BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian suatu pesan oleh
seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui
media. Pada awalnya komunikasi berlangsung sangat sederhana dimulai dengan
sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari
data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebuah
bentuk pesan kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung
menggunakan bahasa bentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan. Kata
komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata latin
communis yang berarati “sama”. Istilah pertama (communis) adalah istilah yang
paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar
dari kata-kata latin lainnya. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu
makna atau pesan dianut secara bersama.1
Thomas M. Scheidel mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama
untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak social
dengan orang disekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk
merasa,berfikir, atau berperilaku seperti yang kita inginkan.2
1
2
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Bandung: PT. Remaja Rosda Karya, 2005, hal 46
Idib Hal. 4
9
10
Rogers bersama D. Lawrence Kincaid (1981) melahirkan suatu definisi
komunikasi baru yang menyatakan bahwa, “komunikasi adalah suatu proses
dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi
dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba saling pengertian yang
mendalam”.3
Dance menemukan tiga dimensi konseptual penting yang mendasari
definisi definisi komunikasi. Dimensi pertama adalah tingkat observasi (level of
observation), atau derajat keabstrakannya. Dimensi kedua adalah kesengajaan
(intentionality). Sebagian definisi mencakup hanya pengiriman dan penerimaan
pesan yang disengaja,sedangkan definisi lainnya tidak menuntut syarat ini.
Dimensi yang ketiga adalah penilaian normative.4
Berbicara tentang komunikasi, tidak ada definisi yang benar ataupun yang
salah. Komunikasi di definisikan secara luas sebagai ”berbagai pengalaman”.
Sampai batas tertentu, semua mahluk dapat dikatakan melakukan komunikasi
dalam pengertian berbagai pengalaman.5 Komunikasi pada dasarnya menuntut dua
tindakan yaitu memberi dan menerima, sehingga disimpulkan proses komunikasi
merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh komunikator untuk menyampaikan
ide, gagasan, atau pendapatnya kepada orang lain. Dari uraian yang telah
dijabarkan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pada hakekatnya komunikasi
merupakan suatu proses pertukaran informasi antara peserta komunikasi, yang
dimaksudkan atau ditujukan untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku orang
3
H. Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2008, hal.20
Ibid Hal. 60
5
Frank Jefkins, Pengantar Komunikasi, Jakarta: Penerbit Erlangga, 2002, hal. 56
4
11
lain sesuai dengan harapan dan keinginan pemberi pesan, serta untuk menciptakan
saling pengertian antara orang-orang yang berkomunikasi.
2.1.2 Unsur – Unsur Komunikasi
Komunikasi hanya bisa terjadi apabila didukung oleh adanya sumber,
pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen
atau elemen komunikasi, yang dapat dijabarkan sebagai berikut:6
1.
Source (Sumber)
Source atau sumber adalah pihak yang mempunyai inisiatif atau
keinginan untuk menyampaikan pesan kepada pihak lain. Sumber bisa
terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok, misalnya
partai, organisasi, atau lembaga. Sumber dapat juga disebut sebagai
komunikator, pembicara, originator, atau penyandi (encoder).
2.
Message (Pesan)
Pesan yang dimaksud dalam sebuah proses komunikasi adalah
sesuatu yang disampaikan oleh pengirim kepada penerima. Pesan dapat
disampaikan oleh komunikator dengan cara tatap muka atau pun melalui
penggunaan media-media komunikasi. Isi pesan yang disampaikan dapat
berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi-informasi, nasehat atau pun
propaganda. Oleh komunikator, pesan dapat disampaikan baik secara
verbal maupun secara non verbal. Secara nonverbal, pesan dapat
disampaikan melalui tindakan-tindakan atau gerak tubuh/gestur (dapat
6
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi . Edisi Revisi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada,
2007, hal. 19
12
berupa anggukan atau gelengan kepala, senyuman, dan lainlain, juga
melalui musik, lukisan, patung, dan sebagainya).
3.
Channel (Media)
Adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan. Pemilihan media komunikasi dilakukan
oleh komunikator sesuai dengan situasi., jumlah, penerima pesan yang
dihadapi, dan tujuan yang ingin dicapai. Dalam komunikasi massa, media
dapat didefinisikan sebagai alat yang dapat menghubungkan antara sumber
dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana orang dapat melihat,
membaca dan mendengarnya.
4.
Receiver (Penerima)
Penerima dapat didefinisikan sebagai orang yang menerima pesan
dari komunikator. Komunikan menerima pesan dari komunikator.
Kemudian pesan tersebut disesuaikan dengan pengalaman-pengalaman
masa lalu, rujukan nilainilai kehidupan yang dianut oleh penerima, dan
juga pengetahuan dan perasaanya.
5.
Effect (Respon/Effect)
Adalah tanggapan atau seperangkat reaksi yang terjadi pada
komunikan setelah menerima pesan. Misalnya apakah pesan tersebut
menambahkan pengetahuan, perubahan keyakinan, ataupun perubahan
perilaku, dan sebagainya pada komunikan. Respon atau efek yang terjadi
pada komunikan tidak selamanya sesuai dengan harapan komunikator.7
7
Hafied Cangara, op cit., hal. 24-26
13
2.2
Public Relations
2.2.1 Definisi Public Relations
Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.8
Public Relations (PR) membantu masyarakat kita yang kompleks dan
pluralistik untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih
efektif dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama di antara kelompok
dan institusi. PR berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan privat.
Dalam buku Dasar-Dasar Public Relation mengatakan bahwa:
“Public Relations is a management function, of a continuing and planned
character, through which public and private organizations and institutions seek to
win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom
there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in
order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to
achieve by planned and widespread information more productive corporation and
more efficient fulfillment of their common interests”.
Yang artinya Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap
budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi
atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling
pengertian, simpati dan dukungan dari branda yang mempunyai hubungan atau
kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga
8
Cutlip, Effective Public Relations, Edisi Kesembilan, 2011, hal 6
14
tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan
yang terencana dan tersebar luas.9
Menurut definisi (British) Institute of Public Relations (IPR), Public
Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.
Public Relations merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara
lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan
hidup lembaga tersebut. Karena itu, Public Relations berfungsi menumbuhkan
hubungan baik antara segenap komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi. Pada dasarnya, Public Relations menciptakan kerjasama
berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam Public Relations dibedakan
menjadi dua macam publik yang menjadi sasaran yakni publik internal dan
eksternal.
Menurut Cutlip dan Center bahwa ada empat proses manajemen Public
Relations yang efektif dilaksanakan untuk langkah memecahkan problem, yaitu :
a. Fact finding, Yaitu mencari atau mengumpulkan fakta-fakta atau data
sebelum melakukan suatu kegiatan atau tindakan.
9
Wilcox dan Cameron, Public Relations: Strategies And Tactics 2006, hal.5
15
b. Planning, Yaitu membuat rencana tentang apa yang akan atau harus
dilakukan dalam menghadapi masalah-masalah dalam proses pengumpulan
fakta-fakta.
c. Communicating, Setelah rencana disusun dengan sebaik-baiknya sebagai
hasil pemikiran yang matang, berdasarkan fakta-fakta tersebut dan data yang
telah dikumpulkan, Public Relations Officer kemudian melakukan
kegiatannya.
d. Evaluation, Mengadakan evaluasi terhadap suatu kegiatan perlu dilakukan
untuk menilai apakah tujuan itu sudah tercapai, apakah perlu diadakan lagi,
atau menggunakan cara-cara lain untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.10
2.3
Marketing Public Relations
2.3.1 Definisi Marketing Public Relations
Marketing Public Relations
didefinisikan sebagai
sebuah proses
perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau
menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang
kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan Marketing Public
Relations yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan,
keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. 11
Misi Marketing Public Relations jelas untuk mendukung tujuan
pemasaran. Hubungan kerja yang erat harus dijaga antara PR dan Marketing
Public Relations, tidak hanya karena kesamaan keterampilan dan pengalaman,
10
Oemni Abdurrachman, Dasar-Dasar Public Relations, PT.Citra Aditya Bakti, 1995, hal. 31-33
st
Harris & Whalen, The Mareketer’s Guide to Public Relations in 21 Century, 2006, yang dikutip
oleh Kriyantono, hal.58
11
16
tetapi juga karena kebutuhan untuk mengintegrasikan tujuan pemasaran dengan
tujuan perusahaan.12
2.3.2 Tujuan Marketing Public Relations
Marketing Public Relations dapat membangun kesadaran dengan
menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk,
jasa, orang, organisasi atau gagasan. Marketing Public Relations dapat
membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial.
Marketing Public Relations dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme
tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk baru
sebelum diluncurkan. Marketing Public Relations dapat menurunkan biaya
promosi karena Marketing Public Relations menghabiskan biaya yang lebih
rendah daripada surat langsung dan iklan media.
2.3.3 Peran Marketing Public Relations
Marketing Public Relations jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan
sederhana dan memegang peran penting dalam tugas-tugas berikut :
a)
Membantu peluncuran produk-produk baru,
b)
Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang,
c)
Membangun minat terhadap kategori produk,
d)
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu,
e)
Membela produk yang telah menghadapi masalah publik,
f)
Membangun citra korporat yang tercermin baik dalam produk-
produknya.13
12
st
Harris & Whalen, The Mareketer’s Guide to Public Relations in 21 Century, 2006, hal.9
17
PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih
dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. PR digunakan dalam
perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran :
a.
Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.
b.
Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.
c.
Membantu meningkatkan suatu produk life cycle contohnya
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan
menambah informasi baru.
d.
Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.
e.
Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan
usahanya.14
Bagan dibawah ini menunjukkan ketertarikan antara objektif PR dalam
mendukung strategi pemasaran :15
Objective dan Program
(Marketing/ Objective)
(Marketing Strategy)
(PR Objective)
(PR Strategy)
(Work Programme PR)
13
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, jilid 1, edisi 13, Erlangga, 2008 2008, hal.277
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, PT.Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2005, hal.154
15
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, Gramedia
Pustaka Utama, 1998, hal.60
14
18
Dapat disimpulkan bahwa MPR merupakan pengembangan dari fungsi PR,
yaitu memperkuat fungsi manejemen perusahaan dan mendukung tujuan
pemasaran. MPR dapat dikatakan dapat mendorong kegiatan pemasaran karena
tujuan program PR dalam MPR untuk merangsang pembelian dan sekaligus dapat
memberikan nilai-nilai kepuasan bagi pelanggan yang telah menggunakan produk
atau jasanya melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya,
informatif, persuasif dan edukatif tentang manfaat atas suatu produk atau jasa
yang diluncurkan.
2.4
Event
2.4.1 Pengertian Event
Dalam arti sempit event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau
festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun,
dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang
dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu
tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan
lain yang diharapkan oleh penyelanggara. Event termasuk kegiatan pemasaran dan
komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah
perusahaan.16
Komponen S dan W dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam
perusahaan. Sedangkan kedua komponen lainnya O dan T dikaji dari lingkungan
dimana dia berada. Peluang dan ancaman bisa muncul dari unsur-unsur dari
peraturan pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat, perubahan
16
John E. Kennedy, Manajemen Even. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Hal
3-4
19
struktur kependudukan, pandangan yang tengah beredar di masyarakat, situasi
ekonomi, perubahan politik, tekanan yang muncul dari para environmentalist, dan
sebagainya.
Bahan – bahan yang diperoleh sampai di sini akan dapat bermanfaat untuk
disampaikan dalam proses perumusan rencana jangka panjang yang umumnya
dilakukan secara bersama-sama dengan bagian lain didalam perusahaan. Proses
ini menimbulkan interaksi dan melahirkan saling pengertian di antara pihak-pihak
yang terkait. Hasil akhir dari perumusan ini adalah suatu rencana yang bersifat
menyeluruh dan menyatu. Semua pihak akan mengetahui dimana sekarang
perusahaan berada, dan kemana perusahaan tersebut dikendalikan dalam kurun
waktu tertentu.
Komunikasi pemasaran dinayatakan sebagai kegiatan komunikasi yang
ditunjukkan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran
melalui berbagai saluran (media), dengan harapan komunikasi yang dijalankan
dapat mencapai tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap,
dan perubahan tindakan. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah poster,
baliho, selebaran, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan lain-lain.
2.4.2 Tujuan Event
“Tujuan event adalah untuk memperkenalkan produk-produk untuk
mendapatkan pembeli dalam jumlah besar. Biasanya pesanan-pesan dalam jumlah
besar terjadi dalam pameran. Selain itu, di dalam pameran, pembeli dan penjual
bisa langsung bertemu. Itu berarti perusahaan peserta pameran dan pembeli dapat
menghemat waktu dan tenaganya dibandingkan event - event lain. Dengan kata
20
lain, tujuan pameran adalah untuk mendapatkan konsumen potensial, terbuka
kesempatan yang cukup besar bagi perusahaan untuk membujuk pengunjung yang
datang ke acara pameran agar melihat atau membeli sesuatu yang ditawarkan pada
pameran tersebut.”17
Pelaksanaan
event
tidak
semata-mata
memberikan
hiburan
pada
masyarakat, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai pada
perusahaan, yaitu:18
1.
Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau
produk yang ditampilkan.
2.
Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.
3.
Menunjukan niat baik dari perusahaan sekaligus memberikan citra positif
pada masyarakat sebagai public sasarannya.
4.
Mempertahankan penerimaan masyarakat.
5.
Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik
dan kreatif.
Event sangat efektif mempengaruhi khalayak sasaran baik dalam aspek
kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan, merek, atau
produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta
mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu
tertentu), maupun aspek konati (mempertahankan penerimaan masyarakat akan
produk, merek, atau perusahaan).
17
Lidiana Evelina. Event Organizer Pameran. Jakarta: PT. Indeks. 2007. Hal 7
Wahyuni Pudjiastuti. Special Event Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta: PT. Elex Media
Komputindo. 2010. Hal: xxiv
18
21
Event
memungkinkan
terjadinya
komunikasi
interaktif
antara
penyelenggara dan konsumen atau khalayaknya. Komunikasi yang terjadi sangat
efektif untuk meyakinkan khalayak dibandingkan bila dikomunikasikan melalui
media massa.
2.4.3 Fungsi Event
“Event memiliki pengaruh besar karena keterlibatan customer didalamnya.
Dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup
besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event
dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan
masih banyak mengandalkan kegiatan ATL atau pemasangan iklan pada media
massa. Terdapat beberapa fungsi dari event marketing yang digunakan
perusahaan, yaitu:19
1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
2. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
2.4.4 Jenis Event
Event yang dilaksanakan dalam aktivitas kehumasan, secara garis besarnya
adalah:
19
Event Marketing, Riset PPM Manajemen Research, Jakarta, 2008, Hal 5
22
a. Calendar of event, Calendar of event, yaitu secara rutin (regular event)
yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun, tertentu secara periodic dan
berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun.
b. Momentum event, Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada
momen-momen tertentu di luar acara rutin tersebut, yang dianggap sebagai
momen oleh pihak lembaga atau humas untuk mengadakan suatu hal yang
istimewa yang perlu diperingatkan dan dipublikasikan.
c. Special Event, Peristiwa khusus tersebut secara garis besarnya terdapat
tiga jenis kegiatan dalam humas, yaitu :

Acara suatu peresmian, misalnya acara peresmian pembukaan
cabang perusahaan dengan mendatangkan orang-orang penting
seperti pejabat, klien, competitor dan lain-lain.

Acara peringatan tertentu, seperti acara ulang tahun perusahaan
dengan tampil istimewa dengan mendatangkan banyak artis.

Acara komersial (new product launching) atau non komersil
(Social Community Relations), seperti meluncurkan produk baru
atau produk lama dengan kemasan yang baru dengan kemasan
yang baru dengan membuat pameran atau event tentang produk
baru itu agar masyarakat mengenalinya terlebih dahulu.20
20
Ruslan, Rosady. 1997. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. RajaGrafindo
Persada
23
Jadi ajang acara khusus (special event) tersebut merupakan suatu peristiwa
istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang secara khusus dalam
program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu.
Dapat disimpulkan bahwa menyelenggarakan sebuah event merupakan
dasar dari setiap kegiatan public relations. Dan setiap kegiatan public relations
adalah melayani kepentingan masyarakat, dan bukan sekedar memperoleh
keuntungan bagi
organisasi.
Idealnya,
kegiatan public relations
saling
menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini adalah benang yang menjalin
kepentingan organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat.
2.4.5 Program PR melalui Event
Media komunikasi Humas untuk khalayak eksternal, memiliki berbagai
bentuk antara lain :
a. Jurnal internal dan jurnal eksternal,
b. Media audiovisual,
c. Literatur edukatif,
d. Komunikasi lisan,
e. Pameran,
f. Seminar dan konferensi, dan
g. Sponsor21
21
M.Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Bumi Aksara, 2005, hal. 174
24
2.5
Efektivitas Event
Definisi efektivitas secara umum adalah : mengerjakan hal-hal yang benar,
mencapai tingkat diatas pesaing, membawa hasil, menangani tantangan masa
depan, meningkatkan laba keuntungan, dan mengoptimalkan sumber daya. 22
Sedangkan efektivitas PR dapat diukur dengan baik bila pesan utama,
kelompok sasaran utama dan saluran komunikasi yang diinginkan organisasi
sudah diidentifikasi dan dipahami dengan jelas sebelumnya. 23
Kesimpulan berdasarkan teori-teori di atas, definisi efektivitas adalah
suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas dan
waktu) yang telah dicapai oleh manajemen, yang mana target tersebut sudah
ditentukan terlebih dahulu. Sementara pengukuran efek program PR mencatat
seberapa jauh hasil yang telah dicapai untuk masing-masing target khalayak
maupun keseluruhannya sebagaimana yang dinyatakan dalam tujuan program.
2.5.1 Tolak Ukur Efektivitas Event PR/MPR
Secara umum, untuk pengukuran efektivitas dari spesifikasi perencanaan
program dan kerja kampanye PR atau Humas yang telah dilaksanakan, yaitu
secara umum tolak ukurnya adalah sebagai berikut
a) Audience Coverage (khalayak yang ingin dicapai), Berapa banyak
khalayak yang dapat diterpa atau dijangkau pesan-pesan kampanye PR dan
marketing communications. Di sini pentinganya pemilihan media (media
planning) agar dapat menjangkau khalayak sasaran dengan efektif.
22
Andre Hardjana, Audit Komunikasi, Teori dan Praktek, Grasindo, Jakarta, 2003, hal. 24
Yosal Iriatara, Media Relations Konsep, Pendekatan dan Praktik, Simbiossa Rekatama Media,
Bandung, 2008, hal. 190
23
25
b) Audience Response (tanggapan khalayak), Kampanye PR akan efektif bila
khalayak pada acara merespon secara positif. Artinya, kampanye PR
mampu mendorong partisipasi aktif khalayak untuk mendukung special
event yang dilaksanakan. Adanya “sense of belonging” dari khalayak
terhadap
perusahaan.
Efektivitas
kampanye
PR
terletak
pada
kemampuannya menciptakan keterlibatan sosial (social involvement) yang
tinggi. Diharapkan akan memunculkan opini khalayak (public) terhadap
organisasi adalah positif atau favourable.
c) Communication Impact (pengaruh komunikasi), Sejauhmana pesan-pesan
komunikasi yang menggunakan berbagi media mampu mempengaruhi
kognitif (pengetahuan/pemikiran), afektif (apa yang dirasakan/sikap), dan
konatif atau perilaku khalayak. Karena itu proses komunikasi harus dapat
membantu menyebarkan pesan yang dapat dimengerti, dipahami,
dirasakan dan ditiru khalayak sasaran.
d) Process of Influence, Artinya proses persuasi yang dilakukan PR harus
terkesan alamiah dan sewajarnya. Jangan sampai ada kesan dipaksakan,
apalagi kesan bahwa perusahaan adalah yang paling hebat, paling benar
dan sebagainya. Proses pengaruh ini janganlah menggunakan berbagai
cara tanpa mempertimbangkan khalayak.24
2.6
Brand Awareness
Brand awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal
dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand
24
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta,
2007, hal. 376-378
26
awareness menjadi sangat penting. Misalnya, seberapa jauh merek mudah dikenal
dan diingat, jenis cues dan reminders yang digunakan, seberapa jauh merek
tersebut mudah diucapkan.
Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk
tertentu.25
Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti
kategori produk atau layanan dimana brand tersebut bersaing. Pada tingkatan
yang lebih luas, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung
pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek tersebut dirancang untuk
memenuhi kebetuhan mereka.26
Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah
merek, Keller menyarankan penggunaan empat indikator antara lain:27
1) Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang
sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall.
2) Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.
3) Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau
layanan. Indikator ini menunjukan, jika merek tersebut tidak termasuk
25
Tjipto, Prinsip-prinsip Total Quality Service, Andi, Yogyakarta, 2005. Hal 40
Soehadi, Effective Branding, Quantum Bisnis and Manajemen, Bandung 2005. Hal 28
27
Ibid, Hal 10
26
27
dalam alternatif pilihan, terutama untuk merek baru, maka aktivitas below
the line menjadi sangat penting.
4) Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.
Awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik
sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika
konsumen mengonsumsi produk pesaing.28
2.7
Penelitian Terdahulu
Rujukan pertama penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah skripsi
Helmy Hazairin Firdaus 2014 tentang “Pengaruh Event Sponsorship terhadap
Brand Awareness Majalah Suave Indonesia (Survey pada Komunitas Manumit
Bandung)”
Universitas
Pendidikan
Indonesia,
Bandung.
Penulis
tidak
menemukan penelitian terdahulu dengan judul yang sama dengan judul penelitian
yang penulis sedang lakukan.
Dalam skripsi dijelaskan, event sponsorship merupakan suatu kegiatan
yang dapat menjadiikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image
perusahaan. Event sponsorship juga dimaksud untuk membangun dan
memperkuat kepercayaan konsumen terhadap majalah Suave.
Majalah Suave sebagai free magazine yang mampu memberikan
kontribusi bagi pembacanya. Berdasarkan hasil studi pendahuluan dari lapangan,
terdapat beberapa permasalahan seperti banyak konsumen yang belum menyadari
keberadaan majalah Suave perlu diketahui majalah yang dicetak terbatas sehingga
28
Soehadi, Effective Branding, Quantum bisnis and Manajemen, Bandung 2005. Hal 37
28
tidak mencakup seluruh konsumen, pendistribusian dan dikarenakan adanya
pesaing yang menawarkan konsep majalah yang hampir sama.
Dengan pelaksanaan event sponsorship yang tepat diharapkan dapat
membangun dan meningkatkan brand awareness suatu prosuk dibenak konsumen.
Brand Awareness yang kuat menunjukan jika brand awareness suatu produk di
benak konsumen. Brand awareness tersebut memiliki tempat yang unik, kredibel,
dan bernilai dalam benak pelanggan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran event sponsorship
pada majalh Suave, gambaran brand Awareness majalah Suave, dan pengaruh
event sponsorship terhadap brand awareness majalah Suave.
Berdasarkan landasan pemikiran serta tujuan dari penelitian ini, dengan
demikian event sponsorship dapat mempengaruhi brand awareness. Event
sponsorship amat sangat penting diadakan untuk mengenalkan atau bahkan
menyadarkan masyarakat luas pada umumnya bahwa majalah Suave itu ada,sehingga
barand awareness majalah Suave melekat di benak konsumen. Makadariitu,
diprediksikan jika dengan memperbanyak event sponsorship maka brand awareness
majalah Suave akan ikut meningkat.
2.7.1 Hipotesa Penelitian
Hipotesis merupakan proposisi yang akan diuji keberlakuannya, atau
merupakan suatu jawaban sementara atas pertanyaan penelitian. Ada dua hipotesis
yang telah ditentukan dalam penelitian ini, yaitu:
29
1. Hipotesis nol (Ho) adalah pernyataan yang menunjukkan tidak ada
perubahan.

Ho
: Tidak ada pengaruh antara event SportNation dengan
peningkatan brand awareness PT. JungleLand Asia.
2. Hipotesis Penelitian / Hipotesis Alternatif adalah pernyataan dari apa yang
diharapkan akan terjadi dan bukan dari apa yang diharapkan tidak terjadi
apa – apa.

Ha
:
Ada
pengaruh
antara
event
SportNation
peningkatan brand awareness PT. JungleLand Asia
dengan