1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pada

1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada abad 21 ini, telekomunikasi sudah berkembang dengan pesat.
Perkembangan itu dibuktikan dengan munculnya teknologi-teknologi dalam
bidang telekomunikasi yang semakin memudahkan manusia untuk berkomunikasi.
Layanan telekomunikasi nirkabel yang dikenal saat ini di Indonesia terdiri dari 2
jenis yaitu layanan telekomunikasi Full Mobility atau Mobile Wireless Access
(MWA) dan Limited Mobility atau Fixed Wireless Access (FWA), sedangkan
teknologi yang digunakan terdiri dari
teknologi Global System for Mobile
Comunnication (GSM) dan teknologi Code Division Multiple Access (CDMA).
Hal tersebut menuntut setiap perusahaan penyedia layanan jasa
telekomunikasi untuk lebih kreatif dan inovatif dalam mengikuti perkembangan
teknologi pada masa sekarang ini. Untuk memenuhi permintaan pasar akan jasa
telekomunikasi yang beragam, setiap perusahaan akan berlomba untuk
mendapatkan dan mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan berbagai
cara agar tidak beralih ke layanan pesaing. Di Indonesia sampai saat ini, ada
beberapa perusahaan
penyedia layanan jasa telekomunikasi baik
yang
menggunakan teknologi Global System for Mobile Comunnication (GSM)
maupun teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) seperti terlihat pada
Tabel 1.
Di Indonesia liberalisasi bisnis selular dimulai sejak tahun 1999 saat
pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon
seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi Global System for Mobile (GSM)
datang ke Indonesia pada tahun 1980-an sedangkan teknologi Code Division
Multiple Acces (CDMA) mulai dikenal oleh masyarakat ketika PT TELKOM
memperkenalkan layanan telepon tanpa kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002.
Meskipun teknologi CDMA baru dikenal oleh masyarakat Indonesia pada
tahun 2002 namun jumlah pelanggan CDMA di Indonesia mengalami peningkatan
yang cukup pesat tiap tahunnya. Menurut World Cellular Information Service
(WCIS+) tercatat pada akhir 2006 pengguna CDMA di Indonesia baru 7,8 juta.
Angka itu melonjak dua kali lipat pada akhir 2007 menjadi 14,4 juta, angka
2
tersebut meningkat hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta, pada
tahun 2009 menjadi 35 juta dan diprediksikan akan terus tumbuh pada tahun 2010
sampai 2014 seperti terlihat pada tabel 2.
Tabel 1. Perusahaan Penyedia Layanan Telekomunikasi di Indonesia
Perusahaaan
Produk
KET
TELKOM
FixedWireline,Flexi, Speedy
Telkomsel
Simpati,AS,Halo,
Telkomsel
Flash
Indosat
Mentari, IM3, Matrix, IM2,
StarOne
Exelcomindo
XL, Xplore
Bakrie Telecom
Esia, Wifone
PT. Mobile 8
Fren, Hepi, Mobi
03
Smart Telecom
Smart
kerjasama menjadi
Maret
2010
SmartFren
Hutchison
3 (Three)
Nutrindo
Axis
Sampoerna
Ceria
Teleomunication
Sumber : Wikipedia,2011
Tabel 2. Estimasi Pelanggan CDMA di Indonesia
Tahun
Jumlah Pelanggan
2009
35.000.000
2010
41.000.000
2011
47.000.000
2012
52.000.000
2013
57.000.000
2014
61.000.000
Sumber: Badan Survei World Cellular Information Service, april 2010
Walaupun jumlah tersebut belum bisa menyaingi pengguna GSM namun
pengguna CDMA terus menunjukan adanya pertumbuhan dan menjadi alternatif
bagi pengguna telepon seluler. Teknologi CDMA didalam persaingan bisnis
3
telekomunikasi yang memasuki masa jenuh bisa menjadi lahan yang perlu
dipertimbangkan karena memiliki beberapa kelebihan yang berpotensi dapat
menggeser dominasi GSM yaitu layanan tarif CDMA lebih murah dibandingkan
GSM, fitur layanan yang beragam seperti pada teknologi GSM, mendukung akses
internet dengan biaya lebih murah dan teknologi CDMA dapat meminimalisasi
terjadinya kebocoran sehingga suara dapat lebih jernih.
Saat ini terdapat beberapa perusahaan jasa telekomunikasi yang memiliki
produk berbasis teknologi CDMA seperti terlihat pada tabel 3.
Tabel 3. Perusahaan Layanan Telekomunikasi Berbasis CDMA di Indonesia
Perusahaaan
Produk
Keterangan
TELKOM
Flexi
Indosat
StarOne
Bakrie Telecom
Esia
PT. Mobile 8
Fren, Hepi, Mobi
PT.SmartFren
Smart Telecom
Smart
(Smartfren)
Sampoerna Teleomunication
Ceria
Sumber :Wikipedia,2011
TelkomFlexi merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh
PT
Telkom
Indonesia,Tbk
dan
menjadi
perusahaan
pertama
yang
memperkenalkan produk CDMA dengan layanan Fixed Wireless Access (FWA)
kepada masyarakat. Dengan melakukan berbagai inovasi dan promosi yang
gencar, merek TelkomFlexi di kenal oleh masyarakat dan mengalami
pertumbuhan pelanggan yang meningkat dari awal diluncurkan sampai dengan
tahun 2010 seperti terlihat pada tabel 4.
Dari tabel 4 dapat dilihat dari awal kemunculan sampai dengan saat ini
TelkomFlexi masih menjadi market leader untuk layanan CDMA berlisensi FWA,
walaupun demikian perusahaan harus terus berupaya semaksimal mungkin untuk
meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada
karena pada era pasar globalisasi saat ini selain menjanjikan suatu peluang dan
tantangan bisnis baru untuk memperluas pasar produk bagi perusahaan, keadaan
ini juga memunculkan persaingan yang semakin ketat dan kompetitif baik antar
perusahaan domestik ataupun perusahaan asing. Fenomena persaingan tersebut
4
dapat dilihat dari jumlah pertumbuhan pelanggan setiap penyedia layanan jasa
telekomunikasi khusunya yang berbasis CDMA seperti terlihat pada tabel 5.
Tabel 4. Jumlah Pelanggan setiap Produk Telekomunikasi Berbasis CDMA
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Flexi
4,175,853
5,603,000
13,305,181
15,700,000
18,160,000
14,240,000
StarOne
358,980
627,934
761,589
590,700
550,000
228,000
Esia
1,479,198
3,820,701
7,304,543
10,600,000
13,000,000
14,000,000*
Fren
1,825,888
3,012,801
2,701,914
3,000,000
3,500,000*
7000.000**
Smart
-
115,000
1,530,823
2000,000
2500,000*
Merek
Sumber : Badan Pusat Statistik,2010 (jumlah pelanggan 2006 s/d 2008)
Modifikasi dari setiap web perusahaan (jumlah pelanggan 2009 s/d 2011)
*- jumlah pelanggan pada Kuartal 1
** - jumlah pelanggan pada Kuartal 3
Dari tabel 4 tersebut dapat dilihat pergerakan pertumbuhan jumlah
pelanggan setiap penyedia layanan jasa memang mengalami penurunan yang
menandakan bahwa pasar CDMA semakin kompetitif dimana calon pelanggan
akan lebih selektif dalam memutuskan pilihan layanan yang akan digunakan.
Meskipun TelkomFlexi dari jumlah pelanggan masih menjadi market leader
namun perlu diperhatikan nilai pertumbuhan pelanggan mengalami penurunan
yang cukup signifikan terutama pada tahun 2011 terjadi pertumbuhan negatif
sebesar 21,58% dari tahun 2010 atau penurunan jumlah pelanggan mencapai 3,9
juta . Bila dibandingkan dengan para pesaingnya, TelkomFlexi dibayangi dengan
ketat oleh Esia dimana jumlah pelanggan dari tahun ke tahun menunjukan
peningkatan pada tahun 2011 Esia menunjukan perumbuhan positif sebesar 7,67%
ini menunjukan Esia berusaha menaklukan pasar dan menjadi pesaing yang
handal bagi TelkomFlexi. Selain itu dengan adanya kerjasama antara PT. Mobile 8
dan PT. Smart pada tanggal 03 Maret 2010 dengan meluncurkan produk
SmartFren membuat persaingan diindustri CDMA menjadi lebih ketat karena
masyarakat disuguhkan dengan berbagai pilihan produk yang bervariasi.
Selain itu, jika dilihat dari jumlah pelanggan TelkomFlexi untuk area
Bogor selama kurun satu tahun terakhir ( periode Januari – Desember 2011 )
terjadi penurunan jumlah pelanggan yang cukup signifikan seperti terlihat pada
Gambar 1.
5
Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar
Januari - Desember 2011
116654
105055
90654 90327
Jan
Feb
Mar
Apr
78000 79047 82260
Mei
Jun
Jul
71334
Agust
Sept
79496
64014
Okt
62593
59735
Nov
Des
Sumber : PT Telkom Bogor, 2012
Gambar 1. Jumlah Pelanggan TelkomFlexi Prabayar Area Bogor
Dilihat dari segi rata-rata pendapatan dari setiap pelanggan atau Average
Revenue Per User (ARPU) TelkomFlexi Prabayar pun menunjukan penurunan
dari tahun 2009 sampai 2011 dan pendapatan TelkomFlexi secara keseluruhan
menunjukan penurunan, namun biaya beban semakin tinggi dari tahun 2009
sampai 2011 termasuk biaya beban iklan dan promosi PT TELKOM secara
keseluruhan seperti terlihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Jumlah ARPU, Pendapatan dan Beban TelkomFlexi
Tahun
2007 2008
2009
2010
ARPU
( Ribuan Rupiah)
Flexi Prabayar
42
32
18
13
Pendapatan
(Milyar Rupiah)
Segmen Telepon Nirkabel
3.640
3.125
Beban
(Milyar Rupiah)
Segmen Telepon Nirkabel
3.368
2.877
Beban Iklan&Promosi
(Milyar Rupiah)
PT TELKOM
1.724
1.994
Sumber : Laporan Iktisar dan Operasinal PT TELKOM, 2012
(www.telkom.co.id)
2011
9
2.227
3.671
2.743
Hal ini membuat seluruh jajaran managemen PT TELKOM harus bekerja
keras untuk menemukan cara meningkatkan penjualan sehingga dapat
menghadapi persaingan, mengembangkan serta merebut market share (pangsa
pasar).
6
Salah satu cara yang dilakukan oleh PT TELKOM adalah dengan
meluncurkan New Telkom yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan
sebagai bentuk transformasi dari sisi bisnis pada 23 Oktober 2009 dengan tujuan
untuk mempertahankan pertumbuhan di lingkungan industri yang kompetitif yang
diikuti oleh perubahan logo TelkomFlexi yang ditujukan untuk meningkatkan
citra, meningkatkan kepuasan pelanggan dan menjadi yang terdepan dalam segala
hal (www.scribd.com / PT Telkom Indonesia). Dengan membangun citra merek
(brand image) yang kuat dan mapan dimasyarakat akan memiliki posisi yang
menonjol dalam persaingan. Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara
luas, memiliki persepsi kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan
untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen bergantung padanya.
Oleh karena itu PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor perlu mengetahui
bagaimana posisi citra merek (brand image) dari produk TelkomFlexi dimata
konsumen serta seberapa besar persepsi konsumen tersebut mempengaruhi
keputusan pembelian. Hal ini penting agar perusahaan dapat mengetahui apa yang
diinginkan konsumen dan apa yang mendasari konsumen dalam hal memilih atau
tidak memilih untuk membeli dan menggunakan TelkomFlexi, sehingga
perusahaan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Dengan keadaan pasar saat ini yang semakin kompetitif, perusahaan harus
mampu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ditengah persaingan
dengan merek lain. Perusahaan perlu mengetahui informasi bagaimana citra
merek (brand image) produknya dimata konsumen dan seberapa besar pengaruh
merek tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap
produk perusahaan.
Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena
layanan
prabayar
cenderung
lebih
diminati
oleh
masyarakat,
dengan
menggunakan layanan prabayar seseorang lebih dapat mengontrol penggunaan
pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui pengisian pulsa
sesuai dengan jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan uraian diatas, maka
dapat dirumuskan permasalahannya adalah sebagai berikut :
7
1. Bagaimana karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayanan 3
Dramaga – Bogor ?
2. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi prabayar
yang terbentuk di benak konsumen?
3. Bagaimana pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap
keputusan pembelian simcard Flexi prabayar?
4. Bagaimana rekomendasi startegi pemasaran (STP) yang tepat untuk
dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanaknnya penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik pengunjung PT Telkom Area Pelayan 3
Dramaga Bogor
2. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh merek TelkomFlexi
prabayar
3. Menganalisis pengaruh brand image TelkomFlexi prabayar terhadap
keputusan pembelian simcard TelkomFlexi prabayar
4. Merumuskan rekomendasi strategi pemasaran (STP) yang tepat untuk
dijalankan oleh PT TELKOM AP 3 Dramaga-Bogor
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak
antar lain :
1. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan
informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
2. Bagi peneliti: sebagai wadah untuk mengaplikasikan ilmu yang telah
didapat mengenai brand image dan keputusan pembelian.
3. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitianpenelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian.
8
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui brand image yang dimiliki
oleh TelkomFlexi prabayar dan menganalisis pengaruh brand image terhadap
keputusan pembelian simcard Flexi prabayar. Sampel yang dijadikan objek
penelitian adalah pengunjung yang mengunjungi Plasa Telkom Area Pelayanan 3
Dramaga - Bogor baik pengguna maupun non pengguna simcard Flexi Prabayar
dan tidak berlaku untuk kantor pelayanan PT.TELKOM secara keseluruhan.