MAKALAH Perception Learning, Memory, Product

MAKALAH
Perception
Learning, Memory, Product Positioning
Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur
Mata Kuliah Perilaku konsumen
DISUSUN OLEH:
Pradita damayanti
115020200111125
Lia Rachmawati
115020201111038
Kahfi Munandar
115020207111066
Jalu Nasa Intiantoro
115020207111060
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat,
karunia, serta taufik dan hidayah-Nya lah kami dapat menyelesaikan makalah “Persepsi,
Pembelajaran, Ingatan, dan Posisi Product” ini sebatas pengetahuan dan kemampuan yang
dimiliki. Dan juga kami berterima kasih pada Ibu Risca Fitri Ayuni, SE., MM., MBA
selaku
Dosen mata kuliah Perilaku Konsumen yang telah memberikan tugas ini kepada kami.
Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas terstruktur dari mata kuliah
Perilaku Konsumen yang diajarkan di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya. Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka
menambah wawasan serta pengetahuan. Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa di dalam tugas
ini terdapat kekurangan-kekurangan dan jauh dari apa yang kami harapkan. Untuk itu, kami
berharap adanya kritik, saran dan usulan demi perbaikan di masa yang akan datang, mengingat
tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa sarana yang membangun.
Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sekiranya
laporan yang telah disusun ini dapat berguna bagi kami sendiri maupun orang yang
membacanya. Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang
berkenan dan kami memohon kritik dan saran yang membangun demi perbaikan di masa depan.
Penyusun
BAB I
PENDAHULUAN
Persepsi, pembelajaran, dan posisi produk adalah salah satu aspek penting di dalam
perilaku konsumen. Seseorang
termotivasi untuk
membeli
adalah
dipengaruhi
oleh
persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang
dapat cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu mungkin memandang
pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda.
Dan di zaman sekarang,persepsi sangat mempengaruhi apakah konsumen menjadi membeli
barang atau jasa tersebut.
Sedangkan Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku
konsumen sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita
memperoleh sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna
simbolis, dan perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga
seperti sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan,
memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan
produk yang kita konsumsi.
Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari
dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait
entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah
memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori
kerja
BAB II
PEMBAHASAN
Pengertian Persepsi Konsumen
Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi
suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Dari definisi tersebut diatas, kita mengetahui bahwa seseorang termotivasi untuk
membeli adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan
apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individuindividu mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau
mendeskripsikannya secara berbeda.
EKSPOSUR
Eksposur terjadi ketika stimulus datang dalam jangkauan reseptor saraf sensorik kita .
Bagi seorang individu untuk terkena stimulus hanya memerlukan bahwa stimulus ditempatkan di
dalam lingkungan yang relevan orang tersebut .
PERHATIAN
Perhatian selalu terjadi di dalam konteks situasi . Individu yang sama mungkin
mencurahkan berbagai tingkat memperhatikan stimulus yang sama dalam situasi yang berbeda .
Perhatian (attention) merupakan faktor yang sangat penting dalam menyeleksi pesan-pesan atau
stimuli yang masuk ke dalam fikiran kita. Faktor eksternal dari sebuah stimuli meliputi intensitas
dan ukuran, posisi, kontras, kebaruan, pengulangan dan pergerakannya. Hal tersebut juga
dimanfaatkan dalam komsar, seperti memberikan animasi bergerak, angel kamera yang tidak
terduga, music, serta sexual attraction. Factor internal stimuli – yaitu ekspektasi, needs, dan
motivasi individu.
Individu akan mengharapkan melihat atau mendapat stimuli seperti yang mereka
harapkan. Stimuli yang bertentangan dengan harapan individu justru merupakan stimuli yang
menarik perhatian.
Individu mempunyai kecenderungan untuk menyeleksi informasi yang mereka dapatkan
– selective attention theory – individu cenderung menolak informasi yang bertentangan dengan
kepercayaan mereka selama ini. Perhatian ditentukan oleh tiga faktor - stimulus , individu dan
situasi .
Faktor stimulus adalah fisik dari stimulus itu sendiri . Sejumlah karakteristik stimulus
cenderung menarik perhatian kita terlepas dari karakteristik pribadi kita .
Ukuran dan intensitas .
Ukuran stimulus mempengaruhi kemungkinan memperhatikan . Rangsangan yang lebih besar
lebih mungkin untuk diperhatikan daripada yang lebih kecil . Jumlah kali iklan yang sama
muncul dalam edisi yang sama majalah , memiliki dampak mirip dengan ukuran iklan . Beberapa
sisipan ditemukan untuk meningkatkan recall sebesar 20 persen dalam satu studi dan 200 persen
pada yang lain .
Warna dan gerakan,
keduanya berfungsi untuk menarik perhatian, dengan barang-barang berwarna cerah , dan
bergerak menjadi lebih terlihat . Sebuah paket berwarna cerah lebih cenderung untuk menerima
perhatian dari paket membosankan . Namun selagi warna dapat meningkatkan perhatian , dan
pembaca , jika tidak digunakan dengan benar, dapat juga mengalihkan dari pesan serta
kemampuan penonton untuk memproses pesan secara efektif .
Posisi
mengacu pada penempatan obyek dalam bidang visual seseorang . Obyek ditempatkan dekat
pusat bidang visual lebih mungkin untuk diperhatikan daripada di sisi samping bidang visual.
Isolasi
adalah memisahkan objek stimulus dari objek lain . Penggunaan " ruang putih " didasarkan pada
prinsip , seperti yang mengelilingi bagian penting dari radio komersial dengan sesaat hening .
Format
mengacu pada cara di mana pesan disajikan . Secara umum, sederhana , presentasi langsung
mendapat perhatian lebih dari presentasi kompleks. Unsur-unsur dalam pesan yang
meningkatkan upaya yang diperlukan untuk presesi pesan cenderung menurun perhatian.
Kontras
mengacu pada kecenderungan kita untuk menghadiri lebih dekat terhadap rangsangan yang
kontras dengan latar belakang mereka daripada rangsangan yang berbaur dengan itu .
Faktor Individu
Faktor individu adalah karakteristik individu . Bunga dan butuh tampaknya menjadi karakteristik
individu utama yang mempengaruhi perhatian. Bunga adalah refleksi dari gaya hidup secara
keseluruhan serta akibat dari tujuan jangka panjang , rencana, dan kebutuhan jangka pendek .
Tujuan Jangka pendek dan rencana sangat dipengaruhi oleh situasi. Selain itu, orang berbeda
dalam kemampuan mereka untuk menghadiri informasi .
Faktor Situasional
Faktor situasional meliputi rangsangan di lingkungan selain stimulus fokal dan karakteristik
sementara individu yang disebabkan oleh lingkungan , seperti tekanan waktu atau toko yang
sangat ramai .
Iklan cetak , radio, televisi dan internet keterlibatan Program muncul dalam konteks newspapper
, majalah , program, atau situs . Secara umum, penonton menghadiri ke media karena program
atau editorial konten , bukan iklan . Bahkan , seperti yang kita lihat sebelumnya , banyak orang
secara aktif menghindari iklan oleh kejutan listrik mereka .
INTERPRETASI
Interpretasi adalah sebuah proses dimana individu memberikan makna terhadap stimuli yang
telah terorganisir. Sebuah stimuli dapat dimaknai dengan diorganisir terlebih dahulu, yaitu
dengan cara pengkategorian berdasarkan pengalaman masa lalu individu tersebut. Lalu individu
tersebut membentuknya sesuai dengan keinginan masing-masing. Pemaknaan sebuah stimuli
tergantung pada proses interpretasi, dan juga adanya distortion (perubahan). Distorsi tersebut
disebabkan oleh adanya stereotype terhadap orang lain dan terhadap situasi tertentu. Juga
disebabkan adanya efek halo.
Interpretasi Kognitif adalah suatu proses dimana oleh stimuli ditempatkan ke dalam kategori
yang ada makna.
Interpretasi afektif adalah respon emosional atau perasaan dipicu oleh stimulus seperti iklan.
Individual characteristics
Rangsangan pemasaran memiliki makna hanya sebagai individu menafsirkannya. Sejumlah
karakteristik individual ini mempengaruhi penafsiran. Seperti misalnya ekspektasi.
Situational Characteristics
Berbagai karakteristik situasional mempengaruhi interpretasi. temporer Karakteristik dari
individu, seperti kelaparan atau kesepian, mempengaruhi penafsiran dari stimulus tertentu seperti
halnya suasana hati.
Stimulus characteristics
Stimulus menetapkan struktur dasar seperti struktur dan sifat produk, kemasan, iklan atau
presentasi penjualan memiliki dampak yang besar pada sifat dari proses mental yang diaktifkan
dan makna akhir ditugaskan untuk pesan.
Menginterpretasi/Menafsirkan Gambar
Pemasar terus menggunakan gambar untuk berkomunikasi dengan konsumen, namun kita
hanya memiliki pengetahuan yang sangat terbatas tentang bagaimana konsumen menafsirkan dan
menanggapi pesan tersebut.
Sebuah pendekatan yang berguna untuk merancang iklan yang menggunakan gambar dan
gambar nonverbal lainnya adalah teori retoris. Retoris mendekati pesan framing sebagai upaya
oleh pengirim pesan untuk mempengaruhi penerima pesan. Maksud untuk mempengaruhi adalah
bagian penting dari analisis pesan dan interpretasinya.
Dalam pandangan ini, gambar telah mempelajari arti melampaui representasi langsung
mereka tentang realitas. "Sebuah gambar bernilai seribu kata" bukan hanya karena dapat
menyampaikan realitas yang lebih efisien daripada kata-kata tetapi karena dapat menyampaikan
arti yang tidak bisa diungkapkan dengan kata-kata. Pendekatan ini mengharuskan kita untuk
membuat iklan dengan penuh makna, penafsiran yang dibentuk oleh kata-kata dan gambar dalam
iklan, secara internal konsisten (kata-kata dan gambar yang konsisten menyampaikan arti atau
pelengkap) dan akan menghasilkan respon yang diinginkan di antara penonton. Setiap gambar
yang digunakan dalam iklan akan menyampaikan makna kepada penonton baik sebagai simbol
individu dan melalui interaksi mereka dengan simbol-simbol lainnya dalam iklan.
Kesimpulan Konsumen
Sebuah kesimpulan konsumen adalah proses dimana konsumen memberikan nilai pada
suatu atribut atau item tidak terdapat dalam iklan berdasarkan data lain dalam iklan. Ketika data
tentang atribut hilang, mungkin konsumen menetapkan nilai berdasarkan pada hubungan antara
dugaan bahwa atribut dan satu untuk data yang tersedia, mereka mungkin menetapkan rata-rata
penilaian mereka dari atribut yang tersedia, mereka dapat berasumsi untuk menjadi lemah dari
atribut, mereka mungkin menganggap itu menjadi lebih lemah dari atribut yang datanya
disediakan, atau salah satu dari sejumlah besar strategi lain dapat digunakan.
Salah tafsir Pesan Pemasaran
Setelah membaca materi sebelumnya pada interpretasi, Anda mungkin menduga bahwa
kesepakatan luas pada, atau penafsiran akurat, pesan media massa sulit diperoleh. Beberapa studi
menunjukkan bahwa ini memang terjadi. Sebuah studi dari kedua komunikasi TV komersial dan
non-komersial mencapai simpulan berikut.
-
Sebagian besar penonton salah paham dengan komunikasi siaran melalui televisi
komersial.
-
Tidak ada komunikasi (isi program atau iklan) yang kebal dari kesalahpahaman.
-
Rata-rata 30 persen dari total informasi yang disalah pahamkan.
-
Komunikasi Nonadvertising memiliki kadar kesalahpahaman lebih tinggi daripada pesan
iklan.
-
Beberapa variabel demografi tampaknya sedikit berhubungan dengan kesalahpahaman.
Sebuah studi kedua, yang berfokus pada editorial dan konten iklan di majalah umum sirkulasi,
mencapai dasar simpulan yang sama.
PERSEPSI DAN STRATEGI PEMASARAN
Informasi adalah bahan baku utama pemasar bekerja dengan dalam mempengaruhi konsumen.
Oleh karena itu, pemahaman tentang persepsi informasi adalah panduan penting untuk strategi
pemasaran.
Strategi Ritel
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak retailer (pengecer) telah merasa perlu untuk
mengurangi jumlah SKU (Stock Keeping Units-item individu seperti merek, ukuran, dan versi)
dalam kategori produk untuk mengurangi biaya operasi. Namun, mereka enggan melakukannya
karena takut bahwa konsumen akan melihat ini sebagai pengurang dalam pilihan dan berbelanja
di tempat lain. Apa yang harus mereka lakukan? Penelitian menunjukkan bahwa menghilangkan
item preferensi rendah sambil memegang kategori produk total konstan ruang rak tidak memiliki
dampak negatif pada persepsi konsumen.
Pengecer sering menggunakan eksposur yang sangat efektif. Toko interior dirancang
dengan barang yang sering dibeli (makanan kaleng, buah / sayuran segar, daging) dipisahkan
sehingga rata-rata konsumen akan menyimpan waktu lebih banyak untuk berjalan mengelilingi
toko. Hal ini meningkatkan total eksposur. Posisi rak dan jumlah rak melihat pengaruh ruang
yang item dan merek dialokasikan perhatian. Titik pembelian menampilkan juga menarik
perhatian penjualan dan barang bernilai tinggi. Toko dirancang dengan rak sangat terlihat dan
tanda-tanda di atas kepala untuk membuat item lokasi (tugas pemrosesan informasi) semudah
mungkin. Toko memberikan harga referensi untuk meningkatkan kemampuan konsumen untuk
secara akurat menginterpretasikan informasi harga. Info harga satuan oleh merek mungkin
ditampilkan pada tanda tersendiri dalam menaik atau menurun ke fasilitas perbandingan harga.
Nama Merek dan Pengembangan Logo
Perusahaan seperti NameLab menggunakan ahli bahasa , dan computer untuk membuat namanama yang menyampaikan makna tepat untuk produknya. Misalnya, NameLab menciptakan "
Compaq " untuk komputer portabel yang awalnya disebut " Gateway " . Fokus NameLab adalah
total makna disampaikan oleh interaksi makna bagian nama itu . Untuk Compaq , com berarti
komputer dan komunikasi sementara paq berarti kecil . Ejaan yang unik menarik perhatian dan
memberikan kesan " ilmiah ". Secara umum , istilah beton dengan yang relevan , gambar visual
yang didirikan seperti Mustang , Apple , atau Cup -a - Soup lebih mudah untuk mengenali dan
mengingat daripada istilah yang lebih abstrak . Namun, nama alfanumerik ( kombinasi kata dan
huruf seperti Z210 ) sangat efektif untuk beberapa kategori produk (umumnya teknis atau kimia)
dan target pasar.
Pemasar semakin co-branding ( juga disebut co - marketing , merek aliansi , dan pemasaran
bersama ) di mana dua merek nama yang diberikan kepada satu produk. Co -branding telah
ditunjukkan untuk memodifikasi sikap terhadap merek yang berpartisipasi . Namun demikian,
efek dapat positif atau negatif dan dapat berbeda untuk dua merek yang terlibat . Dengan
demikian , sebuah perusahaan mempertimbangkan co-branding harus yakin bahwa target
pasarnya memandang mitra potensial positif dan bahwa kedua merek " cocok " bersama-sama
dengan cara yang menghargai iklan ke produk .
Bagaimana produk atau nama layanan yang disajikan ( logo ) juga penting . Studi-studi lain telah
menemukan dampak sama mengesankan .
Strategi Media
Kenyataan bahwa proses eksposur selektif daripada acak adalah dasar yang mendasari untuk
strategi media yang efektif . Karena paparan tidak acak, pendekatan yang tepat adalah untuk
menentukan ke mana media konsumen di pasar sasaran adalah yang paling sering terkena dan
kemudian menempatkan pesan iklan di media-media tersebut . Sebagai salah satu eksekutif
menyatakan:
“We must look increasingly for matching media that will enable us best to reach carefully
targeted, emerging markets. The rifle approach rather than the old shotgun.”
.Untuk beberapa produk dan target pasar, konsumen sangat terlibat dengan kategori produk itu
sendiri dan akan pergi ke kesulitan yang cukup untuk mengamankan informasi produk - relevan.
Hal ini paling sering terjadi di kalangan pengguna berat barang hobi seperti ski dan perangkat
stereo maupun untuk fashion item. Untuk produk lainnya dan target pasar, konsumen memiliki
keterlibatan terbatas dengan kategori produk. Produk seperti garam atau deterjen adalah
contohnya. Dalam situasi seperti ini , pemasar harus menemukan media yang target pasar yang
tertarik dan menempatkan pesan iklan di media tersebut. Seperti yang kita pelajari sebelumnya,
target pasar potensial seperti yang didefinisikan, kelompok etnis, kelas sosial, atau tahap dalam
siklus kehidupan keluarga telah preferensi media yang berbeda.
Iklan dan Desain Kemasan
Iklan dan paket harus melakukan dua tugas penting – menangkap perhatian dan
menyampaikan makna . Sayangnya , teknik yang tepat untuk mencapai satu tugas sering
kontraproduktif untuk tugas yang lain.
Apa yang harus dilakukan manajer untuk menarik perhatian ke kemasan atau iklan? Seperti
sebagian besar aspek proses pemasaran , itu tergantung pada target pasar, produk, dan situasi .
Jika target market tertarik dalam kategori produk, atau dalam perusahaan atau merek, perhatian
tidak akan merupakan banyak masalah. Setelah konsumen yang terkena pesan, mereka
kemungkinan besar akan hadir untuk itu. Sayangnya, sebagian besar konsumen waktu tidak aktif
tertarik pada produk tertentu. Minat produk cenderung muncul hanya ketika kebutuhan untuk
produk muncul. Karena sulit untuk menjangkau konsumen tepat pada saat ini, pemasar memiliki
tugas sulit mencoba untuk berkomunikasi dengan mereka pada saat-saat minat mereka rendah
atau tidak ada.
Dua strategi tampaknya masuk akal untuk mengatasi hal itu. Salah satunya adalah dengan
memanfaatkan karakteristik stimulus seperti iklan satu halaman penuh, warna-warna cerah,
kartun animasi, maupun surealisme untuk menarik perhatian pada iklan. Kedua adalah untuk
mengikat pesan ke topik target pasar tertarik sering menggunakan selebritis dalam iklan di
bagian untuk alasan ini, seperti humor. Seks, dalam bentuk model yang menarik, juga sering
digunakan. Sketsa pembukaan bab ini menunjukkan iklan yang menggunakan kedua jenis
kelamin dan humor untuk menarik perhatian.
Baik menggunakan karakteristik stimulus atau kepentingan konsumen terkait dengan
kategori produk untuk menarik perhatian menyajikan dua bahaya . Bahaya pertama adalah
bahwa strategi akan begitu sukses dalam menarik perhatian pada objek stimulus itu akan
mengurangi perhatian dikhususkan untuk pesan penjualan . Pembaca mungkin mengamati
anggota menarik dari lawan jenis dalam sebuah iklan dan tidak hadir untuk pesan penjualan atau
menyalin . Risiko kedua yang terkait dengan penggunaan karakteristik stimulus atau minat
konsumen terkait untuk menarik perhatian adalah bahwa interpretasi pesan akan terpengaruh
secara negatif .
Mengembangkan Label Peringatan dan Poster
Kedua pertimbangan etika dan hukum mengharuskan pemasar untuk menempatkan label
peringatan pada beragam produk ( rokok, minuman beralkohol, banyak obat over-the -counter,
mesin pemotong rumput, alat-alat listrik, dan sebagainya). Ini dapat berkisar dari peringatan
umum seperti pada paket rokok untuk peringatan yang berlaku untuk hanya sebagian kecil dari
populasi,misalnya ," Jangan mengambil obat ini jika Anda diabetes." Pemerintah, kelompok
konsumen, dan pemasar etika ingin peringatan tersebut menyelesaikan tugas - primer mereka,
mereka harus waspada pengguna potensi risiko yang terkait dengan penggunaan produk dengan
cara yang memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan tentang produk. Selain itu,
pemasar tidak ingin peringatan untuk terlalu mengurangi citra dari produk atau menimbulkan
penilaian negatif.
Sayangnya, tampaknya bahwa beberapa pemasar berbuat salah di sisi melindungi citra
merek mereka dan penjualan. Sebagai salah satu pakar menyimpulkan : " Peringatan dirancang
dengan masukan dari konsumen tentang apa yang mereka ingin ketahui dan bagaimana dan
kapan mereka ingin tahu itu tidak hanya akan memberikan lebih banyak pilihan untuk konten
peringatan, juga cenderung meningkatkan probabilitas bahwa diberi peringatan akan memiliki
efek yang diinginkan.
Evaluasi Iklan
Sebuah iklan sukses (atau pesan pemasaran lainnya) wajib menyelesaikan empat tugas:
1. Exposure, itu harus secara fisik mencapai konsumen.
2. Perhatian, konsumen harus menghadiri itu.
3. Interpretasi, Ini harus ditafsirkan dengan benar.
4. Memori, itu harus disimpan dalam memori secara yang akan memungkinkan pengambilan
dalam situasi yang tepat.
Penelitian periklanan meliputi semua tugas. Namun, sebagian besar upaya difokuskan pada
perhatian dan, pada tingkat lebih rendah, memori.
Kekhawatiran Etis
Sejumlah keprihatinan etis timbul sebagai pemasar menerapkan pemahaman mereka tentang
proses persepsi. Kami membahas beberapa isu ini seperti pesan subliminal dan kesimpulan
konsumen yang salah sebelumnya dalam bab ini.
Kebanyakan masalah etika di daerah ini berhubungan dengan konflik antara menyajikan satu,
merek AOS dalam cahaya yang menguntungkan dan menyajikannya sepenuhnya tepat.
Pertimbangkan situasi berikut:
- Sebuah iklan menampilkan piring dengan membantu besar (9 ons atau lebih) dari suatu produk
makanan seperti daging babi. Sementara membantu yang ditampilkan adalah tidak lebih besar
dari yang biasa dikonsumsi, kalori menghitung disertakan dalam iklan tersebut adalah 3 ons
(ukuran porsi yang direkomendasikan)
- Iklan televisi konsisten menunjukkan tertentu kendaraan sport di medan sangat kasar.
Meskipun dimungkinkan bahwa kendaraan bisa didorong di medan seperti itu, dirancang
terutama untuk operasi di jalan. Penggunaan off-road yang luas kemungkinan akan rusak
kendaraannya.
Sebuah mobil diiklankan sebagai memiliki akselerasi yang lebih baik daripada merek X,
ekonomi bahan bakar yang lebih baik dari merek Y, dan interior yang lebih besar dari merek Z.
Ini semua adalah klaim benar, tetapi merek yang diiklankan lebih buruk dari masing-masing
pesaing pada dua dimensi yang tidak disebutkan untuk itu pesaing (misalnya, ia memiliki
ekonomi bahan bakar buruk dan interior yang lebih kecil dari merek X)
Adalah praktik ini etis? Bagian dari jawabannya tinggal dengan harapan konsumen dan
pengetahuan. Artinya, sampai batas tertentu itu tergantung pada bagaimana konsumen
menafsirkan iklan.
Penelitian periklanan meliputi semua tugas. Namun, sebagian besar upaya difokuskan
pada perhatian dan, pada tingkat lebih rendah, memori.
LEARNING, MEMORY, AND PRODUCT POSITIONING
Sifat Pembelajaran
Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku konsumen
sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita memperoleh
sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna simbolis, dan
perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga seperti
sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan,
memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan
produk yang kita konsumsi.
Belajar adalah perubahan dalam isi atau organisasi memori jangka panjang dan atau
perilaku. dengan demikian, belajar adalah hasil dari pengolahan informasi, seperti yang
dijelaskan dalam bab terakhir. ingat dari pasal 8 bahwa pengolahan informasi yang mungkin
sadar dan terencana dalam situasi keterlibatan tinggi.
learning under conditions of high and low involvement
Keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk pasti berbeda-beda tergantung
dengan harga produk dan tingkat resikonya. Jenis produk yang beresiko rendah biasanya adalah
produk yang sering kita konsumsi sehari-hari yang harganya murah dan tidak tahan lama
misalnya saja permen. Pada saat kita ingin membeli sebuah permen tentu saja kita tidak pernah
mengecek dengan detail berbagai kandungan bahan yang ada dalam permen tersebut, atau
menghubungi Dokter terlebih dahulu untuk menanyakan kelayakan permen tersebut untuk
dikonsumsi, kemudian baru membelinya. Waktu dan biaya yang dikeluarkan dalam pencarian
informasi tidak sebanding dengan manfaat yang akan kita peroleh dengan mengkonsumsi
permen tersebut.
Berbeda dengan produk yang tergolong harganya mahal dan tahan lama contohnya saja
mobil, pada saat kita ingin membeli sebuah mobil, kita pasti akan meneliti dan melihat lebih
detail fitur masing-masing mobil, kemudian dibandingkannya dengan merek mobil yang lain,
atau mencari informasi dari berbagai sumber sebagai bahan pertimbangan sebelum membeli
mobil yang diinginkan, hal ini dilakukan untuk menghindari resiko tinggi, khususnya resiko
keuangan.
Proses pembelian sebuah produk inilah yang membedakan keterlibatan konsumen dalam
melakukan pembelian. Untuk produk-produk yang berharga mahal, tahan lama dan beresiko
tinggi kecenderungan tingkat keterlibatan konsumen dalam mencari informasi produk tersebut
juga tinggi, sedangkan produk-produk yang harganya murah dan beresiko rendah, keterlibatan
konsumen konsumen untuk mencari informasi juga rendah. Oleh karena itu kita dapat membagi
dua kelompok tingkat keterlibatan konsumen yaitu, tingkat keterlibatan konsumen tinggi dan
tingkat keterlibatan konsumen rendah.
Keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen
lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produknya lebih tinggi, dan
produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama. Sedangkan
kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen
tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan
antara berbagai merek, serta tingkat resikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang
ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat
bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan, 1990:167).
Pada umumnya untuk barang-barang high involvement keputusan pembeliannya tidak
dilakukan di tempat-tempat penjualan, konsumen terlebih dahulu mencari informasi dari
berbagai sumber, misalnya saja bertanya kepada orang yang pernah membeli barang tersebut,
mencari informasi lewat iklan di koran, majalah, televisi, atau internet. Sedangkan untuk barangbarang low involvement, keputusan pembeliannya langsung dilakukan di tempat penjualan,
produsen biasanya akan mengadakan promosi ditempat tersebut misalnya dengan membuat
kemasan barang yang lebih menarik atau display barang, yang tujuannya untuk menarik
konsumen untuk membeli barang tersebut.
Dari berbagai jenis media informasi yang ada, iklan di televisi merupakan salah satu cara
yang paling efektif untuk mempromosikan sebuah produk. Karena dengan adanya promosi lewat
iklan di televisi dapat menjangkau setiap lapisan konsumen, sehingga konsumen dengan cepat
mengetahui informasi dari produkproduk yang ditawarkan oleh produsen baik itu produk high
involvement maupun produk low involvement.
Conditioning
Conditioning mengacu pada pembelajaran berbasis asosiasi stimulus (informasi) dan respon
(perilaku perasaan). Terdapat dua bentuk dasar pembelajaran dalam conditioning, yaitu
1. Classical Conditioning
Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama
(primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah
iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath
(secondary stimulus). Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath
mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses.
Persyaratan menggunakan classical conditioning:
a. Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary
stimuli). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang
berbeda.
b. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain.
c. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.
d. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru.
2. Instrumental Conditioning
instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen
(perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari
tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan
meningkatkan
kemungkinan
pembelian
kembali
(repurchasing).
Dalam
instrumental
conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan (stimulus dan
respons). Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan
paling tinggi.
Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)
Pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai
masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus
diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.
Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen,
sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi
stimulus.
Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran Pendekatan
perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan
masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan
mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk
konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa
membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta
gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan
keterlibatan tinggi.
Pembelajaran kognitif mungkin memiliki varian berikut :
• belajar menghafal Iconic - berarti pembelajaran oleh asosiasi dari dua atau lebih konsep , dalam
adanya pengkondisian . Sebuah jumlah yang signifikan dari informasi berasimilasi secara
mekanis , tidak sengaja , dan pada saat ketika kebutuhan tertentu memanifestasikan dirinya
informasi ini berkumpul di waktu yang digunakan untuk memilih produk atau merek dagang .
• Vicarious learning ( modeling ) - konsumen tidak hanya belajar dari pengalaman diri tetapi juga
oleh pengamatan yang disengaja perilaku konsumen lain yang mereka beradaptasi tergantung
pada mereka kebutuhan sendiri.
• Penalaran - adalah metode belajar yang paling kompleks , melalui mana seseorang melibatkan
dalam berpikir kreatif dan proses penalaran dari informasi hafal dan yang baru diterima oleh
lingkungan untuk menciptakan asosiasi dan konsep baru.
Kesimpulannya, pemasar sangat tertarik untuk membantu konsumen belajar tentang produk
mereka dan merangsang proses konsumsi. Pengetahuan tentang teori belajar dapat digunakan
untuk komunikasi struktur yang akan membantu konsumen dalam belajar fakta yang relevan,
perilaku, dan perasaan tentang produk atau merek.
Memory
Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari
dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait
entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah
memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori
kerja
INGATAN JANGKA PENDEK
Ingatan jangka pendek dapat dipandang sebagai pusat kesadaran. Pengalaman masa lalu
yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang disadari keberadaannya kalau simpanan itu dapat
dipanggil kembali ke ingatan jangka pendek untuk bertemu dan berasosiasi dengan informasi
baru sebagai langkah berfikir memecahkan masalah. Kemampuan menampung informasi di
ingatan jangka pendek sangat terbatas. Pada umumnya orang hanya dapat menyimpan 5
kelompok informasi ( 5 chunk), sebanyak-banyaknya 7 chunk. Apabila tempat penyimpanan ini
sudah penuh, informasi baru akan mendesak dan menutupi informasi lama, sehingga informasi
lama itu menjadi sulit atau cacat waktu dipanggil kembali, ada semacam hambatan atau inhibisi
retroaktif yang terjadi di ingatan jangka pendek. Bisa juga informasi baru ditolak di ingatan
jangka pendek karena chunk sudah penuh sehingga informasi baru itu menjadi cacat waktu
panggil yang dikenal sebagai inhibisi proaktif (di ingatan jangka pendek).
INGATAN JANGKA PANJANG
Secara tradisional yang biasanya dipandang sebagai “ingatan” adalah ingatan jangka
panjang, yang dapat menyimpan informasi dalam jumlah yang relatif tidak terbatas dan dalam
waktu yang relatif lama. Tiga fungsi ingatan apabila dihubungkan dengan ingatan jangka
panjang adalah :
- fungsi memasukkan informasi kedalam ingatan (memorizing)
- fungsi menyimpan informasi (retention)
- fungsi memanggil kembali informasi (retrieval)
Ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek adalah dua kegiatan yang membentuk
kesatuan. Ingatan jangka pendek memilih, mengorganisir, mensistematisir informasi baru yang
kemudian dikirim ke ingatan jangka panjang (memorizing)
Berapa lama informasi dapat disimpan di ingatan jangka panjang (retention) tergantung pada
unjuk kerja ingatan jangka pendek. Akhirnya ingatan jangka pendek pula yang bertugas untuk
memanggil kembali (retrieval) informasi yang tersimpan di ingatan jangka panjang.
Brand Image and Product Positioning
Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. Brand image mengacu pada
memori skematik dari sebuah merek. mengandung interpretasi target pasar dari produk atribut,
manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik pemasar manufactur
Perceived
Product
Attributes
Manufacturer
Marketer
Characteristics
Benefits
Brand
Image
Users
Usage
Situations
Product Positioning
Positioning produk adalah keputusan oleh pemasar untuk mencoba untuk mencapai citra
merek didefinisikan relatif terhadap persaingan dalam segmen pasar.
Sebuah komponen penting dari brand image adalah situasi penggunaan yang tepat untuk produk
atau merek.
Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk
membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga
tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain.
Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi
produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila
kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra
perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk.
Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan
kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.
De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk
mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra
produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif,
Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen
ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan
Smash dari suzuki.
Strategi Positioning Produk
Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi
seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk
tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun
strategi positioningsatu produk antara lain :







Positioning pada fitur spesifikasi produk
Positioning pada spesifikasi penggunaan produk
Positioning pada frekuensi penggunaan produk
Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing
Positioning melawan produk pesaing
Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk
Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur
Proses Positioning Produk
Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :








Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar
pasar
Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan
produk pesaing
Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam
melakukan marketing mix
Menguji ketepatan antara
 Daya saing produk kita dengan produk pesaing
 Posisi produk kita dalam persaingan
 Posisi vektor idela dalam marketing mix
Positioning produk
Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak memiliki ujud fisik,
namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak memiliki visualisasi yang jelas, maka
sebelum membangun positioning, kita harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang
mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding jasa
kita ? dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan kita dibanding perusahaan
lain ?
Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal
proses positioning kita. Ujikan kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan
apa yang kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah merekan dan bagaiman mereka
merespon kita. Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena mereka
tertarik dengan prolog kita, maka kita sdah berada di jalur yang tepat.
Brand Equity dan Brand leverage
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang
dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait
(dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang
terkirim kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran
konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset
lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa
ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama,
dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan dan atau pelanggan.
Beradasarkan uraian diatas penulis menyimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang
dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai
positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk
tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan.
Merek leverage, sering disebut merek keluarga, ekstensi merek, atau merek payung, mengacu
pada pemasar memanfaatkan ekuitas merek dengan menggunakan nama merek yang sudah ada
untuk produk baru.
BAB III
PENUTUP

Konsumen harus mempelajari hampir semua yang berkaitan untuk menjadi konsumen
seperti, peformans, ketersediaan, nilai, dll.

High involvement terjadi pada saat seseorang termotifasi untuk mendapatkan informasi.
Sedangkan low involvement terjadi pada saat seseorang membayar dengan terbatas atau
tidak langsung mendapatkan iklan atau pesan yang lainnya.

Dua dasar tipe pembelajaran, conditioning dan cognitive digunakan oleh konsumen.

Kekuatan dalam belajar tergantung dari empat faktor, yaitu:
 Importance
 Reinforcement
 Repetition
 Imagery

Pilihan utama atau karakteristik dari situasi mempengaruhi perilaku disamping variasi
tipe dan situasi yang telah dijelaskan. Ada 5 kunci karakteristik dari situasi-situasi yang
dapat membantu menentukan pengaruh dari situasi tertentu terhadap perilaku, antara lain:
physical feature, lingkungan sosial, perspektif waktu, objektivitas tugas, dan pernyataan
terdahulu.

Memory adalah hasil dari belajar.

Ada dua jenis ingatan yaitu ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek.
DAFTAR PUSTAKA


Hawkins, Del. I., dkk. 2000. Consumer Behavior, Building Marketing Strategy. New
York: McGraw-Hill
http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/5229?e=fwk-133234ch03_s01_s02
http://www.gofishclientcatchers.com/internet-marketing-blog/Marketing-Blog/Low-orHigh-Involvement
http://allinfopedia.com/psychology/57-learning-types-classical-operant-cognitive


http://ryanbunny.wordpress.com/2010/11/08/pembelajaran-konsumen/
http://manajemenproduk.blogspot.com/2006/02/positioning.html

http://ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com/artikel/merek/ekuitas-merek/

