bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan
pelanggannya. Berdasarkan pengertiannya, pemasaran lebih umum daripada
komunikasi pemasaran, tetapi kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi. Jadi, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya.
Bagi setiap perusahaan, konsumen memiliki peranan yang sangat penting
karena masing-masing konsumen memiliki perilaku dan karakteristik yang
berbeda-beda. Perusahaan dituntut untuk mengetahui benar-benar calon konsumen
yang akan menjadi sasaran pemasaran mereka dan mengetahui faktor-faktor yang
membentuk perilaku calon konsumennya. Maka dari itu, perusahaan selaku
produsen dapat menentukan strategi komunikasi yang tepat untuk dapat menarik
calon konsumen yang menjadi target pemasaran mereka.
Di
era
yang
berkembang
saat
ini,
perusahaan
juga
dituntut
mengembangkan aspek yang kreatif dalam hal apapun demi menarik dan
mendapatkan calon konsumennya, salah satunya dengan saat ini banyak dijumpai
fenomena mulai berkembangnya industri kreatif. Perkembangan zaman saat ini
banyak sekali diikuti oleh perkembangan dari berbagai aspek dan hal. Seperti
perkembangan industri kreatif pada saat ini banyak sekali bermunculan khususnya
dibidang usaha dan bisnis. Tak tanggung-tanggung, anak muda atau remaja yang
sudah memiliki masa depan yang diimpikan, mereka wujudkan dari industri
1
kreatif. Industri kreatif anak muda biasanya tidak jauh dari pergaulan yang
berkembang seperti teknologi serta fashion.
Industri kreatif di Indonesia merupakan industri baru yang berlandaskan
inovasi dan kreativitas sehingga memaksa produsen dalam industri ini untuk terus
berinovasi dalam mengembangkan produknya. Krisis keuangan global yang
terjadi, merupakan salah satu penyebab perlunya dikembangkan indistri kreatif
secara serius. Industri kreatif merupakan cerminan industri dari usaha kecil dan
menengah.
Kota Bandung dan Yogyakarta merupakan kota yang mengawali industri
kreatif, melalui inovasi yang dilakukan anak-anak muda yang memiliki bakat seni
yang kemudian disalurkan menjadi industri-industri dalam negeri hingga bisa
mencapai pasaran baik di dalam maupun luar negeri. Banyak sekali industriindustri kreatif di Yogyakarta yang awalnya dinaungi oleh anak-anak muda yang
memiliki bakat khususnya dibidang usaha dan bisnis.
Distro atau distribution outlet merupakan toko atau gerai yang menjual
berbagai barang dan pernak-pernik kebutuhan anak-anak gaul.1 Yang dijual disini
(distro) adalah barang-barang independen buatan anak-anak muda sendiri. Di
sebuah gerai distro umumnya bisa ditemukan merchandise atau berbagai merek
dari industri clothing seperti t-shirt, jeans, jaket, topi, tas, dompet, ikat pinggang,
serta aksesoris seperti kalung, gelang, rantai, poster, kaset, CD, hingga majalah
musik indie. Distro atau distribution outlet merupakan tempat penitipan yang akan
dijual dari industri clothing dan industri merchandise.
Distribution Outlet atau Distro juga merupakan tempat penampungan dari
beberapa industri yang bergerak dikalangan anak muda seperti industri clothing
dan merchandise yang berada pada satu gerai sehingga calon konsumen dapat
memilih apa yang akan dibeli dalam satu ruangan. Di Yogyakarta, pusat distro
1
Agnes Yo, 25 Peluang Usaha Pendulang Uang (Yogyakarta: Indonesia Cerdas, 2007), hlm. 93
2
terletak di jalan Cendrawasih, Demangan dan di sana banyak beragam merek
clothing yang ditawarkan.2
Industri Clothing merupakan sebuah industri yang bergerak di dalam dunia
fashion anak-anak muda. Perkembangan zaman yang semakin maju dan cepat
membuat anak-anak muda saat ini dikaitkan dengan industri clothing. Tak hanya
industri clothing saja yang banyak ditemukan, industri dibidang merchandise pun
mulai banyak dijumpai. Industri merchandise merupakan industri yang bisa
dikatakan sebagai hasil karya atau buah tangan yang bentuknya bisa bermacammacam seperti kaos, kalender, mug, dan lain-lain.
Di Yogyakarta pada tahun 2012 jumlah pelaku industri kreatif sebanyak
33.882 orang dan pada tahun 2013 meningkat menjadi 83.000 orang.3 Industri
clothing, merchandise, dan distribution outlet merupakan contoh industri, usaha
maupun bisnis yang dikembangkan anak-anak muda yang memiliki inovasi dan
kreatifitas. Banyaknya industri kreatif yang berkembang saat ini membuat
masing-masing industri kreatif khususnya distribution outlet sebagai sebuah gerai
yang menampung beberapa industri kreatif yang lain harus mengejar target
penjualan dan keuntungan mereka tanpa memikirkan citra atau image dari
masing-masing industri tersebut.
Nimco Royal Store atau yang sering disebut Distro Nimco merupakan
sebuah gerai yang menjual pakaian dan pernak-pernik yang konsepnya bergerak
di bidang industri kreatif yang banyak diminati oleh anak muda. Nimco awalnya
merupakan clothing line yang berdiri sejak tahun 2006, mempunyai semua item
yang dibutuhkan seperti kaos, kemeja, tas, jaket, topi, sandal, boxer, celana, dress,
dan lain-lain dengan 114 titik distribusi yang tersebar di 33 Provinsi yang ada di
Indonesia dan terus bertambah seiring permintaan pasar. Berawal dari pemikiran
idealisme founder yang ingin menghasilkan produk-produk yang kreatif, fleksibel,
serta bisa mencerminkan gaya hidup anak muda jaman sekarang, untuk menjaga
2
Theresia T. Andayani, 2013, “Bisnis Distro Kian Bergeliat di Yogya”,
http://jogja.tribunnews.com/2013/01/14/bisnis-distro-kian-bergeliat-di-yogya, diakses pada
tanggal 20 April 2015 pukul 13.16 wib.
3
Abdul Hamied Razak, 2014, “Karya SDM, Industri Kreatif di DIY Terus Tumbuh”,
http://www.solopos.com/2014/08/20/kaya-sdm-industri-kreatif-di-diy-terus-tumbuh-528212,
diakses pada tanggal 21 Januari 2015 pukul 22.38 wib.
3
kualitas dan layanan bagi konsumennya, perusahaan mulai melakukan
pembenahan manajemen yang lebih efektif karena sudah memiliki tempat
produksi dan gudang serta kantor sendiri.4
Sedangkan pada tahun 2013 tepatnya bulan Agustus Nimco Royal Store
atau yang biasa disebut oleh anak muda dengan sebutan "Distro" Nimco berdiri
dengan manajemen sendiri namun masih dalam satu manajemen terpusat dengan
Nimco Office. Distro Nimco ini berlokasi di kawasan yang sangat strategis,
karena berlokasi di pusat wisata belanja atau distro yaitu di komplek Jl.
Cendrawasih Demangan Baru Yogyakarta. Nimco Royal Store atatu Distro Nimco
dapat terhitung pendatang baru sebagai gerai toko di komplek Jl. Cendrawasih
Demangan Baru, Yogyakarta karena sebelumnya Nimco hanya sebuah brand atau
merek yang dikenal oleh sebagian kalangan.
Sebagai distro yang terhitung baru berdiri, Nimco ingin dikenal oleh
masyarakat luas sebagai brand serta distro yang dapat bersaing dengan distro atau
brand yang sudah dahulu berdiri seperti Starcross, Crowd, 308, dan lain-lain.
Target setiap perusahaan khususnya Nimco yaitu menarik konsumen untuk
membeli produk mereka serta meningkatkan kunjungan konsumen melalui bauran
pemasaran yang dilakukan oleh Nimco itu sendiri. Rata-rata pengunjung setiap
bulan mencapai 10.000 orang, tetapi pada saat lebaran dapat mencapai 3-4 kali
lipat. Sementara target setiap bulan adalah 300-400 juta rupiah (Andre Sigit,
General Manager Nimco).
Maka dari itu, penulis menyimpulkan bahwa strategi yang dapat dilakukan
Nimco untuk meningkatkan kunjungan konsumen lebih banyak lagi adalah
dengan melakukan bauran pemasaran yang tepat sehingga target konsumen dapat
meningkat dan dapat menghadapi persaingan dengan pihak kompetitor dengan
melakukan inovasi-inovasi di bidang komunikasi pemasaran.
4
Nimco, 2015, “Tentang Kami”, http://nimcopoop.com/about-us/, diakses pada tanggal 8 Juli
2015 pukul 12.44 wib.
4
B. Rumusan Masalah
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran distribution outlet “Nimco”
dalam meningkatkan kunjungan konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Mengetahui strategi komunikasi pemasaran distribution outlet “Nimco”
dalam meningkatkan kunjungan konsumen.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Ilmiah
Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan memberikan
sumbangan pemikiran bagi ilmu komunikasi terutama ilmu komunikasi
pemasaran dan hubungan masyarakat serta memberikan pemahaman bagi
penelitian yang akan datang khususnya mengenai strategi komunikasi
pemasaran dalam suatu industri kreatif yang bergerak di bidang fashion
dalam meningkatkan kunjungan konsumen.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan memberikan ilmu dan pengetahuan bagi
penulis, khususnya strategi komunikasi pemasaran pada industri kreatif
yang bergerak di bidang fashion dalam meningkatkan kunjungan
konsumen.
b. Bagi Perusahaan
Penelitian
ini
diharapkan
menjadi
masukan
dan
bahan
pertimbangan bagi perusahaan terutama dalam hal citra atau image
dalam suatu industri kreatif, khususnya dalam bidang Industri yang
bergerak dibidang anak muda yaitu Distribution Outlet atau Distro.
5
E. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini membahas mengenai bagaimana strategi komunikasi
pemasaran yang diterapkan Distro Nimco dalam meningkatkan kunjungan
konsumen. Untuk memperjelas kerangka pemikiran yang diletakkan sebagai dasar
dalam penelitian ini, maka penulis akan menggunakan beberapa subtopik sebagai
berikut:
1. Strategi
John A. Byrne dalam Suyanto (2007: 16) mendefinisikan strategi
sebagai sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang
direncanakan, penyebaran sumber daya dan interaksi organisasi dengan
pasar, pesaing, dan faktor-faktor lingkungan. Menurut Kotler (2003: 191)
strategi adalah perekat yang bertujuan untuk membantu dan memberikan
nilai proposisi yang konsisten dan membangun citra yang berbeda kepada
sasaran pasar.
Kotler (2003: 191) mengatakan bahwa sebuah perusahaan
memiliki strategi yang unik apabila:
a. Menentukan sasaran pasar dan kebutuhan yang jelas.
b. Mengembangkan proposisi nilai yang berbeda dan unggul bagi
pasar tersebut.
c. Mengatur sebuah jaringan pemasokan yang berbeda untuk
menyampaikan proposisi nilai tersebut pada sasaran pasarnya.
Strategi juga berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka
panjang suatu organisasi. Strategi juga terkait dalam menentukan
bagaimana
suatu
organisasi
menempatkan
dirinya
dengan
mempertimbangkan keadaan sekitar, terutama terhadap kompetitor.
Strategi dapat memberikan manfaat melalui kegiatannya yang bersifat
taktik karena akan membangun dan menciptakan kekuatan secara terus
menerus dan konsisten.
Strategi pada hakekatnya adalah sebuah perencanaan dan
manajemen yang saling berhubungan untuk mencapai suatu tujuan.
Strategi komunikasi berarti perpaduan antara perencanaan komunikasi
6
dengan manajemen komunikasi untuk menetapkan tujuan yang sudah
direncanakan dari awal. Dalam menentukan strategi komunikasi dalam
perusahaan, tentunya sangat dibutuhkan perencanaan yang matang agar
strategi dapat dijalankan ketika praktek atau pada saat di lapangan dan
dapat mencapai tujuan yang diharapkan.
Menurut Fred R. David (2004: 231-256) jenis-jenis strategi akan
dibagi ke dalam 4 kelompok, yaitu:
a. Strategi Integrasi
Strategi integrasi adalah jenis strategi yang memungkinkan sebuah
perusahaan memperoleh kendali atas distributor, pemasok, dan
atau pesaing. Jenis-jenis integrasi adalah sebagai berikut:
i.
Integrasi ke Depan
Integrasi ke depan adalah jenis integrasi yang berkaitan
dengan usaha untuk memperoleh kepemilikan atau kendali
yang lebih besar atas distributor atau peritel.
ii.
Integrasi ke Belakang
Integrasi
ke
belakang
adalah
jenis
integrasi
yang
mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar
atas pemasok perusahaan.
iii.
Integrasi Horizontal
Integrasi
horizontal
adalah
jenis
integrasi
yang
mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar
atas pesaing.
b. Strategi Intensif
Strategi intensif adalah jenis strategi yang mengharuskan adanya
upaya-upaya intensif jika posisi kompetitif sebuah perusahaan
dengan produk yang ada saat ini ingin membaik. Jenis-jenis
intensif adalah sebagai berikut:
i.
Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar adalah jenis strategi yang mengusahakan
peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada
7
di pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih
besar.
ii.
Pengembangan Pasar
Pengembangan
pasar
adalah
jenis
strategi
yang
memperkenalkan produk atau jasa saat ini ke wilayah
geografis baru.
iii.
Pengembangan Produk
Pengembangan
produk
adalah
jenis
strategi
yang
mengupayakan peningkatan penjualan melalui perbaikan
produk atau jasa saat ini atau pengembangan produk atau
jasa baru.
c. Strategi Diversifikasi
Strategi diversifikasi adalah suatu jenis strategi di mana perusahaan
menambah produk atau jasa baru untuk membantu meningkatkan
penjualan perusahaan. Jenis-jenis diversifikasi adalah sebagai
berikut:
i.
Diversifikasi Terkait
Diversifikasi terkait adalah jenis strategi
di mana
perusahaan menambah produk atau jasa yang baru namun
masih berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan yang
lama.
ii.
Diversifikasi Tak Terkait
Diversifikasi tak terkait adalah jenis strategi di mana
perusahaan menambah produk atau jasa yang baru namun
tidak berkaitan sama sekali dengan garis bisnis perusahaan
sebelumnya.
d. Strategi Defensif
Strategi defensif adalah jenis strategi di mana kondisi perusahaan
sedang
mengalami
penurunan
sehingga
harus
melakukan
restrukturisasi melalui penghematan biaya dan asset untuk
8
meningkatkan kembali penjualan dan laba yang sedang menurun.
Jenis-jenis defensif adalah sebagai berikut:
i.
Penciutan
Penciutan
adalah
strategi
di
mana
dilakukan
pengelompokan ulang (re-grouping) melalui pengurangan
biaya dan asset untuk membalik penjualan dan laba yang
menurun.
ii.
Divestasi
Divestasi adalah strategi di mana dilakukan penjualan suatu
divisi atau bagian dari sebuah organisasi.
iii.
Likuidasi
Likuidasi adalah strategi di mana dilakukan penjualan
seluruh asset perusahaan, secara terpisah-pisah, untuk
kekayaan berwujudnya.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Shimp, Terence A. (2003: 87)
adalah
sarana
di
mana
perusahaan
berusaha
menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran
mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran menurut Duncan dan Moriarty dalam
Morissan (2007: 8) adalah pendekatan pemasaran "generasi baru" yang
digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam
memperoleh,
mempertahankan,
dan
mengembangkan
hubungan
perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.
Menurut Tjiptono (1995: 219) komunikasi pemasaran adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas
9
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Assael, dalam Rangkuti (2009: 59-60), proses komunikasi
pemasaran harus melalui empat tahap yaitu
a. Sumber
Proses komunikasi pemasaran pertama kali datang dari sumber,
bisa dari komunikator secara langsung, publisitas atau iklan. Sebelum
melakukan komunikasi pemasaran, harus terlebih dahulu menentukan
tujuan, kampanye iklan, target pemasaran beserta segmentasinya, serta
positioning sehingga pesan yang disampaikan lebih menarik.
Hambatan komunikasi pemasaran dalam tahap ini adalah pemasar
harus menentukan tujuan komunikasi yang jelas terutama harus
membuat konsep produk yang spesifik, agar konsumen tidak
bertambah bingung.
b. Encoding
Pemasar menerjemahkan atau menerangkan tujuan dan target
konsumen dalam bentuk
format pesan
yang intinya
adalah
menciptakan pesan untuk mengomunikasikan manfaat produk dan
jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Hambatan komunikasi
pemasaran tahap ini adalah pesan yang disampaikan tidak sesuai
dengan target pasar, serta penempatan media dan ketidaksesuaian
antara iklan yang disampaikan dan kebutuhan target pasar.
c. Transmisi
Proses menyampaikan pesan melalui suatu media yang tepat sesuai
karakteristik target pasar. Pesan yang disampaikan diharapkan diterima
oleh konsumen. Hambatan komunikasi pemasaran pada tahap ini
adalah pemahaman konsumen dalam menangkap pesan iklan yang
tidak sesuai dengan yang dimaksud oleh si pemasang iklan. Atau,
akibat iklan yang buruk dan menyinggung produk pesaing sehingga
menyebabkan
timbulnya reaksi
terhadap iklan tersebut
yang
10
mengakibatkan semakin meningkatkan perang iklan yang saling
menjatuhkan.
d. Decoding
Penerima atau konsumen akan memberikan respons ketika pesan
yang disampaikan sudah diterima. Respons tersebut dapat bersifat
positif, negatif, atau netral. Hambatan komunikasi pemasaran tahap ini
adalah timbulnya reaksi negatif akibat iklan yang tidak bisa dipercaya
atau iklan yang tidak menarik.
Tabel I.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Proses
Komunikasi
Pemasaran
Sumber
Implementasi
Encoding
Menciptakan pesan
Proses
Menentukan
untuk
Komunikasi
tujuan
mengomunikasikan
Pemasaran
manfaat produk
Transmisi
Decoding
Respons
Menyampaikan
persepsi dan
pesan pada target
interpretasi dari
konsumen
pesan yang
diterima
Kejanggalan
Pendefinisian
Pesan yang tidak
menjangkau
Iklan yang tidak
Hambatan
tujuan dan
sesuai dengan
target konsumen
bisa dipercaya
Komunikasi
konsep produk
kebutuhan atau
/ meningkatnya
atau iklan yang
yang buruk
iklan yang buruk
persaingan dalam
tidak menarik
iklan
Sumber : Rangkuti (2009: 60).
Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua yaitu
komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi pemasaran
internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan langsung dengan
komunikasi ke dalam perusahaan. Dalam komunikasi pemasaran eksternal,
pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada, tetapi tujuan
komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan
yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah pada
stakeholders, terutama pelanggan dan khalayak.
11
Menurut Lovelock dan Wright (2005: 98) tugas-tugas yang
diserahkan untuk komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
a. Menginformasikan dan
mendidik
calon
pelanggan tentang
perusahaan, barang, dan jasa yang ditawarkan.
b. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan
solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan
dengan yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
c. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan
memotivasi mereka untuk bertindak.
d. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan
memberikan berita terbaru serta informasi lebih lanjut tentang
bagaiman
mendapatkan
hasil
terbaik
dari
produk-produk
perusahaan tersebut.
Purba, dkk (2006: 126-127) mengatakan kegiatan komunikasi
pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion
mix) yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relations and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing).
3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Kennedy & Soemanagara (2006: 40) menyatakan bahwa perangkat
dasar untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan sering disebut
sebagai bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix)
yang terdiri dari : advertising, sales promotion, public relations and
publicity, personal selling, dan direct selling.
Menurut Kotler (2002) total bauran promosi (promotion mix)
sebuah perusahaan juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) yang terdiri dari campuran spesifik periklanan, public
relations, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat direct
12
marketing yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan konsumen
atau pelanggan. ada lima alat promosi utama yang didefinisikan sebagai
berikut:
a. Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang,
atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relations and
Publicity)
Berbagai program untuk mempromosikan dan membangun atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Penjualan secara pribadi (Personal Selling)
Interaksi secara langsung dengan satu calon pembeli atau lebih
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima
pesanan.
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen tertentu dan
calon konsumen.
Menurut Smith (1996: 19) Marketing Communication Mix
biasanya terdiri atas:
a. Penjualan (Selling)
Merupakan saluran yang melibatkan dua orang atau lebih yang
saling berkomunikasi secara langsung. komunikasi dilakukan
secara tatap muka di hadapan khalayak, lewat telepon, media atau
surat.
b. Iklan (Advertising)
13
Merupakan saluran media massa yang dilakukan melalui surat
kabar, majalah, radio, televisi, atau media lainnya. Saluran ini
merupakan saluran komunikasi non personal, karena ditujukan
untuk khalayak luas. Advertising bertujuan untuk menciptakan
brand awareness dan membangun citra (image).
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah penggunaan intensif yang diberikan oleh perusahaan untuk
membujuk konsumen membeli suatu produk.
d. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Merupakan bentuk komunikasi langsung dengan khalayak untuk
mengetahui respon konsumen.
e. Pemberian Sponsor (Sponsorship)
Yaitu pada satu kegiatan yang diperkirakan dapat memenuhi tujuan
seperti
meningkatkan
penjualan,
meningkatkan
reputasi
perusahaan, brand image, brand awareness, dan lain-lain.
f. Identitas Korporasi (Corporate Identity)
Adalah strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai tujuan
jangka panjang perusahaan.
g. Kemasan (Packaging)
Adalah kegiatan untuk mendesain dan membuat bungkus suatu
produk. Packaging juga menjadi elemen penting dalam Marketing
Communication Mix, karena seringkali keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh pembungkusnya (desain, warna,
bentuk).
h. Point of Sale and Merchandising
Adalah komunikasi dengan melakukan display atau store design.
Selain itu termasuk di dalamnya adalah leaflet, sticker, poster,
spanduk, dan lainnya.
i. Word of Mouth
14
Adalah komunikasi personal yang dianggap penting efektif dalam
memberikan informasi tentang suatu produk. Word of Mouth juga
efektif untuk mempengaruhi seseorang karena informasi dari
individu lainnya biasanya dianggap tidak biasa. khalayak
cenderung lebih mempercayai informasi produk yang mereka
dengar dari kenalannya dibandingkan dengan informasi yang
dipasang di media. Menurut Josep D. Fridgen (1996) yang
dimaksud dengan Word of Mouth adalah promosi yang dilakukan
melalui mulut ke mulut dengan cara menceritakan pengalaman atau
keunggulan dari produk. Promosi melalui mulut ke mulut yang
dilakukan oleh teman atau kerabat ini krebilitasnya tinggi, jadi
lebih bersifat persuasif atau mempengaruhi daripada promosi
melalui iklan.
Dengan berkembangnya jaman, persaingan pasar yang semakin
ketat, berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya
konsumen tentunya sangat dibutuhkan media internet untuk melakukan
promosi secara online atau online marketing. Online marketing adalah
ajang promosi yang dilakukan suatu perusahaan untuk memberikan
informasi tentang suatu produk dan menarik konsumen melalui media
sosial seperti website, Facebook, Twitter, Instagram, dan lain-lain.
Marketing communication tools yang biasa digunakan oleh
pemasaran diantaranya adalah advertising, sales promotion, public
relations, personal selling, direct marketing, dan online marketing. Untuk
mendukung masing-masing tools mencapai tujuan komunikasi pemasaran,
pemasar harus benar-benar memikirkan pesan komunikasi pemasaran dan
media komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan tersebut.
Dengan menggunakan marketing communication tools yang tepat,
perusahaan selaku komunikator dapat memperkenalkan serta memasarkan
barang, produk, atau jasanya kepada konsumen selaku komunikan. Oleh
karena itu, perencanaan dan pemilihan marketing communication tools
sangat penting karena tools tersebut merupakan perantara komunikasi
15
perusahaan dalam memasarkan dan mengenalkan barang, produk, atau jasa
mereka kepada konsumen.
4. Minat Pengunjung
Minat merupakan sebuah motivasi intrinsik sebagai kekuatan
pembelajaran yang menjadi daya penggerak seseorang dalam melakukan
aktivitas dengan penuh ketekunan dan cenderung menetap, dimana
aktivitas tersebut merupakan proses pengalaman belajar yang dilakukan
dengan penuh kesadaran dan mendatangkan perasaan senang, suka, dan
gembira. Pintrich dan Schunk (1996) menyebutkan bahwa minat
merupakan sebuah aspek penting dari motivasi yang mempengaruhi
perhatian, belajar, berpikir, dan prestasi. Krapp, Hidi, dan Renninger
dalam Pintrich dan Schunk (1996) membagi definisi minat secara umum
menjadi tiga, yaitu:
a. Minat Pribadi
Diartikan sebagai karakteristik kepribadian seseorang yang relatif
stabil, yang cenderung menetap pada diri seseorang. Minat pribadi
biasanya dapat langsung membawa seseorang pada beberapa
aktivitas atau topik spesifik. Minat pribadi dapat dilihat ketika
seseorang menjadikan sebuah aktivitas atau topik sebagai pilihan
untuk hal yang pasti, secara umum menyukai topik atau aktivitas
tersebut, menimbulkan kesenangan pribadi serta topik atau
aktivitas yang dijalani memiliki arti penting bagi seseorang
tersebut.
b. Minat Situasi
Merupakan minat yang sebagian besar dibangkitkan oleh kondisi
lingkungan.
c. Minat dalam Ciri Psikologi
Merupakan interaksi dari minat pribadi seseorang dengan ciri-ciri
minat lingkungan. Renninger dalam Pintrich dan Schunk (1996)
menjelaskan bahwa minat pada definisi ini tidak hanya pada karena
16
seseorang lebih menyukai sebuah aktivitas atau topik, tetapi karena
aktivitas atau topik tersebut memiliki nilai yang tinggi dan
mengetahui lebih banyak mengenai topik atau aktivitas tersebut.
Menurut Slameto (2003: 180) menyatakan bahwa minat sebagai
suatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas,
tanpa ada yang menyuruh. Lebih lanjut Slamet juga mengemukakan
bahwa suatu minat dapat di ekspresikan melalui suatu pernyataan yang
menunujukkan bahwa seseorang lebih menyukai suatu hal dari pada hal
lainnya dapat pula dimanifestasikan melalui partisipasi dalam satu
aktivitas. Seseorang memiliki minat terhadap subjek tertentu cenderung
untuk memberikan perhatian yang lebih besar terhadap subjek tersebut.
Minat juga sangat berpengaruh terhadap suatu proses. Apabila seseorang
tidak berminat dengan suatu aktivitas maka orang tersebut tidak akan
peduli atau berpartisipasi dengan aktivitas tersebut, begitu sebaliknya
apabila seseorang berminat dengan suatu aktivitas maka orang tersebut
akan antusias dengan aktivitas tersebut.
Bigne (2005), Ekinci dan Hosany (2006), Alampay (2003), dan
Rosen (1987) menjelaskan kecenderungan seseorang menunjukkan minat
terhadap suatu produk atau jasa dapat dilihat berdasarkan ciri-ciri:
a. Kemauan untuk mencari informasi terhadap suatu produk atau jasa
Pengunjung atau konsumen yang memiliki minat, memiliki suatu
kecenderungan untuk mencari informasi lebih detil tentang produk
atau jasa tersebut, dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti
bagaimana spesifikasi produk atau jasa yang digunakan, sebelum
menggunakan produk atau jasa tersebut.
b. Kesediaan untuk membayar barang atau jasa
Pengunjung atau konsumen yang memiliki minat terhadap suatu
produk atau jasa dapat dilihat dari bentuk pengorbanan yang
dilakukan terhadap suatu barang atau jasa, pengunjung atau
konsumen yang cenderung memiliki minat lebih terhadap suatu
barang atau jasa akan bersedia untuk membayar barang atau jasa
17
tersebut dengan tujuan dapat menggunakan barang atau jasa
tersebut.
c. Menceritakan hal yang positif
Pengunjung atau konsumen yang memiliki minat besar terhadap
suatu produk atau jasa, jika ditanya pengunjung atau konsumen
lain, maka secara otomatis mereka akan menceritakan hal yang
positif terhadap pengunjung atau konsumen yang lain, karena
pengunjung atau konsumen yang memiliki suatu minat secara
eksplisit memiliki suatu keingininan dan kepercayaan terhadap
suatu barang atau jasa yang digunakan.
d. Kecenderungan untuk merekomendasikan
Pengunjung atau konsumen yang memiliki minat yang besar
terhadap suatu barang, selain akan menceritakan hal yang positif,
mereka juga akan merekomendasikan kepada orang lain untuk juga
menggunakan barang atau jasa tersebut, karena seorang yang
memiliki minat yang besar terhadap suatu barang akan cenderung
memiliki pemikiran yang positif terhadap barang atau jasa tersebut,
sehingga jika ditanya pengunjung atau konsumen laim maka
konsumen tersebut akan cenderung merekomendasikan kepada
yang lain.
F. Kerangka Konsep
Dengan
berkembangnya
industri-industri
kreatif
yang
berada
di
Yogyakarta membuat persaingan setiap industri untuk menarik konsumen sebagai
target utamanya semakin ketat. Setiap industri kreatif memiliki konsep tersendiri
untuk membuat strategi komunikasi pemasaran dengan harapan dan tujuan utama
bisa menarik minat dan kunjungan konsumen sebanyak-banyaknya yang
diharapkan target konsumen setiap perusahaan akan tercapai. Berdasarkan pada
kerangka pemikiran yang sudah dipaparkan di atas, konsep pada penelitian ini
akan merujuk pada strategi dan strategi komunikasi pemasaran.
18
Kotler (2003: 191) mengatakan bahwa sebuah perusahaan memiliki
strategi yang unik apabila:
a. Menentukan sasaran pasar dan kebutuhan yang jelas.
b. Mengembangkan proposisi nilai yang berbeda dan unggul bagi
pasar tersebut.
c. Mengatur sebuah jaringan pemasokan yang berbeda untuk
menyampaikan proposisi nilai tersebut pada sasaran pasarnya.
Sedangkan dalam strategi tersebut nantinya akan dilihat berdasarkan dari
jenis-jenis strategi menurut Fred R. David (2004: 231-256) yaitu:
a. Integrasi ke Depan
b. Integrasi ke Belakang
c. Integrasi Horizontal
d. Intensif Penetrasi Pasar
e. Intensif Pengembangan Pasar
f. Intensif Pengembangan Produk
g. Diversifikasi Terkait
h. Diversifikasi Tak Terkait
i. Defensif Penciutan
j. Defensif Divestasi
k. Defensif Likuidasi
Kemudian untuk strategi komunikasi pemasaran yang harus dilakukan
oleh industri kreatif adalah dengan memaksimalkan bauran komunikasi
pemasaran. Kotler (2002) menyatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) yang juga sebagai alat promosi utama adalah
a. Periklanan (Advertising)
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and
Publicity)
d. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling)
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
19
G. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis akan menggunakan metode penelitian
deskriptif kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Menurut Lexy
Moleong (2006: 6), penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud
untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek peneliti
misalnya perilaku, persepsi, motivasi, atau tindakan. Menurut Nawawi dan
Martini (1994: 73), metode deskriptif adalah metode yang melukiskan
keadaan suatu objek atau peristiwa tertentu berdasarkan fakta-fakta yang
tampak atau sebagaimana mestinya yang kemudian diiringi dengan upaya
pengambilan kesimpulan umum berdasarkan fakta-fakta historis tersebut.
Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 120) penelitian studi kasus adalah
suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci, dan mendalam
terhadap suatu organisasi, lembaga, atau gejala tertentu. Menurut Nawawi
(2003: 1) data studi kasus dapat diperoleh dari semua pihak yang
bersangkutan, dengan kata lain dalam studi ini dikumpulkan dari berbagai
sumber.
Pada dasarnya penelitian dengan jenis studi kasus bertujuan untuk
mengetahui tentang sesuatu hal secara mendalam. Maka dari itu dalam
penelitian ini, penulis akan menggunakan metode penelitian kualitatif
deskriptif dengan pendekatan studi kasus untuk mengetahui strategi
komunikasi pemasaran yang digunakan distro Nimco dalam rangka
meningkatkan kunjungan konsumen.
2. Sumber Data
a. Data Primer
Dalam penelitian ini yang menjadi sumber data primer adalah seluruh
data yang diperoleh dari observasi pasif dan wawancara secara
langsung kepada sejumlah partisipan yang sesuai dengan target dan
yang dianggap mewakili populasi yaitu manajemen, karyawan, dan
pengunjung Distro Nimco. Observasi pasif dilakukan dengan cara
peneliti datang langsung di tempat kegiatan responden yang akan
20
diamati, tetapi tidak ikut terlibat dalam kegiatan tersebut. Wawancara
juga dilakukan untuk memperoleh data serta mengetahui hal-hal yang
sifatnya lebih mendalam dari partisipan.
b. Data Sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini antara lain data-data yang diperoleh
melalui studi pustaka yang relevan dengan topik penelitian, seperti
buku, jurnal, maupun website sebagai pelengkap data primer.
3. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi
Marshall dalam Sugiyono (2012: 226) menyatakan bahwa “through
observation, the researcher learn about behavior and the meaning
attached to those behavior”. Melalui observasi, peneliti belajar tentang
perilaku dan makna dari perilaku tersebut. Sanapiah Faisal dalam
Sugiyono (2012: 226) mengklarifikasikan observasi menjadi observasi
berpartisipasi (participant observation), observasi yang secara terangterangan dan tersamar (overt observation and covert observation), dan
observasi yang tak terstruktur (unstructured observation). Menurut
Spradley, dalam Susan Stainback (1988) membagi observasi
berpartisipasi menjadi
empat, yaitu partisipasi pasif (passive
participation), partisipasi moderat (moderate participation), partisipasi
aktif (active participation), dan partisipasi lengkap (complete
participation) (Sugiyono, 2012: 226).
Dari beberapa macam jenis obervasi yang ada, penulis akan
menggunakan jenis observasi partisipasi pasif yaitu dilakukan dengan
cara datang langsung di tempat kegiatan partisipan yang akan diamati,
tetapi tidak ikut terlibat dalam kegiatan tersebut (Sugiyono, 2012:
227). Adapun yang akan penulis observasi adalah manajemen dan
karyawan Distro Nimco.
b. Wawancara
Wawancara merupakan pertemuan dua orang untuk bertukar informasi
dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna
21
dalam suatu topik tertentu. Jadi dengan wawancara, maka penulis akan
mengetahui hal-hal yang lebih mendalam tentang partisipan dalam
menginterprestasikan situasi dan fenomena yang terjadi, di mana hal
ini tidak bisa ditemukan melalui observasi. Partisipan atau informan
dalam penelitian ini adalah manajemen dan karyawan distro Nimco
yang fungsinya untuk mencari informasi lebih mendalam.
c. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan catatan persitiwa yang sudah berlalu.
Dokumentasi bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya
monumental dari seseorang. Dalam penelitian ini dokumentasi
dilakukan dengan cara melihat dokumen-dokumen dari Distribution
Outlet Nimco itu sendiri atau dokumen-dokumen yang terkait dengan
penelitian ini yang berdasarkan fakta sesuai di lapangan untuk
memperoleh data yang menunjang penelitian.
4. Objek Penelitian
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah manajemen,
karyawan, dan pengunjung Distro Nimco, sedangkan penelitian ini
dilakukan di Nimco Royal Store (Distro Nimco) Jl. Cendrawasih no 25B
Demangan Baru Yogyakarta.
5. Teknik Analisis Data
Menurut Sugiyono (2012: 244) analisis data adalah proses mencari
dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara,
catatan lapangan, dan dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan data
ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sintesa,
menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan
dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah difahami oleh diri
sendiri maupun orang lain. Analisis data akan dilakukan secara interaktif
dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya
sudah jenuh. Menurut Miles dan Huberman dalam Sugiyono (2012: 246),
ada tiga tahap dalam menganalisis data dengan menggunakan metode
interaktif yaitu reduksi data (data reduction), penyajian data (data
22
display), dan penarikan kesimpulan atau verifikasi (conclusion drawing /
verification). Adapun penjelasan ketiga tahap tersebut sebagai berikut:
a. Reduksi Data (Data Reduction)
Reduksi data yaitu merangkum, memilih hal-hal yang pokok,
memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya.
Dengan demikian data yang telah direduksi akan memberikan
gambaran yang lebih jelas, dan mempermudah penulis untuk
melakukan pengumpulan data selanjutnya, dan mencarinya bila
diperlukan. Pada tahap ini penulis akan mempelajari dan menelaah
seluruh data yang sudah dikumpulkan mengenai strategi komunikasi
pemasaran
distribution
outlet
“Nimco”
dalam
meningkatkan
kunjungan konsumen, yang kemudian akan dikategorikan.
b. Penyajian Data (Data Display)
Setelah direduksi, maka langkah selanjutnya adalah menyajikan data
atau data display. Dalam penelitian kualitatif, penyajian data bisa
dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar
kategori, flowchart, dan sejenisnya. Menurut Miles dan Huberman
dalam Sugioyono (2012), yang paling sering digunakan untuk
menyajikan data dalam penelitian kualitatif adalah dengan teks yang
bersifat naratif. Adapun pada tahap ini penulis akan menyajikan data
secara deskriptif dan sistematis sehingga penelitian ini dapat diketahui
dengan mudah dan jelas.
c. Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi (Conclusion Drawing /
Verification)
Setelah penyajian data dilakukan, tahap selanjutnya adalah penarikan
kesimpulan
dan
verifikasi.
Melalui
tahap
ini
penulis
akan
menyimpulkan dan melihat kebenaran hasil analisis yang sudah
dilakukan dengan didukung oleh bukti-bukti yang kuat dan konsisten.
23
6. Teknik Keabsahan Data
Supaya data atau informasi yang diperoleh dapat menjadi valid,
maka data atau informasi dari satu pihak dicek kebenarannya dengan cara
memperoleh data dari sumber lain, misalnya dari pihak kedua, ketiga dan
seterusnya. Tujuannya ialah membandingkan informasi tentang hal yang
sama yang diperoleh dari berbagai pihak, agar ada jaminan tentang tingkat
kepercayaan data untuk mencegah adanya subjektivitas. Metode ini
disebut triangulasi.
Menurut
Moleong
(2007:
330)
triangulasi
adalah
teknik
pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar
data tersebut untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding
terhadap data itu. Selain untuk mengecek kebenaran data triangulasi juga
dilakukan untuk memperkaya data. Denzin dalam Moleong (2007: 330)
membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang
memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik dan teori.
Triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi sumber
yakni membandingkan data hasil observasi, wawancara dan dokumentasi
yang berkaitan.
24