BAB II LANDASAN TEORI

5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian pemasaran
Sudah
umum
diketahui bahwa perdagangan
induk
keuntungan.
Perdagangan
berkedudukan lebih tinggi dibanding industri, pertanian, dan jasa. Fakta sejarah telah memberi
bukti bahwa perniagaan telah mengantarkan banyak orang kaya raya dan berbagai bangsa
menguasai beberapa belahan dunia.
Pemasaran tidak hanya mencakup pemasaran produk berupa barang tetapi juga termasuk
jasa di dalamnya. Memasarkan barang dan jasa di dalamnya. Memasarkan barang dan jasa tidak
berarti hanya menawarkan barang dan jasa atau sekedar menjual tetapi lebih dari itu. Di
dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara,
menyangkut barang dan jasa, menyortir dan sebagainya.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2009:9) adalah proses perencanan dan
pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi saran saran individu dan organisasi.
2.1.1 Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Gery Amstrong (2008:68) “ Bauran pemasaran adalah alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar
6
Bauran pemasaran biasa disebut dengan 4P, yaitu :
1. Produk ( Product )
Adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga ( Price )
Adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Tempat ( Place )
Meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi ( Promotion )
Aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
2.2
Pengertian merk
Merk adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau gabungan semua yang
diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok
penjualan, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.
2.2.1 Fungsi merk
1) Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi barang atau jasa dari salah satu produksi
terhadap produksi lainnya,
2) Sebagai alat promosi,
3) Sebagai jaminan atas mutu produk, dan
4) Penunjuk asal barang atau jasa.
7
2.2.2 Manfaat merk
1. Nama merk memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan
permasalahan.
2. Nama merk dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri
produk karena bila tidak demikian, maka setiap pesaing akan meniru produk yang telah
berhasil di pasaran.
3. Merk member penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk
4. Merk dapat penjualan dalam mengelompokan pasar ke dalam segmen-segmen.
5. Citra perusahaan dapat di bina dengan adanya merek yang baik. Dengan membawa nama
perusahaan,merk ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.
Sedangkan bagi penjual merk dapat juga memberikan berupa manfaat sebagai berikut :
1) Merk merupakan suatu yang dapat diiklankan untuk mendapat tanggapan dari calon
pembeli,
2) Merk merupakan suatu identitas perusahaan yang dapat dijadikan tolak ukur kualitas,
3) Merk dapat melindungi dari penurunan harga yang terlalu jauh, karena pembeli tidak
semata-semata menjadikan harga sebagai alat perbandingan antara dua produk yang berbeda
mereknya,
4) Merk dapat membantu menjual dalam menambah prestise bagi pembeliannya.
5) Merk dapat membantu penjualan dalam memperkirakan pangsa pasar mereka karena
pembeli tidak bingung dalam membeli produk.
8
2.2.3
Keputusan Strategi Merk
Perusahaan memiliki 5 ( lima ) pilihan strategi merk. Perusahaan dapat memperkenalkan
perluasan lini, perluasan merek, multi-merk, merk baru, dan merk bersama. ( Philip Kotler,
2009:134 )
1. Perluasan lini ( line extension )
Perluasan ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam
kategori produk yang sama dengan merk yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti
rasa, bentuk, warna baru, unsur tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. Perluasan lini
didorong juga oleh persaingan yang ketat di pasar, yang menuntut penyesuaian dengan
tawaran pesaing.
2. Perluasan merk ( brand extension )
Perusahaan memutuskan untuk menggunakan merk yang sudah ada untuk meluncurkan
suatu produk dalam kategori baru. Strategi perluasan merk lebih cepat dan mudah di kenal
oleh konsumen karena merk dari jenis produk sebelumnya.
3.
Multi-merk ( multibrand )
Perusahaan mencoba memperkenalkan merk tambahan dalam kategori produk yang sama.
Dimana perusahaan mencoba membentuk keistimewaan lain atau daya tarik untuk suatu
motif membeli yang dilakukan oleh konsumen. Intinya perusahaan bersaing juga kepada
merk dari produk yang diproduksinya sendiri.
9
4.
Merk baru ( new brand )
Perusahaan dalam meluncurkan dalam kategori jenis produk baru menggunakan merk baru.
Kondisi ini bisa terjadi bila perusahaan belum memiliki satu merk pun ataupun citra merk
tidak membantu untuk produk yang baru.
5.
Merk bersama ( cobrand )
Biasa juga disebut dengan dual branding, yaitu dua atau lebih merk yang terkenal
dikombinasikan dalam satu tawaran. Tujuan cobrand agar merk yang satu dapat memperkuat
yang satu dapat memperkuat merk yang lain untuk menarik minat konsumen.
2.2.4
Ekuitas Merek
Menurut Durianto dkk. ( 2008 :4 ) Ekuitas merk didefinisikan sebagai berikut :
Brand Equity ( Ekuitas Merk ) adalah seperangkat asset yang liabilitas merk terkait dengan merk,
nama, symbol, yang mampu menambah attain mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau
jasa baik pada perusahaan atau pelanggan.
Unsur-unsur ekuitas merk menurut Rangkuti ( 2009:39 ) antara lain sebagi berikut :
1) Brand Awarness ( Kesadaran Merk )
Menunjukkan kesadaran calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Tingkat kesadaran merk, sebagai berikut :
a. Unware of brand ( tidak menyadari merk )
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merk, dimana konsumen
tidak menyadari adanya suatu merk.
10
b. Brand regonation ( Pengunaan Merk )
Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli
memilih suatu merk pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall ( peringatan kembali terhadap merk )
Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini di istilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dari tugas pengenalan, responden
tidak perlu dibantu untuk memunculkan merk tersebut.
d. Top of Mind ( Puncak Pikiran )
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan dia
dapat menyebutkan satu merk maka yang paling banyak disebutkan pertama kali
merupakan puncak pikiran dengan kata lain merk tersebut merupakan merk utama
dari berbagai merk yang ada didalam benak konsumen.
2) Brand Association ( Asosiasi Merk )
Mencerminkan pencitraan suatu merk terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing dan lain-lain.
3) Perceived Quality ( Persepsi Kualitas )
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk attain jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4) Brand Loyality ( Loyalitas Merk )
Loyalitas merk adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merk. Loyalitas merk
mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk tertentu.
11
5) Other Propietary Brand Asset ( Asset-asset Merk Lainnya )
Aset-aset merk lainnya ini diantaranya adalah : brand portofolio ( portofolio merek, brand
architecture) ( arsitektur merk ) dan lain sebagainya.
2.3
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Shiffman dan Kanuk (2008:78) perilaku konsumen adalah perilaku yang
diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan
produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
2.3.1
Keputusan Konsumen
Menurut Saidi (2009:253) secara psikologis ada tujuh tahap yang dilewati pelanggan
sebelum memutuskan membeli suatu produk:
Langkah 1: Perhatikan
Calon pelanggan memandang sekejap mata produk yang dipajang di etalase atau ruang
pamer.
Langkah 2: Minat
Calon Pelanggan menunjukkan minat pada produk tertentu dipajang, mencari tahu
rancangan, harga dan kualitasnya.
Langkah 3: Asosiasi Gagasan
Calon Pelanggan membayangkan dirinya menggunakan produk sesuai dengan iklannya.
12
Langkah 4: Keinginan
Jika Calon pelanggan ragu-ragu, maka ia membandingkan dengan produk lain yang
sejenis dan kemudian akan mengevaluasi terhadap rancangan dan kualitasnya.
Langkah 5: Keparcayaan
Keputusan calon pelanggan untuk membeli suatu produk didasarkan atas kepercayaan,
tumbuhnya rasa kepercayaan dipengaruhi oleh wiraniaga, reputasi industry, merek
produk dan kualitas produk.
Langkah 6: Tindak
Calon pelanggan membeli produk.
Langkah 7: Kepuasan
Setelah membeli produk, pelanggan dapat mengalami 2 jenis kepuasan, yaitu kepuasan
saat proses pembelian (playanan wiraniaga) dan kepuasan menggunakan produk
(kualitas).
2.3.2
Tipe-tipe perilaku konsumen dalam membeli
keputusan berbobot mengenai merk mana yang akan dibeli. Assel membedakan 4
( empat ) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat diferensiasi merk ( Assel, 2008:256) :
1. Perilaku pembelian yang kompleks/rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat
dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan di antara
13
berbagai
merk.
Konsumen
akan
melewati
proses
pembelajaran,
pertama
pengembangan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya
membuat pilihan membeli yang dipikirkan matang-matang.
2. Perilaku Pembelian pengurang disonasi/ ketidakcocokan
Konsumen yang terlibat didalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan
dalam merk-merk. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian
tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko.
3. Perilaku Pembelian karena kebiasaan
Perilaku pembelian yang menjadi kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan perbedaan merk yang dirasakan besar. Konsumen tidak
mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merk,
dan mengambil
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Konsumen menjalani perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang
ditandai keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti. Dalam
hal seperti ini, konsumen sering kali mengganti merk.
2.3.3 Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Beberapa faktor yang berpengaruh terhadap keinginan konsumen dalam melakukan
pembelian terhadap suatu produk adalah :
14
1. Faktor budaya
Faktor yang memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan perilaku
konsumen adalah faktor budaya. Orang-orang bagian pemasaran perlu memahami
peranan dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli.
1. Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Budaya tumbuh
berdasarkan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga
lainnya.
2. Sub-budaya
Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
3. Kelas sosial
Kelas sosial merupakan stratifikasi sosial yang berbentuk system kasta. Dimana
pembagian masyarakatnya yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierakis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang
serupa.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial disekitarnya seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
1. Kelompok acuan
Kelompok acuan terdiri dsemua kelompok yang memiliki pengaruh langsung ( tatap
muka ) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang
15
memiliki pengaruh langsung terhadap sesorang tersebut dinamakan kelompok
keanggotaan, yaitu :
a. Kelompok primer, seperti : keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang
berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal.
b. Kelompok sekunder, seperti : kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi
perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak
begitu rutin.
Kelompok acuan menuntut orang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga
dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merk.
2. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.
a. Keluarga orientasi
Yaitu terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang.
b. Keluarga prokreasi
Yaitu terdiri dari pasangan dan sejumlah anak seseorang.
3. Peran dan status
Dimana peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang, yang
kemudian akan menciptakan status seseorang.
Berikut ini adalah pola konsumsi produk secara tradisional.
16
Suami dominan
: asuransi jiwa, mobil, televise
Istri dominan
: mesin cuci, karpet, perabot, perangkat dapur
Setara/bersama-sama
: liburan, rumah, hiburan di luar rumah
Namun pola-pola ini secara bertahap terus berubah karena semakin banyak wanita
yang bekerja, terutama dalam pekerjaan non tradisional. Pergeseran dalam nilainilai sosial sehubungan dengan pembelian tenaga kerja domestik juga
memperlemah pandangan umum “wanita membeli semua barang-barang rumah
tangga”.
3. Faktor pribadi
Karakteristrik pribadi juga mempengaruhi keputusan pembeli. Karakteristik
tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
1. Usia dan tahap siklus hidup
Seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Dimana
sikap dan perilaku konsumen cenderung tumbuh berkembang melalui kedewasaan,
pengalaman, perubahan pendapatan serta status.
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya terhadap barang dan jasa.
Karena tingkat jabatan suatu pekerjaan berpengaruh juga terhadap pendapatan
ekonominya
17
3. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya
4. Kepribadian dan konsep diri
a. Kepribadian
Seseorang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda-beda yang akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan
menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri,
dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian seseorang akan menentukan pilihannya terhadap suatu
merk.
b. Konesep diri
Konsep diri menciptkan suatu identitas bagi dirinya atau orang lain berdasarkan
sudut pandang penilaian diri.
4. Faktor psikologis
Pilihan-pilihan seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis orang
tersebut. Beberapa faktor psikologis yang penting
1.Motivasi
Motivasi adalah dorongan keinginan seseorang dalam mencari kebutuhan serta
kepuasan. Kebutuhan akan menjadi motif apabila didorong hingga mencapai level
18
intensitas yang memadai. Dimana motif adalah kebutuhan yang memadai untuk
mendorong seseorang bertindak.
2.Persepsi
Persepsi
adalah
proses
yang
digunakan
oleh
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang memiliki persepsi yang berbeda atas
objek yang sama karena tiga proses persepsi, yakni :
a. Perhatian selektif
Merupakan proses penyaringan ketika seseorang menanggapi setiap rangsangan
informasi yang masuk.
b. Distorsi selektif
distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan
mendukung prakonsepsi kita.
c. Ingatan selektif
Ingatan selektif membuat seseorang cenderung akan mengingat hal-hal baik yang
disebutkan, tentang produk yang kita sukai.
3.Pembelajaran
Tindakan merupakan sebuah pembelajaran bagi seseorang, yang meliputi perubahan
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4.Keyakinan dan sikap
19
a. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
mereka dalam pembelian.
b. Sikap adalah evaluasi, perasaan, kecenderungan seseorang terhadap suatu objek
atau gagasan.
20
Budaya
Kebudayaan
Sub
Kebudayaan
Kelas sosial
Sosial
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Pribadi
Umur dan Tahap
Siklus
Hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan
Sikap
Gambar 34 Keputusan Pembelian
P
E
M
B
E
L
I
21
2.4 Pengertian keputusan pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan, suatu
keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku, pada
intinya walaupun pemasar sering mengacu pada pilihan antara obyek (produk, merk, toko),
walaupun memilih diantara perilaku alternatif yang berkaitan dengan objek tersebut.
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan
mengembangkan suatu mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan
pembelian, adapun pengertian keputusan pembelian konsumen merupakan “konsumen
membentuk preferensi atas merk-merk dalam kumpulan pilihan dan juga konsumen
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai”.
2.5 Proses keputusan pembelian
3. Cara lain untuk memahami konsumen adalah melalui proses pembelian. Proses ini terdiri
dari langkah-langkah yang dijalani konsumen pada saat mereka memutuskan apa, kapan,
dimana dan bagaimana melakukan pembelian.
4. Pemahaman atas proses ini dapat memberi para marketer dengan sarana untuk
mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik para konsumen.
5. Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh pembeli dari awal pertama kali sampai
dengan mencapai keputusan pembelian. Dalam gambar berikut ini dijelaskan bahwa
pemakaian melalui tahapan, yaitu pengenalan keputusan, pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian dan perilaku setelah membeli. Jadi jelas proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang nyata dan berlanjut bahkan setelah
pembelian untuk lebih jelasnya berikut ini penjelasan dari berbagai tahap tersebut.
22
5.1 Gambar dibawah ini, adalah bagan proses pembelian konsumen :
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternative
Perilaku paska
pembelian
Keputusan
pembelian
Sumber : Kotler dan Keller,2009,185
A. Pengenalan masalah
Sebuah iklan, saran, rangsangan-rangsangan lain membuat konsumen menyadari
adanya suatu kebutuhan. Menyadari adanya kondisi yang diinginkan dengan kondisi
yang ada. Misalnya, sebuah undangan untuk menghadiri suatu pesta berkostum dapat
merangsang kebutuhan untuk membeli suatu kostum.
Proses pembelian dimulai dengan mengenali kebutuhan, dengan pembeli yang
mengenali akan masalah atau kebutuhan, pembeli dapat merasakan perbedaan diantara
mereka akan keadaan sekarang dan beberapa kebutuhan yang diinginkan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh dorongan dari dalam ketika salah satu dari kebutuhan normal
seseorang seperti lapar, haus, sex meningkat pada tingkatan yang cukup tinggi untuk
menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh dorongan dari luar, dalam hal ini
dapat dicontohkan pada kasus seseorang yang melewati tempat menjual ayam bakar
dan melihat ayam yang baru selesai dibakar dan mendorong rasa lapar. Pada tahap ini
para pemasar seharusnya melakukan penelitian untuk mencari tahu apa jenis kebutuhan
atau masalah yang muncul, apa yang membawa mereka dan bagaimana memandu atau
membawa pembeli kepada produk mereka. Dengan mengumpulkan beberapa informasi
23
pemasar dapat mengenali faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan dalam
produk dan dapat mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor
tersebut.
B. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level.
Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen
dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.Sumber-sumber
informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, antara lain :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
2. Sumber komersil : Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan dan
pajangan.
3. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
4. Sumber public : media massa dan organisasi perlindungan konsumen.
Pengaruh alternative dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk dan
pembelian. Secara umum pengguna banyak menerima informasi mengenai produk dari
sumber komersil, dimana dikendalikan oleh pemasar. Sumber yang efektif
bagaimanapun juga cenderung untuk menjadi pribadi atau personal. Sebagaimana
banyaknya informasi yang diperoleh kesadaran dan pengetahuan konsumen dari merkmerk yang tersedia juga meningkat. Perusahaan harus melakukan marketing mixnya
untuk membuat kesadaran dan pengetahuan akan produk dan merknya.
24
C. Evaluasi alternative
setelah di kemukakan diatas bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk
sampai pada kumpulan keputusan pada merk akhir. Bagaimanakah konsumen memilih
antara pilihan merk yang satu dengan yang lain. Pemasar harus mengetahui informasi
untuk sampai pada pemilihan merk , sayangnya konsumen tidak menggunakan proses
evaluasi yang sederhanadan tunggal dalam setiap situasi pembelian, meskipun beberapa
proses alternative berlangsungnya saat bekerja atau prakteknya.
Konsep dasar yang membantu menjelaskan proses evaluasi pemakai, yaitu :
Pertama, bahwa setiap pemakai melihat produk sebagai kumpulan atribut. Untuk
kamera sebagai contoh, produk kamera berupa kualitas gambar, kemudahan
penggunaan, ukuran kamera, harga dan ciri-ciri lainnya. Konsumen akan mengubah
beberapa atribut yang mereka anggap berhubungan dan mereka akan menaruh perhatian
yang besar kepada atribut yang berhubungan dengan kebutuhan mereka.
Kedua, konsumen akan memperkirakan ukuran kepentingan atribut yang berbeda
menurut kebutuhan yang berbeda dan permintaan dari masing-masing individu.
Ketiga, konsumen kemungkinan mengembangkan kumpulan dari persepsi merk
dimana setiap ,merk berdiri setiap atribut. Implementasi persepsi cenderung berhubungan
dengan merk yang diketahui sebagai citra merk, distorsi, kecenderungan dan kepercayaan
pemakai yang membedakan dari ciri sesungguhnya dari atribut.
Empat, harapan dari konsumen terhadap kepuasan produk secara utuh akan berubah
dengan tingkatan dari perbedaan atribut. Hal ini dapat dicontohkan ketika seseorang
membeli kamera dan mengharapkan kepuasan dari kamera tersebut meningkat seiring
25
dengan bagusnya kualitas gambar yang dihasilkan dan dengan beban kamera yang ringan
sehingga mudah untuk dibawa dibandingkan dengan kamera lainnya.
Kelima, pemakai tiba pada prilaku yang menuju kepada perbedaan merk melalui
beberapa prosedur peninjauan ulang yaitu, dimana para konsumen telah menemukan
bagaimana menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa evaluasi prosedur yang
tergantung pada konsumen dan keputusan pembeli.
D. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk membeli
atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan pemesanan yang
berhubungan dengan pembelian. Selain itu keputusan pembelian dapat diartikan juga
sebagai tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya
melakukan penelitian. Pemilihan ini dilakukan atas dasar hasil evaluasi ditahap
sebelumnya.
Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merk-merk
dalam kelompok pilihan konsumen, mungkin juga membentuk suatu maksudpembelian
untuk membeli produk yang paling disukai. Namun demikian, ada dua faktor yang
mempengaruhi maksud (keinginan) pembelian dan keputusan pembelian, yaitu : perilaku
orang lain dan situasi yang tak terduga. Dua faktor tersebut dapat berada diantara
maksud pembelian seperti yang digambarkan pada gambar berikut ini :
26
Gambar 5.2 Faktor mempengaruhi orang lain
Evaluasi
alternative
Sikap orang lain
Keputusan
pembelian
Niat pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Sumber : Philip Kotler, 2009 : 224
Didalam faktor pengaruh orang lain, hal ini dapat mengurangi alternative yang
dipilih atau disukai konsumen, Hal ini akibat adanya dua hal lagi yang dipengaruhi, dua
hal tersebut adalah :
1.
Intensitas dari perilaku negative dari orang lain yang menuju kepada pilihan yang
disukai oleh konsumen .
2. Motivasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain.
Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut
dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah maksud pembeliannya.
Keadaan berikutnya juga berlaku untuk preferensi seorang pembeli terhadap suatu
merk akan meningkat jika seseoarang yang ia sukai menyukai merk yang sama.
Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli
memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka
semua.
27
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi, dimana konsumen
akan membentuk niat pembeli berdasarkan faktor seperti: penghasilan yang
diharapkan, harga yang diharapkan dan harapan dari manfaat produk tersebut.
E. Perilaku setelah pembelian
Tugas dari pemasar tidak berakhir terhadap produk yang dibeli. Setelah membeli
suatu produk, konsumen akan memikirkan tentang keputusan tersebut. Ada waktu
dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembelian tersebut adalah bijaksana. Hal
ini dinamakan cognitive dissonance (ketidak sesuaian kognitif). Dalam mencoba
menilai pembelanjaan tersebut, maka konsumen mencari fakta-fakta tambahan atau
iklan-iklan untuk membuktikan bahwa tindakan membeli yang dia lakukan adalah
benar. Cognitive consonance (kesesuaian kognitif) timbul pada saat konsumen
tersebut mendapatkan
kepuasan setelah pembelian yang dilakukannya. Setelah pembelian dari produk,
pemakai akan merasa puas atau tidak puas dan akan berlanjut dalam prilaku setelah
pembelian terhadap pemasar, apa yang mnentukan apakah pembeli tersebut itu puas
atau tidak puas dengan pembelian? jawaban tersebut ada pada hubungan antara
harapan pemakai dan persepsi kineja dari produk. Jika produk tersebut sesuai atau
sama dengan harapan dari pemakai maka pemakai akan merasa senang dan
melakukan pembelian ulang.
28
2.6 Pembelian keputusan pembelian
Sebelum menunjukan suatu ringkasan bagaimana para konsumen mengambil suatu
keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran yang melukiskan pengambilan
keputusan konsumen dengan cara-cara yang sangat berbeda,. Istilah model-model konsumen
mengacu pada suatu pandangan atau perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa
masing-masing individu berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Prasetiijo dan Ihalauw
(2005:228).
Secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen dalam keempat item ini :
(a) suatu pandangan ekonomis, (b) suatu pandangan pasif, (c) suatu pandangan pengenal, (d)
suatu pandangan emosional.
a. Pandangan ekonomis
Dalam pandangan teoritis ekonomi, dimana menggambarkan suatu dunia kompetisi yang
sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai pembuat keputusan-keputusan yang
rasional. Model ini, yang disebut teori ekonomi, untuk berperilaku rasional dalam makna
ekonomis, seorang konsumen akan :
1.Menyadari keseluruhan alternative produk yang ada
2.Mampu untuk menentukan pilihan rangking secara tepat, tiap-tiap alternative dalam
kaitannya dengan manfaaat-manfaat dan kerugian-kerugiannya , serta
3.Mampu untuk menenetukan pilihan alternative yang terbaik. Meskipun demikian, secara
realistis konsumen jarang sekali memiiki seluruh informasi atau informasi yang akurat
bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam pengambilan keputusan yang “sempurna”
29
b. Pandangan pasif
Kebalikan
dari pandangan ekonomis
rasional
adalah pandangan pasif yang
menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat pelayanan dan upaya
promosional dari para marketer. Dari pandangan pasif tersebut para konsumen dianggap
sebagai pembeli impulasif dan irasional yang siap menjadi sasaran dan usaha dari para
marketer paling tidak beberapa tingkatan , model pasif konsumen ini dimanfaatkan oleh
orang-orang super sales yang dilatih untuk memperlakukan para konsumen sebagai suatu
objek untuk dimanipulasi.
c. Pandangan kognitif
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian masalah yang berpikir.
Dalam kerangka pemikiran ini konsumen kerap kali digambarkan baik menerima aktif
maupun pasif mencari produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin
memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif ini berfokus pada proses dimana konsumen
mencari dan mengevaluasi informasi tentang merk-merk serta outlet-outlet yang dipilih.
Pandangan kognitif tersebut mendeskripsikan suatu konsumen yang jatuh diantara
pandangan ekonomis dan pasif yang ekstrim, yang tidak memiliki pengetahuan total tentang
alternative produk yang teredia dan oleh karenanya tidak dapat membuat keputusan yang
sempurna namun mencari informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang memuaskan.
d. Pandangan emosional
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan emosi, amat sedikit pencarian
informasi yang dilakukan sebelum pembelian tersebut. Sebalikmya penekanan lebih kepada
mood dan perasaan pada saat itu. Hal ini bukan untuk menyatakan bahwa keputusan
emosional tersebut tidak rasional.
30
Sebagai contoh, banyak konsumen membeli pakaian berlabel desainer, bukan karena
mereka kelihatan lebih baik dengan pakaian tersebut, tetapi karena label status membuat
mereka lebih baik. Ini merupakan keputusan yang rasional, mood konsumen juga sangat
penting dalam pengambilan keputusan. Mood dapat didefinisikan sebagai kondisi perasaan.
Seorang konsumen “menerima” suatu iklan, lingkungan toko atau ritel, merk atau suatu
produk.
2.7 Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada sepatu
merk Converse
Ketika produk saling mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen, sebab
dengan bauran pemasaran, maka konsumen akan mempunyai keinginan untuk menggunakan
produk tersebut, pada sebuah perusahaan yang menghasilkan produk tertentu dengan bauran
pemasaran yang terjamin, merupakan suatu kelebihan yang dapat ditawarkan oleh konsumen.
Melalui bauran pemasaran, ini pun konsumen melalui dapat menilai apakah produk
tersebut layak atau tidak mereka beli. Dengan keunggulan bauran pemasaran yang baik dan
bagus dari produk tersebut. Diharapkan konsumen tidak beralih ke produk lain untuk
mengambil keputusan pembeliannya
2.8 Citra Merk (Brand New)
Merk menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Menurut
Kotler (2009:195), merk adalah suatu symbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam
tingkat pengertian sebagai berikut :
1. Atribut : suatu merk dapat mengingatkan pada atribut- atribut tertentu.
2. Manfaat : atribut- atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai : suatu merk juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
31
4. Budaya : suatu merk mungkin juga melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian : suatu merk dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakaian : suatu merk menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
suatu produk.
Hubungan Citra Merk dengan Keputusan Pembelian
Menurut Wicaksono (2007:88) mengemukakan pentingnya pengembangan citra merk
dalam keputusan pembelian. Brand image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan
konsekuensi yang positif, meliputi :
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsifungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat
mudah untuk ditiru oleh pesaing.