BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Perilaku Konsumen Pada bagian ini

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
Pada bagian ini, peneliti membahas hal-hal berkaitan dengan variabel-variabel yang
diteliti dalam penelitian ini, yaitu meliputi perilaku konsumen, motivasi, persepsi, sikap
konsumen dan pengambilan keputusan.Banyak definisi tentang perilaku, akan tetapi pada
dasarnya sama, hanya berbeda cara perumusanya.Menurut Schiffman dan Kanuk(2007)
dari AMA (American Marketing Association).Perilaku konsumen merupakan interaksi
dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
James F. Engel dalam buku Perilaku Konsumen (Anwar Prabu, 2009 : 3)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan-tindakan tersebut.
Menurut Hawkins (dalam Sudarmiatin 2009) dikemukakan bahwa perilaku
konsumen adalah studi terhadap individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang
mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menentukan produk,
jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada
konsumen atau masyarakat.
Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam
persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
konsumen mangambil banyak macam keputusan membeli setiap hari, kebanyakan
perusahaan besar meneliti keputusan membeli setiap hari, dan kebanyakan perusahaan
besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan
mengenai apa yang di beli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. pemasar dapat mempelajari apa
yang di beli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka
beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku
konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak
konsumen.
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen menurut para ahli di atas maka dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial
yang
dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk
menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran
atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan
tindakan-tindakan tersebut.
Adapun terdapat 3 dimensi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
proses pengambilan keputusan untuk membeli, yaitu :
1. Perbedaan Individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap,
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal
(interpersonal) yang menggerakan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut
akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses dalam proses
keputusannya.
2. Pengaruh Lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai
dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang
membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi
mereka, konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan
mereka di pengaharuhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
3. Proses Psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen
sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau
jasa.Faktor- faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar
menilai.Menurut Kotler dan Amstrong (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis, sebagian faktor-faktor
tersebut tidak di perhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus di perhitungkan untuk
mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi
pembelian konsumen.
Gambar 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Budaya
Kelompok Acuan
Umur dan Tahap
daur hidup
Pekerjaan
Situasi Ekonomi
Gaya Hidup
Kepibadian dan
Konsep Diri
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan sikap
Keluarga
Subbudaya
Pembeli
Peran dan Status
Kelas Sosial
Sumber, Kotler dan Amstrong (2008;160)
1) Faktor Budaya
a. Budaya: serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang di pelajari
oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
b. Sub-budaya: kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
c. Kelas Sosial: pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif
teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2) Faktor Sosial
a. Kelompok acuan: terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
b. Keluarga: merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat,
dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan
kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh.
c. Peran dan Status, (peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang di harapkan untuk
dilakukan menurut orang-orang disekitarnya, tiap peran membawa status yang
menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat).
3) Faktor Pribadi
a. Umur dan Tata Siklus Hidup,
b. Pekerjaan,
c. Situasi ekonomi,
d. Gaya Hidup: pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan
opinion (AIO) orang tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. (kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang
yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus menerus terhadap
lingkungan. Konsep diri adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan
mencerminkan ke identitas diri dari mereka).
4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang di pengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu:
a. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencarai
kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b. Persepsi, proses bagaimana menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi guna membentuk gambaran yang berarti.
c. Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap, (keyakinan pemikiran deskriptif yang di pertahankan
seseorang
mengenai
sesuatu.
Sikap
merupakan
evaluasi,
perasaan
dan
kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek
atau ide).
2.2 Motivasi
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) motivasi adalah dorongan yang cukup untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Jika seseorang
mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertantu, maka dia akan terdorong untuk
berperilaku mengusai produk tersebut.
Menurut Robbins dan Judge (2007) mendefinisikan motivasi sebagai proses yang
menjelaskan intensitas, arah dan ketekunan usaha untuk mencapai suatutujuan. Motivasi
merupakan hasil interaksi antara individu dengan situasi dimana tingkat motivasi berbedabeda antara setiap individu serta antara individu dengan situasi.
Woodworth dan Marques (Dalam Sunarto, 2008), mendefinisikan motivasi sebagai
satu set motif atau kesiapan yang menjadikan individu cenderung melakukan kegiatankegiatan tertentu dan untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu. Dari berbagai pengertian
diatas maka dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah hasrat yang kuat untuk
mengarahkan seseorang melakukan kegiatan-kegiatan tertentu demi mencapai tujuantujuan tertentu.Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan
fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan
pengaktualisasikan diri.Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang
paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan
kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa yang
terjadi di dunia seni (kebutuhan pengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang
lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan),
bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa
aman).
Gambar 2.2Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow
Kebutuhan
Mengaktualisasikan
Diri
(pengembangan diri dan
realisasi)
Kebutuhan akan penghargaan
diri, pengakuan, status
Kebutuhan Sosial
(rasa memiliki, cinta)
kebutuhan Akan Rasa Aman
(Kepastian, Perlindungan)
Kebutuhan Fisiologis
(Lapar, Haus)
Sumber; Sciffman Dan Kanuk (2007;90)
1). Kebutuhan Fisiologis (phsyiological Needs).
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh
manusia untuk mempertahankan hidup.kebutuhan tersebut meliputi makanan, air,
udara, rumah, pakaian, dan seks. Seorang ekonom yang bernama enggel membuat suatu
teori yang terkenal dengan teori Enggel, yang menyatakan bahwa semakin sejahtera
seseorang maka semakin kecil presentase pendapatannya untuk membeli makanan.
2). Kebutuhan Rasa Aman (safety needs)
Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tinggat dua setelah kebutuhan dasar.Ini
merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan
perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup dengan aman dan
nyaman ketika di rumah maupun ketika bepergian.
3). Kebutuhan Sosial (social needs)
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa
cinta dari orang lain, rasa memilik dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang
disekelilingnya.Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan
sosial.Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu
dengan lainnya.
4). Kebutuhan Harga Diri (esteem needs)
Muncul bila kebutuhan sosial relatif sudah terpenuhi. Ada dua macam
kebutuhan akan harga diri. Pertama, adalah kebutuhan-kebutuhan akan kekuatan,
penguasaan, kompetensi, percaya diri dan kemandirian. Sedangkan yang kedua adalah
kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, ketenaran, dominasi, kebanggaan,
dianggap penting dan apresiasi dari orang lain. Orang-orang yang terpenuhi kebutuhan
harga dirinya akan tampil sebagai orang yang percaya diri, tidak tergantung pada orang
lain dan selalu siap untuk berkembang terus untuk selanjutnya meraih kebutuhan yang
tertinggi yaitu aktualisasi diri (self actualization).
5). Kebutuhan Aktualisasi Diri (needs for self-actualization)
Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang
individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi
dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya
dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal
tersebut.
2.2.1 Teori Kebutuhan McClelland
Teori kebutuhan McClelland dikembangkan oleh David McClelland dan temantemannya. Teori kebutuhan McClelland berfokus pada tiga kebutuhan yang didefinisikan
sebagai berikut:
• Need for achievement (kebutuhan akan prestasi)dorongan untuk melebihi, mencapai
standar-standar, berusaha keras untuk berhasil.
• Need for afiliation (kebutuhan akan hubungan sosial/hampir sama dengan soscialneednya Maslow)keinginan untuk menjalin suatu hubungan antarpersonal yang ramah dan
akrab.
• Need for Power (dorongan untuk mengatur)kebutuhan untuk membuat individu lain
berperilaku sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan berperilaku sebaliknya.
2.2.2 Jenis-jenis Motivasi
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam buku Customers Behavior (2007) motivasi
terbagi atas motivasi positif dan motivasi negatif. Motivasi positif dan motivasi negatif
dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Motivasi Positif merupakan dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan, atau hasrat.
Beberapa pakar teori membedakan antara keinginan dan kebutuhan dengan
mendefinisikan keinginan sebagai kebutuhan akan produk-khusus.
b. Motivasi Negatif merupakan dorongan negatif sebagai rasa takut atau keenggananan.
Kekuatan motivasi positif dan motivasi negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut
kegiatan fisik (dan kadang-kadang bersifat emosional), keduanya pada dasarnya sama,
yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang prilaku manusia. Karena
alasan ini, para peneliti sering menyebut kedua jenis dorongan atau motif itu sebagai
kebutuhan, keinginan dan hasrat.
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Motivasi
Motivasi seseorang sangat di pengaruhi oleh dua faktor, yaitu :
a. Faktor Internal
1. Persepsi Konsumen mengenai diri sendiri
Konsumen termotivasi atau tidak untuk melakukan sesuatu banyak tergantung
pada proses kognitif berupa persepsi. Persepsi konsumen tentang dirinya sendiri akan
mendorong dan mengarahkan perilaku konsumen untuk bertindak.
2. Harga diri dan prestasi
Faktor ini mendorong atau mengarahkan konsumen (memotivasi) untuk
berusaha agar menjadi pribadi yang mandiri, kuat dan memperoleh kebebasan serta
mendapatkan status tertentu dalam lingkungan masyarakat, serta dapat mendorong
konsumen untuk berprestasi.
3. Harapan
Harapan ini merupaka informasi objektif dari lingkungan yang mempengaruhi
sikap dan perasaan subjektif konsumen.Harpan merupakan tujuan dari perilaku.
4. Kebutuhan
Konsumen dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjadikan dirinya sendiri yang
berfungsi secara penuh, sehingga mampu meraih potensinya secara total. Kebutuhan
akan mendorong dan mengarahkan seseorang untuk mencari atau menghindari,
mengarahkan dan memberi respon terhadap tekanan yang di dalamnya.
5. Kepuasan Konsumen
Lebih merupakan suatu dorongan afektif yang muncul dalam diri konsumen
untuk mencapai tujuan yang diinginkan dari suatu perilaku.
b. Faktor eksternal
1. Pengaruh Lingkungan Sosial
Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Pengaruh lingkungan
dapat membentuk atau menghambat motivasi individu dalam mengambil keputusan.
2. Perbedaaan dan Pengaruh Individu
Terdiri dari ketelibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan
demografi.
3. Kebijakan Manajemen
Kebijakan Manajemen dianggap sebagai dasar pembandingan atau rujukan
dalam memotivasi konsumen.
2.3 Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010,p175), persepsi didefinisikan sebagai proses
dimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan ke
gambar yang penuh makna dan koheren dunia. Maka dapat digambarkan sebagai
“bagaimana kita melihat dunia disekitar kita” Dua individu mungkin di hadapkan pada
stimulus dan di bawah kondisi nyata yang sama, tapi bagaimana setiap orang mengakui
memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan ini adalah proses yang sangat individu
berdasarkan kebutuhan, nilai, dan harapan setiap orang.
Sementara menurut Leavit yang diambil dari Faradina, Triska (2007:8) persepsi
memiliki pengertian dalam arti sempit dan arti luas. Dalam arti sempit persepsi yaitu
penglihatan: bagaimana seseorang melihat sesuatu, dan dalam arti luas persepsi yaitu:
pandangan atau pengertian, bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.
Brian Fellows juga mendefinisikan persepsi sebagaiproses yang memungkinkan
kita memperoleh kesadaran menerima dan menganalisis informasi.(Mulyana, 2007: 180).
Dari beberapa uraian di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa persepsi
merupakan suatu hal penting yang dialami oleh setiap orang. Setiap orang akan menerima
segala sesuatu berupa informasi ataupun segala rangsangan yang datang dari
lingkungannya, dalam batas-batas kemampuannya, segala rangsangan yang diterimanya
tersebut diolah, selanjutnya diproses.
2.3.1 Proses Pembentukan Persepsi
Menurut J. Supranto dan Nandan Limakrisna (2007 : 163 ) terdiri dari :
a. Keterbukaan (exposure)
Kerterbukaan terjadi ketika suatu rangsangan (stimulus) seperti spanduk iklan
atau bentuk promosi lainnya datang di dalam kisaran saraf penerima panca indera
kita.Bagi seseorang yang diexpose dengan suatu rangsangan (stimuli) mensyaratkan
bahwa stimulus tersebut di tempatkan pada lingkungan yang relevan dari seorang
tersebut.Misalnya orang melihat iklan di bill board walaupun tidak dengan sengaja
untuk mencarinya.Perlu disebutkan disini bahwa sensasi merujuk kepada respon
mendadak dari sensory receptors seperti mata untuk melihat, telinga untuk
mendengar, hidung untuk mengetahui bau, mulut untuk bersuara, dan jari-jari untuk
merasa.
b. Perhatian (attention)
Perhatian yang di lakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau
tidak sengaja.Perhatian yang di lakukan secara sengaja disebut voluntary attention
yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai
relevansi pribadi. Sedangkan perhatian yang tidak disengaja disebut involuntary
attention terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik,
mengejutkan, menantang atau sesuatu yang di perkirakan yang tidak ada relevansinya
dengan tujuan atau kepentingan konsumen, misalnya terjadi ketika konsumen
menonton televisi dan dipotong dengan iklan dan iklan tersebut mendapatkan
perhatian yang tidak sengaja terjadi.
c. Interprestasi (Interpretation)
Merupakan pola yang dibentuk oleh karakteristik stimulus, individual, dan
situasional.Jadi seluruh pesan termasuk konteks dimana pesan itu terjadi,
mempengaruhi interprestasi yang kita buat, seperti situasi dimana kita menemukan
diri kita. Misalnya konsumen percaya terhadap produk itu akan kualitasnya yang
terjamin.
d. Persepsi (perception)
Merupakan proses yang didahului melalui penginderaan, yaitu diterimanya
stimuli, kemudian rangsangan-rangsangan yang di terima di seleksi, diorganisir dan
diinterprestasikan informasinya.
Dalam kehidupan sehari-hari persepsi dan memori diseleksi secara
ketat.Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga rangsangan
yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama
karena tiga proses persepsi yaitu :
1. Perhatian yang selektif
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap
hari.Secara rata-rata orang mungkin banyak ditawarkan oleh lebih dari 1.500 iklan
perhari. Karena semua orang tidak mungkin menanggapi semua rangsangan tersebut,
sebagian besar rangsangan akan disaring sebuah proses yang dinamakan perhatian
selektif. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang
akan diperhatikan oleh masyarakat. Berikut beberapa temuan :
a. Orang lain cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhannya saat ini. Orang akan memperhatikan iklan komputer jika ia sudah
mempunyai dorongan (motivasi) untuk membelinya, dia mungkin tidak akan
memperhatikan iklan peralatan stereo
b. Orang lebih cenderung memperhatikan komputer daripada radio di toko komputer
karena anda tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.
c. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar
dibandingkan dengan ukuran normal. Anda lebih cenderung memperhatikan iklan
dengan menawarkan potongan 20% dari daftar harga komputer dari pada yang
menawarkan potongan harga 15%.
2. Distorsi selektif
Distorsi selektif adalah kecenderungan seseorang untuk mengubah informasi
menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang
akan mendukung pra-konsepsi mereka, sayang tidak banyak yang di lakukan oleh
pemasar terhadap distorsi selektif tersebut.
3. Ingatan selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung
akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka.
Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang
disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang disebutkan
tentang produk saingan. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar
menggunakan iklan dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran.
2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
Menurut Rahmat (2005) faktor-faktor personal yang mempengaruhipersepsi
interpersonal adalah :
1. Pengalaman
Seseorang yang telah mempunyai pengalaman tentang hak-hak tertentu akan
mempengaruhi kecermatan seseorang dalam memperbaiki persepsi.
2. Motivasi
Motivasi yang sering mempengaruhi persepsi interpersonal adalah kebutuhan untuk
mempercayai “dunia yang adil” artinya kita mempercayai dunia telah diatur secara adil.
3. Kepribadian
Dalam psikoanalisis dikenal sebagai proyeksi yaitu usaha untuk mengeksternalisasi
pengalaman subyektif secara tidak sadar, orang mengeluarkan perasaan berasalkan dari
orang lain.
2.4 Sikap Konsumen
Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) adalah merupakan studi tentang
bagaimana individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan, pengamanan,
penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat. Sementara Menurut Schiffman dan
Kanuk (2007) Sikap Konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu
membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang
dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang akan dikonsumsi. Robbins dan judge
juga mendefinisikan sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan
dengan objek, orang atau suatu peristiwa (2008:92).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah
melakukan hal-hal di atas atau mengevaluasi.
Feed back bagi konsumen
(evaluasi pasca pembelian)
Konsumen Individu
.
Pengaruh-pengaruh
Lingkungan
Pembuatan Keputusan
Pembelian
Penerapan dari perilaku
Konsumen pada Strategi
pemasaran
Tanggapan Konsumen
Feed back bagi pemasaran
Gambar 2.3 Model Sikap konsumen menurut Assael
Menunjukan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat
dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan
mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan, bagaimana alternatif merek
produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan apa yang
akan di beli.
Sikap memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Ketiga
komponen tersebut akan berputar dan saling mendahului. Artinya untuk setiap konsumen
titik awal terbentuknya sikap seperti gambar :
Affective
Conative
Cognitive
Sumber: Suryani,2008
Gambar 2.4 Komponen Sikap Konsumen
1) Komponen Kognitif
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang
produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain.
2) Komponen Afektif
Komponen
afektif
merupakan
perasaan
atau
emosi
kita
terhadap
objek
tertentu.Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Umumnya keyakinan
konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaanya.
3) Komponen Konatif
Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan
tindakan sebagi wujud dari keyakinan dan perasaannya.
2.5
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 181)keputusan pembelian adalah keputusan
pembeli tentang merek mana yang di beli. sementara Schiffman dan Kanuk (2010, p478).
setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian,
penggunaan berbagai macam produk dan merk pada periode tertentu. Definisi keputusan
pembelian menurut Kotler yang di terjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A Rusly
(2009: 128). Keputusan pembelian konsumen tentang pembelian sebagai proses seseorang
individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang dunia.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dapat
mempengaruhi pelanggan
untuk menentukan merek mana yang akan mereka beli dan
memutuskan apa yang mereka beli.
2.5.1 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler,(2008:179) ada beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian
konsumen, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan; pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, sex) timbul pada
tingkat yang lebih tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dipicu oleh
rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi. Konsumen yang tertarik mungkin akan mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan itu kuat dan produk yang memuaskan ada di
dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak,
konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian
informasi (information search).
3. Evaluasi alternative. Dalam hal ini, pemasar harus mengetahui tentang evaluasi alternatif
yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
4. Keputusan pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah
faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh
pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspetasi, konsumen kecewa; jika konsumen
memenuhi ekspetasi, konsumen puas; jika konsumen melebihi ekspetasi, konsumen
sangat puas.
2.5.2 Pihak - Pihak yang Terlibat dalam Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus mengusai pengaruh – pengaruh yang terjadi pada seorang
pembeli serta membangun pengertian sebenarnya.Untuk itu seorang pemasar harus
mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian. Menurut Kotler yang di
terjemahkan oleh Hendra teguh dan Ronny A Rusly (2002 : 176) pihak – pihak yang terlibat
dalam keputusan pembelian konsumen dapat di bagi menjadi :
a.
Pengambil inisiatif (inisiator), yaitu orang yang pertama menyarankan atau memikirkan
gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b.
Pemberi pengaruh (influence), adalah orang yang pandangan atau nasehatnya di
perhitungkan dalam membuat keputusan
c.
Pembuat keputusan (devider), adalah seorang yang pada akhirnya menentukan sebagian
besar atau keseluruhan keputusan pembelian: apakah jadi membeli, apa yang di beli,
bagaimana cara membeli, atau dimana akan membeli.
d.
Pembeli (buyer), adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e.
Pemakai (user), adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai
produk atau jasa.
2.6 Peneliti Terdahulu
Peneliti
Judul
NURUL AENI
ANALISIS PENGARUH
MOTIVASI, PERSEPSI,
PEMBELAJARAN,
SIKAP DAN PROMOSI
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK
ALBOTHYL DI KOTA
SEMARANG
Hasil
Variabel
Nilai uji T
Motivasi
3,655
Signifika
nsi
0,000
Persepsi
3,944
0,000
Pembelajaran 1,835
0,049
Sikap
3,619
0,000
Promosi
3,867
0,000
Keterang
an
Signifika
n
Signifika
n
Signifika
n
Signifika
n
Signifika
n
Sumber: Data Primer yang diolah
H1 menunjukkan nilai tsebesar 3,655 > tsebesar
1,660.Probabilitas kesalahan sebesar 0,000 <0,05 yang
artinya terdapat pengaruhantara motivasi terhadap
terhadapkeputusan untuk membeliprodukalbothyl di kota
Semarang.Pengaruhnya positif sebesar 0,243.Dengan
demikian pernyataan H1diterima
H2 menunjukkan nilai tsebesar 3,944 > tsebesar
1,660.Probabilitas kesalahan sebesar 0,000 <0,05 yang
artinya terdapat pengaruh antara presepsi terhadap
terhadap keputusan untuk membeli produk albothyl di
kota Semarang .
Pengaruhnya positif sebesar 0,234. Dengan demikian
pernyataan H2 diterima
Peneliti
Judul
Hasil
Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan analisis data yang
telah dijelaskan dapat diambil kesimpulan dari
penelitian ini sebagai berikut: Pengaruh motivasi
terhadap keputusan pembelian adalah positif.
Dengan demikian hipotesis yang menyatakan
dugaan bahwa terdapat pengaruh antara motivasi
terhadap keputusan untuk membeli produk Albothyl
di kota Semarang dapat diterima. Pengaruh persepsi
terhadap keputusan pembelian adalah positif.
Dengan demikian hipotesis yang menyatakan
dugaan bahwa terdapat pengaruh antara persepsi
terhadap keputusan untuk membeli produk Albothyl
di kota Semarang dapat diterima.
Pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian
adalah positif. Dengan demikian hipotesis yang
menyatakan dugaan bahwa terdapat pengaruh antara
sikap terhadap keputusan untuk
Membeli Albothyl di kota Semarang dapat diterima.
MASHADI PENGARUH
MOTIVASI,
PERSEPSI, SIKAP
DAN
PEMBELAJARAN
KONSUMEN
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
MINUMAN
KEMASAN
MEREK “TEH
BOTOL SOSRO”
DI KAWASAN
DEPOK
Perbeda
an
Correl
ation
Sig.
Pa x10.787 0.000
ir
harx1
1
Pa X20.700 0.000
ir
harx2
2
Pa X30.579 0.000
ir
harx3
3
Pa X40.445 0.000
ir
harx4
4
Pa X50.623 0.000
ir
harx5
5
Sumber: Olahan computer
T
hitun
g
4.66
6
3.09
5
5.08
4
3.97
4
3.64
3
T
tabe
l
Sig
(2tailed
)
1.65 0.000
3
1.65 0.000
3
1.65 0.000
3
1.65 0.000
3
1.65 0.000
3
Hasil korelasi antara kedua variabel dapat dilihat dengan
tinggkat signifikansi
(a) = 5 % tabel tersebut menunjukkan hubungan yang
positif dan signifikan antara
pendapat dan harapan terjadi semua variabel yang ada,
Peneliti
Judul
Hasil
dimana pada variabel x1 (motivasi)
nilai korelasinya yang paling tinggi yaitu 0.787, diikuti x2
(persepsi) 0.700, y (keputusan
pembelian) 0.623, variabel x3 (sikap) 0.579 dan terkecil terjadi
pada variabel x4
Dari hasil pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan yaitu,
1. Ada pengaruh yang signifikan dari motivasi, persepsi, sikap
dan pembelajaran
konsumen terhadap keputusan pembelian minuman kemasan
merek Teh Botol Sosro di Kawasan Depok.
2. Ada perbedaan yang nyata antara pendapat dan harapan
konsumen tentang
keputusan pembelian. Artinya apa yang telah konsumen nikmati
saat ini masih ada
jarak dengan kondisi yang konsumen harapkan, dan ini menjadi
pekerjaan rumah
bagi produsen untuk memenuhi harapan dari konsumen.
DEWI
URIP
WAHYUNI
(2008)
PENGARUH
MOTIVASI,
PERSEPSI
DAN SIKAP
KONSUMEN
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
SEPEDA
MOTOR
MEREK
“HONDA” DI
KAWASAN
Dari analisis data ternyata secara bersama-sama variabel
SURABAYA motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh secara
BARAT
signifikan terhadap keputusan pembelian hal ini ditandai oleh
adanya T hitung lebih besar dari t tabel 730,302 > 2,427 Sig. =
0,000 lebih kecil dari dengan  = 0,05 seperti yang dikatakan
oleh Kotler, Amstrong (2003 : 200) unsur yang terdapat pada
pribadi konsumen memberi rangsangan untuk melakukan
keputusan pembelian, unsur yang dimaksud adalah dorongan,
persepsi dan sikap terhadap kebutuhan yang harus dipenuhi.
Peneliti
Judul
Hasil
Pengaruh secara bersama-sama ini diperkuat dengan pengaruh
secara parsial melalui uji t yang mana masing-masing T hitung
dari variabel bebas lebih besar dari t tabel dengan rincian
sebagai berikut: T hitung. Motivasi = 2,072 Persepsi = 2,159
dan Persepsi = 2,153 lebih besar dari t tabel = 1,975.
Berdasarkan analisis data, maka terjawab bahwa hipotesis yang
mengatakan motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada sepeda motor Merek
HONDA di kawasan Surabaya Barat terbukti
kebenarannya.
KESIMPULAN
Motivasi dalam diri akan mempengaruhi seseorang (konsumen)
dalam melakukan pembelian karena didasarkan pada dorongan
yang di miliki misalnya penilaian terhadap kualitas, harga,
kenyamanan pemakaian terhadap barangbarang yang
dibutuhkan. Peran persepsi konsumen akan mempengaruhi pula
terhadap keputusan pembelian, hal ini wajar karena
setiap orang akan memiliki persepsi yang berbedabeda terhadap
suatu obyek oleh karena itu keputusan pembelian akan cepat
terlaksana apabila muncul persepsi positif terhadap barang yang
akan dibelinya. Persepsi
tersebut dapat berupa penilaian terhadap apa saja yang melekat
pada suatu produk yang dapat menimbulkan kepuasan dan
kenyamanan pada
konsumen. Sikap merupakan stimulus yang dapat menyebabkan
konsumen tertarik membeli suatu barang, tentunya sikap yang
muncul adalah yang positif.
2.7
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dibuatlah
kerangka pemikiran sebagai berikut :
Motivasi
H1(+)
Persepsi
H2(+)
H3(+)
Sikap
Konsumen
Keputusan
Pembelian