BAB II

7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap
sebagai fungsi tersendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari
hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan
ditentukan oleh produsennya tapi oleh pelanggannya (Peter Drucker, 1990). Selain
itu dikatakan, pemasaran meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi
terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey,1992). Tugas
dari pemasar adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang
menghasilkan keuntungan (Anonim).
Definisi-definisi diatas secara umum menjabarkan konsep inti dari pemasaran
yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan produk; nilai, biaya dan kepuasan;
pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini
dapat digambarkan kedalam diagram dibawah ini :
8
Kebutuhan,
Keinginan dan
Permintaan
Produk
Nilai,
Biaya dan
Kepuasan
Pertukaran,
Transaksi dan
Hubungan
Pasar
Pemasaran
dan
Pemasar
Gambar 2.1 Bagan Konsep Pemasaran
Cara berpikir seorang permasar harus dimulai dengan kebutuhan dan
keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah
untuk hidup. Diluar ini manusia ingin rekreasi, pendidikan maupun jasa lainnya.
Tidak perlu diragukan bahwa kebutuhan dan keinginan manusia untuk saat ini sangat
besar. Dalam setahun lebih dari 280 juta orang penduduk AS (data tahun 2000)
menghabiskan 75 milyar telur, 3 milyar ayam, 7 juta pengering rambut, 133 milyar
mil/orang perjalanan domestik dan lebih dari 10 juta ceramah. Barang dan jasa
tersebut menimbulkan permintaan lebih dari 150 juta ton baja, 4 milyar ton kapas dan
banyak barang industri lainnya. Ini baru sedikit dari seluruh permintaan ekonomi US$
5.7 trilyun.
Ada perbedaan mendasar antara kebutuhan, keinginan dan permintaan.
Kebutuhan adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar, misalnya manusia
membutuhkan sandang, pangan, papan, hak milik, harga diri dan kebutuhan lain
untuk bisa hidup. Kebutuhan tidak diciptakan oleh pasar, namun lebih dari budaya
sebuah kelompok dimana orang tadi ada. Keinginan adalah hasrat akan pemuas
tertentu dari kebutuhan tersebut, misalnya untuk orang Indonesia butuh makan dan
ingin nasi, sedangkan orang Belanda ingin makan dengan roti, atau pada saat orang
butuh rumah, dia berkeinginan untuk tinggal di kawasan Menteng atau Pondok Indah.
9
Sedangkan permintaan adalah keinginan akan suatu produk dengan didukung
kemampuan serta kesediaan membelinya, misalnya untuk kendaraan, orang banyak
yang berkeinginan menggunakan mobil Mercedes Benz, namun tentu tidak setiap
orang mampu untuk membelinya.
Orang memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan jasa. Dan
biasanya kita akan menggunakan istilah produk untuk mendefinisikan hasil industri
barang maupun jasa. Produk didefiniskan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pada kenyataannya pentingnya suatu
produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat
diberikannya. Kita tidak membeli mobil untuk hanya dilihat, namun untuk dikendarai
dan dinikmati pada saat berjalan, kita tidak membeli kulkas untuk digunakan sebagai
lemari pajangan dan tentu saja kita tidak pergi kepercetakan untuk membuat brosur
dan disimpan dalam lemari setelahnya. Jadi dari sini dapat disimpulkan bahwa walau
hasil industri berupa barang, namun produk secara fisik tersebut sebenarnya adalah
sarana untuk memberikan jasa pada kita.
Sudah menjadi hal yang wajar bahwa setiap kali terjadi transaksi barang
dipasar, orang tentu akan mengharapkan sebuah nilai plus dari barang yang dibelinya.
Dan nilai yang diberikan pada produk akan dicocokkan dengan biaya yang harus
dikeluarkan, bila barang tersebut memiliki nilai tinggi bagi pembeli tentu tidak
sayang untuk mengeluarkan biaya yang tinggi, dan hasil dari pembelian tersebut tentu
akan didapatkan tinggat kepuasan. Disini akan terlihat bagaimana seorang pembeli
produk akan merasa terpuaskan atas apa yang mereka beli.
10
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak
pernah cukup bila digunakan untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat
orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan
pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara orang mendapatkan
suatu produk (Philip Kotler, 1995).
1. Adalah dengan menghasilkannnya sendiri. Orang lapar dapat mencari makan
dengan berburu, atau mengumpulkan buah. Dia tidak perlu berinteraksi
dengan orang lain, dan tidak ada pasar atau pemasaran.
2. Adalah dengan memaksa. Orang lapar dapat merebut atau mencuri makanan
dari orang lain. Satu-satunya keuntungan bagi orang lain itu adalah orang itu
tidak disakiti.
3. Adalah dengan meminta-minta. Orang lapar dapat mengemis sesuatu kepada
orang lain, seperti uang, barang atau jasa lain.
4. Adalah pertukaran. Orang lapar dapat pula menawarkan sesuatu kepada orang
lain seperti uang, barang dan jasa lain.
Pemasaran muncul dari cara yang terakhir. Pertukaran adalah cara
mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan
sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini adalah konsep dasar pemasaran. Supaya
terjadi pertukaran, ada 5 (lima) hal yang harus dipenuhi :
1. Sekurang – kurangnya ada 2 (dua) pihak.
2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai pagi pihak
lainnya.
11
3. Masing – masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan
barang.
4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran
yang ada.
5. Masing – masing pihak memang mengingatkan dan bersedia berurusan
dengan pihak lainnya.
Bila kelima syarat tersebut dapat dipenuhi, ada kemungkinan terjadi
pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak
dapat menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan (atau minimal tidak
merugikan). Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masing –
masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran.
Konsep pasar akan membawa
untuk kembali pada konsep pemasaran.
Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran
maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka
pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah
orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang
bernilai untuk itu (Philip Kotler, 1996). Dalam situasi normal pemasar adalah suatu
perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Perusahaan dan
saingannya mengirimkan masing – masing produk dan pesannya baik secara langsung
atau melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada pemakai akhir.
Keefektifan mereka dipengaruhi oleh masing – masing pemasok mereka dan juga
12
faktor utama lingkungan (demografi, ekonomi, fiskal, teknologi, politik, hukum,
sosial, budaya). Gambar dibawah ini menggambarkan elemen – elemen utama dalam
sistem pemasaran modern. Setelah membahas beberapa konsep tersebut, maka dapat
didefinisikan bahwa : “Pemasar adalah proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.
2.1.2 Membangun Kepuasan Pelanggan
Tujuan perusahaan adalah memiliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya
terbaik, namun juga menjadi legenda (Sam Walton, 1997). Mungkin begitu banyak
orang yang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas. Tujuan kami adalah
membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan
yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda, 1980).
Begitu banyak pengertian-pengertian yang dibuat para pemimpin bisnis dalam
mengembankan pelayanan yang memuaskan pelanggannya. Perusahaan masa kini
menghadapai persaingan terberatnya dalam beberapa dekade terakhir, dan persaingan
hanya akan bertambah sengit. Dalam ekonomi dimana terjadi kelangkaan atau dalam
pasar yang monopolistik, perusahaan tidak perlu berusaha keras untuk menyenangkan
pelanggan. Kita bisa melihat bagaimana negara-negara Eropa Timur yang pada tahun
1980-an masih menganut paham komunis, masyarakatnya rela antri ditoko untuk
mendapatkan barang yang dibutuhkannya, masalah apakah konsumen tersebut puas
dengan pelayanan yang diberikan, tidak diperhatikan oleh penjual.
13
Namun dalam pasar pembeli, pelanggan dapat memilih dari beraneka ragam
barang dan jasa. Disini penjual harus menjual barang atau jasa yang sesuai dengan
standar kepuasan konsumen. Karena bila tidak akan mengakibatkan konseumen itu
lari dan akan pergi ke pesaing. Dan tampaknya keadaan konsumen sekarang semakin
dapat memilih dan tentu saja hal ini sangat memaksa para industriawan tidak hanya
berkompetisi dalam bentuk pembuatan produk dengan kualitas baik namun juga
membuat produk dapat diterima dihati pelanggan.
Agar profit dapat terjamin, perusahaan harus dapat menghitung biaya akuisisi
dan value yang didapat dari pelanggan seakurat mungkin. Kadang-kadang perlu
perubahan drastis untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Tanpa uang, seseorang
masih dapat berbisnis. Tanpa aset-aset semacam mesin, gedung, dan peralatan pun
bisnis masih dapat dijalankan. Bahkan, tanpa produk dan pekerja, orang masih
juga dapat berbisnis. "Tetapi, tanpa pelanggan, tak seorang pun dapat melakukan
bisnis. Kita baru dapat berbisnis kalau mempunyai minimal satu pelanggan,"
(Handi Irawan, chairman Frontier Marketing & Research Consultant) mengatakan
bahwa pelanggan adalah
stakeholder terpenting. Artinya, kepuasan pelanggan (
customer satisfaction ) merupakan hal yang tak bisa ditawar-tawar lagi.
Kesadaran akan pentingnya pelanggan adalah satu hal. Namun, langkah
berikutnya yang juga sangat penting adalah mengukur portofolio pelanggan.
Pengukuran pertama
yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah
berapa
sesungguhnya harga seorang pelanggan. Contoh langkah Citibank mengakuisisi
seorang pemegang kartu kredit yang dia perkirakan bernilai Rp 500.000/pelanggan.
14
Itu
biaya
yang
harus
dikeluarkan.
Namanya
bisnis,
tentu
harus
mendapatkan profit margin . Maka langkah berikutnya adalah mengukur
value
seorang pelanggan, yang dikenal dengan customer's lifetime value . Dalam hal ini,
ada beberapa tahap yang harus dilakukan. Pertama, harus diputuskan berapa tahun
pelanggan rata-rata dapat bertahan bersama perusahaan. Tahap kedua, perusahaan
menentukan komponen pembentuk lifetime value yang menentukan cash flow
dari profit selama lima tahun untuk setiap pelanggan.
Apa saja komponen pembentuk lifetime value tersebut? Setidaknya ada
empat yang masuk ke dalam perhitungan ini, yakni base profit , profit karena
kenaikan transaksi, profit dari related sales , dan profit dari referensi. Dengan
perhitungan tersebut, maka diperkirakan customer lifetime value
Citibank
besarnya adalah Rp 4,3 juta. "Dari angka ini perusahaan dapat memutuskan berapa
anggaran maksimal yang harus dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang pelanggan,
dan berapa anggaran incremental yang diperlukan untuk membuat pelanggan loyal
terhadap perusahaan".
Kepuasan Pelanggan dan Peningkatan Profit, bagaimana dampaknya secara
umum? Yang pasti, dari contoh di atas saja terlihat bahwa strategi implementasi
customer satisfaction ini begitu kompleks, mencakup banyak hal. Maka, korporat
yang berniat mendongkrak/mengimplementasikan customer satisfaction
harus
bersiap banyak, harus membenahi banyak hal. Usai melakukan banyak hal itulah
korporat bakal memetik banyak manfaat. Di antaranya, yang tentunya paling
diharapkan, meningkatnya pendapatan ataupun keuntungan korporat.
15
Sebuah riset lain yang juga dilakukan oleh Frontier menunjukkan bahwa ada
korelasi yang kuat antara tingkat kepuasan pelanggan dengan tingkat kesetiaan
dan peningkatan profit . Secara akal sehat, hal tersebut masuk akal. Demikian
juga korelasi positif antara peningkatan kepuasan pelanggan, meningkatnya
kesetiaan pelanggan, dan meningkatnya profit.
2.2
Perencanaan Strategi Pemasaran
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep
strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy
dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan
pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy
sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul
(1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims."
Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve
an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy
sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan
Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan
strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives."
Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan
D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:
“Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,
analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and
planning an appropriate marketing mix”
16
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para
penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya
merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu.
Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada
pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael
D’Amico.
Menurut McCarthy dkk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam
mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai
kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep
pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh
setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan
karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada
tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable
marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar
sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya
secara langsung. Pernyataan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund
dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam
pengembangan strategi pemasaran, yaitu :
! Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).
! Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmensegmen pasar dan memilih pasar sasaran)
17
! Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the
objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran
pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai
dengan tujuan organisasi.
Jika digambarkan akan tampak sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tiga Langkah Dalam Membangun Strategi Pemasaran
2.2.1 Identifikasi dan Evaluasi Peluang Pasar
Adalah suatu kenyataan yang harus dihadapi oleh setiap organisasi dimana
mereka hidup di bawah tekanan perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh
kemajuan dalam berbagai bidang kehidupan telah berimplikasi pada semakin
beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi
hidup di bawah pengaruh perkembangan budaya yang dicapai oleh masyarakat di
18
sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya; seperti kondisi ekonomi, situasi
politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut masyarakat. Keadaan yang
terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh perusahaan dan ada
juga bahkan pada umumnya merupakan keadaan atau faktor yang tidak bisa
dikendalikan.
Memahami dan menyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi
seperti tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan
pemasarannya. Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasi-situasi
di luar tersebut beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah itu, para
marketer harus mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke dalam
kerangka peluang pasarnya (marketing opportunities). "Marketing Opportunity
Analysis [MOA] is the diagnostic activity of interpreting environmental attributes
and change" (Zikmund dan D’Amico 1989, p.57) Yang berarti bahwa analisis peluang
pasar merupakan upaya diagnostik untuk menginterpretasikan atribut-atribut
lingkungan serta perubahannya. Menurut Zikmund dan D’Amico MOA akan sangat
membantu para manajer (1) sebagai warning system terhadap potensi resiko yang
akan dihadapi (a warning system to alert managers to the risk of potential problems)
dan di lain pihak MOA dapat berfungsi sebagai appraisal system yang akan
menyadarkan para manajer terhadap keuntungan yang mungkin diperoleh dari
peluang tertentu (as an appraisal system to make managers aware of the benefits
associated with certain opportunities).
19
Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang
pasar sangat berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi
pemasaran. Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat
dimana mereka mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruhpengaruh lingkungan yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para
konsumen. Mempertimbangkan trend masyarakat pada masa yang mendatang akan
mengilhami munculnya ide dan strategi baru, sehingga hal tersebut merupakan
tindakan yang lebih baik karena ia dapat bertindak sebagai pioner daripada sekedar
bereaksi terhadap perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus
perubahannya mesti dimonitor dan dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang
(kesempatan) dan masalah yang mungkin muncul mesti diidenfikasi, sebelum suatu
organisasi mengembangkan rencana pemasaran.
Di dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok
yang harus dicermati yaitu :
1. Kekuatan dan kelemahan
2. Kesesuaian antara peluang dengan kemampuan organisasi.
Kekuatan dan kelemahan MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi
yang berharga tentang para pesaing (competitors) dan para pendatang/pesaing baru,
serta perbandingan kekuatan dan kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi
milik kita.
20
Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu
banyak peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut
dapat dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada
keterbatasan sumber daya serta visi. Perusahaan Procter and Gamble (P&G) , sebuah
perusahaan besar di Amerika, mungkin mengidentifikasi adanya sebuah kesempatan
unttuk meningkatkan volume penjulan barang-barang keperluan rumah tangga di
kalangan masyarakat Amerika yang multi etnis dan dia bisa mengerahkan seluruh
sumber daya yang dimilikinya merancang advertising campaign untuk mencapai
sasaran pasarnya. Dengan kekuatan sumber daya yang dimilikinya P&G
memungkinkan dan bahkan mampu untuk memanfaatkan peluang dalam bisnis
tenaga nuklir, tetapi tampaknya P&G tidak mau melirik kesempatan itu, mengapa?
Karena manajernya sangat faham bahwa tidak semua peluang sesuai dengan interest
perusahaan. Dengan kata lain, setiap perusahaan hanya akan berbisnis secara
menguntungkan pada peluang-peluang tertentu yang memang "fit" dengan
kemampuan yang dimilikinya.
Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba
mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu
mereka dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat
memandu tersebut adalah:
! Keunggulan bersaing apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita
dalam memasuki peluang atau pasar tersebut? ( misalnya, pengalaman dalam
21
penjualan dan advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup
kuat.).
! Apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita
memasuki pasar tersebut? (kemampuan yang bersifat technical atau skill
tertentu.).
! Apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat
kelancaran kita dalam memasuki pasar tersebut? (sumber daya keuangan atau
pengalaman manajemen dalam industri tersebut.)
! Apakah peluang pasar tersebut cocok dengan harapan-harapan perusahaan?
(sejumlah perusahaan menginginkan return on investment yang tertentu atau dia
hanya ingin beroperasi pada jenis usaha tertentu.)
! Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan
rencana jangka panjang
perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global).
2.2.2 Menganalisa dan Memilih Segmen Pasar
Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat
dijadikan sebagai konsumen dari produk yang kita jual. Konsumen tersebut dilihat
dari umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang sosial budaya, dan gaya hidup
pasti berbeda antara yang satu dengan lainnya. Dengan demikian keadaan yang
heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk memilah-milah
kelompok-kelompok
konsumen
tersebut
berbasiskan
consumer
behavioural
22
characteristics (Stanton dkk 1997). Dengan kata lain pihak produsen melakukan
kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting).
Terdapat empat istilah diseputar konsep segmentasi pasar yang sering keliru
dan tertukar makna yaitu istilah segmenting, market segment, market segmentation,
dan disaggregating. Agar kita memiliki persepsi yang sama tentang keempat istilah
tersebut, berikut kami sajikan pengertian dari keempat konsep tersebut menurut
McCarthy dkk (1998) :
1. Market segmentation is a stepwise process which identifies broad product
markets and then breaks them up into smaller groups before selecting target
markets and developing suitable marketing mix (p.114).
2. Disaggregating is a practical step aimed at narrowing the marketing focus
down to product-market areas in which the company is more likely to have a
competitive advantage or even to discover breakthrough opportunities
(p.115).
3. Segmenting [is] an aggregating (or building up) process which involves
clustering together people with similar needs into a market segment (p.115).
4. Market segment ia a (relatively) homogeneous group of customers who are
likely to respond to a marketing mix in a similar fashion (p.115).
Sedangkan Zikmund & D’Amico (1989) menyatakan bahwa market
segmentation merupakan upaya memilah-milah sebuah pasar yang beraneka ragam
(heterogeneous) menjadi beberapa bagian yang lebih kecil yang memiliki
karakteristik relatif sama (homogeneous). Upaya segmentasi penting dilakukan
dengan pertimbangan, tidak semua pembeli memilik karakteristik yang sama.
23
Sekelompok orang yang memiliki kesamaan dalam perilaku, nilai-nilai yang dianut,
dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi.
Memilah orang dalam kelompok-kelompok tertentu akan lebih kecil dan lebih
homogeneous Akan lebih "mudah" bagi perusahaan (organisasi) untuk berhubungan
dengan kelompok-kelompok konsumen kecil yang memiliki karateristik yang sama
daripada berurusan dengan kelompok-kelompok yang besar dan bervariasi.
Pentingnya melakukan segmentasi pasar juga ditegaskan oleh McCarthy dkk. (1998,
p.114) yang mengungkapkan bahwa: "…it is imposible to be all things to all people
and so will strive to focus their strategies to well defined segments of the wider
market." Sedangkan menurut Kennedy dan Kiel (1999) pentingya segmentasi
terungkap dari pertanyaannya yang menyatakan bahwa: "Segmentation helps tailor
products and services to consumers’ needs and wants." Mereka juga menambahkan
bahwa segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk, menentukan
tingkat harga, dan mengembangkan kebijakan promosi dan saluran distribusi yang
tepat sesuai dengan karakteristik dari masing-masing segment. Pada akhirnya akan
membantu perusahaan dalam meningkatkan keuntungan.
24
Gambar 2.3 Segmentasi Pasar
Gambar di atas mengilustrasikan keadaan–keadaan tentang segmentasi pasar
pada kasus A tidak ada segmentasi pasar. Pada kasus B melukiskan a fully segmented
market dimana seluruh konsumen dipilah-pilah sehingga merupakan bagian dari
sebuah segmen pasar; pada bagian C terdapat dua segment, yang pertama segment
pasar perempuan (P) dan yang berikutnya segmen pasar lelaki (L). Sedangkan pada
kasus D mengilustrasikan segmentasi berdasarkan dua variabel yaitu usia dan
pendapatan. Satu segmen terdiri dari para konsumen yang berpendapatan tinggi dan
berusia muda ™; sedangkan yang satunya lagi berpendapatan tinggi dan berusia lebih
tua (TT); kelompok yang ketiga berpendapatan rendah dan berusia muda (RM) dan
kelompok ya1ng terakhir berpendapatan rendah berusia tua (RT).
Dasar Segmentasi Pasar
25
Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat
dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:
1. Segmentasi berdasarkan geografi
Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar
pemilahan konsumen. Sebagai contoh permintaan untuk barang-barang elektronik
akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya
dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian
akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan
mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,
pengsegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batasbatas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga
dikaitkan dengan perbedaan iklim antara suatu daerah dengan daerah lainnya, dan
batas wilayah kepulauan.
2. Segmentasi berdasarkan demografi
Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status marital, dan
ukuran famili yang keseluruhannya merupakan variabel-variabel segmentasi yang
paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada
umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang
memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang
paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.
26
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi
Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam
tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin
model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel
tingkatan sosial ekonomi adalah; pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
4. Segmentasi berdasarkan fisikografi
Fisikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh
setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan didalam kegiatan,
keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan
segala sesuatu yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu,
fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan
mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan
kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas,
interest, opini dan nilai-nilai (values).
5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian
Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap
objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen
membeli pakaian hanya di tempat toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen
yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya
lagi mungkin akan membeli pakaian berdasarkan informasi dari katalog/selebaran.
27
Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa
digunakan untuk melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam
perilaku pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk
berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi
berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.
6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para
pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan
paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam
banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk
melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup:
frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merek,
kepemilikan produk-produk lain.
7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen
Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya
bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produk-produk dan merek yang ada
dipasaran serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan
pemahaman pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan
pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali apa yang
mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan
pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan servis
28
purna jual,dan bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan
seorang konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas,
sehingga mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru akan
berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniagapramuniaga yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang
akan mereka lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan
mempercayai pengetahuan dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan
informasi yang diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang
akan diperoleh dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling
utama dalam kacamata pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang
diperoleh dengan membeli sutatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok
yang satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam
melakukan segmentasi pasar. Zigmund dan D’Amico (1989) menyebutnya sebagai
benefits segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu
produk yang sama diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan
oleh mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen
mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah yang dihadapi konsumen,
dan keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk.
29
2.2.3 Merencanakan dan Mengembangan Strategi Pemasaran
Membangun sebuah bauran pemasaran merupakan tahapan ketiga didalam
mengembangkan strategi pemasaran. Sebelum diuraikan mengenai perencanaan dan
pengembangan bauran pemasaran berikut disajikan terlebih dahulu pengertian dari
bauran pemasaran (Marketing Mix).
Marketing Mix
Marketing Mix adalah suatu konsep pemasaran yang dipakai perusahan untuk
mencapai sasaran pasar yang ditujunya (Philip Kotler, Marketing Management – The
Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 15). Konsep marketing mix
ini terdiri dari 4P yaitu:
Product, Price, Promotion & Place. Pada intinya Product, Price, Promotion dan Place
tersebut didesain sedimikian rupa untuk memberikan manfaat yang optimal kepada
konsumen.
Tabel 2.1 Konsep Marketing Mix
4P
4C
Product (produk)
Customer solution (solusi konsumen)
Price (harga)
Customer
cost
(biaya
yang
dikeluarkan
konsumen)
Place (tempat)
Convenience (kenyamanan konsumen)
Promotion (promosi)
Communication
(komunikasi
dengan konsumen)
/
hubungan
30
Secara sederhana konsep di atas diartikan sebagai bagaimana kita dapat
memenangkan pasar yang dituju dengan menyediakan produk yang memenuhi
kebutuhan konsumen secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.
Hingga sekarang ini, perusahaan jasa ketinggalan dari perusahaan manufaktur dalam
hal penggunaan marketing. Perusahaan jasa kecil bahkan tidak menggunakan
manajemen yang formal atau teknik marketing. Bahkan perusahaan jasa profesional
seperti kantor pengacara, kantor akuntan publik atau rumah sakit yang menghadapi
begitu banyak permintaan menganggap marketing tidak terlalu penting.
Secara umum konsep 4P dari marketing mix berjalan baik di perusahaan yang
menawarkan produk (barang). Tapi untuk perusahaan jasa, dibutuhkan 3P yang lain
yaitu: People, Physical Evidence, dan Process (Philip Kotler, Marketing Management
– The Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 435). Berikut adalah
penjelasan dari 3P diatas:
•
People (Orang / sumber daya manusia)
Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perusahan
jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat
penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi
kepuasan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan orang-orang
terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk
melayani pelanggan.
31
•
Physical Evidence (Bukti fisik)
Perusahan jasa butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan
bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah bentuk produk yang tidak
tampak (intangible).
•
Process (Proses)
Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perusahan
jasa dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam proses yang berbeda
sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada konsumen, mulai dari menerima
pesan hingga mengantarkan pesanan yang diminta.
Langkah-langkah dalam Proses Penjualan
Ada tujuh langkah yang harus dijalani seorang yang ingin menjual suatu produk atau
jasa. Ketujuh langkah tersebut adalah :
•
Prospect and qualify
Langkah pertama adalah mencari calon pembeli yang besar kemungkinan
membeli produk atau jasa kita. Prospek dapat didapat dari daftar konsumen
yang ada sekarang, survey, data publik, dan sebagainya.
•
Preapproach
Sebelum menelpon calon pembeli, seorang penjual harus melakukan
penelitian yang lebih jauh, seperti mempelajari produk & jasa mana yang
mereka gunakan sekarang, apakah mereka puas, dan sebagainya.
• Approach
32
Ini adalah kesempatan untuk melakukan hubungan, memberi kesan pertama,
membangun kredibilitas. Gunakan waktu ini untuk mendengar sebaik
mungkin untuk menentukan apa dan bagaimana produk atau jasa yang
dibutuhkan pelanggan.
•
Make presentation
Ini adalah waktu untuk melakukan demonstrasi atau presentasi keunggulan
dan manfaat produk atau jasa yang kita tawarkan. Seorang penjual dapat
mengunakan peralatan audiovisual untuk membuat presentasinya lebih
menarik.
•
Answer objections
Kadang kala calon pembeli menanyakan fakta, gambar, atau informasi
lainnya. Penjual harus memanfaatkan kesempatan ini untuk memastikan calon
pembeli benar-benar terinformasi dengan baik sehingga mereka berkomitmen
untuk membeli.
• Close sales
Seorang penjual harus menanyakan apakah mereka jadi membeli produk atau
jasa yang kita tawarkan, memastikan jenis produk atau jasa yang mereka pilih,
kapan harus diantar, dan sebagainya.
•
Follow up
Proses penjualan belum berakhir hingga product atau jasa diberikan atau
dipasang, dan berjalan dengan baik. Hubungan penjualan ini berlangsung
terus menerus sebagaimana penjual juga terus menawarkan produk baru atau
33
jasa lainnya kepada pelanggan. Penjualan adalah juga berkaitan dengan
menjaga hubungan dengan pelanggan.
2.2.4 Analisa SWOT
Analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) dihasilkan
melalui analisa internal dan analisa eksternal dari sebuah perusahaan. Analisa
eksternal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen eksternal
perusahaan yang relevan pelanggan, pesaing, pasar, dan lingkungan. Sedangkan
analisa internal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen internal
perusahaan seperti kinerja perusahaan dan faktor-faktor pilihan strategis perusahaan.
Bagan berikut dapat menjelaskan langkah-langkah dari suatu analisa strategis (Aaker,
David A., Strategic Market Management, 2001, John Wiley & Sons, Inc, halaman
19).
34
Analisa Strategis
Analisa Ekternal
• Analisa Pelanggan :
Segmen, motivasi, kebutuhan
yang belum tercapai.
• Analisa Pesaing
Identitas, group strategis, kinerja,
image, tujuan, strategi, kultur,
struktur biaya, kekuatan,
kelemahan.
• Analisa Pasar :
Size,
projected
growth,
profitability,
entry
barriers,
struktur biaya, distribusi, trend,
key success factor.
• Analisa Lingkungan :
Teknologi, pemerintah, ekonomi,
budaya, demografis, skenario,
kebutuhan informasi.
Analisa Internal
• Analisa Kinerja :
Keuntungan,
penjualan,
pemegang
saham,
kepuasan
pelanggan, kualitas produk, brand
associations,
biaya
relative,
produk baru, kapabilitas &
kinerja
karyawan,
product
portfolio analysis.
• Faktor-faktor penentu keputusan
strategis :
Strategi lampau dan masa kini,
masalah-masalah
strategis,
kapabilitas dan keterbatasan
organisasi,
sumber
dan
keterbatasan finansial, kekuatan
dan kelemahan.
.
Peluang, ancaman, trend, dan
ketidakpastian strategis.
Kekuatan, kelemahan, dan masalah
strategis,
keterbatasan
dan
ketidakpastian .
Identifikasi dan Pemilihan Strategi
• Mengidentifikasi alternatif strategi
• Pemilihan Strategi
• Implementasi rencana operasi
• Mengevaluasi strategi
Gambar 2.4 Langkah Analisa Strategis
35
2.3
Pengkoordinasian
dan
Implementasi
Strategi
Pemasaran
Sejak pertengahan tahun 1990-an, kita menyaksikan lahirnya ekonomi baru
(new economy) yang ditandai dengan munculnya Internet. Lahirnya new economy itu
telah mengubah secara mendasar nature dari perusahaan, baik bagaimana perusahaan
dijalankan maupun cara memberikan value kepada pelanggan. Ini semua menuntut
kita untuk menemukan kembali strategi agar tidak tenggelam. Sebaliknya, justru
mampu membangun sustainable value di era new economy.
Profesor Philip Kotler menggambarkan “energi” atau value perusahaan di era
new economy sebagai E=kMc2. Ide ini terinspirasi dari rumus Albert Einstein, yaitu
E=mc2. Seperti juga rumus Einstein bahwa c2 (kecepatan cahaya) itu tetap, maka
value perusahaan itu proporsional dengan besarnya nilai k (knowledge) dan M
(marketing), bukan c2 (computer and communication technology). Karena teknologi
komputer dan komunikasi bersifat given: setiap perusahaan punya akses yang sama.
Formula ini amat cocok dengan era sekarang. Seperti disebut di muka, rumus
value perusahaan terdiri dari tiga komponen inti: k, M, dan c2. Komponen pertama,
c2, mengharuskan kita jika ingin sukses di new economy, kita harus mendigitalisasi
jaringan perusahaan (digitalize your network). Komponen kedua, M,
untuk
mengglobalisasi pasar Anda (globalize your market). Terakhir, k, untuk
memfuturisasi bisnis Anda (futurize your business). Inilah kunci sukses di era new
economy.
36
Tiga gelombang besar ini bukanlah baru. Tapi, di era new economy, gerak
ketiganya menjadi sangat agresif. Pertama, teknologi komputer dan komunikasi
merupakan teknologi dasar yang menggerakkan nilai ekonomi. Digital ekonomi
makin gila dengan adanya Internet, wireless, dan broadband. Perusahaan harus
mengikuti gelombang digitalisasi. Jika ada ombak, bisa mengikuti arusnya dengan
surfing agar tidak jatuh. Perusahaan harus mendigitalkan network-nya, baik di intralevel, ekstra-level maupun inter-level.
Kedua, di era new economy, globalisasi jadi tidak karu-karuan. Informasi
berjalan begitu hebat. Produk-produk bisa didigitalkan. Artinya, nanti orang bisa mati
karena serangan dari luar, bukan cuma kompetitor di antara kita sendiri. Globalize
your market tidak harus pergi ke luar negeri. Di sini, kompetitorlah yang bermain.
Jadi, meski tidak ke luar negeri, tetap ada bahaya dimakan orang luar yang datang ke
kita.
Ketiga, futurize your business. Orang bisnis selalu mikir masa depannya,
berpikir bersaing untuk masa depan. Makanya, mereka harus inovatif terus. Di era
sekarang, itu berarti berubahlah sebelum Anda disuruh berubah. Bukan cuma jual
komoditas, tapi juga produk, layanan, pengalaman, dan akhirnya transformasi. Era
layanan sudah berlalu. Sekarang era knowledge. Informasi sudah terlalu banyak,
sehingga harus disaring supaya menjadi knowledge. Untuk memutuskannya tentu
dengan wisdom. Kalau ketiganya dilakukan, Anda bisa meng-create value untuk
customer, people, dan shareholder.
Apakah ketiganya harus dilakukan serentak? Bisa saja tidak, kalau sebuah
perusahaan sudah melakukan globalisasi. Tapi, jika tidak didukung divisi-divisi lain,
37
semuanya akan percuma. Secara alamiah, orang akan masuk ke mana saja. Berbeda
dengan third wave Alvin Toffler yang sekuensial, gelombang ini terjadi bersamasama. Jika harus memilih, bisa dimulai dari futurize, baru globalize, dan digitalize
atau disingkat FGD.
Di Indonesia, meski belum sempurna, sudah banyak perusahaan yang
menggunakan IT (information technology) untuk bermacam-macam aplikasi. Contoh
yang paling berhasil adalah Detik.com. Perusahaan baru tersebut berhasil melakukan
ketiganya. Digitalisasi karena mereka menggunakan teknologi, globalisasi karena
semua customer orang Indonesia di seluruh dunia mengacu ke sini, dan futurize
terbukti dari inovasi dan servis tambahan yang berubah terus. Untuk perusahaan
lama, contohnya Indofood. Setelah mengglobal, sekarang ke digitalisasi. Mereka juga
melakukan riset di mana-mana untuk membuat brand building dan melakukan
futurize dengan meluncurkan produk-produk baru. Hal yang sama terjadi pada Astra.
Tetapi, seperti disebut di awal, value perusahaan banyak tergantung pada M,
pada konsep marketing-nya. Secanggih apa pun adopsi teknologi dan komunikasi,
tanpa didukung dengan konsep marketing dan knowledge yang hebat, mereka tidak
akan menang di era new economy. Jatuhnya banyak perusahaan dotcom di Indonesia
maupun di luar negeri karena mereka tidak didukung konsep marketing yang handal,
tapi hanya mengandalkan teknologi.
Era new economy telah mengubah konsep marketing secara fundamental.
Tapi, elemen konsep marketing yang berupa Nine Core Elements (Segmentation,
Targeting, Positioning, Differentiation, Marketing-Mix, Selling, Brand, Service, dan
Process atau disingkat STP-DMS-BSP) ala Marketing Plus 2000 tetap berlaku.
38
Meskipun konsepnya tidak berubah, era new economy telah membawa dampak yang
luar biasa. Misalnya, segmentation menjadi one-to-one dan positioning perusahaan
bisa menjadi customize solution tiap-tiap customer. Kita pun lebih terbuka
menyampaikan emotional message person-to-person.
Sejalan dengan dampak new economy pada marketing tersebut, strategi
marketing tidak bisa lagi dilakukan seperti di masa lalu. Untuk bisa menjadi
pemenang di era new economy, Nine Core Elements marketing harus diubah.
Pertama, segmentation dan targeting harus menjadi one-to-one. Kedua, positioning
harus menjadi customize. Ketiga, differentiation harus menjadi emosional. Keempat,
marketing-mix-nya, product dan price jadi value package, sementara place dan
promotion menjadi contact point. Kelima, brand harus menjadi living brand. Keenam,
marketing dan selling harus menjadi individualize. Dan ketujuh, service dan process
harus menjadi interaktif.
Contoh perusahaan yang berhasil menerapkan konsep marketing baru tersebut
adalah perusahaan komputer Dell. Sejak dua puluh tahun lalu, ketika IT belum
berkembang dan perusahaan-perusahaan lain masih menerapkan konsep marketing
lama, Dell sudah melakukan marketing one-to-one. Kepada para customer-nya, Dell
melakukan direct satu per satu, baik melalui telepon maupun faksimili. Jadi, sebelum
ada konsep marketing one-to-one, Dell sudah melakukannya. Mengapa Compaq dan
Hewlett-Packard (HP) sampai merger? Tidak lain karena konsep marketing-nya
masih yang lama. Setelah dua perusahaan yang berbasis di Amerika tersebut merger,
kondisi Dell justru makin baik.
39
Strategi marketing baru yang didorong olehr era new economy ini menjadi
keharusan. Jika sebuah perusahaan tidak mengadopsinya, pelan-pelan pasti akan mati.
Konsep mass marketing lama-kelamaan semakin tidak punya margin, karena Anda
harus, misalnya, terus-menerus melakukan advertising. Bagi perusahaan baru, akan
mudah menggunakan teknologi—untuk melakukan marketing one-to-one—karena
tidak ada beban. Bagi perusahaan besar, investasi teknologi tidak jadi masalah. Tapi,
bagi perusahaan kecil, jika pun tidak memungkinkan mengadopsi IT, mereka tetap
harus melakukan konsep marketing one-to-one dengan menggunakan teknologi yang
lama.
Bagaimana menghindari kegagalan? Yang perlu diingat, teknologi tidak bisa
berjalan sendiri. Makanya, c2 harus digunakan untuk mengumpulkan informasi,
informasi harus terus di-update, lalu informasi tersebut dijadikan customize product.
Jika product basic-nya sama, agar bisa one-to-one, paling tidak value added-nya harus
berbeda. Lalu, apa yang pertama mesti didigitalisasi? Bisa dimulai dari yang dasar,
yaitu ERP (Enterprise Resource Planning), baru kemudian ke SCM (Supply Chain
Management) dan CRM (Customer Relationship Management). Langkah pertama
adalah membuat database, baru kemudian bisa melangkah ke customize product. Ini
tidak mudah, tapi tidak bisa ditolak.