyarakat sekarang menghabiskan waktunya 5-7 jam untuk online. Bisa dikatakan saat ini adalah masa masa peralihan dari media konvensional ke media digital dan ini merupakan salah satu alasan dibentuknya Unit Aspek Digital Marketing BCA Grand Indonesia. Gambar 4.3 Waktu Yang Dihabiskan Untuk Kegiatan Online Sumber : GlobalWebindex Q4 2012 2. Alasan kedua adalah karena dalam waktu 2 jam lebih masyarakat Indonesia menghabiskan waktu untuk jejaring sosial. Seperti yang terlihat diatas mengapa PT. BCA menggunakan media sosial sebagai alat untuk meningkatkan brand loyalty. Dapat dilihat dari gambar diatas rata rata masyarakat indonesia menghabiskan 1.38 jam untuk membuka forum, 48 menit radio streaming, 45 menit tv streaming, 1 jam blogging dan 2.21 jam untuk sosial media. Dari hal tersebut menunjukan bahwa minat paling tinggi saat ini di Indonesia adalah membangun hubungan atau berinteraksi dengan kerabat atau orang lain. Gambar 4.4 Biaya Yang Dihabiskan Untuk Media Sumber : GroupM, December 2012 3. Alasan ketiga adalah karena penggunaan sosial media ini dapat meminimalisir pengeluaran untuk iklan dan sosial media ini adalah hal yang menjajikan untuk beberapa tahun kedepan. Yang dimaksud menjajikan disini adalah dimana semua dunia hampir memasuki era digital oleh karena itu penting menguasai dunia digital saat ini sebelum pesaing menguasai dunia digital tersebut dan menjadikan produknya top of mind di masyarakat terutama masyarakat digital. Jadi berdasarkan kesimpulan alasan diatas bisa disimpulkan PT. BCA bertujuan untuk meningkatkan Brand loyalty melalui sosial media karena pada masa ini dan kedepannya masyarakat hampir seluruhnya menggunakan kegiatannya untuk membangun social network dan beberapa tahun kedepan sosial media akan menjadi salah satu channel yang paling berpengaruh bagi kesetiaan pelanggan suatu brand. Sosial media dipilih sebagai salah satu alat untuk meningkatkan brand loyalty oleh PT. BCA juga karena memiliki keunggulan yaitu biaya iklan yang lebih terjangkau namun jauh lebih efektif disbanding media tradisional yang cenderung satu arah. Dalam sebuah produksi media konvensional dibutuhkan keterampilan tingkat tinggi dan keterampilan marketing yang unggul.Sedangkan media sosial sangat mudah digunakan, bahkan untuk orang tanpa dasar TI pun dapat mengaksesnya, yang dibutuhkan hanyalah komputer dan koneksi internet. Gambar 4.4 Screenshot Aktivitas Twitter PT. BCA Berdasarkan observasi penelitidan gambar diatas pihak PT. BCA telah memanffatkan kelebihan sosial media dalam praktek sehari hari. PT. BCA menggunakan kesederhanaan internet untuk berinteraksi dan memperkenalkan identitas diri mereka kepada publik melalui sosial media. Dalam sosial media ini pihak PT. BCA menyederhanakan isi konten mereka dengan kesan lebih santai dan tidak terlalu baku sehingga publik atau masyarakat merasa berinteraksi bukan dengan suatu pihak organisasi formal . Sosial media menawarkan kesempatan tak tertandingi untuk berinteraksi dengan pelanggan dan membangun hubungan. Perusahaan mendapatkan sebuah feedback langsung, ide, pengujian dan mengelola layanan pelanggan dengan cepat.Tidak dengan media tradisional yang tidak dapat melakukan hal tersebut, media tradisional hanya melakukan komunikasi satu arah. Berdasarkan hasil observasi peneliti di lapangan, PT. BCA menggunakan sosial media untuk membangun hubungan kepada masyarakat. PT. BCA memanfaatkan pernyataan pernyataan yang diberikan masyarakat untuk membangun kualitas perusahaan. Media tradisional dapat menjangkau secara global tetapi tentu saja dengan biaya sangat mahal dan memakan waktu.Melalui media sosial, bisnis dapat mengkomunikasikan informasi dalam sekejap, terlepas dari lokasi geografis.Media sosial juga memungkinkan untuk menyesuaikan konten anda untuk setiap segmen pasar dan memberikan kesempatan bisnis untuk mengirimkan pesan ke lebih banyak pengguna Berdassarkan teori diatas PT. BCA telah memanfaatkan kelebihan sosial media itu sendiri dan menjadikan sosial media sebagai salah satu alat komunikasi global dan universal. PT. BCA membangun hubungan tersebut melalui sosial media memperkenalkan produk mereka kepada publik yang berada di luar kota maupun di luar negeri melalui sosial media.