BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Strategi Digital
Menurut John Percival pada HTML5 in Advertising, pada iklan online,
strategi digital yaitu berkonsentrasi dengan pendekatan untuk membangun sebuah
pesan pemasaran kreatif untuk sebuah brand atau pengiklan yang berjalan seiring
dengan tujuan, visi, dan objek bisnis. Strategi digital seringkali langkah awal pada
proses, proses dimana agensi kreatif membuat mock up dan desain dan memberikan
ide mereka kepada klien (pengiklan).
Strategi digital bertujuan untuk mengidentifikasi tantangan pemasar,
membangun solusi untuk mereka, dan menyampaikan pesan secara lebih efektif
kepada target pemirsa. Memegang poin tersebut dan mengeksekusinya secara tepat
akan menjadi faktor kesuksesan iklan online. (Percival, 2010)
Pembelian Media
Pembelian media dapat terjadi pada setiap tahapan beriklan, namun pada Tugas
Akhir ini diasumsikan pembelian dilakukan setelah strategi digital telah dibangun.
Contoh untuk media iklan online :

Publisher website : Detik, Kompas, Liputan 6, Tribun News, Merdeka, Okezone,
Viva, Tempo, Bola

Web Portal : Yahoo, MSN, dll

Ad Networks : Adstars, Adplus, Matomy Media Group, Google Adsense dll

Pemutar Video : Youtube, Vevo.
Publisher website
Publisher website merupakan pembelian media online yang paling
tradisional; iklan online jenis leaderboard pada bagian atas dan kotak sepanjang
situs baik di sebelah kiri atau kanan. Disebut tradisional karena merupakan media
terlama. Siapa saja yang memiliki blog atau web populer dapat menjual format ini
5
sebagai inventaris iklan. Siapa saja yang mendapat banyak unik user dan ingin
mendapat penghasilan dari iklan dapat menjadi publisher (iklan online).
Portal Web
Portal web merupakan virtual analog untuk website publisher pada
inventaris iklan mereka. Mereka membedakan gateway untuk situs lain atau bagian
dari sub bagian informasi situs. Portal Web seperti Yahoo, memiliki sub bagian
seperti Mail, Berita, Olahraga, Gaya, Kecantikan, Film, Teknologi, dll.
Ad Network
Ad Network adalah kumpulan situs penayang iklan yang dapat dibeli dan
dijual secara kelompok, baik besar maupun kecil. Fungsi utamanya adalah
mengumpulkan inventaris iklan dari daftar kontributor publisher dan cocok dengan
kebutuhan pengiklan. Melalui Ad Network memungkinkan pengiklan mencapai
lebih dari properties web lebih dari yang dapat dicapai dengan hanya melalui situs
publisher pada satu waktu.
Pemutar Video
Beriklan di pemutar video merupakan media yang baru. Mereka adalah apa
yang kita lihat sebelum kita menonton video Youtube yang kita tuju atau penyedia
konten video lain yang menampilkan iklan kepada pemirsa.
Inventaris Publisher
Inventaris Publisher termasuk :

Hari dalam minggu atau waktu pada hari

Popularitas konten

Presentasi dari jumlah view yang dibutuhkan
Popularitas konten meningkatkan popularitas situs, pengiklan akan lebih ingin
menjalankan iklan diatasnya.
6
CPM
Jika media dijual berdasar popularitas bagaimana hal ini berhubungan
dengan Rupiah yang sesungguhnya?
Pada dunia digital advertising, jumlah ini dinilai oleh jumlah view yang
didapatkan sebuah iklan. View tersebut biasa disebut impresi. Seorang pembeli
media, akan melihat media plan dan menghitung tempat yang berbeda sebuah
kampanye iklan akan berjalan untuk memperkirakan estimasi dari volume impresi.
Biaya, berdasarkan seribu impresi, akan tergantung kepada konten populer, atau
kurang populer, tergantung variabel yang telah disebutkan.
Dikarenakan cost per impression (biaya per impresi) juga disebut cost per
mille, atau biaya per mille (dari bahasa latin “mille”) tinggi pada situs seperti Detik,
Kompas, Liputan 6, Tribunnews, merdeka; mendapat inventaris utama akan sulit.
Realtime Bidding
Di bagian awal sudah disebutkan bahwa media dibeli setelah strategi
kampanye digital dikembangkan dan pesan pengiklan selesai. Meskipun ini benar
dalam banyak kasus, format lainnya menjadi lebih populer dikalangan pengiklan.
Ini merupakan teknik baru dari pembelian media, realtime bidding, dilakukan
melalui Demand Side Platform, atau DSP. Sebuah DSP merupakan trading desk
untuk pembelian media. Ini berarti ketika sebuah kreatif iklan sudah dikembangkan
dan menunggu tempat untuk live atau dijalankan, media dapat dibeli atau dijual
melalui trading desk ini, sehingga pengiklan dapat mengamankan inventaris iklan
di situs tersebut dan menjalankan iklannya pada waktu yang tepat. Jelas, ini dapat
dilakukan oleh pengiklan dengan penawaran tertinggi. Adtech dan perusahaan
sejenis yang disewa oleh agensi media dan pengiklan untuk mengelola pembelian
dari inventaris media pada situs publisher secara real time untuk mengeliminasi
pengeluaran iklan berlebih.
Spesifikasi Publisher
Bergantung kepada media yang dibeli, sebuah iklan online perlu
dikembangkan dalam berbagai ukuran untuk memenuhi semua penempatan dalam
inventaris yang tersedia pada publisher. Inilah sebabnya mengapa sangat penting
7
mengerti sejak awal dimana sebuah iklan akan diletakkan sebelum pembangunan
apapun dilakukan.
Ukuran Iklan
Seperti yang sudah disebutkan, publisher berbeda membutuhkan sebuah
iklan berbeda unit untuk memnuhi inventaris mereka. Sebuah ukuran iklan khas
untuk tampilan desktop adalah 160x600 px, ini adalah yang biasa disebut ukuran
iklan skyscrapper. Ukuran khas lainnya yaitu 300x250 dan 728x90. Untuk ukuran
standar mobile 300x50 dan 320x50. Persyaratan tiap publisher biasanya berbeda,
maka penting untuk pengiklan mendapatkan media plan terlebih dahulu sebelum
memutuskan beriklan.
Desain Responsif
Mengerti media plan benar-benar penting, untuk membantu mengerti
mengapa publisher tidak dapat dan tidak akan mengambil format atau fitur tertentu
dalam unit iklan. Alasan mereka bisa karena keterbatasan teknis dalam arsitektur
situs mereka, misalnya, mungkin mereka tidak menerima elemen HTML, CSS,
Javascript tertentu.
Salah satu pola desain adalah responsive web design (RWD) dikenal sebagai
desain web adaptif. Sebuah hal yang perlu dipertimbangkan tentang RWD adalah
bahwa tata letak iklan perlu untuk memenuhi tata letak situs. Dengan demikian, unit
iklan 728x90 mungkin perlu dikembangkan untuk ukuran 300x250 serta 160x600
dan ukuran iklan lain dalam tag iklan yang sama. Kebutuhan publisher penting
didiskusikan sebelum development dan desain dimulai. RWD menjadi daerah yang
menarik di dunia web karena mendukung teknologi ponsel, tablet dan televisi untuk
mengakses website.
IAB
Dalam ruang iklan digital ada biro yang didirikan untuk memberikan
standarisasi dalam ukuran iklan, spesifikasi dan metrik yang disepakati oleh banyak
publisher, ad server, agensi kreatif dan kelompok kerja aktif anggota IAB.
8
Petunjuk IAB untuk Spesifikasi dan Ukuran
Size
300x250
180x150
160x600
728x90
Initial Size Load
40kb
40kb
40kb
40kb
Max.
24 fps
24 fps
24 fps
24 fps
15 s
15 s
15 s
15 s
Frames/Sec.
Animation Time
Tabel 2. Spesifikasi dan Ukuran Standar Banner
Kreatif
Kreatif (Creative) merupakan elemen penting iklan online, file pesan
pengiklan yang akan diberikan ke halaman publisher. Formatnya berbentuk SWF
atau HTML.
Development dan Desain Kreatif
Pada fase ini, agensi pengiklan kreatif akan kembali ke mock up dan desain
selama bagian Strategi Digital. Mockup dan desain ini akan dibawa ke kreatif dan
teknikal team member untuk mendesain dan mengembangkan iklan final ke
pengiklan. Development dan desain ini melibatkan kemampuan teknologi dan
koding. Designer menggunakan Adobe Photoshop dan tools lainnya, serta bahasa
kode seperti Javascript untuk proses eksekusi.
Brand Time vs Direct Response
Pengiklan memiliki banyak pilihan bagaimana berkomunikasi dengan
pemirsa. Hal ini termasuk pengalaman pada iklan seperti permainan atau video,
yang biasanya sebagai inisiasi Brand Time. Atau memperbolehkan pemirsa atau
user untuk klik sesuatu atau mengisi formulir dan menyampaikan informasi
denganharapan mendapatkan informasi pribadi yang dapat digunakan (pada iklan
biasa disebut Direct Response).
Fokus lain untuk pengiklan pada development kreatif adalah memiliki Call
To Action yang jelas. Jika ingin membuat pemirsa tonton video, atau klik tombol,
9
akan mendapat respon yang tinggi dengan menginstruksikan pemirsa untuk
melakukan itu.
Storytelling
Fokus utama lain pengiklan adalah kemampuan untuk bercerita dengan satu
atau beberapa kampanye iklan. Banyak pengiklan menggunakan inisiatif lintas
layar untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Pendekatan
ini memungkinkan pengiklan untuk menyampaikan pesan tunggal dalam beberapa
layar dan perangkat. Misalnya instruksi untuk user mengunjungi website atau
kesempatan untuk mendapatkan hadiah.
2.2 Ad serving dan Tracking
Setelah kreatif di desain, dikembangkan, dan disetujui oleh pengiklan,
langkah berikutnya yang dilakukan adalah menyerahkan materi tersebut ke Ad
Server. Pekerjaan Ad Server yaitu mengelola iklan kreatif yang sudah di desain dan
di develop. Ketika perusahaan Ad Serving mendapatkan kreatif iklan, kemudian
dilakukan cek aset, apakah sudah sesuai dengan ketentuan publisher. Jika belum
sesuai maka akan dikembalikan untuk revisi.
Tracking
Setelah asset yang diberikan memenuhi persyaratan, kreatif iklan
dikirimkan ke developer iklan dan engineer iklan untuk diinstall tracking dan metric
untuk laporan. Tracking adalah implementasi kode tambahan ke dalam aset untuk
menembakkan impression per view, sebuah klik pada tombol, dan interaksi untuk
melacak interaksi pengguna. Untuk Ad Server, tracking pada umumnya dibuat
melalui sebuah API (Application Programming Interface). API terdefinisi dalam
banyak bentuk tetapi pada kasus ini merupakan layer komunikasi antara Ad
Creative dengan Ad Serving platform.
Beberapa metrik tracking sebuah server Ad memungkinkan mencapture :

Impressi

Klik
10

Interaksi atau kegiatan

Waktu interaksi

Metrik video
o
Play/pause/stop/restart/replay
o
Starts and completion rates
Tergantung kebutuhan kreatif, kebutuhan tracking lainnya bisa berupa
kumpulan data seperti email, nama dan no telepon. Informasi ini dikontrol oleh user
: pemirsa diharuskan memasukan informasi di form pada iklan.
Third Party Tracking
Konsep tracking lainnya pada iklan digital termasuk third-party redirects
dan validasi third-party tracking. Situasi third party tracking adalah salah satu
perusahaan analisis lain digunakan untuk verifikasi metrik, pelacakan piksel pada
kreatif, bersama dengan server iklan. Platform yang digunakan termasuk
Doubleclick, ADTECH, dll.
Format lain yang digunakan pada third party tracking menggunakan
redirect. Redirect terjadi ketika pengguna melakukan klik, kemudian diarahkan ke
halaman lain sebelum halaman tujuan.
Gambar 1. Redirect Third Party Tracking
Pada gambar diatas, ketika user melakukan klik, third party dapat
mengarahkan user ke beberapa halaman berbeda sebelum ke halaman tujuan.
Ilustrasi diatas biasa disebut in-band click redirect, salah satu dari dua yang
mengunakan metode efek “daisy chain” untuk ping server.
11
Gambar 2. Ping Server Third Party Tracking
Metode kedua, out-of-band click redirect, ping server pada satu waktu.
Optimisasi
Optimisasi penting untuk dilakukan untuk memastikan bahwa iklan akan
berjalan lancar pada beberapa mesin, platform, publisher, dan perangkat. Proses
optimasi dapat mencakup koding ulang, kompresi gambar bitmap, konversi gambar
ke format vektor, menyederhanakan vektor, dan staggering loading sequences
berdasarkan interaksi user.
Tags
Setelah kreatif iklan berjalan melewati proses cek quality assurance,
perusahaan ad-serving akan membuat tag iklan dari aset kreatif untuk memastikan
performansi iklan kreatif akurat pada Ad Serving environment.
Pembuatan tag iklan biasanya melibatkan upload ke Content Management
System (CMS) dimana perusahaan ad-serving beroperasi. Baik gambar statik,
HTML, atau file flash, masing-masing aset kreatif akan disusun dan disimpan di
server. Tergantung spesifikasi publisher, ad server akan generate beberapa tag
berbeda termasuk :
12

Iframe tag

Javascript tag

Flash swf tag

Image dan klik tag
Peluncuran Kampanye Iklan Online (Campaign Launch)
Ketika publisher dan ad server memberikan jempol final pada tag yang telah
ada, iklan tersebut telah dijadwalkan oleh publisher pada spesifik tanggal
peluncuran dan set live. Akhirnya, satu putaran cek pada tag live di ad server,
publisher, agensi kreatif, dan yang paling penting pengiklan. Semua cek dilakukan
agar saat live kampanye iklan berjalan smooth.
Analisis dan Laporan
Pada awal dan akhir kampanye, pengiklan dan agensi akan meminta ad server
dan setiap perusahaan third-party tracking untuk menjalankan analisis dan laporan
mereka. Hal ini dilakukan di awal untuk memastikan bahwa semua analisis sedang
dilacak dengan sukses dan di akhir untuk melacak semua hasil dan metrik. Laporan
ad server akan menghitung total sampai saat ini; impresi, klik, aktivitas, video
metrik, click-through rate (CTR), view through rate, waktu interaksi dan konversi.
Hasil ini akan dilaporkan kepada semua pihak terkait agar mendapatkan gambaran
yang jelas bagaimana performansi kampanya iklan tersebut.
2.3 Adobe Flash
Flash merupakan tools yang sering digunakan di industri online advertising,
Adobe Flash memiliki banyak kelebihan. Dengan Flash kita dapat membuat mediarich applications dengan menambahkan gambar, suara, video, atau special effect.
Flash dikenal dengan SWF format yang bisa digunakan di web dikarenakan swf
files sangat kecil.
13
Gambar 3. Adobe Flash Startup
Untuk membangun sebuah aplikasi Flash, buat grafik vektor dan design
elemen dengan drawing tools dan import media elemen tambahan seperti audio,
video dan gambar ke dokumen kita. Selanjutnya kita menggunakan Timeline dan
Stage untuk set posisi elemen dan mendefinisikan bagaimana dan kapan mereka
tampil. Gunakan ActionScript untuk membuat fungsi untuk spesifikasi bagaimana
objek itu bekerja. Ketika kita membuat content di aplikasi Flash (dengan memilih
File > New), kita bekerja dengan dokumen master, yang disebut file FLA dengan
ekstensi .fla
Pada layar yang tampil Flash terbagi atas :

Stage, seperti kanvas yang mendefinisikan area selama pemutaran (playback). Kita
mengatur grafik, video, tombol, dan elemen lainnya pada stage ketika membuat
proyek

Timeline, mengontrol timing yang menentukan kapan elemen pada file tampil di
stage. Playhead dimulai pada frame 1 dan bergerak dari kiri ke kanan sebagai film
melalui frame. Drag layer di timeline untuk mengatur urutan layer grafis pada
14
stage. Grafis dengan tampilan lebih tinggi tampil di depan grafis dengan tampilan
lebih rendah.

Tools Panel, mengandung tools untuk select objects pada stage, membuat elemen,
dan menggambar vektor grafis.

Property Inspector, menampilkan informasi konteks tentang atribut yang dipilih
untuk edit setting objek

Library Panel, mengandung media elements dan simbol yang tersimpan untuk
projek. Gunakan panel ini untuk me-manage dan organize elemen projek.
Gambar 4. Library Panel
ActionScript kode akan membolehkan kita untuk menambah interaksi pada
elemen. Misalnya, kita menambahkan kode yang menyebabkan tombol
menampilkan gambar baru ketika di klik atau menambah logika di aplikasi.
ActionScript yang biasa digunakan ActionScript 2 dan ActionScript 3.
Flash memiliki banyak memiliki fitur-fitur yang powerful tetapi mudah
untuk digunakan, seperti prebuilt drag-and-drop user interface, komponen, built-in
motion efek yang dapat digunakan untuk animasi elemen di timeline, dll. Setelah
selesai dengan file FLA, kita dapat publish dengan klik File > Publish (atau tekan
shift + F12). Operasi Publish akan generate kompresi file dengan ekstensi .swf (File
SWF). Jika akan melakukan perubahan atau edit pada file tersebut maka kita
gunakan FLA kemudian save lagi ke file swf.
15