2 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Seiring dengan perkembangan pasar saat ini banyak sekali berbagai
produk yang bebas masuk dan beredar dipasar Indonesia, hal ini tentu saja akan
menimbulkan persaingan antar produk dengan menonjolkan keunggulan dan ciri
khas masing-masing untuk merebut perhatian konsumen dan mendapatkan posisi
yang utama dipasaran. Dalam hal ini perilaku konsumen akan sangat menentukan
bagaimana sebuah produk bisa menjadi yang terbaik dipasaran, untuk dapat
mengetahui keadaan tersebut maka dapat dilihat dari indikator yaitu berupa
peningkatan penjualan (pembelian produk oleh konsumen), ini tertentu saja
berkaitan dengan sikap dan kepuasan konsumen yang nantinya akan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk.
3.1.1 Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), konsumen terbagi menjadi dua jenis yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga
lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus
membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh
kegiatan organisasinya.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa pada dasarnya
diawali oleh adanya rasa kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dipengaruhi oleh
beberapa faktor, pengaruh tersebut dapat berasal dari individunya sendiri ataupun
dari pihak luar yang diperoleh dari berbagai informasi yang terkandung di dalam
promosi. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel, et
al. 1994).
72
Setiap konsumen memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda, adat
istiadat, usia, pekerjaan, dan gaya hidup yang berbeda, faktor-faktor tersebut akan
membuat setiap konsumen memiliki kesukaan dan pemikiran yang berbeda
terhadap suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh produsen, Konsumen
akan tertarik untuk menggunakan suatu produk atau jasa lebih dikarenakan karena
citra merek yang unggul. Citra produk yang unggul ialah produk yang dikonsumsi
oleh konsumen tepat sasaran, yaitu sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Terdapat ratusan merek produk yang harus mereka pilih, selain perbedaan
tersebut diatas terdapat beberapa pengaruh yang paling mendasar bagi konsumen
yang akan mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengaruh
lingkungan, pengaruh individu dan proses psikologis. ketiga unsur tersebut akan
menghasilkan sinergi antara konsumen dengan produsen dan akan berujung pada
strategi pemasaran. Proses tersebut dapat dijabarkan pada Gambar 1.
.
Perbedaan individu
Sumberdaya konsumen
Motivasi dan
keterlibatan
pengetahuan
Sikap
Kepribadian, gaya hidup
dan demografi
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
situasi
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternative
Pembelian
hasil
Proses Psikologis
Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/perilaku
Strategi pemasaran
Strategi produk
Strategi harga
Strategi promosi
Strategi distribusi
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen.
Sumber : Engel, et al. 1994
19
72
3.1.3 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh
lingkungan
memiliki
peran
yang
sangat
kuat
dalam
mempengaruhi konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian
suatu produk. Menurut Engel, et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan
yang sangat kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh :
1). Budaya
Pengaruh budaya pada prilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak
dan simbol lainnya yang bermakna. Acuan tersebut akan mendukung seseorang
konsumen untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat, dari hal tersebut maka budaya akan
mempengaruhi pola konsumsi dan produk apa yang dipilih oleh konsumennya.
Budaya memiliki tiga efek utama yang dapat mempengaruhi produk yaitu
budaya dapat mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi
bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama di
dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Oleh karena itu
budaya menentukan apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar
dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang logis untuk
memeriksa perilaku konsumen.
Menurut Simamora (2008), Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang
paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. produsen harus
memahami peran yang dimainkan oleh kultur dan subkultur. Kultur adalah
faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang, karena
manusia dipelajari perilakunya dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai,
persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah
tertentu dapat berbeda dengan daerah yang lain. Sehingga produsen perlu
melihat pergeseran kultur agar dapat menyediakan produk yang sesuai
keinginan konsumen. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil atau
kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan
situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal
pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian
juga dengan kelompok keagamaan. Banyaknya subkultur ini merupakan
720
2
segmen pasar yang penting agar produsen dapat merancang produk yang
disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
2). Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan
oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga
yang tinggi. Adanya kelas sosial yang berbeda-beda pada konsumen
memungkinkan membanding-bandingkan antar kelas sosial dan juga akan
berbeda-beda pula pola konsumsi yang dilakukan konsumen baik itu terhadap
produk, jasa dan merek tertentu. Kelas sosial dapat ditentukan oleh beberapa
hal seperti pendapatan, pekerjaan, harta benda, prestasi, interaksi, orientasi,
nilai dan sebagainya.
3). Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi merupakan respon yang diberikan terhadap tekanan yang
dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan
oleh orang lain (Engel, et al. 1995). Orang-orang yang dapat memberikan
pengaruh terhadap individu konsumen disebut sebagai kelompok acuan.
Kelompok acuan yang paling dekat ialah kelompok primer seperti keluarga,
dalam kelompok ini dapat memungkinkan interaksi yang tak terbatas.
Kelompok acuan lainnya yaitu kelompok sekunder yang juga memiliki
interaksi namun kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku
konsumen, seperti organisasi komunitas dan sebagainya.
Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat terjadi dalam tiga hal
yaitu (1) utilitarian (takanan untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok
dalam berpikir dan berperilaku); (2) nilai ekspresif (mencerminkan keinginan
akan asosiasi psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai dari orang lain
tanpa tekanan); dan (3) informasional (kepercayaan dan perilaku orang lain
diterima sebagai bukti mengenai realitas).
Biasanya pemberi pengaruh dam pencari serupa dalam karakteristik, dan
keduanya dipengaruhi oleh media massa. Semakin besar kredibilitas si pemberi
pengaruh, semakin besar dampaknya pada orang lain. Pemasar dapat
721
2
memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan
berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif.
4). Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama.
Keluarga memiliki peranan yang paling besar pengaruhnya terhadap individu
konsumen, karena keluarga merupakan dasar dalam pembentukan sifat dan
karakter individu setiap konsumen. Setiap anggota keluarga memegang
peranan yang penting yaitu seperti pemberi pengaruh, pengambil keputusan,
pembelian dan pemakaian.
Menurut Simamora (2008), Anggota keluarga pembeli dapat memberikan
pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli, bahkan jika pembeli sudah
tidak berhubungan lagi dengan orang tua, pengaruh terhadap perilaku tetap ada.
Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri
dan anak, pengaruh terhadap pembelian akan sangat terasa. Produsen perlu
menentukan bagaimana interaksi anggota keluarga setiap konsumen dalam
mengambil keputusan dan berapa besar pengaruhnya, agar dapat memahami
dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga. Dengan demikian
produsen dapat dibantu dalam menerapkan strategi pemasaran yang terbaik
bagi anggota keluarga yang tepat.
5). Situasi Konsumen
Menurut Engel, et al. (1994), Situasi konsumen dapat didefinisikan sebagi latar
dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi.
Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh
konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesama konsumen.
Komunikasi nonpribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan
dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen. Jenis-jenis situasi
yang dapat mempengaruhi konsumen diantaranya situasi komunikasi, situasi
pembelian dan situasi pemakaian, selain jenis situasi tersebut terdapat beberapa
situasi lain yang dapat mempengaruhi misalnya situasi yang secara fisik
dirasakan oleh konsumen seperti tata ruang dan lokasi toko, bentuk peraga,
warna, penyinaran serta pengaruh waktu pembelian dan kondisi ataupun
22
72
suasana hati konsumen akan sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku
konsumen.
3.1.4 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan
mempengaruhi perilaku konsumen. Terdapat lima cara penting yang membedakan
konsumen secara individu yaitu :
1). Sumber daya konsumen
Pada dasarnya setiap orang memiliki tiga sumber daya di dalam proses
pengambilan keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi
dan kemampuan pengolahan), namun ketiga sumber daya tersebut sangat
terbatas ketersediaanya bagi masing-msing konsumen, oleh karena itu setiap
konsumen harus pandai mengelola dan mengalokasikan ketiga sumber daya
tersebut.
2). Motivasi dan keterlibatan
Motivasi seseorang akan muncul ketika adanya kebutuhan terhadap suatu
produk, dengan adanya kebutuhan seseorang akan terdorong atau termotivasi
untuk mendapatkan tujuannya. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat
relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila
keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi.
3). Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan (Engel,
et al. 1994). Pengetahuan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh
produsen akan menjadi sumber informasi yang sangat penting bagi produsen
karena hal ini berkenaan dengan kepercayaan konsumen terhadap produk itu
sendiri. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek
produk, terminologi produk serta atribut atau ciri produk.
4). Sikap
Sikap merupakan suatau evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara
konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
23
72
5). Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Kepribadian setiap orang berbedaa-beda hal ini tentu saja akan berdampak
pada respon yang berbeda pula terhadap penilaian suatu produk. Gaya hidup
adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta
uang. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya.
Faktor-faktor demografi seperti usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
pendapatan dans ebagainya juga dapat member pangaruh terhadap keputusan
konsumen.
3.1.5 Proses Psikologi
Proses psikologi yang dialami oleh manusia juga berasal dari lingkungan
diantaranya yaitu :
1) Pengolahan informasi
Informasi yang diterima oleh konsumen bisa diperoleh melalui komunikasi
baik verbal ataupun visual, kemudian hasil dari informasi tersebut akan diolah
dan disimpan dalam memori kita. Komunikasi merupakan hal yang sangat inti
bagi pemasaran, karena apa yang dilihat ataupun didengar oleh konsumen akan
menjadi suatu masukan bagi produsen.
Engel, et al. (1994), Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang
dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatandan
belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima
tahap yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
2) Pembelajaran
Pembelajaran yaitu proses dimana pengalaman konsumen di dalam melakukan
pembelian akan menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku.
Konsumen
mengalami
proses
pembelajaran
mengenai
suatu
produk
berdasarkan pada informasi yang telah diperoleh sebelumnya. Dengan kata lain
perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama
hidupnya. Namun konsumen juga tidak hanya belajar dari pengalaman sendiri,
tetapi juga dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu produsen perlu
menciptakan komunikasi informal yang positif tentang perusahaan agar dalam
proses berbagai pengalaman di antara konsumen, perusahaan diuntungkan.
24
72
Tentunya dengan cara menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan
pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan
sosial.
3) Perubahan sikap dan perilaku
Konsumen akan melakukan perubahan sikap dan perilakunya sesuai dengan
informasi dan pengalaman mengenai produk. Perubahan sikap dan perilaku
konsumen akan berpengaruh terhadap penjualan dan pemasaran produk.
Produsen yang jeli adalah yang dapat mempengaruhi dan memanfaatkan
keadaan tersebut.
3.1.6
Karakteristik Konsumen
Sumarwan
(2002),
menyatakan
karakteristik
konsumen
meliputi
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman
yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari
informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang
mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi
yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membelinya.
3.1.7
Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan merupakan hal yang paling rumit Karena
mengacu pada tindakan yang bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk
mengahasilkan pemenuhan kebutuhan. Konsumen berusaha untuk menentukan
keputusan dalam setiap produk ataupun jasa yang akan mereka pilih berdasar pada
pertimbangan-pertimbangan tertentu.
Proses psikologi dasar ini memainkan peran penting dalam memahami
bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian, oleh karena
itu pemasar/produsen harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Perusahaan
yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan
25
72
pelanggan, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan,
bahkan dalam mendisposisikan produk (kotler, et al. 2007).
Menurut Engel, et al. (1994), terdapat lima tahap keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 2.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian pada Konsumen.
Sumber : Engel, et al. 1994
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al, 1994). Menurut
Umar (2005), menyatakan bahwa tahap pengenalan kebutuhan yaitu pada situasi
ini seseorang merasakan adanya perbedaan yang signifikan antara keadaan yang
sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya secara sadar. Menurut Simamora
(2008) pengenalan kebutuhan disebabkan adanya rangsangan internal maupun
eksternal. Dari pengalaman sebelumnya konsumen telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah produk yang diketahhuinya akan
memuaskan dorongan tersebut.
Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan,
ini akan bergantung pada beberapa faktor yaitu kebutuhan yang dikenali harus
cukup penting, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada
dalam batas kemampuannya, jika pemenuhan kebutuhan berada diluar sumber
daya ekonomi atau temporal konsumen, maka tindakan tidak mungkin dilakukan.
2) Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan.
Pencarian didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan.pencarian
tersebut bisa bersifat internal ataupun eksternal. Pencarian internal melibatkan
pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal
26
7
2
terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar atau sumber informasi (keluarga
atau teman, iklan, media massa, dll). (Engel et al, 1994).
Menurut Umar (2005), menyatakan bahwa banyaknya informasi yang
dicari akan tergantung pada kuatnya dorongan akan kebutuhan tersebut. Semakin
banyak informasi, semakin meningkat pula pengenalan dan pengetahuan calon
pembeli akan produk, misalnya merek dan karakteristik lain yang akan dibeli.
Menurut
Simamora
(2008),
seorang
konsumen
yang
terdorong
kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak terdorong mencari informasi
lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya,
mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen
ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis
menurut tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai
dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi
secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3) Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini calon pembeli menggunakan informasi untuk mengevaluasi
pilihan-pilihan produk yang tersedia (Umar, 2005). Dalam pengambilan
keputusan konsumen dapat juga mengandalkan evaluasi alternatif. Ketika
pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan
melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli produk yang sama
seperti sebelumnya. Tetapi ada juga konsumen yang tidak mengetahui
pengetahuan
yang
diperlukan
untuk
memilih
produk,
mungkin
mengandalkan rekomendasi orang lain. Namun evaluasi alternatif
akan
juga bisa
menjadi kompleks tahapannya yaitu menentukan kriteria evaluasi dan menentukan
alternatif pilihan, selanjutnya menilai kinerja alternatif, yang terakhir adalah
menerapkan kaidah keputusan.
Menurut Kotler, Keller (2007) menyatakan bahwa evaluasi alternatif
adalah bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan
membuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen sebagai
proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru memandang proses evaluasi
sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap
konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
727
2
Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
masing-masing produksebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen sesungguhnya melakukan tindakan pembelian
terhadap suatu produk. Ada dua faktor yang muncul antara niat pembelian yang
ditunjukan oleh sikap dari pembeli dan keputusan pembelian yang dipengaruhi
oleh faktor situasional yang tidak diharapkan. Jadi niat pembelian belum tentu
akan berakhir pada suatu pembelian yang sesungguhnya (Umar, 2005).
Engel, et al. (1994), menyatakan bahwa tindakan pembelian adalah tahap
besar terakhir di dalam model perilaku konsumen. Konsumen memiliki tiga tahap
keputusan dalam melakukan pembelian produk yaitu kapan membeli, dimana
membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua
determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Acap
kali pembelian direncanakan dalam pengertian bahwa ada niat untuk membeli dan
ada juga pembelian yang tidak terencana atau terjadi secara spontan.
5) Hasil
Pada tahap ini konsumen akan melakukan tindakan lebih jauh, setelah
pembelian dilakukan, berdasarkan tingkat kepuasannya (Umar, 2005). Hasil dari
proses pembelian ini bisa berupa kepuasan ataupun penyesalan (tidak puas). Hal
ini dapat mempengaruhi niat pembelian di masa datang. konsumen mendasarkan
harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan
yang konsumen dapatkan ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka
konsumen akan merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, maka
konsumen akan puas.
3.1.8 Atribut Produk
Produk atau jasa memiliki keunikan yang dapat menarik perhatian
konsumen, keunikan tersebut dapat terlihat dari atribut yang berbeda pada masingmasing produk dan jasa. Atribut-atribut produk terdiri dari tiga macam yaitu, (1)
features (ciri-ciri) yang merupakan ukuran, tampilan, harga, servis, komposisi,
28
72
nilai estetika, warna dan lain-lain, (2) benefit (manfaat) yang merupakan kegunaan
atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera atau dapat juga berupa
manfaat yang tak berwujud, (3) function (fungsi) yang berupa ciri-ciri atau
manfaat (Engel et al, 1994).
Menurut Sumarwan, (2002), atribut suatu produk dapat dibedakan ke
dalam dua jenis atribut yaitu atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik
menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk sedangkan atribut abstrak
menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi
konsumen.
3.1.9 Sikap
3.1.9.1 Definisi Sikap
Sikap dapat diartikan sebagai evaluasi secara menyeluruh. intensitas,
dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat
ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan
objek sikap (Engel, et al. 1995). Kepercayaan konsumen yang kuat terhadap suatu
produk dan jasa akan mempengaruhi sikap konsumen namun bila kepercayaan
rendah maka konsumen merasa tidak nyaman dan akan mencari tambahan
informasi mengenai sebelum konsumen mengambil sikap loyal pada produk dan
jasa tersebut. Sikap seorang konsumen bersifat dinamis artinya dapat berubahubah hal ini juga dapat disebabkan oleh perubahan pada gaya hidup konsumen.
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) dalam Simamora (2008), Sikap
adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang
senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak terhadap
suatu objek. Objek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer,
perilaku tertentu dll.
3.1.9.2 Tiga Komponen Sikap
Sikap juga dapat dikatakan sebagai cara berpikir, merasa dan bertindak
melalui aspek lingkungannya. Sikap menuntun konsumen berperilaku secara
relative konsisten terhadap objek yang sama. Menurut Suryani (2008), Sikap
dibentuk oleh tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif.
729
2
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkaitan dengan hal-hal yang diketahui individu atau
pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan
objek sikap. Komponen kognitif dipengaruhi oleh pengalaman individu,
pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai objek sikap
(Suryani, 2008).
2. Komponen Afektif
Komponen afektif berkaitan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai
objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai rasa
sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat
senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh
kognisinya.
3. Komponen Konatif
Komponen konatif berkaitan dengan predisposisi atau kecenderungan individu
(konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenaan denga objek sikap.
Komponen ini bukan perilaku nyata, namun berupa keinginan untuk
melakukan suatu tindakan.
3.1.9.3 Fungsi Sikap
Menurut Simamora (2008), sikap memiliki empat fungsi , yaitu fungsi
penyesuaian (adjustmen function), fungsi pertahanan ego (ego-defensive function),
fungsi ekspresi nilai (value-expressive function) dan fungsi pengetahuan
(knowledge function). Fungsi-fungsi itulah yang menjadi dasar untuk memotivasi
pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap objek yang memuaskan
kebutuhan atau sikap negatif terhadap objek.
1. Fungsi Penyesuaian
Fungsi penyesuaian mengarahkan kepada objek yang menarik atau lebih
positifdan bermanfaat serta menjauhkan konsumen dari objek yang tidak
menarik. Dalam konteks ini berlaku konsep memaksimalkan keuntungan dan
meminimalkan kerugian. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan
sesorang menyukai produk tersebut.
730
2
2. Fungsi Pertahanan Ego
Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi
pertahanan ego. Namun sikap konsumen tidak selalu demikian, untuk
mendapatkan suatu produk yang baik seorang konsumen biasanya berusaha
keras untuk mendapatkannya, bila yang diperolehnya tidak persis sama maka
sikap bisa berubah untuk dapat menerimanya dan mengalahkan egonya.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai
yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha menterjemahkan nilainilai yang diyakininya kedalam konteks sikap yang lebih nyata, seperti minat,
hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut
pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang
pada konsistensi, definisi dan stabiltas. Sehingga karakter setiap konsumen
memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu
mengetahui produk terlebih dahulu sebelum meyukai dan membeli produk
tersebut.
3.1.10 Model Multiatribut
Sikap konsumen terhadap produk atau jasa akan mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Sikap konsumen terhadap produk
yang dipasarkan merupakan hal yang penting untuk diketahui oleh para produsen
atau
pemasar
guna
menjadi
landasan
bagi
perumusan
strategi
untuk
mempengaruhi sikap konsumen tersebut.
1) Model Fishbein
Sikap konsumen dapat diukur oleh suatu model yaitu Model Multiatribut
Fishben. Model tersebut digunakan untuk mengetahui hubungan antara
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk yang
berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel et al.,1994). Model tersebut
mengevaluasi sikap konsumen terhadap objek yang memiliki banyak atribut.
Sumarwan, (2002) menyatakan bahwa model Fishben dapat digunakan
oleh para pemasar dalam menganalisis kekuatan dan kelemahan suatu merek
731
2
produk secara relatif jika dibandingkan dengan merek pesaing dengan
menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada
atribut – atribut penting. Merek dari suatu produk sangat diperhatikan oleh
konsumen ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing – masing merek
tersebut.
2) Model Angka Ideal
Model angka ideal memiliki aspek yang unik dan penting yaitu hasil dari
analisis tersebut dapat memberikan informasi yang berkenaan dengan bagaimana
merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Analisis ini berguna bagi
perencanaan dan tindakan pasar, selain itu untuk implikasi pengembangan produk
baru (Engel et al, 1994).
3.1.11 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi
bahwa suatu alternatif yang dipilih oleh konsumen atau pelanggan setidaknya
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (Engel et al,1994).
Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang
terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan kosumen, menyebabkan
setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang
menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan
misinya, iklan maupun public relation realease. Dewasa ini semakin diyakini
bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan
kepuasan kepada pelanggan melalui penyampain produk dan jasa berkualitas
dengan harga bersaing (Tjiptono, 2008).
732
2
Kebutuhan dan
Keinginan Konsumen
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan Konsumen
Terhadap Produk
Nilai Produk bagi
Konsumen
Tingkat Kepuasan
Konsumen
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber : Engel et al (1995)
1) Important Performance Analysis (IPA)
IPA menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan
dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance) yang seharusnya ada,
dengan menggunakan diagram kartesius. Kategori yang digunakan adalah jika
skor tingkat kinerja lebih atau sama dengan harapan atau tingkat kepentingan
maka
responden
dikategorikan
puas,
namun
jika
tingkat
pelaksanaan
sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat kepentingan responden,
dikategorikan tidak puas.
2) Customer Satisfaction Index (CSI)
CSI merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui tingkat
kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan cara melihat tingkat kepentingan
dari atribut – atribut yang terdapat pada produk atau jasa. Skor kepuasan akan
didapat dengan cara merata – ratakan semua skor kinerja tiap atribut pada produk
tersebut.
Metode CSI ini memiliki keunggulan yaitu dapat mengetahui tingkat
kepuasan secara menyeluruh dari atribut – atribut suatu produk atau jasa
sedangkan kelemahan metode ini ialah nilai indeks yang dihasilkan hanya dapat
digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan secara menyeluruh dari kinerja
suatu atribut pada produk atau jasa dan tidak memungkinkan untuk membuat
rumusan strategi yang tepat jika hanya melihat nilai indeks kepuasannya saja.
733
2
3.1.12 Strategi Pemasaran (marketing mix)
1) Produk
Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk yang ditawarkan bisa berupa tangible ataupun intangible.
Sedangkan secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha utnuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat
pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen
melalui hasil produksinya. Dengan kata lain konsep produk total meliputi barang,
kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Perbedaan tersebut akan menjadi
salah satu alternatif yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Produk yang menjadi leader dipasar biasanya adalah produk yang unik dan
inovatif, tidak mudah ditiru ataupun dipalsukan dan memiliki ciri khas tersendiri.
2) Harga
Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli
merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari produk
tersebut. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali
digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkandengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa (Tjiptono,2008).
3) Tempat
Tempat berkaitan dengan saluran distribusi pemasaran. Saluran pemasaran adalah
organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
suatu produk atau dikonsumsi (Kotler dan Keller, 2005). Sementara distribusi
diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk
menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang
dipasarkan kepada konsumen.
734
2
4) Promosi
Menurut
Tjiptono
menginformasikan,
(2008),
mempengaruhi,
tujuan
dan
utama
membujuk,
dari
promosi
serta
adalah
mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi
penjualan merupakan insentif
jangka pendek untuk merangsang pembelian.
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya unttk mengarahkan seseorang
agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, barubah sikap,
menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk
tersebut.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Teh merupakan minuman tradisional yang sudah dikenal sejak dahulu. Teh
dapat dinikmati dalam berbagai bentuk mulai dari yang serbuk sampai dengan
kemasan siap minum, berbagai merekpun telah beredar dipasaran. Salah satu
kemasan yang cukup mudah dan praktis untuk dinikmati adalah teh dalam
kantung yang langsung dapat dicelupkan dalam air panas dan tanpa menyisakan
ampas. Teh celup Walini merupakan salah satu merek teh yang terhitung masih
baru dipasar industri teh karena baru diperkenalkan dan beredar di pasaran pada
tahun 2004, selain itu perkembangan industri teh yang ada saat ini sudah semakin
maju sehingga menyebabkan persaingan semakin ketat, selain itu masyarakat
mulai sadar akan kesehatan dan keamanan pangan, oleh karena itu selama ini
PTPN VIII selalu berusaha menjaga mutu dan kualitas rasa dari teh Walini agar
mampu bertahan dan bersaing dipasar industri teh. Keunggulan lain yang dimiliki
yaitu teh celup Walini telah mendapatkan food grade certificate yang
menunjukkan bahwa produknya aman untuk dikonsumsi, karena filter yang
dijadikan sebagai bahan pembungkus teh celup terbuat dari bahan yang aman dan
tidak mengandung bahan kimia yang dapat membahyakan kesehatan tubuh
manusia. Teh celup Walini mulai mencoba mengembangkan produknya dengan
memproduksi berbagai jenis teh selain jenis teh celup hitam dan teh celup hijau,
saat ini telah diproduksi teh celup organik dan teh dengan penambahan rasa yaitu
teh celup lemon dan teh celup jahe, namun berdasarkan jumlah pemesanan yang
ada di koperasi karyawan Gunung Mas menunjukkan bahwa yang paling banyak
dipesan dan diminati adalah jenis teh celup hitam Walini, perusahaan berusaha
72
35
untuk memasarkan produk-produk tersebut keberbagai tempat yaitu salah satunya
adalah disebuah kawasan agrowisata di Gunung Mas.
Agrowisata Gunung Mas mencoba menangkap peluang pasar untuk
memasarkan teh celup Walini kepada pengunjung dengan menjual produk-produk
teh celup Walini di kios-kios yang terletak di kawasan wisata dengan harapan
dapat meningkatkan penjualan dan mendapatkan profit, namun kenyataannya
penjualan teh Walini belum menunjukkan hasil yang optimal, padahal pasar yang
dikuasai merupakan ruanglingkup yang tertutup tanpa adanya pesaing produk teh
yang sejenis, selain itu belum adanya segmentasi pasar yang jelas sehingga pihak
perusahaan perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat
mengoptimalkan penjualan dan pangsa pasarnya.
Teh celup Walini dengan keunggulan dan keunikan yang dimiliki berusaha
untuk meningkatkan penjualan dengan menarik konsumen sebanyak-banyaknya
dan berusaha mempertahankan pelanggan, karena konsumen merupakan
komponen yang paling penting dalam meningkatkan pangsa pasar, namun seiring
dengan perkembangan keadaan ekonomi maka keinginan dan kebutuhan
konsumen dalam mengkonsumsi produk selalu berubah sesuai dengan selera
ataupun trend yang sedang terjadi, sehingga perlu dilakukan analisis perilaku
konsumen mengenai sikap dan tingkat kepuasan konsumen agar dapat mengetahui
harapan dan keinginan konsumen serta seberapa besar tingkat kepuasan konsumen
melalui pengembangan produk dan menerapkan strategi yang tepat di kawasan
agrowisata Gunung Mas.
Objek dalam penelitian ini adalah jenis teh celup hitam Walini, karena
jenis tersebut yang paling banyak diminati, yang pertama akan dilakukan dalam
penelitian ini yaitu mengidentifikasi mengenai karakteristik konsumen dan
bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan untuk mengetahui
gambaran konsumen dan menentukan segmentasi pasar yang jelas bagi konsumen
teh celup Walini yaitu dengan kriteria umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan,
pekerjaan, status dan pendapatan dari setiap konsumen, sedangkan proses
keputusan pembelian akan diidentifikasi melaui evaluasi alternatif, pembelian dan
hasil, agar dapat mengetahui apakah strategi yang dilakukan telah tepat sasaran
atau tidak.
72
36
Penelitian ini juga akan menganalisis sikap dan kepuasan konsumen
terhadap produk teh celup hitam Walini. Untuk analisis sikap dan kepuasan ini
akan dianalisis terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan produk yaitu rasa,
harga, aroma, warna air teh, kemasan, informasi produk (kejelasan izin BPOM,
kejelasan tanggal kadaluarsa), merek, komposisi, kemudahan dalam mendapatkan
dan promosi. Untuk menganalisis sikap konsumen, akan dianalisis dengan metode
multiatribut Fishbein. Sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen,
alat analisis yang digunakan yaitu IPA (Important Performance Analysis) dan CSI
(Customer Satisfaction Index). Hasil dari penelitian ini akan diperoleh informasi
berupa harapan dan keinginan konsumen terhadap produk, informasi inilah yang
akan disampaikan kepada pihak perusahaan berupa rekomendasi alternatif strategi
pemasaran bagi perusahaan.
737
2
Penjualan produk teh hitam Walini di Agrowisata Gunung Mas
- Teh walini terhitung produk yang masih baru di pasar industri teh
- Segmentasi pasar belum jelas
- Penjualan belum optimal
Kebutuhan informasi mengenai sikap dan kepuasan konsumen teh
celup hitam walini untuk meningkatkan penjualan
Identifikasi
Analisis proses
Analisis mengenai sikap &
karakteristik
keputusan pembelian
kepuasan konsumen melalui
konsumen dilihat
melalui: pengenalan
atribut produk meliputi : Rasa,
dari : Umur, jenis
kebutuhan, pencarian
harga, aroma, warna air teh,
kelamin, tingkat
informasi, evaluasi
kemasan, kejelasan izin BPOM,
pendidikan,
alternatif, pembelian
kejelasan tanggal kadaluarsa,
pekerjaan, status
dan hasil
merek dan kemudahan dalam
mendapatkan
dan pendapatan
Analisis
Analisis
Sikap
Kepuasan
Model
IPA dan CSI
Tabulasi
Multiatribut
deskriptif
Fishbein
Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran Bagi
Perusahaan
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
738
2