1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Pemasaran

BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Penelitian
Pemasaran merupakan hal yang sangat penting sejalan dengan semakin
tinggi dan bertambahnya kebutuhan masyarakat akan produk-produk yang
berkualitas menjadikan persaingan semakin ketat dalam lingkungan bisnis yang
terus berkembang.
Secara umum pemasaran dapat dikatakan sebagai pola pikir yang
menyadari bahwa perusahaan tidak dapat bertahan tanpa adanya transaksi
pembelian. Perusahaan harus dapat memasarkan barang atau jasa yang diproduksi
kepada konsumen agar dapat bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain.
Suatu perusahaan dalam mengeluarkan produk/jasa sebaiknya disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan begitu maka produk/jasa
tersebut dapat bersaing di pasaran, sehingga menjadikan konsumen memiliki
banyak alternatif pilihan produk/jasa sebelum mengambil keputusan.
Di tengah ketatnya persaingan saat ini, perusahaan saling bersaing untuk
merebut hati pelanggan. Perusahaan harus dapat merancang strategi pemasaran
yang tepat dalam mencapai tujuan perusahaan, salah satu tujuan perusahaan
adalah menciptakan loyalitas pelanggan. Upaya mempertahankan pelanggan yang
loyal menjadi tantangan pihak pengusaha karena pelanggan saat ini semakin kritis
dalam memilih makanan sesuai dengan harapannya. Ini bukan hal yang mudah,
1
mengingat banyak perubahan dapat terjadi setiap saat pada diri pelanggan, maka
perusahaan harus melakukan inovasi dan strategi yang baik.
Loyalitas nasabah adalah kunci sukses bagi perusahaan, tidak hanya dalam
jangka pendek, tetapi menjadi keunggulan bersaing yang terus menerus
berkelanjutan sehingga nasabah yang loyal tidak akan mudah terpengaruh atau
berpindah ke perusahaan lain.
Permasalahan yang timbul di PT. Bank Central Asia,tbk Cabang Tanjung
Priok adalah kualitas pelayanan yang ditunjukkan belum maksimal. Pencapaian
jumlah nasabah secara riil belum sesuai dengan target pencapaian dari perusahaan.
Kurang optimalnya penggunaan dimensi-dimensi dari kualitas pelayanan yaitu
reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibles merupakan
penyebab utama dari kegagalan perusahaan dalam mencapai target perusahaan.
Kualitas pelayanan yang terbaik merupakan hal yang mutlak harus diberikan oleh
BCA Cabang Tanjung Priok dalam upaya untuk meningkatkan jumlah nasabah
dan mempertahankan nasabah agar tidak berpindah dan menggunakan jasa
perusahaan sejenis lain. Hal ini sesuai dengan penelitian Atmawati dan Wahyudin
(2007).
Memberikan kualitas pelayanan yang mumpuni merupakan salah satu
kunci sukses dalam jangka panjang. Kualitas, apabila dikelola dengan tepat akan
berkontribusi positif terhadap terwujudnya kepuasan dan loyalitas nasabah. juga
memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi para nasabah untuk menjalin
ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan.
2
Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik nasabah yang pada
gilirannya perusahaan dapat menciptakan loyalitas nasabah dimana perusahaan
dapat
memaksimumkan
meminimumkan
atau
pengalaman
meniadakan
nasabah
pengalaman
yang
menyenangkan
nasabah
yang
dan
kurang
menyenangkan (Tjiptono, 2012).
Sebelum nasabah memutuskan untuk membeli suatu jasa, mereka
memiliki harapan tentang kualitas jasa yang didasarkan pada kebutuhankebutuhan pribadi, pengalaman sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut,
dan iklan penyedia jasa. Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut,
nasabah membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar
mereka terima (Lovelock & Wright, 2007).
Adanya kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk atau jasa akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya (Kotler, 2000). Apabila nasabah
merasa puas, kemungkinan besar dia akan membeli produk/jasa yang sama dan
loyal terhadap produk atau jasa. Nasabah yang puas juga cenderung akan
memberikan referensi (word of mouth) yang baik kepada calon nasabah yang
dikenalnya.
Sebaliknya, nasabah yang tidak puas akan mengembalikan produk,
mengeluh, menceritakan pengalaman buruknya terhadap perusahaan, atau secara
ekstrim akan mengajukan gugatan terhadap perusahaan. Akan tetapi hal yang
paling berbahaya adalah, nasabah “tidak” melakukan tindakan apapun kepada
perusahaan yang secara diam-diam mereka menghukum dengan cara “pindah” ke
3
perusahaan lain yang dipandang akan memberikan kepuasan kepadanya. Adanya
perilaku ini secara diam-diam menyebabkan perusahaan tidak memiliki
kesempatan untuk mempertahankan nasabahnya, dan perusahaan tidak memiliki
informasi apapun mengenai mengapa mereka tidak puas (Kotler, 2000).
Apabila ada nasabah yang mengeluh, situasi ini memberi kesempatan
kepada perusahaan untuk melakukan pemulihan jasa (service recovery). Barlow
dalam Raharso (2004) menyatakan bahwa keluhan adalah hadiah dari nasabah,
bukan suatu ancaman. Pada saat ini pemulihan jasa telah menjadi komponen
utama dari keseluruhan pemberian jasa (overall service delivery). Nasabah yang
mengeluh bisa berubah menjadi nasabah yang loyal apabila organisasi dapat
menangani keluhan tersebut dengan baik (Raharso, 2004).
Strategi yang dapat digunakan untuk mempengaruhi Loyalitas Nasabah
nasabah adalah konsep marketing relationship atau pemasaran relasional. Berry
(2003) menyatakan bahwa menarik nasabah baru hanyalah tahap pertama dalam
proses pemasaran, selanjutnya memperkuat relasional, mentransformasinya
menjadi loyal, dan memberlakukannya sebagai klien, merupakan proses
pemasaran lebih lanjut. Oliver (2009) menegaskan perusahaan jangan berhenti
pada loyalitas nasabah tetapi yang lebih penting adalah bagaimana menciptakan
kesetiaan pada nasabah, salah satunya caranya adalah melalui pemasaran
relasional.
Kotler (2000) menyatakan bahwa pemasaran relasional menekankan
perubahan paradigma pemasaran di dalam perusahaan sebagai fungsi yang tidak
semata – mata menjadi peran dan tanggung jawab bagian pemasaran melainkan
4
menjadi lintas fungsi manajemen di dalam perusahaan yang menjalankan prinsipprinsip pemasaran pada berbagai fungsi manajemen.
Konsep pemasaran relasional bertujuan untuk mempertahankan nasabah
dengan menciptakan superior costumer value (SCV), sehingga nasabah akan
loyal terhadap Perusahaan. Pada akhirnya mereka tidak akan pindah ke
Perusahaan lain. Agar pemasaran relasional terbangun Perusahaan harus
memandang nasabah sebagai mitra bisnis dimana kedua belah pihak (nasabah dan
perusahaan) bisa eksis dalam jangka waktu yang panjang (long term
collaborations) yang sifatnya saling menguntungkan.
Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas
dalam pemasaran jasa, mengingat pada sebagian besar jasa berinteraksi antara
nasabah dan penyedia jasa begitu tinggi. Pendekatan pemasaran transaksional
marketing yang hanya berorientasi pada tingginya volume penjualan jangka
pendek menjadi kurang mendukung. Pemasaran relasional menekankan
recruitment
dan
pemeliharaan
untuk
mempertahankan
nasabah
melalui
peningkatan hubungan perusahaan dengan nasabahnya.
Pada pemasaran relasional, penarikan nasabah baru adalah langkah awal.
Banyak studi yang menyebutkan bahwa menarik nasabah baru memerlukan biaya
lima kali lipat dibanding mempertahankan nasabah. Berbeda dengan pemasaran
relasional adalah pemasaran transaksional, sistem pemasaran ini hanya melihat
dan berorientasi pada transaksi yang semata mata hanya mendapatkan nasabah.
Alasan penulis untuk meneliti tentang kualitas pelayanan dan pemasaran
relasional dan loyalias nasabah prioritas di PT. BCA,tbk Cabang Tanjung Priok
5
adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari kedua variable tersebut
berkaitan dengan jumlah pelanggan PT. BCA,tbk Cabang Tanjung Priok yang
pada kenyataannya belum sesuai dengan target jumlah pelanggan dari perusahaan.
Melalui penelitian ini penulis juga ingin mengetahui faktor - faktor lain yang
dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan selain variabel kualitas pelayanan dan
pemasaran relasional.
Berdasarkan pemaparan tersebut, maka penelitian ini penting untuk
dilakukan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan pengaruhnya
terhadap loyalitas nasabah yang dituangkan dalam tesis dengan judul: "Pengaruh
Kualitas Pelayanan dan Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah”
(Studi Kasus Pada Nasabah Prioritas PT BCA,tbk Cabang Tanjung Priok).
B.
Rumusan Masalah Penelitian
Permasalahan yang menjadi perhatian peneliti pada PT. BCA,tbk Cabang
Tanjung Priok adalah kurang optimalnya faktor - faktor dari kualitas pelayanan
yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibles dan pemasaran
relasional pada perusahaan yang mengakibatkan rendahnya tingkat loyalitas
nasabah sehingga mempengaruhi jumlah nasabah perusahaan.
Oleh karena itu kualitas pelayanan sangat berperan dalam meningkatkan
loyalitas nasabah untuk perkembangan perusahaan. Kualitas layanan memiliki
hubungan yang erat dengan loyalitas nasabah. Loyalitas nasabah akan timbul
setelah seseorang mengalami pengalaman dengan kualitas layanan yang diberikan
6
oleh penyedia jasa . Survei membuktikan bahwa tidak semua nasabah yang
kecewa terhadap pelayanan perusahaan dengan senang hati menyampaikan
keluhannya, artinya meski mereka tidak menyampaikan keluhannya tidak berarti
secara otomatis bisa dianggap puas, akibat dari ketidakpuasan itulah yang
menyebabkan nasabah enggan untuk kembali menggunakan jasa perusahaan.
Pemasaran relasional digambarkan oleh beberapa peneliti sebagai ikatan
jangka panjang antara dua pihak. Ikatan tersebut dapat berupa ikatan antara
perusahaan dengan nasabah. Dalam industri sector jasa pendekatan pemasaran
relasional ini cocok digunakan pada strategi pemasarannya sesuai dengan sifat dari
jasa itu sendiri serta dilakukan dengan berbagai bentuk, salah satu bentuk yang
menggunakan 4 (empat) variable yang mencakup variable komitmen, empati,
timbal balik dan kepercayaan.
Penelitian dibatasi pada ruang lingkup kualitas pelayanan dan pemasaran
relasional terhadap loyalitas nasabah pada PT. BCA,tbk Cabang Tanjung Priok.
Berdasarkan identifikasi diatas dapat dirumuskan perumusan masalah
penelitian sebagai berikut :
1. Apakah kualitas pelayanan dan pemasaran relasional secara bersama – sama
berpengaruh terhadap loyalitas nasabah PT. BCA,tbk Cabang Tanjung Priok?
2. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah PT.
BCA,tbk Cabang Tanjung Priok?
3. Apakah pemasaran relasional berpengaruh terhadap loyalitas nasabah PT.
BCA,tbk Cabang Tanjung Priok?
7
C.
Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini yaitu :
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan pemasaran relasional
secara bersama - sama terhadap loyalitas nasabah.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah.
3. Untuk mengetahui pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah.
2.
Kontribusi Penelitian
1. Bagi dunia ilmu pengetahuan,
Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian teoritis, tentang pengaruh
kualitas pelayanan dan pemasaran relasional terhadap loyalitas nasabah.
2. Bagi para Manajemen/karyawan,
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis untuk
organisasi terutama pada manajemen/karyawan PT. BCA,tbk Cabang Tanjung
Priok dalam menjalankan usahanya.
3. Khusus bagi peneliti,
Rekan mahasiswa dan pembaca pada umumnya, penelitian ini diharapkan
dapat
lebih
meyakinkan
tentang
perlunya
menambah
pengetahuan,
pengalaman dan keahlian agar lebih dapat meningkatkan kemampuan.
8