BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian Parulian

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Parulian (2007) yang berjudul: “ Analisis Pengaruh Iklan TV
Teh Botol Sosro Terhadap Brand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Reguler S1
Fakultas
Ekonomi
USU).”
Penelitian
dilakukan
untuk
mengetahui,
menganalisis, dan membuktikan besarnya pengaruh iklan terhadap brand
awareness Teh Botol Sosro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Pada
penelitian ini Parulian meneliti pengaruh stimuli iklan yaitu heard and sound
effect (X1), music (X2), words (X3), pictures (X4), Color (X5), movement (X6)
terhadap terbentuknya brand awareness (Y), dan juga meneliti mana diantara
keenam stimuli iklan tersebut yang paling dominan pengaruhnya terhadap
terbentuknya brand awareness.
Dari penelitian tersebut, didapatkan bahwasanya, iklan TV Teh Botol
Sosro memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand awareness
dan variabel music merupakan variabel yang paling dominan. Setelah diuji secara
statistik, 56% brand awareness dapat dijelaskan oleh iklan TV, sedangkan sisanya
sebesar 44% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain.
Universitas Sumatera Utara
B. Iklan
1. Definisi Iklan
Iklan
merupakan
sarana
komunikasi
antara
produsen
dengan
konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang
maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996:6) iklan adalah setiap
bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar
oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat
dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan,
organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di
dalamnya. Jefkins (1996:5) berpendapat bahwa periklanan merupakan pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya. Rewoldt (1995:12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap
bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan,
barang atau jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut
iklan bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2)
iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan
dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan
institusional adalah iklan yag dibuat untuk menciptakan sikap yang baik terhadap
suatu lembaga atau suatu gagasan.
Peter dan Olson (2000:181-182) menyatakan pada prakteknya iklan telah
dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan
memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama
Universitas Sumatera Utara
iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah
bagaiman memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang
dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah
menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
Jadi
iklan
adalah
sarana
komunikasi
antara
produsen
dengan
konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang
maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap
bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar
oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat
dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan,
organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di
dalamnya.
2. Fungsi Iklan
Beberapa fungsi iklan antara lain:
a. Memberikan informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan
informasi kepada konsumen.
b. Menciptakan kesan tertentu
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan.
c. Membujuk atau mempengaruhi
Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang
ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
d. Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai
tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
3. Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (1997:237) tujuan periklanan meliputi:
a. Untuk menginformasikan
Periklanan dapat memberitahukan pasar tentang suatu produk baru
dan perubahan harga, mengusulkan kegunaan suatu produk baru,
mejelaskan cara kerja, pelayanan yang tersedia, dan membangun citra
perusahaan.
b. Untuk membujuk
Periklanan dapat membentuk preferensi merek, mengubah persepsi
pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli
sekarang, dan membujuk pembeli untuk menerima kunjungan
penjualan.
c. Untuk mengingatkan
Periklanan dapat mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut
mungkin akan dibutuhkan dikemudian hari, mengingatkan pembeli
dimana dapat membelinya, mempertahankan kesadaran merek, dan
membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang
musimnya.
Universitas Sumatera Utara
4. Dampak Iklan
Menurut Kasali (1995:45) berpendapat bahwa secara umum iklan
mempunyai dampak untuk:
a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka
waktu tertentu.
b. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
5. Media Iklan
Media merupakan alat yang diguakan dalam kegiatan periklanan. Media
bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat
mempengaruhi
efektivitas
beritanya.
Adapun
faktor-faktor
yang
perlu
diperhitungkan dalam pemilihan media adalah: tujuan periklanan, sirkulasi media,
keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya
advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik
media, kebaikan dan keburukan media.
Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha
menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang
ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media
adalah: televisi, radio, majalah, dan surat kabar.
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering
menggunakan
beberapa
media
sekaligus
dalam
periklanan.
Disamping
menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang
berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara dan gambar yang
bergerak sekalipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik). Sedangkan media
surat kabar dapat dinikmati labih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan
tanpa suara.
6. Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari telah menjadi sumber informasi yang
utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan
perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan
salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan
produknya
agar
lebih
dikenal
oleh
masyarakat.
Karena,
sebab
yang
ditimbulkannya, sangat mudah dilihat, dan juga karena kemampuannya
menceritakan sesuatu.
A. Bentuk-bentuk iklan televisi
Kasali (1993:120) mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi:
1. Sponsor
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi ditambah fee untuk televisi.
Universitas Sumatera Utara
2. Partisipasi
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun
akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang
15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara
(spots).
3. Spot announcements
Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan
tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service announcement
bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu
LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah.
B. Stimuli Iklan
Iklan yang ditayangkan pada media televisi diharapkan agar mendapat
perhatian dan sekaligus disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat
diteliti melalui perasaaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang
ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses
tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli)
periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang
melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan. Rossiter dan Percy
(1997:197) menyatakan, “Processing responses are made to stimulus details
(elements) contain ini advertaisement. These elements or stimuli, depending on
Universitas Sumatera Utara
the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard),
music or other special effects, that comprise the various details of the ad.”
Maksudnya, proses tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang
terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa
gambar atau warna, kata-kata yag terdengar (suara) atau kata-kata tertulis, musik,
dan spesial efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detil iklan. Dari
pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon stimuli yang
terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari: heard and
sound effect, music, words, pictures, color, dan movements. Pernyataan tersebut
diperjelas oleh Rossiter dan Percy (1997:209) bahwa, “six stimulus of ad: heard
and sound effect, music, words, pictures, color and movements.
Enam stimuli ikan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Heard and sound effect (kata-kata/suara yang terdengar)
Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya
adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam
kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena
mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran
pemirsa. Penilaian heard and sound effect, merupakan persepsi pemirsa terhadap
kata-kata aatu suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media
elektronik (televisi atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang
dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur,
menghindari slogan-slogan yang tidak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa
dan sangat efektif membentuk brand awareness.
Universitas Sumatera Utara
2. Music (Musik)
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun
dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar
belakang. Penilaian music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu
yang didengarkan pada saat iklan ditayangkan pada media elektronik (televisi atau
radio). Nyanyian membuat kata-kata mudah diingat, karena iramanya. Musik dan
lagu telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara
direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen lagu klasik
digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan,
menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar.
Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik
perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat
konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan
mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya
adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan televisi bisa
secara audiovisual. Di sinilah lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting
dalam menyamapaikan pesan kepada audiens dan membangaun brand personality
(kepribadian merek) suatu produk. Lagu itu sendiri juga bisa menjadi “bahasa
visual”, karena bisa mgnggambarkan mood maupun feeling.
Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan
pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya
disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “Lagu terkenal dalam iklan dapat
Universitas Sumatera Utara
membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan
merek mudah diingat” (Sutherland dan Sylvester, 2004:139).
3. Words atau seenword (Kata-kata yang terlihat)
Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang
dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu
mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata)
merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan
pada saat iklan ditayangkan pada saat iklan ditayangkan di televisi, yang mampu
mendukung manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak
jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik
oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis
hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan
pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa
menghendaki gagasan yang wajar dan cerdas, sehingga mudah diingat dan
menarik perhatian.
4. Pictures (Gambar)
Pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa
atau masyarakat, yang meliputi objek figur, lokasi, dan latar belakang yang
dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi pemirsa terhadap
gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada
media cetak maupun media elektronik (televisi atau web iklan di internet).
Televisi
merupakan
media
audiovisual,
yaitu
media
yang
sanggup
Universitas Sumatera Utara
mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan atau
beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan televisi
tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra-citra produk dan jasa
secara luar biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah
terpikir dalam benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di televisi harus
dibuat semenarik mungkin agar menimbuilkan kesan di hati pemirsa atau
masayarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan
informasi pesan iklan dengan baik.
5. Color (Warna)
Color, yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan
keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang
terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian color (warna) merupakan persepsi
pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada
saat iklan ditayangkan di televisi atau media cetak lain. tidak hanya gambar partai
memiliki warna dominan, tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki
warna yang dominan. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk
membedakan satu produk dengan produk yang lain. biasanya warna-warna yang
ditayangkan mudah diingat. Di samping warna dominan, tayangan iklan di televisi
hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus
serasi dengan background.
6. Movements (Gerakan)
Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang
digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan
Universitas Sumatera Utara
suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan)
merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Penilaian movement iklan hendaknya
kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan
musik yang disajikan atau sesuai degan suara (heard and sound effect) yang
diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan di muka, gerak irama yang
cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak gairah
(semangat) yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman
kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin
lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan
televisi harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan
konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang
hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di
televisi.
C. Pelaksanaan Pesan
Selain stimuli iklan seperti yang dikemukanan oleh Rossiter, dalam
bukunya Kotler (2001:162) menyatakan bahwa dampak dari pesan tidak hanya
tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya. Pesan
apa pun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda seperti:
1. Potongan kehidupan. Gaya ini menampilkan satu atau beberapa orang
khusus yang menggunakan produk tersebut dalam kondisi normal.
2. Gaya hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan
gaya hidup tertentu.
Universitas Sumatera Utara
3. Fantasi.
Gaya
ini
menciptakan
fantasi
di
sekitar
produk
dan
penggunaannya.
4. Mood (suasana hati) atau citra. Gaya ini membangun mood atau citra di
seputar produk seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian.
5. Musikal. Gaya ini menampilkan satu atau beberapa orang atau karakter
kartun yang menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.
6. Simbol kepribadian (figure). gaya ini menciptakan karakter yang mewakili
produk. Karakter itu bisa berbentuk gambar animasi atau tokoh nyata.
7. Keahlian teknik. Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan dalam
membuat produk.
8. Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa
mereknya lebih baik atau lebih disukai ketimbang satu atau beberapa
merek lain.
9. Bukti kesaksian (figure). Gaya ini menonjolkan sumber yang sangat dapat
dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan penggunaan produk itu.
Dalam bukunya, Lamb (2001:213) juga mengemukakan hal yang hampir
sama mengenai gaya pelaksanaan umum suatu periklanan, yaitu:
1. Sebagian dari hidup. Populer ketika mengiklankan produk rumah tangga
dan produk pribadi.
2. Gaya hidup. Memperlihatkan bagaimana baiknya suatu produk yang akan
sesuai dengan gaya hidup konsumen.
Universitas Sumatera Utara
3. Juru
bicara/saksi
(figure).
dapat
menampilkan
seorang
selebriti,
perwakilan perusahaan, atau konsumen tertentu yang membuat kesaksian
atau menyokong suatu produk.
4. Fantasi. Menciptakan suatu fantasi bagi penonton yang dibangun sekitar
penggunaan produk tersebut.
5. Humoris. Pemasang iklan sering kali menggunakan humor dalam iklan
mereka.
6. Simbol produk/ animasi. Menciptakan suatu karakter yang mewakili suatu
produk dalam iklan.
7. Suasana hati atau citra. Membangun perasaan hati atau citra seputar
produk, seperti kedamaian, cinta, atau kecantikan.
8. Demonstrasi. Memperlihatkan para pelanggan manfaat yang diharapkan.
9. Musik. Menyampaikan pesan iklan melalui lagu.
10. Ilmiah. Menggunakan riset atau pembuktian ilmiah untuk memberikan
keunggulan suatu merek atas para pesaing.
B. Brand (Merek)
1. Definisi merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi halhal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dengan pesaing (Durianto, 2004:2).
Nama merek merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan,
karena nama merek yag baik dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan,
Universitas Sumatera Utara
keyakinan, keamanan, ekuatan, keawetan, status dan asosiasi yang diinginkan.
Nama yang dipilih untuk suatu merek harus bisa mempengaruhi kecepatan
konsumen menyadari suatu merek mempengaruhi citra merek dan ekuitas merek.
Melalui nama merek perusahaan dapat mempengaruhi persepsi dan
perilaku konsumen (Terence, 200:299). Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa kepada pembeli. Merek
terbaik akan memberikan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu
produk hendaknya tidak hanya suatu simbol karena merek memiliki enam tingkat
pengertian
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain atribut merek juga memiliki serangakaian manfaat. Konsumen tidak
membei atribut, mereka membeli manfaat dari produk tersebut.
c. Nilai
Merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut
Universitas Sumatera Utara
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya marcedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang
efisien, dan selalu menghsilkan produk yang berkualitas tinggi
e. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian bagi penggunanya, jadi diharapkan dengan
menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan
dengan merek yang ia gunakan.
2. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana merek
itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang
diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan
hubungan saluran (Kotler, 2002:357).
Sedangkan menurut Aaker (1997:22), ekuitas merek adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dalam perspektif konsumen
terdiri atas du bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand
awareness) dan citra merek (brand image).
Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek yang
yang mana kesadaran ini terbagi dalam dua tingkatan yaitu kenal akan merek
(brand recognition) mencerminkan kesadaran yang cenderung dangkal dan
Universitas Sumatera Utara
kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran
yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasikan jika konsumen diberi
daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu, namun
tidak sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek tanpa bantuan suatu
pengingat atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan
merek yang lebih tinggi. Dengan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan
konsisten, beberapa merek menjadi sangat terkenal sehingga dapat diingat oleh
setiap orang dengan tingkat kecerdasan standar.
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul diatas benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu
yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan
berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan terhadap suatu merek
sehingga konsumen akan dapat dengan mudah mengasosiasikan suatu merek
berdasarkan: atribut, manfaat, dan sikap terhadap merek yang telah digunakannya.
Dalam hal ini apabila merek yang telah digunakanya sesuai dengan keinginan
konsumen, maka konsumen akan merasakan puas dan dapat disimpulkan bahwa
merek tersebut mempunyai ekuitas merek yang tinggi (Terance, 2003:10).
1) Kesadaran merek
Kesadaran merek (brand awarenes) merupakan kemampuan seorang
pembeli untuk mengidentifikasi (baik mengenal maupun mengingat) suatu merek
dengan ditail tertentu untuk melakukan pembelian (Rossiter, 1997:140).
Universitas Sumatera Utara
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Kesadaran merek menggambarkan
keberadaan merek didalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity
(Durianto, 2004:6).
Meningkatkan
kesadaran
merek
adalah
suatu
mekanisme
untuk
memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah
laku. Kesadaran merek merupkan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya.
Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah hampir dipastikan bahwa ekuitas
mereknya (brand equity) juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan
brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh
suatu merek. Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu
piramida seperti pada Gambar 2.1 berikut:
Universitas Sumatera Utara
Top
of
mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber : Durianto (2004)
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari
tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
1. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
Universitas Sumatera Utara
4. Top of mind (pikiran puncak)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek maka merek yang
dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata
lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada di dalam benak konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh
identitas merek dan berusaha mengkaitkan dengan kelas produk tertentu
(Rangkuti, 2002:39).
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
megkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Peran tersebut
dapat dilihat seperti pada Gambar 2.2 berikut:
Universitas Sumatera Utara
Jangkar yang menjadi
cantolan asosiasin lain
Familier atau rasa suka
Kesadaran Merek
Substansi atau komitmen
Mempertimbangkan merek
Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran Merek
Sumber: Durianto (2004)
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :
1) Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi
sangat tinggi di benak konsumen
Universitas Sumatera Utara
2) Familier atau rasa suka
Jika kesadaran merek suatu produk sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan merek produk tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa
suka yang tinggi terhadap merek produk yang dipasarkan.
3) Substansi atau komitmen
Kesadaran merek dapat menandai keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Sebuah merek dengan kesadaran
konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara
lain: diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu,
jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan
diputuskan merek mana yang akan dibeli. (Durianto, 2004:7-8).
Pesan kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Pada tingkat tinggi konsumen akan
menyebut satu nama merek pada saat ia pertama kali ditanya tentang merek yang
ia kenal. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara
berikut :
1) Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh
konsumen.
2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk
lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya.
Universitas Sumatera Utara
3) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen mengingat merek.
4) Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat
dihubungkan dengan mereknya.
5) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat
pelanggan.
6) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
7) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan untuk mengenal
(Durianto, 2004:29).
2) Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek itu (Rangkuti, 2002:43). Posisi merek berdasarkan pada asosiasi-asosiasi
dan bagaimana asosiasi tersebut bisa menampilkan keistimewaaan dalam
kompetisi. Suatu asosiasi dapat mempengaruhi pengelolaan pengingatan kembali
informasi, memberikan poin pembeda, menimbulkan alasan untuk membeli.
Sikap-sikap landasan positif, perasaan positif dan landasan perluasan.
Positioning yang berlandaskan pada asosiasi dengan atribut kunci dari
produk yang nyata menjadi efektif apabila atribut tersebut bisa mengendalikan
keputusan pembelian, namun asosiasi merek juga bisa menghasilkan kesesuaian
spesifikasi. Asosiasi yang menawarkan manfaat pelanggan merupakan pilihan
Universitas Sumatera Utara
lain. salah satu penelitian menunjukkan bahwa kombinasi dari manfaat rasional
dan manfaat emosional lebih unggul dibandingkan manfaat rasional semata.
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan dari suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk menkomunikasinnya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen (Rangkuti, 2002:43).
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan yang lain. terdapat lima keuntungan
asosiasi merek, yaitu:
1) Dapat membantu proses penyusunan asosiasi
Asosiasi-asosiasi
yang
terdapat
pada
merek,
dapat
membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
2) Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha
pembedaan.
3) Alasan untuk membeli
Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk
mengambil keputusan untuk membeli.
Universitas Sumatera Utara
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif terhadap produk yang
bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah
produk baru. (Rangkuti, 2002:43).
3) Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek. Loyalitas konsumen merupakan inti dari brand equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Hal ini merupakan satu
indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang
akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai
penjualan dimasa depan (Rangkuti, 2002:60).
Loyalitas dapat memberikan nilai kepada perusahaan (Durianto, 2004:19):
1) Mengurangi biaya pemasaran
2) Meningkatkan perdagangan
3) Menarik konsumen
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Universitas Sumatera Utara