BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) adalah sebuah proses
kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha dan Irawan (2008)
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Definisi
manajemen
pemasaran
menurut
American
Marketing
Association (AMA) adalah: “Marketing (Management) is the process of planning
and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods, services to create exchangs that satisfy individual and organizational
goals”.
Definisi di atas menyatakan bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep
usaha strategik yang bertujuan untuk menjamin kepuasan terhadap tiga pihak
utama yang berkepentingan terhadap perusahaan, yaitu pelanggan, individu dalam
6
6
perusahaan (employee) dan pemegang saham atau pemilik perusahaan
(ownership).
Pengertian Menurut Ali Hasan (2008) sejumlah konsep pemasaran
diidentitaskan sebagai berikut :
a.
Pendekatan berorientasi pengalaman yang dibangun berdasarkan
pengalaman pelanggan yang bersifat rasional emosional dalam
mengkonsumsi produk.
1) pengalaman (experiental) pribadi yang terjadi karena respon
terhadap stimulus tertentu dengan mengoptimalkan sensory,
emosional, cognitive experience, action, relationship marketing
dalam usaha – usaha pemasaran sebelum dan sesudah pembelian,
pertukaran informasi dan ikatan emosional.
2) Marketer perlu fokus pada pengalaman pelanggan, serta berusaha
mengamati pola konsumsinya.
3) Pelanggan bersifat rasional dan emosional, sehingga pendekatan
marketer
dianjurkan
untuk
menggunakan
metode
elektik
(kombinasi berbagai pendekatan
b.
Pendekatan berorientasi pelanggan
Konsep Pemasaran modern adalah konsep yang menganut paham
bahwa kegiatan pemasaran dijalankan dengan berorientasi pada
konsumen atau pelanggan. Konsep ini sangat popular, karena dalam
kegiatan pemasaran konsep ini dibangun berdasarkan asumsi dan
aplikasi pemikiran sebagai berikut :
7
1) Pelanggan lebih tahu apa yang mereka butuhkan
2) Orientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai sasaran
utama bagi keberhasilan kegiatan pemasaran
3) Riset pemasaran membantu dalam menentukan kebutuhan dan
keinginan pelanggan dengan tepat
4) Pelanggan
yang
puas
akan
menghargai
produsen
dengan
melakukan pembelian berulang – ulang
c. Pendekatan Berorientasi Pasar
Pendekatan ini pada dasarnya merupakan peralihan konsep produk ke
konsep yang berorientasi pasar, diyakini sebagai upaya pemasaran
untuk mengendalikan atau mencegah terjadinya penurunan penjualan.
Penggunaan intelegensi pasar sebagai pendeteksi kebutuhan pelanggan,
baik sekarang maupun di masa mendatang, sistem intelegensi pasar
antar bagian menjadi sangat penting dalam merespon seluruh aspek
organisasi, yang dapat :
1. Mengarahkan perusahaan pada diferensiasi dan efisiensi produk
berdasarkan orientasi pasar
2. Mengarahkan pada manajernya untuk mengurangi penekanan
orientasi produk untuk merespon pasar
3. Mengarahkan
sistem
organisatorial,
seperti
formalitas
dan
sentralisasi, akan ditentukan secara berurutan dan tidak akan
berdiri sendiri
8
d. Pendekatan Filisofis
Pendekatan
ini
berangkat
dari
serangkaian
pernyataan
yang
mengkarakterisasi permasalahan dengan pernyataan-pernyataan yang
diinginkan didalam :
1)
pengembangan perusahaan hendaknya berorientasi pada pasar
2)
pengembangan rencana strategis jangka panjang
3)
Membangun relasi jangka panjang dengan para pemasok dan
pelanggan
e. Pendekatan Institusional
Dalam pendekatan ini, fokus kajiannya adalah bagaimana sebuah
perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan mengoptimalkan
parameter produk, biaya, promosi, dan distribusi.
f.
Pendekatan Teoritis
Dalam pendekatan teoritis (Marketing Knowledge Approach) ini,
bahwa
marketing
memiliki
sebuah
argumentasi
teoritis
yang
menjelaskan realitas bisnis bahwa orientasi pada produk yang mengarah
pada penurunan dan berorientasi pada pasar akan mencegah penurunan.
Teori merupakan serangkaian pernyataan yang teruji secara empiris,
yaitu :
1) Hubungan permintaan dan harga
2) Sikap dan perilaku
3) Pertumbuhan pasar dan keuntungan
9
4) Apabila mengiklankan kenyamanan, maka periklanan lewat televisi
akan memberi pengaruh penjualan lebih besar dibandingkan dengan
periklanan di media cetak
2.1.1
Konsep Inti Pemasaran
Konsep dan Inti pemasaran seperti yang di kemukakan oleh Kotler dan
Keller (2009) adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah
syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian,
dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan
yang kuat akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Keinginan adalah Kebutuhankebutuhan yang diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan
tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang
didukung oleh kemampuan untuk membayar.
2.1.2
Orientasi Manajemen Pemasaran
Manajeman pemasaran ingin merancang strategi yang akan membangun
hubungan yang menguntungkan dengan konsumen sasaran. Tetapi filosofi apa
yang akan memandu strategi pemasaran ini? Pertimbangan apa yang akan
diberikan pada kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Seringkali,
kepentingan-kepentigan ini saling bertentangan.
Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi
dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka: konsep produksi,
produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran sosial.
10
1.
Konsep Produksi
Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu,
manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan
distribusi. Konsep ini merupakan salah satu orientasi tertua yang memandu
penjual.
2.
Konsep Produk
Konsep produk (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif
yang terbaik. Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada
perbaikan produk yang berkelanjutan.
3.
Konsep Penjualan
Banyak perusahaan yang mengikuti konsep penjualan (selling concept)
yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk
perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha
promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang yang
tidak dicari, barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen
dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian
tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan
keinginan target pasar dan memberikan kepuasaan yang diinginkan dengan
11
lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai
pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan.
5.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan social (social marketing concept)
mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni sudah memperhatikan
kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek konsumen dan
kesejahteraan jangka panjang konsumen. Apakah perusahaan yang mampu
memuaskan kebutuhan kebutuhan dan keinginan saat ini dari target pasar
selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen dalam jangka panjang?
Konsep pemasaran berwawasan social menyatakan bahwa strategi
pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan dalam cara yang
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.
2.1.3 Strategi Pemasaran
Konsumen berada di pusat. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan
menguntungkan. Berikutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) –
logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan
dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Agar berhasil dalam pasar
kompetitif saat ini, perusahaan harus memusatkan perhatian pada pelanggan.
Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam
pasar tertentu dengan baik, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang
12
sama. Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan
pasar, memilih pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk
melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar,
penetapan target pasar, diferensiasi, dan “positioning” pasar.
1.
Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar
harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara
berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses
pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai
kebutuhan,
karakteristik,
atau
perilaku
berbeda,
yang
mungkin
memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi
pasar (market segmentation).
2.
Penetapan Target Pasar
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat
memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar
(market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus
menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan
nilai pelanggan terbesar dan mempertahakannya sepanjang waktu.
3.
Diferensiasi Pasar dan Positioning
Setiap perusahaam memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan
harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya
13
untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam
segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif
terhadap
pesaingnya
dalam
pikiran
konsumen.
Pemasar
ingin
mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah
produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen
tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat
yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam
pikiran konsumen sasaran. Seperti yang dinyatakan seorang ahli
positioning adalah “bagaimana cara Anda mendiferensiasikan produk atau
perusahaan anda, mengapa pembelanja bersedia membayar sedikit lebih
banyak untuk merek anda. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi
yang membedakan produk mereka dari merek pesaing dan memberi
mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka.
2.1.4 Bauran Pemasaran
Setelah memutuskan seluruh strategi pemasarannya, perusahaan siap untuk
mulai merencanakan rincian bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern. Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
14
variabel, yang disebut “empat P” : Product (produk), Price (harga), Place
(tempat) dan Promotion (promosi).
a.
Produk
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Oleh karena itu, Ford Escape terdiri dari mur dan
baut, busi, piston, lampu depan, dan ribuan komponen lainnya. Ford
menawarkan beberapa model Escape dan lusinan fitur pilihan. Mobil
mendapat pelayanan penuh dan garansi komprehensif yang juga merupakan
bagian dari mobil seperti halnya sebuah knalpot. atau dapat juga dikatakan
produk adalah yang ditawarkan kepada pasar, yaitu produk berwujud
(tangible), kemasan, dan seperangkat layanan yang akan dinikmati pembeli
jika mereka membeli.
b.
Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Ford menghitung harga eceran yang disarankan kepada
penyalur-penyalurnya untuk menjual Escape. Tetapi para penyalur Ford
jarang menawarkan harga yang ditetapkan perusahaan. Sebaliknya, mereka
menegoisasikan harga dengan masing-masing pelanggan, menawarkan
diskon, menghitung biaya tukar tambah, dan persyaratan kredit. Tindakan
ini dilakukan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada
dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang
nilai mobi tersebut, atau dapat juga diartikan harga produk termasuk
berbagai biaya yang terjadi karena pengiriman, garansi, dan sebagainya.
15
c.
Tempat
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Ford bermitra dengan banyak penyalur independen yang
menjual berbagai model Ford. Ford memilih penyalurnya secara berhati-hati
dan memberi dukungan kuat kepada mereka. Penyalur menyimpan
persediaan mobil Ford, memamerkannya kepada calon pembeli potensial,
menegoisasikan harga, melakukan penjualan dan melakukan layanan purna
jual, atau dapat diartikan juga tempat yaitu pengaturan yang membuat
produk tersedia dan dapat dijangkau pasar sasaran.
d.
Promosi
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya. Ford Motor Company menghabiskan
hampir $2,4 miliar setiap tahun untuk iklan, lebih dari $600 per kendaraan,
untuk memberitahu pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya.
Wiraniaga penyalur membantu calon pembeli dan membujuk mereka bahwa
Ford adalah mobil terbaik untuk mereka. Ford dan penyalur-penyalurnya
menawarkan promosi khusus-penjualan, potongan uang tunai, suku bunga
pembiayaan yang rendah-dan juga insentif pembelian, atau dapat diartikan
juga promosi adalah aktivitas komunikasi, seperti periklanan, promosi
penjualan, surat langsung, dan publisitas untuk menginformasikan,
membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran tentang ketersediaan dan
manfaat produk.
16
2.2
Bauran Promosi
Bauran pemasaran: Promotion
Philip Kotler mendefinisikan promosi sebagai berikut :

Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public
relations, personal selling, and direct marketing tools that the company
uses to persuasively communicate customer value and build customer
relationship.
Promosi dianggap sebagai suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur
kelengkapan yang terkait dalam media promosi. Olahan dari kelengkapan
komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan secara
meyakinkan nilai-nilai pelanggan. Mengkomunikasikan hasil dari olahan
kelengkapan komunikasi di atas yang digunakan untuk membangun hubungan
baik dengan pelanggan. Kelengkapan dari komunikasi pemasaran dapat terdiri
dari : sales promotion, advertising, public relations dan publicity, direct selling,
dan personal selling.
Sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk menyangga
penjualan produk dan jasa. Philip Kotler dan Gary Amstrong mendefinisikan
sebagai berikut:
 Sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or sale
of a product or service.
17
Sementara itu, menurut Bearden, Teel and Williams (1981) yang tertulis di
J STOR menyatakan “In reviewing empirical findings on sales promotion, note
that promotions seem to be most effective for unfamiliar brands, and that
promotions can get generate immediate effects in terms of sales” (Dalam
meninjau temuan empiris mengenai promosi penjualan, perhatikan bahwa
promosi tampaknya paling efektif untuk merek asing, dan promosi dapat
menghasilkan efek langsung dalam hal penjualan).
Bentuk-bentuk dari sales promotion itu sendiri dapat berupa contest,
games, lotteries, premium dan gifts, sampling, fairs and trade shows, exhibits,
demonstration, coupon, rebates, low interest financing, entertainment, trade in
allowances, dan trade promotions.
2.2.1
Promosi
P keempat, Promosi, mencakup semua alat komunikasi yang dapat
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran. Alat-alat ini dikelompokkan
menjadi lima kelompok umum :

Periklanan
Adalah alat yang paling ampuh untuk membangun kesadaran
(awareness) akan suatu perusahaan, produk, jasa, atau gagasan.

Promosi penjualan
Kebanyakan iklan tidak menghasilkan penjualan dengan cepat. Iklan
utamanya mempengaruhi pikiran (mind), bukan perilaku (behavior).
Promosi penjualanlah yang mempengaruhi perilaku. Pelanggan
18
mendengar adanya penjualan, penawaran beli satu dapat dua, hadiah,
kesempatan memenangi sesuatu. Lalu pelanggan beraksi. Atau
diartikan insentif dan tawaran yang mendorong orang untuk membeli
produk atau jasa.

Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat, seperti promosi penjualan, terdiri atas
sekumpulan alat yang berbeda-beda. Hubungan masyarakat dapat
sangat efektif, meskipun PR cenderung kurang dimanfaatkan dalam
promosi produk dan jasa. Salah satu alasannya adalah bahwa PR
perusahaan biasanya dilakukan oleh satu departemen tersendiri yang
menangani tidak hanya financial PR, employee PR, government PR,
dan sebagainya. Jadi, pemasar harus meminta sumber daya dari
departemen PR atau harus melibatkan agensi PR yang terpisah.

Tenaga Penjual (armada wiraniaga)
Salah satu alat komunikasi pemasaran yang paling mahal adalah
armada wiraniaga perusahaan, khususnya bila mereka berada di
lapangan, banyak melakukan perjalanan, dan menghabiskan banyak
waktu untuk berburu prospek dan memelihara kepuasan pelanggan
lama.

Pemasaran Langsung
Pasar saat ini terpilah-pilah menjadi sekumpulan pasar yang lebih
kecil. Akibatnya, media yang lebih khusus bermunculan. Ada semakin
banyak majalah, masing-masing didesain untuk menayangkan iklan
19
dan bahan editorial yang ditujukan ke kelompok pelanggan yang
spesifik. Kemajuan televisi, jaringan kabel, dan transmisi satelit telah
mendorong peningkatan jumlah sampai beberapa ratus dalam waktu
dekat. Atau dapat diartikan juga, Pemasaran langsung yaitu
penyampaian kepada calon pelanggan tidak secara pribadi, tetapi
mereka dapat langsung memberi tanggapan.
Pembagian alat-alat promosi ini dapat membantu dalam tiga segi:
1. Membantu perusahaan untuk menentukan alat mana yang akan paling
bermanfaat untuk mencapai sasaran tertentu. Suatu perusahaan yang
perlu meningkatkan penjualan untuk jangka waktu singkat mungkin
akan memprioritaskan promosi penjualan. Suatu perusahaan yang baru
dan belum dikenal yang mempunyai produk yang menakjubkan
mungkin akan memanfaatkan publisitas.
2. Membantu perusahaan untuk menentukan pembagian anggaran untuk
masing-masing alat promosi. Pada umumnya tidak ada satu-satunya
alat yang paling tepat, yang diperlukan adalah gabungan dari kelima
unsur yang paling tepat untuk kebutuhan pada saat tertentu.
3. Memberikan gambaran kasar apa yang dilakukan oleh masing-masing
alat promosi.
20
2.2.2
Brand & Promotion
Brand dan promotion adalah citra dan kreasi. Bagaimana sebuah usaha
menjadi trademark yang kuat dibenak konsumen merupakan goal yang harus
diciptakan.
Tentang Promotion and Brand
Promosi dan branding pada dasarnya bukanlah satu hal yang rumit sebab selama
kita hanya tahu cara mengefektifkan cara kerja dan visi kita dalam menyikapi hal
tersebut. Perbedaan setiap unit usaha mempopulerkan namanya menjadi faktor
yang unik. Oleh karena itu penting rasanya bagi sebuah usaha kecil untuk
memberikan perhatian pada faktor ini. Semuanya tergantung pada kemauan untuk
belajar dan keinginan untuk berubah menjadi lebih baik.
2.2.3
Perangkat Promosi
Bangunan usaha sudah ada, nama usaha sudah ditentukan, kini saatnya
untuk menjadikan tempat usaha sebagai superstar, terkenal dan diketahui banyak
orang. Ada banyak jenis shop sign dari yang paling murah dan sederhana, sampai
ke yang paling mahal dan meriah, diantaranya:

Spanduk/Neon Box
Berikut adalah design spanduk/neon box sebuah usaha jasa professional
seperti ini, nama usaha jasa konsultasi pajak. Pada Usaha jasa professional
seperti ini, nama usaha biasanya adalah nama pemilik atau pendiri
perusahaan. Ini karena dalam jasa konsultasi pajak, presentasi kerja sangat
21
menentukan. Sekali gagal memenuhi kontrapretasi wajib pajak/klien,
kepercayaan itu akan hilang dan nama anda yang dipertaruhkan. Pada shop
sign seperti ini, selalu tonjolkan jasa pelayanan yang dapat anda berikan,
bahkan buatlah logo usaha. Ini karena sebuah simbol biasanya lebih
mudah diingat dan menjadi image bagi pelanggan.

Standing Board
Dipapan seperti ini, biasanya informasi yang diberikan tidak terlalu detail,
misalnya tidak perlu mencantumkan alamat toko. Namun papan seperti ini
lebih menonjolkan menu atau produk apa yang anda tawarkan pada usaha
anda. Ada juga bentuk papan usaha yang didesain dengan konsep berdiri
memanjang. Ini salah satu cara agar papan nama dan toko usaha anda
mudah dilihat orang. Semakin unik standing board, akan membuat usaha
anda semakin diingat dalam benak konsumen atau orang lewat.

Baliho/Pamflet/Brosur
Penggunaan pamflet dan brosur sebenarnya cukup efektif selama
pemasangan dan penyebaran brosur tersebut tepat. Carilah tempat yang
memungkinkan untuk memasang pamflet dan bukan milik umum serta
bisa dibaca oleh orang lewat dengan jarak pandang yang sesuai.

Umbul-Umbul
Umbul-umbul adalah spanduk dengan ukuran tertentu dan biasanya terdiri
dari lebih dari satu unit yang dipasang disepanjang jalan tertentu dengan
unsur isinya sama dengan baliho/brosur/pamflet. Prosedur pemasangannya
22
-pun juga harus dengan izin dan dengan masa pemasangan dan terdapat
biaya untuk perizinannya.
2.2.4
Promosi penjualan dalam kaitannya dengan pemasaran
Promosi penjualan merupakan bagian dari bauran promosi, yang
merupakan bagian dari bauran pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari
fungsi-fungsi pokok suatu usaha, pemasaran adalah cara yang ditempuh
perusahaan dalam menentukan dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen
secara menguntungkan. Suatu perusahaan belum dapat dikatakan berorientasi
pada pemasaran, apalagi kalau hanya punya bagian pemasaran. Yang penting
adalah bahwa perusahaan memusatkan seluruh perhatian pada pasar dan apa yang
dibutuhkan oleh pelanggan yang ada sekarang serta calon pelanggan. Pemasaran
melibatkan semua orang dalam perusahaan yang bekerja sedemikian rupa untuk
menciptakan dan mempertahankan pelanggan-pelanggan yang puas. Orientasi ini
makin disadari sebagai kunci dari peningkatan keuntungan jangka panjang. Maka
promosi penjualan, dapat dikatakan merangsang konsumen untuk mencoba.
2.2.5
Definisi promosi penjualan
Institute of Sales Promotion, badan yang menampung para praktisi utama
promosi penjualan di Inggris memberikan definisi sebagai berikut:
“Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk
mencapai sasaran-sasaran penjualan/pemasaran dengan penggunaan biaya yang
efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para
23
perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu
tertentu”.
Ada dua ungkapan dalam definisi ini; “untuk mencapai sasaran-sasaran
penjualan atau pemasaran dengan memberikan nilai tambah yang muncul dalam
setiap definisi tentang promosi penjualan, dan merupakan inti dari definisi-definisi
tersebut walaupun aspek lainnya berbeda-beda.
2.2.6
Tiga manfaat promosi
Inti dan kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon
pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang
dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
1. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut,
(misalnya; makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu tiga
menit untuk menyiapkannya).
2. Citra. Gaya, prestise, dan nilai emosional dari produk atau jasa
tersebut (misalnya: dibuat oleh Birds Eye yang selalu dikaitkan dengan
bayangan anak-anak yang sedang bermain dengan ceria).
3. Manfaat Ekstra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk
atau jasa tersebut (misalnya: tambahan buku tulis gratis dan kupon
potongan harga).
Kegiatan pemasaran haruslah diliat sebagai kombinasi dari ketiga manfaat
dan kelima alat tadi. Dengan definisi ini, berarti promosi penjualan adalah alat
24
sekaligus merupakan manfaat. Definisi ini merupakan tiga kelebihan terhadap
definisi bauran promosi yang bisa dipakai:
1. Menjelaskan mengapa teknik-teknik promosi sering kali digunakan
untuk menyampaikan manfaat fungsi dan citra serta manfaat ekstra.
2. Menjelaskan mengapa manfaat ekstra sering kali ditemukan dalam
apa yang dianggap sebagai iklan, publisitas, penjualan secara personal
dan pemasaran langsung.
3. Menjelaskan mengapa promosi penjualan dan manfaat ekstra
mempunyai peran yang demikian penting dalam dunia usaha.
Tujuan kegiatan pemasaran yang manapun adalah menyampaikan manfaat
yang ditawarkan melalui alat-alat yang tersedia. Untuk itu “manfaat ekstra”
sering kali juga disebut “promosi penjualan”.
2.2.7
Merencanakan Promosi
Ada enam hal yang menjadi “ringkasan promosi” yang dapat digunakan
sendiri ataupun menjadi patokan untuk orang lain. Keenam hal tersebut adalah:
1. Tujuan dari promosi, masalah apa yang ingin diatasi ataupun peluang
mana yang ingin dimanfaatkan.
2. Sasaran-sasaran promosi yang harus dicapai untuk mengatasi masalah
atau manfaatkan peluang diatas.
3. Kepada siapa promosi ini diarahkan.
4. Anggaran yang tersedia.
25
5. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan, seperti; informasi pokok
tentang produk atau jasa Anda, pasar yang dihadapi, para pesaing,
jangka waktu dan sumber daya yang tersedia, dan gaya serta cara
yang diinginkan.
6. Bagaimana mengevaluasi promosi ini.
2.2.8
Penentuan Tujuan
“Mengapa Kita Merecanakan Untuk Melakukan Promosi?”.
Masalah dapat muncul dalam berbagai bentuk; pesaing yang merebut
pembeli, persediaan yang sulit terjual, hilangnya saluran distribusi, penjualan
yang lesu, ataupun bayangan bahwa semua hal ini akan terjadi tidak lama lagi.
Perusahaan-perusahaan sering kali lupa bahwa sebenarnya ada tujuan yang
ingin dicapai melalui suatu promosi. Suatu promosi musim semi mungkin
dilaksanakan semata-mata karena sebelumya selalu ada promosi ini. Kalau ini
terjadi, besar kemungkinannya akan menjadi pemborosan waktu dan dana.
Dengan demikian penentuan masalah atau peluang yang ingin diatasi
merupakan langkah pertama menuju promosi yang berhasil.
Penetapan sasaran
Promosi penjualan juga dapat mencapai sasaran-sasaran lainnya. Setiap
penawaran harus memenuhi satu atau lebih diantara ke sepuluh sasaran pokok
berikut ini:
26
1. Meningkatkan volume penjualan
2. Meningkatkan percobaan oleh konsumen
3. Meningkatkan pembelian berulang
4. Meningkatkan kesetiaan konsumen
5. Memperluas pemakaian
6. Menimbulkan minat
7. Menimbulkan kesadaran
8. Mengalihkan perhatian dari harga
9. Memperoleh dukungan perantara
10. Memperoleh display
1.
Meningkatkan Volume Penjualan
Volume penjualan produk atau jasa, dalam jangka panjang akan
bergantung pada serangkaian faktor pemasaran yang paling mendasar, seperti
mutu, harga distribusi dan nilai. Promosi yang ditujukan untuk meningkatkan
volume penjualan dapat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek,
tetapi tidak akan pernah dapat menutupi kelemahan dalam strategi pemasaran.
Promosi untuk meningkatkan volume selalu menarik pembeli “marjinal”
yang hanya membeli produk atau jasa kalau sedang diobral. Perlu diingat bahwa
pembeli seperti ini bukanlah merupakan suatu kelompok eksklusif yang lain
kadang-kadang bertindak seperti ini. Oleh karena itu promosi seperti ini mungkin
dapat menarik pembeli yang akhirnya menjadi pelanggan setia.
Hampir semua promosi yang memberikan insentif untuk pembeli dapat
membantu meningkatkan volume penjualan. Banyaknya pilihan teknik yang
27
digunakan untuk meningkatkan volume penjualan juga dapat menjadi kelemahan,
sebaiknya kita lebih terarah dalam menentukan dimana kita inginkan terjadi
peningkatan volume. Hal ini berarti bahwa kita perlu mengaitkan sasaran
peningkatan volume ini dengan satu diantara sasaran-sasaran lainnya.
2.
Meningkatkan Percobaan Oleh Konsumen
Salah satu sumber utama penambahan volume penjualan adalah dari
mereka yang belum pernah menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Bagi
pengecer mereka adalah orang-orang yang belum pernah mengunjungi toko.
Peningkatan percobaan oleh konsumen juga merupakan sasaran yang penting bagi
perkembangan usaha apapun.
Ada beberapa tawaran dengan manfaat ekstra yang sesuai untuk
memperoleh peningkatan percobaan, yaitu:

Pemberian sampel cuma-cuma, atau kupon percobaan agar konsumen
dapat mencoba produk atau jasa anda.

Pemberian manfaat tambahan sehingga produk atau jasa anda terlihat
lebih baik dibandingkan lainnya.

Pemberian keuntungan keuangan jangka pendek seperti tingkat
bunga yang menarik, agar produk atau jasa anda tampak lebih
menguntungkan dari yang lain.

Melakukan sesuatu yang lain dari yang lain dan penuh imajinasi,
seperti event khusus.
Tawaran seperti produk tambahan gratis atau tawaran yang mengharuskan
orang membeli produk atau jasa dalam jumlah besar, tidak akan mungkin menarik
28
orang yang hanya ingin mencoba. Jelas mereka tidak akan membeli dalam jumlah
besar kalau mereka sendiri belum yakin bahwa mereka akan menyukainya.
3.
Meningkatkan Pembelian Berulang
Promosi pembelian berulang agak bertumpang tindih dengan promosi
untuk meningkatkan volume penjualan, karena pelanggan sangat boleh jadi akan
memajukan jadwal pembelian dan membeli langsung dalam jumlah besar.
Promosi ini juga efektif untuk sasaran-sasaran pemasaran lainnya, seperti
menghambat produk pesaing yang baru diperkenalkan, dan membiasakan
konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan dengan mengabaikan
produk-produk pesaing.
Ada beberapa tawaran dengan manfaat ekstra yang sesuai untuk
meningkatkan pembelian berulang:

Kupon pada produk, yang memberikan potongan untuk pembelian
berikutnya.

Insentif tertentu untuk pembelian dalam jumlah banyak, seperti
“dengan membeli tiga, Anda memperoleh satu gratis”.

Mengumpulkan sesuatu yang kemudian dapat ditukarkan dengan
barang atau sejumlah uang, seperti mengumpulkan sepuluh kupon
untuk ditukarkan dengan tas.
Promosi yang mungkin tidak akan cocok untuk meningkatkan pembelian
berulang mencakup penyebaran kupon dari rumah ke rumah dengan potongan
harga langsung, ini menguntungkan bagi pembeli tapi tidak memberikan
keuntungan apapun bagi yang mengadakan promosi.
29
4.
Meningkatkan Kesetiaan Konsumen
Kesetiaan pada suatu produk atau jasa jauh lebih subjektif dan pribadi
daripada pembelian berulang. Kesetiaan pada suatu produk akan menyebabkan
orang tetap membeli walaupun (mungkin untuk sementara) produk tersebut bukan
yang termurah dan terbaik. Promosi peningkatan kesetiaan dirancang untuk
mencapai identifikasi pribadi dan keterlibatan yang tinggi antara konsumen dngan
perusahaan, produk atau jasanya. Promosi ini berkaitan dengan peningkatan
pembelian berulang, tetapi tidak secara langsung ditujukan untuk itu. Biasanya
promosi ini berjalan untuk waktu yang panjang dan menjadi satu dengan cara
konsumen berfikir tentang produk atau jasa tersebut.
Beberapa jenis promosi yang baik untuk meningkatkan kesetiaan adalah:
1. Barang-barang yang di cap dengan merk dari produk atau jasa yang
dalam jangka panjang dapat menjadi suatu koleksi.
2. Pembeli dapat bergabung dalam club yang memberikan berbagai
keuntungan khusus, efektif khususnya untuk produk bagi anak-anak.
3. Kunjungan ke pabrik, pameran berjalan dan promosi dengan kontak
langsung lainnya,
yang memungkinkan pembeli berhubungan
langsung dengan orang-orang yang ada dibelakang produk atau jasa
yang mereka beli.
Potongan harga tidak berlaku bagi promosi peningkatan kesetiaan. Uang
pada dasarnya impersonal, dan sasaran promosi peningkatan kesetiaan adalah
untuk menggugah nilai-nilai yang lebih luhur. Ini merupakan satu diantara
30
promosi dengan manfaat ekstra yang dapat mendukung citra merek dalam jangka
panjang.
5.
Memperluas Pemakaian
Promosi dengan tawaran ekstra dapat sangat efektif dalam memperluas
penggunaan produk atau jasa melalui beberapa cara :
1. Dengan secara fisik mengaitkan produk atau jasa dengan sesuatu yang
langsung berhubungan dengan penggunaan baru.
2. Dengan memberikan buku atau selebaran yang menjelaskan cara-cara
baru untuk menggunakan suatu produk atau jasa.
3. Dengan tidak secara fisik mengaitkan produk atau jasa dengan sesuatu
yang berhubungan dengan penggunaan baru, lewat kupon dan promosi
bersama perusahaan lain.
Perluasan penggunaan hampir selalu dapat dicapai melalui kombinasi alatalat promosi, termasuk iklan dan publisitas. Seringkali kita harus mengatasi
resistensi konsumen yang cukup kuat, misalnya terhadap gagasan untuk
menyimpan cokelat batangan Mars dalam lemari es, atau meminum sherry dengan
campuran lain. Dalam keadaan ini potongan harga atau promosi lainnya yang
berhubungan dengan uang tidak akan menolong. Promosi manfaat ekstra yang
tepat dapat mendorong pembeli untuk mencoba “alternatif baru” dalam
penggunaan produk atau jasa. Barulah setelah melakukan ini, mereka dapat
diyakinkan bahwa apa yang anda sampaikan melalui iklan ternyata benar.
31
6.
Menimbulkan Minat
Hal ini merupakan suatu sasaran yang kabur dan sering kali dihindari
dengan memilih sesuatu yang lebih spesifik seperti “peningkatan volume
penjualan”. Banyak promosi yang tidak mempunyai insentif bagi pembeli baru
atau pelanggan yang ternyata berhasil. Mengapa? Karena promosi tersebut
menimbulkan minat. Promosi “One Left Wellie” mungkin berhasil karena ini.
Bukan
suatu
kebetulan
kalau
para
pendahulu
kita
setiap
tahunnya
menyelenggarakan serangkaian festival, pameran, dan liburan. Hidup akan
menjadi sangat membosankan kalau semuanya berjalan secara rutin terus
menerus. Pembelian produk dan jasa pun persis sama seperti itu. Karena bosan
pembeli dapat memutuskan untuk membeli sesuatu yang lain atau pergi ketempat
lain. Menimbulkan minat melalui manfaat ekstra merupakan cara untuk membuat
pembeli tetap bersama anda. Caranya adalah dengan memberitahukan perubahan,
menawarkan sesuatu yang baru, dan mempertahankan minat dan gairah.
Prinsip ini sudah lama disadari oleh orang-orang yang berhasil dalam
usaha. Seorang rekan Jesse Boot menceritakan tentang masa-masa awal dari
rangkaian apotek Boots pada tahun 1880-an: “Mr. Boot selalu mempunyai sesuatu
yang menarik, sesuatu yang menjadi bahan pembicaraan banyak orang “. Di
zaman kita sendiri, Richard Branson dari perusahaan Virgin dan Alan Sugar dari
perusahaan Amstrad juga berhasil membuat orang membicarakan mereka melalui
inovasi, tawaran, dan promosi yang terus menerus.
32
Ciri tawaran manfaat ekstra yang dapat
menimbulkan minat lebih
ditentukan oleh humor, pembaruan, kemutakhiran, dan gaya daripada oleh
anggaran maupun sasaran pasar. Contohnya adalah:

Menjadi yang pertama yang memberikan produk atau jasa baru
sebagai bonus.

Mengaitkan diri dengan tokoh penting ataupun badan sosial yang
sesuai

Menemukan cara yang sama sekali baru untuk melakukan sesuatu
yang disukai orang banyak.
7.
Menimbulkan Kesadaran
Ada beberapa promosi yang baik untuk mencapai sasaran-sasaran ini:

Promosi bersama dengan produk atau jasa lain yang sudah terkenal
dalam pasar tertentu

Mengaitkan diri dengan badan sosial atau kelompok sukarelawan
yang mempunyai citra yang sesuai

Menerbitkan buku atau bahan pendidikan untuk sekolah-sekolah dan
masyarakat umum
8.
Mengalihkan perhatian dari harga
Banyak sekali promosi dengan manfaat ekstra yang dapat mencapai
sasaran ini. Beberapa diantaranya yang pokok adalah :

Variasi potongan harga

Mempersulit perbandingan harga

Promosi untuk koleksi jangka panjang
33
9.
Memperoleh dukungan perantara
Diperolehnya dukungan dari mereka bisa menjadi penting atau bahkan
sangat menentukan, dan untuk itu ada berbagai tehnik promosi yang dapat
digunakan, antara lain:
1. Program-program yang ditujukan bagi grosir, pengecer, agen, dan
distributor untuk memperoeh distribusi
2. Pola “Anggota mencari anggota baru”
3. Saat yang tepat untuk promosi yang dituju pada media komunikasi
yang mempunyai pengaruh dalam menentukan keputusan.
10.
Memperoleh Display
Beberapa promosi yang dapat digunakan adalah:
1. Insentif yang diberikan kepada manager toko dan asisten penjualan
2. Tawaran harga yang memperbesar marjin bagi perantara
3. Tawaran menarik dalam bentuk apapun yang dapat meyakinkan
perantara bahwa itu akan menguntungkan baginya
2.2.9
Siapa yang menjadi tujuan promosi
Promosi penjualan yang paling menonjol adalah yang ditujukan pada
konsumen, tetapi mereka bukanlah satu-satunya tujuan dari kegiatan promosi,
oleh karena itu promosi dapat ditujukan kepada berbagai pihak, bukan hanya
konsumen.
34
Penetapan anggaran
Empat cara yang dapat digunakan perusahaan dalam menetapkan anggaran:
1. Dari pengeluaran tahun yang lalu, ditambah untuk menutup inflasi
dan tingkat perkembangan pasar yang diharapkan.
2. Suatu presentase tertentu dari omzet yang diperoleh dari pengalaman
selama
bertahun-tahun
dan
akhirnya
menjadi
patokan
bagi
perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama.
3. Sama dengan, atau dalam proporsi tertentu terhadap, pengeluaran
pesaing-pesaing utama.
4. Jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran pemasaran yang
telah ditentukan.
2.2.10 Menentukan Faktor-Faktor Kunci
Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah
informasi tersebut akan mempengaruhi pilihan promosi yang digunakan. Faktorfaktor yang paling umum ditemukan adalah:
1. Pemilihan waktu
Ini selalu penting, dan dapat dibagi menjadi beberapa segi:
 Kapan konsep pemasaran harus siap
 Kapan promosi tersebut akan dilaksanakan
 Berapa lama promosi tersebut akan berjalan
 Kapan semuanya akan dibereskan
35
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang
dapat dan tidak dapat tercapai.
2. Pasar sasaran
Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju: umur, lokasi, kelas
sosial, jenis kelamin, dan frekuensi pembelian. Untuk pasar perusahaan, ini
akan membedakan menurut besarnya perusahaan dan jenis perusahaannya.
3. Perubahan-perubahan dalam pasar
Yang dimaksud adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang
terjadi dalam pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang
dilakukan para pesaing, apakah ada dampak musiman, dan lain-lain.
Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan karenanya kita harus
selektif.
4.
Nilai produk atau jasa
Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan.
Apakah rasanya hangat dan menyenangkan, atau kasar dan keras? Ciri-ciri ini
menggambarkan produk atau jasa.
5.
Pengalaman masa lalu
Hindarilah pemborosan waktu dengan tidak menggunakan promosi yang dulu
ternyata pernah gagal, gagasan yang sudah dibuang, atau bonus yang tidak
dapat diterima secara etis. Ada baiknya diperhatikan faktor-faktor yang
memberikan petunjuk tentang promosi yang baik dan buruk.
36
Cara-cara yang tersedia
Ada sepuluh cara pokok yang dapat dipakai oleh penyelenggara promosi:
1. Tawaran cuma-cuma langsung (Immediate free offers)
2. Tawaran cuma-cuma tidak langsung (Delayed free offers)
3. Tawaran potongan harga langsung (Immediate price offers)
4. Tawaran potongan harga tidak langsung (Delayed price offers)
5. Tawaran yang berkaitan dengan uang (Finance offers)
6. Pertandingan (Competition)
7. Permainan dan undian (Games and draws)
8. Tawaran untuk memberi sumbangan sosial (Charitable offers)
9. Tawaran yang membayar dirinya sendiri (Self liquidators)
10. Promosi yang memberi keuntungan ( Profit making promotion)
2.2.11 Jenis Promosi Bersama
Ada delapan jenis promosi bersama, seperti diuraikan berikut ini:
1. Promosi sampel
Cara kerjanya
Contoh yang paling dikenal untuk promosi semacam ini adalah paket detergen
cuma-cuma dalam mesin cuci. Promosi ini sangat sesuai khususnya bagi
orang yang baru perama kali membeli, karena dengan demikian mereka akan
cenderung secara otomatis membeli detergen tertentu. Dengan cara ini secara
nyata atau seolah-olah pembuat mesin cuci tersebut merekomendasikan merek
37
detergen tertentu. Karena sample yang diberikan sama dengan yang biasanya
dijual, maka bagi konsumen sampel ini benar-benar ada nilainya.
Apa yang harus diperhatikan
Jenis promosi ini merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk
meningkatkan percobaan, dan bila pasangannya dipilih dengan baik, akan
menjadi sangat efektif biaya. Hanya saja biaya untuk memberikan sampel
cukup tinggi, oleh karena itu biasanya perlu ditambahkan insentif untuk
pembelian berulang. Baik biaya maupun potensi dan promosi ini
menyebabkan perlunya penelitian secara cermat sejak awal.
2. Promosi sampel percobaan cuma-cuma
Cara kerjanya
Contoh dari promosi ini adalah bungkus percobaan hair conditioner yang
disertakan dengan sebotol shampoo. Biasanya dilakukan antar merek yang
berlainan dari perusahaan yang sama. Perbedaannya dengan promosi sampel
dalam ukuran yang sama dengan yang biasa dijual adalah bahwa produk yang
diberikan ukurannya kecil sehingga nilainya bagi konsumenpun sangat
rendah.
Apa yang harus diperhatikan
Kelebihan utama dari promosi ini dibandingkan dengan promosi sampel
dalam ukuran yang sama dengan yang dijual, adalah karena lebih murah, dan
sering kali sama efektifnya. Tetapi apa manfaatnya bagi produk atau jasa yang
membawakan sampel percobaan tersebut? Tidak akan banyak manfaatnya
kalau sampel tersebut terlalu kecil. Oleh karena itu, sering kali kedua belah
38
pihak sepakat untuk memberikan sampel dengan ukuran antara percobaan dan
ukuran yang sebenarnya.
3. Promosi kupon referensi
Cara kerjanya
Contohnya adalah buku berisi kupon-kupon yang berkaitan dengan liburan
yang diberikan untuk pembelian traveller’s cheques Tomas Cook.
Apa yang harus diperhatikan
Kupon mempunyai keunggulan karena lebih murah dibandingkan dengan
promosi sampel atau percobaan, tetapi tidak mempunyai dampak peningkatan
percobaan sebesar kedua promosi tadi. Keuntungan yang penting adalah
jumlah orang yang terbujuk dapat diukur, dan tidak memerlukan administrasi
terlalu banyak. Promosi ini dapat efektif khususnya bila dilakukan oleh
banyak peusahaan yang menjual produk yang menunjang.
4. Promosi pemasok dan pengecer
Cara kerjanya
Dalam bentuk yang paling sederhana, pemasok akan menawarkan potongan
khusus dan sebagai imbalannya pengecer akan membeli dalam jumlah yang
lebih besar, menyediakan ruang display yang lebih luas, dan memberikan
harga yang lebih rendah kepada konsumen. Diatas ini semua dapat
ditambahkan iklan bersama dipenerbitan atau TV, kemasan khusus bagi
pengecer, kompetisi bersama, demonstrasi di toko dan tempat display khusus.
39
Apa yang harus dipehatikan
Sejelek-jeleknya promosi ini sama dengan tawar menawar harga dan besarnya
pembelian, tetapi kalau dilakukan dengan baik promosi bersama ini dapat
memberikan dorongan besar bagi penjualan, pengecer, maupun pemasoknya.
Penting bagi kedua belah pihak untuk mengingat bahwa sasaran dari promosi
bersama agar menjadi pelanggan yang setia. Kalau tidak ada manfaat yang
dapat diberikan, tidak ada gunanya kedua pihak menghabiskan waktu untuk
melakukannya.
5. Promosi jalur komunikasi
Apa yang harus diperhatikan
Promosi bersama seperti ini sangat bergantung kepada kemampuan semua
orang yang terlibat untuk saling menolong. Sangatlah sulit untuk mendapatkan
suasana yang baik, dan untuk itu perlu disediakan waktu untuk meyakinkan
semua pihak akan keuntungan komersial yang dapat diperoleh. Jika
dilaksanakan dengan baik, manfaatnya akan sangat besar, terutama karena
banyak sekali usaha yang sangat tergantung kepada hubungan pribadi dan
bantuan untuk membuka jalan.
6. Promosi lokasi
Cara kerjanya
Sebuah butik yang melakukan peragaan busana disuatu pub merupakan contoh
dari promosi semacam ini.
40
Apa yang harus diperhatikan
Yang sangat dibutuhkan untuk promosi seperti ini adalah pengorganisasian
yang baik dan informasi bagi staf penjualan mengenai apa yang sedang
berjalan. Promosi ini memberikan kesempatan emas untuk memanfaatkan
ruang yang mungkin belum sepenuhnya termanfaatkan, menumbuhkan minat
melalui tempat penjualan, dan menggarap pasar baru bagi kedua belah pihak.
7. Iklan dan surat bersama
Cara kerjanya
Dalam bentuk tertentu, promosi ini hanya akan sekedar menjadi “surat
bersama” dan tidak menonjolkan suatu identitas tertentu sehingga tidak
mendorong munculnya tanggapan. Dalam bentuk promosi bersama yang
mempunyai tema dan tawaran yang mengaitkan kedua perusahaan, hasilnya
akan lebih besar daripada gabungan hasil masing-masing.
Apa yang harus diperhatikan
Pemilihan pasar sasaran merupakan yang terpenting. Jika hal itu dapat
dilakukan, dan kedua produknya sesuai, promosi ini merupakan cara yang
sangat baik untuk mengurangi biaya iklan menjadi setengahnya. Dengan
semakin mahalnya penggunaan media, promosi bersama ini akan menjadi
makin
umum,
dan
perusahaan-perusahaan
yang
jeli
sudah
mulai
memanfaatkannya.
41
8. Promosi Iklan
Cara kerjanya
Semua surat kabar dan majalah mempunyai staf promosi yang berusaha tidak
saja untuk memperbesar oplah (jumlah barang cetakan yang diedarkan), tetapi
juga memuaskan dan menghibur para pembaca. Promosi merupakan kegiatan
pengisi waktu luang terbesar di Inggris. Dengan demikian tidak aneh kalau
surat kabar dan majalah akan senang bekerja sama dalam promosi yang bagi
mereka hanya membutuhkan ruangan pada selembar kertas.
Apa yang harus diperhatikan
Promosi ini sangat bergantung kepada tawaran menarik yang mempunyai daya
tarik bagi kelompok pembaca surat kabar atau majalah tersebut. Bila biayanya
dibandingkan dengan biaya untuk iklan, biasanya akan lebih murah. Penting
sekali untuk menjalin hubungan yang baik dengan media yang penting bagi
anda untuk memungkinkan melakukan promosi iklan seperti ini.
Empat Jenis Promosi Berhadiah
Perlombaan, undian gratis, lotre,dan permainan masing-masing berbeda dari
segi hukum, dan semuanya dibatasi oleh hukum dan peraturan yang berlaku.
Perbedaannya adalah sebagai berikut:

Perlombaan menyediakan hadiah bagi mereka yang berhasil melakukan
keterampilan mental atau fisik, atau penilaian dalam tingkat tertentu.
Peserta mungkin diminta untuk membayar atau melakukan pembelian
untuk dapat mengikutinya.
42

Undian gratis menyediakan hadiah berdasarkan distribusi kemungkinan
acak atau pemilihan secara untung-untungan satu atau lebih tanda atau
tiket. Tidak ada keterampilan atau penilaian yang diperlukan, dan peserta
tidak boleh diminta untuk membayar atau melakukan pembelian untuk
ikut serta.

Lotre cara kerjanya sama seperti undian gratis, tetapi peserta membayar
untuk mengikutinya. Lotre diatur secara ketat dengan Lotteries and
Amusement Act 1976, dan dalam praktik dibatasi hanya untuk program
kecil, lokal, dan non komersial.

Permainan adalah permainan sebenarnya yang dimainkan orang, dan ada
dalam bentuk Bingo, Monopoli, Trivial Pursuit dan lain-lain. Karena tidak
diperlukan keterampilan atau penilaian yang cukup tinggi, maka tidak
boleh diminta pembayaran atau pembelian untuk mengikutinya. Peraturan
untuk undian gratis berlaku juga disini, selain batasan-batasan tambahan
lainnya dalam Gaming Act.
Keempat bentuk promosi berhadiah ini dibatasi oleh peraturan tentang
tanggal berakhir, proses penentuan pemenang, deskripsi hadiah, pengumuman
pemenang, dan sebagainya. Suatu promosi berhadiah dapat menjadi promosi
yang sangat menguntungkan sepanjang kita ingat akan tiga hal: promosi
tersebut bukan lotre yang melanggar hukum, bukan perlombaan berhadiah
yang melanggar hukum, dan bukan permainan yang melanggar hukum.
Sebaiknya hal ini dipastikan sejak awal sebelum promosi tersebut dijalankan.
43
2.3
Pengantar Mengenai Proses Penjualan
Penjualan adalah sebuah proses yang memiliki beberapa tahapan. Tahapan
yang berbeda menuntut ketrampilan yang berbeda pula. Agar dapat melakukan
penjualan dengan efektif, seorang penjual harus memahami secara sistematis
proses penjualan dari awal hingga akhir. Ketidakpahaman terhadap proses
penjualan akan menyebabkan peluang kegagalan dalam penjualan semakin besar.
Sebagai contoh, seringkali penjual langsung menawarkan atau mempresentasikan
produk-produk yang dimilikinya tanpa terlebih dahulu mencoba memahami
kebutuhan calon pelanggan yang sebenarnya. Dengan memahami proses
penjualan secara sistematis, seorang penjual secara sistematis, seorang penjual
juga akan lebih mudah memahami ketrampilan tehnik apa saja yang
dibutuhkannya. Jika seorang penjual cakap dalam melakukan penutupan
penjualan namun kesulitan dalam mendapatkan calon pelanggan potensial, berarti
dia perlu meningkatkan ketrampilan dalam hal prospecting.
2.3.1
Definisi Proses Penjualan
Selling Process adalah tahapan yang harus dilalui oleh seorang penjual
secara sistematis, mulai dari saat mencari calon pelanggan baru hingga saat
memberikan layanan purnajual kepada pelanggan yang telah didapatkan.
Tahapan dalam Selling Process terdiri dari kegiatan:
1.
Prospecting (Mencari calon pembeli baru yang potensial)
Definisi : “ Prospecting should be viewed as systematic process of
locating potential customers. The salesperson should use effective
44
prospecting procedures on regular basis. A haphazard approach to the
identification of new customers will generally not be effective.”
Prospecting sendiri melibatkan dua aktivitas utama sebagai berikut:
a. Aktifitas Kreatif
Ini berarti bahwa dalam melakukan prospecting, penjual dituntut
untuk bisa mencari calon pelanggan baru melalui sumber-sumber
yang kreatif dan tidak sekedar menggunakan cara-cara lama.
Kreatifitas dalam mencari calon pelanggan baru akan menjadi
salah satu kunci untuk memenangkan persaingan dengan
kompetitor.
b. Aktifitas Evaluatif
Setelah
mendapatkan
nama-nama
prospek,
penjual
harus
melakukan evaluasi untuk menentukan prospek mana saja yang
benar-benar potensial dan layak untuk dikategorikan sebagai hot
prospect.
2. Approaching
(Melakukan
pendekatan
kepada
calon
pelanggan
yang
telah
didapatkan)
Setelah mendapatkan prospek yang potensial, selanjutnya penjual perlu
mulai melakukan approaching. Approaching diartikan sebagai proses
atau kegiatan untuk menemui atau mengontak calon pelanggan yang
sebelumnya telah diidentifikasikan pada tahap prospecting. Tiga
45
aktivitas yang harus dilakukan ketika seorang penjual menemui calon
pelangannya yaitu:
a. Introduction / Perkenalan
Diawal pertemuan, kita harus memperkenalkan diri terlebih
dahulu. Beberapa hal yang harus diingat ketika memperkenalkan
diri kepada pelanggan yang dikunjungi adalah tersenyum tulus,
cara berpakaian, berjabat tangan dan menyebutkan nama.
b. Warm Up / Pemanasan
Pada tahapan ini seorang penjual berusaha untuk membangun
keintiman personal dengan pelanggan. Beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam tahapan ini adalah sebagai berikut: Pertama,
menemukan persamaan-persamaan dengan diri prospek terkait,
yakni sesuatu yang tidak disenangi dan disenangi. Kedua,
membangun hubungan yang terbuka dan professional antara kita
dengan prospek. Ketiga, menciptakan suasana yang santai (tidak
tegang). Keempat, membangun fondasi untuk hubungan yang lebih
jauh.
c. Stating the Purpose / Maksud dan Tujuan
Adalah tahapan di mana penjual menjelaskan maksud dan tujuan
kedatangannya. Tantangan yang sering dihadapi oleh seorang
penjual ketika berhadapan dengan calon pelanggan pertama kali
adalah mengusahakan supaya pelanggan tidak curiga terhadap
kedatangan kita dan mau menerima kedatangan kita. Dengan ini,
46
diharapkan prospek akan lebih bisa memahami dan akhirnya mau
menerima kedatangan kita.
3. Probing
(Bertanya untuk mendapatkan fakta mengenai apa yang sebenarnya
menjadi permasalahan pelanggan).
Penolakan merupakan hal yang wajar didalam dunia penjualan.
Seorang penjual harus menerima dan membiasakan diri dengan
penolakan. Sebuah penolakkan adalah bukan akhir dari proses
penjualan akan tetapi harus dijadikan acuan apa yang sebenarnya jadi
perhatian dan kebutuhan prospek. Berikut adalah tahapan menangani
penolakan calon pelanggan:
1. Dengarkan baik-baik keberatan yang diutarakan
2. Tanya dan temukan alasan penolakan
3. Konfirmasi ulang alasan penolakan
4. Gunakan alasan penolakan untuk mencoba melakukan closing
5. Jawab keberatan dengan menggunakan alat/data pembantu
6. Konfirmasi ulang jawaban ( tertulis jika memungkinkan)
4. Handling Objection the Sales (Menutup sebuah penjualan)
Untuk melakukan closing, anda harus benar-benar memperhatikan
tanda-tanda yang melekat pada diri pelanggan. Tanda-tanda tersebut
dapat digolongkan menjadi tanda verbal dan non verbal.
47
1. Tanda Verbal
Dapat diperoleh dari ucapan/perkataan yang keluar dari mulut
pelanggan.
2. Tanda Non Verbal
Dapat diperoleh dari bahasa tubuh yang diperlihatkan oleh
pelanggan.
2.3.2
Definisi Penjualan
Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya mendefinisikan
penjualan sebagai berikut :

Selling
is
prospecting
and
qualifying,
pre-approach,
approach,
presentation and demonstration, handling objections, closing and follow
up.
Penjualan diartikan berupa suatu proses menaruh harapan dan melakukan
suatu kualifikasi terhadap pelanggan potensial. Proses pendekatan awal yang
dilakukan lebih intensif untuk memberikan pengenalan dari presentasi dan
demonstrasi dari barang atau jasa yang ditawarkan.
Sedangkan Hermawan Kartajaya mendefinisikan sebagai berikut:

Penjualan adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan melalui produk perusahaan.
Dalam definisi Hermawan Kartajaya penjualan diartikan sebagai taktik
yang memiliki tujuan dan landasan teknis dalam menciptakan hubungan antara
48
perusahaan dengan pelanggan dan dibina secara jangka panjang. Pelanggan adalah
semua pengguna barang atau jasa, baik itu pelanggan yang sudah menggunakan
barang atau jasa, pelanggan yang memiliki potensi menggunakan barang atau jasa
dan pelanggan yang belum menggunakan dan belum memiliki potensi
menggunakan barang atau jasa.
2.3.3
Tipe Tipe Penjualan
Secara tradisional nilai produk didapatkan dari pembagian antara
functional benefit dengan price yang ditetapkan perusahaan. Semakin besar
benefit yang didapatkan pelanggan, maka semakin besar nilai yang didapatkan.
Lalu suatu pendekatan baru mencoba untuk menguraikan nilai pelanggan dengan
membagi antara total yang didapatkan perusahaan, yang terdiri dari functional
benefit dan emotional benefit dibagi dengan harga dan biaya lain yang harus
dibayar pelanggan. Value adalah hasil dari Total Get dibagi Total Give. Total get
mencakup Functional Benefit dan Emotional Benefit.

Functional Benefit adalah keuntungan fungsional dari suatu produk yang
didapat oleh pelanggan dengan membeli produk barang atau jasa. Sebagai
contoh: seseorang membeli telepon selular NOKIA E63 untuk fungsi
komunikasi telepon dan pesan singkat.

Emotional Benefit adalah keuntungan emosional dari suatu produk yang
didapat oleh pelanggan dengan membeli produk barang atau jasa. Contoh :
seseorang membeli telepon selular NOKIA E63 dengan fitur yang terkini
49
dan warna yang menarik sebagai bentuk aktualisasi diri terhadap
lingkungan tempatnya bekerja.

Total give mencakup Price dan Other Expenses. Price adalah jumlah uang
yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk barang atau jasa
tersebut. Sebagai contoh: seseorang membeli telepon selular merek
NOKIA E63 yang merupakan barang “black market’ melalui kawannya
dengan harga lebih murah +/- Rp 350.000.

Other Expenses adalah pengeluaran lainnya yang ditimbulkan akibat dari
pembelian atau penggunaan suatu produk barang atau jasa. Sebagai
contoh: seseorang yang menggunakan telepon selular NOKIA E63 tidak
dapat mengirimkan data buku telepon (business card) kepada atasannya
yang menggunakan Blackberry, serta tidak dapat mengirimkan serta
menerima pesan elektronik dari akun e-mail perusahaan ketika sedang
berada di luar kantor, sehingga atasannya meminta bawahannya tersebut
untuk menyesuaikan kebutuhan komunikasi antara mereka dengan
menggunakan Blackberry. Masalah lainnya timbul pada headset NOKIA
E63 yang ternyata tidak berfungsi sejak telepon selular dibeli. Namun
garansi resmi NOKIA tidak berlaku karena barang tersebut memiliki status
“black market”.
Berdasarkan Emerging Selling Model, terdapat 3 (tiga) tipe penjualan
yaitu Transactional, Consultative dan Enterprise. Pendekatan untuk masingmasing tipe penjualan ini berbeda satu sama lain.
50

Dalam Transactional Selling, pendekatan yang digunakan adalah AIDA.
AIDA adalah singkatan dari Attention, Interest, Desire dan Action.
Sebagai contoh: pendekatan penjualan pada toko retail busana Debenhams
di Senayan City menggunakan pendekatan AIDA. Seorang sale promotion
mengucapkan salam kepada pelanggan yang menaruh atensi terhadap
promosi diskon pada outlet-outlet di dalam Debenhams sudah cukup
membuat pelanggan menjadi tertarik untuk melihat dan kemudian setelah
melihat lihat koleksi pakaian dari berbagai merek, menjadi memiliki
keinginan untuk membeli dan pada akhirnya terjadi pembelian pakaian.
Pelanggan cenderung bersikap individualis saat proses pembelian
berlangsung dan nominal dari barang atau jasa yang dibeli pada umumnya
bersifat rendah.

Dalam Consultative Selling, pendekatan yang digunakan adalah SPIN.
SPIN adalah singkatan dari Situation, Problem, Implication, dan Need pay
off. Sebagai contoh: seseorang yang ingin membeli kendaraan sedan
Honda baru akan mendatangi ATPM Honda dan akan berkonsultasi
dengan salah seorang penjual. Sales person akan melakukan pendekatan
SPIN. Sales person itu akan mempelajari situasi dari calon pembeli
(apakah kebutuhan untuk dalam kota, dana yang tersedia, jumlah dan usia
serta ukuran penumpang dan lain-lain). Kemudian sales person juga akan
mencoba mencari tahu masalah apa yang dimiliki pelanggan sehingga ia
membutuhkan sebuah mobil sedan Honda. Seorang penjual dari ATPM
Honda akan menyebutkan implikasi implikasi apa yang akan timbul
51
apabila pelanggan memakai sedan Honda, dan sedan bukan Honda. Pada
akhirnya, sales person akan menyarankan model sedan Honda yang paling
sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pelanggan banyak melakukan
konsultasi kepada sales person atau penjual, karena pada umumnya
pembelian bersifat individual ataupun perusahaan kecil, yang memiliki
nilai nominal tinggi.

Enterprise Selling, pendekatan yang digunakan adalah MOST. MOST
adalah singkatan dari Marketing Oriented Selling Technique yaitu
bagaimana melakukan pendekatan penjualan terhadap klien B2B (business
to business). Contohnya : Bakrie Telecom dengan bisnis unit CDMA-nya
ESIA, telah menggandeng produsen telepon selular HUAWEI dari
Shenzhen, Cina. Proses pendekatan HUAWEI terhadap ESIA dengan
menggunakan MOST dilakukan karena transaksi bersifat B2B, yaitu
penjualan dan pembelian yang melibatkan perusahaan-perusahaan. Oleh
karenanya bentuk promosi yang dilakukan adalah dengan menggunakan
teknik pemasaraan yang disampaikan kepada pelanggan dengan cara
presentasi kepada pimpinan perusahaan dan pada umumnya memiliki
nominal yang sangat besar.
Aktivitas dalam penjualan dipengaruhi oleh dua faktor utama. Faktor
pertama adalah investasi yang ditanamkan oleh pelanggan dan investasi yang
ditanamkan oleh supplier. Faktor kedua yang mempengaruhi adalah tingkat biaya
yang harus di keluarkan dan tingkat risiko yang harus ditanggung.
52
Penjelasan tipe penjualan berdasarkan nilai investasi pelanggan dan
supplier dapat di deskripsikan sebagai berikut: transactional selling berarti
penjualan terjadi tanpa ada ikatan antara produsen dan pelanggan setelah transaksi
terjadi. Transaksi untuk pembelian Head & Shoulders, Coca Cola dan Chiki
umumnya bersifat transactional selling. Karena produk tersebut dapat dibeli
secara eceran di berbagai toko, mini market, supermarket, atau retail dengan
nominal harga yang rendah, sehingga proses pendekatan penjualan AIDA dapat
digunakan untuk produk tersebut dan produk lainnya yang sejenis.
Dalam Consultative selling perusahaan memberikan suatu konsultasi
khusus dari produk yang ditawarkan. Hal ini pada umumnya terjadi pada
perusahaan dengan produk yang tidak langsung bisa diaplikasikan pembeli.
Transaksi yang terjadi dengan United Tractors pada umumnya bersifat
consultative selling. Karena United Tractors menjual alat-alat berat untuk
perindustrian, pertambangan, perkebunan, serta properti, sehingga pelanggan
United Tractors kebanyakan adalah perusahaan baik besar, menengah, ataupun
kecil. Penjualan yang bersifat konsultatif akan sangat berguna agar pelanggan dan
penjual mendapatkan barang yang tepat sesuai kebutuhan. Metode pendekatan
penjualan SPIN dapat digunakan pada jenis transaksi United Tractors.
Dalam Enterprise selling ada ikatan kuat antara pembeli dan penjual yang
bersifat berkelanjutan. Umumnya dampak dari tipe selling ini mengikutsertakan
atau mempengaruhi perusahaan secara keseluruhan. Misalnya, Indonesia
melakukan kerja sama dengan Saudi Arabia dalam hal ekspor impor komoditi.
Pembelian elevator (lift) dan escalator yang pada umumnya digunakan di
53
perkantoran, gedung-gedung, mall umumnya bersifat enterprise selling, karena
pembelian elevator dan escalator tidak bersifat terputus. Penjual harus secara
kontinyu melakukan pemeriksaan dan pengecekan terhadap kualitas dari produk
mereka dan memastikan bahwa produk tersebut dalam keadaan yang baik dan
layak digunakan oleh pelanggan. Bentuk pendekatan penjualan dengan MOST
sesuai untuk digunakan pada jenis transaksi ini.
Berdasarkan ketiga tipe penjualan, dapat disimpulkan bahwa semakin
tinggi tingkatan tipe penjualannya maka semakin kompleks aspek-aspek yang
terkandung di dalamnya. Jika dilihat dari sisi objektif, tipe consultative dan
enterprise lebih kompleks dan tidak mudah didapat. Begitu juga halnya dengan
struktur penjualannya, dimana pada tipe penjualan transactional dapat dihadapi
oleh para sales person, dan pada tahapan enterprise dihadapi oleh manajemen
senior.
2.3.4
Tiga Tingkatan Penjualan
Selain berdasarkan investasi, tingkat penjualan juga dapat dibagi
berdasarkan kebutuhan produk dan waktu dalam membangun hubungan.
Klasifikasi penjualan dapat dibedakan menjadi feature selling, benefit selling dan
solution selling. Pada tingkatan Feature Selling yang diutamakan dari kebutuhan
produk adalah fitur dari produk tersebut. Berdasarkan dimensi waktu maka
feature selling cenderung memiliki proses singkat.
Contoh feature selling adalah: telepon selular dengan fitur canggih seperti
wireless access (WiFi access) mendapat tanggapan yang baik dari masyarakat di
54
Indonesia sehingga menuntut tempat-tempat publik menyediakan fasilitas layanan
hot-spot gratis. Jika sebelumnya layanan hot-spot hanya bisa dinikmati oleh
pelanggan yang memiliki kode akses dari penyedia hot-spot, sekarang sudah
banyak yang berani memberikan layanan hot-spot cuma-cuma agar menarik minat
pelanggan yang membutuhkan koneksi internet, meski kecepatan menjelajah
internet cenderung lambat.
Pada tingkatan Benefit Selling yang diutamakan dari kebutuhan produk
adalah manfaat dari produk tersebut. Berdasarkan dimensi waktu maka benefit
selling cenderung memiliki proses lebih lama. Contoh: meningkatnya jumlah
operator di Indonesia yang hingga kini mencapai 14 operator, telah membuat
operator-operator yang telah lama bermain di pasar operator selular bersaing
memberikan tarif yang sangat murah kepada para pelanggannya. Yang
diuntungkan dari hal ini memang lagi-lagi pelanggan, karena pelanggan dapat
menikmati tarif yang sangat murah tersebut dengan cara menggunakan telepon
dan SMS dengan frekuensi yang lebih tinggi dan tanpa rasa takut akan pembelian
pulsa isi ulang atau tagihan iuran telepon bulanan.
Pada tingkatan Solution Selling yang diutamakan dari kebutuhan produk
adalah solusi yang ditawarkan dari produk tersebut. Berdasarkan dimensi waktu
maka solution selling cenderung memiliki proses panjang. McDonalds dapat
dikategorikan sebagai restoran fastfood yang menyediakan solution selling,
karena McDonalds memiliki kemudahan yang dapat menjadi solusi bagi
pelanggannya.
55
Seseorang yang merasa lapar pada pukul 02.00 dini hari dapat
menghubungi nomor hotline McDonalds 14045 dan pesanan makanan dari
McDonalds akan segera di kirim ke tempat tujuan. Tanpa repot-repot menyetir
kendaraan di kala lapar dan mengantuk, atau membangunkan kerabat yang sedang
beristirahat untuk menemani pergi membeli makanan, masalah lapar akan teratasi.
McDonalds dapat memenuhi kebutuhan pelanggan di waktu yang mungkin sulit di
penuhi restoran atau fastfood.
56