BAB I - Universitas Sumatera Utara

26 BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
II.1. Penelitian Terdahulu
Novianthi (2006), dalam penelitiannya yang berjudul “Hubungan Antara
Deferensiasi Dengan Keputusan Menggunakan Jasa Logistik di PT. Pos Indonesia
(Persero) (Survey pada konsumen jasa logistik Kantor Pos Bandung 40000)”. Populasi
dalam penelitian ini adalah konsumen Bisnis Logistik Kantor Pos Bandung 40000,
dengan jumlah sampel yang diteliti yaitu 120 orang. Variabel bebas dalam penelitian
ini adalah diferensiasi, dengan indikator yang terdiri dari diferensiasi produk,
diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran, dan diferensiasi citra.
Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian yang terdiri dari kualitas
produk, pelayanan, kinerja karyawan, saluran distribusi, dan citra. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara diferensiasi dengan
keputusan menggunakan jasa logistik PT. Pos Indonesia (Persero) dengan penjelasan
bahwa rekomendasi yang diberikan untuk PT. Pos Indonesia (Persero) adalah dengan
meningkatkan kualitas produk dan pelayanan melalui diferensiasi.
Kristiani (2008), dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Perusahaan Jasa Pengiriman Barang
(Studi Kasus Pada PT. TIKI JALUR NUGRAHA EKAKURIR Pandaan di Kabupaten
Pasuruan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh
pelaksanaan bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan
10
Universitas Sumatera Utara
27 layanan konsumen) terhadap keputusan pemilihan konsumen yang melakukan
pengiriman barang di JNE Pandaan di Kabupaten Pasuruan. Sampel yang diperoleh
dalam penelitian ini sebanyak 73 orang dari populasi berjumlah 913 orang. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan variabel tempat,
orang, dan proses secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam memilih
perusahaan jasa pengiriman barang JNE Pandaan. Terdapat pengaruh secara signifikan
variabel produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan layanan konsumen secara
simultan terhadap keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa pengiriman
barang JNE Pandaan. Sub variabel dari bauran pemasaran jasa yang dominan
berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa
pengiriman barang JNE Pandaan adalah tempat.
Dari hasil review di atas, terdapat perbedaan antara penelitian Novianthi (2006)
dan Kristiani (2008) dengan penelitian yang dilakukan ini yaitu :
1.
Variabel penelitian yang ditentukan oleh Novianthi dan Kristiani adalah
logistik/barang; sementara penelitian ini menentukan produk pos express sebagai
variabel yang diteliti.
2.
Penelitian yang dilakukan oleh Novianthi adalah melihat pengaruh diferensiasi
terhadap keputusan konsumen; sementara penelitian ini melihat pengaruh strategi
bauran pemasaran (promosi, personil, proses, dan layanan pelanggan) terhadap
keputusan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
28 3.
Tempat penelitian yang dilakukan oleh Kristiani di PT. TIKI JNE Pandaan;
sementara penelitian ini dilakukan di PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang
Pematangsiantar.
Sedangan persamaan penelitian Novianthi (2006) dan Kristiani (2008) dengan
penelitian yang dilakukan ini yaitu :
1.
Sama-sama mengukur nilai (value) yang dihasilkan terhadap keputusan
konsumen walaupun dari sudut pandang variabel X yang berbeda.
2.
II.2.
Sama-sama melihat korelasi/hubungan variabel X dengan keputusan konsumen.
Teori tentang Jasa
II.2.1. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri
mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal services) sampai jasa
sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran yang telah berusaha
mendefinisikan pengertian jasa.
Lupiyoadi (2001) menyatakan jasa sebagai “A service is an activity or a series
of activities which take place in interactions with a contact person or physical
machine and which provide consumer satisfaction”.
Jasa adalah sebuah aktivitas atau serangkaian aktivitas yang mengambil tempat
dalam interaksi dengan seorang petugas atau mesin-mesin dan yang
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atas
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik.
Universitas Sumatera Utara
29 Dari berbagai definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa di dalam jasa selalu
ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa. Meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan merupakan barang, jasa adalah suatu
proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
II.2.2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
Kotler (2005) menyebutkan jasa memiliki 4 (empat) karakteristik utama yang
sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, antara lain :
1.
Tidak berwujud (intangibility). Tidak seperti produk berwujud fisik, tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli akan melihat tanda dan bukti dari kualitas jasa. Menurut
Lupiyoadi (2001) nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang
dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman.
2.
Tidak dapat dipisah (inseparability). Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan produk yang
dihasilkan dan tidak didistribusikan melalui banyak distributor.
3.
Variabilitas (variable). Kualitas jasa sangat berbeda-beda (variabel) karena
tergantung pada siapa yang memberikannya dan kapan dan dimana mereka
diberikan.
4.
Tidak dapat di simpan (perishable). Sifat jasa yang tidak dapat di simpan tidak
menimbulkan masalah jika permintaan stabil karena untuk menyediakan staf jasa
sebelumnya. Namun masalah sulit terjadi apabila saat permintaan berfluktuasi.
Universitas Sumatera Utara
30 II.3.
Teori tentang Pemasaran Jasa dan Bauran Pemasaran Jasa
II.3.1. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa
Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “Pemasaran merupakan proses dimana
struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan
dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi, dan pertukaran barang”.
Kotler (2005) menyatakan bahwa “Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan
pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran
eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan untuk
menyiapkan dan menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan
jasa itu kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang
dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar
melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan
keahlian karyawan dalam melayani pelanggan”.
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran poduk. Pemasaran jasa lebih
bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat
diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga
pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan
petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk.
II.3.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa
Kotler (2002) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasarannya”.
Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai alat
untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran mereka
atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan pembelian atas
produk perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
31 Lupiyoadi (2001) menyatakan definisi di atas menggambarkan bauran
pemasaran untuk produk barang nyata. Namun bauran pemasaran pada produk barang
yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa.
Bauran pemasaran untuk barang mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion,
sedangkan untuk jasa para ahli menambah tiga unsur lagi yaitu People, Process and
Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi
hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan
mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung. Atau terjadi
interaksi langsung antara keduanya. Dengan demikian elemen bauran pemasaran jasa
terdiri dari tujuh hal yaitu Produk (Product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
Harga (Price): bagaimana strategi penentuan harga. Promosi (Promotion) : bagaimana
promosi yang harus dilakukan. Tempat (Place): bagaimana sistem penghantaran yang
akan diterapkan. Personil (People): tipe kualitas dan kuantitas personil yang akan
terlibat dalam pemberian jasa. Proses (Process): bagaimana proses dalam operasi jasa
tersebut, dan Layanan Pelanggan (Customer Service): tingkat pelayanan yang
bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.
Payne (2000) menyatakan bahwa “kami mendukung bauran pemasaran yang
diperluas seperti yang ditunjukkan dalam gambar. Ini mencerminkan unsur-unsur
tradisional bauran pemasaran produk (product), harga (price), promosi (promotion)
dan tempat (place) ditambah tiga unsur tambahan orang (people), proses (process) dan
penyediaan layanan pelanggan (customer service).
Universitas Sumatera Utara
32 Produk
Promosi Harga
Layanan Pelanggan Tempat Orang
Proses
Sumber: Payne (2000)
Gambar II.1. Bauran Pemasaran yang Diperluas Untuk Jasa
Berdasarkan definisi di atas maka variabel dari bauran pemasaran jasa adalah
sebagai berikut :
1.
Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena
produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk dikonsumsi dan merupakan alat bagi suatu perusahaan untuk mencapai
tujuan dari perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan bahwa “Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan;
sementara produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, dan digunakan”.
Universitas Sumatera Utara
33 Menurut Payne (2000) menyatakan bahwa “Produk jasa merupakan rangkaian
pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah
dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan
jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut”.
2.
Harga (price)
Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur
penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan.
Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan
sesuatu.
Menurut Tjiptono (2002) menyatakan “Harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga sangat signifikan
dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta
keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga sedemikian
penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan pelanggan dinilai
oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”.
3.
Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting
untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan
promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen,
melainkan juga sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan suatu progam
pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produkproduk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan,
organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya.
Universitas Sumatera Utara
34 Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Peranan promosi pada pemasaran jasa
adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang
ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan
jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain
(differentiate service) yang mendukung positioning jasa”.
Menurut Tjiptono (2002), “Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah
sikap, menyukai, yakni kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk
tersebut”.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Maksud
dari komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
4.
Tempat (place)
Tempat dalam pemasaran jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Payne (2000) menyatakan bahwa “tempat yang digunakan untuk memasok jasa
kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara
penyampaian jasa kepada dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang
terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari
pelanggan yang mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa yang mendatangi
pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak
jauh.
Universitas Sumatera Utara
35 Menurut Payne (2000) bahwa “tempat yang digunakan untuk memasok jasa
kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Yazid (2001) menjelaskan pula bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang
terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet,
transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran”.
Menentukan lokasi bisnis tidak mudah karena membutuhkan pertimbangan yang
teliti dan informasi yang benar agar dapat memproyeksi keadaan lingkungan
pada masa yang akan datang apabila perusahaan melakukan ekspansi usaha.
Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar perusahaan
dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktorfaktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, dan kemudahan sarana yang
diperlukan.
5.
Proses (process)
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti
pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian
dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat
penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “proses merupakan gabungan semua
aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal
rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Menurut Yazid (2001) definisi dari “proses adalah sebuah tindakan prosedur
aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas jasa yang disampaikan yang merupakan
sistem penyajian operasi jasa”.
Universitas Sumatera Utara
36 Beberapa hal yang terkait dengan proses antara lain siklus pelayanan, urutan
pelayanan dan prosedur pelaksanaan standar. Obyek utama dari pemasaran jasa
adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa
harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup
desain dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan. Pada akhirnya proses
mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan
untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen.
6.
Personil/Orang (people)
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “dalam hubungannya dengan pemasaran
jasa, maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam personil/orang ini berarti
sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya
manusia”.
Pentingnya personil/orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan
pemasaran internal yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan
departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut
adalah mendorong personil dalam bekerja memberikan kepuasan kepada
konsumen.
Payne (2000) menyatakan bahwa “pentingnya orang dalam pemasaran jasa
mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari
pentingnya menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas
karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan individu”.
Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa orang (people) adalah semua
pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara
37 persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan,
konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Jadi personil/orang yang dimaksud adalah staf seperti pimpinan dan jajarannya
dan karyawan yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan
komunikasi jasa.
7.
Layanan Pelanggan (customer service)
Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan
distribusi dan logistik, dimana layanan yang diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan.
Kotler (2005) menyatakan bahwa “fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”.
Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa “peran orang yang ada dalam hal
penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian
belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa. Customer Service
pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan
logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai
kepuasan”.
Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen, maka
semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Oleh
karena itu, setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam
memproduksi suatu produk yang bisa membuat konsumen tertarik untuk
menggunakannya. Dengan adanya fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan
berfikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan kegiatannya setiap hari.
Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk. Oleh
Universitas Sumatera Utara
38 karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
dengan sebaik-baiknya.
Lupiyoadi (2001) menyatakan “customer service meliputi aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk
pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu
kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan
respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi”.
II.4.
Pengertian tentang Penerapan Teknologi Informasi yang Mempengaruhi
Proses Kerja
II.4.1. Pengertian Teknologi Informasi
Pesatnya perkembangan teknologi informasi beberapa tahun belakangan ini
menjadikannya sebagai senjata dalam bersaing (competitive weapon) yang wajib
(mandatory) dimiliki oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan bisnis. Untuk
itu, investasi teknologi informasi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah
direncanakan sebaik mungkin, agar investasi yang dilakukan tidak sia-sia. Prinsipnya
investasi teknologi informasi yang dilakukan haruslah mendukung strategi bisnis untuk
mencapai tujuan bisnis perusahaan. Hal ini dapat diartikan bahwa untuk setiap
investasi teknologi informasi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah dapat
meningkatkan kinerja (performance) dari perusahaan tersebut. Sebab jika tidak, maka
investasi yang dilakukan dapat dikatakan sia-sia karena tidak membawa dampak
positif bagi perusahaan. Dampak positif ini diartikan mencapai sasaran yang sudah
digariskan dalam perencanaan perusahaan.
Pada perusahaan jasa layanan pengiriman barang, peningkatan layanan yang
diberikan kepada pelanggan menjadi kunci utama dalam keberlangsungan bisnis
Universitas Sumatera Utara
39 perusahaan. Para pesaing akan menggunakan berbagai cara untuk merebut pelanggan
yang dimiliki oleh perusahaan dengan berusaha untuk memperoleh keunggulan
kompetitif (competitive advantage) dengan strategi keunggulan biaya dalam bentuk
harga jual (cost leadership), memberikan bentuk layanan yang unik dengan harga
bersaing (differentiation), atau fokus pada segmentasi pasar.
Laudon (2007) menyatakan bahwa “Informasi (information) berarti data yang
telah dibentuk menjadi sesuatu yang memiliki arti dan berguna bagi manusia.
Sebaliknya, data merupakan sekumpulan fakta mentah yang mewakili
kejadian-kejadian yang terjadi dalam organisasi atau lingkungan fisik
perusahaan”.
Teknologi informasi dapat memainkan peranan penting dalam membantu
pihak manajemen perusahaan untuk merancang dan menciptakan produk dan jasa baru
dalam mengelola serta merancang kembali organisasi. Teknologi informasi dapat
benar-benar mengubah arus informasi menggantikan urutan tugas yang dapat
dilakukan bersamaan secara paralel, dan menghilangkan penundaan pada pembuatan
keputusan. Teknologi informasi bahkan dapat mengubah cara bisnis bekerja/berproses
dan mendorong model bisnis yang baru serta membuka peluang untuk menemukan
cara-cara baru yang lebih efektif dan efisien. Dengan menganalisis proses layanan
pelanggan, pihak manajemen perusahaan dapat mempelajari waktu yang dibutuhkan
untuk menjawab permintaan pelanggan atas layanan, berapa banyak tahap yang
dilibatkan, berapa banyak orang yang terlibat, dan berapa banyak biayanya. Sehingga
pihak manajamen dapat mengerti bagaimana untuk mengubah bisnis agar menjadi
lebih efisien atau efektif.
Laudon (2007) menyatakan bahwa “Teknologi Informasi-TI (information
technology-IT) terdiri atas perangkat kerja dan peranti lunak atau alat yang
Universitas Sumatera Utara
40 digunakan perusahaan untuk menghadapi perubahan dan pencapaian tujuan
bisnisnya”.
Dari perspektif bisnis, teknologi dan sistem informasi memberikan nilai
ekonomis bagi perusahaan. Teknologi informasi memungkinkan perusahaan untuk
meningkatkan pendapatan atau menurunkan biayanya dengan memberikan informasi
yang dapat membantu manajer membuat keputusan yang lebih baik atau memperbaiki
serta meningkatkan efisiensi kegiatan proses bisnis yang telah ada.
Dari pengertian di atas, secara umum pengertian dari teknologi informasi
adalah cara menggunakan peralatan atau metode kerja yang lebih canggih dengan
menyajikan data-data yang telah diolah dan siap digunakan oleh pengguna (users)
untuk pengambilan keputusan dalam rangka kelancaran organisasi secara keseluruhan.
Menurut Indrajit (2002), ada 3 hal pokok yang perlu diperhatikan oleh perusahaan
dalam penerapan teknologi informasi tersebut, antara lain:
1.
Infrastruktur jaringan
2.
Aksesibilitas
3.
Kemampuan teknis dari SDM
Pengembangan infrastruktur dan kemampuan teknis dari sumber daya yang
ada diharapkan mampu beradaptasi dengan teknologi terbaru yang lahir hampir setiap
hari. Hal itu menjadi perhatian utama dari sistem yang ideal karena dengan besarnya
investasi yang harus ditanam untuk membangun suatu sistem, ketidak layakan sebagai
akibat teknologi membuat nilai sistem informasi yang dibangun pada saat ini menjadi
tidak berarti dimasa mendatang dalam rangka pelayanan kepada masyarakat.
Disamping itu aksesibilitas juga harus mendapat perhatian lebih mengingat bahwa
Universitas Sumatera Utara
41 keberhasilan dalam membangun akses informasi terbaik bagi masyarakat akan
menentukan keberhasilan pengembangan suatu sistem informasi. Secanggih apapun
teknologi yang diterapkan, tidak akan berarti apa-apa bilamana hanya dapat diakses
oleh sebagian kecil masyarakat pengguna jasa tersebut. Tetapi sayangnya sampai saat
ini Indonesia masih terkendala dengan masalah kesenjangan digital, artinya masih
banyak masyarakat yang belum terjangkau dengan layanan teknologi informasi ini.
II.4.2. Pengertian Proses Kerja
Di dalam industri jasa, proses tidak dapat “disembunyikan” karena justru
proses itulah yang dijual. Bagaimana keseluruhan sistem berlangsung, kebijakan dan
prosedur yang dipilih, keleluasan yang dimiliki oleh para staf, keterlibatan konsumen
dengan penyelenggaraan jasa, aliran informasi dan jasa, merupakan beberapa hal yang
menentukan mutu dan kelancaran proses penyelenggaraan jasa dan memberi kesan
khusus kepada konsumen.
Menurut Yazid (2001) definisi dari proses adalah “sebuah tindakan prosedur
aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas jasa yang disampaikan yang
merupakan sistem penyajian operasi jasa”.
Sementara Laudon (2007) menyatakan bahwa “proses bisnis adalah arus kerja
dari bahan baku, informasi dan pengetahuan—seperangkat aktivitas. Proses
bisnis juga mengacu pada cara unik dimana manajemen memilih untuk
mengoordinasikan pekerjaan”.
Tetapi sering kali didapati kendala yang muncul akibat adanya perubahan
proses kerja karena diterapkannya sistem baru, yaitu perilaku kerja yang sudah dijiwai
oleh pemimpin dan para stafnya. Perubahan proses kerja akan menuntut pemimpin dan
para stafnya untuk beradaptasi dengan sistem yang baru, jika pemimpin dan para
Universitas Sumatera Utara
42 stafnya tidak siap untuk beradaptasi dengan sistem yang baru akan mengkibatkan
sistem tidak dapat bekerja secara maksimal.
Oleh karena itu, proses pelaksanaan standar kerja harus disusun sedemikian
rupa sehingga memiliki stabilitas dan fleksibilitas yang turut juga ditunjang oleh
kelengkapan fasilitas kerja terlebih sumber daya manusia yang mengoperasikannya.
Kestabilan dan kefleksibelan prosedur kerja ini akan menghasilkan efektifitas dan
efisiensi kerja sehingga menjamin kelancaran dan kemantapan dalam pelaksanaan
kerja itu sendiri.
II.5.
Teori tentang Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen merupakan urutan-urutan kejadian yang dimulai
dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian informasi atas kebutuhan
tersebut setelah itu melakukan evaluasi alternatif dan akhirnya melakukan keputusan
menggunakan serta diakhiri dengan perilaku setelah menggunakan. Jadi jelas sekali
proses penggunaan dimulai jauh sekali sebelum penggunaan aktual dilakukan dan
mempunyai konsekuensi yang lama setelah penggunaan terjadi.
Setiadi (2003) menyatakan “proses pengambilan keputusan yang rumit sering
melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara
dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu
mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda”.
Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh
konsumen dalam pembelian atau penggunaan sebuah produk dan/atau jasa. Keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
43 Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh seorang konsumen
sebelum membeli suatu produk dimana dalam hal ini konsumen terlebih dahulu
mengevaluasi berbagai alternatif yang ada sebelum memutuskan untuk membeli suatu
produk tertentu yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
tersebut.
Menurut Kotler (2009) bahwa “proses keputusan pembeli konsumen berbedabeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Selanjutnya dikatakan
bahwa para konsumen melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan, dan
perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang
terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan, dan kejiwaan”.
Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual
dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Proses pembelian yang spesifik
terdiri dari urutan kejadian yang dapat digambarkan sebagai berikut :
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler (2009)
Gambar II.2. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian dijelaskan secara rinci
tahapan tersebut, yaitu:
1.
Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari
suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan
eksternal. Pada situasi ini pembeli merasakan adanya perbedaan yang signifikan
antara keadaan yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
Universitas Sumatera Utara
44 2.
Pencarian informasi. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dikarenakan masingmasing sumber melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan-keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen antara lain
pribadi, komersial, publik, dan eksperimental.
3.
Evaluasi alternatif. Sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk
sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Konsumen akan memberikan
perhatian terbesar pada atribut yang menhantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
4.
Keputusan Pembelian. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran. Umumnya pertimbangan konsumen pada merek, jadi kepercayaaan
mereka pada citra merek.
5.
Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian terhadap produk dilakukan
konsumen mengalami dua hal yaitu puas atau tidak puas. Maka dalam hal ini
pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat produk dibeli, tetapi akan terus
berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
Kotler (2009) menjelaskan dalam gambar mengenai langkah-langkah antara
evaluasi alternatif dan keputusan adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
45 Sikap Orang Lain
Evaluasi
Alternatif
Niat Untuk
Pembelian
Maksud
Pembelian
Faktor Situasi Tidak
Dapat Diantisipasi
Sumber: Kotler (2009)
Gambar II.3. Langkah-langkah Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Kepuasan sesudah pembelian terjadi setelah konsumen mendeteksi produk yang
dikonsumsikannya sehingga menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup
puas atau tidak puas atas suatu pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kinerja anggapan dari
produk tersebut. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas.
Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kebali dan membicarakan
hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
Setelah konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian dan merasa puas
atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah
bagaimana memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui
strategi-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen
yang loyal dan mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan
untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus-menerus.
Terdapat 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: sikap
atau pendirian orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi.
Faktor sikap atau pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai
seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap
Universitas Sumatera Utara
46 alternatif yang disukai konsumen. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi
dijelaskan bahwa konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktorfaktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan
manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang
tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.
II.6.
Kerangka Berpikir
Setiap perusahaan pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan
pelanggannya sebagai tujuan pemasarannya, demikian juga dengan jasa pengiriman
pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumennya agar
tercapai tujuannya. Strategi bauran pemasaran untuk produk nyata dan jasa adalah
berbeda. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. McCarthy
dalam Kotler (2009), mengklasifikasikan sarana bauran pemasaran dalam empat jenis
yang luas yang disebut 4P dari pemasaran yaitu produk (product), harga (price),
tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam perkembangannya untuk layanan jasa
dikenal juga istilah 7P dimana selain 4P pertama terdapat juga 3P yang selanjutnya
yaitu personil (Person), proses (Process), dan layanan pelanggan (Customer Service).
Payne (2000) menyatakan bahwa “Salah satu bentuk yang dapat
mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur marketing mix.
Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari: 1) Produk/Jasa;
2) Harga; 3) Tempat; 4) Promosi; 5) Orang-orang; 6) Proses; dan 7) Layanan
Pelanggan”.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services
strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memiliki tujuh faktor dalam
Universitas Sumatera Utara
47 menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu: product, price,
promotion, place, people, process dan customer service”.
Dalam menentukan keputusan pembelian, ada kaitan erat antara bauran
pemasaran dengan keputusan konsumen membeli suatu produk, terlepas apakah ia
perusahaan industri atau perusahaan jasa sekalipun. Dengan demikian, faktor yang ada
dalam bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu
menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut
akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih menggunakan jasa pos.
Disamping itu, dalam perkembangan teknologi yang pesat saat ini, kemajuan
suatu organisasi sangat tergantung pada Teknologi dan Sistem Informasi karena
teknologi informasi ini memungkinkan manusia untuk memperoleh informasi dari
tempat yang berjauhan dalam waktu yang singkat dan dengan biaya yang murah.
Manajemen organisasi harus tanggap pada perubahan lingkungan ini jika ingin
organisasinya dapat bertahan dan meningkat kinerjanya. Manajemen organisasi juga
harus sensitif terhadap pengaruh perkembangan teknologi yang mencakup informasi,
peralatan teknik, dan proses dalam mengubah input menjadi output. Dengan adanya
teknologi tersebut secara tidak langsung akan mempengaruhi kinerja organisasi untuk
dapat bersaing dengan organisasi-organisasi lain. Oleh karena itu, manajemen harus
dapat memahami dengan baik peran teknologi informasi dalam organisasi. Hal inilah
yang melatarbelakangi sebuah organisasi untuk menginvestasikan sebagian besar
modal usahanya.
Universitas Sumatera Utara
48 Laudon (2007) menyatakan bahwa “Teknologi Informasi-TI (information
technology-IT) terdiri atas perangkat kerja dan peranti lunak atau alat yang
digunakan perusahaan untuk menghadapi perubahan dan pencapaian tujuan
bisnisnya”.
Bagi perusahaan jasa pengiriman juga perlu menerapkan teknologi informasi
seperti ini karena sangat membantu dalam pengolahan data pelanggan sehubungan
dengan produk yang dikirim serta komunikasi semakin dapat ditingkatkan atau lebih
baik dari sebelumnya. Penggunaan teknologi informasi ini akan mempengaruhi
keputusan pengguna jasa yang berkaitan dengan layanan proses kerja yang diberikan
oleh jasa pengiriman. Layanan yang berbasis teknologi informasi ini diciptakan untuk
menjamin kepuasan pelanggan, disamping itu teknologi informasi juga dapat
memainkan peranan penting dalam membantu pihak manajemen perusahaan untuk
merancang dan menciptakan produk dan jasa baru dan mengelola serta merancang
kembali organisasi.
Berdasarkan uraian di atas maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Produk
Harga
Tempat
Keputusan
Menggunakan
Promosi
Personil
Teknologi
Informasi
Proses
Layanan Pelanggan
Gambar II.4. Kerangka Berpikir
Universitas Sumatera Utara
49 II.7.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka diperoleh hipotesis yaitu :
1.
Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi,
personil, proses, dan layanan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pos di PT. Pos
Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar.
2.
Penerapan teknologi informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
proses kerja jasa pengiriman di PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang
Pematangsiantar.
Universitas Sumatera Utara