BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Dalam setiap perusahaan, aktifitas di bidang perusahaan mutlak
dilaksanakan , karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting
dalam usaha memberikan kepuasan terhadap keputusan konsumen.
Perusahaan berusaha agar produk dan jasa yang mereka hasilkan dapat
terjual dengan maksimal dipasaran.
Kotler and Keller (2009 : 5) pemasaran adalah mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang
baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara
yang menguntungkan.
Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen
pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Untuk mengetahui
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen,
maka
aspek-aspek
yang
mempengaruhi konsumen secara individu seperti motivasi, persepsi,
pembelajaran, memori, cara memperoleh informasi, sikap, kepribadian dan
gaya hidup perlu dianalisis. Selain itu faktor lingkungan seperti budaya,
kelas sosial, kelompok rujukan, keluarga, dan lainnya juga bisa
mempengaruhi perilaku konsumen. Para pemasar yang memahami
perilaku konsumen juga akan memahami perilaku tersebut sehingga sesuai
dengan apa yang diinginkan pemasar.
7
8
Konsep inti pemasaran adalah pertukaran nilai diantara dua pihak
yaitu pembeli dan penjual. Hal ini membuktikan bahwa dalam
perencanaan pemasaran, kita bertugas untuk :
•
Memahami kebutuhan dan keingingan pelanggan potensial saat ini.
•
Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para
pelanggan tersebut dalam batas-batas sumber daya.
•
Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para
pelanggan mengenai manfaat dari produk yang dihasilkan.
•
Menjamin bahwa produk sampai ketangan pelanggan.
Definisi diatas berdasar pada konsep inti pemasaran yang timbul
karena kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk (barang, jasa,
gagasan), nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan dan
jaringan, pasar serta pemasaran dan prospek. Jadi pemasaran berkaitan
dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan strategi
menjalankan bisnis didalam memasarkan produk atau jasa tertentu yang
dibutuhkan oleh para konsumen.
9
2.2
Faktor Psikologis
Satu
perangkat
proses
psikologis
berkombinasi
dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan konsumen. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan
keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap yang secara fundamental
memengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan
pemasaran (Kotler dan Keller, 2007 : 226).
2.2.1 Motivasi
Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong
dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak.
Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang
timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu
secara sadara maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi
ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan akan
memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan
membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan
(Schiffman dan Kanuk, 2007 : 72).
10
Supranto dan Limakrisna (2007 : 93) mengemukakan
bahwa emosi memegang peranan penting dalam keputusan
konsumen dan strategi pemasaran. Motivasi merupakan kekuatan
enerjik yang menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan
arah pada perilaku. Kepribadian mencerminkan perilaku (common
respon) yang dibuat individu untuk berbagai situasi yang berbeda.
Emosi merupakan perasaan yang kuat yang secara relatif tidak
terkontrol yang memengaruhi perilaku.
a. Kebutuhan
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul
dari teakanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman.
Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul
dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan
menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas
yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong
seseorang untuk bertindak (Kotler dan Keller, 2007 : 226).
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa
seseorang menghabiskan waktu dan tenaga yang besar untuk untuk
mendapatkan keamanan pribadi, sedangkan orang lain untuk
11
mendapatkan penghargaan dari sesamanya. Hal itu karena
kebutuhan manusia tersusun dari hirearki, dari yang paling
mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berikut urutanurutan kepentingannya.
1)
Kebutuhan Fisik (makanan, minuman, tempat tinggal)
2)
Kebutuhan Keamanan (keamanan, perlindungan)
3)
Kebutuhan Sosial (perasaan diterima sebagai anggota
kelompok, dicintai)
4)
Kebutuhan Penghargaan (harga diri, pengakuan, status)
5)
Kebutuhan
Aktualisasi
Diri
(pemahaman
dan
pengembangan diri)
Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka
yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan
kebutuhan yang paling penting, kemudian dia akan berusaha
memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya. Teori Maslow
membantu para pemasar memahami cara bermacam-macam
produk menyesuaikan dengan rencana, sasaran, dan kehidupan
konsumen (Kotler dan Keller, 2007 : 227).
12
b. Sasaran
Sasaran adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang
didorong oleh motivasi. Sasaran umum yaitu kelas atau kategori
sasaran umum yang dipandang konsumen sebagai cara untuk
memenuhi kebutuhan mereka.
2.2.2 Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan seseorang individu
untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan (stimulus) yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan (Kotler dan Keller, 2007 : 228).
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya
sensasi, dimana pengertian sensasi adalah : “Aktivitas merasakan
atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan” (Nugroho,
2003 : 159). Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan
yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti
cahaya, warna dan suara. Dengan adanya itu semua, maka akan
timbul suatu persepsi.
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu
(Nugroho, 2003 : 160). Kita merasakan bentuk, warna, suara,
13
sentuhan dan aroma/rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian
dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus
menyadari bahwa manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang
sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan
sesuatau yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian
konsumen.
Proses pembentukan persepsi, yaitu mengenai bagaimana
stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses
oleh penerima stimuli (persepsi).
a. Stimulus/rangsangan, adalah segala sesuatu yang diterima oleh
alat indera yaitu mata, telinga, hidung, lidah dan kulit. Stimulus
dalam pemasaran dapat diperoleh melalui produk dan iklan.
Stimulus harus cukup kuat agar dapat disadari oleh individu,
jika tidak cukup kuat maka bagaimanapun besarnya perhatian
dari individu, stimulus tidak dapat dipersepsi atau disadari oleh
individu yang bersangkutan. Setelah menerima stimulus oleh
indera penerima (sensori receptor), terjadi respon langsung
yang disebut sensasi/sensation, untuk membentuk perhatian
seseorang pada sumber rangsangan.
14
b. Attention/perhatian, bahwa perhatian terjadi dalam proses
psikologis. Perhatian merupakan langkah awal persiapan
adanya kesediaan individu untuk mengadakan persepsi. Dalam
memperhatikan,
sesuatu
terjadi
dalam
pemasaran
atau
konsentrasi dari seluruh aktivitas manusia. Jika manusia sedang
memperhatikan suatu benda misalnya, berarti dia sedang
mencurahkan seluruh aktivitasnya pada benda tersebut, tetapi
disamping itu manusia juga dapat memperhatikan banyak objek
sekaligus dalam satu waktu dan suatu barang tertentu tidak
semua objek mendapat perhatian yang sama. Dengan demikian,
perhatian merupakan penyeleksi dari rangsangan-rangsangan
yang diterima.
c. Interpretation/interpretasi,
adalah
cara
seseorang
dalam
membentuk suatu perhatian dalam dirinya tentang suatu objek
yang diperhatikan sebelumnya. Sebagaimana telah dijelaskan,
bahwa proses yang harus dilalui oleh stimulus sampai
tebentuknya perhatian individu pada sumber rangsangan
tersebut, merupakan proses yang terjadi dalam diri individu,
sedangkan tiap individu mempunyai perbedaan seperti faktor
demografi
(jenis
kelamin,
usia,
pendidikan,
pekerjaan,
pendapatan dan pengalaman). Faktor-faktor itulah yang
15
menyebabkan dua orang yang memoerhatikan objek yang sama
tetapi memiliki interpretasi yang berbeda.
d. Response/tanggapan, adalah kesan-kesan yang tinggal dalam
diri seseorang setelah diterimanya hasil penginterpretasian
yaitu berupa pengertian (meaning) terhadap objek yang telah
diperhatikan.
Persepsi
orang
tersebut
tergantung
dari
bagaimana kesan-kesan yang diperolehnya.
e. Perception/persepsi,
dapat
disimpulkan
bahwa
persepsi
merupakan proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu
dengan diterimanya stimulus oleh indera penerima (sensori
receptor).
Kemudian
rangsangan-rangsangan
diterima,
diseleksi,
diorganisir
dan
yang
telah
diinterpretasikan
informasinya, sehingga diperoleh suatu pandangan yang
menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang dunia.
Konsumen mempunyai sejumlah persepsi atau citra yang
bertahan lama dan sangat relevan untuk studi perilaku konsumen.
Citra konsumen ini menurut Schiffman dan Kanuk (2007:157)
mencakup :
16
a. Citra Produk dan Merek
Para konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra
diri mereka dengan membeli berbagai produk yang menurut
keyakinan mereka sesuai dengan citra diri mereka, dan
menghindari yang tidak sesuai.
b. Harga
Konsumen memandang harga tertentu mempunyai pengaruh
yang kuat terhadap maksud dan kepuasan membeli. Berbagai
produk yang diiklankan sebagai obral cenderung menimbulkan
peningkatan persepsi konsumen terhadap penghematan dan
nilai. Format berbeda digunakan dalam berbagi iklan penjualan
mempunyai pengaruh yang berbeda pula didasarkan pada harga
acuan konsumen. Harga acuan adalah setiap harga yang
digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam
menilai harga lain. Beberapa studi telah menyelidiki dampak
persepsi harga konsumen yang ditimbulkan oleh tiga tipe harga
acuan yang diiklankan pada konsumen, yaitu rendah dan wajar,
tinggi dan wajar, serta tinggi dan tidak wajar.
c. Kualitas yang Dipersepsikan
Para konsumen sering kali menilai kualitas produk atau jasa
tertentu atas dasar berbagai macam isyarat informasi yang
17
mereka hubungkan dengan produk. Beberapa isyarat ini
merupakan sifat intrinsik produk atau jasa, yang lain-lainnya
bersifat ekstrinsik. Baik secara tunggal maupun gabungan,
berbagai isyarat tersebut memberikan dasar bagi persepsi
kualitas produk atau jasa. Isyarat-isyarat intrinsik berkaitan
dengan karakteristik produk atau jasa itu sendiri, seperti
ukuran, warna, rasa, atau aroma. Sedangkan isyarat ekstrinsik
seperti harga, kemasan, iklan, dan bahkan dorongan teman
sebaya.
d. Risiko yang Dirasakan
Para konsumen harus terus menerus mengambil keputusan
mengenai produk dan jasa apa yang akan dibeli dan dimana
membelinya. Karena hasil atau konsekuensinya keputusan
tersebut sering tidak pasti, konsumen merasa adanya tingkat
risiko tertentu dalam mengambil keputusan pembelian. Risiko
yang dirasakan didefinisikan sebagai ketidakpastian yang
dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan
konsekuensi keputusan pembeian mereka. Beberapa tipe risiko
yang dirasakan para konsumen ketika mengambil keputusan
mengenai produk meliputi :
18
1. Risiko Fungsional
Risiko bahwa produk tidak mempunyai kinerja seperti yang
diharapkan.
2. Risko Fisik
Risiko terhadap diri sendiri dan orang lain yang dapat
ditimbulkan produk.
3. Risiko Keuangan
Risiko bahwa produk tidak akan seimbang dengan
harganya.
4. Risiko sosial
Risiko
bahwa
pilihan
produk
yang
jelek
dapat
menimbulkan rasa malu dalam lingkungan sosial.
5. Risiko Psikologis
Risiko bahwa produk yang jelek dapat melukai ego
konsumen.
6. Risiko Waktu
Risiko bahwa waktu yang digunakan untuk mencari produk
sia-sia jika produk tersebut tidak bekerja seperti yang
diharapkan.
Singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia
sekitar kita, serta bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita
membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan
19
pembelian. Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor
yang memengaruhi pilihan konsumen terhadap produk.
Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk
telah siap untuk melakukan pembelian. Namun, bagaimana
seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai
situasi tertentu.
2.2.3 Pembelajaran
Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para
individu
untuk
memperoleh
pengetahuan
dan
pengalaman
pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku
yang akan datang (Schiffman dan Kanuk, 2007 : 179).
Pertama, pembelajaran konsumen merupakan proses yang
artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya
pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang
dialami sendiri. Baik pengetahuan yang baru diperoleh maupun
pengalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan
memberikan dasar bagi perilaku yang akan datang dalam situasi
yang sama. Definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran
merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh.
Peran pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa
semua pembelajaran dicari dengan sengaja. Walaupun kebanyakan
pembelajaran adalah disengaja (yaitu diperoleh sebagai hasil
20
pencarian informasi yang teliti), banyak pembelajaran yang juga
tanpa disengaja, yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak
usaha.
Menurut Kotler dan keller (2007 : 230) pembelajaran
meliputi
perubahan
perilaku
seseorang
yang
timbul
dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.
Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan
melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan, dan penguatan. Pendorong (drives) adalah
rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (clues)
adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan
bagaimana tanggapan seseorang. Penguatan (reinforcement) adalah
sesuatu yang meningkatkan kemungkinan bahwa sesuatu respon
akan diulangi di waktu yang akan datang.
Semakin
golongan
banyak
produk
pengalaman
tertentu,
semakin
konsumen
besar
mengenai
kemampuannya
memanfaatkan informasi produk. Yang sangat penting dalam
proses pengolahan informasi adalah daya ingat manusia.
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007 : 130) memori
merupakan
seluruh
akumulasi
pengalaman
pembelajaran
sebelumnya. Memori terdiri dari dua komponen, yaitu memori
jangka pendek (short term memory) dan memori jangka panjang
(long term memory).
21
a. Memori Jangka Pendek
Merupakan porsi atau bagian dari seluruh memori yang ada pada
saat terkirim (currently) diaktifkan atau dipergunakan atau sering
disebut juga memori yang sedang bekerja (working memory).
Individu menggunakan memori jangka pendek untuk menahan
informasi
sementara
mereka
menganalisis
dan
menginterprestaikan. Memori jangka pendek dapat dianalogkan
dengan apa yang secara normal disebut berpikir (thinking). Dua
Jenis aktivitas proses informasi terjadi dalam memori jangka
pendek, yaitu :
1) Elaborative Activities
Merupakan
penggunaan
pengalaman,
nilai,
sikap,
kepercayaan dan perasaan yang disimpan sebelumnya
untuk menginterpretasikan dan mengevaluasi informasi
dalam memori yang sedang bekerja dan bersamaan dengan
itu menambah informasi yang sudah disimpan sebelumnya.
Elaborative activities membantu mendefinisikan kembali
atau menambah elemen baru pada elemen baru pada
memori. Barang dan merek yang sukses harus masuk
kedalam memori dalam keadaan yang menyenangkan dan
kemudian akan diingat kembali sewaktu diperlukan.
22
2) Maintenance Activities
Merupakan kelanjutan repitisi atau pengulangan sepotong
informasi agar bisa menahannya dalam current memory
untuk dipergunakan dalam pemecahan masalah atau
ditransfer kedalam memori jangka panjang. Pemasar sering
menstimuli maintenance activities ini dengan mengulangulangi menyebut nama merek dalam suatu cara yang
menonjol beberapa kali dalam suatu iklan.
b. Memori Jangka Panjang
Berbeda dengan penyimpanan jangka pendek, di mana informasi
bertahan hanya beberapa detik,
penyimpanan jangka panjang
menahan informasi selama jangka waktu yang relative panjang.
Walaupun ada kemungkinan melupakan sesuatu dalam beberapa
menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang.
data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan
selama berhari-hari, berminggu-minguu, atau bahkan bertahuntahun.
Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka
dapat membangun permintaan atas produk dengan mengaitkannya pada
dorongan yang kuat, Menggunakan isyarat yang memberikan pendorong
atau motivasi, dan memberikan pengukuhan yang positif. Perusahaan baru
dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan
23
yang digunakan oleh para pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat
yang serupa karena pembeli cenderung mengalihkan kesetiaan mereka
pada merek yang mirip (generalisasi) atau perusahaan tersebut dapat
merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang
berbeda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek
(diskriminasi). Diksriminasi (discrimination) berarti kita telah menyadari
perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat
menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. (Kotler dan Keller,
2007 : 230).
2.2.4 Sikap
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk
berperilaku
dengan
cara
yang
menyenangkan
atau
tidak
menyenagkan terhadap suatu obyek tertentu. Ini berarti bahwa
sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai
hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara
lisan yang diperoleh orang lain, atau terpapar oleh iklan di media
massa dan berbagai bentuk pemasaran langsung.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 225) sikap terdiri
dari tiga komponen utama, yaitu :
24
1. Komponen Kognitif
Pengetahuan
dan
persepsi
yang
diperoleh
berdasarkan
kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan
informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan
ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil
bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa
obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku
tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan konsumen menganai produk atau merek
tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu.
Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti
konsumen sangat evaluatif sifatnya : yaitu mencakup penilaian
seseorang terhadap
obyek
sikap
secara
langsung
dan
menyeluruh.
3. Komponen Konotatif
Berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderunagn bahwa
individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku
dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu.
25
Kita mempunyai sikap terhadap merek tertentu sebagian karena
pengaruh kegunaan merek tersebut. Jika produk tertenteu berguna
atau membantu kita di masa yang lalu, sikap kita terhadapnya
cenderung menyenangkan.
2.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangbarang atau jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut ( Mangkunegara,
2005 : 3).
Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang kesemuanya melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang-barang
dan jasa-jasa secara ekonomis. Individu-individu yang melakukan
pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah
tangganya dapat dinamakan konsumen akhir, tetapi bukan berarti orang
lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian, bagaimanapun juga
banyak orang yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk
membeli, dimana masing-masing orang terlibat dan mempunyai peranan
sendiri-sendiri. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peranan
tersebut meliputi (Suryani, 2008 : 13) :
26
1. Pemrakarsa
(initiator)
:
yaitu
orang
yang
pertama
kali
menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer) : yaitu orang yang memiliki
pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider) : yaitu orang yang menentukan
keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer) : yaitu orang yang melakukan pembelian secara
nyata.
5. Pemakai (user) : yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunaka
barang/jasa yang dibeli.
Diantara
peranan-peranan
dalam
pembelian
tersebut
yang
terpenting adalah peranan ketiga karena perusahaan dapat meneliti siapa
dalam keluarga yang memutuskan suatu pembelian untuk kemudian
mengarahkan promosi kepada keluarga itu.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang
berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, terurtama
kepentingan umum yaitu pemasaran, pendidikan, perlindungan konsumen
dan kebijakan umum.
27
Rangsangan
Pemasaran
Ransangan
Lain
Produk & jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Psikologis
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pemebalajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Penilaian
Alternatif
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Dealer
Jumlah
Pembelian
Saat yang tepat
melakukan
pembelian
Metode
Pembayaran
Personal
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2007 : 226).
Faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen (Kotler dan
Armstrong, 2007 : 197) ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini
memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam
memilih produk yang akan dibelinya.
1. Faktor budaya, mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam
terhadap perilaku, mencakup kultur, sub budaya dan kelas sosial.
Budaya adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan
institusi penting lainnya. Setiap perilaku konsumen dikendalikan
oleh berbagai sistem nilai dan norma yang berlaku pada suatu
daerah, untuk itu perusahaan harus mengetahui produknya itu
28
dipasarkan pada suatu daerah yang berkebudayaan bagaimana
didaerah tersebut.
Sub-budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama
berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub-budaya
meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras dan daerah
geografis.
Kelas sosial adalah bagian-bagian dari masyarakat yang relatif
permanen, tersusun rapi dan anggota-anggotanya memiliki nilainilai, kepentingan dan perilaku yang sama.
2. Faktor sosial, dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok
acuan, keluarga serta peran dan status.
Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting
dalam
mempengaruhi
masyarakat
perilaku
dan
pembeli.
anggota
keluarga
Sedangkan
peran
sangat
status
seseorang berpartisipasi diberbagai kelompok yang akan membawa
pada posisi tertentu.
3. Faktor pribadi,
keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli, tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Dengan
29
bertambahnya usia seseorang diikuti pula dengan berubahnya
selera terhadap produk. Begitu juga dengan faktor dan keadaan
ekonominya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari
seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan. Sedangkan
kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari
setiap orang.
4. Faktor psikologis, faktor ini mempengaruhi pilihan pembelian
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap. Motivasi adalah
kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bersikap,
sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih,
mengatur dan menginterpretasikan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran yang berarti. Pembelajaran diartikan
sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional
dan tindakan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.4 Hubungan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values),
sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih
dalam dari pada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan
seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. pemasar yang
membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bila produk
30
sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat
memengaruhi kepribadian luar seperti perilaku pembelian konsumen
(Kotler dan Keller, 2009 : 176).
.
Gambar 2.2
Kerangka Teori
Faktor Psikologis
Motivasi (X1)
Persepsi (X2)
Pemebalajaran (X3)
Sikap (X4)
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Penulis, Dikembangkan dalam penelitian ini, 2011
Keterangan :
X1
: Motivasi Konsumen
X2
: Persepsi Konsumen
X3
: Pembelajaran Konsumen
X4
: Sikap Konsumen
Y
: Keputusan Pembelian
31
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang
untuk bersikap, dimesinya terdiri dari :
a. Kebutuhan akan suatu produk
b. Sasaran atau hasil dari suatu produk
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur
dan menginterpretasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
yang berarti, dimensinya terdiri dari :
a. Harga suatu produk
b. Kualitas suatu produk
Pembelajaran
diartikan
sebagai
perubahan
dalam
perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman, dimensinya terdiri dari :
a. Pengetahuan
b. Ingatan
Sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan tindakan
seseorang terhadap suatu objek atau gagasan, dimensinya terdiri dari :
a. Kepercayaan
b. Pengetahuan
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan
pembelian mereka.
32
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh
rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan
kebutuhan,
banyaknya
informasi
yang
dimiliki,
kemudahan
memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
kegiatan mencari informasi. Sumber informasi utama di mana
konsumen dibagi menjadi empat kelompok :
•
Pribadi
: keluarga, teman, tetangga, rekan.
•
Komersial
: iklan, status Web, wiraniaga, penyalur, tampilan.
33
•
Publik
: media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
•
Pengalaman
: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif
yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen
harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang
diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek
dan keputusan untuk membeli.
4. Keputusan Pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi
alternatif-alternatif
yang
harus
dipilih
atau
dievaluasi
untuk
menentukan produk mana yang akan dibeli oleh konsumen.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi negatif, bahkan mungkin akan menolak dari
daftar pilihan. Sebaliknya, jika konsumen mendapat kepuasan dari
34
barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek
barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan
lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap tersebut diatas tidak
selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan
keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati
beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
Minat membeli merupakan seberapa besar minat seseorang untuk
membeli atau seberapa besar dorongan yang dimiliki seseorang untuk
memiliki niat membeli kembali. Dapat dikatakan minat ini akan
melahirkan frekuensi pembelian. Oleh karena itu dimensi minat pembelian
adalah
besarnya
pemebelian.
minat,
seberapa
besar
kemungkinan
terjadinya