1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perbankan yang
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perbankan yang bertahan adalah perbankan yang memiliki kemampuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan secara berkesinambungan. Kepuasan pelanggan merupakan tujuan jangka panjang bagi perencanaan strategis perusahaan perbankan. Imbalan dari kepuasan itu bersifat jangka panjang dan kumulatif. Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian terus-menerus terhadap produk dan jasa perusahaan bahkan merekomendasikan hal-hal positif tentang perusahaan kepada orang lain. Kotler (2005:135) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dari apa yang diharapkan. Konsep dasar dari suatu pelayanan ataupun kualitas dari suatu produk dapat didefinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari keinginan atau harapan dari pelanggan (konsumen). Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan membuat pelanggan merasa puas bukanlah suatu hal yang mudah, karena mengingat akan tingginya tuntutan pelanggan terhadap suatu produk dan/atau jasa. Pada saat pelanggan membeli suatu produk atau jasa tertentu, pelanggan mengharapkan pelayanan maksimal yang menyertai produk dan jasa tersebut. Di samping produk yang ditawarkan oleh perusahaan perbankan itu sendiri, pelayanan baik yang menyertai suatu produk tertentu akan memberikan nilai tambah di mata pelanggan. 1 Universitas Sumatera Utara Dunia perbankan saat ini semakin meyakini bahwa cara untuk memenangkan persaingan pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan dan kepuasan kepada pelanggan atau konsumen melalui layanan yang bermutu dan berkualitas. Perubahan paradigma telah memaksa setiap perusahaan perbankan untuk melakukan berbagai pembenahan. Kualitas layanan yang baik tidak hanya diukur dari kelengkapan dan kemewahan teknologi semata tetapi melalui strategi dan cara perbankan dalam menghantarkan pelayanannya kepada pelanggan, strategi perbankan dalam memberikan layanan dan akses melalui jaringan yang luas serta ketepatan pemberian pelayanan kepada pelanggannya. Cara perbankan dalam melayani nasabah sangatlah erat kaitannya dengan keberhasilan perusahaan perbankan dalam memenuhi kepuasan nasabahnya. Seperti halnya penyediaan produk-produk baru seperti kartu kredit (credit card) yang bisa memberikan kemudahan bagi nasabahnya, juga merupakan salah satu cara atau strategi perbankan untuk memuaskan nasabahnya terhadap layanan yang diberikan oleh perbankan tersebut. Kartu kredit (credit card) adalah sebuah kartu yang dikeluarkan oleh bank tertentu kepada pengguna sehingga penggunanya dapat membeli barang maupun jasa dari perusahaan yang menerima kartu tersebut tanpa pembayaran uang secara tunai (hutang). Dapat juga di bilang kartu kredit merupakan uang elektronik yang di keluarkan oleh suatu instansi sehingga dapat memungkinkan pengguna kartu tersebut untuk memperoleh kredit dalam transaksi, yang pengembaliannya dapat dilakukan secara angsuran, sesuai dengan waktu yang telah di tentukan. 2 Universitas Sumatera Utara Kartu kredit merupakan alat pembayaran dan pinjaman tunai yang simple, efisien dan memberikan nilai lebih bagi si pemegang kartu karena kartu ini didesain dengan tujuan memberikan kemudahan dalam solusi pembayaran misalnya sistem pembayaran tunai dianggap dapat mengurangi kenyamanan dan keamanan dan resiko dalam melakukan transaksi manakala nilai transasksinya besar, maka dengan penggunaan kartu kredit adalah salah satu solusinya. Manfaat secara umum yang bisa diperoleh apabila seseorang mempunyai kartu kredit adalah digunakan disaat genting seperti untuk jaminan atau pembayaran rumah sakit di saat sakit, sebagai alat pembayaran praktis saat belanja, sebagai alat penunda pembayaran, sebagai kartu diskon untuk makanan, fashion, barang elektronik dan lain sebagainya. Oleh karena banyaknya manfaat tersebut, maka dewasa ini pengguna kartu kredit pun semakin meningkat jumlahnya. Persaingan kartu kredit di dunia perbankan akhirnya telah mendorong berbagai bank berlomba untuk mendapatkan nasabahnya. Setiap perbankan sedang berlomba menerbitkan kartu kredit andalannya untuk memberikan beragam kemudahan dan kenyamanan bertransaksi kepada nasabahnya dengan berbagai keuntungan dan manfaat sejalan dengan meningkatnya kebutuhan nasabah akan layanan dalam bertransaksi. Demi merekrut nasabah baru, perbankan juga rela menawarkan aneka keuntungan bagi para pemegang kartu kredit tersebut, apalagi rata-rata industri perbankan sekarang semuanya bersaing menerbitkan kartu kredit andalannya dengan berbagai program untuk memenuhi kebutuhan nasabahnya seperti diskon belanja, pemberian point reward, kenaikan limit, dan plafon kartu kredit yang beragam yang 3 Universitas Sumatera Utara disesuaikan untuk keberagaman kebutuhan para nasabah. Ini merupakan salah satu strategi perusahaan perbankan dalam meningkatkan pelayanan kepada para nasabahnya. Jasa kartu kredit ini dirasakan sebagai bisnis yang potensial dan menjanjikan bagi pihak perbankan. Dengan melihat peluang dan potensi tersebut, perusahaan perbankan perlu melakukan pendekatan pemasaran relasional (relationship marketing), karena salah satu teknik untuk menciptakan hubungan jangka panjang antara nasabah dengan bank dan meningkatkan kepuasan nasabah adalah dengan melakukan pemasaran relasional yang baik dan ini juga menjadi salah satu syarat untuk menjaga para nasabahnya supaya tetap loyal menggunakan produk dan jasa dari bank tersebut. Pentingnya menelaah keterhubungan nasabah terlihat dari banyaknya perusahaan perbankan yang menerapkan strategi relationship marketing dalam memasarkan produknya. Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran relasional merupakan suatu orientasi strategik dan filosofi berbisnis yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan hubungan nasabah dengan perusahaan perbankan itu sendiri. Filosofi ini mengasumsikan bahwa dalam mencari nilai pelanggan/nasabah adalah salah satu hal yang paling dibutuhkan oleh perusahaan perbankan, para pelanggan lebih suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan perusahaan perbankan yang bisa memberikan kontribusi dan pelayanan yang baik kepada pelanggannya. Atas dasar asumsi ini dan adanya kenyataan bahwa mempertahankan 4 Universitas Sumatera Utara hubungan dengan pelanggan itu jauh lebih penting daripada mencari pelanggan yang baru, maka perbankan yang berhasil akan tetap bertahan dalam jangka panjang apabila perbankan menjalankan strategi pemasaran relasional dalam mempertahankan hubungannya dengan pelanggannya. Menurut Chan (2003:87), relationship marketing ditujukan untuk menciptakan pengenalan bagi setiap pelanggan secara lebih dekat melalui komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dan kunci dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orangorang atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Hal ini diperkuat oleh Kotler (2009:304) yang menyatakan pemasaran relasional adalah proses menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain. Inti dari pemasaran relasional adalah segala sesuatu yang memberikan pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan. Mulai dari pandangan pelanggan tersebut, keinginan, kebutuhan, opini yang berkembang dari mulut ke mulut dan pengalaman terdahulu dengan produk dan akhirnya bagaimana semua itu diterimanya. Pada akhirnya nilai produk/jasa yang diterima oleh pelanggan merupakan nilai superior produk/jasa dibandingkan pesaing menurut pelanggan itu sendiri. Selanjutnya cara untuk menunjang kepuasan pelanggan yang lebih maksimal lagi adalah dengan pengalaman pelayanan. Pelayanan yang baik itu merupakan cermin kepuasan pada bank dan juga kepada pelanggan itu sendiri. Semakin baik 5 Universitas Sumatera Utara pelayanannya maka akan semakin besar suatu peluang bank untuk dikenal di masyarakat, dengan pelayanan yang baik otomatis akan tercipta pengalaman yang baik juga di mata pelanggan. Definisi pengalaman menurut Schmitt (1999:60), pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu. Kemudian menurut Kotler (2002:83), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan demi tercapainya kepuasan pada pelanggan itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi juga. Pengalaman pelayanan merupakan hasil yang dirasakan oleh pelanggan dengan bentuk segala aktivitas atau proses yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan pelanggan yang bisa diberikan melalui jasa atau service yang disampaikan oleh perusahaan yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk pelanggan yang kemudian dinikmati oleh pelanggan berupa kesan dan ingatan selama pelayanan itu berlangsung. Akan tetapi konsep pelayanan yang dihantarkan perusahaan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan belumlah cukup. Karena di samping pelayanan, perusahaan dituntut untuk menjalankan tataran pemasaran, dimana perusahaan bukan 6 Universitas Sumatera Utara hanya bersaing dalam hal service untuk memberikan kepuasan pelanggan tetapi bagaimana perusahaan melakukan pengembangan produk dalam tingkatan yang lebih tinggi yaitu experiential marketing. Pada tahapan ini jelas membuat experiential marketing menjadi hal yang penting mengingat kondisi pelanggan/ konsumen saat ini yang tidak hanya mementingkan pemenuhan kebutuhan secara fisik tapi juga terpenuhinya kebutuhan akan kepuasan secara mutlak. Dengan adanya experiential marketing perusahaan berusaha menciptakan strategi pemasaran dan pengalaman kepada pelanggannya dalam pemakaian atau penggunaan produk yang tidak hanya melalui pelayanan tetapi juga strategi kualitas produk yang akan membawa ingatan atau kesan yang mendalam pada diri pelanggan, sehingga pada akhirnya pelanggan akan menjadi loyal terhadap produk tersebut. Experiential marketing menyatakan demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan pelanggannya, perusahaan melalui produknya tidak hanya membuat pelanggan terlibat dengan produk/jasa secara fisik atau emosional saja tetapi dengan experiential marketing ini bisa menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada para pelanggannya. Penerapan konsep experiential marketing dalam strategi pemasaran relasional akan membantu perusahaan dalam penjualan produk atau jasanya karena perusahaan berpeluang untuk memperoleh poin diferensiasi yang unik yang sulit ditiru kompetitor, karena keunggulan yang dimiliki terletak pada intangible asset. Serta kemampuan untuk mengikat pelanggannya menjadi loyal terhadap produk atau jasa 7 Universitas Sumatera Utara perusahaan akan menjadi sebuah keunggulan kompetitif bagi perusahaan dalam menghadapi pesaingnya. PT Bank Central Asia (BCA), tbk adalah bank swasta terbesar di Indonesia yang bergerak di bidang perbankan dimana dalam melaksanakan fungsinya sebagai lembaga intermediasi, BCA tidak hanya menghimpun dana dari masyarakat tetapi juga menyalurkan dana kembali dalam bentuk kredit, selain itu BCA juga memberikan fasilitas dan kemudahan pada nasabah melalui kartu kredit. BCA menerapkan berbagai program agar tampil lebih profesional daripada bank-bank yang lain sebagai bank pesaing BCA. Upaya meningkatkan kepuasan dan kepercayaan nasabah adalah komitmen utama bank BCA karena nasabah merupakan faktor utama di balik kesuksesan BCA dan merupakan alasan bagi BCA untuk tetap menjaga komitmen BCA dalam memberikan layanan yang bermutu dan berkualitas. Pada tahun 2014 terakhir BCA berhasil mencatat kinerja yang solid dan secara konsisten telah memberikan nilai tambah dan kontribusi yang besar bagi para pemangku kepentingan di tengah cepatnya perubahan lingkungan usaha. Sepanjang tahun 2014 yang merupakan periode transisi bagi perekonomian dan politik Indonesia yang ditandai dengan tingginya volatilitas pasar valuta asing, serta berlanjutnya tekanan tehadap harga-harga komoditas dan pada akhirnya mengakibatkan industri perbankan dihadapkan pada berbagai tantangan akibat perlambatan ekonomi dan pengetatan likuiditas yang membatasi kapasitas pertumbuhan kredit dan menyebabkan meningkatnya kredit macet di sektor perbankan. Meskipun begitu perusahaan besar milik Grup Salim ini masih mencatat prestasi dengan pertumbuhan 8 Universitas Sumatera Utara laba terbesar ketiga diantara bank besar lainnya. Berikut ini adalah peringkat aset 10 bank terbesar di Indonesia sepanjang tahun 2014. Tabel 1.1 Peringkat 10 Bank dengan Aset Terbesar di Indonesia 1 BANK MANDIRI 20.000.000 13.000.000 TOTAL ASET (TRILIUN RUPIAH) Rp 798,19 triliun 2 BANK RAKYAT INDONESIA (BRI) 20.000.000 12.600.000 Rp 705,29 triliun 3 BANK CENTRAL ASIA (BCA) 20.000.000 12.000.000 Rp 537,21 triliun 4 BANK NEGARA INDONESIA (BNI) 15.000.000 10.000.000 Rp 408,05 triliun 5 BANK CIMB NIAGA 10.000.000 5.000.000 Rp 277,73 triliun 6 BANK DANAMON 5.000.000 4.800.000 Rp 194,37 triliun 7 BANK PERMATA 5.000.000 4.700.000 Rp 185,37 triliun 8 BANK PANIN 5.000.000 4.500.000 Rp 172,65 triliun 9 BANK INTERNASIONAL INDONESIA (BII) 5.000.000 4.300.000 Rp 144,37 triliun 10 BANK TABUNGAN NEGARA (BTN) 2.500.000 2.000.000 Rp 142,43 triliun PERINGKAT NAMA BANK TARGET NASABAH REALISASI NASABAH Sumber : data diolah Pada Tabel 1.1 terlihat peringkat aset dengan sejumlah nama bank besar yang ada di Indonesia. Dapat dilihat di tahun 2014 Bank Central Asia (BCA) menduduki posisi ketiga dengan jumlah aset sebesar 537,21 triliun rupiah atau 15,7 persen yang sebelumnya digeser oleh Bank Rakyat Indonesia (BRI) di peringkat kedua dengan aset 705,29 triliun rupiah atau sebesar 15,54 persen dan Bank Mandiri yang masih 9 Universitas Sumatera Utara kokoh berdiri di peringkat pertama dengan aset sebesar 798,19 triliun rupiah atau sebesar 14,08 persen dari tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan penurunan total aset Bank BCA yang menurun di tahun 2014 diakibatkan karena target jumlah nasabah yang diharapkan sebelumnya diduga masih belum tercapai dikarenakan oleh faktor sistem manajemen dan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Bank BCA sebelumnya yang sudah terencana dan terkoordinir masih belum dilakukan secara maksimal dalam menghadapi ketatnya persaingan usaha antar perusahaan perbankan terbesar di Indonesia. Selain itu yang mengakibatkan jumlah nasabah yang tidak tercapai karena bank masih belum memaksimumkan kepuasan nasabahnya melalui pelayanan yang diinginkan nasabah sehingga banyak nasabah yang akhirnya berhenti menjadi pelanggan dan beralih kepada bank lain yang memiliki sistem pelayanan yang baik. Faktor lain yang diakibatkan tergesernya aset bank BCA oleh bank lain yaitu karena adanya perubahan lingkungan yang cepat ditandai dengan terjadinya transisi ekonomi dan politik, perubahan regulasi, tingginya volatilitas pasar valuta asing dan pasar modal ,terjadinya tekanan terhadap harga-harga komoditas yang selanjutnya berimbas pada perubahan pada preferensi nasabah, keinginan nasabah dan kepuasan nasabah yang terombang-ambing tidak menentu yang pada akhirnya memicu banyak nasabah untuk berhenti menjadi pelanggan dari bank tersebut. Di tahun 2014, outstanding kartu kredit BCA tumbuh 18,5% menjadi Rp 8,8 triliun, mengukuhkan posisi BCA sebagai salah satu penyedia layanan kartu kredit terdepan di Indonesia. Jumlah kartu kredit yang beredar terus tumbuh sepanjang 10 Universitas Sumatera Utara 2014, dengan peningkatan sebesar 5,1% menjadi total 2,6 juta kartu pada akhir tahun. Pertumbuhan jumlah kartu kredit yang diterbitkan menghasilkan pangsa pasar sebesar 16,1% pada tahun 2014. Pertumbuhan tersebut diimbangi oleh tingginya penggunaan kartu kredit yang konsisten dengan tingkat pengguna aktif lebih dari 90% yang mendukung kenaikan volume transaksi kartu kredit BCA sebesar 18,0% dan mencapai Rp 46,1 triliun pada tahun 2014. Bank Central Asia Kantor Cabang Utama Medan telah menerbitkan beragam produk kartu kredit. Masing-masing kartu kredit memiliki fitur-fitur yang menarik dan memberikan beragam kemudahan-kemudahan dan kenyamanan bagi pemegangnya. Bank Central Asia Kantor Cabang Utama (KCU) Medan mengelurkan beberapa produk kartu kredit yang terdiri dari BCA Visa Platinum, Gold Card (terdiri dari BCA Card Gold, BCA Visa Gold, BCA Master Gold, dan BCA JCB Gold), LifeStyle Card (terdiri dari Master Card, BCA MasterCard MC2, dan Black Visa), serta Generic Card (Flazz Card). Berikut ini adalah volume penjualan kartu kredit Bank Central Asia KCU Medan periode 2010 – 2014. Tabel 1.2 Jenis dan Volume Penjualan Kartu Kredit Bank Central Asia Kantor Cabang Utama (KCU) Medan Periode 2010 - 2014 TAHUN 2010 2011 2012 2013 2014 JENIS DAN VOLUME PENJUALAN KARTU KREDIT (UNIT) VISA GOLD LIFESTYLE GENERIC PLATINUM CARD CARD CARD 25.794 26.511 23.109 15.554 26.616 26.018 22.372 17.903 27.493 27.531 24.106 18.772 30.402 29.677 24.975 20.633 30.672 30.332 23.017 21.504 TOTAL JUMLAH PENJUALAN (UNIT) 90.968 92.909 97.902 105.687 105.525 Sumber : PT Bank Central Asia Kantor Cabang Utama Medan (data diolah) 11 Universitas Sumatera Utara Pada Tabel 1.2 dapat dilihat tingkat volume penjualan kartu kredit ada yang mengalami naik – turun dalam periode waktu tertentu. Pada tingkat penjualan Gold Card juga terjadi naik – turun tetapi penurunan drastis terjadi pada tahun 2011 dimana di tahun 2011 merupakan realisasi penjualan kartu kredit terendah selama periode 2010/2011 begitupula juga dengan penjualan Lifestyle Card dengan realisasi penjualan terendah selama periode tersebut. Tingkat penjualan Visa Platinum cenderung meningkat karena kartu ini merupakan andalan bca yang memiliki kualitas lebih baik dari seluruh kartu yakni memiliki fitur dan kualitas lebih baik, memiliki beragam promo, limit yang lebih tinggi dari jenis kartu lainnya sehingga kartu ini menjadi peminat kalangan menengah – atas, hal ini juga didukung dengan semakin tingginya tingkat konsumsi dan kebutuhan yang semakin meningkat setiap tahunnya. Pada penjualan produk Generic Card juga terjadi peningkatan setiap tahun dikarenakan biaya dan harga kartu yang murah dan juga memiliki fasilitas beragam yang ditawarkan. Dari total penjualan kartu kredit juga terlihat penurunan paling banyak itu terjadi di tahun 2014 dibandingkan tahun 2013 dan tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan adanya penurunan keinginan atau kepuasan nasabah terhadap kartu kredit yang bisa disebabkan karena yang pertama, produk tersebut tidak direspon baik oleh pasar maupun konsumennya sehingga para nasabah tidak menganggap pentingnya suatu produk itu, jadi ini dikarenakan kurangnya promosi yang kuat dimana nasabah memperoleh informasi yang lengkap dan akurat sebelum melakukan pembelian terhadap produk tersebut, yang kedua adalah perusahaan kurang memaksimalkan sistem manajemen pemasaran seperti relationship marketing 12 Universitas Sumatera Utara untuk membina hubungan baik dengan para nasabahnya. Dan yang ketiga adapun masalah yang berhubungan dengan kendala umum pelayanan kartu kredit BCA antara lain masalah surecharge, supression, dan non acceptance dimana surecharge merupakan beban biaya tambahan yang diberikan oleh merchant terhadap pemegang kartu kredit ketika bertransaksi, dimana ini sangat menganggu kenyamanan nasabah saat bertransaksi, kemudian supression merupakan adanya permintaan kartu lain dari merchant terhadap pemegang kartu kredit, dan non acceptance yaitu merchant tidak menerima kartu kredit BCA, dari ketiga hal inilah yang membuat nasabah menjadi kurang puas akan kartu kredit BCA. Jadi menurut peneliti dalam berupaya mengembangkan pemahaman kepuasan yang lebih baik atas dinamika kebutuhan segmen nasabah pemegang kartu kredit BCA, BCA harus terus melakukan kegiatan pemasaran relasional dan meningkatkan pelayanannya dengan cara bekerjasama dengan banyak merchant strategis untuk memfasilitasi gaya hidup dan perilaku konsumsi nasabah, karena sampai sekarang pemberian edukasi dan pemahaman dalam pelayanan bank masih sangat minim. Sejalan dengan menurunnya tingkat volume penjualan akan kartu kredit maka tentu saja peningkatan kepuasan nasabah akan kartu kredit juga ikut berkurang ditandai dengan nasabah tidak ingin lagi menjadi pelanggan kartu kredit alias Tutup Kartu (TK). Berikut adalah data nasabah yang berhenti menjadi pelanggan kartu kredit atau tutup kartu pada Bank Central Asia (BCA) Kantor Cabang Utama Medan. 13 Universitas Sumatera Utara Tabel 1.3 Jumlah nasabah yang berhenti menggunakan kartu kredit pada PT Bank Central Asia KCU Medan Periode 2010 – 2014 TAHUN TUTUP KARTU (TK) 2010 207 2011 215 2012 247 2013 302 2014 313 Sumber : PT Bank Central Asia Kantor Cabang Utama Medan (data diolah) Dari data tersebut dapat dilihat bahwa jumlah nasabah yang berhenti menggunakan kartu kredit alias Tutup Kartu selama periode 2010 – 2014 terus mengalami peningkatan dan bertambah setiap tahunnya. Fenomena yang terjadi secara umum diakibatkan oleh banyak faktor salah satunya peningkatan tersebut dikarenakan adanya perang iuran tahunan, kemudian disebabkan oleh persaingan pemberian fasilitas, persaingan promosi dan diskon antar bank yang menyediakan jasa kartu kredit yang berlangsung gencar dan sengit, sehingga dengan tersedianya banyak penawaran yang pada akhirnya mempengaruhi pola pemikiran konsumen untuk mengincar limit kartu kredit yang lebih besar, diskon dan fasilitas yang lebih banyak, reward yang lebih banyak dan sebagainya. Menurut hasil pra-survey peneliti terhadap fenomena peningkatan nasabah yang berhenti berlangganan kartu kredit atau nasabah yang tidak puas akan kartu kredit BCA KCU Medan disebabkan oleh banyak hal. Yang membuat nasabah kurang puas atau berhenti akan menggunakan kartu kredit BCA disebabkan karena : 14 Universitas Sumatera Utara 1. Suku bunga yang ditawarkan kartu kredit bank lain sangat bersaing dan menarik. Seperti bank Mandiri yang dengan gencarnya mempromosikan bunga kartu kredit dengan 0% dan bank pesaing lainnya yang melakukan pemotongan suku bunga hingga 1% apabila pemegang kartu kreditnya membayar penuh. 2. Keragaman dan inovasi produk kartu kredit yang ditawarkan pesaing lebih menarik, seperti bank Mandiri yang mengeluarkan berbagai macam jenis kartu kredit. 3. Promosi kartu kredit yang dilakukan oleh bank BCA kurang banyak dan kurang menarik. 4. Penolakan merchant terhadap kartu kredit BCA yang meliputi surecharge, yaitu adanya beban biaya tambahan yang diberikan oleh merchant terhadap pemegang kartu kredit BCA ketika melakukan transaksi. Supression, yaitu adanya permintaan kartu kredit bank lain dari merchant terhadap pemegang kartu kredit BCA ketika melakukan transaksi. Sementara non acceptance, yaitu merchant tidak menerima kartu kredit BCA. 5. Kemudahan persyaratan untuk mendapatkan kartu kredit oleh bank pesaing lainnya. 6. Nasabah merasa tidak memerlukan kartu kredit atau tidak menganggap penting kartu kredit BCA. 7. Limit kartu kredit BCA yang dirasa terlalu kecil dibandingkan kartu kredit pesaing lain yang menawarkan limit kartu kredit yang lebih besar jumlah nominalnya. 15 Universitas Sumatera Utara 8. Nasabah yang merasa sulit untuk meminta bank BCA untuk menaikkan limit kartu kreditnya. 9. Call center BCA yang terkadang kurang tanggap dan kurang bisa menangani beragam komplain-komplain nasabahnya akan kartu kredit. 10. Nasabah yang menganggap brand BCA kurang bagus dibanding dengan brand pesaing lain, tetapi untuk kartu kredit masih kalah dengan pesaing lain. 11. Terikat dengan peraturan BI (Bank Indonesia) yang membatasi penggunaan kartu kredit masksimal 2 kartu saja. 12. Hadiah atau undian yang lebih menarik berupa hadiah uang (cash back), yang dilakukan oleh Bank Danamon dan Bank Mandiri juga dengan kelebihan lainnya seperti poin reward, voucher, insentif, diskon makan, perjalanan wisata, tiket gratis, dsb. Berdasarkan data-data tersebut, menurut peneliti faktor pertama yang menyebabkan berkurangnya kepuasan nasabah adalah kurangnya penerapan strategi Pemasaran Relasional/ Relationship Marketing. Nasabah yang dianggap sebagai aset perusahaan yang semula diharapkan bisa menjadi pelanggan yang loyal akan kartu kredit, cenderung tidak meningkat jumlahnya bahkan menurun diduga penyebab permasalahan ini adalah sosialisasi manajemen card center BCA KCU Medan yang kurang memaksimalkan strategi relationship marketing yang tepat untuk meningkatkan hubungan yang lebih dekat dengan para nasabahnya. Dimana seharusnya strategi pemasaran relasional (relationship marketing) secara tidak langsung sangat berguna jika diimplementasikan karena strategi ini berdampak pada 16 Universitas Sumatera Utara pertumbuhan jangka panjang panjang dan berpengaruh pada peningkatan kepuasan nasabah pengguna kartu kredit BCA KCU Medan. Faktor kedua penyebab berkurangnya kepuasan nasabah akan kartu kredit adalah masih kurangnya pengalaman pelayanan BCA Card Center Medan dalam melayani kebutuhan dan keinginan nasabah akan kartu kredit yang ditandai dengan kurang ketanggapan BCA Card Center akan keluhan para nasabahnya, BCA Card Center kurang mensosialisasikan permasalahan yang dialami oleh para nasabah pengguna kartu kredit, lambannya pekerjaan yang dilakukan oleh BCA Card Center, serta kurangnya promosi serta informasi yang diberikan BCA Card Center kepada nasabah akan produknya. Tentu saja hal ini mengakibatkan berkurangnya kesadaran nasabah akan pentingnya kartu kredit karena tidak adanya kepuasan yang dirasakan oleh para nasabah terhadap merek dan produk kartu plastik BCA ini yang semula dikarenakan kurangnya pelayanan maksimal yang seharusnya dilakukan oleh BCA Card Center sehingga menimbulkan peningkatan jumlah nasabah yang berhenti berlangganan kartu kredit, penurunan permintaan kartu kredit serta berkurangnya citra produk kartu kredit tersebut. Bank BCA juga memiliki banyak sekali prestasi membanggakan yaitu PT Bank Central Asia Tbk (BCA) berhasil meraih penghargaan Platinum Award dari Info Bank predikat „Sangat Bagus‟ atas kinerja keuangan tahun 2013. (Info bank, 18 Juli 2014). Selain itu BCA juga memperoleh prestasi Juara dalam 7 Kategori Top Brand Award 2014. Top Brand Award adalah penghargaan yang diberikan kepada merekmerek terbaik di Indonesia berdasarkan hasil survei terhadap konsumen di Indonesia. 17 Universitas Sumatera Utara Top Brand Award juga merupakan penghargaan yang paling terpercaya di Indonesia. Survei yang dilakukan menunjukan bahwa logo Top Brand adalah logo yang paling dikenal dibandingi logo penghargaan sejenis lainnya (bahkan tingkat awareness-nya mencapai 90% di jatabek). Survei juga menunjukan bahwa 4 dari 5 konsumen percaya terhadap merek yang berlogo Top Brand. (Frontier Consulting Group, Majalah Marketing 5 Februari 2014). Prestasi yang paling membanggakan yang pernah dicapai adalah PT Bank Central Asia Tbk (BCA) meraih penghargaan dalam ajang Indonesia Service Quality Award 2013 yang merupakan kolaborasi dua lembaga independen yang kredibel dalam memberikan penilaian dan penghargaan di bidang marketing maupun servis yaitu Majalah Service Excellence (Member of Marketing Magazine Group) sebagai majalah yang berfokus pada kualitas layanan dalam industri Banking, Insurance, Financing Services, Telecommunication, dan Automotive beserta Carre CCSL (Carre Center for Cutomer Satisfaction & Loyalty) konsultan di bidang services quality dan customer management. SQ Award 2013 merupakan penghargaan khusus di bidang pelayanan yang diperoleh dari hasil survei Indonesia Service Satisfaction Index (ISSI) terhadap service brand dari 48 kategori industri. Penilaian didasarkan atas 3 dimensi besar yaitu Perceive Service Best (PSB) merupakan persepsi pelanggan tentang keberadaan merek service lainnya yang mempunyai pelayanan yang lebih baik, Perceived Service Value (PSV) merupakan persepsi pelanggan tentang kesetaraan antara harga yang dibayarkan dengan pelayanan yang diterimanya, Perceived Service Quality (PSQ) merupakan persepsi 18 Universitas Sumatera Utara pelanggan tentang pelayanan accessibility (kemudahan yang pelanggan diterimanya untuk dengan mengakses cakupan service layanan), service process (kemudahan, kecepatan, keakurasian dan kenyamanan dalam proses pelayanan), service solution (kecepatan dan ketuntasan dalan penanganan keluhan) dan people (kemampuan hard skill dan soft skill petugas frontline termasuk grooming dan appearance). Ini telah menunjukkan bahwa nasabah adalah target yang paling utama bagi bank BCA. Kepuasan nasabah menjadi hal penting yang selalu memotivasi bank BCA untuk terus meningkatkan kualitas pelayanan dan selalu memberikan yang terbaik setiap saat. Segala upaya peningkatan layanan dan transformasi perusahaan yang dilakukan BCA memberikan hasil yang baik, termasuk berupa persepsi dan apresiasi yang positif dari masyarakat. Penghargaan ini telah membuktikan kerja keras, kebijakan, pengelolaan yang baik, komitmen, serta kekonsistenan yang membawa bank BCA menjadi bank dengan prestasi dan reputasi yang membanggakan. Dari tahun ke tahun, BCA terus dikenal sebagai bank yang memiliki banyak keunggulan dan mendapat penilaian yang membanggakan dari berbagai pihak sebagai institusi finansial yang dikelola secara professional. Oleh karena beberapa fenomena di atas, maka menurut peneliti beberapa cara bank untuk meningkatkan kepuasan nasabah adalah dengan melakukan pendekatan pemasaran relasional dan juga pengalaman pelayanan agar bank bisa memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dan lebih berkualitas lagi dalam menciptakan hubungan dengan nasabahnya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti 19 Universitas Sumatera Utara tertarik untuk mengadakan penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Relasional dan Pengalaman Pelayanan dalam Upaya Meningkatkan Kepuasan Nasabah yang Menggunakan Kartu Kredit Pada PT Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan.” 20 Universitas Sumatera Utara 1.2 Rumusan Masalah Sesuai dengan latar belakang masalah di atas langkah yang perlu diperhatikan dalam suatu rencana penelitian adalah apa yang menjadi pokok dalam penelitian tersebut, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah pemasaran relasional (relationship marketing) berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan nasabah pengguna kartu kredit? 2. Apakah pengalaman pelayanan (experiential marketing) berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan nasabah pengguna kartu kredit? 3. Apakah pemasaran relasional (relationship marketing) dan pengalaman pelayanan (experiential marketing) berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan nasabah pengguna kartu kredit? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran relasional (relationship marketing) terhadap peningkatan kepuasan nasabah pengguna kartu kredit PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan. 2. Untuk menganalisis pengaruh pengalaman pelayanan (experiential marketing) terhadap peningkatan kepuasan nasabah pengguna kartu kredit PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan. 3. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran relasional (relationship marketing) dan pengalaman pelayanan (experiential marketing) terhadap peningkatan kepuasan 21 Universitas Sumatera Utara nasabah pengguna kartu kredit PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan Untuk memberi saran dan masukan yang bermanfaat bagi PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan untuk mengimplementasikan pemasaran relasional dan pengalaman pelayanan yang baik dalam meningkatkan kepuasan nasabah dalam menggunakan kartu kredit. 2. Bagi peneliti Penelitian ini merupakan kesempatan yang baik bagi peneliti untuk dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan untuk melatih dan mengembangkan kemampuan berfikir ilmiah serta menambah pengetahuan dan wawasan peneliti. 3. Bagi peneliti lanjutan Sebagai referensi yang dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan serta perbandingan dan pengembangan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama yang akan datang. 22 Universitas Sumatera Utara