BAB I PENDAHULUAN

13
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia otomotif di Indonesia saat ini terbilang sangat pesat. Hal
tersebut berakibat pada minat beli konsumen, terlebih semakin banyaknya pilihan
produk. Konsumen memiliki ekspektasi lebih besar dan lebih menantang dari pada
sebelumnya. Mereka tidak hanya mengharapkan produk yang berkualitas tinggi saja,
karena menurut mereka kualitas produk merupakan suatu kewajaran dan persyaratan
umum. Hal tersebut mendorong para produsen mobil untuk membuat produk-produk
baru dengan menawarkan berbagai keunggulan dan manfaat yang akan dirasakan oleh
para penggunanya.
Industri otomotif berbeda dengan industri pada produk-produk lainnya, bila
industri lain berganti-ganti trend mengikuti mode terkini, lain halnya pada kendaraan,
terutama mobil, pergantian model biasanya terjadi atau selalu disesuaikan dengan
kondisi, misalnya ketika terjadi krisis minyak yang mengakibatkan harga bahan bakar
melonjak naik dan sulit diperbaharui. Pada kondisi seperti inilah industri otomotif
mengalami dampak yang sangat berasa, ditambah lagi konsumen yang semakin kritis
terhadap pilihan kendaraan yang hemat bahan bakar. Selain bahan bakar yang menjadi
pertimbangan, sebagian besar konsumen di Indonesia masih membutuhkan mobil bercc kecil, harga terjangkau, model yang trendy, body kuat dan tangguh, mesin bandel
juga awet serta mudah dalam perawatannya.
Saat ini mobil harus mampu juga menjawab tuntutan konsumen yang semakin
kritis. Dalam hal ini, sebuah mobil harus mampu mewakili jati diri penggunanya.
Lantas hadirlah jenis mobil dengan segmentasi konsumen yang menginginkan
14
keunggulan teknologi, performa, efisien bahan bakar dan harga. Maka hadirlah
kendaraan yang stylish untuk merangkul pasar pada segmen tersebut yang semakin
kompetitif.
Jenis mobil sendiri juga dibuat berbeda-beda, sesuai dengan kebutuhan dan
jati diri penggunanya. Seperti mobil jenis sport dengan segmentasi sasaran lebih
kepada anak muda, pada kalangan menengah atas yang memiliki banyak aktifitas di
luar rumah. Lalu, jenis mobil elegan, yang biasanya digunakan oleh para eksekutif
pada kalangan atas dengan desain mewah, sehingga menganggap mobil tersebut
sebagai cerminan dari status atau kelas sosialnya. Selain itu, ada pula jenis mobil
keluarga dengan sasaran menengah atas dan kalangan atas, tergantung merek
produknya.
Hal tersebut mendorong terjadinya kompetisi pada masing-masing produsen
mobil dalam merebut pasar, salah satu contohnya adalah membuat produk baru
dengan serangkaian keunggulan dan keuntungan yang akan didapatkan konsumen.
Untuk menginformasikan produknya kepada konsumen, produsen melakukan
berbagai kegiatan promosi terutama dalam bentuk iklan yakni dengan menonjolkan
kelebihan-kelebihan pada pesan iklan tersebut dan unik guna membedakan dari
pesaingnya.
Nielsen Media Research (NMR) dalam penyampaian data terbaru mengenai
perkembangan belanja iklan di Indonesia menyebutkan pertumbuhan belanja iklan di
surat kabar sepanjang 2006 mengalami pertumbuhan paling tinggi di antara jenis
media lain (TV, majalah dan tabloid). Angka pertumbuhannya mencapai 23% dari
total belanja iklan di media yang tahun ini tercatat mencapai lebih dari Rp 30 triliun.
Sementara TV pertumbuhannya hanya mencapai 16%. Padahal, tahun-tahun
sebelumnya media TV selalu merajai pertumbuhan belanja iklan ini.
15
Sedangkan besarnya belanja iklan mobil tahun 2006 dapat dilihat pada tabel
Automobile Advertising Expenditure Total Spending pada area asia versi Nielsen
Advertising Information Service (AIS) periode Januari-Desember 2006 dibawah ini :
Dari data diatas terlihat bahwa belanja iklan mobil sangat tinggi. Indonesia
berada di urutan 9 dengan menyumbang 1.7% belanja iklan mobil. Hal ini bisa
dikatakan bahwa industri otomotif khususnya mobil merupakan industri yang sangat
tinggi dalam hal belanja iklannya.
Untuk itu, kegiatan promosi dalam bentuk iklan perlu dibuat sebaik mungkin
agar menarik perhatian orang yang melihatnya. Iklan merupakan istilah yang tidak
asing lagi bagi kebanyakan orang. Setiap hari, iklan membombardir, kita selalu
diserbu oleh iklan, dimana-mana selalu dijumpai iklan. Berbagai media digunakan
sebagai sarana dalam penyampaian pesan iklan. Mulai dari media cetak dan elektronik
16
(above the line) sampai dengan media luar ruang (below the line). Hal tersebut sangat
terasa bahwa iklan tidak dapat dipisahkan dari kehidupan masyarakat.
Banyak cara yang digunakan pengiklan untuk menonjolkon keunggulan
produknya, misalnya dengan mengetahui kekuatan dan ciri khas produk mereka dan
menganalisa kelemahan pesaing. Unsur tersebut kemudian yang dijadikan hal
terpenting dalam pembuatan iklan. Cara tersebut dapat memperkenalkan kekhususan
produk tersebut serta mempunyai penampilan berbeda dari produk lainnya.
Elemen yang sering dijumpai dalam iklan adalah elemen naskah atau copy
iklan. Dalam naskah, khalayak dapat menemukan pesan, janji ataupun cara-cara
pemakaian suatu produk. Melalui naskah, seorang penulis (copywriter) dapat
mempermainkan emosi atau suasana hati khalayak, karena dalam naskah telah
dipadukan serta dijalin kata-kata menjadi sebuah pesan yang bersifat komunikatif.
Selain unsur naskah, unsur visual sangat mendukung tampilan iklan. Tidak
sedikit usaha yang dilakukan agar sebuah iklan menjadi pesan yang menarik serta
mudah dimengerti. Pilihan kata-kata dan elemen gambar ditentukan secermat
mungkin, agar benar-benar mewakili maksud produk.
Untuk itu, penulis meneliti pola penggunaan strategi kreatif iklan dari segi
penulisan (copywriting) dengan kategorisasi headline, subheadline dan bodycopy,
serta dari segi gambar (visualisasi) yang meliputi ilustrasi, tehnik ilustrasi, warna
serta daya tarik yang digunakan pada masing-masing iklan supaya pesan yang
disampaikan tersebut efektif.
Selain sarana untuk memperkenalkan produk baru (information), kegiatan
periklanan juga sebagai pengingat (reminder) untuk produk yang telah dikenal
konsumen. Karena itulah, berbagai bentuk periklanan dibuat untuk menunjang
17
kegiatan pemasaran produk, baik berdasarkan isi pesan maupun pemilihan media
iklannya.
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang membawa pesan-pesan
penjualan kepada khalayak. Penentuan media sangat mempengaruhi kegiatan
periklanan. Salah satu media yang sering digunakan untuk beriklan adalah media
cetak. Dalam hal ini, surat kabar/koran dipilih sebagai sarana beriklan karena iklan
yang disampaikan melalui surat kabar memiliki kelebihan dibandingkan media lain.
Dengan menggunakan surat kabar sebagai media, pengiklan mengharapkan agar
produk dan jasa dapat dijelaskan secara detail dan terperinci dibandingkan dengan
menggunakan media elektronik sekaligus dengan harga yang lebih murah. Iklan
dalam media cetak dapat menjadi referensi dalam pemilihan produk karena
keterangan mengenai produk yang ditawarkan dapat dibaca berulang-ulang sehingga
khalayak dapat mempertimbangkan produk apa yang sesuai dengan kebutuhannya.
Media yang digunakan untuk penelitian ini adalah surat kabar harian Kompas.
Surat kabar ini dipilih karena memiliki jangkauan berskala nasional dengan target
market berfokus pada pangsa pasar menengah, menengah atas dan atas. Hal ini dapat
dilihat dari harga eceran dan harga pemasangan iklan, Kompas lebih mahal dibanding
surat kabar lainya. Oleh karenanya iklan-iklan mobil yang beriklan di surat kabar
Kompas tersebut tergolong produk yang memiliki pangsa pasar yang sama dengan
medianya.
Periode dalam penelitian iklan mobil ini adalah bulan Juli sampai Desember
2006. Pertama ingin melihat apakah iklan-iklan mobilnya masih sama seperti diawal
tahun, dan kedua menjelang akhir tahun, kebiasaan produsen adalah berlomba-lomba
mengeluarkan
produk
baru
andalan
mereka,
menggunakan strategi-strategi baru dan lebih kreatif.
sehingga
iklan-iklannya
pun
18
Periklanan
merupakan
kegiatan
komunikasi
melalui
media
yang
mempromosikan sebuah produk atau jasa. Menurut Berger dan Chaffe (1983:17),
menerangkan bahwa ilmu komunikasi adalah : ”communication sciens seeks to
understand the production, processing and effect of symbol and signal system by
developing to stable theories containing lawful generalitation, that explain
phenomena associated with production, processing and effect”.
(Ilmu komunikasi itu mencari untuk memahami mengenai produksi,
pemrosesan dan efek dari simbol serta sinyal dengan mengembangkan pengujian teori
menurut hukum generalisasi guna menjelaskan fenomena yang berhubungan dengan
produksi, pemrosesan dan efeknya).1 Sedangkan, menurut Shannon dan Weaver
(1949) mengatakan bahwa : “Komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang
saling mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas
pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan
teknologi”.2
Untuk memperoleh hasil iklan yang baik, sangat penting menggunakan
elemen-elemen dalam rumus yang dikenal dengan AIDCA, yang terdiri dari:3
1. Attention
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca,
pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain
berupa ukuran (size), Penggunaan warna (spot atau full color), tata letak
(lay out), dan jenis-jenis huruf (tifografi).
2. Interest
1
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. (Jakarta: PT. Grasindo, 2004). 3
Hafied Congara. Pengantar Ilmu Komunikasi. (Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada, 2004). 19
Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti,1992). 8386
2
3
19
Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul
rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu
mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan
yang disampaikan.
3. Desire
Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau
menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk
mewakili, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4. Conviction
Meyakinkan bahwa produk-produk yang ditawarkan benar-benar bermutu,
harganya cukup bersaing, dan dibutuhkan oleh orang untuk melakukan
sesuatu. Sehingga konsumen mantap untuk mengkonsumsinya.
5. Action
Memilih kata yang tepat agar calan pembeli bergerak melakukan respon
sesuai dengan yang diharapkan. Bujukan yang diajukan berupa harapan
agar calon pembeli melihat-lihat atau setidaknya menyimpan dalam
ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya kelak, sampai pada
akhirnya mereka benar-benar membeli.
Periklanan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang mungkin dapat
digunakan. Salah satunya yaitu daya tarik. Daya tarik yang digunakan dalam pesan
harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu harus berarti, yaitu
menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik
pada produk itu. Kedua, daya tarik itu harus khas, yakni harus menyatakan apa yang
membuat produk yang diiklankan lebih baik dari pada produk-produk pesaing. Ketiga,
20
seruan dalam pesan iklan itu harus dapat dipercaya, yang ketiga ini memang tidaklah
mudah karena pada umumnya banyak konsumen meragukan keberadaan iklan.4
Dalam proses kreatif diperlukan strategi kreatif sebagai suatu perencanaan
yang didesain untuk mencapai tujuan tertentu. Pengembangan strategi kreatif harus
berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga
karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek yang penting
tersebut, kreator iklan lebih mudah menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan
(what to say) dan bagaimana mengkomunikasikan inti pesan tersebut (how to say)
yang disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju
benar-benar mengerti maksud iklan tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Pesatnya perkembangan dunia otomotif, khususnya mobil saat ini mendorong
makin banyaknya produsen melakukan promosi. Salah satu promosi yang dilakukan
yaitu dengan beriklan di media cetak, dalam hal ini menggunakan media cetak berupa
surat kabar/koran. Untuk itu, elemen-elemen iklan cetak pada iklan mobil tersebut
dibuat sekreatif mungkin sehingga dapat menarik perhatian khalayak yang membaca
atau yang hanya sekedar melihat-lihat iklan tersebut. Adapun rumusan masalah pada
penelitian ini yaitu : bagaimana pola penggunaan strategi kreatif iklan-iklan mobil di
harian surat kabar Kompas periode Juli-Desember 2006?
1.3 Tujuan Penelitian
Berikut tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini, yaitu :
4
Philip Kotler and Gary Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran ed. Keenam jilid 2. (Jakarta: Intermedia,1996). 155
21
”Ingin mengetahui strategi kreatif iklan yang digunakan dalam berbagai jenis kategori
mobil yang dimuat di surat kabar Kompas periode Juli-Desember 2006, baik dilihat
dari segi naskah, visual, maupun daya tariknya”.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan informasi
dalam bidang komunikasi khususnya periklanan. Selain itu menambah
wawasan mahasiswa mengenai penerapan strategi kreatif iklan cetak.
1.4.2
Manfaat Praktis
Memberi masukan dan manfaat praktis bagi perkembangan dunia
periklanan, khususnya kepada orang-orang yang mengolah iklan baik
konseptor ataupun pelaksana kreatif dalam pembuatan iklan produk
dan jasa agar dalam membuat suatu iklan memiliki stoping power dan
mambangkitkan keinginan pembaca surat kabar untuk membeli atau
memilih produk atau jasa yang diiklankan tersebut.