analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al (1994) adalah sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkosumsi, menghabiskan barang
dan jasa, termasuk proses pengamblian keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan tersebut. Sumarwan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut
pada
saat
sebelum
membeli,
ketika
membeli,
menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi.
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut tujuan pembelian, konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua
yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional, konsumen akhir
terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk
memenuhi kebutuhan sendiri, sedangkan konsumen organisasional terdiri atas
organisasi, pemakai industri, pedagang, yang akhirnya diarahkan pada keperluan
pemenuhan kepuasan konsumen (Tjiptono, 1995).
Proses keputusan pembelian dimulai sebelum terjadinya tahap pembelian
aktual. Proses keputusan membeli suatu barang atau jasa melalui beberapa
tahapan proses menurut Engel et al (1994) terdiri dari lima tahapan yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Kepuasan konsumen pada produk minuman ringan akan terlihat setelah
melakukan tahap proses pengambilan keputusan pembelian akhir yaitu evaluasi
setelah pembelian, hal ini dikarenakan konsumen akan merasakan puas tidaknya
pada produk tersebut setelah mencobanya, bila konsumen merasa puasa maka
kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang, jika tidak puas maka akan
bereaksi dengan tindakan yang berbeda seperti mendiamkan saja atau adanya
komplain (Kotler, 1995).
3.1.3 Teori Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan
harapan-harapannya (Kotler, 2002). Kepuasan konsumen merupakan evaluasi
purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak
memenuhi harapan pelanggan (Engel et al, 1995).
Bila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas
2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas
3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau
sangat senang
Pengukuran kepuasan pelanggan dikelompokkan menjadi dua yaitu
pengukuran secara langsung dan secara tidak langsung, pengukuran tidak
langsung dilakukan dengan cara menelusuri dan memonitor transaksi, catatan dan
komplain pelanggan, sedangkan pengukuran secara langsung merupakan
14
pendekatan yang aktif dengan menelusuri tempat tujuan seperti pasar, kunjungan
ke pelanggan.
Masa persaingan yang ketat ini semakin banyak produsen yang terlibat
dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga setiap
perusahaan harus menempatkan orientasi kepuasan pelanggan sebagai tujuan
utama. Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 1.
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan konsumen
terhadap produk
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 1.
Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber : Tjiptono (1995)
Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model pengukuran tingkat
kepuasan konsumen (Tjiptono, 1995) :
1) Model Kognitif
Model kognitif memberikan penilaian konsumen didasarkan pada
perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut-atribut yang dipandang
ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang
sebenarnya.
Apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya (persepsinya), maka
pelanggan akan sangat puas terhadap produk atau jasa tersebut, sebaliknya bila
15
perbedaan antara yang ideal dan yang sebenarnya semakin besar, maka pelanggan
semakin tidak puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Ada dua macam cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mencapai kepuasan pelanggan. Pertama, mengubah penawaran perusahaan
sehingga sesuai dengan yang ideal. Kedua, meyakinkan bahwa yang ideal tidak
sesuai dengan kenyataan. Model ini lebih sering digunakan oleh perusahaan dalam
memberikan penilaian terhadap konsumen.
2) Model Afektif
Model afektif menyatakan bahwa penilaian konsumen individu terhadap
suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional,
namun juga berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi, dan pengalaman, model ini
lebih menitikberatkan pada aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik
seperti apresiasi, kepuasan, keengganan; dan suasana hati. Maksud dari fokus ini
adalah agar dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu.
Pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan
karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan, dampak yang akan
ditimbulkan apabila perusahaan tidak memperhatikan kepuasan pelanggan maka
tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan
pelanggan. Pelanggan adalah pihak yang menerima atau memakai produk atau
jasa, oleh karena itu maka hanya merekalah yang dapat menentukan kualitas
seperti apa dan hanya mereka yang dapat menyampaikan apa dan bagaimana
kebutuhan merek.
Kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat. Menurut
Tjiptono (1995) manfaat-manfaat yang dapat diperoleh dengan adanya kepuasan
pelanggan adalah sebagai berikut :
16
1. Hubungan antar perusahaan dan para pelanggannya menjadi lebih harmonis.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Membentuk suatu rekomendasi informal dari mulut ke mulut (word of mouth)
yang akan sangat menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan.
6. Laba yang diperoleh dapat meningkat.
Menurut Kotler (2005) alat yang dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan pelanggan anatara lain :
1) Sistem Keluhan dan Saran
Saat konsumen telah mengenal produk tersebut terkadang memberikan
saran atau masukan untuk menambah kelangsungan menjaga mutu, biasanya
informasi mengenai keluhan atau saran dapat diperoleh melalui form saran
pelanggan, nomor bebas pulsa atau situs email untuk kemudahan komunikasi.
2) Survey Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan dapat dipahami dengan peninjauan langsung
secara periodik melalui pengisian kuesioner atau menelpon, dengan cara ini
perusahaan akan mengetahui pandangan pelanggan terhadap produknya dimana
hasil yang diperoleh kepuasan atau tidak, bila kepuasan yang dihasilkan maka
pelanggan tersebut cenderung untuk membeli kembali.
3) Ghost Shopping
Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan
pesaingnya dapat diperoleh dari orang yang disewa untuk bertindak sebagai
17
pelanggan yang disebut pembeli misteri (Mysteri Shopper), dengan menguji
apakah karyawan perusahaan dapat mengatasi situasi dengan baik.
4) Lost Customers Analysis
Tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan perusahaan tersebut gagal
memuaskan pelanggan, hal ini dibuktikan melalui berkurangnya pelanggan
membeli atau beralih ke pesaing serta dapat memberikan alasan dan kelebihan si
pesaing.
3.1.4. Strategi Produk Baru
Produk
baru
merupakan
produk
yang
orisinil,
produk
yang
disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan
melalui usaha riset dan pengembangan (Tjiptono, 1995). Menurut Kotler (1995),
bahwa terdapat 6 kategori produk baru, berdasarkan ”kebaruan”-nya bagi
perusahaan dan bagi pasar, yaitu :
1. Produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia), dalam hal ini produk baru
sebagai hasil dari inovasi menciptakan pasar baru.
2. Lini produk baru, produk baru memungkinkan perusahaan untuk memasuki
pasar yang telah ada untuk pertama kali.
3. Tambahan lini produk yang sudah ada, produk baru melengkapi lini produk
yang sudah ada ( misal, ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda).
4. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada, merupakan
pengenalan versi baru atau model produk yang telah disempurnakan, dengan cara:
a. Menambah ciri-ciri atau model baru
b. mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan
c. mengubah kandungan/unsur-unsur produk
18
5. Penempatan kembali, produk yang sudah ada dilemparkan pada pasar ataau
segmen pasar baru.
6. Pengurangan biaya, produk baru menghasilkan unjuk kerjasama pada tingkat
biaya yang lebih rendah
Pengembangan produk baru harus dilakukan secara cermat karena tidak
ada jaminan bahwa produk baru pasti akan sukses bila perusahaan telah
meluncurkan beberapa produk sebelumnya. Tujuan strategi produk baru adalah
(Tjiptono, 1995) :
1. Untuk memenuhi kebutuhan baru, dengan menawarkan produk yang lebih baru
daripada produk sebelumnya. Sebagai ofensif.
2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, dengan jalan
menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan baru. Sebagai
defensif.
3.1.5 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing max) yaitu seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran (Kotler, 2005). Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih selektif
dibanding
para
pesaingnya
dalam,
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Salah
satu unsur dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran dengan 4P.
3.1.5.1 Produk (Product)
Adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai atau dikonsumsi hingga dapat memuaskan suatu keinginan atau
19
kebutuhan (Kotler, 2002). Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik,
jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang,
berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya, produk dapat dikalsifikasikan ke
dalam tiga kelompok, yaitu (Tjiptono, 1995) :
1) Barang tidak tahan lama (Non durable Goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali pemakaiaan, seperti sabun, minuman dan makanan ringan serta
garam, oleh karena barang jenis ini dikonsumsi dengan cepat dan frekuensi
pembelian sering terjadi, strateginya yang tepat adalah menyediakan di banyak
lokasi, menerapkan markup yang kecil dan mengiklankannya secara gencar untuk
merangsang orang agar mencobanya.
2) Barang tahan lama (Durable Goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan
banyak pemakaian, seperti TV, lemari es, mobil, komputer. Jenis barang ini
membutuhkan personel selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang
tidak tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar, dan adanya jaminan
dari penjualnya.
3) Jasa (Services)
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual,
seperti bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus model.
3.1.5.2 Harga (Price)
Merupakan bauran pemasaran kedua yang dapat diartikan sebagai jumlah
uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa dan jumlah nilai yang
20
dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan produk atau jasa
(Kotler, 2002). Harga dapat diterjemahkan sebagai biaya atau pengorbanan yang
dibebankan oleh produsen kepada konsumen. Bagi pihak produsen, harga
merupakan sisi pendapatan atas produknya. Sebaliknya bagi pihak konsumen,
harga merupakan sisi pengeluaran atas produk. Harga juga mencerminkan
pendapatan jika dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil oleh perusahaan
jika dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dijual oleh perusahaan, dengan
demikian strategi untuk pembentukan harga sangat penting bagi perusahaan.
Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan
lebih dari itu, yakni untuk memberikan laba atau keuntumgan. Penentuan harga
yang tidak baik akan berdampak negatif seperti harga terlalu tinggi, tidak
disesuaikan dengan pendapatan konsumen atau segmen pasar akan menurunkan
jumlah pembeli, volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak
tertutupi, dan pada akhirnya perusahaan akan menderita kerugian.
Perinsip yang sangat penting bagi perusahaan dalam menetapkan harga
adalah menitikberatkan pada kemajuan dan kemampuan pembeli untuk harga
yang telah ditentukan sehingga menutupi biaya produksi dan menghasilkan laba.
Selain itu untuk menarik perhatian konsumen, pada waktu-waktu tertentu
perusahaan melakukan obral dan merencanakan penurunan harga untuk beberapa
jenis produk yang perputarannya lambat.
3.1.5.3 Tempat (Place)/Saluran Distribusi
Merupakan rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar
maupun yang independent, dalam menyampaikan barang dari produsen ke
konsumen (Tjiptono, 1995). Yang bertujuan untuk mencapai jumlah pelanggan
21
yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat
meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Bauran tempat pada pengecer dititik-beratkan pada keputusan lokasi.
Pengecer harus memilih lokasi secara cermat, mulai dari pemilihan wilayah dalam
suatu negara, lalu memilih kota tertentu dan kemudian tempat tertentu. Suatu toko
mungkin berjalan buruk karena beberapa alasan seperti toko berada di lokasi yang
lalu lintasnya sepi sehingga konsumen tidak mudah menjangkau lokasi tersebut,
selain itu ketersediaan sarana parkir juga mempengaruhi yaitu bila memadai maka
konsumen akan lebih mudah memarkir kendaraan yang dibawa.
3.1.5.4 Promosi (Promotion)
Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan denga cara mempengaruhi konsumen baik secara
langsung maupun tidak. Mepengaruhi konsumen dapat dilakukan dengan cara
mengkomunikasikan keunggulan produknya untuk membujuk konsumen sasaran
agar mau membeli.
Menurut Kotler (2000), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu :
1) Periklanan, semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide, barang dan
jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.
2) Promosi Penjualan, intensif jangka panjang untuk mendorong keinginan,
mencoba atau membeli produk/jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara
promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan
harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promo
gabungan, promo silang, tampilan di tempat pembelian dan demonstrasi);
promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan, dan pajangan barang
22
gratis) dan promosi bisnis wiraniaga (pameran perdagangan dan konveksi,
kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).
3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telpon dan alat pnghubung
non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
4) Penjualan Personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan dan
produk individualnya.
Kotler (2002), menjelaskan bahwa promosi mempunyai dua tujuan :
1) Promosi Terhadap Konsumen
Mempunyai kemampuan membuat konsumen terdorong untuk membeli
dalam jumlah dan unit yang lebih besar, dan membuat orang tertarik agar berganti
merek jauh dari pesaing.
2) Promosi Terhadap Pengecer
Mempunyai kemampuan untuk menjual produk-produk baru meskipun
berada diluar musimnya dan dapat mengimbangi promosi dari pesaingnya.
3.1.6. Analisis Gap (Perbedaan)
Atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang lebih dari yang lain akan
mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibandingkan atribut lain
yang dianggap kurang penting. Metode analisis Gap merupakan suatu analisis
yang sangat berpengaruh dalam menentukan nilai kepuasan. Nilai kepuasan yang
23
diperoleh sebagai penentu indeks tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh
(Tjiptono, 1995).
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Seiring meningkatnya jumlah penduduk maka peningkatan produksi
minuman ringan makin berkembang, sehingga akan menjadi beragamnya
minuman ringan di pasaran yang akibatnya akan terjadinya persaingan dalam
industri minumn ringan. Peningkatan konsumsi minuman akan mendorong
perusahaan besar lainnya memproduksi dan mengembangkan produk minuman
dengan berbagai fasilitas kemudahan yang diciptakan untuk dapat memenuhi
keinginan konsumen menuju kepraktisan. Hadirnya variasi minuman ringan di
pasaran didasarkan pada perubahan pola konsumsi, gaya hidup masyarakat,
pengetahuan dan pengalaman sehingga masyarakat perkotaan menyukai pada
sesuatu yang lebih mudah, praktis dan dapat dikonsumsi setiap saat.
kehadiran produk-produk minuman ringan yang baru akan semakin
menyudutkan posisi minuman yang telah hadir sebelumnya dan dapat
mengalihkan konsumen pada produk yang baru, salah satu contoh produknya
yaitu minuman sari buah Minute Maid Pulpy Orange, minuman ini merupakan
produk baru yang dikeluarkan oleh perusahaan Coca-Cola dalam meramaikan
pasar minuman sari buah, hadirnya produk tersebut dapat menyaingi produk yang
telah ada sebelumnya dan mampu mempengaruhi konsumen lama agar
mengkonsumsi produk ini.
Minuman ringan Minute Maid Pulpy Orange merupakan pemain baru di
pangsa pasar industri minuman yang hadir pada penghujung tahun 2008 dan telah
memasuki berbagai tempat pusat perbelanjaan khususnya salah satu pusat belanja
24
modern di kota Bogor, dengan mengandung bulir minuman ini mampu bertahan
ditengah persaingan akan tetapi keunggulan dari produk tersebut akan dilakukan
analisis dengan kepuasan konsumen yang diklasifikasikan menurut kelompok
bauran pemasaran empat P yaitu produk, tempat, harga, dan promosi dengan
menggunakan alat analisis tingkat kepentingan dan kinerja melalui metode IPA
yaitu untuk mengukur tingkat kepentingan dan persepsi kinerja atribut strategi
pemasaran dari minuman ringan Minute Maid Pulpy Orange dan CSI untuk
mengukur kepuasan konsumen terhadap atribut produk tersebut.
Tujuan strategi produk baru adalah untuk memenuhi kebutuhan baru, yaitu
dengan menawarkan produk yang lebih baru dari pada produk sebelumnya dan
untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang sudah ada dengan jalan
menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru (Tjiptono,
1995).
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menunjukkan seperti apa
persepsi kinerja dan kepentingan atribut serta bagaimana kepuasan konsumen
terhadap produk minuman Minute Maid Pulpy Orange di Kota Bogor, sehingga
prioritas yang dipertahankan dapat dijadikan rekomendasi bagi atribut produk
untuk dapat bertahan di pasaran. Berdasarkan uraian diatas, kerangka pemikiran
operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
25
Adanya Variasi Minuman Sari Buah di Pasaran
Hadirnya Produk Baru Minuman Sari Buah
Minute Maid Pulpy Orange yang
Telah Diakuisisi oleh Coca-Cola
Minute Maid Pulpy Orange dapat Memposisikan Diri
Sebagai Pesaing Terhadap Produk Minuman Sari Buah
yang Ada Sebelumnya
Karakteristik konsumen Produk
Minuman Sari Buah
Minute Maid Pulpy Orange
Analisis Kepuasan Konsumen terhadap
Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy Orange
Atribut Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy
Orange yang akan Dianalisis :
Produk (Product)
Harga (Price)
Tempat (Place)
Promosi (Promotion)
Analisis Deskriptif
Customer Satisfaction Index
(CSI)
Importance and performance
(IPA)
Tingkat Kepuasan Konsumen
Rekomendasi Bagi Strategi
Pemasaran
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
26