saluran pemasaran

SALURAN PEMASARAN, TINGKAT SALURAN, DAN JUMLAH PERANTARA
Menurut Kotler dan Keller (2009), saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok
organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang
disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran yang terdiri dari berbagai
kelompok organisasi tidak hanya saling terlibat dalam proses pembuatan produk. Mereka saling
terlibat sampai produk dibeli dan digunakan oleh pengguna akhir. Keterlibatan semua elemen
saluran pemasaran membentuk sebuah alur berkarakter sesuai dengan kebutuhan perusahan.
Saluran pemasaran dapat dibentuk menjadi beberapa tingkat. Tingkatan ini menentukan panjang
saluran sesuai dengan jumlah perantara yang dilalui produk untuk sampai ke tangan konsumen.
Kotler dan Keller (2009) membagi tingkat saluran menjadi empat: saluran tingkat nol, saluran
tingkat satu, saluran tingkat dua, dan saluran tingkat tiga. Saluran tingkat nol (zero-level
channel) atau disebut juga saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), bisa
dikatakan pada tingkat ini produsen yang memproduksi barang tidak membutuhkan perantara
untuk menjual produk. Produsenlah yang langsung menjual produknya kepada pelanggan akhir.
Contohnya adalah penjualan dari pintu ke pintu, pemasaran lewat telepon, penjualan lewat
internet, penjualan lewat TV, pesanan surat, arisan, dan toko milik produsen.
Saluran tingkat satu, produsen menyalurkan produknya ke satu perantara penjualan seperti
pengecer. Setelah itu, pengecer akan menyalurkan produk kepada pelanggan akhir. Saluran
tingkat dua, pada tingkat ini ada dua perantara yang dilewati produk agar dapat mencapai
pelanggan akhir. Biasanya dua perantara ini adalah pedagang grosir dan pengecer. Tingkat
terakhir adalah saluran tingkat tiga, ada tiga perantara yaitu pedagang grosir yang menjual
produk kepada pedagang besar, dan kemudian menjual kembali ke pengecer. Ketika tingkat
saluran semakin banyak, produsen akan semakin sulit untuk mendapat informasi penggunaan
akhir dan penerapan kendali produk.
Perusahaan dapat menentukan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran.
Ada tiga strategi jumlah perantara menurut Kotler dan Keller (2009): distribusi eksklusif, selektif,
dan intensif. Distribusi eksklusif (exclusive distribution) sangat membatasi jumlah perantara.
Strategi ini sangat sesuai untuk produsen yang ingin mempertahankan kendali atas tingkat jasa
dan output yang ditawarkan oleh penjual perantara, sehingga dalam strategi ini sering terdapat
pengaturan kesepakatan eksklusif antar produsen dan perantara. Dalam strategi ini, produsen
biasanya lebih banyak membuka tokonya sendiri untuk menjual kepada konsumen.
Distribusi selektif (selective distribution), tempat distribusi yang terdiri dari produk dengan
merek yang berbeda-beda. Biasanya strategi ini digunakan oleh perusahaan mapan dan
perusahaan baru yang mencari distributor. Distribusi intensif (intensive distribution), produsen
menempatkan produk di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasanya digunakan untuk produkproduk yang sering dibeli konsumen seperti makanan ringan, surat kabar, minuman ringan,
permen. Distribusi intensif dapat meningkatkan cakupan dan penjualan serta mendorong
pengecer untuk bersaing secara agresif. Hal ini akan menyebabkan terjadinya perang harga yang
dapat merusak profitabilitas sehingga berpotensi mengurangi minat pengecer dalam mendukung
produk dan melukai ekuitas merek.
Di bawah ini adalah beberapa contoh produk atau perusahaan beserta strategi jumlah saluran
distribusinya:
Produk makanan Sari Roti, menggunakan strategi distribusi intensif dengan meletakkan
produknya ke seluruh toko yang ada. Seperti di Indomaret, Alfamart, Matahari Departement
Store, Carrefour, Giant, dan sebagainya. Penempatan produk di semua gerai dimaksudkan agar
produk dapat mencapai konsumen dengan mudah mengingat produk olahan Sari Roti memiliki
daya tahan yang tidak begitu lama. Produk roti pun juga selalu dibutuhkan oleh konsumen yang
senang akan pola hidup praktis.
Perusahaan elektronik Apple. Menggunakan strategi distribusi eksklusif dan selektif. Lewat gerai
miliknya Apple Store memrealisasikan strategi distibusi eksklusifnya dan Apple juga
menggunakan strategi distribusi selektif dengan menyalurkan produknya ke 406 distibutor di 40
negara.
Label perancang busana Gucci. Pada awalnya Gucci menjalani kesepakatan dengan beberapa
pengecer. Setelah mendapati citranya menjadi pudar karena paparan berlebihan dari lisensi dan
toko diskon, Gucci akhirnya membuka tokonya sendiri untuk menyalurkan produk langsung ke
tangan konsumen.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip., dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 2.
Terjemahan oleh Adi Maulana dan Wibi Hardani. Jakarta: Erlangga.
Wikipedia., 2013, Apple Inc., [online], (http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc, diakses tanggal
22 Juni 2013)
Daftar Gambar
Rakesh
Kaushik.,
2012,
Distribution
Channel
of
Pepsi.,
[online],
(http://rbk-
hr.blogspot.com/2012/10/distribution-channel-of-pepsi.html, diakses tanggal 22 Juni 2013)