BAB 1

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang dianggap banyak pihak cukup
efektif untuk meningkatkan penjualan produk. Salah satu bentuk iklan yang populer
digunakan adalah bentuk iklan testimonial yang menggandeng selebriti sebagai
attractive spokeperson. Iklan testimonial jenis ini memang dipercaya sebagai iklan
yang mampu meningkatkan brand awareness dalam waktu cepat dengan biaya relatif
rendah dan tidak membutuhkan proses kreatif yang rumit. Dukungan selebriti juga
dianggap mempunyai peran penting untuk mempersuasi konsumen dalam mencoba
produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti di dalam iklan ini mempunyai peran yang bervariasi, dari
pemberi testimoni terhadap produk yang digunakan, endorser atau dikontrak
eksklusif sebagai brand ambassador. Selebriti yang dipakai pun berasal dari ragam
profesi, mulai dari penyanyi, bintang film, artis sinetron, foto model, hingga
olahragawan.
1
2
Perkembangan bisnis dunia periklanan di Indonesia sendiri secara umum
menunjukkan peningkatan dari tahun ke tahun. Berdasarkan data dari Nielsen
Advertising Service, pada September 2009, belanja iklan di Indonesia naik 13% dari
tahun lalu. Meskipun iklan televisi masih mendominasi, iklan cetak mengalami
kenaikan tertinggi sebesar 19% (SWA News, 2009, para 1).
Gambar 1.1. Belanja Iklan Per Kuartal
Sumber: SWA News “Sekilas Tren Iklan di Majalah Hingga Akhir Tahun 2009”, 2009
Kategori Telekomunikasi, tetap menjadi kontributor tertinggi dalam belanja
iklan media cetak sebanyak lebih dari Rp 114 Milyar (naik 1% dari tahun lalu).
Belanja iklan di tahun 2009 secara keseluruhan hingga di kwartal ketiga mencapai
nilai Rp 36 Trilyun.
3
Ini menunjukkan pola yang sama dalam 5 tahun terakhir, bahwa belanja iklan
kwartal kedua dan ketiga selalu meningkat dengan puncaknya di kwartal ketiga.
(SWA News, 2009, para 2).
Gambar 1.2. Belanja Iklan Hingga Kuartal 3-2009
Sumber: SWA News “Sekilas Tren Iklan di Majalah Hingga Akhir Tahun 2009”, 2009
Selebriti di dalam iklan juga dipercaya dapat menonjolkan asosiasi dengan
figur selebriti tertentu, misalnya, figur Michael Jordan dengan Nike, Cindy Crawford
dengan Revlon, Deddy Mizwar dengan Promag, Luna Maya dengan XL, Basuki
dengan Antangin JRG, dan sebagainya. Sutherland dan Sylvester menulis bahwa
produk yang diiklankan seringkali juga menjadi unik, menjadi berbeda dengan
produk lain karena memiliki identitas kelompok tertentu yang dikaitkan dengan
brand tersebut (2005, 94).
4
Sejauh ini pihak produsen mempercayai bahwa iklan yang menggunakan
selebriti di dalam iklan paling efektif untuk menarik perhatian dan mudah masuk ke
dalam benak prospek (memperoleh tingkat salience yang tinggi). Pihak pengiklan
sendiri tentu sudah mempertimbangkan matang-matang selebriti yang dipilih untuk
mengiklankan produk mereka. Tetapi sejauh manakah parade selebriti di dalam iklan
ini dipersepsi oleh konsumen sehingga mampu menumbuhkan minatnya untuk
membeli produk yang diiklankan tersebut?
1.2 Pertanyaan Penelitian
Ada beberapa pertanyaan hipotesis yang terdapat di dalam penelitian ini, yaitu
sebagai berikut:
1.
Apakah Kredibilitas Selebriti (Endorser Credibility) berpengaruh terhadap
Sikap Terhadap Iklan (Attitude toward Ad)?
2.
Apakah Kredibilitas Selebriti (Endorser Credibility) berpengaruh terhadap
Minat Beli Konsumen (Purchase Intention)?
3.
Apakah Kesesuaian Selebriti dengan Produk (Endorser-Product Congruence)
berpengaruh terhadap Sikap Terhadap Merek (Attitude toward Brand)?
4.
Apakah Kesesuaian Selebriti dengan Produk (Endorser-Product Congruence)
berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen (Purchase Intention)?
5.
Apakah Sikap Terhadap Iklan (Attitude toward Ad) berpengaruh terhadap Sikap
Terhadap Merek (Attitude toward Brand)?
5
6.
Apakah Sikap Terhadap Iklan (Attitude toward Ad) berpengaruh terhadap
Minat Beli Konsumen (Purchase Intention)?
7.
Apakah Sikap Terhadap Merek (Attitude toward Brand) berpengaruh
terhadap Minat Beli Konsumen (Purchase Intention)?
1.3 Pembatasan Masalah
Karena luasnya ruang lingkup pembahasan yang ada, agar lebih fokus dalam
menganalisis, maka penulis membatasi ruang lingkup penelitian ini sebagai berikut:
1.
Jenis iklan yang diteliti merupakan iklan media cetak (print ad). Iklan jenis ini
dipilih karena relatif tidak membutuhkan waktu dan biaya yang besar untuk
diteliti dibandingkan jenis iklan lainnya.
2.
Selebriti yang digunakan di dalam iklan penelitian di sini adalah Luna Maya.
Saat tesis ini berjalan, Luna Maya merupakan sosok selebriti dengan tingkat
popularitas tertinggi di Indonesia. Ini dibuktikan dengan sering dipakainya
Luna Maya dalam berbagai iklan produk, pembawa acara, pemain film, hingga
duta organisasi.
3.
Iklan yang digunakan sebagai bahan penelitian di sini adalah iklan Lux,
Toshiba dan Bata. Ketiga iklan tersebut dianggap mewakili tiga macam
Endorser-Product Congruence yang berbeda-beda. Luna Maya dengan produk
Lux dianggap memiliki tingkat kongruensi tertinggi. Luna Maya dengan
produk Toshiba dianggap memiliki tingkat kesesuaian sedang (didukung
6
dengan bodycopy: “Your window to a world of vivif beauty”) dan Luna Maya
dengan produk Bata dianggap memiliki tingkat kesesuaian paling rendah dari
ketiga iklan tersebut.
4.
Total jumlah responden sebanyak 60 orang dengan jumlah setiap iklan (dari 3
iklan di atas) sebanyak 20 orang. Jumlah tersebut dianggap cukup mewakili
populasi sampling dengan mengacu pada kriteria:
-
Setiap responden mampu mengenali merek di
dalam iklan tersebut
-
Usia responden antara 20-40 tahun
-
Responden tinggal di kota-kota besar (Jakarta
dan Karawaci)
-
Tingkat pendidikan responden minimal SMA
-
Pengeluaran responden per bulan di atas 1 juta
-
Mayoritas
responden
berjenis
kelamin
perempuan
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
Berikut ini adalah tujuan dari penelitian yang dilakukan penulis:
1.
Menganalisis sejauh mana penggunaan selebriti di dalam iklan mampu
mempengaruhi persepsi konsumen
7
2.
Menganalisis sejauh mana penggunaan selebriti di dalam iklan mampu
mempengaruhi Minat Beli Konsumen (Purchase Intention).
3.
Mengetahui apakah Sikap Terhadap Iklan dan Sikap Terhadap Merek
berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen (Purchase Intention).
4.
Mengetahui sejauh mana tanggapan responden terhadap ketiga iklan yang
sama-sama menggunakan Luna Maya sebagai endorser.
1.4.2. Manfaat Penelitian
Berikut ini adalah manfaat dari penelitian yang dilakukan penulis:
1.
Perusahaan
Memberi masukan bagi manajemen Perusahaan bila akan menggunakan
selebriti di dalam sebuah iklan.
2.
Masyarakat
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan referensi dan kontribusi
mengenai hal-hal yang berhubungan dengan product endorsement.
8
1.5 Sistematika Penulisan
Penulisan tesis ini dibagi menjadi 5 bab, yaitu :
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini berisi penjelasan mengenai latar belakang, pertanyaan penelitian,
pembatasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika
penulisan.
BAB II
LANDASAN TEORI
Bab ini berisi penjelasan mengenai teori-teori dari Periklanan, Tata-letak
iklan, Kredibilitas Selebriti, Konsumen dan Persepsi konsumen.
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan metode dan teknik yang digunakan di dalam
penelitian, serta hipotesis yang akan diuji.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi hasil pengolahan data dari kuesioner yang menggunakan
metode statistik One-Way Anova dan Regresi Linear disertai analisisnya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan yang didapat berdasarkan analisis yang telah
dilakukan serta saran-saran yang diberikan untuk implikasi manajemen
dan disertai keterbatasan penelitian serta saran-saran untuk penelitian
selanjutnya.