BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Harga 2.1.1 Pengertian Harga

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk di sesuaikan ; fitur produk, saluran dan
bahkan
komunikasi
membutuhkan
lebih
banyak
waktu.
Harga
juga
mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek
perusahaan ke pasar. Produk yang di rancang dan dipasarkan dengan baik dapat
dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar ( kotler dan keller,
2013:67 ).
Menurut Sunarto (2004:206) harga adalah jumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai
yang di tukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Laksana (2008:105) menyatakan harga adalah jumlah uang yang di
perlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian
maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang
dan/atau pelanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan
pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merupakan faktor utama
yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga dapat mendukung citra sebuah
Universitas Sumatera Utara
produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi seseorang untuk
mengubah waktu pemesanan mereka.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen
mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas
suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu
dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk.
Harga memainkan peranan penting dalam pilihan pembeli, terlebih pada
suatu produk yang dipasarkan di negara miskin, yang kebanyakan konsumennya
memliliki sensitivitas yang tinggi terhadap harga. Perusahaan harus menetapkan
harga produknya secara relevan dan dapat dijangkau oleh pasar potensial suatu
produk.
Harga erat kaitannya dengan kualitas produk. Dalam penelitian ini
menggunakan 2 dimensi yang mencirikan harga yaitu (Kotler dan keller,
2013:83):
1. Harga Produk
a. Keterjangkauan harga
2. Harga Pesaing
a. Daya saing harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Psikologi Konsumen dan Harga
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap
harga dan beberapa harga aktual yang saat ini mereka pertimbangkan bukan harga
yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga
dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas yang buruk
atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga yang dimana
harga yang lebih tinggi dari batas itu di anggap terlalu berlebihan dan tidak
sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Konsumen sering menerapkan harga
referensi (referece price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga
referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal
seperti harga eceran regular yang terpasang.
Penjual sering berusaha memanipulasi pembeli. Misalnya, penjual dapat
mensituasikan produknya di antara pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa
mereka berada pada kelas yang sama. Departemen store akan memajang busana
wanita di departemen terpisah yang direferensikan oleh harga; gaun ditemukan di
departemen yang lebih mahal yang diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik.
Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga
eceran yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan mengindikasikan
bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan harga
tinggi pesaing, kotler dan keller (2013:72).
2.1.3 Penetapan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali memasarkan
produk baru. Perusahaan harus menentukan di mana perusahaan akan
memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan
harga. Kotler dan keller (2013:76) menjelaskan enam tahap dalam penetapan
harga, yaitu:
1. Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaan harus menentukan tujuan apa yang akan dicapai dari suatu produk.
Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin mudah untuk
menetapkan harga. Setiap harga yang ditetapkan memiliki pengaruh yang
berbeda atas tujuan-tujuan perusahaan seperti laba, penjualan, dan pangsa
pasar.
2. Menentukan permintaan
Setiap harga yang ditetapkan akan menghasilkan tingkat permintaan yang
berbeda-beda dan karenanya akan memberikan pengaruh yang berbeda pada
tujuan pemasaran. Dalam keadaan normal permintaan dan harga memiliki
hubungan negatif, yaitu semakin tinggi harga maka akan semakin rendah
permintaan, sebaliknya.
3. Memperkirakan biaya
Permintaan umumnya menetapkan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan
perusahaan atas suatu produk. Dan biasanya perusahaan menetapkan harga
yang mampu menutup biaya produksi, distribusi dan penjualan produknya,
termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya.
4. Menganalisa harga dan penawaran pesaing
Harga pesaing mampu membantu perusahaan dalam menetapkan harga suatu
produk. Perusahaan membutuhkan informasi yang memadai mengenai harga
Universitas Sumatera Utara
dan kualitas pesaing. Perusahaan dapat menggunakan harga pesaing sebagai
pertimbangan dalam melakukan penetapan harga.
5. Memilih metode penetapan harga
Terdapat berbagai metode dalam menetapkan harga, yaitu: penetapan harga
markup, penetapan harga berdasarkan pengembalian sasaran, penetapan harga
berdasarkan nilai yang diyakini, penetapan harga nilai, penetapan harga
berdasarkan harga berlaku, dan penetapan harga penawaran tertutup.
6. Memilih harga akhir
Dengan menggunakan metode-metode penetapan harga tersebut, maka
perusahaan telah memiliki beberapa alternatif harga yang akan dipilih sebagai
harga akhir.
2.1.4 Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan
menetapkan
stratetegi
dalam penetapan
harga
untuk
menciptakan keunggulan dalam menghadapi pesaing. Harga ditentukan oleh
berdasarkan
berbagai
prespektif
tujuan
suatu
perusahaan.
Tujuan
dari
ditetapkannya harga (Laksana, 2008:114), yaitu :
1. Profit maximalization pricing (maximalisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (panetapan harga untuk merebut pangsa pasar),Dengan
harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitive terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik
c. Harga turun, pesaing sedikit.
Universitas Sumatera Utara
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang
tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan
harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun
(memerah pasar). Syaratnya:
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior.
4. Current revenue pricing (penetapan harga untuk laba maksimal).
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar
uang kas kembali.
5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran)
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk-produk lain. Ada dua macam, yaitu:
a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya.
b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Kemasan
2.2.1 Pengertian kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah
atau bungkus suatu produk (Kotler dan keller, 2013:27).
Menurut Laksana (2008:82), kemasan adalah segala kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Wadah atau bungkus
tersebut terdiri dari tiga tiga tingkat bahan, yaitu :
a. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk.
b. Kemasan tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi
kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan.
c. Kemasan pengiriman (shipping package), yaitu setiap kemasan yang
diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi.
Contoh: kotak yang menjadi tempat-tempat 6 lusin lotion.
Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan
dan melindungi produk. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat
kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk
akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan
penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada
perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. Pada akhirnya kemasan
berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau
fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
Sihombing, (Susilo,MIX edisi November 2005) mengemukakan 4 dimensi
yang digunakan untuk menilai kemasan antara lain :
Universitas Sumatera Utara
1. Portability artinya kemudahan konsumen dalam menggunakan produk dalam
kemasan itu kapan pun tanpa kesulitan. Indikator portability adalah:
a. Praktis dibawa
b. Mudah dibuka
c. ringan dibawa
d. Mudah dipegang
2. Memorable artinya mencakup kemudahan konsumen untuk mengingat visual
dari produk (warna, desain, dan bentuk kemasan) maupun penggunaannya.
Indikator memorable adalah:
a. Warna menarik
b. Desain Mudah diingat
c. Warna gambarkan rasa
d. Bentuk menarik
e. Desain Karakter ceria
3. Easy to read artinya mudah dibaca mencakup cetakan huruf-huruf yang berisi
informasi di dalam kemasan yang dapat dibaca oleh konsumen. Indikator easy to
read adalah:
a. Tulisan dapat dibaca
b. Dapat dimengerti
c. Merek Berpengaruh
d. Informasi Komposisi
e. Kombinasi warna unik
4. Visual Protection artinya melindungi produk yang dikemasnya yang mencakup
fungsi, bahan, serta struktur produknya. Indikator visual protection adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Isi tetap segar
b. Terlindung dari cuaca
c. Tidak mudah rusak
d. Terlindung dari bau
2.2.2 Peran Kemasan Sebagai Alat Pemasaran
Menurut Laksana (2008:82) peran kemasan sebagai alat pemasaran yaitu:
a. Swalayan (self service).
Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil
sendiri barang yang dibutuhkannya, kemasan makin berfungsi lebih banyak
lagi dalam proses penjualan, kemasan harus menarik, menyebutkan cirri-ciri
produk, meyakinkan konsumen dan memberi kesan menyeluruh yang
menguntungkan.
b. Kemakmuran konsumen (costumer offluence)
Meningkatnya kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia
membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan, ketergantungan, dan
prestise dari kemasan yang lebih baik.
c. Citra perusahaan dan merek (company and brend image)
Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang di kandung dari kemasan
yang dirancang dengan cermat dan mempercepat konsumen mengenali
perusahaan atau mereknya.
d. Peluang inovasi (innovational opportunity)
Cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga
memberikan keuntungan bagi produsen.
Universitas Sumatera Utara
Contoh: inovatif kemasan biskuit Kong Guan, sangat menarik dan seolah-olah
lebih berkualitas dan harga diri konsumen.
2.2.3 Tujuan Kemasan
Menurut Kotler dan Keller (2013:28) kemasan memiliki tujuan :
1. Mengidentifikasi merek
2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif
3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk
4. Membantu penyimpanan dirumah
5. Membantu konsumsi produk
Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan
konsumen, pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional dengan
tepat. Pertimbangan estetika berhubungan dengan ukuran kemasan serta bentuk,
bahan, warna, teks, dan grafis. Warna biru memberikan kesan sejuk dan tenang,
warna merah memberikan kesan aktif dan hidup, kuning memberikan kesan
pengobatan dan lemah, warna-warna pastel memberikan kesan feminine, dan
warna gelap maskulin. Secara fungsional, desain struktural adalah hal yang
penting. Misalnya inovasi produk makanan selama bertahun-tahun menghasilkan
kemasan yang dapat disegel kembali, tahan banting dan lebih nyaman digunakan (
mudah digenggam, mudah dibuka, atau mudah diremas). Elemen kemasan harus
selaras satu sama lain dan juga dengan penetapan harga, iklan, dan juga bagian
program pemasaran lainnya.
Menurut Laksana (2008:83) kemasan sangat di perlukan karena :
1. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility)
2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan
Universitas Sumatera Utara
3. Untuk meningkatkan laba.
2.3 Iklan
2.3.1 Pengertian iklan
Iklan merupakan salah satu alat yang umum digunakan oleh perusahaan untuk
mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli, Laksana (2008:140).
Menurut Kotler dan Keller (2013:202) periklanan (advertising) adalah
semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, oleh
jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya
untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek
atau mendidik orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh tantangan saat
ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan. Yang diukur
melalui indikator :
1. Iklan yang menarik sehingga diingat oleh konsumen.
2. Konsumen mengerti kandungan pesan dalam iklan.
3. Informasi yang disampaikan dalam iklan sesuai dengan mutu produk.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan
Johnson, 2007:3). Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
komunikasi antara perusahaan dan konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam
menghadapi persaingan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Tujuan iklan
Menurut Kotler dan Keller (2013:203) iklan memiliki tujuan sebagai:
1. Iklan informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau
fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian ulang produk atau jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
2.3.3 Fungsi periklanan
Menurut Lee dan Johnson (2007:10) periklanan memiliki fungsi:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi”. Ia mengomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu
konsumen tentang produk-produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”. Ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”. Ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
Universitas Sumatera Utara
tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek
pesaingnya.
2.3.4 Pemilihan media
Media adalah tempat dimana iklan disajikan. Iklan didengar dan dibaca
oleh masing-masing audiens yang dituju menggunakan media tertentu. Sebelum
menyeleksi media secara lebih lanjut sebaiknya pengiklan menyeleksi kategori
dari masing-masing media secara umum untuk menyampaikan pesan kepada
audiensnya. Strategi media juga merupakan cara perencana media untuk
menentukan bauran media yang paling efektif untuk menjangkau audiensi sasaran
dan mencapai tujuan media. Tujuan dari strategi ini ialah agar konsumen lebih
tahu dan lebih paham mengenai pesan yang disampaikan agar membeli produk
yang dihasilkan perusahaan. Media iklan ini dapat berupa televisi, radio, surat
kabar, majalah, dll. Faktor-faktor yang mempengaruhi perencanaan pemilihan
media menurut kotler dan keller (2013:210) adalah
a. Kebiasaan pemirsa media sasaran.
Radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menjangku remaja.
b. Karakteristik produk.
Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi,
penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Gaun wanita paling baik
ditampilkan dalam majalah berwarna, tetapi produk teknologi yang
memerlukan presentasi dinamis seperti kamera digital, mesin cetak atau
telepon seluler paling baik ditampilkan dalam televisi.
c. Karakteristik pesan
Universitas Sumatera Utara
Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media.
Pesan yang mengumumkan obral besar besok hari akan memerlukan radio,
TV, atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data teknis akan memerlukan
majalah atau surat khusus.
d. Biaya
Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relatif
murah.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat
kaitannya dengan perilaku konsumen. Menurut The America Marketing
Association pada (Setiadi, 2003:3), perilaku konsumen merupakan interaksi
dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Peter dan Olson pada (Sangadji & Sopiah, 2013:332),
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang
diarahkan pada sasaran. Peter dan Olson menyebutkan bahwa inti dari
pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
prilaku alternative atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan
keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk
mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternative, dan memilih di
antara pilihan-pilihan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Proses Keputusan Pembelian
Membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima) tahap
proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan konsumen
bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan menggunakan model di
bawah
ini,
karena
model
tersebut
menunjukkan
proses
pertimbangan
selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong pada (Setiadi,2003:16) ada lima tahap dalam
proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Setiadi, 2003
Gambar 2.1, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap
seluruhnya
pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin,
konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci
tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang
Universitas Sumatera Utara
paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat
konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia
mencari bahan-bahan bacaan, menelepon temannya dan melakukan kegiatankegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas
pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah
dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang
ekstensif.
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama
yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masingmasing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber
informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan
pameran
c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
Secara umun konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari
sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para
pemasar. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak
berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial
Universitas Sumatera Utara
umumnya melaksanakan fungsi member tahu, sedangkan sumber pribadi
melaksanakan fungsi legistimasi dan atau evaluasi.
Karena itu suatu perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya masuk
ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan dan perangkat pilihan dari
calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk menjual pada
pelanggan. Lebih jauh lagi, perusahaan harus mengidentifikasi merek lain
yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat
merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing.
3.
Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan akhir ? ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana
dan tunggal yang di gunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen
pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaotu
mereka memandang konsumen sebagi pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang bagaimana setiap merek berada pada ciri masing-masing.
Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan Pembeli
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan tingkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya konsumen akan membeli merek
yang paling disukai. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2
Universitas Sumatera Utara
faktor yaitu : faktor sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak
diharapkan. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli,
konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis
produk,
merek,
penjual,
kuantitas,
waktu
pelayanan,
dan
cara
pembayarannya.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan membeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau
ketidakpuasan terhadap sebuah produk adalah hubungan antara ekspektasi
konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen akan kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi,
konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat
puas.
2.5 Telaah Hubungan Antar Variabel
2.5.1 Harga dan Keputusan Pembelian
Memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus dapat menetapkan
strategi harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,
sedangkan unsur yang lain menimbulkan biaya.
Penelitian yang dilakukan oleh Gemilar (2008) mengenai “Pengaruh
Harga, Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Nyonya
Meneer ( Studi Kasus pada Toko-toko Jamu Nyonya Meneer di Kecamatan
Universitas Sumatera Utara
Gayam Sari, Semarang )”, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.5.2 Kemasan dan Keputusan Pembelian
Memasarkan sebuah produk, perusahaan harus dapat menciptakan desain
kemasan yang inovatif dan kreatif karena kemasan merupakan media penjualan
yang penting sebab berfungsi sebagai sarana pemasaran. Kemasan adalah sesuatu
yang bersentuhan langsung dengan konsumen, dapat dipegang, disentuh, dan
dirasakan. Kemasan menjelaskan segala sesuatu tentang produk sehingga
berfungsi sebagai alat untuk membangun image, karakter, serta sarana
memperbesar pasar. Kemasan berperan efektif dalam keputusan pembelian karena
dapat membuat konsumen tertarik dan membeli produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Nento (2013) mengenai : “Pengaruh Merek
dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi kasus pada Toko
Pia Saronde)”. hasil penelitiannya menunjukkan bahwa merek dan kemasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.5.3 Iklan dan Keputusan Pembelian
Iklan merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu
program pemasaran. Berapapun harga dan desain kemasan suatu produk, bila
Universitas Sumatera Utara
konsumen belum pernah mendengarnya, melihatnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Penelitian yang dilakukan oleh Sumarno (2011) mengenai : “Pengaruh
Iklan dan Citra Merek Honda Terhadap keputusan Pembelian Sepeda Motor
Honda Scoopy (Studi kasus pada pengguna sepeda motor Honda Scoopy pada
Mahasiswa S1 UNAND)” hasil penelitiannya menunjukkan bahwa iklan dan citra
merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Variabel iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai harga, kemasan dan iklan sebelumnya telah di lakukan oleh:
1. Afem Gemilar (2008) dengan judul penelitian: “Pengaruh Harga, Merek dan
Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Nyonya Meneer ( Studi
Kasus pada Toko-toko Jamu Nyonya Meneer di Kecamatan Gayam Sari,
Semarang )”. Hasil penelitiannya adalah : Merek, Harga dan Kemasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk jamu
Nyonya Meneer.
2. Ahmad Zudhi Nento (2013) dengan judul penelitian : “Pengaruh Merek dan
Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi kasus pada Toko
Pia Saronde)”. Hasil penelitiannya adalah : berdasarkan hasil penelitian
kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen
Universitas Sumatera Utara
3. Erick Devry Sumarno (2011) dengan judul penelitian : “Pengaruh Iklan dan
Citra Merek Honda Terhadap keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda
Scoopy (Studi kasus pada pengguna sepeda motor Honda Scoopy pada
Mahasiswa S1 UNAND)”. Hasil penelitiannya adalah : iklan dan citra merek
sama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Honda scoopy.
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti faktor apa saja yang harus
diperhatikan perusahaan sebelum dan setelah menetapkan strategi harga, kemasan
dan iklan serta bagaimana mengukur variabel tersebut. Dari penelitian yang
dilakukan oleh Afem Gemilar, Ahmad Zudhi Nento, dan Erick Devry Sumarno ini
dapat dilihat hubungan antara harga, kemasan, dan iklan terhadap keputusan
pembelian.
2.7 Kerangka konseptual
Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu,
maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang
disajikan dalam gambar berikut ini :
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Harga
(X1)
Kemasan
(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Iklan
(X3)
ksana(2008), Kotler dan Keller (2013).
ksana(2008), Kotler dan Keller (2013).
Universitas Sumatera Utara