BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.1 Iklan bisa
menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik
dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Iklan dibuat
untuk mendukung pemasaran suatu produk dan sangat diperlukan bagi
kelangsungan hidup produk tersebut, agar produk dapat dikenal, diketahui, dan
diingat oleh masyarakat. Jadi Iklan dibuat untuk menyampaikan pesan-pesan
suatu produk yang ditawarkan kepada masyarakat dengan menggunakan berbagai
media seperti media eletronik, cetak, media internet dan media luar ruang, agar
produk tersebut diketahui dan dikenal oleh masyarakat.
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran
pesaing.2 Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang
karakteristiknya paling cocok dengan merek diiklankan ntuk mencapai khalayak
sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Bahkan dalam lingkungan
media yang penuh tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil
yang memuaskan. Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya
1
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 2,
Erlangga, Jakarta, 2009, hlm. 202.
2
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi Kelima Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2003, hlm. 361.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
tentang pasar pasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan
atau sasaran iklan adalah tugas komunkasi khusus dan tingkat pencapaian yang
harus dicapai dengan pemirsa khusus dalam jangka waktu tertentu.3 Tujuan iklan
harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini. Jika kelas
produk sudah dewasa, perusahaan adalah pemimpin pasar, dan penggunaan merek
rendah, tujuannya adalah merangsang lebih banyak penggunaan. Jika kelas
produk baru, perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek itu lebih baik dari
merek pesaing, tujuannya adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek.4
Iklan yang efektif biasanyan kreatif.5 Yakni, bisa membedakan dirinya
dari iklan-iklan media massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan
berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu
menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian
konsumen. Penyampaian sebuah iklan dari suatu media periklanan diharapkan
dapat menghasilkan dampak atau efek yaitu pengetahuan dalam benak konsumen.
Artinya, untuk mencapai keberhasilan suatu pesan iklan, sebuah iklan sudah
seharusnya mempunyai unsur-unsur strategi kreatif dan strategi media yang dapat
menstimuli khalayak juga dapat menumbuhkan ketertarikan serta rasa penasaran
untuk mencoba atau menggunakan produk yang ditawarkan.
3
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 2,
Erlangga, Jakarta, 2009, hlm. 203
4
Ibid, hlm. 203.
5
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi Kelima Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2003, hlm. 416
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Selama ini, Media massa yang dianggap paling efektif untuk mencapai
targetnya adalah media elektronik audio visual yang biasa dikenal dengan televisi.
Televisi adalah media iklan yang ideal.6 Media televisi ini mempunyai dampak
yang begitu kuat terhadap panca indra yaitu penglihatan dan pendengaran karena
media televisi menampilkan visualisasi gambar yang dapat dilihat dan didengar
secara langsung oleh khalayak sehingga media inilah yang dipilih oleh para
produsen dan pengiklan dalam mempromosikan produknya. Televisi biasa dikenal
sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas.7
Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang rendah per paparan.
Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat penting. Pertama, Iklan TV bisa
menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan
secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Kedua, iklan TV bisa
menggambarkan pengguna dan pencitraan pengguna, kepribadian merek, atau hal
tak berwujud lainnya secara dramatis.
Meskipun demukian, karena sifat iklan yang singkat dan sering ditemukan
elemen kreatif yang mengganggu di dalamnya, pesan yang berhubungan dengan
produk dan merek itu sendiri dapat terlewatkan. Selanjutnya, volume iklan yang
tinggi dan bahan nonprogram pada televisi menciptakan kerumunan yang
mempermudah konsumen mengabaikan atau melupakan iklan. Meskipun produksi
6
Belch, George E, & Belch, Michaell A. Introduce to Advertising and Promotion An Integrated
Marketing Communication Perspective (Third Edition Printed), 1995 : United States Of America,
Hal. 360
7
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 2,
Erlangga, Jakarta, 2009, hlm. 205-206.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
dan penempatan mahal, pangsa pemirsa waktu utama jaringan besar terus
menurun, mengambil rata-rata efektivitas semua iklan besertanya.
Iklan dipercaya sebagai cara yang paling efektif untuk menjual suatu
produk atau jasa, maka para pemasar berlomba-lomba untuk menciptakan iklan
yang kreatif dan menarik untuk mempengaruhi khalayak. Keberadaan iklan di
media massa bukanlah hal yang langka pada saat ini, seluruh media massa selalu
menayangkan berbagai macam iklan, salah satunya adalah media televisi.
Iklan TVC yang menerpa konsumen berulang-ulang untuk memberikan
pengetahuan produk tersebut kepada konsumen merupakan salah satu faktor
terpenting untuk para konsumen yang dapat mempengaruhi perilaku keputusan
pembelian. Media televisi memliki kelebihan dibandingkan dengan media-media
massa lainnya, karena terdapat unsur audio dan visual yang dapat berguna untuk
mempengaruhi penontonnya. Iklan ditelevisi merupakan cara yang efektif karena
menghadirkan
pesan
verbal
dan
nonverbal
sekaligus.
Sehingga
dapat
memudahkan khalayak dalam mencerna isi pesan suatu iklan. Seperti yang kita
ketahui bahwa khalayak yang menonton televisi tujuannya adalah untuk
menikmati program siaran yang menghibur, menarik, dan bukan untuk menonton
iklan. Oleh karena itu, pengiklan harus bisa mengambil perhatian khalayak agar
tidak berpaling saat melihat iklan, maka iklan yang dibuat harus semenarik dan
skreatif mungkin dan dapat bermanfaat terhadap khalayak yang melihatnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Gambar 1.1 Penetrasi Media Tahun 2015—20168
Di indonesia, data penetrasi media menunjukkan bahwa televisi masih
unggul dari segi jangkauan massa dibandingkan dengan media lainnya. Menurut
data Nielsen Media, TV masih memimpin dengan jangkauan mencapai 96% pada
tahun 2016, sedangkan radio, koran, media luar ruang, dan majalah mengalami
penurunan.
Kondisi ini membuat para pengiklan masih cenderung menempatkan
televisi sebagai medium utama dalam beriklan. Data belanja iklan menunjukkan
bahwa pemilihan media televisi sebagai media utama dalam promosi mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Menurut data Nielsen, penetrasi iklan pada
media televisi mencapai 85% di Tahun 2015, meningkat 9 persen dibandingkan
tahun sebelumnya.
8
Divisi Riset tvOne
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Gambar 1.2 Data Belanja Iklan 20159
Data dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menunjukkan
bahwa pada kuartal I tahun 2016, Astra Honda Motor memimpin penjualan
sepeda motor sebesar 1.439.241 juta atau sebesar 72,60% pangsa pasar pada
periode Januari—April tahun 2016. Yamaha Indonesia merebut pasar terbesar
kedua dengan penjualan mencapai 479.993 unit atau sebesar 24,21%. Kawasaki
berada di atas Suzuki dengan penjualan mencapai 38,434 unit atau 1,94%.
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Kuartal I periode Januari-April
201610
NO
1
2
3
4
5
Merek Sepeda
Motor
Honda
Yamaha
Kawasaki
Suzuki
TVS
Jumlah
Unit
1.439.241
479.993
38.434
24.226
670
Persentase
(%)
72,60
24,21
1,94
1,22
0,03
Sumber : Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI)
9
Divisi Riset tvOne
www.aisi.com/ Data Penjualan SepedaMotorKuartal I2016
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Dalam membuat iklan perlu memahami dengan baik tujuan langsung
dalam beriklan adalah menciptakan efek komunikasi, karena beriklan merupakan
proses komunikasi yang pada gilirannya akan membantu terjadinya penjualan.
Melalui iklan, pesan dari suatu merek, produk, perusahaan yang disampaikan
kepada penonton dapat menimbulkan citra positif bagi konsumen.
PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) merupakan
perusahaan otomotif terbesar di Indonesia dalam hal memproduksi dan
mendistribusi sepeda motor di Indonesia. Pada tahun 2016, Yamaha menargetkan
penjualan dua juta unit sepeda motor akan tercapai mengingat pangsa pasar yang
masih cukup besar di Indonesia.
PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) memperkenalkan
motor matik terbaru, yaitu Yamaha Mio Z dengan kapasistas 125 cc untuk
mencoba mengembangkan pangsa pasar matiknya. Yamaha Mio Z 125cc
merupakan generasi penerus dari tipe Yamaha Mio sebelumnya yaitu Mio M3
yang telah dipasarkan. Dengan hadirnya kembali produk baru dari Yamaha Mio,
diharapkan YIMM dapat menempel persaingan dengan AHM mengingat akhir
tahun 2016 masih cukup lama.
Salah satu sarana promosi keluaran terbaru seri Yamaha Mio ini, YIMM
merilis iklan TV komersial untuk memperkenalkan produk barunya ini. Iklan
Yamaha Mio Z 125 cc ini memiliki empat versi yang berbeda dengan tujuan
memperkenalkan sisi keunggulan teknologi yang dibenamkan pada motor matik
tersebut. Konsep Iklan Yamaha Mio Z 125cc didesain secara kreatif sehingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
diharapkan dapat langsung menimbulkan kesadaran pada khalayak yang melihat
iklan tersebut. Adapun versi iklan tvc tersebut antara lain Zagoan Super, Zagoan
Mama, Zagoan Cinta dan Zagoan Teman.
Iklan TVC Yamaha Mio Z 125cc dipilih sebagai objek penelitian
dikarenakan Yamaha Mio Z 125 cc merupakan motor matik baru yang
diperkenalkan Yamaha pada pertengahan April 2016. Iklan TVC ini merupakan
salah satu bagian penting sebagai sarana promosi Yamaha Mio Z 125 cc kepada
khalayak sehingga diharapkan dapat mendorong khalayak melakukan keputusan
pembelian setelah mendapat terpaan iklan. Iklan TVC yang akan diulas dalam
penelitian ini yaitu versi Zagoan Super karena pesan yang disampaikan lengkap
terkait dengan keunggulan produk tersebut.
Peneliti memilih iklan yamaha Mio Z 125cc versi “Zagoan Super” karena
iklan tersebut memiliki pesan yang lengkap dan telah mewakili seluruh elemen
teknologi yang ada pada motor Yamaha Mio Z 125cc sehingga diharapkan
penonton dapat langsung memahami isi iklan yang disampaikan. Iklan yamaha
Mio Z 125cc versi “Zagoan Super” juga menampilkan dan menggambarkan
visualisasi yang menarik, dimana visualisasi iklan digambarkan dengan keadaan
yang mendukung teknologi yamaha Mio Z 125cc. Didalam iklan ini, terdapat tiga
komika terkenal Indonesia yaitu Ge Pamungkas, Kemal Palevi dan Gilang
Bhaskara yang menjadi model iklan dari Yamaha Mio Z 125cc. Karakter ketiga
komika tersebut dinilai pas dengan image Mio yang menyasar anak muda.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Selain itu, pesan iklan dimasukkan selera humor. Dalam iklan versi ini, masingmasing model iklan menyampaikan keunggulan teknologi yang ada pada Yamaha
Mio Z antara lain teknologi blue core yang menjadikan motor lebih irit bahan
bakar, bagasi yang lebih luas, velg dan ban yang lebih lebar sehingga menjadikan
motor nyaman digunakan saat jalan tidak rata, dan tampilan gaya yang lebih
maskulin dan sporty dengan warna yang elegan sehingga pengguna dapat
merasakan tingkat kepercayaan diri yang tinggi. Iklan Yamaha Mio Z 125cc
diharapkan dapat membuat penonton merasakan langsung terpaan iklan tersebut
dengan menampilkan kenyamanan berkendara.
Iklan Yamaha Mio Z 125cc versi Zagoan Super yang telah ditayangkan di
media televisi dan telah disampaikan Yamaha kepada konsumen sasaran dapat
diukur seberapa besar pengaruh iklan tersebut terhadap proses pengambilan
keputusan konsumen dikalangan mahasiswa Universitas Mercu Buana kampus
meruya Jakarta Barat. Terpaan media dalam hal ini media televisi, juga sangat
penting untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh penanyangan iklan tersebut
dilakukan, hal ini juga dapat dilakukan sebagai salah satu unsur untuk mengukur
efektif atau tidak sebuah iklan yamaha Mio Z 125cc versi Zagoan Super.
Mengetahui adanya pengaruh dari terpaan media ini juga berguna sebagai bahan
evaluasi atau bahan pertimbangan Yamaha dalam pemilihan media pada program
kampanye iklan yang akan datang. Sebagai alat ukur dari terpaan iklan tersebut,
dapat melihat dari frekuensi, durasi dan intensitas sehingga nantinya apakah pesan
iklan sudah tersampaikan dengan baik kepada konsumen. Melalui pengaruh suatu
iklan nantinya akan tercipta suatu keputusan pembelian dikonsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Model Stimulus Organisme
Respon dan AIDA untuk menggambarkan suatu pengaruh komunikasi terhadap
khalayak sasaran, dalam hal ini promosi Yamaha melalui iklan Yamaha Mio Z
125cc versi zagoan super sebagai bagian dari bentuk komunikasi pemasaran,
sehingga sebuah stimuli dapat mengubah perilaku khalayak yang diinginkan.
Stimuli atau pesan yang diterima oleh khalayak dalam model S-O-R mengacu
pada teori AIDA yaitu bagaimana suatu pesan mempengaruhi sikap konsumen
terhadap terpaan iklan hingga akhirnya terciptanya proses keputusan pembelian.
Jadi proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses pengenalan produk oleh
konsumen yaitu Yamaha Mio Z 125cc agar konsumen merasa ketertarikan
terhadap produk yang mengakibatkan timbulnya hasrat untuk membeli produk
dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli produk tersebut. Bentuk
stimuli tersebut antara lain Attention, Interest, Desire dan Action. Melalui S-O-R
dan AIDA ini dapat diketahui bagaimana proses perubahan sikap konsumen
terhadap terpaan iklan Yamaha Mio Z 125cc versi Zagoan Super.
Berdasarkan uraian dalam latar belakang penelitian, peneliti memilih judul
“Pengaruh Terpaan Iklan TVC Yamaha Mio Z 125 cc Versi Zagoan Super
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Kalangan Mahasiswa
Universitas Mercu Buana Kampus Meruya Jakarta Barat”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah diruraikan di atas, maka pertanyaan
penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:
a. “Apakah ada Pengaruh Terpaan Iklan TVC Yamaha Mio Z 125cc
Versi Zagoan Super Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di
Kalangan Mahasiswa Universitas Mercu Buana Kampus Meruya
Jakarta Barat?”
b. “Sejauh mana Pengaruh Terpaan Iklan TVC Yamaha Mio Z 125cc
Versi Zagoan Super Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di
Kalangan Mahasiswa Universitas Mercu Buana Kampus Meruya
Jakarta Barat?”
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian sesungguhnya untuk mengetahui mengenai jawaban yang
dikehendaki dalam rumusan masalah. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji
dan menganalisis sebagai berikut “Untuk mengetahui Pengaruh Terpaan Iklan
TVC Yamaha Mio Z 125cc Versi Zagoan Super
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Di Kalangan Mahasiswa Universitas Mercu Buana
Kampus Meruya Jakarta Barat”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Praktis
1.4.1.1 Manfaat Praktis bagi Pengiklan
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran
yang bermanfaat bagi pihak PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing
(YIMM) dengan produknya yaitu Yamaha Mio Z 125cc khususnya untuk Divisi
Promosi dalam mempromosikan produknya.
1.4.1.2 Manfaat Praktis bagi Biro Iklan
Bagi biro iklan yang sebagai eksekutor iklan Yamaha Mio Z 125cc, dapat
memberikan bentuk evaluasi berupa tanggapan dari khalayak sasaran atas
eksekusi iklan Yamaha Mio Z 125cc yang telah ditayangkan melalui media
televisi.
1.4.2
Manfaat Akademis
1.4.2.1 Bagi Pihak Akademis
Penelitian ini diharapkan menjadi bahan perbandingan bagi peneliti lain yang
melakukan penelitian sejenis, memberikan sumbangan pemikiran atau kontribusi
bagi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, mengenai pengaruh
terpaan iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1.4.2.2 Bagi Pihak Praktis
Dari hasil penelitian ini perusahaan PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing
diharapkan dapat memanfaatkan sebagai bahan informasi dalam meningkatkan
penjualan produk khususnya produk sepeda motor matik Yamaha Mio Z 125 cc.
http://digilib.mercubuana.ac.id/