STRATEGI KREATIF IKLAN ENERJOS

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Di era perdagangan bebas ini perkembangan dunia bisnis semakin
berkembang pesat, karena dilatarbelakangi oleh begitu banyaknya perubahan
yang terjadi di masyarakat, yaitu diantaranya perubahan gaya hidup, budaya,
pola pikir dan yang paling berkembang pesat adalah adanya perubahan
teknologi yang menyebabkan berkembangnya iklim persaingan yang semakin
ketat. Hal ini dapat dilihat dari saling berlomba-lombanya produsen
memasarkan produknya kepada konsumen yang terbukti dengan sudah
banyaknya merek-merek produk baik lokal maupun internasional yang ada di
Indonesia.
Bagi masyarakat, dengan adanya banyak pilihan merek sangatlah
menguntungkan karena mereka dapat membandingkan antara merek yang ada
dan masyarakat dapat memilih sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan
kemampuan
ekonominya.
Sedangkan
bagi
para
perusahaan
yang
memproduksi merek tersebut, tentunya persaingan merupakan ancaman bagi
mereka karena apabila tidak mampu mengikuti perkembangan yang ada,
maka akan tertinggal dalam pasar, namun dengan persaingan ini juga bisa
menjadi pendorong semangat untuk maju dan berinovasi secara terus
menerus.
1
2
Dalam
usaha
untuk
memenangkan
persaingan
dalam
memperebutkan konsumen, maka para produsen produk tersebut melakukan
berbagai cara menyusun strategi dan trik agar tetap hidup dan mampu
mendapatkan pengakuan dari konsumen. Salah satu cara yang biasa dilakukan
oleh pemasar yaitu melalui periklanan.
Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan dari produsen ke
konsumen. Seperti yang dijelaskan oleh Rhenald Kasali bahwa ”iklan
merupakan suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media”.1 Untuk membedakannya dari
pengumuman biasa, iklan diarahkan untuk membujuk seseorang untuk
membeli. Sehingga kegiatan periklanan yang efektif yaitu mampu
mempengaruhi target audiens dan target market dengan tujuan untuk
mencoba atau mengkonsumsi produk tersebut. Tentu tidak mudah bagi
produsen untuk menyampaikan pesan kepada konsumen secara efektif dan
efisien. Kegunaan iklan antara lain untuk memperkenalkan produk, mencari
perhatian konsumen, membuat konsumen tahu dan ingat akan produk yang
diiklankan, menyampaikan isi pesan tentang produk dan mempengaruhi
khalayak atau konsumen supaya percaya dengan isi pesan tentang produk dari
iklan tersebut.
Periklanan di Indonesia mengalami perkembangan pesat seiring
dengan semakin ketatnya persaingan di bidang usaha. Fenomena iklan yang
mewarnai kehidupan kita sehari-hari merupakan salah satu bentuk kegiatan
1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, PT. Balai Pustaka Grafiti, Jakarta, 1995
3
komunikasi, karena didalamnya berlangsung proses komunikasi. Proses
komunikasi tersebut dilakukan oleh pengiklan atau produsen untuk
menginformasikan suatu produknya kepada khalayak melalui media cetak
(majalah, koran dan tabloid) ataupun media elektronik (TV & radio, internet)
sehingga khalayak tertarik untuk melihat iklan tersebut.
Terrence A. Shimp menyebutkan, bahwa iklan (advertising)
merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix), sama halnya seperti
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion)
humas (public mix), pemasaran langsung (direct marketing). Bauran promosi
(promotion mix) juga adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix),
yaitu produk (product), harga (price), tempat (palce), dan promosi
(promotion) itu sendiri.2
Adanya hubungan antara iklan dan sebagai bagian dari bauran
promosi (promotion mix), dan promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix) dianggap sebagai salah satu contoh usaha yang tepat untuk
memperkenalkan produk baru maupun sebagai pengingat (reminder) untuk
produk yang telah dikenal oleh konsumen. Karena itulah periklanan memiliki
peranan yang sangat penting dalam suatu pemasaran produk.
Frank Jefkins menyebutkan, bahwa periklanan adalah tahap yang
sangat penting. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk barang atau jasa
tidak akan dapat mengalir secara lancar kepada distributor atau penjual,
apalagi sampai ke tangan konsumen, karena periklanan juga melakukan
2
A.shimp, Terrance, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Edisi Kelima Jilid 1, (Jakarta : Erlangga, 2003), hal : 4.
4
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan suatu produk barang atau jasa, yaitu
baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga dan distribusinya.3
Menggunakan iklan untuk memasarkan suatu produk bukan
merupakan hal yang mudah karena banyaknya pesaing, antisipasinya adalah
sebuah iklan harus menggunakan media sebagai perantara proses komunikasi
antara komunikator dengan komunikan dan media yang digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan yang dinamakan media periklanan.
Media
periklanan
tersebut
dapat
dibedakan
berdasarkan
penggunaan media iklannya ke dalam dua kategori, yaitu pertama media lini
atas (above the line media), yaitu iklan yang menggunakan media cetak dan
elektronik (TV, Radio, Bioskop, Internet), serta media luar ruang (papan
reklame & angkutan umum) dan yang kedua adalah media lini bawah (below
the line media), yaitu iklan yang menggunakan media seperti direct mail,
pameran, point of sale display material, kalender agenda, gantungan kunci
atau tanda mata.4 Dari setiap iklan di media harus memiliki suatu unsur atau
elemen yang mengandung kreatifitas dan daya tarik bagi yang melihatnya.
Salah satu contoh persaingan industri yang marak sekarang ini dan
hampir setiap hari digunakan oleh masyarakat adalah industri di bisnis
shampoo. Sekarang ini semakin banyaknya jumlah merek shampoo yang
diiklankan dengan berbagai macam jenis dan manfaatnya. Oleh karena itu,
untuk
mendapat
perhatian
konsumen
supaya
menggunakan produk shampoo kita sehingga
3
4
mereka
yang
sudah
tidak akan pindah untuk
Jefkins, Frank, Periklanan, (Jakarta : Erlangga, 1996, hal : 1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, (Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 23.
5
menggunakan merek shampoo lain dan bagi konsumen yang belum
menggunakan merek shampoo kita, agar mereka tertarik untuk menggunakan
merek shampoo yang kita iklankan, maka salah satu cara yang biasa
digunakan
dalam iklan adalah dengan penggunaan selebritis sebagai
endorser iklan tersebut, karena ini merupakan salah satu cara atau strategi
kreatif yang biasa digunakan dalam iklan sehingga produk dapat berjalan
secara efektif.
Akan tetapi haruslah berhati-hati dalam pemilihan selebritis
sebagai endorser iklan, karena tidak semua selebritis dapat memenuhi
persyaratan untuk menjadi endorser. Harus ada kecocokan antara karakter
selebritis dengan produk, seperti personality selebritis yang dapat
mempengaruhi personality merk sehingga mempengaruhi juga tumbuhnya
market share. Selebritis dan produk harus memiliki makna dan sejalan,
karena jika personality selebritis sangat bertentangan dengan personality
produk, maka dapat melemahkan brand atau produk dan dapat pula
membingungkan target yang akan dituju.
Penelitian Kanungo dan Sam Pang mengenai efek penggunaan
model iklan menyimpulkan: Alasan utama meningkatnya penggunaan modelmodel tersebut memberikan suatu konteks sosial yang lebih bermakna untuk
produk-produk dalam iklan, sehingga membangkitkan refleksi emosi dan
sikap konsumen yang memberikan perhatian lebih besar pada iklan tersebut.5
5
Kanungo, R.N., and Pang. S. , Effect of Human Model On Perceived Product Quality, Journal Of
Applied Psycology, 1973, hal. 57.
6
Yang menarik disini adalah siapa yang menyampaikan pesan
tersebut. Apakah orang biasa atau selebritis. Biasanya endorser yang sering
digunakan dalam iklan adalah selebritis atau orang yang dikenal banyak
orang. Penggunaan selebritis dalam iklan mempunyai kekuatan dari sisi
publikasi dan perhatian konsumen. David A. Asker dan teman-temannya
mengatakan bahwa dalam sebuah segmen yang besar konsumen dapat dengan
segera mengenali atau memperhatikan produk, sama seperti mengenali atau
memperhatikan selebritis yang menjadi endorser tersebut. Selain itu, atribut
selebritis juga dapat diasosiasikan ke dalam produk yang diiklankan tersebut.6
Dengan kata lain, harus benar-benar dicermati apakah nilai dan
karakter brand yang di-endorse oleh si selebriti sesuai dengan kualitas nilai
dan karakter selebriti tersebut, karena endorser tersebut diharapkan bisa
mewakili dan menjaga image sebuah produk yang diiklankan.
Oleh karena itu persepsi peranannya sangat penting karena melihat
persaingan yang semakin ketat dalam bisnis, salah satu contohnya di industri
shampoo dengan banyaknya marek-merek shampoo yang ada dipasaran
sekarang ini dan dengan persepsi dapat digunakan sebagai alat ukur tentang
respon khalayak terhadap iklan tersebut yang terbentuk dalam sebuah image
positif atau negatif. Salah satu selebritis yang menjadi endorser dalam sebuah
iklan adalah Anggun C. Sasmi yang dikenal sebagai penyanyi yang memiliki
suara yang sangat bagus karena sudah sukses sebagai penyanyi di Indonesia
6
Jhon G. Myers, David A. Asker, Advertising Management, Practice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 1996, hal. 404.
7
dan di luar negeri serta memiliki wajah cantik dan rambut yang sangat bagus
dan panjang.
Sesuai dengan masalah diatas, peneliti tertarik untuk mengangkat
permasalahan tersebut dalam penelitian untuk skripsi dengan topik “Persepsi
Khalayak/Wanita Perumahan Villa Tangerang Indah terhadap Anggun C.
Sasmi sebagai endorser shampoo Pantene”. Dari hasil penelitian ini
diharapkan dapat diketahui bagaimana persepsi khalayak terhadap Anggun C.
Sasmi yaitu sosok seorang selebritis yang terkenal dalam bidang musik,
sebagai seorang penyanyi yang sudah berhasil Go Internasional, cantik,
mempunyai rambut indah, memiliki banyak kegiatan keartisan yang
dijalaninya setiap hari dan secara tidak langsung sudah mengangkat nama
Indonesia menjadi terkenal di negara lain sebagai endorser shampoo Pantene.
Beberapa alasan inilah yang mendasari PT. P&G, Tbk sebagai
produsen shampoo memilih dan menggunakan Anggun C. Sasmi sebagai
endorser shampoo Pantene untuk semua versi iklan shampoo Pantene serta
Anggun C. Sasmi juga dianggap dapat mewakili dari positioning shampoo
Pantene yaitu wanita modern yang cantik, tapi sekaligus aktif dan dinamis
dengan namanya yang sudah sangat terkenal dan banyak di idolakan oleh
banyak kalangan karena prestasi dan fisiknya.
1.2. Perumusan Masalah
Penggunaan selebritis sebagai endorser dalam sebuah iklan
khususnya televisi masih memiliki peranan yang sangat penting, karena
endorser tersebut dapat dengan cepat memberikan awareness kepada
8
konsumen dengan memanfaatkan keterkenalannya dan kecocokan endorser
dengan produk.
Dalam industri musik sekarang ini, nama Anggun C. Sasmi sudah
tidak asing lagi karena hanya prestasi yang sudah dihasilkannya, contohnya
sebagai bintang iklan / model dan penyanyi yang terkenal di Indonesia dan
sudah Go Internasional. Karena selain cantik, rambutnya juga sangat bagus,
cocok sekali untuk menjadi brand ambassador shampoo Pantene. Atas dasar
itulah, PT. P&G sebagai produsen shampoo Pantene memilih Anggun C.
Sasmi sebagai endorser shampoo Pantene. Adapun alasan peneliti memilih
shampoo Pantene sebagai objek penelitian adalah karena peneliti tertarik ingin
mengetahui bagaimana persepsi khalayak tentang Anggun C. Sasmi sebagai
endorser di dalam iklan shampoo Pantene.
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah yang menjadi
masalah
pokok
dalam
penelitian
ini
adalah
“Bagaimana
Persepsi
Khalayak/Masyarakat Wanita Perumahan Villa Tangerang Indah Terhadap
Anggun C. Sasmi Sebagai Endorser Iklan Shampoo Pantene?”
Adapun alasan penulis memilih populasi di perumahan Villa
Tangerang Indah adalah karena warga yang bertempat tinggal di daerah
tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan karakteristik dari segmen
shampo Pantene. Pantene memiliki target market Wanita, berumur 15-45
tahun, dan dari kalangan sosial ekonomi ABC. Kalangan yang dijadikan
sasaran oleh shampoo Pantene cukup luas, mulai dari anak SMU sampai
dengan ibu rumah tangga.
9
Anggun C. Sasmi yang cukup eksis di industri musik Indonesia
dan sudah mengawali karirnya sejak tahun 1988, serta masih aktif
mengeluarkan album single baru hingga sekarang sangat sesuai dengan target
market shampoo Pantene.
Ciri-ciri tersebut dipenuhi oleh perumahan Villa Tangerang Indah.
Perumahan Vila Tangerang Indah sudah berdiri sejak tahun 1998 dan
merupakan salah satu perumahan yang cukup tua dibandingkan perumahan
lainnya. Kawasan sekitar Perumahan Villa Tangerang Indah juga dekat
dengan beberapa sekolah serta dominan dihuni oleh banyak kalangan wanita,
mulai dari SMU sampai dengan ibu rumah tangga, sesuai dengan target yang
menjadi sasaran shampoo Pantene.
Selain itu, prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau
unit yang paling mudah dijumpai atau diakses, misalnya mahasiswa di kampus
atau remaja di pusat perbelanjaan, juga merupakan salah satu metode
penelitian yang banyak digunakan. Sehingga domisili penulis yang berada di
Perumahan Villa Tangerang Indah membuat unit sampling mudah diakses,
menjadi alasan lain kenapa penelitian ini dilaksanakan di Perumahan Villa
Tangerang Indah.
1.3. Tujuan Penelitian
Pada penelitian ini tujuan penelitian dari penulis adalah ”untuk
mengetahui bagaimana persepsi khalayak / wanita terhadap sosok Anggun C.
Sasmi sebagai endorser iklan shampoo Pantene”.
10
1.4. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian mengenai bagaimana persepsi
khalayak terhadap Anggun C. Sasmi sebagai endorser iklan shampoo Pantene,
diharapkan dapat memiliki manfaat yang besar. Manfaat dari penelitian antara
lain :
1.4.1. Manfaat Teoritis / Akademis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan :
1. Dapat menambah pengetahuan dibidang ilmu komunikasi khususnya
bidang periklanan yang membahas mengenai pemilihan endorser yang
tepat dalam sebuah iklan
2. Untuk mengetahui sejauh mana sebuah iklan dapat memberikan
pengaruh terhadap persepsi para audiens atau khalayak.
1.4.2. Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan :
1. Dapat memberikan kontribusi atau masukan kepada pihak produsen
shampoo Pantene yaitu PT. P&G yang dapat menjadi bahan acuan bagi
produsen shampoo Pantene untuk mengevaluasi dari hal yang sudah
dilakukan supaya kedepannya bisa lebih baik.
2. Dapat memberikan kontribusi juga bagi pengiklan atau biro iklan tentang
penerimaan kecocokan endorser bagi suatu produk yang digunakan
dalam suatu iklan yang dipersepsikan oleh khalayak.
11
3. Untuk mengetahui secara mendalam mengenai bagaimana persepsi
khalayak terhadap Anggun C. Sasmi yang digunakan sebagai endorser
iklan shampoo Pantene.
4. Untuk para pembaca dan peneliti yang tertarik dengan fenomena
persepsi khalayak terhadap Anggun C. Sasmi yang digunakan sebagai
endorser iklan shampoo Pantene.