strategi bisnis sewa gedung perkantoran studi kasus pada menara

RINGKASAN EKSEKUTIF TESIS
REFRINAL, 2003. Strategi Bisnis Sewa Gedung Perkantoran, Studi Kasus pada
Menara Cakrawala, PT Skyline Building, Jakarta, Dibawah Bimbingan
HARIANTO & ANNY RATNAWATI.
Penyediaan gedung perkantoran di Jakarta, baik yang bersifat rental ataupun hak
milik jumlahnya terus meningkat.
Gedung-gedung baru di pusat bisnis terus
bermunculan dan permintaan terus bertambah. Dengan adanya penawaran ruang
gedung kantor yang bertambah, maka persaingan antar pemasok ruang kantor yang
dilakukan
oleh para pengembang semakin ketat. Para pemasok ruang perkantoran
menghadapi situasi yang kurang menguntungkan.
Sebagai pengelola gedung harus
mempertajam daya saingnya agar produk ruang kantor tetap diminati. Menghadapi
persaingan seperti itu, maka pengelola gedung harus menyusun strategi yang tepat agar
perusahaan memiliki keunggulan daya saing sehingga usahanya dapat menghasilkan
Return of earning yang menarik bagi para pemegang saham. Salah satu jalan untuk
mencapai hal tersebut adalah dengan cara memperoleh revenue yang besar atau
maksimum dengan tidak mengabaikan faktor lainnya seperti efisiensi biaya, dan
sebagainya. Bila pengelola gedung perkantoran menginginkan agar revenuenya besar
atau maksimum, maka tingkat hunian gedung (Occupancy rate) harus berada pada
tingkat hunian yang cukup tinggi.
Bisnis perkantoran dapat berupa sewa dan strata title (hak milik). Pada awalnya
bisnis perkantoran adalah berupa penyewaan ruangan oleh pengelola kepada penyewa
(tenant). Beberapa tahun terakhir berkembang bisnis perkantoran strata title yang
diakibatkan oleh merosotnya permintaan calon penyewa terhadap ruang perkantoran,
sehingga para pengembang gedung kantor tidak menyewakan gedungnya tetapi menjual
secara lepas atau menjual langsung kepada pemakai ruangan. Alasan pengguna membeli
selain memiliki sendiri, juga untuk investasi atau alasan lainnya. Pengguna strata tittle
umumya perusahaan lokal, sedangkan pengguna rental adalah perusahaan asing.
Terjadinya pemindahan muat calon pelanggan ruangan dari rental ke strata title adalah
merupakan ancaman bagi pengelola gedung perkantoran.
Meskipun kebutuhan akan ruang perkantoran meningkat, tetapi pasokan ruang
perkantoran terus bertambah.
Produk subtitusi pun turut meramaikan persaingan di
pasaran, karena dengan munculnya barang subtitusi, maka calon konsumen dapat
memenuhi kebutuhan ruangan perkantoran dengan menggunakan barang subtitusi
tersebut (rukan, ruko, dll).
Bagi pengelola penyewaan gedung perkantoran, bentuk
strata title juga merupakan produk subtitusi. Banyaknya pasokan dan munculnya barang
subtitusi ruang perkantoran membuat persaingan dalam bisnis sewa kantor semakin
ketat. Agar perusahaan dapat survive dan berkembang, maka diperlukan keunggulan
daya saing sehingga ruang perkantoran yang tersedia tetap diminati calon-calon
konsumen dan tingkat hunian (occupancy rate) tetap tinggi. Untuk mencapai hal itu,
diperlukan strategi yang benar dan tepat yang dapat mengantisipasi perkembangan masa
datang serta dapat mengeliminir resiko-resiko yang dihadapi perusahaan.
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, PT Skyline Building sebagai
pengelola Menara Cakrawala telah melakukan berbagai langkah strategis untuk survive
dalam bisnis sewa gedung perkantoran. Dalam situasi yang penuh ketidakpastian, PT
Skyline Building telah membuktikan ke-exist-annya mempertahankan tingkat hunian
gedung.
Untuk itu PT Skyline perlu menetapkan strategi, sehingga mampu
meningkatkan daya saing dan memberikan kemampulabaan yang berkelanjutan dalam
jangka panjang.
Berdasarkan hal tersebut penelitian ini difokuskan pada rumusan masalah
sebagai berikut : (1) Bagaimana gambaran bisnis gedung perkantoran di Jakarta saat ini
dan posisi bisnis tersebut dalam perekonomian Indonesia? (2) Bagaimana posisi Menara
Cakrawala yang dikelola PT Skyline Building di tengah persaingan antara gedung-gedung
perkantoran di Jakarta? (3) Faktor-faktor apa saja yang digunakan PT Skyline Building
dalam menghadapi persaingan bisnis di masa datang dan bagaimana perkembangan
kondisi internal dan eksternal perusahan, seiring dengan situasi ekonomi yang selalu
berubah? (4) Strategi apa yang digunakan PT Skyline Building untuk mencapai kinerja
sehingga selalu dapat mencapai target yang diinginkan?. Penelitian ini bertujuan untuk :
(1) Memberi gambaran tentang peta bisnis gedung perkantoran di Jakarta saat ini dan
posisi bisnis tersebut dalam perekonomian Indonesia, (2) Mengetahui posisi Menara
Cakrawala di pasar properti pada umumnya dan perkantoran pada khususnya, (3)
Menganalisa dan memahami faktor-faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta
peluang dan ancaman yang datang dari luar perusahaan yang bermanfaat bagi
perumusan strategi perusahaan dalam menghadapi persaingan, (4) Memahami strategi
PT Skyline Building dalam mengelola Menara Cakrawala selama ini dalam menghadapi
persaingan untuk mencapai kinerja yang diinginkan, seperti mempertahankan ROE dan
tolak ukur lainnya, (5) Merumuskan strategi produk yang dapat digunakan oleh PT
Skyline Building dalam mengelola Menara Cakrawala.
Ruang lingkup penelitian dititikberatkan pada pengkajian strategi yang selama ini
dilakukan PT Skyline Building secara global (eksternal dan internal), memformulasikan
strategi dan alternatif strategi perusahaan serta merekomendasikan strategi bagi
perusahaan. Penelitian ini dibatasi oleh ruang lingkup bahasan sebagai berikut : (1)
Pesaing yang dilihat adalah pesaingan dengan konsumen utamanya sama dengan PT
Skyline Building yaitu bisnis perkantoran, baik bisnis rental maupun strata title, (2)
Perubahan lingkungan yang dimaksud adalah perubahan lingkungan eksternal dan
internal.
Dalam penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif melalui studi kasus.
Pembahasan yang dilakukan untuk mengkaji posisi perusahaan dengan menggunakan
data kuantitatif dan data kualitatif baik yang berupa data primer maupun sekunder. Data
primer diperoleh dari pengamatan, wawancara dan kuisoner, sedangkan data sekunder
diperoleh dari studi pustaka, media cetak dan elektronik (internet). Alat analisis yang
digunakan pada penelitian ini adalah Analisis Rasio Keuangan (Liquidity Ratio, Eficiency
Ratio, Leverage Ratio dan Profitability Ratio), Analisis Du Pont, Analisis Five’s Porter
dengan Metoda Delphi, Matriks IFE (Internal Factor Evaluation), Matriks EFE (External
Factor Evaluation), Matriks IE (Internal- External), Matriks TOWS (Threat-OpportunitiesWeakness-Strenght), Matriks SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) dan QSPM
(Quantitative Strategic Planning Matrix).
Hasil analisis intensitas persaingan sewa gedung perkantoran yang dihadapi
Menara Cakrawala secara keseluruhan berdasarkan Analisis Five’s Porter berada pada
intensitas persaingan sedang. Faktor utama yang mempengaruhi bisnis sewa gedung
perkantoran adalah tingkat persaingan dalam industri dengan skor total tertinggi, yaitu
3,836.
Kemudian secara berturut-turut ancaman produk subtitusi (3,690), kekuatan
tawar menawar pembeli (3,512), ancaman pendatang baru (3,369) dan kekuatan tawar
menawar pemasok dengan total skor 2,465.
Berdasarkan Tabel Matriks IFE
perusahaan, dapat dilihat bahwa Menara
Cakrawala secara internal kuat. Hal ini ditunjukkan dengan total skor yang diperoleh
Menara Cakrawala sebesar 3,281.
Dari Matriks IFE dapat diketahui bahwa kekuatan
perusahaan yang paling dominan adalah kualitas gedung dan kualitas produk (0,500),
kemudian berturut-turut adalah ketersediaan fasilitas komersial (0,392), kualitas
manajemen gedung (0,376), pengalaman usaha (0,344), rasio keuangan (0,328), lokasi
strategis (0,268), fleksibilitas waktu sewa (0,246), kelengkapan fasilitas teknologi
(0,165), peforman R & D (0,081), perencanaan jangka panjang (0,081) serta corporate
image dan prestise (0,000). Kelemahan yang dimiliki perusahaan secara berturut-turut
dari yang paling dominan adalah modal (0,142), kecondongan penyewa (0,126),
tanggung jawab kualitas (0,126), perubahan teknologi (0,094), biaya R & D (0,012) dan
persaingan divisi (0,000).
Berdasarkan Tabel Matriks EFE, dapat dilihat bahwa skor total yang dicapai Menara
Cakrawala adalah 2,703. Angka ini menunjukkan bahwa posisi PT Skyline Building relatif
cukup baik dalam menghadapi perkembangan lingkungan eksternalnya. Dalam hal ini
Menara Cakrawala telah berusaha cukup baik dalam memanfaatkan peluang dan
menghindari ancaman yang ada. Dari Tabel Matriks EFE dapat dilihat bahwa peluang
yang dapat diraih oleh perusahaan teknologi informasi berupa kemudahan akses internet
dan jaringan broadbrand (0,240), tingkat harga sewa (0,240), pasar perkantoran (0,160),
permintaan pasar pada industri perkantoran (0,070), perdagangan bebas (0,054),
pertumbuhan industri (0,037) dan kebijakkan pemerintah (0,013). Sedangkan ancaman
yang dihadapi perusahaan adalah penutupan dan konsolidasi perusahaan lokal/asing
(0,320), pasokan gedung yang terus bertambah (0,296), iklim investasi (0,296), kondisi
politik dan keamanan (0,200), kecenderungan penyewa (0,180), kondisi ekonomi
(0,148), relokasi tenant (0,141), kenaikan tarif (0,120), strata tittle termasuk rukan dan
office park (0,074), tingkat harga (0,074) serta perubahan peraturan dan hukum (0,040).
Berdasarkan Evaluasi Faktor Internal (EFI) dan Evaluasi Faktor Eksternal (EFE),
diperoleh nilai EFI sebesar 3,281 dan EFE sebesar 2,703. dari nilai EFI dan EFE ini akan
diperoleh posisi perusahaan di dalam Matriks IE, yaitu pada posisi stabilitas.
Posisi
Menara Cakrawala pada Menara Cakrawala berada pada Kuadran IV yang dapat
digambarkan sebagai posisi Grow and Build.
Posisi perusahaan berdasarkan analisis TOWS adalah pada Kuadran I yaitu fase
pertumbuhan, yang berarti perusahaan dengan kekuatannya berusaha memanfaatkan
peluang yang ada. Berdasarkan analisa strategi yang telah dilakukan, maka satu-satunya
strategi yang bisa dilakukan oleh Menara Cakrawala untuk bisa survive adalah
menggunakan kekuatan yang besar untuk memanfaatkan peluang yang besar (SO
Strategies). Yaitu : (1) strategi penetrasi pasar, (2) strategi unggul mutu, (3) strategi
unggul biaya, dan (4) strategi integrasi vertikal.
Posisi Menara Cakrawala pada Matriks SPACE berada pada Kuadran Competitive
pada lingkungan spesifik yang dihadapi oleh perusahaan.
Alternatif strategi adalah
strategi backward, fordward, horizontal integration, market penetration, market
development, product development, dan joint venture.
Berdasarkan Matriks IE, analisa TOWS dan matriks SPACE, maka diperoleh
alternatif strategi : (1) Integrasi Vertikal, (2) Strategi Pengembangan Produk dan Pasar,
(3) Keunggulan Bersaing, dan (4) Penetrasi Pasar Pada Segmen Baru.
Berdasarkan pendekatan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) yang
merupakan alat untuk melakukan evaluasi strategi alternatif secara objektif, berdasarkan
key success factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya dan bertujuan
menetapkan daya tarik relatif (relative attractiveness) dari strategi-strategi yang
bervariasi yang telah dipilih dengan menetapkan dampak komulatif setiap faktor sukses
kritis eksternal dan internal untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling
sesuai dan dimplementasikan. Namun karena strategi integrasi vertikal telah dilakukan
oleh perusahaan, maka penentuan strategi terpilih dengan QSPM dilakukan dengan
menggunakan tiga strategi alternatif, yaitu (1) Strategi pengembangan Produk dan Pasar,
(2) Keunggulan Bersaing dan (3) Penetrasi Pasar Pada Segmen Baru.
Hasil pendekatan
QSPM menunjukkan bahwa strategi pengembangan produk dan pengembangan pasar
memiliki TAS (total attractive score) sebesar 4,419, strategi keunggulan bersaing dengan
TAS sebesar 5,407 dan strategi penetrasi pasar dengan segmen baru dengan TAS 6,012.
Strategi terpilih untuk diprioritaskan adalah strategi penetrasi pasar
baru.
dengan segmen
Prioritas strategi kedua adalah strategi keunggulan bersaing (competitive
advantage) dan prioritas strategi ketiga adalah strategi pengembangan produk dan pasar
(product and market development)
Kata Kunci : Occupancy Rate, Strata Title, Visi, Misi, total attractive score, relative
attractiveness Matriks IFE, Matriks EFE, Matriks IE, Analisis TOWS, Matriks
TOWS, Matriks SPACE dan Matriks QSP