9 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama dan
Tahun
Judul Penelitian
Persamaan
Perbedaan
Penelitian
Penelitian
Akhmad
Pengaruh Perubahan
Penelitian ini
Variabel bebas yang
Kresna
Elemen Fisik Brand
menguji pengaruh
digunakan pada judul
Gumilar
terhadap Citra Merek
perubahan elemen
penelitian ini yaitu
(2013)
(Studi pada Konsumen
fisik brand dengan
perubahan elemen
PT. Citilink
variabel terikat yaitu
fisik
Indonesia.Tbk)
citra merek dengan
brand,sedangkan
indikator strength,
pada penelitian ini
uniqueness dan
menggunakan istilah
favorable.
Re-branding dalam
penelitian ini.
Maretha
Pengaruh Re-branding
Variabel bebas dan
Pada penelitian ini
Pafrika
PT Kereta Api
variabel terikat yang
proses Re-branding
Hutajulu
(Persero) Terhadap
digunakan sama
terjadi pada tingat
(2013)
Brand image PT
seperti yang akan
perusahaa,bisnis dan
Kereta Api Indonesia
digunakan pada
juga produk.
(Persero) (Studi Pada
penelitian ini yaitu
Penumpang Kereta
re-branding dan juga
Kelas Ekonomi
brand image. Studi
Daerah Operasional II
yang dilakukan
Bandung)
kepada penumpang
kereta kelas ekonomi.
Erik
Pengaruh Kualitas
Penelitian ini
Variabel bebas yag
Montana
Pelayanan Terhadap
bertujuan untuk
digunakan hanya satu
(2013)
Citra Garuda
mengetahui pengaruh
yaitu kualitas
9
10
Indonesia (Studi
kualitas pelayanan
pelayanan,sedangkan
Kasus : Pelanggan
terhadap citra Garuda
penelitian ini
Garuda Indonesia Di
Indonesia
menggunakan
Service Center Garuda
variabel Re-branding
Indonesia Cabang
dan kualitas
Senayan City Pada
pelayanan
Periode April 2013)
Aspizain
The Effects of Service
Variabel bebas pada
Caniago,
Quality and Corporate penelitian ini sama
Variabel terikat yang
digunakan yaitu
Suharyono ., Re-branding on Brand
yaitu kualitas
brand image,
Zainul
Image, Customer
pelayanan dan re-
customer
Arifin,
Satisfaction, Brand
branding perusahaan.
satisfaction,brand
Srikandi
Equity and Customer
equity dan juga
Kumadji
Loyalty (Study in
customer loyalty.
(2014)
Advertising Company
Sedangkan pada
at tvOne)
penelitian ini hanya
menggunakan satu
variabel terikat yaitu
brand image.
Liu Shuk
How Customers
Persepsi merek
Penelitian tersebut
Woon
Assess Re-branding
diukur dari asosiasi
merupakan penelitian
(2011)
Strategy : The Impact
merek, sikap merek
kuantitatif dan
Of Perceived Brand
dan citra merek.
kualitatif.
Image Similarity And
Persamaan pada
Loyalty Before Re-
penelitian ini yaitu
branding
pada indikator citra
merek.
11
1. Dalam jurnal berjudul Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Brand terhadap
Citra Merek (Studi pada Konsumen PT. Citilink Indonesia.Tbk) yang ditulis
oleh Ahmad Kresna Gumilar pada tahun 2013 menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan antara perubahan elemen merek terhadap
citra merek. Hasil dari penelitian tersebut menunjukan bahwa adanya hubungan
yang kuat antara perubahan elemen fisik brand terhadap citra merek. Maka
semakin baik perubahan elemen fisik brand yang diciptkan citilink maka citra
merek Citilink akan semakin baik pula. Berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal
ini yang menjadikan acuan untuk melakukan penelitian. Indikator yang
digunakan untuk mengukur variabel dalam jurnal ini memiliki kesamaan dengan
indikator yang akan diteliti.
2. Dalam jurnal berjudul Pengaruh Re-branding PT Kereta Api (Persero)
Terhadap Brand Image PT Kereta Api Indonesia (Persero) (Studi Pada
Penumpang Kereta Kelas Ekonomi Daerah Operasional II Bandung) yang
ditulis oleh Maretha Pafrika Hutajulu pada tahun 2013 menunjukkan bahwa Rebranding memiliki efek positif terhadap brand image PT Kereta Api Indonesia.
Hasil penelitian menunjukkan re-branding berada pada kategori sangat baik yaitu
83,72% sedangkan brand image berada pada kategori baik yaitu 78,32%. Dengan
hasil tersebut menunjukan bahwa re-branding berpengaruh secara signifikan
terhadap brand image. Berdasarkan hasil penelitian, jurnal ini menjadi acuan
sebagai dasar melakukan penelitian karena obyek penelitian dalam jurnal ini dan
obyek penelitian yang akan dilakukan memiliki kesamaan dalam industri jasa dan
juga karena indikator re-branding yang digunakan sama.
3. Dalam jurnal berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Garuda
Indonesia (Studi Kasus: Pelanggan Garuda Indonesia Di Service Center
Garuda Indonesia Cabang Senayan City Pada Periode April 2013) yang
ditulis oleh Erik Montana pada tahun 2013 menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap citra
garuda indonesia dan dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan
suatu variabel penting dalam pembentukan suatu citra. Berdasarkan hasil
penelitian dalam jurnal ini, hal tersebut menjadi acuan untuk melakukan
penelitian. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel dalam jurnal ini
memiliki kesamaan dengan indikator yang digunakan.
12
4. Dalam jurnal berjudul The Effects of Service Quality and Corporate Rebranding on Brand Image, Customer Satisfaction, Brand Equity and Customer
Loyalty (Study in Advertising Company at tvOne) yang ditulis oleh Aspizain
Caniago,Suharyono, Zainul Arifin, Srikandi Kumadji pada tahun 2014
menunjukan bahwa kualitas pelayanan secara signifikan mempengaruhi citra
merek dan re-branding perusahaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
citra merek. Berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal ini yang menjadikan acuan
untuk melakukan penelitian. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel
dalam jurnal ini memiliki kesamaan dengan indikator yang akan digunakan.
Obyek penelitian pada jurnal ini adalah perusahaan televisi, sedangkan obyek
penelitian yang akan diteliti adalah jasa travel.
5. Dalam jurnal berjudul How Customers Assess Re-branding Strategy : The
Impact Of Perceived Brand Image Similarity And Loyalty Before Re-branding
yang ditulis oleh Liu Shuk Woon pada tahun 2011 menunjukan bahwa rebranding dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan serta citra merek. Kunci
keberhasilan re-branding salah satunya yaitu dukungan yang diberikan pada
merek oleh pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pada
loyalitas merek pelanggan sebelum re-branding dan sikap mereka terhadap
strategi re-branding, untuk mengetahui citra merek yang dirasakan sebelum dan
setelah re-branding Persepsi merek diukur dari segi asosiasi merek, sikap merek
dan citra merek. Penelitian ini termasuk studi kualitatif dan kuantitatif. Hasil
penelitian ini menjadi acuan
dasar yang akan digunakan dalam melakukan
penelitian.
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Merek
2.2.1.1 Definisi Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau
kombinasi
dari
hal-hal
tersebut,
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda
dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Kunci penciptaan
sebuah merek adalah kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain
13
kemasan, atau atribut-atribut lain yang membedakan sebuah produk
dengan produk lainnya (Keller, 2008).
Menurut Wheeler (2009), Merek adalah sebuah janji, ide
besar, dan harapan yang berada dalam pikiran setiap customer tentang
sebuah product, service atau perusahaan. Kunci penciptaan sebuah
merek kemasan, atau atribut-atribut lain yang membedakan sebuah
produk dengan produk lainnya. Komponen-komponen yang berbeda
dari merek yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan adalah
kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain istilah elemen
merek. Secara teknis, ketika seseorang menciptakan nama baru, logo,
atau simbol sebuah produk baru, ia telah menciptakan sebuah merek.
Menurut David Haigh dalam buku Designing Brand Identity
(Wheeler, 2009), merek memiliki tiga fungsi :
Navigation
Brand
Reassurance
Engagement
Sumber : (Wheeler:2009)
a. Navigation
Merek membantu konsumen untuk memilih apa yang diperlukan
atau dicari dari berbagai pilihan produk maupun jasa yang tersedia
di masyarakat.
b. Reassurance
Merek membantu mengkomunikasikan informasi dan kualitas
yang berada di dalam produk atau jasa serta meyakinkan
konsumen bahwa mereka telah membuat keputusan pembelian
yang tepat.
c. Engagement
14
Merek mendorong konsumen untuk dapat mengidentifikasi merek
tertentu melalui bahasa, ciri khas, dan asosiasi yang muncul antara
konsumen dan produk atau jasa yang ditawarkan.
2.2.1.2 Strategi Pengelolaan Merek (Branding)
Menurut Belch & Belch (2011), branding adalah proses
membangun dan memelihara identitas citra perusahaan lewat asosiasi
merek yang berada di dalam benak konsumen.
Sedangkan Davis (2005), menyatakan branding meliputi
elemen visual yang nyata dari brand, dan membentuk sebuah ikatan
emosional antara brand dan konsumen.
Disamping itu, pada jurnal Everything You Ever Wanted to
Know About Branding (Chiaravalle & Schenck, 2007) menuliskan
lima tujuan kegiatan branding yang dilakukan perusahaan yaitu:
a. Membangun kesadaran merek.
b. Menciptakan hubungan emosional.
c. Menyampaikan perbedaan atribut merek.
d. Mendapatkan kredibilitas dan kepercayaan.
e. Mencapai preferensi pembeli.
f. Seluruh tujuan aktifitas branding tersebut sesuai dengan tujuan
perusahaan dan dicapai melalui berbagai strategi.
2.2.1.3 Kriteria Elemen Merek
Kotler dan Pfoertsch (2006) menjelaskan bahwa unsur resmi
seperti nama, logo atau slogan diciptakan untuk membentuk identitas
visual dari sebuah merek dari perusahaan. Elemen tersebut harus
mencerminkan kepribadian merek, dan budaya perusahaan. Dalam
rangka untuk menjamin konsistensi kinerja suatu merek maka
identitas visual pada elemen merek harus sesuai dengan kriteria
sebagai berikut :
15
a. Available, yaitu merek yang ditawarkan harus tersedia dan dapat
digunakan pasar.
b. Meaningful, yaitu idealnya elemen merek harus menangkap esensi
merek dan mengkomunikasikan sesuatu tentang sifat bisnis.
c. Memorable, yaitu elemen merek yang baik adalah khas dan harus
mudah diingat. Nama merek harus mudah apalagi untuk dibaca
dan dieja.
d. Protectable, yaitu nama merek dapat dilindungi secara hukum
e. Future-Oriented, yaitu elemen merek yang dipilih dapat
diposisikan oleh perusahaan sebagai suatu bentuk pertumbuhan,
perubahan, dan kesuksesan.
f. Positive, elemen merek yang efektif adalah yang dapat
membangunkan asosiasi yang positif pada pasar sasaran.
g. Transferable, yaitu merek dimungkinkan untuk menjadi pembeda
di kategori pasar yang sama atau berbeda.
2.2.2 Re-branding
2.2.2.1 Definisi Re-branding
Menurut American Marketing Association (AMA), re-branding
adalah sebuah nama, istilah, simbol atau gambaran tertentu, atau
kombinasi ketiganya yang dibentuk membangun merek dengan tujuan
membedakan posisi perusahaan yang baru di benak pemangku
kepentingan, pesaing dan masyarakat. (Tevi & Otubanjo, 2013)
Menurut Simon Jonathan (2006) Re-branding merupakan
proses penyegaran. Hal ini disebabkan karena usia produk yang
semakin
menua,penyegaran
melalui
perubahan
merek
adalah
keputusan yang perlu diambil seorang brand executive officer.
Re-branding berisikan perubahan dari semua atau beberapa
elemen nyata seperti ekspresi fisik dari suatu brand dan elemen tidak
nyata seperti nilai, citra dan perasaan dari suatu brand (Moloney,
2005).
16
Lebih khusus lagi re-branding telah dikategorikan ke dalam
jenis yang berbeda berdasarkan perubahan nama, logo dan slogan,
dengan kemungkinan ada lima jenis re-branding yaitu :
a. Nama baru dan logo
b. Nama baru
c. Logo baru dan slogan
d. Logo baru saja, dan
e. Hanya slogan baru (Abdulaziz, 2007)
2.2.2.2 Alasan Melakukan Re-branding
Sebuah perusahaan memerlukan beberapa alasan bagi merek
memaksimalkan upaya dari re-branding tersebut. Menurut Tjiptono
(2008) alasan perusahaan melakukan re-branding,yaitu :
a. Menyegarkan kembali atau memperbaiki brand image
b. Memulihkan brand image setelah terjadinya krisis atau skandal
c. Bagian dari merger atau akuisisi
d. Bagian dari de-merger atau spin-off
e. Mengharmonisasikan merek di pasar internasional
f. Pembaharuan portofolio merek,yaitu suatu merek yang dibuat
dengan tujuan memberi keyakinan
g. Mendukung arah strategi baru perusahaan
2.2.2.3 Tingkatan Re-branding
Menurut Keller dalam (Muzellec dan Lambkin, 2006) rebranding itu bertingkat. Hal ini dapat membantu perusahaan dalam
memahami tentang re-branding dalam konteks yang lebih sederhana,
yaitu dalam tiga tingkat brand hierarchy seperti yang digambarkan
dalam gambar berikut:
17
Gambar 2.1 Hierarchial View of Re-branding
a. Corporate rebranding, yang berarti penanaman kembali corporate
identity secara keseluruhan, yang sering kali mengindikasikan
perubahan besar dalam level strategis atau repositioning,
b. Business unit rebranding, yang berarti sebuah situasi dimana
subsidiary atau devisi dalam suatu perusahaan besar diberikan
nama yang berbeda sebagai identitas yang berbeda dari
perusahaan induknya,
c. Product level rebranding, dimana praktek re-branding lebih
kepada pergantian nama dana elemen produk.
2.2.2.4 Proses Re-branding
Proses re-branding terdiri dari empat tahap, yaitu :
a. Repositioning, perubahan posisi merek dibenak konsumen
b. Renaming, perubahan nama
c. Redesigning, perubahan desain
d. Relaunching, pengomunikasian merek baru
18
Repositioning
Renaming
Re-branding process
Redesigning
Relaunching
Sumber : (Muzellec dan Lambkin, 2006)
Repositioning, bertujuan untuk menempatkan posisi merek
yang baru secara radikal di benak konsumen, pesaing dan stakeholder
lainnya. Renaming dilakukan sebagai cara untuk mengirimkan sinyal
yang kuat kepada stakeholder bahwa perusahaan melakukan
perubahan strategi, lebih memfokuskan kegiatan pada hal tertentu
serta menunjukkan perubahan kepemilikan.
Redesigning, adalah sebuah inti dari filosofi perusahaan atau
atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah simbol.
Pada proses ini dilakukan perubahan pada semua elemen livery
organisasi seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor, dan
truk pengiriman, sesuai dengan manifestasi yang diinginkan
perusahaan.
Relaunching, adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand
baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat
dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga
melalui workshop atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat
melalui press relase, advertising untuk menarik perhatian akan brand
baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama
dilakukan agar masyarakat mengetahui nama baru perusahaan
(Muzellec dan Lambkin, 2006).
19
2.2.3 Elemen Merek Pada Re-branding
Menurut Kotler dan Keller (2009), elemen merek adalah alat pemberi
nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Pada
penelitian ini, elemen merek yang mengalami perubahan adalah logo,slogan
dan warna saja.
2.2.3.1 Logo
Menurut Kotler dan Pfoertsch (2006), logo adalah suatu
tampilan grafis dari nama merek atau perusahaan. Sebuah logo yang
baik memenuhi secara imperatif grafis dan fungsional. Nilai-nilai
perusahaan dan karakteristik harus tercermin dalam logo dan merek
dalam menjalankan strategi pemasaran.
Logo adalah suatu unsur yang sangat berpengaruh dalam
sebuah
perusahaan.
Logo
berfungsi
sebagai
identitas
yang
mereprentasikan citra sebuah perusahaan dimata konsumen. Logo
adalah lambang atau simbol khusus yang mewakili suatu perusahaan.
Sebuah logo bisa berupa nama, lambang atau elemen grafis lain yang
ditampilan secara visual. Sebuah logo diciptakan sebagai identitas
agar
unik
dan
mudah
dibedakan
dengan
perusahaan
kompetitor/pesaing.
2.2.3.2 Slogan
Menurut Kotler dan Pfoertsch (2006), slogan atau tagline
memainkan peran yang unik dan berbeda dalam membuat identitas
merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan untuk mendukung citra
merek yang diproyeksikan perusahaan oleh nama merek dan logo.
Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada saat yang
sama bagi target yang dituju.
2.2.3.3 Warna
Menurut Shimp (2014), warna memiliki kemampuan untuk
mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif,
20
termasuk kualitas,serta kemampuan produk untuk memuaskan
beragam
kebutuhan
psikologis.
Berbagai
penelitian
telah
mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam
mempengaruhi panca indera kita.
2.2.4 Kualitas Pelayanan
2.2.4.1 Jasa
Jasa (Lovelock dan Wirtz, 2007) adalah suatu tindakan atau
kegiatan yang ditawarkan oleh satu atau kelompok kepada orang lain.
Walaupun, prosesnya mungkin berhubungan dengan produk fisik,
kinerjanya adalah sementara, lebih sering tidak kelihatan, dan
hasilnya tidak berupa kepemilikan dari segala faktor produksi.
Pengertian lainnya,jasa adalah sebuah aktifitas ekonomi yang
membuat sebuah nilai dan menyediakan keuntungan bagi costumer
pada waktu dan tempat yang spesifik dengan membawa perubahan
dari atau atas keinginan penerima dari jasa tersebut.
Keterkaitan dengan penelitian ini adalah para pengguna jasa
Bimo Trans dapat menilai hasil jasa yang mereka dapat dari
pelayanan yang diberikan oleh staff dan kru pada saat proses
pembelian atau pemesanan tiket, cara supir membawa kendaraan, cara
call center menanggapi pertanyaan dan keluhan para pengguna jasa,
dll. Apakah jasa yang didapat memuaskan atau tidak memuaskan itu
semua dapat dinilai setelah jasa itu diberikan.
2.2.4.2 Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Yamit (2005), kualitas pelayanan adalah kegiatan
utama atau pelengkap yang tidak secara langsung terlibat dalam
proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada pelayanan
transaksi antara pembeli dan penjual.
Menurut Lupiyoadi (2008), kualitas pelayanan adalah faktor
yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan
dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
21
berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan untuk
mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi
persaingan.
Sedangkan menurut Tjiptono (2005), kualitas pelayanan
merupakan suatu yang berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Dengan demikian, kualitas pelayanan yang
diberikan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan yang menggunakannya serta pemberiannya pada pelayanan
dengan cara yang tepat.
Dari beberapa definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa
kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan
secara
maksimal
yang
diberikan
perusahaan
dengan
segala
keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen demi
memenuhi harapan konsumen.
Menurut Granroos (Tjiptono,2005) kualitas total suatu
jasa/pelayanan terdiri dari tiga komponen utama,yaitu:
1. Technical Quality, yaitu komponen yang diberikan dengan
kualitas output jasa yang diterima pelanggan. Technical Quality
dapat dibagi menjadi:
a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan
sebelum membeli, misalnya harga yang tertera terlalu mahal
ataupun murah.
b. Experience quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi
pelanggan setelah membeli atau menggunakan jasa, misalnya
ketepatan jadwal keberangkatan, kecepatan pelayanan yang
diterima dan keramahan yang diberikan oleh staff.
c. Credence quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan
meskipun telah menggunakan suatu jasa, misalnya kualitas
mesin mobil.
2. Functional Quality, yaitu komponen berkaitan dengan kualitas
cara penyampaian jasa, seperti dalam melayani konsumen Bimo
22
Trans memperhatikan cara penyampian informasi atau pelayanan
dengan sebaik-baiknya.
3. Coorporate Image, yaitu profit reputasi, citra umum, dan daya
tarik khusus waktu pelanggan. Perusahaan yang mempunyai
reputasi dan pelayanan yang baik, nantinya akan mempunyai daya
tarik dari para pelanggannya.
Berdasarkan komponen-komponen tersebut dapat diketahui
bahwa output jasa dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor
utama yang digunakan suatu perusahaan untuk meningkatkan kualitas
pelayanan, maka seringkali penentuan kualitas pelayanan menjadi
sangat kompleks. Untuk itu Bimo Trans harus sangat mengutamakan
kualitas pelayanan agar para pengguna jasa mendapatkan hasil yang
memuaskan dari pelayanan yang diberikan oleh Bimo Trans.
2.2.4.3 Dimensi Kualitas Pelayanan
Terdapat lima dimensi utama yang digunakan oleh konsumen
dalam melakukan penilaian terhadap kualitas pelayanan yaitu:
(Lupiyoadi, 2008)
Berwujud
Keandalan
Kualitas pelayanan
Ketanggapan
Jaminan
Empati
Sumber : (Lupiyoadi, 2008)
23
a. Berwujud (tangible)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya
kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan
lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang
diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik,
perlengkapan dan peralatan yang digunakan, serta penampilan
pegawainya.
b. Keandalan (reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa
kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Ketanggapan (responsiveness)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan
yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi
negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Jaminan (assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen
kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara
lain
komunikasi (communication),
kredibilitas
(credibility),
keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun
(courtesy).
e. Empati (empathy)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan
diharapkan
memiliki pengertian
dan
pengetahuan
tentang
konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.
24
2.2.5 Citra Merek (Brand Image)
2.2.5.1 Definisi Citra Merek (Brand Image)
Menurut Keller (2008), citra merek adalah anggapan dan
kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan
dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
Menurut
(Tjiptono,
2005)
brand
image
merupakan
serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang
waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun yang tidak
langsung atas sebuah merek.
Citra merek dibangun berdasarkan hal positif apa yang telah
dilakukan oleh perusahaan sehingga dapat menciptakan persepsi
positif juga terhadap perusahaan dari masyarakat, bukan semata
diciptakannya berdasarkan nama atau simbol dari perusahaan. Citra
yang baik bagi merek akan berdampak pada produk yang ditawarkan
perusahaan.
Jadi, citra merek adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi
dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek dari
suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk
membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan
merek lain. Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan
perilaku pembelian mereka guna menentukan langkah yang tepat
untuk mengantisipasinya.
2.2.5.2 Pengukuran Citra Merek (Brand Image)
Keller (2008) menyebutkan pengukuran brand image dapat
dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu : kekuatan
asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi
merek. Ketiga aspek tersebut juga akan menjadi indikator dalam
operasional variabel penelitian ini.
25
Strength of brand
association
Favorable of brand
association
Brand Image
Uniqueness of brand
association
Sumber : (Keller, 2008)
a. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)
Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan
menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka
semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang
mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran
yang diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam benak
khalayak dan merupakan program komunikasi pemasaran yang
konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu (Keller, 2008).
b. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorable of brand association)
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang
diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk
yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program
komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable mengarah
pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh
konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat
diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan disampaikan
(delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program
komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut
(Keller, 2008).
c. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan
yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik
untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya.
Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana
asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi
26
pemasaran
memiliki
unsur
kesamaan/keseimbangan
jika
dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of
parity) dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki
unsur perbedaan (point of difference) jika dibandingkan dengan
asosiasi merek produk lainnya (Keller, 2008).
2.2.6 Hubungan Re-branding dengan Brand Image
Brand merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan karena
memiliki dampak langsung dalam membangun perusahaan dan mencapai
target konsumen yang diinginkan. Brand saat ini menjadi lebih kuat
pengaruhnya baik bagi perusahaan maupun bagi masyarakat karena mulai
digunakan sebagai penjamin keandalan dan kualitas produk, dan telah
berkembang menjadi lambang gaya hidup atau sekumpulan ide dari
penggunanya.
Brand berfungsi sebagai identitas suatu perusahaan atau organisasi
dan branding tidak terpaku hanya pada membentuk nama dan logo yang
menarik perhatian masyarakat (Kotler dan Pfoertsch, 2006). Pendapat
tersebut menunjukkan bahwa brand memiliki kekuatan yang sangat kuat
dibalik penampilannya.
Merek yang kuat memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan,
diantaranya meningkatkan persepsi tentang kinerja produk atau jasa yang
ditawarkan,meningkatkan loyalitas pelanggan,cakupan konsumen yang lebih
besar, serta peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran lewat asosiasi unik
yang tercipta antara perusahaan dan masyarakat serta membentuk jiwa dan
kepribadian khusus di dalam pikiran masyarakat. (Keller, 2009)
Oleh karena itu menjadi kewajiban mendasar bagi perusahaan untuk
dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa, kepribadian dan reputasi
merek tersebut kepada masyarakat.
2.2.7 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Brand Image
Membangun brand image tidak sebatas lewat iklan dan promosi
saja,ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar,contohnya :
27
a. Desain kemasan, nama, logo dan isi pesan yang disampaikan
b. Event promosi
c. Iklan tidak langsung yaitu yang bersifat public relations
d. Corporate social responsibility (CSR) yaitu
kegiatan-kegiatan sosial
untuk komunitas
e. Customer service, bagaimana perusahaan menangani keluhan dan
masukan dari konsumen
f. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan (bagian penjualan,
kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan
Tjiptono dan Chandra (2007) mengatakan bahwa penciptaan persepsi
pelanggan perusahaan yang baik akan membuat produk maupun layanan yang
berkualitas tinggi tersebut berpengaruh terhadap persepsi pelanggan terhadap
brand image, demikian juga sebaliknya.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan berpengaruh terhadap citra merek, Citra merek memberikan cara
singkat untuk memberitahu pemilih produk tentang apa yang dapat mereka
harapkan dari perusahaan mereka sendiri atau tujuan perusahaan.
28
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Grafik Kerangka Pemikiran
Re-branding (X1)
Perubahan logo
Perubahan slogan
Perubahan warna
Brand Image (Y)
T-1
Kekuatan asosiasi merek
Sumber : Kotler dan
Pfoertsch (2006)
Keunggulan asosiasi
merek
T-3
Kualitas Pelayanan (X2)
Berwujud (tangible)
Keandalan (reliability)
Ketanggapan
(responsiveness)
Jaminan (assurance)
Empati (empathy)
Keunikan asosiasi merek
T-2
Sumber : Keller (2008)
Sumber : Lupiyoadi (2008)
Re-branding yang dibahas pada penelitian ini berfokus pada perubahan logo,
perubahan slogan dan perubahan warna pada desain merek. Sehingga, ketiga
perubahan tersebut digunakan sebagai indikator pada variabel re-branding. Ketiga
indikator tersebut dapat mempengaruhi brand image pada suatu organisasi atau
perusahaan.
Kualitas pelayanan terdiri dari lima dimensi pelayanan. Lima dimensi
pelayanan tersebut adalah tangible, reability, responsiveness, assurance dan
empathy. Sehingga lima dimensi tersebut dijadikan indikator pada variabel kualitas
29
pelayanan. Kelima indikator tersebut dapat mempengaruhi brand image pada suatu
organisasi atau perusahaan.
Pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada tiga aspek yaitu
kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek.
Ketiga aspek tersebut menjadi indikator dalam variabel brand image. Brand image
dapat ditentukan dari pengaruh re-branding dan kualitas pelayanan.
30