LEMBAR PENGESAHAN

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Phillip kotler (2006) adalah proses dimana
individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
berharga kepada orang lain.
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Rhenald Kasali dalam bukunya
Membidik Pasar Indonesia (1998), yaitu: “Suatu proses perencanaan dan eksekusi,
mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang, ide,
dan jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan.
Dilihat dari definisi di atas, maka dapat memberikan gambaran kepada
kita bahwa kegiatan pertukaran (menjual dan membeli) hanya sebagai suatu
proses, sedangkan sasaran pokok yang ingin dituju adalah memenuhi kebutuhan
dan keinginan dari konsumen oleh produsen bisa tercapai secara timbal balik
melalui pertukaran. Kegiatan tersebut merupakan kegiatan pemasaran yang
diciptakan oleh konsumen agar kebutuhan dan keinginannya terpenuhi dan
produsen berusaha memperoleh keuntungan dari adanya pertukaran tersebut.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Tugas dari seorang manajer pemasaran adalah merencanakan kegiatan
pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk
8
menciptakan, dan menyerahkan suatu nilai untuk konsumen. Pemasaran adalah
terdiri dari kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan nilai jual.
Kegiatan pemasaran didukung dengan adanya alat pemasaran yang biasa
disebut dengan bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan istilah “4P”, seperti
yang akan ditunjukan pada gambar berikut :
Gambar 2.1 : Model Bauran Pemasaran (Kotler&Keller,Manajemen Pemasaran,
2007)
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel-variabel pemasaran
yang merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan. Masing-masing variabel bauran pemasaran tersebut
dijabarkan sebagai berikut:
9
1.
Product / Produk adalah merupakan barang atau hasil yang ditawarkan kepada
konsumen. Produk ini harus beraneka ragam, berkualitas, dan kreatif agar
menarik konsumen, bauran produk mempunyai sasaran yaitu : mutu, ciri khas,
gaya, merek dagang pembungkus, pelayanan dan jaminan.
2.
Price / Harga adalah nilai tukar yang ditawarkan pemasar kepada konsumen.
Berikan harga yang menarik serta potongan harga yang membuat konsumen
tertarik. Variabel ini mempunyai sasaran yaitu: daftar harga, potongan harga,
syarat kredit dan periode pembayaran.
3.
Promotion / Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk menyakinkan konsumen
sasaran untuk membeli produknya, adapun sarana-sarana yang terkandung di
dalamnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas.
4.
Place / Tempat adalah tempat berlangsungnya acara pertukaran dengan pelanggan,
tempat harus terasa nyaman agar menarik perhatian konsumen, sehingga menarik
konsumen untuk kembali lagi. Variabel ini mempunyai sasaran seperti lokasi,
pengecer dan transportasi.
Sehubungan dengan penjelasan diatas, penulis menyimpulkan bahwa,
sangat pentingnya manajemen pemasaran memahami dan menjalankan kegiatan
pemasaran dengan menggunakan alat pemasaran dengan tepat atau bauran
pemasaran yang biasa disebut ”4P”.
Pemasaran tidak hanya dipandang sebagai satu bagian melainkan terlibat
dalam pengambilan keputusan menajemen jauh sebelum produk dirancang dan
terlibat
jauh
setelah
produk
terjual.
Pemasaran
berurusan
dengan
pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan serta keinginan dari manusia.
10
Selaras dengan adanya perkembangan jaman dan teknologi, mengakibatkan
semakin
kompleksnya
kebutuhan
dari
manusia
sehingga
menimbulkan
spesialisasi pada suatu bagian produksi yang menciptakan suatu produk yang
terbaik.
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sarana individu dan organisasi
(Kotler, 2006), Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses
yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaaan, dan pengendalian yang
mencakup barang dan jasa dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat. Manajemen dapat diterapkan di semua pasar.
Penanganan proses pertukaran barang dan jasa memerlukan banyak waktu
dan keahlian. Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu
pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan
dari pihak lain sesuai dengan yang dikehendakinya membicarakan bagaimana
manusia dan organisasi dapat mengelola lebih baik kegiatan pertukaran barang
dan jasa untuk menghasilkan pendapatan atau laba.
2.3
Pengertian Promosi
Promosi adalah segala bentuk aktivitas yang mengiringi operasi penjualan
untuk meningkatkan kemungkinan suatu penjualan. (Cholin Sowter, 2003).
Komunikasi yang efektif mencakup tindakan mengirimkan pesan yang
tepat dan pesan yang tepat adalah pesan yang akan menimbulkan reaksi yang
diinginkan oleh perusahaan dari pihak pembeli
11
Pada dasarnya terdiri dari empat metode utama (bauran promosi) yaitu
periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas. Masingmasing dari metode ini memiliki kelebihan dan kekurangannya sehingga
perusahaan umumnya menggunakan kombinasi yang hendak dicapai.
Periklanan, adalah komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio,
televisi dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk
pelanggan maupun pemakai akhir.
Penjualan perorangan, adalah bentuk komunikasi antar individu dimana
tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Usaha
penjualan ini disederhanakan dengan memberikan diskon perkenalan kepada
pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan, pemberian produk contoh secara
cuma-cuma dan kupon yang dapat mendrongkak penjualan.
Promosi penjualan, terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya
pembelian dalam waktu yang singkat.
Publisitas, seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi
massa namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan
biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam
bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.
Berikut ini adalah definisi promosi menurut Phillip Kotler ( 1997 ) yaitu,
“Promosi adalah cara yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan
sehubungan dengan
barang yang ditawarkan”. Promosi mempunyai peran
penting dalam menentukan pasar dan profitabilitas keberhasilan dan promosi juga
12
merupakan salah satu kunci “The 4 Ps” dari pemasaran campuran. Alat Bantu
atau jasa – jasa yang dapat digunakan dalam promosi campuran antara lain:
periklanan, promo, brosur, penjualan sponsorship dan sebagainya. Komunikasi
yang baik pun diperlukan dalam kegiatan promosi.
Komunikasi adalah proses pengiriman, penerimaan, dan mengartikan
pesan yang menghubungkan satu dan lainnya atau dengan khalayak luas. Jadi
komunikasi diperlukan dalam kegiatan promosi karena promosi adalah salah satu
sisi dari proses komunikasi.
Dalam mempromosikan suatu produk dibutuhkan komunikasi yang baik
( sesuai dengan pangsa pasar yang dituju ), mudah dicerna oleh pangsa pasar serta
menarik, agar pangsa pasar yang dituju merasa tertarik.
Menurut David C. Bojanic dalam Hospitality Marketing Management, 3rd
(2001), yaitu:
“Promotion is methods used to communicate with consumers markets,the
promotion mix includes advertising, personal selling, sales promotion and
publicity”
Promosi adalah metode yang digunakan untuk berkomunikasi dengan
konsumen pasar, promosi campuran termasuk iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan dan publisitas.
Serta menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Strategi
Pemasaran (2001), tujuan promosi yaitu menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.
13
Promosi penjualan adalah alat promosi yang merupakan perangsang bagi
konsumen untuk segera melakukan pembelian, umumnya bersifat jangka pendek.
Promosi penjualan dapat bersifat personal maupun interpersonal.
Promosi penjualan dibedakan atas dasar sasaran yang akan menerima
bentuk promosi tersebut:
1.
Promosi konsumen (misalnya barang contoh, kupon berhadiah, hadiah langsung,
potongan harga, jaminan, garansi, pelayanan purnajual, demonstrasi dan
sebagainya)
2.
Promosi dagang (misalnya kredit pembelian, hadiah pembelian, periklanan
bersama, pajangan bersama, kontes penjualan dan sebagainya
3.
Promosi bisnis (misalnya sponsor pertunjukan, demonstrasi dan peragaan dalam
pertunjukan dagang, kontes penjualan, hadiah penjualan dalam tebakan dan
permainan, dan sebagainya)
Dari beberapa pengertian yang telah diuraikan, dapat diuraikan secara
singkat bahwa promosi adalah suatu metode atau cara yang digunakan untuk
memperkenalkan dan membujuk pelanggan untuk menggunakan produk yang kita
hasilkan.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
memegang peranan penting dalam usaha peningkatan volume penjualan produk
atau jasa. Promosi juga merupakan salah satu alat komunikasi yang bersifat
persuasif (membujuk) dan mampu memberikan informasi tentang kebaikan dan
keunggulan dari suatu perusahaan.
14
2.4
Pengertian Keputusan Pembelian
Sebelum mengajukan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran
yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan cara-cara yang sangat
berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pendangan atau
prespektif umum terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu
berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Leslie Lazar kanuk dan Leon G
Schiffman (2000), secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen
dalam empat model seperti berikut ini:
1.
Suatu pandangan ekonomis
2.
Suatu pandangan pasif
3.
Suatu pengenalan kognitif
4.
Suatu pandangan emosional
1.
Pandangan Ekonomis
Dalam pandangan teoritis, dimana menggambarkan pandangan suatu
dunia kompetisi sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai pembuat
keputusan yang rasional. Dan model ini disebut dengan teori orang ekonomi
untuk berperilaku rasional dalam makna ekonomis, seorang konsumen akan:
a.
Menyadari keseluruhan alternatif.
b.
Mampu menentukan pilihan rangking secara tepat tiap-tiap alternatif dalam
kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugiannya.
c.
Mampu untuk menentukan pilihan alternatif yang terbaik, meskipun demikian
secara realitis konsumen jarang sekali memiliki seluruh informasi untuk
mengambil keputusan yang sempurna.
15
2.
Pandangan Pasif
Kebalikan dari pandangan ekonomi rasional adalah pandangan pasif yang
menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat pelayanan
dan upaya promosional dari para marketer. Dalam pandangan pasif tersebut para
konsumen dianggap sebagai pembeli impulsif dan irasional yang siap menjadi
sasaran usaha dari para marketer paling tidak pada beberapa tingkatan, model
pasif konsumen ini dimanfaatkan oleh orang-orang yang dilatih untuk
memperlakukan para konsumen sebagai suatu objek untuk dimanipulasi.
3.
Pandangan Pengenalan Kognitif
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesai masalah
yang berfikir. Dalam rangka pengertian ini konsumen sering kali digambarkan
baik menerima secara pasif maupun aktif mencari produk dan jasa yang dapat
memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya kehidupan mereka. Model
kognitif ini berfokus pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi
informasi tentang merek-merek serta outlet-outlet yang dipilih. Pandangan ini
mendeskripsikan suatu konsumen yang jatuh diantara pandangan ekonomis yang
pasif dan ekstrim, yang tidak memiliki pengetahuan total tentang alternatif produk
yang tersedia dan oleh karenanya tidak dapat membuat keputusan yang sempurna,
namun mencari informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang memuaskan.
4.
Pandangan Emosional
Bila dibandingkan dengan pencarian yang begitu teliti serta mengevaluasi
sebelum membeli, konsumen cenderung lebih banyak membeli berdasarkan
impulsive atau dikendalikan dengan emosi. Ketika konsumen memutuskan untuk
16
membeli berdasarkan emosi, amat sedikit pencarian informasi yang dilakukan
sebelum pembelian dilakukan, sebaliknya penekanan lebih pada mood dan
perasaan pada saat itu. Hal ini bukan untuk menyatakan bahwa keputusan
emosional tersebut tidak rasional.
Schiffman, Kanuk (2004) menjelaskan, perilaku konsumen adalah
perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian,
penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan
dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sementara perilaku konsumen itu sendiri
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
Faktor Sosial
1.
Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil.
Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung
disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary
groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang
lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan,
perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen dan Makens, 2003).
2.
Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.
Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak
dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh,
memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast
food. (Kotler, Bowen dan Makens, 2003).
17
3
Roles and Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulanperkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada
seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran
membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan
oleh masyarakat (Kotler dan Amstrong, 2006).
Faktor Personal
1.
Economic Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan
untuk
konsumen
menengah.
Situasi
ekonomi
seseorang
amat
sangat
mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk
tertentu (Kotler dan Amstrong, 2006).
2.
Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan,
dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda
(Kotler dan Amstrong, 2006)
3.
Personality and Self Concept
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin
kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri,
contohnya
orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi,
defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler dan Amstrong, 2006). Tiap orang
18
memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung
konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen dan Makens, 2003).
4.
Age and Life Cycle Stage
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus
kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali
berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktorfaktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para
pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur
antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang
membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, dan Makens, 2003).
5.
Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.
Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang
datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service
restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau
membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen dan Makens, 2003).
Faktor Psychological
1.
Motivation
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh
suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah
hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan
psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika
19
kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut
berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen dan Makens,
2003).
2.
Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari
dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama (Kotler, Bowen dan Makens, 2003).
3.
Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah
sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari
membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik
informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai
feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam
situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004).
4.
Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa sese-orang mempercayai
sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler,
Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau
tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah
obyek atau ide (Kotler dan Amstrong, 2006).
20
Faktor Cultural
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari
seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler dan Amstrong,
2006). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture,
mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler,
Bowen dan Makens, 2003).
1.
Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan
pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler
dan Amstrong, 2006). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda
mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda
secara dramatis. (Kotler, Bowen dan Makens, 2003).
2.
Social Class
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan
perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya
pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan
lainnya (Kotler dan Amstrong, 2006).
Cara lain untuk memahami konsumen adalah melalui proses pembelian.
Proses ini terdiri dari langkah-langkah yang dijalani konsumen pada saat mereka
memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan pembelian.
Pemahaman atas proses ini dapat memberi para marketer dengan suasana untuk
mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik para konsumen.
21
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004) adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang
dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Berikut ini adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli dari awal
sampai dengan pengambilan keputusan membeli, melalui beberapa tahapan yaitu:
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah membeli.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
pembelian
Gambar 2.2 : Proses Keputusan pembelian (Kotler&Keller. Manajemen Pemasaran,
2007)
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.mereka
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat dari
konsumen, ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih,
misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi
22
konsumen
perlu
ditingkatkan
sehingga
pembeli
potensial
memberikan
pertimbangan yang serius.
Sebuah iklan, saran atau rangsangan lain membuat konsumen menyadari
adanya suatu kebutuhan. Menyadari adanya kondisi yang diinginkan dengan
kondisi yang ada. Misalnya sebuah undangan untuk menghadiri suatu pesta
berkostum dapat merangsang kebutuhan untuk membeli suatu kostum. Proses
pembelian dimulai dengan mengenali kebutuhan maka pembeli dapat merasakan
perbedaan diantara mereka akan keadaan yang sekarang dan kebutuhan yang
diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh dorongan dari dalam ketika salah satu
dari kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus meningkat pada tingkatan
yang cukup tinggi untuk menjadi pendorong. Kebutuhan juga dipicu dari luar
dalam hal ini dapat dicontohkan pada kasus seseorang yang melewati toko roti
dan melihat roti yang baru selesai dipanggang dan mendorong rasa lapar atau
seseorang yang mengagumi mobil tetangganya. Dengan mengumpulkan beberapa
informasi pemasar dapat mengenali faktor-faktor yang paling sering memicu
ketertarikan dalam produk dan dapat mengembangkan program pemasaran yang
melibatkan faktor-faktor tersebut.
2.
Pencarian Informasi
Tahap setelah pengenalan masalah adalah pencarian informasi. Konsumen
yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak. Pembagian informasi dapat dibagi menjadi dua yaitu pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini orang
hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Dan aktif pencarian
informasi, pada tahap ini orang akan mencari bahan bacaan, menelepon teman
23
atau mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Tahap dari proses
keputusan pembeli adalah dimana konsumen melakukan pencarian informasi
lebih, konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau akan mencari informasi
secara aktif
Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari
konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok antara lain:
a.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b.
Sumber komersial: Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan dan
pajangan di toko.
c.
Sumber publik: Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d.
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Pengaruh yang relatif dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk
dan pembeli. Secara umum pengguna menerima kebanyakan dari informasi
mengenai produk dari sumber komersial dimana dikendalikan oleh pasar.
3.
Evaluasi Alternatif
Kita telah melihat bagaimana pemakai menggunakan informasi untuk
sampai pada kumpulan keputusan pada merek akhir. Bagaimanakah pemakai
memilih diantara pilihan merek, pemasar harus mengetahui mengenai evaluasi
dari alternatif yaitu bagaimana pemakai memproses informasi untuk sampai pada
pilihan merek. Sayangnya pemakai tidak menggunakan evaluasi sederhana dan
tunggal dalam setiap situasi pembelian.
24
4.
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian konsumen bisa mengambil lima sub keputusan, yaitu: merek, dealer,
kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan
pemesanan yang berhubungan dengan pembelian (Stanton dkk. 2003). Selain itu
keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan
pembelian dimana konsumennya sebenarnya melakukan pembelian.
5.
Perilaku setelah pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yamg mengganggu atau mendengar hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi
yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasar harus memasok keyakinan
dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu merasa
nyaman dengan merek.
Tugas dari pemasar tidak berakhir pada saat produk telah dibeli, Para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian
dan pemakaian produk pasca pembelian setelah membeli suatu produk. Seseorang
akan memikirkan tentang keputusan tersebut tidak begitu yakin bahwa pembelian
tersebut adalah pembelian bijaksana. Hal ini dinamakan Cognitive Dissonance
(tidak sesuai keinginan). Dalam mencoba untuk menilai pembelanjaan tersebut
25
tersebut, maka konsumen mencari fakta-fakta tambahan atau iklan-iklan untuk
membuktikan kepada dirinya sendiri bahwa pembelian tersebut adalah benar.
2.5
Pengaruh Program Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Promosi penjualan yang dilakukan setiap perusahaan adalah suatu cara
menambah pemasukan perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada
konsumen. Dimana biaya promosi penjualan harus sebanding dengan pemasukan
perusahaan nantinya atau dengan harapan dari kegiatan promosi penualan dapat
memberikan kelebihan pemasukan bagi perusahaan. Pengaruhnya dengan
keputusan pembelian yaitu dimana proses keputusan pembelian itu sendiri
biasanya dilakukan karena konsumen melihat promosi penjualan yang menarik
konsumen untuk membeli produk, karena itu adalah fungsi dari proses promosi
penjualan.
Dalam penelitian Endar Sugiyono (2004) menyatakan bahwa, kualitas
produk yang tinggi semata-mata belum dapat menjamin kelancaran penjualan dan
meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu harus disadari bahwa promosi
merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan.
Karena dengan promosi orang akan tahu tentang keunggulan produk yang
ditawarkan
Promosi merupakan suatu alat yang digunakan dalam menjalankan
program
pemasaran.
Promosi
adalah
kegiatan
untuk
memperkenalkan
kebaikan, manfaat tambahan, harga yang murah dan sebagainya kepada
konsumen
Tujuan
dan
promosi
calon
adalah
konsumen
memberikan
(Swasta
dan
informasi
Irawan,
yang
1990).
memperkuat
kesadaran dan pengetahuan tentang produk atau jasa yang dipasarkan, untuk
26
mendorong terjadinya peningkatan permintaan akan suatu produk dari konsumen,
menambah keuntungan bagi perusahaan karena produknya disukai konsumen
sehingga volume penjualan meningkat, perusahaan dapat melakukan diferensiasi
produk karena keuntungan meningkat, dapat menstabilkan volume penjualan.
Selain itu, promosi juga berfungsi untuk mempengaruhi sikap dan kesukaan
konsumen dalam memilih produk suatu perusahaan, serta untuk memotivasi
konsumen untuk mengambil tindakan positif yaitu melakukan keputusan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Untuk dapat meningkatkan keputusan pembelian melalui promosi dapat
dilakukan dengan cara lebih meningkatkan kegiatan promosi yang saat ini
dilakukan maupun dengan melaksanakan terobosan-terobosan baru kaitannya
dengan maksud agar calon konsumen lebih mengenal produk tersebut dan
akhirnya mereka membeli kemudian menjadi pelanggan tetap.
27