BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Manajemen
Istilah manajemen berasal dari kata management (Bahasa Inggris), berasal dari
kata “to manage” yang artinya mengurus atau tata laksana. Sehingga manajemen
dapat diartikan bagaimana cara mengatur, membimbing dan memimpin semua
orang yang menjadi bawahannya agar usaha yang sedang dikerjakan dapat
mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Banyak ahli yang
memberikan definisi tentang manajemen, diantaranya:
“Manajemen adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan,
dan pengendalian upaya dari anggota organisasi serta penggunaan semua sumber
daya yang ada pada organisasi untuk mencapai tujuan organisasi yang telah
ditetapkan sebelumnya”. “James A.F. Stoner (2006:Organisasi.org)
Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai
suatu tujuan tertentu. “Hasibuan S.P. Malayu (2007:1)
2.1.1
Prinsip manajemen
Prinsip-prinsip dalam manajemen bersifat lentur dalam arti bahwa perlu
dipertimbangkan sesuai dengan kondisi-kondisi khusus dan situasi-situasi yang
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
berubah. Menurut Henry Fayol, seorang pencetus teori manajemen yang berasal
dari Perancis, prinsip-prinsip umum manajemen ini terdiri dari:
1.
Pembagian kerja (division of work)
2.
Wewenang dan tanggung jawab (authority and responsibility)
3.
Disiplin (discipline)
4.
Kesatuan perintah (unity of command)
5.
Kesatuan pengarahan (unity of direction)
6.
Mengutamakan kepentingan organisasi di atas kepentingan sendiri
7.
Pembayaran upah yang adil (remuneration)
8.
Pemusatan (centralisation)
9.
Hirarki (hierarchy)
10.
Tata tertib (order)
11.
Keadilan (equity)
12.
Stabilitas kondisi karyawan (stability of tenure of personnel)
13.
Inisiatif (Inisiative)
14.
Semangat kesatuan (esprits de corps)
Manajemen adalah proses pencapaian tujuan melalui kerja orang lain. Dengan
demikian berarti dalam manajemen terdapat minimal 4 (empat) ciri, yaitu:
1. Ada tujuan yang hendak dicapai
3. Ada yang dipimpin (bawahan)
2. Ada pemimpin (atasan)
4. Ada kerja sama
2.1.2. Fungsi manajemen
Fungsi manajemen adalah elemen-elemen dasar yang akan selalu ada dan melekat
di dalam proses manajemen yang akan dijadikan acuan oleh manajer dalam
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melaksanakan kegiatan untuk mencapai tujuan. Fungsi manajemen pertama kali
diperkenalkan oleh seorang industrialis Perancis bernama Henry Fayol pada awal
abad ke-20. Ketika itu, ia menyebutkan lima fungsi manajemen, yaitu merancang,
mengorganisir, memerintah, mengordinasi, dan mengendalikan. Namun saat ini,
kelima fungsi tersebut telah diringkas menjadi tiga, yaitu:
1.
Perencanaan (planning) adalah memikirkan apa yang akan dikerjakan
dengan sumber yang dimiliki. Perencanaan dilakukan untuk menentukan tujuan
perusahaan secara keseluruhan dan cara terbaik untuk memenuhi tujuan itu.
Manajer mengevaluasi berbagai rencana alternatif sebelum mengambil tindakan
dan kemudian melihat apakah rencana yang dipilih cocok dan dapat digunakan
untuk memenuhi tujuan perusahaan. Perencanaan merupakan proses terpenting
dari semua fungsi manajemen karena tanpa perencanaan, fungsi-fungsi lainnya
tak dapat berjalan.
2.
Pengorganisasian (organizing) dilakukan dengan tujuan membagi suatu
kegiatan besar menjadi kegiatan-kegiatan yang lebih kecil. Pengorganisasian
mempermudah manajer dalam melakukan pengawasan dan menentukan orang
yang dibutuhkan untuk melaksanakan tugas yang telah dibagi-bagi tersebut.
Pengorganisasian dapat dilakukan dengan cara menentukan tugas apa yang harus
dikerjakan, siapa yang harus mengerjakannya, bagaimana tugas-tugas tersebut
dikelompokkan, siapa yang bertanggung jawab atas tugas tersebut, dan pada
tingkatan mana keputusan harus diambil.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengarahan (directing) adalah suatu tindakan untuk mengusahakan agar
3.
semua anggota kelompok berusaha untuk mencapai sasaran sesuai dengan
perencanaan manajerial dan usaha.
2.1.3
Sarana manajemen
Untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan diperlukan alat-alat sarana (tools).
Tools merupakan syarat suatu usaha untuk mencapai hasil yang ditetapkan. Tools
tersebut dikenal dengan 6M, yaitu men, money, materials, machines, method, dan
markets
2.1.4
Etika manajerial
Etika manajerial adalah standar prilaku yang memandu manajer dalam pekerjaan
mereka. Ada tiga kategori klasifikasi menurut Ricky W. Griffin (2009). Perilaku
terhadap karyawan, Perilaku terhadap organisasi, Perilaku terhadap agen ekonomi
lainnya
2.2
Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai masalah yang
terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan
jasa.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing is about identifying and meeting human and social needs.
(Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi keinginan
manusia).
Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) :
The holistic marketing concept is based on the development, design, and
implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize
their breadth interdependencies. Holistic marketing acknowledges that everything
matters in marketing—and that a broad, integrated perspective is often necessary.
(Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, desain, dan
implementasi program pemasaran, proses, dan aktivitas yang menggambarkan
hubungan saling ketergantungan. Pemasaran holistik menjelaskan bahwa semua
hal penting dalam pemasaran dan perspektif yang luas dan terpadu sering
diperlukan).
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sumber : Kotler & Keller (2012 : 41)
Gambar 2.1 (Holistic Marketing Dimensions)
2.2.1 Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (2012 : 58) :
One view of holistic marketing sees it as “integrating the value exploration,
value creation, and value delivery activities with the purpose of building longterm, mutually satisfying relationships coprosperity among key stakeholder”.
Holistic marketers thus succeed by managing a superior value chain that delivers
a high level of product quality, service, and speed. They achieve profitable growth
by expanding customer share, building customer loyalty, and capturing customer
lifetime value. Holistic marketers address three key management questions :
(Salah satu pandangan pemasaran holistik yaitu "mengintegrasikan eksplorasi
nilai, penciptaan nilai, dan aktivitas nilai pengiriman dengan tujuan membangun
jangka panjang, hubungan kemitraan saling menguntungkan di antara stakeholder
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
utama". Pemasar holistik dapat berhasil dengan mengelola rangkaian nilai unggul
yang memberikan kualitas produk tingkat tinggi, pelayanan, dan kecepatan.
Pemasar holistik mencapai pertumbuhan keuntungan dengan memperluas
customer share, membangun loyalitas pelanggan, dan menangkap seumur hidup
nilai pelanggan.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh
perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing Management as the art and science of choosing target markets and
getting, keeping, and growing customers trough creating, delivering, and
communicating superior customer value. (Manajemen Pemasaran adalah seni dan
ilmu di dalam memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan
menumbuhkan
pelanggan
melalui
penciptaan,
penghantaran,
dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul).
2.2.3
Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Kotler & Keller (2012 : 47 – 48) : Komponen 4 P Bauran Pemasaran
(The Four „P‟Components of the Marketing Mix).
a.
Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name,
Packaging, Sizes, Services, Warranties, and Returns. (Variasi produk,
Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Ukuran, Pelayanan,
Jaminan, dan Pengembalian).
b.
Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and Credit
terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode pembayaran, dan
Ketentuan kredit).
c.
Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, and
Transport. (Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam suatu wilayah,
Aneka pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan Pengiriman).
d.
Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public relations,
and Direct marketing. (Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjual,
Hubungan masyarakat, dan Pemasaran langsung).
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1 Pengertian Promosi Penjualan
Dalam melakukan promosi penjualan, produsen harus dapat mengemas
suatu tawaran seperti potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain yang dianggap
menarik minat beli konsumen. Selain itu produsen juga dapat malakukan promosi
penjualan dengan mengadakan kegiatan seperti: pameran, hiburan, demonstrasi
produk dan sebagainya yang dapat ditawarkan.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Adapun definisi promosi penjualan sebagaimana dikemukakan oleh
beberapa ahli, yaitu sebagai berikut:
Menurut, Djaslim Saladin (2003:195)
Promosi penjualan terdiri dari atas alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan
untuk jangka pendek, yang didalamnya
terdapat display, show, eksposition,
demonstration, hadiah, korting, jual obral. Yang di rancang untuk merangsang
pembelian produk tertentu lebih cepat dan lebih kuat oleh konsumen atau
pedagang.
Menurut Cummins & Mullin (2004) : Promosi penjualan adalah kulminasi
dari suatu proses. Proses diawali dengan visi pemilik bisnis atau pemimpin
organisasi. Biasanya visi diterjemahkan ke dalam sasaran bisnis, yang secara
langsung atau tidak langsung pada pemasaran. Sasaran pemasaran diturunkan dari
sasaran bisnis. Setelah mempertimbangkan berbagai alternatif, maka bisa
ditentukan „bauran pemasaran‟ untuk mencapai sasaran pemasaran tersebut.
Setiap aktivitas pemasaran memiliki faktor penentu keberhasilan yang sering
disebut sebagai Key Performance Indicators, yang bermanfaat untuk mengukur
keberhasilan dan pencapaian sasaran. Dalam kampanye pemasaran yang
merupakan bagian dari aktifitas pemasaran, terdapat sasaran promosi penjualan.
Promosi penjualan bisa berbentuk nilai atau pun harga. Kedua bentuk promosi
penjualan tersebut bertujuan untuk menyenangkan dan memberi sesuatu oleh
konsumen dianggap memberi manfaat. Untuk mengurangi resiko kegagalan,
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
promosi penjualan hatus dibuat rencananya dan mencatat efektifitasnya dari
waktu ke waktu. Promosi penjualan sangat baik sebagai penguat merek.
Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada
pembeli dan terdiri atas:
1.
Promosi konsumen, seperti: sampel, kupon, penawaran uang kembali,
pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, dan stker.
2.
Promosi dagang, seperti: jaminan pembelian, hadiah barang iklan
bersama, kerjasama iklan dan pemanjangan, pengembalian uang, kontes
penjualan para penyalur.
3.
Promosi wiraniaga, seperti: pemberian bonus, kontes dan kereta penjualan.
Jadi dapat disimpulkan promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan
promosi untuk merangsang dan mempengaruhi konsumen secara langsung agar
dapat tanggapan secara langsung. Rangsangan yang diberikan kepada pelaksanaan
promosi penjualan bersifat jangka pendek dan tidak bersifat rutin, khususnya
untuk mendorong penjualan yang sedang menurun.
Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup kiat untuk:
1. Promosi Konsumen, misalnya: sample, kupon, penawaran pengembalian
Uang/ diskon
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Promosi Perdagangan, misalnya: diskon, tunjangan iklan dan barang
gratis.
3. Promosi Bisnis dan Wiraniaga, misalnya: pameran, kontes dan iklan
khusus.
a.
Menentukan Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan umum:
Bersumber
pada
tujuan
komunikasi
pemasaran,
untuk
mempercepat respons pasar yang di targetkan.
Tujuan Khusus:
1.
Bagi konsumen (consumer promotion) : untuk mendorong konsumen
lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit besar,
mencoba merek yang di promosikan, dan untuk menarik pembeli dari
merek pesaing kepada merek produk yang di promosikan.
2.
Bagi pengecer (trade promotion) : untuk membujuk para pengecer agar
menjual produk baru, menimbulkan lebih banyak persediaan barang,
meningkatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi
promosi para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang di
promosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
3.
Bagi Wiraniaga (sales force promotion) : untuk mendukung atas produk
atau model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b.
Menyeleksi Alat-alat Promosi
dalam mempergunakan alat-alat promosi penjualan, kita harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi keadaan pesaing, dan
efektivitas biaya untuk stiap alat.
Secara garis besarnya ada tiga macam alat promosi penjualan, yaitu:
1.
Alat promosi konsumen (consumer-promotion tools)
alat promosi ini terdiri atas:
a).
Contoh (samples): merupakan tawaran produk gratis atau perencanaan
produk gratis kepada konsumen, dengan harapan mereka menyukai
produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.
b).
Kupon (coupons): semacam sertifikat yang memberi hak kepada
pemegangnya sehingga bisa menghemat pembelian produk.
c).
Tawaran uang kembali (cash refund Offers): mirip kupon, akan tetapi
harga yang diberikan akan di kurangi setelah transaksi pembelian di tokotoko pengecer.
d).
Kemasan harga (Price pack): merupakan potongan harga yang lebih
rendah dari harga biasa kepada konsumen yang di cantumkan pada label
atau pembungkus. Ada yang berupa kemasan yang di jual dengan
potongan harga (a reduced price packs), misalnya dua buah untuk harga
satu. Ada pula berupa sebuah kemasan gabungan (a banded packs), yaitu
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dua produk yang berhubungan digabungkan bersama, misalnya, sikat gigi
di gabung dengan pasta gigi.
e).
Premi (premiums): barang dagangan yang di tawarkan dengan harga
sangat rendah bahkan gratis sebagai suatu insentif jika orang membeli
produk tersebut.
f).
Hadiah (Prize) : menawarkan kesempatan untuk memperoleh uang tunai,
berwisata ke suatu tempat, atau memperoleh suatu barang tertentu sebagai
imbalan atas pembeliannya.
g).
Imbalan kesetiaan (patronage award) : hadiah dalam bentuk uang tunai
dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli
kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.
h).
Uji coba gratis (free trials) : suatu cara dengan mengundang para pembeli
pada suatu ketika tanpa membayar (gratis).
i).
Jaminan garansi produk (product guarante) : pembelian garansi untuk
beberapa waktu bagi pembeli yang membeli produknya.
j).
Promosi gabungan (tie-in promotion) : suatu gabungan antara dua atau
lebih perusahaan dengan menyelenggarakan suatu pameran atau peragaan,
dengan memberikan kupon atau pembayaran uang kembali (refounds).
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
k).
Demonstrasi dan peragaan di tempat pembelian (point of purchase display
and demonstration) : pameran atau peragaan yang di langsungkan di
tempat pebelian atas penjualan.
2.
Alat-alat promosi dagang (trade Promotioon tools)
Promosi dagang bertujuan untuk:
a. Membujuk pengecer dan grosir penjual merek yang di produksi.
b. Membujuk pengecer atau grosir membeli lebih banyak dari pada biasanya.
c. Membangkitkan semangat pengecer untuk mempromosikan merek lewat
penonjolan ciri, alat pajangan, dan potongan harga.
d. Merangsang pengecer dan para pembantunya untuk mendorong penjualan
produk
Adapun alat-alat yang di gunakan, yaitu:
a). Harga di luar waktu (price off), yaitu potongan harga langsung dari daftar
harga bagi pembelian selama jangka waktu tertentu yang telah di sepakati
sebelumnya.
b). Tunjangan iklan (allowance), yaitu memberikan kompensasi kepada
penyalur untuk mengiklankan produk pabrik.
c). Barang gratis (free goods), yaitu memberi timbangan barang kepada para
perantara, apabila mereka membeli sejumlah tertentu.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Alat promosi bisnis (business promotion tools)
Alat promosi bisnis terdiri dari:
a.
Konvensi dan pameran dagang (trade show and conventations), para
pengusaha industri mengadakan konvensi tahunan. Pada umunya berupa
paneran dagang dengan memajangkan hasil industri masing-masing.
b.
Kontes-kontes penjualan (sales Contests)
Kontes yang melibatkan para penyalur dan wiraniaga untuk membujuk
mereka melipat gandakan usaha penjualannya selama waktu tertentu.
c. Pengembangan program Promosi Penjualan
Keputusan-keputusan dalam pengembangan program promosi penjualan,
yaitu:
1.
Besarnya insentif (the size of the incentive), yaitu menentukan insentif
yang di berikan, biasanya di tentukan minimumnya.
2.
Syarat-syarat partisipasi (conditions of participations), yaitu menentukan
syarat-syarat pemberian insentif.
3.
Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka waktu
pelaksanaan promosi, biasanya lebih baik di programkan untuk jangka
panjang.
4.
Wahana distribusi untuk promosi (distribution vecible), yaitu menentukan
cara promosi dan pendistribusiannya.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5.
Saat-saat promosi (the timing Of promotion), yaitu menentukan jadwal
pelaksanaan promosi dan pendisribusian.
6.
Total anggaran promosi penjulan (the total sales promotion budget), yaitu
menentukan besarnya anggaran promosi yang di perlukan.
d.
Pengujian pendahuluan atas program promosi penjualan
Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan dapat
di lakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau di lakukan
di daerah tertentu yang luasnya terbatas.
e.
Pelaksanaan dan Pengendalian Program Promosi Penjualan
Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan (lead
time) dan waktu penjualan (sell-off time). Waktu persiapan, yaitu mulai
sejak persiapan program sampai program di luncurkan, waktu penjualan,
yaitu mulai saat barang di keluarkan sampai pada barang tersebut di tangan
konsumen.
f.
Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan
Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil promosi penjualan antara
lain:
1.
Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi.
2.
Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka
waktu, dan media distribusinya.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan
Aktivitas promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan pada
dasarnya bertujuan untuk meningkatkan penjualan, baik unit maupun mereknya.
Tujuan tersebut harus berdasarkan kepada konsep dasarnya, yaitu
program promosi penjualan. Ini merupakan suatu strategi pemasaran yang
dilaksanakan perusahaan, karena pengaruh yang paling utama dari promosi
penjualan adalah mendorong konsumen atau distributor melakukan pembelian.
Menurut Fandi Tjiptono (2005 : 218), tujuan promosi penjualan
dapat direalisasikan sebagai berikut:
1.
Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan konsumen
akhir.
2.
Meningkatkan kinerja pemasaran sementara.
3.
Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling.
Promosi
penjualan
yang
dilakukan
oleh
penjual
dapat
dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, yaitu:
1.
Customer Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang pelanggan untuk membeli.
2.
Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir.
3.
Sales force Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotipasi armada penjual.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Business Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh produk baru.
2.4 Promosi Perdagangan (Trade Promotion)
Tingginya tingkat persaingan di dunia bisnis dan sulitnya perusahaan
mendapatkan tempat atau rak yang strategis untuk mempromosikan produknya
membuat mereka menerapkan strategi promosi berupa promosi perdagangan.
Promosi perdagangan merupakan bentuk
promosi
yang ditujukan
kepada
pelanggan , dimana pelanggan yang dimaksudkan disini adalah toko dan juga
peritel
atau pengecer. Penerapan promosi penjualan perdagangan yang akan
dapat meningkatkan volume penjualan, dimana volume penjualan tersebut
merupakan jumlah produk barang dan jasa yang dijual oleh perusahaan sesuai
dengan target dan cara-cara tertentu termasuk dengan cara promosi.
Munculnya perusahaan-perusahaan saingan yang memproduksi barang
dan jasa dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan di pasar membuat suatu
perusahaan tidak bisa tinggal diam menyaksikan barang dan jasanya hilang di
pasar karena para konsumen dan pedagang beralih ke barang dan jasa pesaing.
Untuk menghindari hal buruk tersebut, maka suatu perusahaan yang
menghasilkan produk berupa barang dan jasa harus benar-benar memperhatikan
concept promotion terlebih dalam promosi yang ditujukan langsung kepada
pedagang atau yang disebut dengan promosi dagang. Keputusan perusahaan
dalam menggunakan promosi yang berorientasi kepada pelanggan disebabkan
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
karena semakin banyaknya bermunculan pedagang-pedagang baru dan juga
pengecer atau peritel modern seperti supermarket, hypermarket dan sebagainya.
Posisi peritel atau pengecer saat ini semakin kuat sementara itu, produsen
semakin melemah, hal ini dibuktikan dari banyaknya syarat-syarat dagang yang
ditentukan oleh para pemilik toko dan juga supermarket dalam menempatkan
sebuah produk dari perusahaan.
Aruman (2008:22) berpendapat bahwa: “semua produsen mengincar
untuk
mendapatkan posisi rak yang strategis”.
Sedangkan
menurut, Andi. F
(2008:3) menyebutkan bahwa: “kenaikan
penjualan (incremental sales) karena pengaruh promosi perdagangan (Trade
Promotion) ditemukan tertinggi terhadap suatu merek yang dijual di sebuah
toko, diikuti mass merchandiser atau produk yang dijual di dalam sebuah gerai”.
Keinginan produsen untuk merebut rak yang berada di pasar yang kompetitif
merupakan suatu hal yang jamak, salah satu penyebabnya adalah karena ruang
rak yang tersedia juga semakin langka. Oleh karena itu, untuk mendapatkan
produknya di rak-rak
yang strategis produsen menawarkan potongan harga,
penurunan harga, hadiah, tunjangan-tunjangan yang diberikan kepada pemilik
toko dan peritel, dan pengadaaan kontes, hingga pemberian barang-barang gratis.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hal yang tersebut terjadi pada produsen minuman jus Buavita. Persaingan yang
ketat didalam memasarkan produk minuman jus Buavita mengakibatkan adanya
antisipasi yang tepat untuk meraih keuntungan dan juga mendapatkan pelanggan
guna memberikan rak yang strategis terhadap produk minuman jus Buavita. Bagi
produsen
penerapan
promosi dengan cara Trade Promotion atau promosi
perdagangan yang ditujukan kepada pelanggan, pelanggan disini mencakup agen
minuman, minimarket perkantoran, minimarket luar perkantoran, koperasi,
pemilik tempat wisata, pemilik restoran, dan juga toko-toko grosir yang dianggap
lebih efektif meskipun biaya yang dikeluarkan tidaklah sedikit. Adapun contoh
trade promotion yang biasa dilakukan, misalnya : pemberian diskon kepada para
pemilik toko ataupun peritel.
Penggunaan trade promotion yang tepat dapat meningkatkan volume penjualan.
Volume penjualan yaitu jumlah produk (barang dan jasa) yang mampu dijual oleh
perusahaan sesuai dengan target yang telah ditentukan dengan cara-cara tertentu,
termasuk dengan cara promosi. Setiap perusahaan selalu berusaha meningkatkan
volume penjualannya. Oleh karena itu trade promotion harus benar-benar
dilakukan.
Menurut: Lamb Charles W. Hair Joseph F. Mc Daniel Carl ( 2007: 2 Jil,: 26)
Promosi perdagangan
menjadi popular di antara pabrikan karena beberapa
alasan yaitu, alat promosi penjualan membantu para pabrikan mendapatkan
distributor baru bagi produk mereka, mendapatkan dukungan dari para distributor
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan pengecer bagi promosi penjualan konsumen, membangun atau mengurangi
persediaan, meningkatkan kunjungan konsumen ke toko,
dan meningkatkan
hubungan perdagangan.
2.5
Citra Merek
Citra merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka
mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen
telah pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang
skematik, berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut/karakteristik produk,
manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik manufaktur/pemasar.
2.5.1 Pengertian Citra Merek
Kadang kita tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan
citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian masing-masing
menurut Kotler (2007:259): Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan
perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”.
Sedangkan citra yaitu : ”Citra adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau
produknya”. Maka jelas jika, ”Citra merek adalah bagaimana
suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen
terhadap perusahaan atau produknya.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengertian Citra Merek (Keller, 2003:166) bahwa :
1.
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang
pada ingatan konsumen.
2.
Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan
langsung dengan produk.
Elemen-elemen dari merek (Kotler) adalah: nama, logo, symbol, desain, slogan,
dan kemasan.
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek :
1.
Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah
diingat, dan disebut/ucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya
menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan
dikonsumsi.
2.
Memilih makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah
makna maupun penjelasan/deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna
yang terkandung dapat berupa :
a.
informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b.
informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat
dari produk.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian
konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen
yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah
desain yang menarik dan lucu.
Sebuah merek membutuhkan citra untuk mengkomunikasikan kepada khalayak
dalam hal ini pasar sasarannya tentang nilai-nilai yang terkandung didalamnya.
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.
Citra merek menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil
keputusan penting.
Membangun Citra merek yang positif dapat dicapai dengan program marketing
yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang
ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
2.5.2
Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Wicaksono (2007), mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek
dalam keputusan pembelian. Citra merek yang dikelola dengan baik akan
menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
a.
Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
b.
Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis
lebih dari fungsi-fungsi produk.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c.
Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d.
Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi
teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Menciptakan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi
pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek
yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk
menciptakan citra dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan
menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker
dalam Vranesic, 2003).
2.6
Pengertian Keputusan Pembelian
Teori AIDA (Tjetjep Djatnika, 2007) mendalilkan bahwa pengambilan
keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen
atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke
tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan
produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke
tahap berhasrat/ berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik
karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen
atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (action to buy) barang
atau jasa yang ditawarkan.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Kotler & Armstrong (2008 : 179 – 181) tahap-tahap yang dilewati
pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu :
a. Pengenalan masalah
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Tingkah laku pasca pembelian
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali
adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan
nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi
tetapi mungkin juga tidak. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian
besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan
oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi.
Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian
jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi
membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Pertama,
kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai dimana posisi setiap merek. Keempat, harapan kepuasan produk
total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat
untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli dan keputusan untuk membeli.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan
lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang
menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak
pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari
produk.
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.7
Perilaku Konsumen Industri
2.7.1
Model Perilaku Pembelian Industri.
Menurut Basu Swastha dan Tani Handoko (2012:50) bahwa setiap perusahaan
merupakan pembeli (pembeli untuk material, peralatan dan lain sebagainya).
Perusahaan
yang
menghasilkan
barang
industri
akan
selalu
berusaha
mengembangkan kesadaran tentang penawaran produk mereka dan menimbulkan
sikap yang menguntungkan pada pembeli industri. Perusahaan harus dapat
memanfaatkan keuntungan atau kesempatan yang ada dengan menawarkan
kombinasi dari kualitas, servis, dan harga yang dianggap sebagai keputusan
terbaik bagi pembeli. Berhasilnya pemasaran industri sering tergantung pada
masalah seberapa jau penjual dapat memahami proses pembelian, temasuk:
a.
Identifikasi wewenang dalam pembelian.
b.
Penyusuanan kriteia keputusan.
c.
Penyusuanan prosedur untukevaluasi dan pemilihan supplier (peneydia).
Proses pembelian industri jauh lebih kompleks dari pada keputusan pembelian
yang di buat oleh konsumen. Biasanya terdapat sejumlah individu dalam
perusahaan yang ikut mengambil keputusan membeli. Selain itu, pentingnya
faktor teknis pada barang industri juga menambah kompleksitas proses
pembeiannya. Dengan adanyakedua faktor tersebut (banyaknya individu yang
terlibat dan faktor teknis barang industri) menyebabkan semakin lama keputusan
untuk membeli diambil.
Menurut Howard Sheth (2006:18), model umum proses pembelian industri
bermula dari beberapa partisipan (yaitu: pembeli, ahli teknik, pemakai) yang
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memiliki tingkah laku tersendiri seperti halnya model howard-sheth untuk
perilaku pembelian konsumen, tindakan-tindakan pembeli sangat di pengaruhi
oleh beberapa faktor seperti:
1.
Pendidikan mereka
2.
Corak kehidupan mereka
3.
Orientasi mereka
4.
Dan keputusan terhadap pembelian seelumnya.
Dalam model perilaku pembelian industri, sumber informasinya sudah tertentu
seperti: salesman, catalog, pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap
berikutnya dari model tersebut adalah identifikasi keadaan yang memerlukan
adanya keputusan bersama diantara partisipan. Keputusan ini terutama berkaitan
dengan produk seperti: syarat pengiriman, besarnya organisasi perusahaan, dan
sentralisasi organisasi.adapun titik berat dari model ini adalah pada proses
pengambilan keputusan bersama. Disitu terdapat suatu anggapan bahwa
pemilihan supplier merupakan keputusan yang rasional dan pengambilannya
harus sistematis. Kadang-kadang proses pengambilan keputusan perusahaan juga
di pengaruhi oleh factor-faktor eksternal seperti: tingkat harga, resesi, merger,
perdagangan luar negeri dan lain sebagainya. Motif utama pembuatan model
perilaku keputusan pembelian baik konsumen maupun pembelian industri adalah
memahami proses keputusan tersebut.
Webster & wind ( kotler, 2007) merumuskan pembelian industri sebagai proses
pengambilan keputusan yang digunakan oleh organisasi formal dalam
menetapkan kebutuhan dan pengadaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ini dilakukan proses mengidentifikasi, menilai, dan memilih berbagai laternatif
merek dan supplier untuk memudahkan pengadaan barang dan jasa.
2.7.2
Proses pembelian industri.
Menurut Basu swastha dan Tani handoko (2012:110), banyak yang berpikir
bahwa pembelian industri itu berbeda dengan pembelian konsumen, tetapi
sebenarnya tidak demikian pembelian konsumen mirip dengan situasi maupun
proses pembelian konsumen.
Dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar
konsumen, yaitu;
1.
Tugas baru.
Tugas baru akan terjadi bilamana perusahaan baru pertama kali melakukan
pembelian suatu produk untuk kebutuhan. Secara relative, situasi pembelian yang
pertama ini merupakan situasi pembelian yang paling sulit dan kompleks di
banding dengan yang lain. Dalam hal ini pembeli lebih banyak memerlukan
informasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan
diperoleh
langsung
dari
penjual,
maka
akan
dengan
mudah
penjual
mempengaruhinya. Pembelian pada situasi tugas baru ini sangat penting karena
haru menentukan spesifikasi produk yang akan dibeli dan supliernya.
2.
Pembelian Ulang.
Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli
terhadap suatu produk yang sama., dan akan membeli untuk kedua kali atau ketiga
kalinya. Situasi kedua ini berada diantara situsi pertama dan ketiga dalam hal
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
waktu yag dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan,
berbagai alternative yang harus dipertimbangkan, dan sebagainya. Keputusan
yang diambildalam situasi kedua ini relative lebih mudah dari pada situasi
pertama. Demikian pula informasi yang dibutuhkan tidak sebanyak informasi
pada situasi pertama.
3.
Pembelian Rutin/Terus-menerus
Pembelian rutin merupakan situasi pembelian dimana pembeli sudah pernah
berkali-kali melakukan pembelian yang sama. Dalam situai ini pembeli tidaj
memerlukan banyak informasi, dan pengambilan keuptusan juga lebih mudah
karena sudah merupakan tugas yang rutin. Bahkan kadang-kadang tidak
memikirkan lagi masalah supplier. Bagi perusahaan yang sudah lama beroperasi,
situsi inilah yang banyak dilakukan. Jika ditinjau dari segi lamanya waktu yang
diperlukan dalam proses pembelian, situasi ketiga jauh lebih pendek dari situasi
pertama.
Sedangkan menurut Budiarto Subroto (2011, 28) proses pembelian isndustri,
antara lain:
1.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen industri lebih
sering dilakukan sebagai keputusan kelompok dengan melibatkan lebih banyak
orang atau fungsi dengan tugas yeng berbeda dalam pembelian. Pihak-pihak yang
terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut memiliki tanggung jawab pada
organisasi masing-masing.
2.
Proses pembelian industri mempunyai kompleksitas teknis yang besar
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Ada ketergantungan pembeli terhadap penjual terutama setelah terjadinya
pembelian seperti pemasangan, pelatihan, pemeliharaan, perbaikan dan garansi.
4.
Pembeli industri lebih menyukai mendengarkan penjelasan (presentasi)
secara langsung dari sales tentang desain dan spesifikasi teknis produk,
dibandingkan melalui iklan yang banyak dilakukan pemasar produk konsumsi.
5.
Pembeli industri memerlukan dua keputusan utama yaitu pemilihan
supplier dan pemilihan produk. Keduanya sering disatukan, tetapi dengan
menggunakan kriteria yang berbeda, misalnya kriteria dalam memilih pemasok
didasarkan pada kemampuan penyerahan/pengiriman secara teratur, pelayanan,
dan kehandalan penjual yang dapat dipercaya; kriteria terhadap produk antara lain
adalah kualitas spesifikasi dan harga.
6.
Pada
pembelian
produk
industri,
pembelian
didasarkan
atas
permintaan/pesanan produk akhirnya (konsumsi), sehingga permintaan produk
akhirnya (konsumsi) tersebut akan berkaitan dengan pembelian produk industri
seperti bahan mentah, peralatan, jasa dan produk industri lainnya.
pendekatan untuk menilai dan membeli produk. Pendekatan tersebut adalah
inspeksi, sampling, deskripsi dan kontrak perjanjian.
2.7.3 Metode dan keputusan pembelian industri.
Beberapa perusahaan menggunakan metode penilain produk dan penjual yang
berbeda-beda dalam rencana pembeliannya. Oleh karena itu kesempatan dan cara
untuk memasuki pasar bagi supplier juga berbeda-beda. Pembeli industri dapat
menggunakan empat metode, yaitu :
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.
Inspeksi
Metode inspeksi digunakan utnuk produk-produk bukan standard dan
memerlukan pengecekan. Dalam hal ini, masing-masing produk adalah berbeda
seperti buah-buahan, sayur –mayur dan sebagainya. Untuk jenis produk seperti
bangunan dan mobil, juga perlu diinspeksi. Produk tersebut sering dijual dalam
pasar terbuka atau dengan cara lelang jika terdapat beberapa pembeli yang
potensial.
2.
Sampling
Jika produk yang dibeli lebih bersifat standar (mungkin karena pengawasan
kualitsanya yang sudah baik) maka pembelian dapat dilakukan dengan sampel
(contoh barang). Tingkat harga umum yang mungkin ditentukan oleh factor
permintaan dan penawaran, tetapi harga riil dapt terjadi menurut tingkat kualitas
sampel tertentu. Jika sampel yang ditunjukan cukup baik, berarti ada anggapan
bahwa semua produk yang ditawarkan juga baik.
3.
Deskripsi
Sekarang, banyak produk manufaktur maupun produk pertanian yang
memerlukan pengawasan kualitas yang baik. Jika kualitas dapat dijamin
tingkayannya,
maka
pembelian
dengan
dsekripsi
ini
dapat
dilakukan
(mempertimbangkan merek atau spesifikasi lain).adanya deskripsi ini dapat
mengurangi ongkos pembelian karena tidak perlu dengan inspeksi dan sampling,
sehigga dianggap lebih praktis.
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Kontrak perjanjian.
Tiga metode pembelian yang telah disampaikan, berkaitan denga produk dan
jasa yang harganya sudah pasti bisa ditawar. Biasanya, harga itu ditentukan untuk
setiap pengiriman atau setiap pesanan., atau mungkin serangkain pengiriman
terhadap pesanan yang sama. Kadang-kadang pembeli sudah mengetahui apa
yang di butuhkan, tetapi tidak dapat menunjukannya secara tepat. Mungkin ia
ingin mengubah spesifikasi yang diinginkan. Seperti dalam pembelian bangunan
yang besar, sebelum bangunan tersebut selesai dikerjakan, pembeli menginginkan
sedikit perubahan tanpa mengubah harga. Untuk kasus seperti ini lebih tepat
menggunakan kontak perjanjian.
Disini pembeli harus berusaha memilih kotraktor yang bersedia memberikan
konsesi yang paling menguntungkan. Semua ini dimaksudkan untuk menghindari
terjadinya pemborosan dan kerugian-kerugian yang tidak diinginkan, Basu
swastha dan tani handoko (2012:117)
Budiarto Subroto (2011,38) tahap-tahap proses keputusan pembelian industri
antara lain:
1.
Mengetahui suatu masalah atau kebutuhan.
2.
Menentukan spesifikasi atau karakteristik dan jumlah produk yang
dibutuhkan. .
3.
Membuat/mengembangkan spesifikasi atau deskripsi dari produk yang
dibutuhkan.
4.
Mencari supplier potensial dan berkualifikasi.
5.
Meminta dan menganalisis proposal dari supplier.
6.
Memilih pesanan yang akan secara rutin di lakukan.
7.
Mengevaluasi kinerja supplier.
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/