BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

10
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran
berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat
ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang
lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi
dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target
audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance
pemasaran.7
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.8
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses
pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.9
7
Ilham Prisgunanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT. Jakarta:
Ghalia. 2006. Hal 8
8
Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (jilid III). Yogyakarta: Andi. Hal 219
9
Purba, Amir dkk. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press. 2006. Hal 126
11
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran
(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing).10
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran
adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu
individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada
individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung
ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan
kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung
memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi
memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar
komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha
membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran
(exchange relationship) pada pemasaran.
10
Ibid. 127
12
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting)
produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa
produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali).11
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
a) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
b) Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah reaksi pembelian.
c) Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya, perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik
komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di
mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari
11
Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (jilid III). Yogyakarta: Andi. 1995. Hal 220
13
hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi
dalam beberapa tingkatan berikut:
1) Tahap knowings (mengetahui / kenal)
2) Tahap feelings (merasakan / hasrat)
3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)12
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan
sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil
akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau
komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan
yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan,
komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang
diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut
dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka.13
2.2 Promosi
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
12
Ilham Prisgunanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT. Jakarta:
Ghalia. 2006. Hal 69
13
Ibid. 10
14
pertukaran dalam pemasaran.14 Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran
yang ditujukan untuk mendorong permintaan.15
Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya
berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran,
sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan.
Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya
permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan
mendorong terjadinya pertukaran.
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat
produk tersebut. (Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman 2002 : 123)
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon
konsumen.16
2.2.1
Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada
14
15
16
Basu Swastha. Manajemen Penjualan (Edisi 3). Yogyakarta: BPFE. 1996. Hal 237
Ibid. 349
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Alfabeta.2006. Hal 179
15
juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita
tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi
juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan
dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan
demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas
beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Tujuan promosi diantaranya adalah :
a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness).
c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase
intention).
e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).
f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).17
Tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan :
a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti
menciptakan kebutuhan.
b) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain
c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat
penetapan ancangan merek.18
17
18
Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (Jilid III). Yogyakarta: Andi. 1995. Hal 222
Sunny T.H Goh. Marketing Wise. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2003. Hal 138
16
Menurut Basu Swastha dan Irawan mengemukakan tujuan promosi adalah:
a) Modifikasi tingkah laku
b) Memberitahu
c) Membujuk
d) Mengingatkan.19
Untuk lebih jelasnya dapat dijabarkan sebagai berikut :
a) Modifikasi tingkah laku
Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah tingkah
laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha memberikan kesan baik
pada produk yang dijualnya.
b) Memberitahu
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya
lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan
produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan
permintaan. Sebagai orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka
mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat
memberitahukan penting bagi konsumen karena dapat membantu pengambilan
keputusan untuk membeli.
c) Membujuk
19
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
2008. Hal 353
17
Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun
kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang bersifat
membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering
perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih
mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar
dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku
pembeli.
d) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk mempertahankan
merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan
di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk
paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi
berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan,
lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk membeli.
2.2.2
Bauran Promosi
Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-
variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang
kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.20 Dalam
bauran promosi terdapat lima komponen, secara rinci dijabarkan sebagai
berikut.
20
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
2008. Hal 349
18
1) Periklanan (Advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal
yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap
keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan
jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang
ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya:
a) Iklan yang memberikan informasi
b) Iklan membujuk
c) Iklan pengingat
d) Iklan pemantapan
2) Penjualan Personal (Personal Selling), merupakan suatu bentuk interaksi
langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari pembeli maupun calon
pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaituwiraniaga dapat
mengumpulkan pengetahuan tantang konsumen dan mendapatkan umpan
balik dari konsumen.
Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada
periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun kegunaannya
hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran
terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar
orang melakukan pembelian.
19
3) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan
perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk
mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang
ditargetkan.21 Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang
ditunjukkan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.22
4) Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation), yaitu
publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal
terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita
komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk
mempromosikan
dan
melindungi
citra
perusahaan
atau
produk
individualnya.
Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisiensi
biaya karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana promosi
tersebut. Namun publisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak
buruk bagi perusahaan.
5) Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dalam hal promosi jasa,
peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian
pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada
pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalammenerima
jasa tersebut.
21
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
2008. Hal 353
22
J.Paul Peter & Jerry C. Olson. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
1999. Hal 182
20
2.3 Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Philip Kotler (2003:461) yaitu Promosi
penjualan terdiri dari beragam kumpulan peralatan jangka pendek yang
menarik, yang dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan
atau lebih besar dan atau lebih besar akan barang/jasa oleh pelanggan atau
saluran perdagangan.
Menurut Kotler dan Amstrong menyatakan bahwa salah satu alat
promosi penjualan yang utama adalah alat promosi penjualan konsumen. Alat
penjualan konsumen utama mencakup contoh produk (sample), kupon,
pengembalian uang tunai, kumpulan harga, bingkisan premium, pemasangan
iklan khusus, penghargaan pelanggan, pameran dan demonstrasi di titik
pembelian, undian berhadiah, dan permainan23.
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan,
personal selling, maupun publisitas.24
Promosi penjualan juga didefinisikan sebagai kumpulan insentif yang
beragam, kebanyakan berjangka pendek dirancang untuk mendorong pembelian
suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang.25
23
24
Philip Kotler & Gary Armstrong.Dasar - dasar Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2008. Hal 206 - 207
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta.
2008. Hal 353
25
Robert C Blattberg dan Scott A. Neslin. Sales Promotion : Concepts, Methods, And Strategies. Essex, England :
Pretince Hall, 1990. Hal 102.
21
2.3.1
Dimensi Utama Aktivitas Promosi Penjualan
Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa alat promosi konsumen
utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus,
premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi
di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan
sebagai berikut26 :
1) Sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel
adalah cara efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk
baru atau menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada.
2) Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada
pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar
konsumen menyukai kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan
merek baru atau mendorong penjualan merek yang telah ada.
3) Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan
harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran.
Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang
kemudian mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat
pos.
4) Harga khusus menawarkan penghematan dari harga resmi produk
kepada konsumen. Produsen menandai pengurangan harga secara
langsung pada label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan
26
Philip Kotler & Gary Armstrong.Dasar - dasar Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2008. Hal 206 - 207
22
tunggal yang dijual pada harga murah atau dua produk terkait yang
dikemas menjadi satu. Harga khusus sangat efektif bahkan lebih baik
daripada kupon dalam mendorong penjualan jangka pendek.
5) Premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga
murah sebagai insentif untuk membeli produk.
6) Barang khusus iklan disebut juga produk promosi adalah pernak-pernik
bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan
yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
7) Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain
yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan
tertentu.
8) Promosi titik pembelian meliputin pajangan dan demonstrasi di titik
penjualan.
9) Kontes, undian, dan permainan memberikan peluang kepada konsumen
untuk memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau
barang,lewat keberuntungan atau suatu usaha.
Promosi penjualan memiliki berbagai bentuk, mulai dari penawaran
potongan harga hingga kesempatan liburan gratis. Salah satu tehknik promosi
penjualan salah satunya adalah bayar satu dapat dua.27
27
Jim Blythe. Hal 186
23
2.3.2
Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan
promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau
meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.Promosi penjualan biasanya
digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran promosi
lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat menambah
gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan.
Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek
atau penukaran merek sementara,promosi penjualan harus memperkuat posisi
produk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika
dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi
untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka
panjang.
2.4
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi terhadap individu,
kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih,
mengamankan, menggunakan dan menentukan produk, jasa, pengalaman atau
ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen
atau masyarakat.28
28
Sudarmiatin. Model Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Teori dan Empiris Pada Jasa Pariwisata, Jurnal
Manajemen Pemasaran.
24
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.29
2.4.1
Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk adalah “the
selection of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu
dari beberapa alternatif pilihan yang ada.30
Keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.31
Keputusan pembelian adalah “The result of a long, detailed process that
include an extensive information search, brand comparisons and evaluations,
and other activities”.32
Pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang
dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap
menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika
berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui
29
Sudarmiatin. Model Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Teori dan Empiris Pada Jasa Pariwisata, Jurnal
Manajemen Pemasaran.
30
31
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk.Perilaku Konsumen. Edisi ke 7. Jakarta: PT Indeks. 2008. Hal 437
J.Paul Peter & Jerry C. Olson. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
1999. Hal 162
32
Advertising and Promotion, 9th Ed., by Belch and Belch. 2012. Hal 105
25
lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas
ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena
barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika
hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau
rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan
mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di
tawarkan.33
Menurut
“Karakteristik
Kotler
pembeli
yang
dan
dialih
proses
bahasa
oleh
pengambilan
Benyamin
Molan,
keputusannya
akan
menimbulkan keputusan pembelian”.34
Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Drs. Benyamin
Molan, ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen35, yaitu:
1.
Faktor budaya.
Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri.
Sedangkan manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya.
33
Tjetjep Djatnika. Judul Artikel:Efektivitas strategi penjualan: Kunci keberhasilan suatu kantor cabang penjualan.
Judul Jurnal:Manajemen Usahawan Indonesia.Volume Jurnal:[Th. XXXVI].2007.
34
35
Philip Kotler Gary Armstrong. Dasar - dasar Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2008. Hal 202
Ibid. 203
26
Sub-kultur
Tiap kultur mempunyai sub-kultur yang lebih kecil, atau kelompok
orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup
yang sama.
Kelas sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dalam suatu
masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor social
Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok
yang berpengaruh langsung di dalam mana seseorang menjadi anggotanya
disebut kelompok keanggotaan.
Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari
orangtua yang memberikan arah dalam hal tuntunan agama, politik, ekonomi,
dan harga diri.
Peran dan status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran
dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan
umum oleh masyarakat.
3.
Faktor pribadi
a.
Usia dan tahap daur hidup
27
b.
Pekerjaan
c.
Keadaan ekonomi
d.
Gaya hidup
e.
Kepribadian dan konsep diri
Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang
menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam
kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh
pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen
yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku
konsumen.
4.
Faktor psikologis
a.
Motivasi
b.
Persepsi
c.
Pembelajaran
d.
Kepercayaan dan sikap.
2.5
Teori AIDA
Konsep AIDA pertama kali diperkenalkan oleh E. St. Elmo Lewis pada
tahun 1898. Lewis menciptakan akronim tersebut untuk menjelaskan empat
tahapan mental dalam penjualan person to person untuk industri asuransi jiwa
di Amerika. Akronim tersebut menjadi terkenal secara internasional sejak
muncul dalam The Journal of Applied Psychology, dengan judul artikel
28
“Theoris of Selling” yang ditulis oleh Edward K. Strong pada tahun 1927,
AIDA menjadi dasar utama pembuatan sebuah iklan.36
Model yang dikembangkan pada tahun 1920-an ini memberikan
gambaran bahawa dampak atau efek dari komunikasi yang terjadi pada
seseorang setelah proses penerimaan pesan terdiri dari empat tahapan :
Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Desire (minat), dan Action
(tindakan). AIDA adalah empat tahapan persuasive yang menunjukan tingkatan
pesan yang diterima konsumen : Attention, Interest, Desire, Action.37
Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa program promosi
penjualan Crazy Tuesday sebagai pesan yang disampaikan oleh Papa Ron’s
Pizza kepada konsumen dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan
yang disampaikan tersebut dapat diterima.
Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau menggunakan
program Crazy Tuesday dari Papa Ron’s Pizza, tahapan selektivitas masyarakat
sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan
konsep AIDA, yang digambarkan sebagai berikut:
Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk
menumbuhkan perhatian khalayak terhadap program promosi Crazy
Tuesday.
Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh
perhatian terhadap promosi Crazy Tesday tetapi juga mulai tertarik kepada
36
AIDA Teaching New Dogs Old Tricks and The Science Behind It, www.resortfronttoback.com (online) Diakses
pada tanggal 14 Maret 2013 dari , www.resortfronttoback.com
37
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. New York: Mc. Graw Hill.Inc. 2005 hal 139.
29
Crazy Tuesday dan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang
promosi Crazy Tuesday.
Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai minat untuk mencoba
promosi Crazy Tuesday di Papa Ron’s Pizza.
Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin
action atau tindakan khalayak untuk menggunakan promosi Crazy Tuesday.
2.6
Hipotesis Teoritis
Ho : Tidak ada pengaruh aktivitas promosi penjualan Crazy Tuesday terhadap
keputusan pembelian konsumen Papa Ron’s Pizza.
H1 : Ada pengaruh aktivitas promosi penjualan Crazy Tuesday terhadap
keputusan pembelian konsumen Papa Ron’s Pizza.