BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
advertisement
7 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu fungsi perusahaan yang tidak kalah pentingnya dengan fungsi perusahaan lainnya. Pemasaran sering kali menjadi tolak ukur keberhasilan suatu perusahaan. Terdapat banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, namun jika dibandingkan satu definisi dengan definisi lainnya, pengertian dan tujuan pemasaran, penulis mengutip beberapa definisi dari beberapa ahli, yaitu sebagai berikut: Kotler Phillip (2008:6) mengemukakan ”Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Hermawan Kertajaya (2009:2) menekankan bahwa setiap visi pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bias memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sersaat untuk tiga stackholder utama diperusahaan, yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan. 8 Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu anggota suatu tubuh sebuah perusahaan, karena setiap seksi atau orang dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran. Kemudian dalam arti nilai bisnis jasa, setiap orang dalam pemasaran harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik langsung atau tidak, bukan hanya sebagai pelaksana yang digaji tapi harus secara total melaksanakan pertambahan nilai dan member kepuasan kepada pelanggan. 1. Gender Dan pengertian gender menurut para ahli, diantaranya dikemukakan sebagai berikut: Menurut Wijayanti (2012:31) gender merupakan segmentasi demografi yang disebabkan oleh adanya perbedaan keinginan, kebutuhan untuk pria maupun perempuan baik secara fisik maupun psikis. Psikologis inggris johnstone mengemukakan tipe-tipe konsumen sebagaimana dikemukakan oleh Affif (1981:39) dalam buku Prilaku Konsumen Mangkunegara edisi revisi juni 2005. “tipe-tipe konsumen antara lain dikategorikan sebagai konsumen pria dan wanita. Ciri-ciri konsumen berdasarkan Perepsi Gender antara lain sebagai berikut: 9 a. Persepsi Gender Konsumen Pria 1. Mudah terpengaruh oleh bujukan penjual. 2. Sering tertipu karena tidak sabaran untuk memilih dulu sebelum membeli sesuatu. 3. Punya perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu 4. Kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga sering terburuburu dalam mengambil Proses Keputusan pembelian. 5. Mudah dipengaruhi oleh nasihat yang baik, argumentasi yang objektif. 6. b. Menyukai hal hal yang bersifat cepat atau efisien dalam aktivitas Persepsi Gender Konsumen Wanita 1. Lebih tertarik pada warna dan bentuk bukan pada kegunaannya, karena wanita lebih perasaan dari pria 2. Lebih tertarik pada gejala mode atau trend 3. Mementingkan status social 4. Menyenangi hal-hal yang romantic dari pada yang objektif 5. Mudah meminta pandangan pendapat, ataupun nasihat dari orang lain 6. Senang berbelanja sehingga sering kali sukar untuk cepat menentukan barang mana yang akan dibeli 7. Cepat merasakan suasana toko 10 8. Tertarik pada produk yang membantu kegiatan sehari hari Cara terbaik untuk memperlakukan konsumen berdasarkan Persepsi Gender antara lain sebagai berikut: a. Persepsi Gender Konsumen Pria 1. Dilayani dengan cepat tanpa perlu banyak bicara. 2. Setiap penjelasan cukup terbatas hanya pada hal yang ditanyakan. 3. Usahakan agar dapat membeli sesuatu yang dirasakan cocok jangan sampai menyesal, sebab jika menyesal dia tidak akan kembali lagi ketoko. 4. Jangan memperlihatkan barang-barang yang memiliki warna mencolok, apalagi hal ini sangat memiliki peranan penting untuk penjualan barang-barang mode. b. Persepsi Gender Konsumen Wanita 1. Senang menyediakan banyak waktu untuk berbelaja sehingga mereka akan sangat senang jika dapat memilih dari persediaan barang yang banyak. 2. Karena wanita lebih peka akan suasana toko maka untuk melayaninya pun diperlukan kesabaran tinggi penuh perhatian jangan sampai menyinggung perasaan. 3. Sangat tertarik jika ada penjualan khusus misalkan obral sehingga dapat membeli dengan semurah mungkin. 11 4. Karena wanita memiliki peranan dalam mengatur “uang belanja” maka faktor harga sering kali memainkan pengaruh yang amat penting apalagi wanita berbakat “hemat” bila dibandingkan dengan pria. Setelah mengkaji beberapa definisi Gender yang dikemukakan para ahli, dapat dipahami bahwa yang dimaksud Gender adalah karakteristik laki-laki dan perempuan berdasarkan dimensi sosial-kultural yang tampak dari nilai dan tingkah laku. 2 Usia Menurut Wijayanti (2012:28) Usia merupakan segmentasi yang akan menjadi target konsumen potensial, kebutuhan dan pola kehidupan setiap orang dari berbagai usia mempunyai perbedaan yang nyata. Johnstone mengemukakan macam-macam Persepsi Usia Konsumen dilihat dari tingkat pembelian antara lain sebagai berikut: a. Usia Anak Setiap anak ingin menjadi dewasa oleh karena itulah setiap anak ingin diperlakukan sebagai orang dewasa sehingga didalam toko pun harus diperlakukan dengan penuh kehormatan dan kebijaksanaan sebagaimana layaknya menghadapi orang dewasa. 12 Ciri-ciri konsumen usia Anak-Anak 1) Umumnya masih suka bermain-main 2) Keinginannya terkadang tidak konsisten (suka berubah-ubah). 3) Tidak pernah diam, selalu bergerak kesana-kemari. 4) Mudah dipengaruhi dengan bujuk rayu. Cara terbaik memperlakukan pelanggan anak-anak adalah: a) Tidak memperlakukan mereka sebagai anak kecil yang tidak berdaya karena mereka juga butuh penghargaan dan perlakuan layaknya orang dewasa. b) Petugas harus sabar dalam melayani pelanggan anak-anak, karena keinginan anak terkadang suka berubah. c) Petugas perlu memberi pujian, misalnya dengan kata-kata: ”Wah pasti Adik cantik deh kalau pake baju ini.” Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen anak biasa dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1. Anak datang bersama orang tuanya : biasanya dikhawatirkan anak akan menjadi gelisah sehingga mungkin menggangu perhatian orang tuanya terhadap barang-barang yang akan dibelinya, secepatnya berikan hadiah atau permen untuk sementara waktu agar anak dapat tenang kembali dan orang tuanya tentu akan merasa senang sehingga mudah membeli barang. 13 2. Anak datang sendirian : jika terlihat ada anak memasuki toko sendirian dalam hal ini anak-anak lebih perasa dari orang dewasa, oleh karena itu anda harus berusaha menolong dengan baik jangan memaksakan selera sebab selera anak umumnya masih polos, dan jangan memberikan barang yang tidak laku ditoko anda, jika anak tersebut tidak suka maka toko anda akan menjadi jelek imagenya. 3. Anak mengantar orang tuanya : banyak orang tua yang mengajak anaknya yang sudah cukup dewasa untuk berbelanja dan sering orang tua meminta pendapat anaknya dalam membeli barang, dalam hal ini biasanya pendapat anak lebih berpengaruh, oleh karena itu usahakan kerjasama antara penjual dan anak tadi. Sehingga lebih meyakinkan oleh pihak orang tuanya dan proses pembelian pun akan cepat berhasil tetapi ada kalanya yang muda lebih bisa merasakan apa yang pantas dan yang tidak pantas untuk orang tuanya. 4. Orang tua mengantarkan anak : biasanya generasi yang lebih tua sering berpegang pada hal yang kolot dan tetap, oleh karena itu usahakanlah agar pendapat orang tuanya jangan sampai terlalu berpengaruh harus mengarah pada yang lebih muda. 14 b. Usia Remaja (teenager) Ciri-ciri konsumen usia remaja: 1. Remaja amat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual, 2. Mudah terbujuk rayuan iklan, terutama pada kerapian kertas bungkus apalagi dihiasi warna-warna yang menarik, 3. c. Tidak berfikir hemat, Usia Dewasa Menurut Hurlock 1996 usia dewasa merupakan periode penyesuaian diri terhadap pola-pola kehidupan yang baru dan harapan-harapan sosial baru. Orang dewasa awal diharapkan memainkan peran baru, seperti suami/istri, dan pencari nafkah, keinginan-keingan baru, mengembangkan sikap-sikap baru, dan nilai-nilai baru sesuai tugas baru ini. d. Usia Lanjut Ciri-ciri konsumen lanjut usia : 1. Umumnya kelompok ini memiliki pola berfikir sesuai pengalamannya. 2. Tidak mengikuti atau kurang update terhadap perputaran jaman sehingga sering menanyakan barang-barang yang sudah tidak diproduksi. 3. Tidak terburu-buru dalam melakukan pembelian. 4. Bersikap tenang dan ramah. 15 Cara menyikapi pelanggan lanjut usia : 3 1. Harus banyak menyisikan waktu untuk melayaninya. 2. Diperlukan kesabaran dan pengertian. 3. Dengarkan nasihat-nasihat mereka yang baik. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses keputusan konsumen yang mendorong mereka membeli dan mengkonsumsi berbagai produk. Konsumen membuat banyak Proses Keputusan pembelian setiap hari, kebanyakan perusahaan besar meneliti Proses Keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli dan berapa banyak yang mereka beli, pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen yang sebenarnya untuk menemukan apa yang mereka inginkan. Pengertian mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Phillip Kotler & Kotler Keller (2009:166) “perilaku konsumen merupakan studi tentang individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. 16 a. Jenis Perilaku Pembelian Perilaku Pembeli sangat berbeda dalam menentukan pilihan sebuah produk. Semakin kompleks kebutuhan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dari sekian banyak pertimbangan. Table no.2.1 menggambarkan tipe-tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantaranya berbagai merek. Gambar no. 2.1 Empat Tipe Perilaku Pembelian KETERLIBATAN KETERLIBATAN TINGGI RENDAH (High involvement) (Low Involvement) Banyak Perbedaan antar Perilaku pembeli yang Perilaku pembelian yang merek dagang kompleks mencari keragaman Sedikit Perbedaan antar Perilaku pembeli Perilaku merek dagang ketidak kebiasaan pengurangan nyamanan atau Pembeli Disonansi Sumber Phillip Kotler & Gary Armstrong (2008) pembelian 17 1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (Complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produknya. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relative atribut tersebut. 2. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Konsumen memiliki beberapa kepercayaan memilih suatu produk tanpa banyak penilaian, dan menilainya pada waktu menggunakan produk tersebut, namun dalam waktu berikutnya, konsumen 18 mungkin akan membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasa dibelinya atau ada keinginan sekedar untuk mencoba-coba. Pengertian merek terjadi semata mata untuk memperoleh variasi, bukan karena ketidakpuasan terhadap suatu produk. 3. Pembelian Pengurangan Disonansi (Pengurangan Ketidaknyamanan) Perilaku pembelian pengurangan disonansi (Dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Dalam kasus ini karena anggapan perbedaan mereka tidak besar pembeli mungkin berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia, tetapi pembeli dalam waktu relatif singkat. Mereka akan memberikan respon terutama terhadap harga yang bagus atau kenyamanan membeli. Setelah pembelian mungkin konsumen mengalami disonansi pasca pembelian (Ketidaknyamanan pasca penjualan). Ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek suatu produk yang dibeli atau mendengar hal hal yang menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca penjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka. 19 4. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan (Habitual Buying Behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Dalam kasus seperti ini, perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan - sikap - perilaku yang biasa. konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang mana yang akan dibeli. Sebagai gantinya mereka akan menerima informasi secara pasif ketika mereka menonton tv atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek, mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut. 4 Proses Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi konsumen menentukan peringkat merk dan membentuk niat pembelian pada umumnya, Proses Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merk yang paling disukai tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:8) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain pilihan komplen harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan keinginan 20 untuk membeli pada konsumen akan timbul ketika mereka merasa tertarik ingin menggunakan dan memiliki produk yang dilihatnya. Menurut Kotller (2009:13) Keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologi antara lain persepsi serta keyakinan dan pendirian. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Phillip Kotler (2008:159) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut: a. Faktor budaya Budaya, subbudaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contohnya, pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. 21 Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya. b. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut: 1) Kelompok Acuan Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder 22 yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. 2) Keluarga Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi. 3) Peran dan status Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh, seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya. 23 c. Pribadi Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. 1) Usia dan Siklus Hidup Keluarga Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga 2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli motor mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung. 3) Gaya Hidup Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang 24 sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti, munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka. 4) Kepribadian Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160). Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebabkan karena beberapa kalangan konsumen kepribadiannya. akan memilih merek yang cocok dengan 25 d. Psikologis Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut: 1) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu. Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat menjadi faktor disatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas atau motivator 26 pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan pembelian. 2) Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu: a. Perhatian selektif Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini 27 disebabkan karena orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat ini, memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih memperhatikan rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal seperti, orang cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus sebesar rp.100.000 ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus atau potongan yang bernilai rp.50.000. b. Distorsi Selektif Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi konsumen. c. Ingatan Selektif Orang akan banyak melupakan banyak hal yang merek pelajari namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. 28 3) Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik. 4) Keyakinan dan Sikap Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai 29 Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu objek atau gagasan tertentu. (David Kreh, dalam Kotler 2003:219). Tahapan proses-proses pengambilan keputusan : Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini: Gambar no 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Sumber : Philip Kotler (2008) Perilaku setelah pembelian 30 1. Pengenalan Masalah Proses membeli dimulai dengan mengenal masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli, misalnya rasa haus dan lapar. Kebutuhan ini akan semakin meningkat hingga mencapai titik tertentu dan kemudian akan timbul dorongan untuk bertindak. Kebutuhan yang ditimbulkan oleh rangsangan dari luar pembeli atau rangsangan eksternal misalnya seseorang yang mengagumi motor baru tetangganya, maka orang tersebut akan memiliki keinginan untuk mencoba motor tersebut. Pengenalan masalah dapat diukur dengan menggunakan dimensi Kebutuhan dan Keinginan. 2. Pencarian Informasi Seorang akan tergugah niatnya jika dorongan pelanggan kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhanya tersedia, pelanggan akan membeli obyek tersebut. Keaktifan pelanggan dalam mencari informasi sangat tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhan atau keinginannya. Pengukuran pencarian informasi dapat menggunakan dimensi sumber informasi konsumen yang terdiri dari empat kelompok yaitu: 1) Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2) Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, pedagang perantara, kemasan, dan pajangan 31 3) Sumber publik : Media masa, organisasi 4) Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, pengguna produk. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian Internal) dan mencari informasi dari luar (Pencarian Eksternal) seperti yang dijelaskan dibawah ini : a. Pencarian Internal 1). Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenalnya secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut akan muncul dalam memori jangka panjangnya. 2). Konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Ia akan membagi produk dalam tiga kategori : a). Kelompok yang dipertimbangkan (Consedaration Set atau Evoked Set) yaitu, kumpulan produk atau merek yang dipertimbangkan lebih lanjut. b). Kelompok yang tidak berbeda (Inern Set) yaitu, kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. 32 c). Kelompok yang ditolak yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima. b. Pencarian Eksternal Proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara, tetangga atau tenaga penjual dan konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan dan seterusnya. Adapun dimensi yang digunakan dalam pencarian informasi eksternal adalah sebagai berikut : Besarnya pencarian, Arah pencarian dan Urutan pencarian. 3. Evaluasi Alternatif Dalam tahap ini pelanggan membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh pelanggan atau oleh seorang pelanggan dalam situasi pembelian. Model proses evaluasi pelanggan yang ada sebagian besar bersifat kognitif yaitu menganggap pelanggan membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran atau rasional. Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur evaluasi alternatif adalah penentuan tujuan, Penilaian dan seleksi pilihan alternatif. 33 4. Keputusan Pembelian Kemampuan konsumen didalam memutuskan dari setiap komponen pembelian yang sudah diseleksi dan dijadikan pilihan alternatif. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian yaitu : 1). Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu : intensitas pendirian negative orang lain terhadap alternative yang disukai oleh pelanggan dan motivasi pelanggan untuk menuruti keinginan orang lain. 2). Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian, misalnya seorang calon pelanggan akan membeli suatu produk, tetapi karena pelayanan toko yang tidak memuaskan maka calon pembeli tersebut akan membatalkan pembelian. Jadi, preferensi dan bahkan niat pembelian bukanlah peramal perilaku yang benar-benar handal. Tahap-tahap Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output). 34 a. Tahap Masukan (Input) Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. b. Tahap Proses Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada. 35 c. Tahap Keluaran (Output) Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli. Adapun dimensi yang digunakan untuk keputusan pembelian adalah pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian dan metode pembayaran. 5 Perilaku Setelah Pembelian Perilaku setelah pembelian (Post-purchase behavior) merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen akan merasa kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen akan terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang. Dan biasanya jika produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. 36 Penelitian Sebelumnya No. 1 Nama Peneliti Dan Tahun Dr. M. Arutselvi 2012 2 Amily Fikry and Mohd Reeza Bustami 2012 3 Savira (2012) Judul Penelitian Hasil Penelitian A study on women’s purchase decision of durable products India Tidak ada hubungan yang signifikan antara orientasi peran gender dan pembelian Pengaruh perempuan berhubungan positif dengan keputusan pembelian keluarga. Malthus, hypothesisH1was diterima. Temuan ini mendukung hasil diungkapkan oleh Beatty dan Talpade (1994) Foxmanet al. (1989) dan Fikry (2009). Hasil Juga Menunjukkan Bahwa lebih penting video game konsol adalah untuk para remaja, para remaja memiliki lebih Pengaruh pada mereka ini keputusan pembelian keluarga Terdapat perbedaa antara lakilaki dan perempuan. The impact of teenagers’ gender and product importance on family decisions to purchase game consoles in Malaysia Miranti Pengaruh Perbedaan Jenis Kelamin Terhadap Perilaku Pembelian Produk Ramah Lingkungan Di Jakarta 37 B. Kerangka Pemikiran Kerangka Pemikiran merupakan logika yang dijadikan dasar untuk merumuskan hipotesis (Aritonang R 2007:37). Berdasarkan tinjauan teori maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran yang tersaji dalam gambar sebagai berikut: H3 x1 H1 H3 x2 y H2 keterangan : x1 : Persepsi Gender Konsumen x2 : Persepsi Usia Konsumen y : Proses Keputusan Pembelian C. Hipotesis Aritonang R. (2007:42) menjelaskan bahwa hipotesis berfungsi sebagai jawaban sementara atas permasalahan penelitian sebagai jawaban, hipotesis dirumuskan dalam kalimat pernyataan. Disebut sebagai jawaban sementara karena kebenarannya masih harus diversifikasikan secara empiris, harus diuji secara empiris, yaitu dengan mengumpulkan data 38 empiris mengenai tiap variabel yang tercakup pada permasalahan maupun hipotesis penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Ha1 : Terdapat pengaruh Persepsi Gender terhadap Proses Keputusan Pembelian. Ho1 : Tidak terdapat pengaruh Persepsi Gender terhadap Proses Keputusan Pembelian. Ha2 : Terdapat pengaruh Persepsi Usia terhadap Proses Keputusan Pembelian. Ho2 : Tidak terdapat pengaruh Persepsi Usia terhadap Proses Keputusan Pembelian. Ha3 : Pesepsi Gender dan Persepsi Usia berpengaruh secara simultan terhadap Proses Keputusan Pembelian. Ho3 : Pesepsi Gender dan Persepsi Usia tidak berpengaruh secara simultan terhadap Proses Keputusan Pembelian.