bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang
Seiring dengan perkembangan jaman dan teknologi, sikap dan perilaku
masyarakat dalam mempergunakan waktu luangnya sangat bervariasi, banyak dari
mereka menghabiskan waktunya berada di pusat – pusat hiburan seperti di mall, kafe,
restoran dan pusat kebugaran (Jawa Pos, 29 Oktober 2006).
Dalam dunia hiburan , lifestyle menjadi semakin penting dan digemari di
kalangan
masyarakat,
terutama
diantaranya
adalah
kelompok
remaja
(www.swa.co.id). Kelompok ini merasa harus selalu mengikuti tren yang ada. Maka
dari itu dengan perkembangan gaya hidup, kelompok masyarakat ini memiliki
kegemaran untuk selalu membeli barang atau jasa sesuai dengan merek yang sedang
booming (Machinis 1997; 353). Salah satu contoh dari lifestyle yang sedang booming
sekarang ini yaitu hadirnya suatu fitness center (Majalah Marketing (2006; 38)).
Kebutuhan terhadap pusat kebugaran (fitness center) saat ini bukan sekedar
untuk berolahraga saja (fit) tetapi lebih dari itu, yakni mencari Fit & Fun. Hal ini
telah menjadi bagian dari gaya hidup yang dapat mencerminkan identitas masing –
masing individu. Mereka biasanya tidak hanya melakukan latihan (exercise) fisik,
namun juga menyegarkan mata dan perasaannya (Solomon 2004:500). Contohnya
melalui hiburan musik, kafe, dan
shopping dengan teman. Tak mengherankan,
belakangan di sejumlah pusat belanja kelas atas di Jakarta bermunculan pusat
kebugaran berjaringan Internasional yang mencoba memadukan aktivitas kebugaran
dengan hiburan. Ini memang tren baru, karena sebelumnya pusat-pusat kebugaran itu
hanya menyediakan sarana latihan fisik saja dan mengambil tempat di hotel
berbintang ataupun ruko. (Majalah SWA, 2010:45)
Memasuki tahun 1980, seiring dengan sejumlah perusahaan di Indonesia
mulai membuka pusat kebugaran untuk karyawannya dan pusat kebugaran kian
dikenal luas. Fenomena itu akhirnya memicu pendirian pusat kebugaran, yang
sebelumnya memiliki gedung sendiri, mulai mendirikan cabang yang menyatu
dengan
gedung
perkantoran
dan
merambah
ke
pusat
keramaian
seperti
Mal.(www.inilah.com).
Selanjutnya pada tahun 1990, pusat kebugaran tak lagi dimonopoli oleh
binaragawan. Para pengelola pusat kebugaran mulai menyasar masyarakat umum.
Seiring dengan banyaknya selebritis berlatih di pusat kebugaran, fitness pun berubah
menjadi tren gaya hidup (Majalah Marketing (2006;38)).
Pada tahun 2004, Celebrity Fitness membuka pusat kebugaran yang
memadukan urusan olah tubuh dengan hiburan musik dan film di Plaza Indonesia
Entertainment Center (EX), Jakarta Pusat. Selain alat kebugaran, pusat kebugaran ini
dilengkapi dengan kelas-kelas aerobik. Celebrity Fitness menawarkan konsep yang
berbeda dengan pusat–pusat kebugaran lainnya yaitu dengan menggabungkan dua
konsep, yaitu fitness center dan shopping center. Penggabungan antara dua konsep
inilah yang menjadikan pusat kebugaran dapat hadir di tempat keramaian seperti Mal
atau Shopping center yang juga mengarah pada lifestyle atau gaya hidup. (Majalah
SWA 2008:04).
Namun Celebrity Fitness sebagai first mover tidak bertahan lama
mendominasi kategori produk fitness seperti ini. Pesaing-pesaing baru di Indonesia
bermunculan dalam industri fit dan fun ini. Fitness First menyusul setahun kemudian
pada tahun 2005 di Plaza Semanggi Jakarta dan merambah pada di pusat belanja,
seperti Mal Taman Anggrek Jakarta Barat dan Oakwood di kawasan Mega Kuningan
Jakarta Selatan. Selain itu pengelola ingin menambah konsep dengan klub baru yaitu
Platinum dengan desain yang mewah di Senayan City dan Grand Indonesia. Selain
hiburan film, Fitness First dilengkapi dengan fasilitas ruang hot yoga studio serta
tersedia kolam renang. (www.fitnessfirst.co.id).
Pada tahun 2006, giliran Gold'sGym yang merambah pasar Indonesia dengan
cabang pertamanya di Menteng Huis, Cikini, Jakarta Pusat. Tak sampai dua tahun,
pusat kebugaran itu bertambah menjadi sembilan cabang di Jakarta, Tangerang, dan
Bandung. (www.goldsgym.co.id).
Dengan demikian, jumlah pusat kebugaran kini kian meningkat dan terdapat
banyak pemain baru (new entrants) yang
masuk dan merebut pasar konsumen.
Pesaing (Competitor) Celebrity Fitness yang sangat kuat adalah Fitness First dan
Golds Gym. Keduanya memiliki konsep yang hampir sama dengan Celebrity Fitness,
yaitu memberikan fasilitas kebugaran dengan memadukan unsur hiburan di
dalamnya.
Hal ini menarik untuk dikaji bagaimana dengan persaingan yang ketat,
Celebrity Fitness dapat tetap menjadi leader dalam kategori produk fitness ini. Survei
dari Frontier mengenai Top Brand Awards untuk kategori fitness center yang
diadakan oleh Majalah Marketing dengan menggunakan sistem Top Brand Index
(TBI) majalah Marketing Celebrity Fitness mendapatkan suara sebanyak 36% , dan
untuk Fitness First dan Gold’s Gym mendapatkan suara berturut – turut sebanyak
12% dan 10%. Survei ini dilakukan di 6 kota besar di Indonesia dengan 4000
responden.
Celebrity Fitness dalam mengembangkan bisnisnya tentu memerlukan
langkah – langkah strategi yaitu pertama, strategi diferensiasi produk dengan
menawarkan jasa produk fitness yang berbeda. Kedua, strategi penetrasi pasar dan
strategi mempertahankan konsumen agar tidak direbut oleh pesaing lain. Kajian
strategi ini akan ditelaah dalam pengelompokan periode sesuai dengan perkembangan
kondisi persaingan pada saat itu.
1.2. Rumusan Permasalahan
Penelitian ini akan membahas mengenai permasalahan yang dihadapi
perusahaan dalam bidang olahraga yaitu di Celebrity fitness. Pada tahun 2005,
mereka menghadapi masalah atau dilemma setelah munculnya jejaring bisnis lain
yang menyerupai dengan bisnis kebugaran yang diterapkan oleh Celebrity Fitness.
Maka dari itu Celebrity Fitness memerlukan strategi – strategi khusus dalam
menghadapi tekanan – tekanan pesaing baru tersebut.
Adapun pertanyaan – pertanyaaan strategi yang diterapkan berkaitan dengan rumusan
masalah tersebut antara lain :
1.
Bagaimana kondisi Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi (analisis PEST)
yang terjadi pada saat Celebrity fitness memulai masuk ke dalam market?
2.
Bagaimana Celebrity Fitness dalam mengelompokkan, membidik pasar
sesuai karakteristik dan memposisikan perusahaan dalam pasar dengan
menggunakan pendekatan STP ( Segmentasi,Targeting, dan Posisioning )
3.
Bagaimana Celebrity Fitness dalam menerapkan strategi -strategi pada saat
masuk pasar (Tahun 2003 - 2004), penetrasi pasar (Tahun 2004 – 2008) dan
mempertahankan pasar (Tahun 2009 – 2010) ?
4.
Bagaimana Celebrity Fitness menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang
dan ancaman pasar?
5.
Bagaimana Celebrity Fitness memasarkan produk (jasa) untuk mengetahui
target pasar melalui pendekatan Marketing Mix ?
1.3 .Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang akan dicapai pada dari penyusunan thesis ini adalah
sebagai berikut :
1.
Mengetahui dan memahami kondisi Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi
Celebrity Fitness pada saat masuk kedalam pasar di Indonesia.
2.
Mengetahui pengelompokan konsumen, membidik pasar dan mengetahui
posisi perusahaan dalam pasar.
3.
Mengetahui dan memahami strategi -strategi yang diterapkan pada saat
masuk pasar (Tahun 2003 - 2004), penetrasi pasar (Tahun 2004 – 2008),
dan mempertahankan pasar (Tahun 2009 – 2010).
4.
Mengetahui analisa SWOT ( kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman
pasar) dengan menggunakan analisa SWOT sehingga dapat diajukan saran
strategi untuk Celebrity Fitness.
5.
Mengetahui cara yang digunakan Celebrity Fitness dalam memasarkan
produk/jasanya melalui pendekatan Marketing Mix.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Manfaat dari penelitian ini bagi perusahaan :
a. Mengevaluasi strategi pemasaran dan bauran pemasaran (Marketing Mix)
perusahaan, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan dan
penyempurnaan dalam strategi yang digunakan.
b. Sebagai alat bantu manajemen dalam pengambilan keputusan untuk mengetahui
strategi mana saja yang perlu dilakukan perbaikan dan peningkatan mutu jasa
mereka.
c. Mengevaluasi posisi perusahaan saat ini di mata pelanggan, serta menemukan
bagian mana yang perlu dilakukan peningkatan atau perbaikan.
2. Secara akademik , diharapkan dapat menjadi bahan perbandingan dengan topik
yang berkaitan dengan marketing mix dan menjadi dasar acuan kepada peneliti
selanjutnya agar dapat dikembangkan menjadi lebih baik lagi.
1.5. Ruang Lingkup
Pada penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui pengaruh dari
Analisis strategi Celebrity Fitness per periode, Analisis PEST, pendekatan bauran
pemasaran (marketing mix) dan analisa SWOT. Thesis ini terbatas pada penelitian
dan wawancara pada manajemen Celebrity Fitness untuk mendapatkan data – data
yang akurat dan mendukung.
Pembatasan ruang lingkup ini dilakukan agar penulis lebih terarah dan fokus dengan
apa yang menjadi topik dan inti permasalahan yang terjadi. Data yang diperoleh
penulis berasal dari media internet dan beberapa buku yang membahas tentang
Celebrity Fitness. Data – data tersebut kemudian akan didukung oleh pengamatan
atau observasi serta wawancara langsung di lapangan Celebrity Fitness.
1.6. Sistematika Penulisan
Bab 1. Pendahuluan
Pada bab ini akan dijelaskan latar belakang penulisan thesis, rumusan permasalahan,
tujuan dan manfaat, ruang lingkup dan sistematika dari penulisan thesis itu sendiri.
Bab 2. Landasan teori
Pada bab ini akan dijelaskan landasan teori yang dipakai untuk menjelaskan strategi
pemasaran dan kegiatan – kegiatan yang masih berhubungan, latar belakang
perusahaan, serta teori – teori yang pendukung analisa dari penulisan ini.
Bab 3. Metodologi Penulisan
Pada bab ini akan dijelaskan metode yang digunakan dalam penelitian mencakup
desain penelitian, metode penelitian, jenis studi kasus, kerangka berpikir serta jenis
dan sumber data.
Bab 4. Hasil dan Pembahasan
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisa studi kasus pengamatan di lapangan,
literatur, dan hasil wawancara.
Bab 5. Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini akan dijelaskan hasil kesimpulan dan memberikan saran yang membangun bagi perusahaan dan pembaca.