analisa penelitian penjualan dan pasar

ANALISA PENELITIAN PENJUALAN DAN PASAR
Hotniar Siringoringo
Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma
ABSTRAK
Bidang penelitian pemasaran cukup luas dan salah satunya adalah
penelitian penjualan dan pasar. Penelitian penjualan dan pasar sebagian
menggunakan data sekunder dan sebagian lagi menggunakan data primer
dan pada umumnya merupakan data eksternal. Sumber data eksternal bisa
dari Biro pusat Statistik (BPS), Departemen Perindustrian dan Perdagangan
(Deperindag) atau dari konsumen. Data dari BPS dan Deperindag merupakan
data sekunder.
Data yang diperoleh dari konsumen merupakan data primer. Instrumen
penelitian yang digunakan untuk mengumpulkan data dari konsumen adalah
daftar pertanyaan. Daftar pertanyaan yang dibentuk harus diuji validitas dan
reliabilitasnya. Validitas daftar pertanyaan berhubungan dengan isi atau hal
yang harus ditanyakan; dengan demikian penentuan item-item yang akan
ditanyakan harus diperhatikan. Reliabilitas berhubungan dengan konsistensi
jawaban yang diperoleh dari responden.
Validitas yang tidak baik
menyebabkan kesalahan sistematis dan acak yang besar, sedangkan
reliabilitas yang tidak baik menyebabkan kesalahan acak yang besar.
Penyebab utama kesalahan penelitian penjualan dan pasar adalah kesalahan
pengukuran. Kesalahan pengukuran pada penelitian penjualan dan pasar
bisa lebih besar dibandingkan kesalahan yang disebabkan oleh sampling.
Percobaan jarang digunakan dalam penelitian penjualan dan pasar.
Beberapa penelitian penjualan dan pasar yang mungkin menggunakan teknik
percobaan dalam pengumpulan datanya adalah uji pasar, studi saluran
distribusi dan prediksi penjualan kausal.
Kata Kunci: daftar, pertanyaan, validitas, reliabilitas, pengukuran.
PENDAHULUAN
Penelitian penjualan dan pasar sebagai salah satu kajian dalam penelitian
pemasaran sering dilakukan oleh perusahaan. Setiap perusahaan yang menyadari kelangsungan hidupnya tergantung
dari penerimaan pasar terhadap produknya akan memberi perhatian yang cukup
besar pada penelitian pemasaran.
Salah satu alasan keengganan manajemen memperhatikan penelitian pemasaran adalah anggapan bahwa kegiatan itu membutuhkan dana yang cukup
SIRINGORINGO, ANALISA PENELITIAN…
besar disamping anggapan bahwa informasi tentang pasar dapat mereka peroleh
tanpa suatu studi yang terorganisasi. Penelitian memang pasti membutuhkan anggaran, tapi tidak selalu anggaran itu dalam jumlah yang besar. Bahkan penelitian yang membutuhkan anggaran besar
kalau dievaluasi terhadap manfaat yang
akan diperoleh akan sangat layak untuk
dijalankan.
Penelitian penjualan dan pasar sebagaimana penelitian pemasaran lainnya
pada umumnya menggunakan instrumen
131
daftar pertanyaan atau wawancara dalam
pengumpulan data. Peralatan yang canggih dan mahal tidak dibutuhkan. Anggaran yang harus dikeluarkan yang berhubungan dengan instrumen oleh karenanya hanya anggaran untuk perbanyakan
dan penyebaran kuisioner.
PEMBAHASAN
Bidang Kajian Pada Penelitian
Penjualan dan Pasar
Bidang kajian penjualan dan pasar
yang banyak diteliti dan diminati diantaranya pengukuran potensi pasar, analisa
pangsa pasar, penentuan karakteristik
pasar, analisa penjualan, pembentukan
kuota penjualan dan teritori, studi saluran
distribusi, tes pasar, audit toko, operasi
panel konsumen, studi kompensasi penjualan, dan lain-lain.
Potensi pasar merupakan perkiraan
permintaan maksimum dalam satu periode waktu berdasarkan pengguna potensial dan laju pembelian. Penjualan industri
aktual biasanya kurang dari potensi
pasar. Potensi perusahaan merupakan
bagian dari total permintaan industri. Potensi perusahaan adalah jumlah maksimum yang perusahaan dapat jual dalam
satu periode waktu di bawah kondisi optimum. Informasi pengguna potensial dapat berupa data sekunder yang bersumber dari Biro Pusat Statistik (BPS) melalui
sensus penduduk. Informasi ini tidak perlu dan memang tidak dapat diperoleh melalui percobaan. Laju pembelian dapat diukur melalui Buying Power Index (BIP),
indeks kekuatan pembelian. Masalahnya,
indeks ini tidak selalu tepat digunakan
mengukur laju pembelian untuk semua
produk ekonomis.
Dilihat dari informasi yang akan dikumpulkan, penggunaan percobaan bahkan percobaan semu pada pengukuran
potensi pasar tidak tepat. Data yang digunakan dalam pengukuran potensi pasar dikategorikan sebagai data sekunder.
132
Rasio penjualan perusahaan terhadap penjualan industri merupakan pangsa
pasar dari perusahaan yang bersangkutan. Penelitian pangsa pasar dengan demikian membutuhkan data penjualan perusahaan dengan total penjualan untuk
produk yang sejenis. Pangsa pasar periode yang lalu dapat diukur memanfaatkan data historis penjualan perusahaan
dan total penjualan industri dari Departemen Perindustrian dan Perdagangan.
Perencanaan pangsa pasar periode mendatang merupakan hasil prediksi. Daftar
Pertanyaan dapat digunakan sebagai teknik pengumpulan data untuk memprediksi
penjualan perusahaan dengan menguji
kesetiaan konsumen dan potensi pertumbuhan konsumen baru. Analisa pangsa
pasar dengan demikian tidak menggunakan disain percobaan.
Penentuan karakteristik pasar dapat
dilakukan menggunakan teknik survei dan
pengamatan. Data yang dibutuhkan berupa informasi tentang konsumen. Konsumen dapat dibedakan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendapatan, level pendidikan, pola konsumsi, lokasi
(daerah tinggal), dan lain-lain. Semua
informasi ini dapat diperoleh secara langsung dari konsumen.
Analisa penjualan salah satunya dilakukan untuk memprediksi volume penjualan. Prediksi volume penjualan menggunakan metode peramalan exploratif
ataupun kausal. Penggunaan metode
eksploratif dipilih jika data historis sudah
dimiliki, artinya metode ini hanya dapat
dilakukan kalau perusahaan sudah menjual produk periode sebelumnya dan
produk sudah masuk pada kurun waktu
mapan pada kurva pertumbuhannya. Data penjualan dengan demikian sudah dikumpulkan secara berkala oleh bagian
penjualan dan dikategorikan sebagai data
sekunder. Metode eksploratif tidak sesuai digunakan untuk meramalkan penjualan produk baru oleh suatu perusahaan
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 7, Tahun 2002
ataupun meramalkan penjualan total bagi
produk baru bagi pasar.
Prediksi penjualan menggunakan
metode kausal dapat ditunjang dengan
percobaan. Manajemen top dapat membuat suatu kebijaksanan yang berhubungan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan dengan cara pengontrolan
per periode waktu. Beberapa faktor utama dimanipulasi dan faktor moderat (minor) dikontrol tetap atau kadang-kadang
bisa diabaikan karena tidak signifikan.
Produk dilempar ke pasar yang sebenarnya, setelah periode waktu yang ditentukan kuisioner dibagikan ke konsumen untuk mengevaluasi tanggapan konsumen
terhadap faktor-faktor yang dimanipulasi.
Melalui kuisioner peneliti dapat mengevaluasi korelasi masing-masing faktor terhadap penjualan dan selanjutnya dapat
membuat persamaan ramalan. Cara ini
diharapkan menghasilkan data peramalan
yang lebih akurat dibandingkan metode
eksploratif.
Salah satu perhatian dalam pembentukan kuota penjualan dan teritori adalah
menentukan target penjualan yang dicapai bagian penjualan. Pembentukan kuota dan teritori biasanya berhubungan pasar ekspor. Analisa ini dengan demikian
harus memperhatikan kebijaksanaan ekonomi luar negeri masing-masing negara
tujuan. Secara mikro, perusahaan juga
dapat menentukan kuota dan teritorinya
untuk setiap produk yang diproduksi dalam skala pasar lokal. Penelitian tidak
memerlukan percobaan dan data-datanya
dapat berupa data sekunder.
Percobaan dalam studi saluran distribusi dapat juga dilakukan, tapi memerlukan waktu yang lama. Peneliti dapat
menganjurkan beberapa cara produk
sampai di tangan konsumen akhir untuk
diujicobakan. Volume penjualan selanjutnya diukur untuk setiap cara tersebut
disertai juga penyebaran kuisioner kepada konsumen akhir. Uji coba setiap tipe
saluran distribusi membutuhkan waktu
SIRINGORINGO, ANALISA PENELITIAN…
yang lama karena tidak mungkin merubah
satu jenis ke jenis yang lain dalam waktu
singkat. Cara lain studi saluran distribusi
dengan menggunakan data sekunder.
Cara paling tepat melakukan uji pasar dengan percobaan. Uji pasar dilakukan dalam volume kecil dan ruang lingkup
sempit untuk menghemat biaya. Umpan
balik didapatkan dengan menyebarkan
kuisioner ke responden (konsumen). Pada saat uji pasar, peneliti dapat memanipulasi faktor-faktor tertentu untuk melihat
respon konsumen.
Umpan balik dari konsumen secara
kontinu biasanya diperoleh dengan membentuk panel konsumen. Di Coca Cola
misalnya dikenal Consumer Continious
Tracking yaitu membentuk panel konsumen produk Coca Cola. Hal yang perlu
diperhatikan pemilihan anggota panelis
yang harus dapat mewakili populasi konsumen. Akan sangat disayangkan tentunya jika anggota panelis yang dibayar
mahal ternyata tidak mencerminkan populasi yang sebenarnya.
PROSES PENGUKURAN
Proses pengukuran merupakan aspek fundamental pada setiap penelitian
pemasaran tak terkecuali pada penelitian
penjualan dan pasar. Kesalahan pengukuran memberikan andil yang cukup signifikan pada total kesalahan penelitian.
Bahkan pada sebagian besar proyek penelitian, kesalahan pengukuran lebih besar dibandingkan kesalahan sampling.
Ada lima sumber umum kesalahan
pada penelitian penjualan dan pasar.
Sumber pertama adalah karakteristik
jangka pendek responden yang merupakan faktor-faktor personal. Kesalahan kedua disebabkan faktor situasional, yang
merupakan variasi lingkungan pengukuran. Faktor pengumpulan data yaitu varaisi
dalam pembentukan daftar pertanyaan
dan pengaruh dari metode wawancara
merupakan sumber kesalahan yang ketiga. Sumber kesalahan yang keempat
133
adalah faktor alat pengukuran, yang merupakan derajat kebiasan dam kesulitan
pertanyaan dan kemampuan respodnen
untuk menjawabnya. Sumber kesalahan
yang terakhir adalah faktor analisa data
yaitu kesalahan dalam pengkodean dan
tabulasi data.
Kesalahan ini diukur sebagai kesalahan sistematik dan acak. Kesalahan
sistematik terjadi karena bias yang konstan dari pengukuran. Kesalahan acak terjadi juga karena bias pengukuran tapi tidak terjadi secara sistematik. Secara matematis, hubungan antara kesalahan sistematik dan acak terhadap ukuran yang
teramati ditunjukkan persamaan 1 di
bawah. Simbol Om menunjukkan ukuran
yang teramati, Ts adalah ukuran yang
sebenarnya, Se merupakan kesalahan
sistematik dan Re adalah kesalahan acak.
Om = Ts + Se + Re
(1)
Pengukuran pada penelitian penjualan dan pasar agak berbeda dengan penelitian eksakta. Pada penelitian penjualan dan pasar, sebagian besar informasi
yang dikumpulkan termasuk skala pengukuran nominal dan ordinal. Penentuan
karakteristik pasar, uji pasar, penentuan
teritori dan penggunaan panelis paling
sering menggunakan kedua skala pengukuran ini.
Penggunaan skala pengukuran ini
membatasi penggunaan teknik pengolahan data. Tipe analisa statistik yang cocok
untuk skala nominal adalah persentase,
modus, tes binom dan tes khi-kuadrat.
Jika tujuan penelitian untuk memberikan
gambaran, maka yang sesuai digunakan
hanya persentase dan modus. Penelitian
yang dimaksudkan untuk menarik suatu
kesimpulan hanya dapat menggunakan
tes binom dan tes khi-kuadrat. Pengukuran skala ordinal hanya dapat menggunakan persentil, median dan korelasi peringkat dalam analisa statistiknya. Penggunaan tipe analisa statistik skala nominal
ke ordinal akan mengakibatkan hilangnya
informasi yang dapat diperoleh.
134
Kesulitan pengukuran pada penelitian penjualan dan pasar berhubungann
dengan domain fenomena yang dipelajari,
misalnya tingkah laku, pendapat, sikap
orang. Pengumpulan informasi yang seperti ini mengharuskan penggunaan daftar pertanyaan sebagai instrumen penelitian. Pendefenisian konsep atau konstruk karenanya harus dilakukan dengan
hati-hati dan tepat.
Kesalahan sistematik dan acak dapat
dikontrol melalui validitas pengukuran.
Jika yang diinginkan peneliti hanya membebaskan kesalahan acak dari proses
pengukuran maka yang harus diperhatikan adalah reliabilitas pengukuran. Reliabilitas berhubungan dengan konsistensi, keakuratan dan kemampuan prediksi
penemuan penelitian. Validitas berhubungan dengan kemampuan mengukur
apa yang ingin diukur oleh peneliti.
Cara utama mengukur validitas
pengukuran adalah validitas konstruk, validitas isi, concurrent validity (validitas
konkurren)
dan
validitas
prediktif.
Validitas konstruk meliputi pemahaman
alasan teoritis pemilihan pengukuran.
Pendekatan dilakukan dengan membandingkan konstruk yang diteliti terhadap
konstruk secara teoritis. Validitas konstruk akan meningkat sejalan dengan peningkatan korelasi antara konstruk yang
diteliti dengan konstruk teoritis.
Validitas isi merupakan penilaian
subjektif ahli akan kesesuaian pengukuran yang digunakan. Validitas konkurren
analisa hubungan dua pengukuran yang
berbeda dari fenomena yang sama yang
telah dilakukan pada waktu yang lalu.
Validitas ini terutama digunakan untuk
mengukur validitas teknik baru dengan
cara membandingkannya terhadap teknik
yang sudah ada. Validitas prediktif meliputi kemampuan pengukuran fenomena
penjualan dan pasar pada suatu waktu
untuk memprediksikan fenomena penjualan dan pasar di masa mendatang. Jika
korelasi kedua penguruan tinggi, maka
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 7, Tahun 2002
pengukuran awal mempunyai validitas
prediktif atau kadang-kadang disebut juga
dengan validitas pragmatis atau validitas
hubungan-kriteria.
Pengujian reliabilitas dapat dilakukan
dengan mengulang pengukuran pada
orang (responden) yang sama menggunakan alat penskalaan yang sama dalam
kondisi tertentu sampai didapatkan hasil
yang hampir sama atau sama. Hasil
pengukuran dibandingkan untuk menentukan kemiripan atau kesamaannya. Semakin jauh rentang perbedaan skor, semakin besar kesalahan acak dalam
pengukuran.
Ada beberapa masalah yang muncul
dalam pengukuran reliabilitas. Pertama,
tidak memungkinkan melakukan pengulangan pengukuran untuk responden
yang sama. Kedua, respon subjek dapat
berubah pada pengukuran yang kedua.
Ketiga, faktor situasional mungkin berubah yang menyebabkan pengukuran
kedua harus berubah. Semua masalah
ini dapat menyebabkan bias reliabilitas
pengukuran.
Ada dua cara untuk mengatasi masalah-masalah di atas, yaitu dengan berkas alternatif dan split-half. Pada berkas
alternatif, peneliti membuat dua daftar
pertanyaan yang dianggap sama tapi
tidak identik. Hasil dari kedua daftar pertanyaan itu dibandingkan untuk menentukan derajat perbedaan skor. Split-half
merupakan versi lain dari teknik berkas
lain. Alat pengukuran multi-item dibagi
kedalam sub grup yang sama dan mengkorelasikan respon item ke reliabilitas
perkiraan dilakukan pada split-half.
PENUTUP
Bidang kajian penjualan dan pasar
yang banyak diteliti dan diminati diantaranya pengukuran potensi pasar, analisa
pangsa pasar, penentuan karakteristik
pasar, analisa penjualan, pembentukan
SIRINGORINGO, ANALISA PENELITIAN…
kuota penjualan dan teritori, studi saluran
distribusi, tes pasar, audit toko, operasi
panel konsumen, studi kompensasi penjualan, dan lain-lain. Sebagian besar data yang digunakan dalam penelitian di
atas merupakan data sekunder. Data primer yang dibutuhkan pada umumnya
menggunakan teknik survey dalam pengumpulannya. Penggunaan percobaan
jarang dan jika memungkin membutuhkan
biaya yang besar, dimana peneliti harus
mengevaluasi dengan teliti keseimbangan
antara biaya dan manfaat yang diperoleh
dari penelitian.
Pengukuran adalah hal yang penting
dalam penelitian penjualan dan pasar.
Kesalahan yang disebabkan pengukuran
bisa lebih besar dibanding kesalahan
sampling. Kesalahan pengukuran dikategorikan menjadi kesalahan sistematik dan
kesalahan acak. Kesalahan sistematik
dan acak berhubungan dengan validitas
sedangkan reliabilitas menunjukkan kesalahan acak.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1995. Strategic Market
Management. John Wiley & Sons,
Inc. Singapore.
Boyd Jr., W. Harper dan Orville C.
Walker, Jr. 1992. Marketing Management A: Strategic Approach.
Richard D. Irwin, Inc., Singapura.
Dalrymple, Douglas J., Leonard J.
Parsons, dan Jean-Pierre Jeannet.
1992. Cases in Marketing Management. John Wiley & Sons, Inc.
Singapura.
Kinnear, Thomas C. dan James R.
Taylor. 1991. Marketing Research:
An Applied Approach.
McGrawHill, Inc., New York.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1991.
Priciples of Marketing. PrenticeHall International Edition. Englewood
Cliff.
135