strategi imc pt heinz abc dalam mempertahankan loyalitas pelanggan
advertisement
1 STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008 Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Disusun Oleh: Nama : Inco Hary Perdana NIM : 0430311-012 Jurusan : Marketing Communications & Advertising FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009 1 i UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING Inco Hary Perdana (0430311-012) Strategi IMC PT Heinz ABC Dalam Merpertahankan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008 1x + 70 halaman; 4 tabel Bibliografi: 26 buku (1984 – 2007) ABSTRAKSI Latar belakang penelitian ini adalah hadirnya kompetitor baru yang begitu agresif yaitu Kecap Sedaap dari Wings Food. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC. Tujuan penelitian ini adalah memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu. Kerangka teori penelitian ini adalah Strategi Pemasaran Korporat dan Segmentasi, Targeting dan Positioning. Pada Strategi Pemasaran Korporat akan dibahas tentang analisis pasar melalui analisis SWOT sedangkan pada Segmentasi, Targeting dan Positioning akan dibahas tentang bagaimana memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti adalah penelitian kualitatif dengan studi kasus dipusatkan pada penerapan Strategi IMC yang dilakukan oleh PT Heinz ABC periode November 2007 – Februari 2008. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa melalui Program Chef On Tour, PT Heinz ABC berhasil membangun loyalitas pelanggan secara persuasif. Strategi ini merupakan bentuk Marketing PR dari PT Heinz ABC yang bertujuan membangun image serta kredibilitas PT Heinz ABC sebagai perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman. Strategi ini merupakan strategi menciptakan event sendiri sehingga PT Heinz ABC dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan dan tidak tergantung pada pihak lain. Dapat disimpulkan bahwa tujuan PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggan melalui strategi IMC Program Chef On Tour ini berhasil dilakukan. i ii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karuniaNya selama penulis menjalani kuliah hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk membantu kelulusan penulis guna memperoleh gelar Sarjana S1 Ilmu Komunikasi. Dalam penulisan skripsi ini penulis sadar bahwa masih banyak terdapat kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan penulisan penelitian ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis pribadi maupun dapat menjadi referensi bagi para mahasiswa di masa yang akan datang serta diharapkan skripsi ini dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat terhadap PT Heinz ABC beserta biro iklan TCP-TBWA\INDONESIA. Akhirnya penulis juga ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihakpihak yang membantu penulisan mulai dari awal sampai selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih ditujukan kepada: 1. Dosen Pembimbing, Ibu SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si yang dengan sabar membimbing dan memberi dukungan moral dan moril bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Dekan FIKOM UMB Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si 3. Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising FIKOM UMB Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si. 4. Dosen Penguji Ahli Skripsi, Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko M.Si ii iii 5. Kedua orang tua tercinta, Papa (Alm. Haryatman) dan Mama (Tunmyati) yang selalu memberikan cinta kasih, semangat dan dorongan sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 6. Istri tercinta, Maria Cynthia Dewi yang selalu memberikan masukan dan semangat di saat-saat sulit sekali pun. 7. Adik tercinta, Nanda Handayani yang telah menyelesaikan studi S1nya terlebih dahulu sehingga banyak memberikan masukan kepada penulis. iii iv DAFTAR ISI ABSTRAK.....................................................................................................................i KATA PENGANTAR...................................................................................................ii DAFTAR ISI.................................................................................................................iv BAB I PENDAHULUAN..............................................................................................1 1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian........................................................................1 1.2 Perumusan Masalah................................................................................................5 1.3 Tujuan Penelitian....................................................................................................6 1.4 Signifikasi/Kegunaan/Manfaat Penelitian..............................................................6 1.4.1 Signifikasi akademis...............................................................................6 1.4.2 Signifikasi praktis...................................................................................6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA....................................................................................7 2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran............................................7 2.2 Bauran Pemasaran.................................................................................................10 2.2.1 Produk..................................................................................................12 2.2.2 Harga....................................................................................................12 2.2.3 Saluran Distribusi.................................................................................12 2.2.4 Promosi.................................................................................................12 2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)..................................................13 2.4 Elemen-elemen IMC.............................................................................................17 2.4.1 Periklanan (advertising).......................................................................18 2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion)...................................................19 2.4.3 Publisitas (publicity).............................................................................20 2.4.4 Penjualan Personal (personal selling)..................................................21 2.5 Strategi Pemasaran Korporat.................................................................................22 2.5.1 Analisis Pasar.......................................................................................24 2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning................................................25 BAB III METODOLOGI.............................................................................................33 3.1 Sifat Penelitian.......................................................................................................33 3.2 Metode Penelitian...................................................................................................33 3.3 Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian)..............................................34 3.4 Teknik Pengumpulan Data.....................................................................................34 3.5 Fokus Penelitian.....................................................................................................35 3.6 Definisi Konsep......................................................................................................36 3.7 Rencana Analisis....................................................................................................36 BAB IV HASIL PENILITIAN DAN PEMBAHASAN..............................................38 4.1 Obyek Penelitian....................................................................................................38 4.1.1 PT Heinz ABC......................................................................................38 4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA).........................41 4.2 Hasil Penelitian.......................................................................................................45 4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC......................................................................................46 iv v 4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar.......................................................................................51 4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour......................................................53 4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA..............58 4.3 Pembahasan/diskusi................................................................................................61 BAB V PENUTUP.......................................................................................................67 5.1 Kesimpulan.............................................................................................................67 5.2 Saran.......................................................................................................................70 DAFTAR PUSTAKA...................................................................................................72 LAMPIRAN I Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Anastasia LAMPIRAN II Hasil Wawancara Ibu Anastasia LAMPIRAN III Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Eny LAMPIRAN IV Hasil Wawancara Ibu Eny LAMPIRAN V Materi Promo Acara LAMPIRAN VI Foto-Foto Kegiatan LAMPIRAN VII Lini Produk PT Heinz ABC v vi FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Inco Hary Perdana NIM : 0430311-012 Jurusan : Marketing Communications & Advertising Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008 Mengetahui Pembimbing I (SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si) vi vii FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Inco Hary Perdana NIM : 0430311-012 Jurusan : Marketing Communications & Advertising Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008 Jakarta, Ketua Sidang Farid Hamid Umarela, M.Si (………………………) Penguji Ahli Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si (………………………) Pembimbing I SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si (………………………) vii viii FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Inco Hary Perdana NIM : 0430311-012 Jurusan : Marketing Communications & Advertising Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008 Jakarta, Disetujui dan Diterima oleh: (SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si) Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi (Dra. Diah Wardhani, M.Si) Ketua Bidang Studi (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) viii 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang ini lebih banyak digunakan oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. IMC atau pengembangan komunikasi pemasaran terpadu dari komunikasi pemasaran merupakan bentuk tradisional. Yang menyebabkannya dibutuhkan IMC dalam sebuah pemasaran adalah tuntutan dari konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika dulu komunikasi pemasaran lebih menekankan kepada komunikasi satu arah dari produsen kepada konsumen, kini dengan IMC maka terjadi komunikasi dua arah. Berkembangnya IMC juga disebabkan karena makin maraknya bermunculan media-media baru dalam komunikasi. Jika dulu hanya digunakan media-media konvensional maka saat ini sudah banyak media-media yang memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. Melalui strategi IMC pula diharapkan bahwa strategi korporat dapat dijabarkan ke dalam strategi fungsional dan operasional yang membawa visi, misi dan nilai-nilai budaya perusahaan. PT Heinz ABC sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi kategori makanan dan minuman berada di posisi pertama atau kedua dalam 1 2 kepemimpinan pangsa pasar dalam kategorinya di Indonesia. Kepemimpinan tersebut belumlah dirasakan oleh para pelanggannya sehingga belum ada kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produkproduk PT Heinz ABC. Hal tersebut membuat PT Heinz ABC merasa perlu untuk menunjukkan kepemimpinannya dalam mendekatkan diri terhadap konsumennya. Dengan diluncurkannya ABC Culinary Academy, PT Heinz ABC bermaksud memperlihatkan bentuk kepemimpinannya dengan harapan terjadi kebanggaan dan ikatan emosional dengan para pelanggannya. Di samping itu, persaingan dalam kategori makanan dan minuman yang diproduksi oleh PT Heinz ABC menjadi begitu kompetitif dengan hadirnya para kompetitor baru. Kompetitor baru hadir dengan membawa strategi yang begitu agresif sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan loyalitas para pengguna produk-produk PT Heinz ABC yang akan berakibat dengan turunnya market share PT Heinz ABC dalam kategori-kategori yang bersangkutan. Salah satunya dengan hadirnya Kecap Sedaap dari Wings Food yang sangat agresif dalam masa-masa awal peluncuran produknya. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC. ABC Culinary Academy yang diluncurkan pada bulan April 2007 menjalankan berbagai macam aktivitas sepanjang tahunnya seperti parade dan demo masak di mal serta supermarket, artikel dan advertorial di majalah dan tabloid wanita, serta Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy ini diluncurkan oleh PT Heinz ABC sebagai salah satu strategi untuk melengkapi 3 kampanye tematik produk-produk dari PT HEINZ ABC. Dalam prakteknya, ABC Culinary Academy ini lebih bersifat sebagai Marketing Public Relations atau MPR yang merupakan kegiatan-kegiatan untuk mengatur goodwill antara perusahaan dengan para pelanggan dengan orientasi pemasaran. Al Ries dalam bukunya menyebutkan bahwa saat ini kepercayaan publik terhadap iklan-iklan konvensional dalam TV, media cetak dan radio menurun1. Oleh karena itu maka diperlukan lebih dari sekedar kampanye iklan konvensional untuk dapat merebut kepercayaan publik terutama para pelanggan itu sendiri. Karena itulah PT Heinz ABC menghadirkan ABC Culinary Academy yang salah satunya adalah Program Chef On Tour dalam upaya untuk mempertahankan kredibilitas dan loyalitas pelanggannya. Pada awal bulan November 2007 Program Chef On Tour dimulai. Program ini akan mempunyai rentang waktu antara bulan November 2007 sampai dengan bulan Februari 2008 atau empat bulan dalam hitungan kalendar kerja PT Heinz ABC. Karena Program Chef On Tour ini merupakan sebuah strategi baru dari PT Heinz ABC, maka program ini hanya akan dilakukan dalam empat bulan saja dan dilakukan di wilayah Jabotabek saja sebelum dilanjutkan dengan periode selanjutnya dan wilayah yang lebih luas. Berlanjutnya program ini akan ditetapkan dari hasil evaluasi PT Heinz ABC. Program Chef On Tour ini merupakan strategi Sponsorship Marketing melalui penciptaan event sendiri karena merupakan penetrasi langsung terhadap pelanggan dalam MPR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC 1 Al Ries dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 71 4 Program Chef On Tour adalah sebuah mobil dapur yang dilengkapi oleh chef dari hotel dan cafe internasional yang menyediakan layanan masakan gratis untuk berbagai macam acara berdasarkan permintaan dari pelanggan. Dalam program ini, semua masakan yang dihidangkan menggunakan produkproduk dari PT Heinz ABC seperti kecap, sambal, saus tomat, sardines, terasi dan special sauce. Minuman yang disajikan juga merupakan produk-produk PT Heinz ABC seperti sirup atau minuman siap minum seperti milk shake, sari kacang hijau dan gula asam. Pada dasarnya Program Chef On Tour berusaha untuk berbagi pengetahuan tentang cara memasak kepada para pelanggan dan bukan hanya sekedar menyajikan masakan gratis saja. Target audience dari Program Chef On Tour adalah ibu-ibu yang menginginkan sebuah kehebohan di dalam acara mereka. Ibu-ibu tersebut dapat menelepon sebuah nomor yang telah disediakan dan kemudian Chef On Tour akan datang ke acara tersebut. Program Chef On Tour ini memang ditargetkan untuk ibu karena pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Seorang ibu begitu dominan mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ibu memicu adanya domino effect, di mana ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain. Untuk mendukung Program Chef On Tour ini PT Heinz ABC mengkomunikasikan adanya program ini melalui iklan cetak di media-media massa cetak seperti tabloid wanita dan majalah masakan. Selain itu di media cetak juga dibuatlah iklan radio yang disiarkan di radio-radio dengan target audience wanita dan para ibu. 5 Hasil dari rangkaian Program Chef On Tour yang telah dilaksanakan pada periode berjalan juga dipublikasikan melalui media-media cetak sebagai cara untuk menarik minat ibu-ibu lain untuk mengikuti Program Chef On Tour ini. Survei dari BSM Media, perusahaan yang mengkhususkan diri pada riset perilaku ibu, menunjukkan bahwa 70% ibu rumah tangga beranggapan bahwa banyak perusahaan yang pada kenyataannya tidak melakukan komunikasi dan interaksi secara baik terhadap mereka (Kertajaya, 2005:11)2. Sebab dari itulah PT Heinz ABC melakukan Program Chef On Tour ini dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya dan menghadapi persaingan dengan kompetitor yang begitu kompetitif. Program Chef On Tour ini merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh PT Heinz ABC terhadap pelanggannya yaitu para ibu. 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang di atas maka dalam penelitian ini akan dikaji tentang: “Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya melalui Program Chef On Tour?” 2 Hermawan Kartajaya, et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 11 6 1.3 Tujuan Penelitian Penulisan ini juga dirancang agar dapat memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. 1.4 Signifikasi Penelitian 1.4.1 Signifikansi akademis a) Untuk menambah wacana pengetahuan tentang strategi IMC. b) Untuk memberi masukan kepada mahasiswa dalam menyusun strategi IMC yang efektif. 1.4.2 Signifikasi Praktis a) Untuk memberi masukan bagi praktisi periklanan dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai. b) Untuk memberi masukan bagi para produsen dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai. 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. “Komunikasi terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan”3. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purhaser, dan user. Berikut ini adalah gambaran tentang definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland “Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan)”4. “Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan antara konsumen dengan merek. Langkah tersebut dilakukan untuk terus memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional 3 4 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), 219 J. Nugroho Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, (Jakarta: Prenada Media, 2003), 239 7 8 dan rasional dalam keputusan pembelian, ditambah adanya berbagai tekanan eksternal membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks”5. Menurut RH Colley konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya suatu merek atau yang disebut sebagai unawareness (ketidaksadaran) kemudian mereka mempelajari keberadaan merek tersebut–awareness (kesadaran) dan secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek–comprehension (pemahaman). Setelah itu mereka percaya pesan yang disampaikan merek–conviction (keyakinan) dan terakhir, merek tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya–action (tindakan)6. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa melalui komunikasi yang tepat dan efektif diharapkan dapat membangun kesadaran seseorang yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertindak baik itu atas kehendak sendiri maupun karena paksaan atau dorongan orang lain. Menurut Berelson dan Steiner , “Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain”7. Dalam hal melakukan kegitan pemasaran, pihak pemasar akan mengkomunikasikan apa yang dipasarkannya kepada konsumen. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum. Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam 5 Tom Brannan. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama. (Jakarta: PPM, 2004), 41 Ibid, 42 7 Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Universitas Terbuka, 1999), 7 6 9 simbol-simbol tertentu seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau target audience dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens yang bersangkutan. Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalkan bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang dapat mengalihkan perhatian calon pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya dan ketiadaan umpan balik. Di samping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif (selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective retention). Seorang konsumen yang dibombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang. Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok yang saling terkait yaitu: 10 1. Mengindentifikasi target audience. 2. Menentukan tujuan komunikasi. 3. Merancang pesan. 4. Memilih saluran komunikasi. 5. Menyusun anggaran komunikasi total. 6. Menentukan strategi IMC. 7. Mengimplementasikan IMC. 8. Mengumpulkan umpan balik dan mengevaluasi IMC. 2.2 Bauran Pemasaran Definisi dari segmentasi pasar yang paling sering diucapkan oleh para ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok- kelopokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. Bagian yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Dengan menentukan segmentasi pasar yang tepat diharapkan bahwa penentuan sasaran (targetting) dapat menyampaian pesan secara akurat dan mencegah kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target mereka. Perusahaan mengidentifikasikan target potensialnya berbagai macam karakteristik: demografi, gaya hidup (psikografi), pola penggunaan produk dan lokasi geografis. Namun segmen yang paling menguntungkan tidak dapat 11 dinilai hanya dari satu karakteristik saja. Biasanya segmen pasar ini merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan mempunyai perilaku yang serupa. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”8. (Bauran pemasaran adalah suatu susunan dari alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan dari pemasaran dalam sasaran pasar tertentu). Pengertian bauran pemasaran menurut Jerome Mcharthy “Marketing Mix is the controliable valuable with the company puts together to satisfy this target group”9. Dalam konsep pemasaran menurut Kotler, bauran pemasaran merupakan bagian dari taktik pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi. 2.2.1 Produk Kotler dan Armstrong (2004:276) mendefinisikan “Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”. Definisi produk tersebut diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk menarik perhatian, penambahan, penggunaan atau pengkonsumsian dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan. 8 Philip Kotler dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh. (New Jersey: Prentice-Hall, 2002), 15 9 Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan, (Jakarta: Universitas Esa Unggul, 2001), 238 12 2.2.2 Harga Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran, hal itu disebabkan karena harga mempunyai pengaruh langsung terhadap permintaan produk di pasar. Pembeli yang akan memutuskan apakah harga dapat diterima atau tidak. 2.2.3 Saluran Distribusi Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Armstrong adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen10. 2.2.4 Promosi Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk yang beredar di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertertu yang baru ditetapkan perusahaan, misalnya pemberian bonus atau potongan harga. Di samping itu kegiatan promosi produk yang dilakukan secara terus-menerus bertujuan untuk mengingatkan dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang ditawarkan memberikan berbagai macam manfaat tertentu. “Strategi promosi merupakan suatu kegiatan yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya”11. 10 11 Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 400 Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001), 32 13 “Sedangkan menurut segi prosedurnya strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”12. 2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Istilah komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata ‘promosi’ berkonotasi arus informasi satu arah, sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah. Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terpadu lebih bersifat personal atau individual. Selain itu, istilah ‘terpadu’ juga menunjukkan keselarasan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing) dan antar unsur bauran pemasaran (product, place, price, promotion). Dengan kata lain, komunikasi pemasaran terpadu menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology-driven. Definisi komunikasi pemasaran terpadu (selanjutnya disebut IMC) menurut Terence A. Shimp, “IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”13. 12 13 David W Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, (Jakarta: Erlangga, 1998), 77 Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 2003), 24 14 Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku target audience yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan yang menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Definisi di atas menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari IMC. Ciri-ciri tersebut adalah14: 1. Mempengaruhi perilaku. 2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. 3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak. 4. Berusaha menciptakan sinergi. 5. Menjalin hubungan. Penggunaan IMC mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Berikut adalah perubahan-perubahan penting yang perlu dilakukan dalam penerapan strategi IMC15: 14 15 Ibid, 25 Ibid, 30-31 15 1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa. 2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi alternatif kepada peminat langsung (highly-targeted). 3. Menuntut pihak supplier komunikasi pemasaran untuk melakukan berbagai jenis pelayanan yang terpadu. 4. Mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam komunikasi. Manajer merek pada umumnya menggunakan supplier dari luar perusahaan atau jasa pelayanan khusus, untuk membantu mereka mengelola berbagai aspek dalam komunikasi pemasaran. Termasuk di dalamnya adalah biro iklan, perusahaan public relations, perusahaan promosi penjualan, perusahaan pemasar langsung dan pemasar melalui kegiatan khusus. Salah satu strategi IMC yang dilakukan oleh para pemasar adalah Marketing Public Relations atau MPR. Public Relations sendiri merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai kelompok masyarakat. Dalam MPR, hubungan tersebut berorientasi pada pemasaran. Sehingga kelompok masyarakat yang menjadi fokus dalam hubungan tersebut adalah para konsumen atau calon konsumen16. MPR selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi MPR proaktif dan MPR reaktif17. MPR proaktif ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan sehingga berorientasi ofensif ketimbang difensif serta mencari peluang ketimbang pemecahan masalah. Sementara itu MPR reaktif menggambarkan perilaku PR 16 17 Terence A Shimp, loc.cit., 253 Jordan Goldman. Public Relations In The Marketing Mix, (Lincolnwood: NTC Business Books, 1984), 11 16 dalam merespons pengaruh dari luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil dari tekanan eksternal dan tantangan yang disebabkan oleh persaingan, pergeseran sikap konsumen, perubahan kebijakan pemerintah atau pengaruh eksternal lainnya18. Peran utama dari MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan serta kredibilitas. Faktor yang terakhir ini, yaitu kredibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR proaktif. Strategi IMC yang banyak digunakan adalah menciptakan sebuah event sendiri yang berhubungan dengan citra perusahaan. Event tersebut disesuaikan dengan merek-merek yang ada di perusahaan tersebut. Ada 2 kelebihan dari strategi ini. Pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang dikenakan oleh pihak eksternal atau hambatan lainnya dan juga menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain. Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar sesuai dengan target audience merek serta untuk memaksimalkan peluang meningkatkan citra dan penjualan merek. Kelebihan kedua adalah ada kesempatan yang baik bahwa event yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya19. 2.4 18 19 Elemen-elemen IMC Terence A Shimp, Ibid, 253 Ibid, 266-267 17 IMC yang merupakan pengembangan dari istilah promosi juga memiliki elemen-elemen yang sama dengan bauran promosi namum saling berintegrasi dari masing-masing atau keseluruhan elemen yang bersangkutan. Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, kegiatan promosi produk dapat dikelompokkan menjadi empat macam sub-kegiatan yaitu20: 1. Periklanan (advertising) 2. Promosi penjualan (sales promotion) 3. Publisitas (publicity) 4. Penugasan sales executives untuk mendekati calon pembeli (personal selling) 2.4.1 Periklanan (advertising) Definisi advertising menurut Kotler dan Armstrong,“Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”21. Periklanan menurut Kotler dan Armstrong dapat diartikan sebagai segala bentuk presentasi non personal yang dibayar yang mempromosikan ideide atau gagasan, baik berupa barang maupun jasa oleh sebuah sponsor yang teridentifikasi. Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi aspek afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman, 20 Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, (Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2002), 287 21 Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 494 18 kepercayaan, sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Dalam menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan sebagainya. Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, disebutkan bahwa untuk menyusun strategi periklanan yang efektif ada lima komponen yang harus diperhatikan perusahaan yaitu22: 1. Menentukan tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan program periklanan (advertising objectives) 2. Penyusunan anggaran periklanan (advertising budget) 3. Menyusun pesan yang ingin disampaikan (advertising message) 4. Pilihan media iklan (media selection) 5. Menentukan kriteria evaluasi hasil periklanan (assessment criteria) 2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Tujuan diadakannya promosi penjualan adalah untuk mendorong pembelian dalam jumlah unit yang lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen selain itu juga membangun loyalitas bagi konsumen yang sering berganti merek. 22 Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, op.cit., 289 19 Kotler dan Armstrong mendefinisikan promosi penjualan sebagai insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian akan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi penjualan ada beberapa macam antara lain23: a. Sampel Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif sekaligus paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. Sampel diberikan secara cuma-cuma dalam suatu promosi penjualan. Sampel gratis dapat dikirim melalui pos, dari rumah ke rumah atau disertakan produk lain. b. Diskon Pemberian potongan harga kepada konsumen dari harga normal yang tertera pada label atau kemasan dalam setiap pembelian suatu produk. c. Bonus Bonus merupakan tambahan produk dalam jumlah tertentu terhadap setiap pembelian suatu produk. d. Rabat dan Refund Potongan atau uang kembalian yang diberikan kepada konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk. Pemberian ini dilakukan dengan cara konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, dan produsen mengembalikan sebagian dari harga beli lewat pos. e. Premium Premium merupakan hadiah atau pemberian yang diberikan dalam setiap tindakan pembelian suatu produk. 23 Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 509 20 f. Kupon Kupon merupakan sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. 2.4.3 Publisitas (publicity) Kotler dan Armstrong mendefinisikan publisitas sebagai segala bentuk komunikasi yang tanpa dibayar akan suatu produk atau merek24. Terkadang publisitas dapat lebih efektif daripada periklanan karena dalam sudut pandang konsumen, publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena publisitas tidak dibuat oleh produsen. Namun saat ini definisi publisitas menjadi begitu berkembang. Publisitas merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan penerimaan publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau dampak aktual maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Tujuan pemasaran yang dapat difasilitasi oleh aktivitas publisitas meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahaan) dan mendidik pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk 24 Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 515 21 melakukan pembelian, dan memotivasi penerimaan pelanggan. Dalam hal ini publisitas akan membangun ikatan antara merek dengan pelanggan (brand to customer bonds). 2.4.4 Penjualan Personal (personal selling) Kalau periklanan hanya merupakan komunikasi satu arah untuk mempromosikan produk, penjualan personal melibatkan secara langsung interaksi personal antara pembeli potensial dengan tenaga penjual, jadi merupakan komunikasi dua arah. Seorang tenaga penjual yang profesional akan berusaha untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan konsumen. Penjual akan berusaha untuk membangun hubungan tersebut dengan mendengarkan berbagai keluhan yang disampaikan dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta mengorganisir upayaupaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang ada pada konsumen. Banyak istilah yang digunakan oleh orang yang melakukan kegiatan penjualan personal, misalnya salespeople, sales representatives, account executives, marketing representatives, sales consultant, dan sebagainya. 2.5 Strategi Pemasaran Korporat Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasikan keputusan pemasaran. Keputusan pemasaran dilakukan pada dua level berbeda, yaitu level manajemen puncak dan level manajemen madya. Strategi pemasaran memberikan fokus bagi pengumpulan 22 informasi, format bagi penyebaran informasi dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan. Perencanaan pemasaran korporat berfokus pada penyusunan arahan jangka panjang bagi organisasi, menyangkut pasar dan kebutuhan yang ingin dilayani. Selain itu, manfaatnya juga meliputi penetapan tujuan bagi berbagai produk dan bisnis yang digeluti. Perencanaan level manajemen madya menjabarkan cara mengimplementasikan perencanaan pemasaran korporat ke dalam rencana per produk dengan jalan berfokus pada penjualan dan profitabilitas produk, merek atau lini produk individual yang saling berkaitan. Lingkup pokok perencanaan manajemen madya terdiri atas analisis kebutuhan pelanggan dan kekuatan pesaing, serta secara rinci yang berkaitan erat dengan desain produk, periklanan, harga, direct marketing, wiraniaga dan distribusi, layanan pelanggan, promosi penjualan dan strategi lainnya untuk merespon pelanggan dan pesaing. Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran pada level korporat dan level manajemen madya meliputi25: 1. Melakukan analisis situasi dengan analisis SWOT. 2. Menetapkan tujuan/sasaran. 3. Menyusun strategi dan program. 4. Melakukan koordinasi dan pengendalian. 25 Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008), 129 23 Secara garis besar, elemen pokok yang perlu dicakup dalam sebuah strategi pemasaran meliputi aspek-aspek berikut26: 1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi: memberikan gambaran singkat tentang rencana pemasaran yang diusulkan. 2. Situsai pemasaran terkini: memberikan data latar belakang relevan menyangkut pasar, produk, persaingan, distribusi dan lingkungan makro. 3. Analisis SWOT: mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan pokok, serta isu-isu berkenaan dengan lini produk. 4. Tujuan pemasaran: merumuskan sasaran finansial dan pemasaran dalam hal volume penjualan, pangsa pasar dan laba. 5. Strategi pemasaran: menyajikan rancangan pemasaran secara garis besar yang akan digunakan dalam rangka mewujudkan tujuan rencana pemasaran. 6. Program pemasaran: menyajikan program pemasaran spesifik yang dirancang guna mewujudkan tujuan bisnis. 7. Proyeksi laporan laba/rugi: memprediksikan hasil finansial yang diharapkan dari rencana pemasaran bersangkutan 8. Pengendalian: mengidentifikasi langkah-langkah yang bakal ditempuh untuk memantau implementasi rencana pemasaran. 2.5.1 Analisis Pasar Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan. Untuk itu 26 Ibid 24 perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara konsumen (voice of the customer) melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Analisis ini menuntut kemampuan manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait yaitu27: 1. Menentukan pasar relevan (relevant market). 2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan. 3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan. 4. Menetapkan segmen pasar. 5. Menilai persaingan. 6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial. 2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan). 27 Ibid, 131 25 Segmentasi Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam diantaranya demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan pola media. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa. Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998: 119): “Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.”28 Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah: 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus 28 Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998), 119 26 berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi. 3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. 5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: 1. Segmentasi Geografis Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit geografis tersebut dapat terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan dan iklim. 2. Segmentasi Demografis Pembagian pasar menurut variabel–variabel demografis seperti kelompok usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya–opininya. 4. Segmentasi Perilaku 27 Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk. Targeting Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakterisitik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization, product specialization, market specialization dan full-market coverage. Menurut Kasali targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran29. Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil sport multinasional mungkin tidak akan memilih beberapa negara tertentu sebagai daerah pemasarannya dengan berbagai pertimbangan seperti: 1. Peraturan pemerintah negara tersebut mengenai mobil dari luar negeri yang dianggap kurang mendukung seperti bea masuk, pajak kendaraan atau peraturan tentang kecepatan maksimal berkendaraan. Tentu percuma 29 Ibid, 123 28 mempunyai mobil sport apabila konsumen tidak dapat memacunya dengan kecepatan yang cukup tinggi. 2. Biaya SDM yang tinggi untuk membina layanan purna jual. 3. Pasar sudah dipenetrasi oleh pesaing dan sulit untuk berkompetisi 4. Pasar di negara–negara tersebut lebih menyukai jenis mobil besar (seperti misalnya van atau MPV) dibanding mobil sport 5. Serta pertimbangan–pertimbangan lainnya. Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu30: 1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama. 2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya. 3. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya. 4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan yang terdapat di pasar. 5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan. Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal yaitu31: 1. Segmen cukup besar 30 J. Darymple, Douglas dan Leonard J. Parsons. Basic Marketing Management, (New York: John Wiley & Sons Inc, 1995), 60 31 Rhenald Kasali, op.cit., 125 29 2. Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai 3. Berbeda dengan segmen lain (distinguishable) 4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut 5. Pasar dapat dijangkau media 6. Sumber daya memadai Positioning Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek, produk maupun perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen. Bentuk-bentuk spesifik strategi postioning mencakup attribute positioning, benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage positioning, manufacturing positioning, ingredient positioning, endorsment positioning, proenvironment positioning dan country positioning. Dimensi pembeda berperan sebagai basis positioning terdiri dari produk, layanan, personalia/staf, saluran distribusi dan citra. Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa sebuah perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penentuan posisi bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap pikiran prospek (calon konsumen). Dengan kata lain, perusahaan menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya Mengatur Posisi bahwa: 30 “Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa yang Anda lakukan terhadap pikiran“32 Penentuan posisi menyangkut masalah citra, yaitu: bagaimana membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip Kotler (ibid., hlm.365), penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut: “Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya” Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Kasali dinyatakan sebagai berikut: “Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated”33 Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer–hardware, komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI, 32 33 Jack Trout dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind,(Jakarta: Salemba, 2002), 8 Rhenald Kasali, op.cit., 139 31 RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum termasuk stasiun TV daerah. Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau bahkan supir dan pembantu rumah tangga. Perkembangan SMS (Short Message Service) yang menurut data KOMPAS, dapat terkirim 8 juta SMS per hari hingga menyumbangkan 20% pendapatan service provider34. Sumbangan internet terhadap era over-communicated juga sangat besar. Google, misalnya, salah satu portal pencarian informasi, melayani hingga 150 juta pertanyaan dalam satu hari35. Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan informasi tersebut dapat di personalized. Di sisi lain, produsen dapat membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk dan mengepungnya melalui berbagai media massa. Akibatnya, persaingan untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit karena pesaing berlomba–lomba untuk menjadi merek yang paling diingat untuk pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian, penentuan posisi menyangkut masalah persaingan. Jadi, permasalahannya bagaimana perusahaan atau seorang produsen memposisikan produk atau mereknya secara unik diantara para pesaingnya yang mungkin telah lebih dulu berada di pasar. 34 35 Kompas, (Jakarta: 10 Juli 2003), 3 Reader Digest Indonesia, (Jakarta: Juli 2003), 20 32 BAB III METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan deskriptif kualitatif. Pendekatan ini digunakan oleh peneliti karena dengan metode ini permasalahan dapat digambarkan dengan jelas dan terperinci mengenai strategi IMC PT Heinz ABC. Pendekatan dalam penelitian ini merujuk kepada tujuan penelitian yaitu memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu. 3.2 Metode Penelitian Metode yang digunakan untuk meneliti masalah ini adalah penelitian kualitatif dengan studi kasus pada Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008. Metode ini lazim diterapkan untuk memberikan penekanan pada spesifikasi dari unit atau kasus yang diteliti. Studi kasus memusatkan perhatian pada hal-hal yang dianggap unik dan terjadi secara alamiah (dalam arti tidak ada campur tangan dari peneliti seperti dalam penggunaan metode eksperimen misalnya) maka studi kasus sering dinilai sebagai suatu studi yang bersifat natural. Studi kasus dilakukan untuk melakukan penelitian yang terperinci tentang sesuatu unit sosial selama kurun waktu tertentu. Dalam kegiatan penelitian ini akan lebih banyak berupaya menjawab pertanyaan-pertanyaan “how” (bagaimana) dan “why” (mengapa). 32 33 3.3 Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian) Beberapa narasumber yang relevan dalam penelitian ini antara lain: 1. Ibu Anastasia Tirtabudi, Marketing Manager, PT Heinz ABC. Narasumber dipilih karena merupakan bagian dari level manajemen perusahaan dan bertanggung jawab terhadap strategi IMC terutama produk Kecap ABC yang menjadi pemasok terbesar dari bisnis perusahaan. 2. Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP- TBWA\INDONESIA. Narasumber dipilih karena merupakan bagian dari biro iklan PT Heinz ABC yang mengembangkan strategi IMC melalui cara-cara yang kreatif sehingga strategi IMC tersebut dapat terlaksana dengan baik. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini mencari dan mengumpulkan data-data yang berhubungan langsung dengan objek penelitian yang diperoleh melalui interview, riset kepustakaan, jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan referensi pada PT Heinz ABC. Adapun jenis data dalam penelitian ini meliputi: 1. Data Primer Data primer diperoleh dari hasil wawancara secara mendalam dengan beberapa narasumber dari pihak PT Heinz ABC dan TCP- TBWA\INDONESIA sebagai biro iklannya serta pengamatan langsung (observasi) terhadap Program Chef On Tour yang dilakukan oleh PT Heinz ABC. 2. Data sekunder Metode pengumpulan data sekunder menurut Sugiyono adalah “Sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data”36. Data sekunder 36 Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan kedua, (Bandung: CV. Alfabeta, 2002), 130 34 diperoleh melalui sumber-sumber tidak langsung berupa buku-buku, makalah, tabel-tabel, diagram yang telah diolah oleh perusahaan. Selain itu diperoleh dari company profile dan juga internet yang berhubungan dengan objek penelitian. 3.5 Fokus Penelitian Karena keterbatasan peneliti dalam hal waktu, tenaga dan biaya, serta untuk menjaga agar penelitian lebih terarah dan fokus maka diperlukan adanya fokus penelitian. Dengan pertimbangan tersebut maka penelitian difokuskan pada strategi IMC PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour. Secara spesifik, masalah-masalah dalam penelitian akan difokuskan pada: 1. Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC. 2. Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar. 3. Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour. 4. Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA. 3.6 Definisi Konsep Dalam penelitian ini akan dibahas tentang bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan pelanggannya. Dari berbagai macam 35 strategi IMC yang ada, penelitian ini akan berfokus pada strategi IMC yang digunakan PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour. 3.7 Rencana Analisis Analisis data dilakukan oleh peneliti untuk dapat menarik kesimpulankesimpulan. Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada dasarnya dikembangkan dengan maksud untuk memberikan makna (making sense of) terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan (transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya sampai pada kesimpulan-kesimpulan final. Kunci pokok analisis data dalam penelitian kualitatif adalah menjawab pertanyaan how did the researcher get these conclusions from these data? (bagaimana peneliti sampai pada kesimpulan-kesimpulan dengan bertolak pada data yang ada?)37 Dalam penelitian kualitatif, kesimpulan yang dihasilkan pada umumnya tidak dimaksudkan sebagai generalisasi, tetapi sebagai gambaran interpretif tentang realitas atau gejala yang diteliti secara holistik dalam seting tertentu. Di sini, dikandung arti bahwa temuan apapun yang dihasilkan pada dasarnya bersifat terbatas pada kasus yang diamati. Oleh karena itu, prinsip berfikir induktif lebih menonjol dalam penarikan kesimpulan pada penelitian komunikasi. 37 Keith F Punch. Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative Approaches. 2nd.ed. (London: Sage, 2005), 200 36 Dalam menganalisis data diperlukan strategi umum untuk membantu peneliti menetapkan pilihan di antara berbagai teknik dan memenuhi langkah analisis penelitian secara efektif38. Strategi umum dalam penelitian ini adalah mendasarkan pada proposisi teoritis. Melalui proposisi teoritis akan dihasilkan serangkaian pertanyaan penelitian, tinjauan pustaka dan pemahamanpemahaman baru39. Proposisi teoritis membantu memfokuskan perhatian penelitian pada data tertentu dan mengabaikan data yang lain. Proposisi juga membantu pengorganisasian keseluruhan studi kasus dan menetapkan alternatif penjelasan yang harus diuji. Sesuai dengan strategi umum di atas maka prosedur analisis data spesifik yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah analisis perjodohan pola. Dalam studi kasus yang bersifat deskriptif ini maka akan diuji perjodohan dua pola yaitu strategi IMC PT Heinz ABC terhadap tujuan dari strategi tersebut yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Melalui analisis perjodohan pola ini akan dibuktikan apakah Strategi IMC PT Heinz ABC sudah tepat terhadap tujuan strategi ini yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya dan juga bagaimana tujuan ini menyebabkan dibuat Strategi IMC PT Heinz ABC tersebut. 38 39 Robert K Yin. Studi Kasus: Desain dan Metode, (Jakarta: Rajawali Pers, 1996), 135 Ibid, 136 37 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 3.2 Obyek Penelitian Dalam penelitian ini terdapat dua obyek penelitian yaitu PT Heinz ABC dan TCP-TBWA\INDONESIA. Dalam studi kasus Program Chef On Tour ini, PT Heinz ABC adalah pihak yang merencanakan strategi IMC, sedangkan TCP-TBWA\INDONESIA adalah pihak yang melaksanakan Program Chef On Tour di lapangan selama periode November 2007 – Februari 2008. Dalam hal ini untuk eksekusi di lapangan TCP-TBWA\INDONESIA dilakukan oleh divisi khusus brand activation yaitu TEQUILA\ yang bertanggungjawab kepada pihak PT Heinz ABC melalui bantuan supervisi dari tim TCP-TBWA\INDONESIA. Kedua belah pihak saling bekerja sama dan menjalankan bagiannya masing-masing. 4.1.1 PT Heinz ABC Di Indonesia, PT Heinz ABC merupakan bagian dari HJ Heinz corporation, korporasi multinasional asal Amerika, yang merupakan pemimpin pasar global dalam kategori consumer goods. Sebelumnya, PT Heinz ABC bernama PT ABC Central Food Industry. Sampai kemudian pada tahun 1999, HJ Heinz corporation membeli mayoritas saham dari PT ABC Central Food Industry dan mengganti namanya menjadi PT Heinz ABC. Merek ABC memang lebih dulu dikenal khalayak konsumen di Tanah Air dengan produk baterainya. Namun, lewat PT Heinz ABC Indonesia, ABC juga merek yang menonjol untuk produk kecap, sirup, dan saus yang menurut 37 38 pihak manajemen PT Heinz ABC masing-masing kategori tersebut menguasai pasar lebih dari 50%. Untuk Kecap ABC sendiri saat ini sebagai pemasok kontribusi terbesar untuk omset PT Heinz ABC yaitu sekitar 45% dan bernilai sekitar Rp 800 miliar. Kontribusi terbesar lainnya datang dari sirup dan saus. Selebihnya merupakan kontribusi produk-produk ABC lainnya40. Tabel 1 Kontribusi Produk terhadap Perusahaan Produk Kecap Manis Kontribusi 45% Sirup 17% Sambal 11% Ikan Kaleng 7% Saus Tomat 6% Spesial Saus 5% RTD Beverages 4% Kecap Asin 2% Lain-lain 3% Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry (ABC-CFI) ini. Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala produksi kecil-kecilan di pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian, perusahaan ini mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat sambal dan dilanjutkan tahun 1980 memproduksi saus. Lalu, 1982, mulai diproduksi teh dan sari buah dalam kemasan tetrapack dan minuman kopi segar dengan merek Capuccini. Bahkan, selanjutnya, ABC-CFI juga memproduksi makanan bayi bermerek Farley, sarden, dan corned beef. 40 Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA. 39 Mulai 1980-an, pasar yang dibidik perusahaan ini makin meluas, dari semula Jabotabek, terus merambah ke pasar nasional. Bahkan, beberapa produk tersebut sempat diekspor, antara lain ke AS, Kanada, Singapura, Hong Kong, Jepang, Arab Saudi, Belanda dan Inggris. Porsi produk yang diekspor, 5%-8% dari total produksi. Ketika perusahaan ini berkembang, Chu Sok Sam meninggal dunia tahun 1986. Tampuk pimpinan diserahkan pada Kogan Mandala, generasi kedua. Di tangan Kogan, perusahaan ini kian ekspansif dan kini mengoperasikan tiga pabrik, yaitu di Jl. Daan Mogot Km 12, Jakarta Barat (sejak 1975), di Karawang, Jawa Barat (sejak Oktober 1995) dan di Pasuruan, Jawa Timur (beroperasi 1998). Total area ketiga pabrik tersebut sekitar 450 ribu m2. Total Investasinya sekitar US$ 38 juta, dengan modal perusahaan sekitar US$ 28 juta, selebihnya (US$ 10 juta) dibiayai pinjaman. Adapun kapasitas total produksi ketiga pabrik per tahun: kecap manis (sweet soy souces) mencapai 46,1 juta liter, kecap asin (salty soy souces) 2,6 juta liter, chilli sauces 15,5 juta liter, other souces 10,6 juta liter, tomatto ketchups 9,7 juta liter, syrups squashes 58,2 juta liter, dan produk dalam kemasan tetrapack 5,4 juta liter. Sejak Februari 1999, HJ Heinz, perusahaan saus dari AS, mengakuisisi mayoritas saham perusahaan ini. Untuk menguasai saham mayoritas ini (sekitar 65%), HJ Heinz merogoh kocek sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang masuk lewat tangan Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller Resources Limited dari British Virgin Island, kemudian mengubah nama perusahaan ini menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Menurut manajemen PT Heinz ABC, alasan penjualan saham pendiri bukanlah karena kesulitan 40 keuangan, melainkan agar produsen saus, kecap, dan sirup terbesar di Indonesia ini bisa semakin berkembang dan dapat mempertahankan posisinya selaku pemimpin pasar. Dengan masuknya Heinz terjadi perubahan terutama dalam hal teknologi informasi, proses manufaktur, dan jaringan pasar internasional. PT Heinz ABC mempunyai visi dan misi perusahaan sebagai berikut: Visi Perusahaan: Menjadi perusahaan makanan dan minuman yang terpenting/sukses/terkenal di dunia dengan memberikan sumbangan makanan & minuman yang bergizi, bercitarasa tinggi kepada siapa saja dimana saja. Misi Perusahaan: Dengan kepopuleran merek ABC, kami akan berusaha memberikan bagi setiap keluarga Indonesia makanan dan minuman BERCITARASA TINGGI/BAIK, BERGIZI, dan selalu terpelihara KUALITAS nya, sehingga mereka dapat hidup lebih sehat dan hidup pun lebih terpenuhi. 4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA) TCP-TBWA\INDONESIA merupakan advertising agency yang merupakan bagian dari TBWA\Global Network yang beroperasi di 72 negara dengan 221 kantornya. TBWA\ didirikan pada 1970 di Paris, Prancis, sebagai merger antara Tragos American Management, Bonnange French Marketing, Wiesendanger Swiss Creation, dan Ajroldi Italian Client Services. Huruf pertama dari setiap perusahaan dengan inisial nama yang diberikan untuk organisasi baru. Mereka yang dibeli oleh Omnicom Group pada tahun 1993. 41 Di Indonesia, TBWA\ menggandeng mitra lokal yaitu PT Tiga Cipta Pariwara yang kemudian dikenal dengan TCP-TBWA\INDONESIA yang berdiri pada bulan Maret 2004. Pada tahun 2007 TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai divisi khusus yang menangani brand activation yaitu TEQUILA\INDONESIA. Dalam kurun waktu yang singkat, TCP-TBWA\INDONESIA berkembang menjadi salah satu agency afiliasi yang terkemuka di Indonesia. Di awali dengan 32 orang karyawan, kini TCP-TBWA\INDONESIA telah mempunyai lebih dari 60 karyawan. Selain menangani klien-klien global, TCP-TBWA\INDONESIA juga berhasil mendapatkan klien-klien lokal melalui proses tender atau pitching. Klien global yang dimiliki antara lain Standard Chartered Bank, Nivea, dan Adidas. Sedangkan klien-klien lokalnya adalah Star Mild, ABC, Acer, Hansaplast Nabati Food dan Ultra Jaya. Saat ini, TCP-TBWA\INDONESIA memberikan layanan konsultasi komunikasi pemasaran melalui biro iklan dan juga divisi brand activationnya. TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai beroperasi di kantor yang berada di Wisma Korindo Lt.5 Jl. MT Haryono Kav.62, Jakarta Selatan. Telepon: (021) 797 6233, Faks: (021) 797 6234. Pemilihan lokasi kantor ini juga didasarkan kepada akses dan kemudahan jangkauan kegiatan perusahaan dalam berhubungan dengan klien-kliennya. TCP-TBWA\INDONESIA memiliki manajemen yang terdiri dari 3 orang sesuai dengan nama perusahaan PT Tiga Cipta Pariwara yang berarti tiga (orang) yang menciptakan sebuah pariwara/iklan. Tiga orang tersebut adalah Rudy Jusnifa yang juga menjabat sebagai Finance Director, Soum 42 Baneerje yang juga menjabat sebagai Client Service Director dan Steve Dodds yang menjabat sebagai Executive Creative Director. Berbeda dengan perusahaan periklanan lain yang biasanya dipimpin oleh seorang Managing Director sehingga keputusan tertinggi ada pada satu orang saja, TCP-TBWA\INDONESIA tidak menganut sistem tersebut. Maka segala keputusan yang dihasilkan oleh perusahaan adalah hasil mufakat dari ketiga orang manajemen tersebut yang masing-masing juga membawahi departemen yang berbeda. Management Team Rudy Jusnifa Soum Baneerje Steve Dodds Creative Department Client Service Department TEQUILA\INDONESIA TCP-TBWA\INDONESIA memiliki dua departemen inti dan satu divisi khusus brand activation. Departemen inti terdiri dari Creative Department dan Client Service Department. Sedangkan Divisi Brand Activation dinamakan TEQUILA\INDONESIA. Secara operasional, Creative Department saat ini dipimpin oleh seorang Creative Director yaitu Wahyu Kentjana yang dibantu oleh seorang Associate Creative Director yaitu Eny Widayati dan 2 orang Creative Group Head yaitu Iim Budhiman dan Judhy Maurits yang membawahi 2 creative group di dalamnya. Masing-masing creative group terdiri dari 2 pasang art director dan copywriter. Creative Department disupport oleh Studio yang dipimpin oleh seorang Studio Manager yaitu Ruju Wuriadi. Studio terdiri dari graphic designer, FA artist dan illustrator. 43 Creative Director: Wahyu Kentjana Associate Creative Director: Eny Widayati GROUP B GROUP A Group Head: Iim Budhiman Group Head: Judhy Maurits Art Director Copywriter Art Director Copywriter Art Director Copywriter Art Director Copywriter Creative Support - Studio and Production Client Service Department dipimpin operasionalnya oleh seorang Group Account Director yaitu Trien B Salim yang dibantu oleh 2 orang Account Director yaitu Dian Nurvianty dan Niken Cahyani yang masingmasing memimpin timnya yang terdiri dari account manager dan account executive. Group Account Director: Trien B Salim GROUP A GROUP B Account Director: Dian Nurvianty Account Director: Niken Cahyani Account Manager Account Manager Account Executive Account Executive 44 Divisi khusus brand activation TEQUILA\ dipimpin oleh M. Jose Rizal yang dibantu oleh beberapa Activation Manager. Divisi yang mulai beroperasi pada awal tahun 2007 ini men-support kegiatan klien-klien TCPTBWA\INDONESIA dengan melakukan brand activation. Dengan adanya divisi ini, kiranya kebutuhan klien akan sebuah IMC akan dapat terpenuhi. Divisi ini bekerja berdasarkan permintaan yang diajukan oleh Creative Department dan Client TBWA\INDONESIA dan Service juga Department yang bertanggungjawab ada penuh di TCP- terhadap 2 departemen tersebut. Pada Program Chef On Tour ini, TEQUILA\ menjalankan fungsinya sebagai bagian produksi mobil pantry, pengaturan jadwal serta turut serta mempersiapkan segala hal pada setiap acara yang berlangsung. Fungsi dari TEQUILA\ tidak membuat strategi dari awal melainkan menjalankan strategi yang telah dibuat oleh PT Heinz ABC bersama dengan TCP- TBWA\INDONESIA. Pada setiap kegiatan, TEQUILA\ akan melakukan laporan tertulis tentang jalannya kegitan tersebut kepada PT Heinz ABC sebagai bahan evaluasi atas kegiatan yang berlangsung. Dalam hal evaluasi kegiatan, TCPTBWA\INDONESIA akan bekerja sama dengan PT Heinz ABC untuk melihat hal-hal apa saja yang perlu dipertahankan, ditingkatkan dan juga diperbaiki. 3.3 Hasil Penelitian Penulis mewawancarai dua orang narasumber yaitu Ibu Anastasia Supeina, Marketing Manager Kecap ABC, PT Heinz ABC dan Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP-TBWA\INDONESIA. Dari 45 narasumber yang berhasil diwawancarai, peneliti berhasil menanyakan hal-hal yang berhubungan dengan fokus penelitian ini yaitu: 5. Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC. 4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar. 4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour. 4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA. Wawancara dilakukan secara terpisah dan berlainan waktu sehingga diharapkan bisa lebih menjaga obyektivitas dari masing-masing narasumber. Hasil dari wawancara dilampirkan pula dalam penelitian ini dan akan menjadi acuan analisis perjodohan pola atau pattern matching yang dilakukan yaitu antara strategi PT Heinz ABC dengan tujuan dari strategi tersebut yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Hasil wawancara tersebut ditambahkan dengan data-data sekunder yang berhasil penulis dapatkan dari pihak TBWA\ sehingga diharapkan akan dapat lebih memperkuat hasil wawancara yang dihasilkan. 4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC. Analisis pasar sangat diperlukan sebelum menentukan strategi IMC yang tepat terhadap konsumen. Ibu Anastasia mengatakan bahwa perusahaanlah yang menservis konsumen sehingga yang pertama harus 46 didapatkan adalah consumer insight. Kemudian hasil tersebut dikembalikan lagi ke visi dan misi perusahaan lalu disesuaikan dengan kondisi dan kemampuan dari perusahaan itu sendiri sebelum akhirnya tercipta strategi yang tepat guna. PT Heinz ABC mendapatkan consumer insight melalui berbagai market research yang dilakukan kepada konsumen. Bentuk dari research tersebut juga berbagai macam, ada yang kualitatif dan kuantitatif. Yang melakukan research tersebut adalah perusahaan research independent di luar PT Heinz ABC sehingga data yang didapatkan bisa lebih obyektif. Secara rutin PT Heinz ABC juga melakukan pembelian data kuantitatif dari perusahaan research. Ibu Anastasia juga mengatakan bahwa analisis pasar perlu dilakukan karena banyaknya pemain lain atau kompetitor di pasar. Melalui analisis pasar akan dilihat perbandingan-perbandingan antara PT Heinz ABC dengan kompetitor-kompetitornya. Setelah itu akan diketahui di mana posisi PT Heinz ABC di antara kompetitornya. Pada saat itulah maka akan dapat ditentukan strategi apa untuk siapa. Karena PT Heinz ABC akan menggunakan strategi yang customize dan berbeda kepada kompetitor yang berbeda. Juga akan dibedakan antara strategi yang thematic dan yang tactical. Ibu Anastasia mengatakan bahwa dengan adanya kompetitor, hal tersebut akan membuat kondisi pasar menjadi lebih bergairah. Dari hasil data yang didapatkan dari pihak TBWA\ diketahui bahwa Kecap ABC mempunyai STP sebagai berikut: Segmentasi: Wanita, SES A-B, 25-40 tahun, Urban – Rural. 47 Targetting: Ibu-ibu rumah tangga moderen yang mempunyai keinginan untuk bisa memasak dan menyajikan untuk keluarganya. Positioning: Dengan ABC, Ibu selalu bisa. Ibu Anastasia menjelaskan bahwa tiap produk dari PT Heinz ABC mempunyai strateginya masing-masing namun harus sesuai dengan visi dan misi serta strategi korporat PT Heinz ABC itu sendiri. Walaupun tiap produk mempunyai strategi yang berbeda namun untuk targetnya semua produk dari PT Heinz ABC adalah sama yaitu ibu rumah tangga. Dari Ibu Eny dapat diketahui bahwa melalui analisis SWOT dapat diketahui PT Heinz ABC mempunyai kekuatan/strength yaitu saat ini sebagai market leader di produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di kategori makanan dan minuman. Distribusi dari PT Heinz ABC juga secara nasional sehingga bisa lebih menjangkau konsumen di pelosok-pelosok daerah. PT Heinz ABC juga mempunyai visi misi untuk untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia serta menjadi expertise di bidang food and beverages. Kemudian juga diketahui bahwa PT Heinz ABC ternyata mempunyai kelemahan/weakness yaitu kurangnya terdapat diferensiasi terhadap kompetitor. Selama ini sebagai market leader, PT Heinz ABC malahan lebih sering terlihat mirip dengan kompetitor. Melalui wawancara dengan Ibu Eny, diketahui bahwa bahwa perlunya ada diferensiasi yang kuat antara PT Heinz ABC dengan kompetitor. Misalkan untuk Kecap Bango yang mempunyai positioning sebagai pelestari jajanan nusantara yang sangat dikenal melalui 48 Festival Jajanan Bango-nya, maka PT Heinz ABC melalui produk kecapnya tidak lagi mentargetkan food service atau tempat jajanan melainkan ibu-ibu rumah tangga. Dari situ terlihat jelas diferensiasi antara Kecap ABC dengan Kecap Bango. Kesempatan/opportunity yang dimiliki oleh PT Heinz ABC adalah karena selama ini ternyata masih banyak ibu-ibu di rumah yang merasa kesulitan dalam mengembangkan ketrampilan masak mereka. Padahal bahwa ibu-ibu tersebut sangat ingin mendapatkan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Hal ini juga ternyata belum dilirik oleh kompetitor seperti Kecap Bango karena mereka lebih fokus ke jajanan dan bukan makanan rumah. Ibu Eny juga mengatakan bahwa selama ini yang menjadi hambatan/threat dari PT Heinz ABC kepada konsumennya adalah belum terjadinya bonding atau ikatan yang kuat antara konsumen dengan produkproduk yang dihasilkan oleh PT Heinz ABC. Walaupun mereka sudah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC tetapi dirasakan belum ada kebanggaan dalam memakai produk-produk dari PT Heinz ABC. Sejak tahun 2003 sampai 2006 Kecap ABC telah kehilangan market share sebesar 11,6%41. Dikhawatirkan angka penurunan tersebut akan terus meningkat jika tidak dilakukan sebuah strategi yang jitu dalam masalah komunikasi pemasarannya. 41 Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA. 49 Tabel 2 Market Share Kecap ABC dalam industri Tahun 2003 Market Share 64,4% 2004 54,7% 2005 54,2% 2006 52,8% Bandingkan dengan market share Kecap Bango yang mengalami kenaikan drastis mulai dari tahun 2003 – 200642. Tabel 3 Market Share Kecap Bango dalam industri Tahun 2003 Market Share 15,6% 2004 27,8% 2005 35,2% 2006 40,4% Begitu pula dengan sisi awareness terhadap Kecap ABC yang terus menurun semenjak tahun 2003 sampai tahun 200743. Tabel 4 Brand Awareness Kecap ABC 42 43 Tahun 2003 Awareness 69,2% 2004 63,2% 2005 62,5% 2006 58,7% 2007 52,1% Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA. Idem. 50 Dari beberapa tabel di atas dapat diketahui bahwa selama beberapa tahun terakhir ini Kecap ABC mengalami penurunan dari market share dan juga tingkat awareness. Diperlihatkan pada waktu yang bersamaan market share dari Kecap Bango meninggkat tajam sehingga saat ini Kecap Bango merupakan kompetitor terbesar dari Kecap ABC. 4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar. Melalui wawancara dengan Ibu Anastasia, diketahui tujuan-tujuan PT Heinz ABC terhadap pasar. Tujuan-tujuan tersebut tersebut dihasilkan setelah PT Heinz ABC melakukan analisis SWOT terhadap pasar. Menurut Ibu Anastasia, tujuan umum dari PT Heinz ABC kembali kepada visi misi perusahaan yaitu untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia. Tujuan umum tersebut didukung oleh tujuan-tujuan khusus lainnya seperti memiliki faktor diferensiasi yang kuat dari kompetitor. Sehingga pada akhirnya dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang telah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC. Tujuan khusus tersebut akan dapat dicapai jika tercipta sebuah value bahwa PT Heinz ABC expert dalam bidang kuliner. PT Heinz ABC mempunyai tujuan pemasaran yaitu merebut kembali market share yang hilang serta mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada. Serta meningkatkan value market share sebesar +2% pada akhir 2008. Sedangkan tujuan komunikasi pemasarannya sendiri adalah meyakinkan pelanggan dengan menciptakan image bahwa ABC adalah perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman sehingga dapat membantu ibu-ibu 51 untuk menyajikan makanan dan minuman yang enak, sehat dan bergizi untuk keluarga mereka. Dalam hal ini juga mencapai tingkat bonding sebesar 60% dari sebelumnya 52,1%. Dalam hal ini PT Heinz ABC yang mempunyai segmentasi yang sama dengan kompetitor mempunyai target yang berbeda. Kecap Bango mempunyai target ibu-ibu rumah tangga yang telah memliki ketrampilan memasak sedangkan untuk Kecap ABC adalah sebaliknya yaitu ibu-ibu rumah tangga modern yang sedang belajar memasak. Hal ini dikarenakan ibu-ibu sebagai decision maker dalam keluarga dan juga ibu-ibu tersebut mempunyai kebutuhan akan penghargaan dari keluarganya dalam hal mengolah masakan sehingga akan berusaha untuk belajar dalam hal memasak. Menurut Ibu Eny, tujuan lainnya adalah membuat bonding atau ikatan emosional antara konsumen dengan PT Heinz ABC. Diharapkan bahwa konsumen mempunyai kebanggaan tersendiri dalam memakai produk-produk PT Heinz ABC. Yang ditujukan memang ibu-ibu yang sudah mengenal dan menggunakan produk-produk PT Heinz ABC. Dengan terciptanya bonding tersebut diharapkan adanya loyalitas konsumen terhadap produk-produk dari PT Heinz ABC. Loyalitas tidak terjadi pada pembelian pertama tetapi dibangun secara continue dan pelan-pelan melalui experience konsumen itu sendiri terhadap brand yang digunakannya. Dalam hal ini, experience positif konsumenlah yang menjadi tujuan dari strategi yang diciptakan. Parameter bonding antara konsumen dengan PT Heinz ABC juga dilihat dari tabel yang mengukur awareness brand ABC pada konsumen. Melalui analisis pasar pula diketahui bahwa masih ada target-target yang belum dicapai oleh kompetitor. Dalam hal ini PT Heinz ABC bertujuan 52 untuk mengisi celah yang belum dicapai oleh kompetitor sehingga akhirnya bisa menjadi pemenang dalam persaingan pasar. Celah tersebut adalah kurangnya informasi tentang kuliner yang benar dan terpercaya kepada konsumen. Padahal masih banyak konsumen yang membutuhkan hal tersebut dan kebingungan mencari tempat yang tepat dan terpercaya dalam hal kuliner. 4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour. Dikatakan oleh Ibu Anastasia bahwa penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC dilakukan berdasarkan strategi pemasaran yang telah dibuat. Hal itu dilakukan setelah mendapatkan hasil dari riset pemasaran. Riset tersebut merupakan riset khalayak dan dilakukan oleh biro riset independen yang bertujuan untuk mengukur dan mengetahui awareness para pelanggan terhadap produk dari PT Heinz ABC. Dari riset tersebut diketahui bahwa awareness pelanggan terhadap brand ABC mengalami penurunan dan banyak pelanggan beralih ke kompetitor. Berdasarkan hasil yang ada kemudian dikembangkan bersama dengan agency dari PT Heinz ABC yaitu TCPTBWA\INDONESIA. Secara tahunan agency mengajukan sebuah communication plan selama satu tahun yang dibagi menjadi beberapa periode quarter pelaksanaan. Communication plan tersebut berisi tentang competitive review serta brand analysis. Misalkan dari competitive review diketahui bahwa selain Kecap Bango, kini telah hadir kompetitor baru yaitu Kecap Sedaap yang sangat agresif dalam mengkomunikasikan brand-nya kepada audience. Masukan dari agency yang sesuai dan dianggap penting oleh PT Heinz ABC akan dilaksanakan. Dalam hal ini biasanya agency dan PT Heinz ABC akan 53 duduk bersama untuk membahas apa-apa saja yang harus dilakukan. Pada saat itu juga hadir media agency yang dapat memberi masukan tentang trend apa yang sedang terjadi di media atau media-media apa saja yang sedang banyak disukai. Hal ini penting karena semakin banyak jenis media yang berkembang. Dari situ terciptalah sebuah strategi yaitu ABC Culinary Academy yang merupakan sebuah wadah untuk mengembangkan kuliner di Indonesia. Hal tersebut untuk menjawab kebutuhan ibu-ibu untuk mendapatkan informasi dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan memasak mereka. Strategi tersebut juga lahir karena melihat dari hasil competitive review di mana para kompetitor juga sangat aktif pada media-media baru selain media konvensional seperti TV dan media cetak. Program Chef On Tour sendiri adalah bagian dari strategi ABC Culinary Academy dengan memanfaatkan basis komunitas ibu-ibu di Indonesia yang sangat aktif seperti pengajian, arisan, PKK dan sebagainya. Habit dari ibu-ibu yang suka kumpul-kumpul itu yang dilihat sebagai potensi untuk digarap. Dengan berkunjung ke satu tempat, bisa dilakukan kontak dengan banyak ibu-ibu. Program Chef On Tour juga melihat peluang dari kesibukan para ibu-ibu tersebut sehingga seringkali kesulitan untuk mereka yang datang ke sebuah acara. Dari situlah Program Chef On Tour mempunyai keunikan tersendiri dengan langsung mendatangi ibu-ibu di basis komunitasnya masing-masing. Ibu Eny mengatakan bahwa penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC itu diawali dengan masalah klien. Ibu Eny beranggapan bahwa setiap klien itu pasti mempunyai permasalahan dalam pemasaran. Masalah tersebutlah yang kemudian dicari pemecahannya melalui strategi IMC tersebut. Dalam hal ini 54 maka agency harus bisa melihat masalah klien dengan jernih dan jelas. Sehingga juga nantinya akan bisa dihasilkan strategi yang tepat guna. Awalnya Ibu Eny melihat bahwa masalah yang dihadapi oleh PT Heinz ABC adalah tidak adanya diferensiasi dengan kompetitor yang saat itu dirasa cukup kuat yaitu kecap Bango. Sebagai market leader, Kecap ABC malahan terjebak dan menjadi mirip dengan Kecap Bango. Saat itu agency melihat bahwa konsumen terjebak dalam persepsi yang salah. Konsumen mempunyai persepsi bahwa kecap yang baik dan enak adalah kecap yang dibuat dari bahan kedelai hitam seperti yang telah dikomunikasikan oleh kecap Bango. Padahal yang sesungguhnya bahwa kedelai kuning yang digunakan sebagai bahan dari kecap ABC mempunyai kualitas yang sama baiknya denga kedelai hitam yang lebih langka dan membuat harganya menjadi lebih mahal. Konsumen juga melihat bahwa karena kecap hitam warnanya maka kedelai hitam membuat kecap yang dihasilkan menjadi lebih alami. Padahal sesungguhnya warna hitam dari kecap dihasilkan oleh fermentasi kedelai dengan gula merah. Jadi kedelai apapun yang digunakan akan tetap berwarna hitam hasil akhirnya. Menurut Ibu Eny maupun Ibu Anastasia, kehadiran kompetitor baru yaitu Kecap Sedaap tidaklah menyebabkan ABC menciptakan ABC Culinary Academy sebagai counter strategy. Hal itu lebih disebabkan karena Kecap Sedaap lebih bermain di strategi pricing dan belum menjamah kebutuhan dari ibu-ibu yang sesungguhnya. PT Heinz ABC sendiri ingin membangun loyalitas pelanggan dan bukan perang sesaat. Setelah diketahui inti permasalahannya maka agency datang dengan strategi yang mengangkat tentang realitas atau sesuatu yang nyata, bukan pepsepsi. Strategi tersebut diimplementasikan tidak hanya kepada kecap tetapi 55 juga kepada produk-produk ABC lainnya. Dikomunikasikan bahwa konsumen harus melihat sebuah realitas atau kenyataan. Misalkan untuk kecap harus nyata enaknya, untuk sardin harus nyata gizinya, dan untuk sambal harus nyata pedasnya. Untuk produk lainnya belum sempat dilaksanakan karena pada akhirnya terjadi perubahan strategi. Seperti dikatakan oleh Ibu Anastasia bahwa semua strategi yang dibuat harus dikembalikan lagi kepada konsumen. Harus digali lebih dalam lagi apa yang menjadi kebutuhan bagi konsumen yang merupakan ibu-ibu. Hal ini juga menjadi diferensiasi Kecap ABC dengan kompetitornya yaitu Kecap Bango yang lebih menfokuskan ke food service seperti jajanan maka Kecap ABC lebih memfokuskan ke ibu-ibu yang memang memasakan makanan di rumah. Target ini ternyata mempunyai kebutuhan akan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Kebutuhan ini dapat tercapai jika ibu-ibu tersebut mempunyai pengetahuan tentang cara memasak dan variasi masakan yang baik. Dari situlah timbulnya gagasan untuk membuat sebuah kelembagaan dari PT Heinz ABC yang mempunyai expertise dalam hal kuliner. Dari situlah lahir ABC Culinary Academy yang dimaksudkan sebagai sebuah lembaga dari PT Heinz ABC yang mampu membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam memasak. ABC Culinary Academy inilah yang menjadi payung dari Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy juga mempunyai program-program lainnya selain Program Chef On Tour yang bertujuan untuk memberikan pengetahuan tentang masakan kepada ibu-ibu. Sebagai bentuk informasi dan pengetahuan yang kredibel, di setiap kegiatan yang diadakan oleh ABC Culinary Academy selalu hadir chef-chef asli yang bekerja pada hotel bintang lima atau restoran 56 ternama. Ibu-ibu pasti menginginkan masakan yang mereka masak dapat selezat masakan hotel atau restoran. Penggunaan chef ini menambah kesan expertise-nya PT Heinz ABC dalam hal kuliner. ABC Culinary Academi ini juga diciptakan karena agency melihat bahwa kurang terjadinya bonding antara brand ABC dengan konsumen. Target yang dituju adalah ibu-ibu yang sudah menggunakan produk-produk ABC. Diharapkan ibu-ibu itu mempunyai kebanggaan tersendiri dalam menggunakan produk-produk ABC. Hal bisa diwujudkan jika ABC telah dianggap menjadi ahli dalam hal masakan. ABC Culinary Academi harus dapat membantu ibu-ibu yang membutuhkan bantuan. Misalkan untuk ide-ide dan tips-tips baru. Jadi untuk membantu ibu-ibu itu menyelesaikan masalah mereka, ABC melihat adanya kebutuhan untuk menciptakan wadah bagi ibuibu sebagai tempat untuk mendapatkan informasi dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan memasak mereka. Mulai dari resep-resep baru sampai pengolahan makanan itu sendiri. Mulai dari pemilihan bahan, penyimpanan sampai proses masaknya. PT Heinz ABC melihat banyak sekali yang bisa dikembangkan untuk membantu wawasan ibu-ibu dalam menyiapkan masakan. Menurut Ibu Anastasia, Program Chef On Tour sendiri lahir dari pengembangan ABC Culinary Academy. Sebagai expertise dalam hal masakan, ABC melihat bahwa di Indonesia, basis komunitas antar ibu-ibu sangatlah aktif. Hal itu dapat dilihat dari kegiatan-kegiatan seperti PKK, pengajian sampai arisan. Kegiatan tersebut berpotensi untuk digarap sebagai sarana untuk mendekatkan diri antara ABC dengan konsumennya. Dikarenakan kesibukan dari ibu-ibu tersebut, maka timbullah gagasan untuk 57 mengunjungi komunitas ibu-ibu tersebut. Jadi dengan berkunjung ke satu tempat, maka dapat melakukan kontak dengan banyak ibu-ibu. Hal tersebut juga untuk menghindari resistensi dari ibu-ibu untuk mengunjungi acara yang sengaja dibuat. Dengan mengunjungi, maka diharapkan ABC menjadi aktif dan lebih banyak berperan. Sementara Ibu Eny juga menjelaskan bahwa Program Chef On Tour ini memang dirancang secara unik sebagai salah satu bentuk media baru dan melengkapi media konvensional sehingga diharapkan integritas tersebut dapat menghasilkan efek yang maksimal. Program Chef On Tour ini juga merupakan sebuah marketing PR yang akan dipublikasikan ke media melalui iklan-iklan advertorial dan liputan media tertentu. Walau dengan scope yang kecil, namun dengan Program Chef On Tour bisa menentukan sendiri target yang sesuai dan diinginkan sehingga bisa menjadi lebih efektif. Program Chef On Tour ini juga dimaksudkan sebagai alternatif dari program-program lain dari kompetitor seperti resep dan advertorial di majalah, demo masak di televisi, juga sampling-sampling di mal. Indonesia dengan basis komunitas ibu-ibu yang kuat menjadi inspirasi bagi lahirnya Program Chef On Tour ini. Dengan memanfaatkan hal tersebut, ABC berusaha untuk membuat sebuah program unik yang akhirnya melahirkan sebuah program yang menghadirkan chef-chef dalam acara komunitas tersebut. 4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA. Ibu Anastasia mengatakan bahwa Program Chef On Tour ini dilaksanakan dengan mengunjungi acara-acara komunitas ibu-ibu dengan 58 menggunakan sebuah mobil pantry. Untuk pemilihan acara tersebut, disediakan sebuah nomor telepon yang bisa dihubungi oleh ibu-ibu yang tertarik acaranya untuk dikunjungi oleh Program Chef On Tour ini. Tidak semua penelepon akan dihadiri acaranya. Seleksi akan dilakukan dan didasari oleh seberapa uniknya acara yang akan diadakan oleh ibu tersebut. Pemilihan juga didasari oleh lokasi yang akan didatangi. Diprioritaskan lokasi yang bisa dimasuki oleh mobil pantry Chef On Tour yang berukuran mini truk. Pihak ABC akan memberitahukan kepada ibu yang terpilih, sedangkan yang tidak terpilih akan diberikan sebuah kartu ucapan maaf agar ibu tersebut tidak kecewa. Kemudian bagi ibu yang terpilih dapat memberitahukan tentang detail acara tersebut dan kapan ingin didatangi. Biasanya dalam seminggu akan dilaksanakan maksimal empat kali kunjungan. Dalam Program Chef On Tour ini, ibu yang terpilih untuk didatangi oleh mobil pantry Chef On Tour akan mendapatkan 2 menu utama untuk 30 orang secara gratis yang dimasak langsung oleh chef yang datang di depan ibu-ibu. Semua bahan-bahan juga bumbu-bumbu disediakan oleh ABC beserta juga dengan minumannya. Dalam hal ini, cita rasa dan kualitas dari produkproduk ABC akan dapat dirasakan langsung oleh ibu-ibu tersebut. Buat ibuibu yang belum menggunakan produk ABC tertentu akan dapat langsung merasakan begitu beragam dan lengkapnya produk dari PT Heinz ABC ini. Selain makanan dan minuman gratis, ibu-ibu tersebut juga akan mendapatkan ilmu tambahan dari chef yang datang melalui sesi tanya jawab tentang kuliner. Di situlah akan terjadi interaksi dan bonding antara ABC dengan konsumennya. Chef tersebut berasal dari hotel bintang lima atau restoran ternama yang akan menambah kepercayaan dari ibu-ibu peserta. 59 Bagi Ibu Eny, Program Chef On Tour ini merupakan bentuk kreativitas berkomunikasi antara PT Heinz ABC dengan konsumennya. Untuk melengkapi hal tersebut, Program Chef On Tour juga diintegrasikan dengan materi-materi promo acara yang menarik. Di situlah peran departemen kreatif sangat vital dengan menciptakan sebuah materi yang kreatif baik dari sisi visual maupun copy dalam bentuk sebuah iklan cetak juga iklan promo di radio-radio. Ibu Eny juga mengatakan, walaupun dari pihak PT Heinz ABC mempunyai hak mutlak untuk memilih siapa ibu-ibu yang akan didatangi oleh Program Chef On Tour, namun kiranya dari pihak agency juga banyak memberikan masukan-masukan dan penilaian tentang konsep acara ibu-ibu yang menelepon. Sehingga kiranya keputusan tersebut juga didasari oleh agency sebagai konsultan komunikasi dari pihak ABC. Pihak agency melalui TEQUILA\ jugalah yang mendesain bentuk dari mobil pantry yang digunakan oleh Program Chef On Tour ini. Untuk masalah di lapangan, TBWA\ mempunyai divisi khusus yang menangani brand activation yaitu TEQUILA\. Merekalah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme pelaksanaan di lapangan. Mulai dari daftar menu yang akan dimasak, bahan-bahan, sampai kuisioner untuk mengetahui masukan-masukan dari ibu-ibu tentang Program Chef On Tour ini. Pihak TEQUILA\ juga menjadi moderator saat terjadi sesi tanya jawab antara ibuibu dan chef. Dari TBWA\ sendiri juga selalu diwakili oleh team client service atau kreatif saat jalannya acara di lapangan. Pihak ABC juga mengirimkan wakilnya untuk mensupervisi jalannya acara tersebut. 60 Menurut Ibu Anastasia, selama acara berlangsung dari pihak ABC juga menyediakan produk-produk yang dapat dibeli. Diharapkan ibu-ibu yang telah memperoleh pengetahuan tentang kuliner dapat langsung mempraktekkannya setelah acara itu berlangsung di rumahnya masing-masing. Ibu Eny mengatakan bahwa dalam acara tersebut, pihak TEQUILA\ juga mengumpulkan data para peserta yang datang melalui kuisioner. Selain data peserta juga didapatkan tanggapan para ibu-ibu atas acara yang sedang berlangsung. Dalam kuisioner tersebut ibu-ibu juga dapat memberikan saran atas acara tersebut. Dari hal tersebut, TEQUILA\ kemudian membuat laporan tertulis tentang acara yang telah berlangsung. Laporan tersebut merupakan bentuk pertanggungjawaban agency terhadap pihak ABC. Bersama dengan agency, pihak ABC kemudian mereview acara yang telah berlangsung. Hal yang baik ditingkatkan sedangkan kekurangannya diperbaiki. Dari hasil review tersebut dapat keketahui pula respon yang bagus dari ibu-ibu peserta Program Chef On Tour ini. Juga kekurangan dari acara ini seperti terbatasnya jumlah armada mobil pantry yang hanya satu unit saja sehingga banyak ibu-ibu yang harus menunggu lama untuk acaranya didatangi Program Chef On Tour ini. Selain itu, untuk tahap pertama Program Chef On Tour ini hanya dilakukan di wilayah Jabodetabek saja. Namun karena sukses maka direncanakan untuk mengembangkan wilayah di kota-kota lainnya. Dari pihak TBWA\ diketahui bahwa cost estimate penyelenggaraan Program Chef On Tour periode November 2007 – Februari 2008 adalah sebesar Rp 300 juta. Dengan perkiraan setiap penyelenggaraan membutuhkan biaya sekitar Rp 8 juta dan diadakan sebanyak 16 kali acara. Sisanya 61 merupakan biaya produksi dan sewa dari mobil pantry serta biaya promosi acara melalui iklan cetak dan radio. 3.4 Pembahasan dan Diskusi Dari hasil penelitian di atas dapat digambarkan tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu. Hasil wawancara dari dua orang narasumber, penulis dapat mengetahui gambaran mulai dari penyusunan strategi IMC sampai implementasinya di lapangan melalui Program Chef On Tour. Pada Bab 2 dinyatakan bahwa strategi pemasaran korporat akan memberikan analisis situasi dengan analisis SWOT. Pada penelitian ini diketahui dari hal itulah kemudian dikembangkan strategi IMC PT Heinz ABC. Strategi tersebut mempunyai tujuan utama untuk mempertahankan loyalitas pelanggan dari produk-produk ABC. Dari analisis SWOT diketahui bahwa PT Heinz ABC sebagai leader di produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di kategori makanan dan minuman tetapi belum mempunyai bonding atau ikatan emosional yang kuat antara brand ABC dengan konsumennya. Di satu sisi PT Heinz ABC melihat bahwa konsumen sendiri masih banyak yang kurang pengetahuannya dalam bidang kuliner dan kebingungan untuk mencari informasi dan pengetahuan yang baik dan terpercaya. Dari analisis itu juga terjadi perubahan strategi dari yang awalnya lebih berorientasi ke produk menjadi sebuah strategi yang lebih berorientasi ke konsumen. Karena itulah PT Heinz ABC kemudian mengembangkan sebuah strategi IMC dengan nama ABC Culinary Academy. 62 ABC Culinary Academy juga akan menjadi sebuah strategi yang kuat karena para kompetitor belum menyentuh hal ini. Di saat ini kompetitor lebih banyak bermain di keunggulan produk saja tanpa lebih memperhatikan lebih jauh kebutuhan dari konsumen. Salah satu kemudahan dari PT Heinz ABC untuk melakukan strategi ini karena PT Heinz ABC memanglah berfokus di industri makanan dan minuman serta sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Untuk produk-produknya, PT Heinz ABC menempati urutan satu atau dua di pasar sehingga sudah dikenal dengan baik oleh konsumen. Nama besar HJ Heinz juga telah terkenal di dunia dan merupakan pemimpin pasar global dalam kategori consumer goods. Di sinilah peran strategi yang lebih berorientasi ke konsumen akan menang, karena semua kompetitor juga telah membicarakan tentang kualitas produk mereka saja. Content sama, context yang berbeda. Salah satu turunan dari strategi ini adalah Program Chef On Tour. Program ini merupakan bentuk Marketing PR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC yang mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai kelompok masyarakat dalam hal ini ibu-ibu yang merupakan pelanggannya. Keunggulan dari strategi ini adalah terjadinya komunikasi dua arah antara brand ABC dengan konsumen yang hal itu tidak di dapat dari bentuk komunikasi above the line. Respon dari ibu-ibu akan dapat langsung terlihat dan akan langsung dibalas pada saat yang bersamaan melalui diskusi antara ibu-ibu dengan chef yang terlibat. Program ini juga dapat dikategorikan sebagai Marketing PR Proaktif karena bersifat ofensif dan mencari peluang-peluang yang belum dilakukan oleh para kompetitor. Sampai saat ini belum ditemukan program sejenis yang 63 dilakukan di Indonesia. Marketing PR yang proaktif diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan serta kredibilitas. Hal ini didapat dari ikut sertanya para chef-chef yang berasal dari hotel bintang lima dan restoran ternama. Strategi ini bukanlah merupakan counter strategy dari kompetitor yang telah ada atau pun yang baru muncul. Dalam hal ini, Program Chef On Tour merupakan sebuah strategi menciptakan event sendiri. Di mana PT Heinz ABC mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya dan tidak bergantung terhadap pihak lain. Dalam hal ini, event dapat difokuskan ke target potensial yang memang diinginkan. PT Heinz ABC juga dapat mengembangkan event ini sesuai dengan kebutuhan di lapangan. Besar kecilnya event juga waktu pelaksanaan dapat disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Secara umum, strategi ini lebih efektif daripada sponsorship karena dalam sponsorship akan banyak sekali yang menjadi peserta sehingga PT Heinz ABC bisa berkompetisi dengan peserta lainnya dalam hal mendapatkan perhatian dari audience. Sebelum berlangsung, Program Chef Tour juga berintegrasi dengan bentuk komunikasi lainnya seperti iklan promo agar efek yang dihasilkan lebih maksimal dan setelah berlangsung juga akan diliput dalam bentuk advertorial dan publikasi di media-media tertentu. Hal ini menciptakan sebuah integrasi dari awal sampai akhir sehingga bentuk komunikasi antara PT Heinz ABC dengan konsumennya dapat berlangsung secara utuh. Dalam menjalankan strategi ini, pihak PT Heinz ABC dibantu oleh TBWA\ sebagai communication agency dan TEQUILA\ sebagai pelaksana di lapangan. TEQUILA\. lah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme 64 pelaksanaan di lapangan. Mulai dari daftar menu yang akan dimasak, bahanbahan, sampai kuisioner untuk mengetahui masukan-masukan dari ibu-ibu tentang Program Chef On Tour ini. Program Chef On Tour ini juga akan direview oleh PT Heinz ABC untuk memperbaiki dan meningkatkan kualitas dan kuantitasnya. Strategi ABC Culinary Academy ini lahir karena kebutuhan konsumen dan bukanlah karena hasil reaktif dari persaingan dengan kompetitor. Strategi ini sejalan dengan visi misi PT Heinz ABC sendiri dan bertujuan untuk menemukan cara-cara persuasif mempertahankan loyalitas pelanggan dengan cara pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan kebutuhan dan experience dari konsumen itu sendiri. Kebutuhan tersebut adalah pengetahuan tentang pengetahuan dalam bidang kuliner. Dalam hal ini, PT Heinz ABC yang mengklaim sebagai perusahaan yang expert dalam bidang food and beverages berusaha menjawab kebutuhan tersebut melalui ABC Culinary Academy. Setelah kebutuhan para konsumen dipenuhi akan ada sebuah experience baru dan mempertahankan loyalitas mereka terhadap produk-produk ABC. Program Chef On Tour ini juga memanfaatkan komunitas basis ibu-ibu di Indonesia sebagai sebuah peluang untuk berkomunikasi secara efektif. Habit inilah yang didapat dari kejelian PT Heinz ABC bersama agency-nya untuk menganalisa pasar sebelum strategi diciptakan. Kesenangan dari ibu-ibu untuk berkumpul dan ngobrol-ngobrol kemudian diubah menjadi sebuah bentuk komunikasi antara chef yang mewakili brand ABC dengan para ibu-ibu tersebut. Dari hasil penelitian diketahui bahwa dari kegiatan yang telah dilakukan, Program Chef On Tour ini mendapatkan sambutan dan tanggapan 65 yang positif dari para ibu-ibu peserta acara. Kendala terdapat pada terbatasnya jumlah mobil pantry dan wilayah pelaksanaan yang hanya di Jabodetabek saja. 66 BAB V PENUTUP 3.5 Kesimpulan Setelah menganalisa dan membahas data yang diperoleh dari hasil wawancara baik dengan pihak PT Heinz ABC maupun dengan pihak TBWA\, maka dalam bab ini penulis mencoba menarik kesimpulan yang merujuk kepada tujuan penelitian. Dalam penelitian ini, kesimpulan yang dihasilkan pada umumnya tidak dimaksudkan sebagai generalisasi, tetapi pada dasarnya bersifat terbatas pada kasus yang diamati. Beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari hasil pembahasan dalam BAB IV antara lain: 1. Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC didahului oleh analisis pasar melalui analisis SWOT. Dari analisis tersebut dapat diketahui kompetitor utama dari PT Heinz ABC (dalam hal ini produk Kecap ABC) adalah Kecap Bango dari PT Unilever Indonesia dan bukanlah Kecap Sedaap dari PT Wings Food. 2. Melalui analisis tersebut pula diketahui kekuatan (strength) dari PT Heinz ABC adalah menjadi market leader dalam kategori produk-produknya dan didukung oleh sistem distribusi yang baik dan dapat menjangkau sampai ke pelosok-pelosok daerah di Indonesia. Namun PT Heinz ABC mempunyai kelemahan (weakness) yaitu kurangnya diferensiasi yang kuat dari kompetitor terutama dalam masalah komunikasi sehingga walaupun sebagai market leader namun sering terlihat menjadi follower. Dalam hal kesempatan (opportunity) PT Heinz ABC melihat bahwa masih banyak 66 67 konsumen mereka yang kurang dapat mengembangkan ketrampilan memasak mereka. Padahal bahwa ibu-ibu tersebut sangat ingin mendapatkan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Hal ini juga ternyata belum dilirik oleh kompetitor seperti Kecap Bango karena mereka lebih fokus ke jajanan dan bukan makanan rumah. Namun PT Heinz ABC juga memiliki hambatan (threat) yaitu kurang adanya bonding antara brand ABC dengan ibu-ibu yang merupakan konsumennya. Dalam hal ini, walaupun sudah menggunakan produk PT Heinz ABC namun belum adanya kebanggaan dalam memakai produk-produk dari PT Heinz ABC. 3. Didasari oleh analisis tersebutlah maka PT Heinz ABC beserta dengan agency-nya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA menciptakan sebuah strategi IMC yaitu ABC Culinary Academy yang merupakan sebuah lembaga dari PT Heinz ABC yang mengembangkan pengetahuan tentang kuliner yang diharapkan dapat membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam memasak. ABC Culinary Academy inilah yang menjadi payung dari Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy juga mempunyai program-program lainnya selain Chef On Tour yang bertujuan untuk memberikan pengetahuan tentang masakan kepada ibu-ibu. ABC Culinary Academy juga bukan merupakan sebuah counter strategy terhadap kompetitor baru yaitu Kecap Sedaap namun sebuah strategi yang ofensif dan sadar akan kebutuhan para pelanggannya. Strategi ini bertujuan untuk menciptakan bonding antara brand ABC dengan para pelanggannya yang pada akhirnya akan melahirkan sebuah kebanggaan dan loyalitas dari pelanggan. 4. Program Chef On Tour sebagai bahan studi dari penelitian ini merupakan sebuah strategi yang menciptakan interaksi antara brand dan konsumen. 68 Program Chef On Tour adalah sebuah bentuk kreativitas baru dalam berkomunikasi terhadap konsumen karena belum pernah dilakukan oleh kompetitor lainnya. Strategi ini merupakan bentuk Marketing PR dari PT Heinz ABC yang bertujuan membangun image serta kredibilitas PT Heinz ABC sebagai perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman. Strategi ini merupakan strategi menciptakan event sendiri sehingga PT Heinz ABC dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan dan tidak tergantung pada pihak lain. 5. Dalam pelaksanaannya, Program Chef On Tour ini dilaksanakan oleh agency dari PT Heinz ABC yaitu TCP-TBWA\INDONESIA. Di lapangan, TBWA\ memiliki divisi khusus yang menangani brand activation yaitu TEQUILA\. Merekalah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme pelaksanaan di lapangan. Dalam pelaksanaannya, Program Chef On Tour ini juga menyediakan produk-produk dari PT Heinz ABC untuk dapat dibeli langsung oleh ibu-ibu yang hadir dalam acara tersebut. TEQUILA\ juga mengumpulkan data dari para peserta untuk dijadikan data base pelanggan PT Heinz ABC. Dari data yang terkumpul diketahui bahwa terdapat respon yang sangat positif dari para peserta. Disimpulkan bahwa strategi ini sejalan dengan visi misi PT Heinz ABC sendiri dan bertujuan untuk menemukan cara-cara persuasif mempertahankan loyalitas pelanggan dengan cara pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri. 69 3.6 Saran Sehubungan dengan kesimpulan penelitian di atas, ada beberapa saran yang dikemukakan dan semoga bermanfaat bagi PT Heinz ABC. Beberapa saran tersebut antara lain: 1. Mengingat makin ketatnya persaingan di industri makanan dan minuman dengan datangnya pendatang baru yang sangat agresif seperti Kecap Sedaap, diharapkan PT Heinz ABC tetap konsisten dalam menjalankan strategi IMC nya dengan merujuk kepada analisis pasar dan kebutuhankebutuhan konsumen. 2. Dengan dikembangkannya strategi IMC melalui media-media baru seperti Program Chef On Tour, diharapkan PT Heinz ABC menambah efisiensi biaya pada media-media konvensional seperti televisi dan majalah. Hal ini dikarenakan masih banyak kompetitor terutama pendatang baru yang sangat aktif dalam media konvensional. Dengan adanya Program Chef On Tour, maka PT Heinz ABC telah melakukan penggunaan media yang berbeda dari kompetitor. 3. Dengan adanya respon positif terhadap Program Chef On Tour ini diharapkan bahwa PT Heinz ABC dapat mengembangkan dan menambah jangkauan program ini selain Jabodetabek saja. Hal ini untuk mengimbagi terjadinya over-interest pada konsumen. Jangan sampai konsumen di luar Jabodetabek kecewa dan merasa dianaktirikan sehingga terjadi resistensi terhadap brand ABC. Hal ini akan berbahaya dan dapat dijadikan peluang oleh kompetitor. 4. Dari kuisioner yang dilakukan pada acara Program Chef On Tour, diketahui bahwa program tersebut mendapat respon yang positif serta 70 dapat terus dilanjutkan dan dipromosikan melalui integrasi dengan mediamedia lain seperti mailing list, website ataupun Facebook dan Twitter. Pada media-media baru ini akan terjadi interaksi antara konsumen yang akan dapat dipantau secata langsung oleh pihak ABC. Media-media baru ini juga lebih fokus dan lebih cepat dapat di-update ketimbang media konvensional. Hal ini dimaksudkan untuk menambah buzz dari program ini kepada ibu-ibu modern. 71 DAFTAR PUSTAKA Buku: Brannan, Tom. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama, Jakarta: PPM, 2004 Bungin, Burhan. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta: Rajawali Pers, 2003 Bungin, Burhan. Metodologi Penelitian Kualitatif, Jakarta: Rajawali Pers, 2001 Cravens, David W. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, Jakarta: Erlangga, 1998 Darymple, Douglas J., and Leonard J. Parsons, Basic Marketing Management, New York: John Wiley & Sons Inc, 1995 Fidler, Roger. Mediamorfosis: Understanding New Media, California: Pine Forge Press, 1997 Goldman, Jordan. Public Relations In The Marketing Mix, Lincolnwood: NTC Business Books, 1984 Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan, Jakarta: Universitas Esa Unggul, 2001 Kartajaya, Hermawan., et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005 Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998 Kennedy, John E., dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006 Kotler, Philip., dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh, New Jersey: Prentice-Hall, 2002 Lee, Monle., dan Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media, 2004 Pawito. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LKIS, 2007 Punch, Keith F. Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative Approaches. 2nd.ed. London: Sage, 2005 Ries, Al., dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003 Sendjaja, Sasa Djuarsa. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 1999 Setiadi, J. Nugroho. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Jakarta: Prenada Media, 2003 Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I dan II, Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003 Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001 71 72 Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan kedua, Bandung: CV. Alfabeta, 2002 Sutojo, Siswanto., dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2002 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997 Tjiptono, Fandy., Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik, Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008 Trout, Jack., dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind, Jakarta: Salemba, 2002 Yin, Robert K. Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta: Rajawali Pers, 1996 Internet: http://www.swa.co.id http://www.abcculinaryacademy.com LAMPIRAN I DRAFT PERTANYAAN WAWANCARA Nara Sumber : Ibu Anastasia Tirtabudi, Marketing Manager, PT Heinz ABC. 1. Strategi pemasaran a. Proses penyusunan b. Program-program kerja c. Rentang waktu program kerja d. Tujuan-tujuan strategi pemasaran 2. Analisis pasar a. Analisis SWOT b. Sebab-sebab diperlukan analisis pasar c. STP 3. Strategi IMC a. Proses penyusunan b. Program-program kerja c. Rentang waktu program kerja d. Tujuan-tujuan strategi IMC 4. Hubungan strategi pemasaran dengan strategi IMC a. Dukungan strategi IMC terhadap strategi pemasaran b. Strategi pemasaran sebagai landasan dari strategi IMC 5. Program Chef On Tour a. Proses penyusunan b. Pelaksanaan program c. Pengendalian dan pengawasan program d. Hasil dan evaluasi program LAMPIRAN II HASIL WAWANCARA DENGAN IBU ANASTASIA TIRTABUDI, MARKETING MANAGER PT HEINZ ABC Penulis : Selamat siang Ibu. Saya Inco dari Universitas Mercu Buana ingin mewawancarai Ibu selaku Marketing Manager dari PT Heinz ABC untuk keperluan data-data skripsi yang sedang saya tulis. Untuk bagian pertama kita akan ngobrol-ngobrol tentang strategi pemasaran nih. Strategi pemasaran dari PT Heinz ABC. Boleh diceritakan Bu untuk bagaimana sih proses penyusunan dari strategi tersebut? Narasumber : Yang pasti sih untuk penyusunan strategi kita kembali ke konsumen ya. Karena kan yang kita service adalah konsumen. Jadi yang pertama harus kita dapatkan adalah consumer insightnya. Jadi insight konsumen untuk produk-produk yang mereka inginkan tuh seperti apa sih? Setelah itu kita kembalikan lagi ke internal. Jadi kita sesuaikan dengan kapasitas perusahaan kemudian juga kemampuan perusahaan dan setelah itu baru kita godok untuk menghasilkan strategi yang winning. Winning strategi. Penulis : Oke. Untuk program-program kerjanya sendiri itu seperti apa? Program-program kerja dalam strategi pemasaran itu. Apakah misalkan ada program-program khusus? Kita bicara secara korporat dulu ya belum ke brand tapi lebih ke program-program kerja yang dilakukan oleh PT Heinz ABC terhadap target marketnya sendiri seperti apa? Narasumber : Pertama-tama kita harus lihat dulu ke visi misi perusahaan. Jadi kalo Heinz ABC itu kan visi misinya untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia. Sehat enak... Program kerjanya sendiri ya mesti diawali dengan pencarian insight konsumen. Kita lalu melakukan research. Market research ke konsumen. Jadi bentuknya sih bermacam-macam ya. Ada yang kualitatif ada yang kuantitatif dan juga ada data kuantitatif yang memang secara rutin kita beli dari perusahaan research. Nah setelah itu kita kembalikan lagi ke internal. Jadi dari data eksternal kita analisa oh kekuatan kita sebenernya ada di mana kelemahan kita ada di mana dan kita kembalikan lagi ke internal apa yang perlu kita perbaiki dari kondisi yang sudah ada sekarang dan apa yang perlu kita improve dari yang sudah kita miliki. Biasanya siy prosesnya seperti itu. Hasil itu menentukan bagaimana perusahaan bisa menentukan strategi-strategi pemasaran. Misalkan untuk masalah distribusi dan pricing. Juga misalkan ada produk baru yang kita harus kembangkan. Karena untuk new product development itu sendiri biayanya sangat mahal. Jadi kita mesti tau benar apakah konsumen akan bisa menerima produk itu nantinya. Penulis : Oke. Untuk rentang waktu program kerjanya? Karena setiap perusahaan biasanya berbeda-beda. Kalo rentang waktu program kerja di PT Heinz ABC itu seperti apa sih? Narasumber : Mmmm... Biasanya kita set strategi jangka panjang itu per tiga tahunan. Per tiga tahun tapi setiap tahun pasti kita review. Dan planning setahun itu pasti udah fix kemudian dari planning setahun itu setiap kuarter pun kita review. Jadi sifatnya siy selalu rolling ya rolling bulan per bulan. Penulis : Untuk awal tahun program itu setiap bulan apa? Narasumber : Kalo periode fiscalliar Heinz ABC emang rada beda dibandingkan perusahaan lain. Kita startnya tuh di bulan mei selesai di bulan april. Penulis : Kita masuk sedikit ke Kecap ABCnya sendiri ya. Kalo tadi kan strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT Heinz ABC, nah untuk kecapnya sendiri itu ada turunan gak dari atas strategi korporat menjadi strategi brandnya? Berbeda gak? Narasumber : Oh ya pasti sejalan ya. Jadi misalkan kita bicara soal kecap jadi produk kecap yang kita hasilkan itu harus memang rasanya enak kemudian juga memberikan nutrisi ke konsumen. Sehingga membantu meningkatkan kualitas dari masyarakat Indonesia sendiri. Penulis : Nah untuk mencapai tujuan tersebut, strategi Kecap ABC sendiri bagaimana? Narasumber : Ya selain harus sesuai dengan visi misi Heinz ABC tentunya juga tiap-tiap produk punya strategi masing-masing lagi. Untuk kecap tentu akan berbeda dengan produk-produk lainnya. Penulis : Oke. Pada saat perusahaan melakukan strategi pemasaran tersebut dilakukan analisis SWOT? Narasumber : O iya, pasti! Penulis : Trus sebab-sebab diperlukan analisis pasar itu kenapa siy? Narasumber : Kan kembali lagi yang namanya pasar itu kan ada banyak pemain ya. Kita gak main sendirian di pasar. Jadi ada yang namanya kompetisi di sana. Nah untuk menganalisa kekuatan kita pasti kita kembalikan lagi posisi kita secara internal bagaimana kemudian kita potret lagi diri kita kalo posisi kita berada di pasar. Jadi dibandingkan dengan kompetitorkompetitor itu kita seperti apa. Makanya sebelum menyusun strategi memang kita selalu melakukan analisa SWOT. Jadi untuk tau oh kekuatan kita yang harus kita pertahankan apa. Kelemahan kita yang harus kita perbaiki atau kita buang mungkin, itu apa. Kemudian kalo melihat di kompetisi, oportunity kita apa sih? Market apa yang belum kita garap misalnya target konsumen seperti apa yang belum kita garap. Peluang pasar apa yang bisa kita... kita... kita optimalkan. Kemudian tantangan dari kompetitor seperti apa atau tantangan dari secara major... major... Penulis : Industri? Narasumber : Major industri tuh seperti apa. Nah itu sangat penting sih SWOT analisa. Penulis : Untuk strateginya sendiri, apakah ada perbedaan? Kan kita tau bahwa kompetitor banyak gak cuma satu. Itu ada strategi-strategi khusus yang dilakukan gak antara kompetitor A dengan kompetitor B atau melakukan sebuah strategi yang global untuk semua kompetitor sama? Narasumber : Sebenernya siy kalo bicara soal kecap kan pemainnya tuh banyak banget ya. Jadi ada pemain nasional ada pemain lokal. Nah untuk kompetisi pasar yang segitu crowdednya memang kita gak bisa customize setiap kompetitor kita mentreat mereka satu persatu gitu. Memang yang kita perhatikan adalah major-major kompetitor kita aja. Nah dari major kompetitor itu pun juga kekuatan mereka masingmasing berbeda. Jadi memang kita mentreat mereka secara eklusif gitu... Jadi satu-satu, bener-bener customize deh. Program-program yang kita jalankan juga customize sifatnya. Jadi kita akan mengcounter kompetitor A programnya harus X, kompeitor B harus Y. Gak satu program itu untuk semua. Memang ada program-program khusus yang sifatnya lebih ke building brand. Untuk program-program seperti itu bisa dibilang gak customize tapi ada program-program tactical yang kita buat khusus untuk meng-counter kompetitor kita. Penulis : Berarti memang di atasnya sendiri ada program yang sama? Narasumber : Ada yang thematic ada yang tactical. Penulis : Kita tau pada awalnya Kecap ABC adalah market leader. Sampai sekarang masih dan saingan terdekat adalah Kecap Bango. Sekarang muncul Kecap Sedaap, bagaimana strategi pemasaran khusus dari Kecap ABC untuk meng-counter pemain baru ini? Narasumber : Sebenarnya dengan adanya kompetitor otomatis jadi membantu meningkatkan pasar juga ya. Jadi pasar kecap jadi lebih bergairah. Kalo strategi khusus itu pasti. Karena untuk pemain baru cara kita mengcounter yang baru itu berbeda dengan yang lama seperti Kecap Bango. Memang ada strategi khusus. Penulis : Strategi khususnya seperti apa? Untuk membedakan sebagai market leader dengan kompetitor. Misalkan secara STP, segmentasi targetting dan positioning. Narasumber : Kalo untuk Kecap ABC memang prime target kita adalah ibu rumah tangga. Jadi kalo misalkan kompetitor banyak bermain di segmen food service, kita memfokuskan diri ke ibu rumah tangga. Jadi kalo mau dibilang beda ya kelihatan bedanya. Penulis : Berarti mengkhususkan di ibu rumah tangga? Narasumber : Betul, itu prime target kita. Kalo Bango kan selama ini lebih ke jajanan ya… Jadi dengan menargetkan ibu rumah tangga, kita jadi kelihatan berbeda dengan kompetitor itu. Penulis : Kalo Kecap ABC dengan klaimnya apa itu? Narasumber : Dengan ABC Ibu selalu bisa. Penulis : Itu khusus kecap atau untuk Heinz ABC secara keseluruhan? Narasumber : Dulu untuk masing-masing produk kita punya tagline yang berbeda, tapi satu tahun belakangan ini semua produk kita mempunyai tagline yang sama yaitu Dengan ABC Ibu selalu bisa. Kan semua produk kita itu targetnya sama ya, ibu rumah tangga itu... Penulis : Bukankah sebaiknya dibedakan untuk tiap produk? Narasumber : Karena tujuan, visi misi perusahaan kita mau memprovide makanan dan minuman yang enak dan bergizi supaya... keluarga di Indonesia... diharapkan dengan meningkatkan kualitas gizi di setiap keluarga otomatis gizi secara total di masyarakat di Indonesia juga meningkat. Jadi makanya kita kembalikan produk kita ke keluarga. Nah biasanya decision maker di keluarga adalah ibu, jadi makanya fokus kita benerbener komunikasinya ke ibu. Penulis : Kalo dari targetnya sendiri, kita tau bahwa banyak ibu-ibu yang bekerja selain ibu-ibu yang di rumah. Jadi gimana tuh cara berkomunikasi dengan mereka? Karena pasti berbeda ya... Narasumber : Sebenernya dari sisi media yang kita pilih juga bervariasi ya. Ada media yang memang kita targetkan untuk ibu-ibu rumah tangga, kemudian ada juga media-media yang kita pilih untuk target ibu-ibu pekerja. Kalo untuk strategi above the line-nya terlihat ada target-target khusus yang kita tujukan. Tapi kalo untuk below the line sebagian besar aktivitas yang kita jalankan ditujukan kepada ibu rumah tangga. Tapi sebelumnya kalo kita bicara keluarga biasanya sekarang hiburan untuk keluarga adalah jalan-jalan ke mal. Penulis : Betul... Narasumber : Jadi dengan terbatasnya ruang biasanya kalo liburan biasanya cuma jalan-jalan ke mal. Nah makanya lokasi itu kita utilize untuk menggrab ibu-ibu baik yang bekerja maupun ibu rumah tangga biasa. Penulis : Setelah di lakukan strategi pemasaran, kita masuk ke strategi komunikasinya. Bagaimana cara mengkomunikasikan produk-produk ABC ke target. Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC ke target audience? Narasumber : Kalo untuk media kita lebih banyak memanfaatkan media konvensional seperti ATL, TV, Print Ad. Tapi dari sisi main messagenya sendiri kita coba untuk meng-adopt kebutuhan ibu-ibu. Jadi misalkan ibu-ibu itu butuh penghargaan dari keluarganya, biasanyakan ibu-ibu kalo masak pasti tujuannnya biar keluarganya seneng dan doyan makan. Jadi hal seperti itu kita adopt untuk main message kita. Penulis : Kalo untuk program-program selain above the line-nya apa saja? Narasumber : Tahun lalu kita sempat jalankan program Olah Kreasi Bersama Chef ABC. Nah itu yang tadi saya bicarakan kalo kita adakan di mal-mal. Kemudian yang baru saja selesai Program Chef On Tour. Jadi kita coba untuk buat agak beda ya dengan program-program yang diadakan kompetitor dan program yang sudah dijalankan sebelumnya. Jadi kita datangkan chef langsung ke lokasi rumah ibu-ibu. Penulis : Bagaimana proses kerjanya sendiri? Apakah ada unsur-unsur selain PT Heinz ABC? Narasumber : Biasanya kita kerjasama dengan agency. Agencynya pun gak cuma satu. Jadi ini benar-benar kerja tim. Jadi mulai dari agency yang mengurus media, jadi gimana caranya bagaimana supaya acara kita lebih terdengar. Kemudian juga ada agency buat komunikasinya yang membantu kita menggodok message apa yang akan kita sampaikan ke konsumen. Juga ada agency yang menjalankan eksekusinya. Jadi memang harus teamwork. Penulis : Panjang juga ya prosesnya... Narasumber : Ya memang mesti teamwork begitu. Penulis : Proses penyusunan strategi IMC itu sendiri bagaimana? Narasumber : Ya harus berdasarkan strategi pemasaran yang telah dibuat ya. Kita memang selalu ada riset. Jadi biasanya untuk sampai ke strategi komunikasi kita liat dulu berdasarkan hasil riset kita. Bagusnya di mana, kurangnya di mana. Siapa-siapa juga kompetitor kita baik yang lama maupun yang baru. Selain itu juga biasanya secara tahunan agency kita mengajukan yang namanya communication plan secara setahun. Dari situ kita bisa lihat masukan-masukan dari agency. Yang kira penting dan sesuai dengan strategi pemasaran kita maka akan dilaksanakan. Kita juga sering duduk bersama dengan agency untuk berdiskusi apa-apa saja yang kiranya perlu dilakukan. Penulis : Kalo untuk ABC Culinary Academy itu apa ya? Narasumber : ABC Culinary Academy adalah wadah yang dimiliki PT Heinz ABC untuk mengembangkan kuliner di Indonesia. Memang saat ini belum ada bentuk fisiknya. Tapi kita sudah punya teamnya yang terus mengembangkan kuliner di Indonesia. Penulis : Apakah ABC Culinary Academy juga mengurus Chef On Tour? Narasumber : Ya memang di bawah bendera ABC Culinary Academy. Penulis : Jadi memang ada team khusus di luar tim marketing? Narasumber : Memang itu team khusus yang mengembangkan kuliner di Indonesia on direction dari marketing team. Penulis : Kenapa sampai diciptakan ABC Culinary Academy ini? Apakah berhubungan dengan competitor? Narasumber : Kita melihat bahwa ibu-ibu dalam memasak membutuhkan bantuan. Misalkan untuk ide-ide dan tips-tips baru. Jadi untuk membantu ibuibu itu menyelesaikan masalah mereka kita melihat adanya kebutuhan untuk menciptakan wadah bagi ibu-ibu sebagai tempat untuk mendapatkan informasi dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan memasak mereka. Jadi mulai dari resep-resep baru sampai pengolahan makanan itu sendiri. Banyak sekali kuliner itu dari A sampai Z. Mulai dari pemilihan bahan, penyimpanan sampai proses masaknya. Banyak sekali yang kita lihat bisa kita kembangkan untuk membantu wawasan ibu-ibu dalam menyiapkan masakan. Penulis : Jadi memang lebih ke customer relationship antara PT Heinz ABC dengan yang memang sudah pengguna atau user ya? Narasumber : Iya, memang tujuan utamanya adalah yang sudah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC. Penulis : Latar belakangnya Program Chef On Tour itu apa? Narasumber : Kembali ke tujuan adalah dengan program ini ibu-ibu itu kan bisa memperoleh dan memperkaya wawasan dia tentang kuliner. Kita melihat bahwa sebenarnya kalo di Indonesia komunitas antar ibu-ibu itu masih sangat aktif. Mulai dari PKK, perkumpulan pengajian atau kebaktian buat yang Kristen. Jadi pada dasarnya orang Indonesia itu demen ngumpul-ngumpul. Kita melihat itu sebagai sebuah potensi untuk kita garap. Jadi kita berkunjung ke satu titik tapi kita bisa sekaligus kontak dengan cukup banyak ibu-ibu. Nah, sementara itu ibu-ibu sendiri kesibukannya cukup banyak ya. Jadi kalo kita mengharapkan ibu-ibu itu datang ke suatu tempat untuk menghadiri acara kita mungkin ada resistensi. Jadi kenapa kita gak datangin langsung aja... Penulis : Jemput bola ya... Narasumber : Iya, istilahnya jemput bola. Jadi kita datengin ibu-ibu yang memang udah ada komunitasnya itu dan kita kunjungi dengan mobil Chef On Tour. Di situ ibu-ibu bisa berinteraksi dengan chefnya. Bisa melihat langsung proses memasak oleh chef, kemudian juga bisa tanya jawab dengan chef sekaligus mencicipi masakannya. Jadi misalnya ibu-ibu ni punya acara khusus, buat mobil kita berkunjung ke rumah ibu-ibu itu juga gak sembarangan kita pilih. Kita melihat kalo ada acara khusus yang menarik kita datengin. Memang tujuannya kan juga buat memeriahkan acaranya juga. Jadi kita memberikan added value ke si ibu-ibu selain dengan kegiatan memasak yang tadi saya sebutkan tadi. Jadi ibu-ibu ini kita minta untuk mengirimkan atau menelpon kita tentang acara mereka kemudian kita seleksi. Berdasarkan seberapa unik sih acaranya. Setelah itu baru kita datengin dan kita sediakan makanan gratis untuk acara mereka. Penulis : Dengan ada chef di situ, untuk semua bumbu-bumbu dan bahan masakannya memakai produk dari PT Heinz ABC? Narasumber : Iya semuanya dari kita. Penulis : Jadi gak cuma makanan ya? Termasuk juga minuman, sirup dari PT Heinz ABC ya? Narasumber : Iya termasuk minuman. Juga termasuk bahan-bahannya kita sediakan gratis. Misalnya hari ini kita masak ayam lada hitam, maka semua bahan ayamnya juga kita sedikan gratis. Ibu-ibu tinggal menyiapkan lokasinya aja. Kita dateng, kita nyiapin makanannya dan ibu-ibu tinggal menyicipi gak keluar biaya. Penulis : Oke. Berarti memang gak bertujuan untuk menjual produk ya pada saat Program Chef On Tour berlangsung? Sebenarnya lebih ke marketing public relationkah? Narasumber : Yang kita harapkan itu experience ibu-ibu terhadap brand kita. Jadi dengan program ini experience yang mereka alami kan beda. Jadi mereka bisa mendapatkan banyak banget manfaat. Mulai dari melihat cara memasak yang benar sampai masakan yang gratis itu sendiri. Kita harapkan experience itu berbeda dari brand-brand lain yang sudah ada. Gak cuma gratisan aja, tapi juga bisa dapet ilmu tambahan. Kalo di lokasi itu si ibu-ibu pengen belanja kita sediakan wadahnya. Ini juga semacam PR buat kita tapi ya tentunya lebih ke marketing. Penulis : Ooo... emang bisa beli produk langsung juga ya di situ? Narasumber : Ada... ada... Kan sayang misalkan dia udah sangat tertarik beli produk kita tapi dia mau belanja gak ada kan sayang. Makanya kita gak mau melewatkan kesempatan itu siy... Penulis : Strategi bikin event sendiri lebih menguntungkan ya ketimbang sponsorship? Narasumber : Sebenernya siy mungkin setiap event kan beda-beda ya. Kalo kita sponsorin kan biasanya kan udah ada massanya. Misalkan kita kerjasama dengan salah satu media. Kalo ini memang kita mengcreate massa. Jadi kita istilahnya kita meng-utilize komunitas yang udah ada kemudian kita datengin. Ada juga unsur PRnya tapi kita mengharapkan lebih ke experience ibu-ibunya yang lebih berbeda. Penulis : Semacam experience marketing ya? Narasumber : Iya. Kita harapkan experience ibu-ibu itu. Penulis : Sejauh mana hubungan Program Chef On Tour ini dengan strategi pemasaran perusahaan? Narasumber : Sebenarnya memang kalo tadi sudah ditanyakan tentang ABC Culinary Academy, Program ini adalah salah satu wadah untuk memperluas awareness konsumen terhadap ABC Culinary Academy. Program ini mensupport ABC Culinary Academy itu sendiri. Penulis : Untuk ACA sendiri apakah sudah mendukung dari tujuan-tujuan strategi pemasaran? Narasumber : Dengan adanya ACA kita harapkan kalo misalkan memang konsumen itu memang pelanggan loyal ABC kita harapkan dengan adanya ACA ada wadah baru yang bisa mereka manfaatkan. Jadi si konsumen itu bisa mendapatkan loyalitas baru dari ACA. Otomatis dengan demikian mereka akan semakin loyal. Kalo untuk konsumen baru sebenernya memang karena kita sudah market leader, tapi kita menginginkan adanya konsumen baru yang sebelumnya tidak memakai produk ABC. Penulis : Tapi lebih fokus ke mempertahankan pelanggan ya? Narasumber : Iya. Syukur-syukur bisa mendapat konsumen baru. Penulis : Kecap itu sebagai kontributor terbesar di PT Heinz ABC ya? Narasumber : Karena kecap itu pasarnya besar sekali ya dan kebetulan kita itu market leader. Jadi memang cukup memberikan kontribusi yang signifikan untuk company secara keseluruhan. Penulis : Sejauh mana dari strategi perusahaan secara korporat dipengaruhi oleh Kecap ABC? Narasumber : Produk kita kan banyak ya dan mempunyai keunikan masing-masing. Tapi untuk mempengaruhi ya cukup mempengaruhi. Karena kecap itu termasuk yang cukup aktif berkomunikasi ke konsumen. Tapi kalo mau dibilang kecap sendiri yang berperan jelas nggak karena masih ada produk-produk lainnya. Penulis : Awalnya ACA sendiri apakah karena ada kompetitor baru di kecap? Narasumber : Nggak sih. Kalo ACA itu karena kita melihat adanya keperluan untuk men-establish itu. Jadi bukan karena ada kompetitor baru dan kita initiate untuk membentuk ACA. Penulis : Jadi bukan semacam counter strategy? Narasumber : Bukan… bukan… Penulis : Bukan karena munculnya Kecap Sedaap? Narasumber : Bukan... Awalnya ada ACA ini karena kita mau ada diffrensiasi dari Kecap Bango. Penulis : Lha, tapi kan dengan adanya pemain baru bisa saja konsumen ABC berpindah ke Sedaap? Narasumber : Yang mau kita bangun bukan itunya. Orang switching itu biasa... Tapi konsumen juga bakalan tau kok yang paling bagus. Sedaap itu kan hanya karena lebih murah aja. Kalo buat rasa sih boleh diadu ya. Udah gitu yang kita bangun adalah loyalitas. Kalo emang udah tercipta value bahwa ABC itu memang expert di kuliner maka konsumen pasti pilih kita. Loyalitas terbangun... Penulis : Bagaimana pertama kali terciptanya ide Program Chef On Tour itu? Narasumber : Untuk strategi ACA lahir dari tim marketing ABC. Tentunya setelah kita melakukan riset terhadap insight-insight yang terjadi di konsumen. Kita juga sering mengadakan sesi diskusi bersama dengan media agency dan brand agency. Dari diskusi itulah kemudian ACA dikembangkan menjadi berbagai macam program, salah satunya ya Chef On Tour itu... Penulis : Untuk Program Chef On Tour itu pelaksanaannya di lapangan seperti apa? Mekanismenya... Narasumber : Yang pertama-tama untuk awareness program itu kita support dengan ATL di radio dan di media cetak. Kemudian dari situ kita informasikan kalo anda punya acara menarik kontak nomor telepon sekian-sekian kemudian ceritain seberapa uniknya acara itu. Setelah itu nanti kita akan seleksi. Proses seleksinya itu murni keputusan di pihak ABC. Setelah kita seleksi akan kita informasikan kepada ibu-ibu yang terpilih. Yang tidak terpilih pun kita akan informasikan. Nah kemudian setelah itu si ibu memberikan detail acaranya kemudian pada hari H kita datang ke sana, kita kunjungin. Setelah itu di acaranya sendiri yang pertama masak. Si chef masak on the spot yang dipakai untuk kebutuhan acara. Kemudian setelah itu session tanya jawab. Biasanya ibu-ibu kalo udah ngeliat chef udah gatel mau nanya segalanya deh. Kemudian setelah session tanya jawab kalo misalnya ibu-ibu punya keinginan untuk membeli kita sediakan wadahnya juga untuk transaksi pembelian. Penulis : Siapa yang menjalankan Program Chef On Tour di lapangan siapa? Narasumber : Ada pihak ketiga yang kita tunjuk untuk eksekusi. Penulis : Boleh tau siapa? Narasumber : Kita pake TEQUILA Penulis : Pake TEQUILA-nya TBWA ya? Narasumber : Iya Penulis : Bagaimana pihak-pihak dari Heinz ABC mengawasi program itu dilaksanakan? Narasumber : Kita ada mekanisme evaluasi yang pasti. Kemudian pada hari H ada tim dari kita yang khusus terjun ke lokasi. Jadi cukup disupervisilah. Kemudian selama periode tertentu juga kita evaluasi apa aja yang perlu kita improve. Ada yang perlu kita perbaiki atau tidak. Ada yang perlu kita hilangkan atau tidak. Penulis : Untuk wilayahnya program ini sendiri di mana saja? Narasumber : Karena mobil kita saat baru satu ya jadi kita baru cover Jabodetabek ya. Penulis : Untuk rentang waktu penyelenggaraan program itu kapan? Narasumber : Kita start di bulan November. Penulis : November tahun lalu 2007? Narasumber : Iya tahun lalu. Penulis : Untuk jangka waktunya? Narasumber : Sampai dengan bulan Februari. Penulis : Sekarang masih ada? Narasumber : Saat ini masih sedang kita review ya. Karena aktivitas kita yang lain juga lagi banyak banget. Ada kemungkinan kita akan perpanjang lagi tapi mungkin scope bisa jadi bukan Jabodetabek lagi. Kita mungkin akan mengembangkan ke kota-kota lain. Penulis : Jadi yang November sampai Februari kemarin itu khusus Jabodetabek ya? Narasumber : Iya memang baru Jabodetabek. Penulis : Gimana siy respon dari ibu-ibu akan program ini? Narasumber : Buat ibu-ibu yang ikut berpartisipasi sih responnya rata-rata positif ya. Memang ada beberapa kekurangan yang harus kita improve ya. Tapi pada dasarnya mereka sangat appreciate karena unik ya tiba-tiba ada mobil sebesar truk dateng kemudian masak di atas truk ya dan mereka dapet makanan gratis. Setelah itu mereka bisa tanya jawab lagi... Jadi bener-bener cukup memberikan kesan buat mereka. Acaranya gak biasa gitu. Penulis : Dari tanggapan ibu-ibu itu, apakah sudah sesuai dengan strategi IMC PT Heinz ABC? Apakah tercapai tujuannya dari Program Chef On Tour ini? Narasumber : Bisa dibilang tercapai. Karena tujuannya kita kan mau memberikan experience kepada ibu-ibu dan kita juga mau memperkaya wawasan kepada mereka. Nah kedua tujuan itu tercapai dan responnya bagus, sangat positif. Penulis : Makanya rencananya akan diadakan lagi ya ? Narasumber : Justru itu... Mobilnya kan saat ini cuma ada satu ya makanya kita pikir respon yang di Jabodetabek kan sangat positif kenapa kita gak kembangkan ke kota-kota lain? Kan sayang juga ibu-ibu yang di kota lain gak bisa bertemu langsung dengan chef dari ABC Culinary Academy. Penulis : Bagaimana proses mekanisme pertanggungjawaban dari TBWA ke PT Heinz ABC? Narasumber : Ada laporan tertulisnya. Penulis : Prosesnya sendiri bagaimana? Apakah mereka bertanya ke ibu-ibu itu atau bagaimana? Narasumber : Kita juga collect data base selama di lokasi untuk mengukur seberapa banyak siy partisipannya. Kemudian juga ada proses evaluasi yang kita tanyakan langsung on the spot. Jadi kuantitif dan kualitatif. Kuantitatif mulai dari jumlah partisipan seberapa banyak. Kemudian kualitatif respon-respon, saran dan kritik. Penulis : Itu melalui TBWA dulu atau langsung ke ABC? Narasumber : Dari TEQUILA memberikan laporan ke ABC. Penulis : Jadi ditampung dari TEQUILA dulu baru ke ABC ya? Narasumber : Iya. Penulis : Sepertinya itu aja interview kita kali ini. Saya cukup banyak mendapatkan data dari interview ini. Terima kasih Ibu Pey atas kesediaan interviewnya. Narasumber : Iya sama-sama... LAMPIRAN III DRAFT PERTANYAAN WAWANCARA Nara Sumber : Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP-TBWA\INDONESIA. 6. Strategi IMC a. Proses penyusunan b. Program-program kerja c. Rentang waktu program kerja d. Tujuan-tujuan strategi IMC 7. Hubungan strategi pemasaran dengan strategi IMC a. Dukungan strategi IMC terhadap strategi pemasaran b. Strategi pemasaran sebagai landasan dari strategi IMC 8. Program Chef On Tour a. Proses penyusunan b. Proses dan dukungan kreatif c. Pelaksanaan program d. Pengendalian dan pengawasan program e. Hasil dan evaluasi program LAMPIRAN IV HASIL WAWANCARA DENGAN IBU ENY WIDAYATI, ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR TCP-TBWA-INDONESIA Penulis : Selamat pagi Ibu. Perkenalkan saya Inco dari Universitas Mercu Buana ingin mewawancarai Ibu sebagai Associate Creative Director TCP-TBWA\Indonesia untuk keperluan skripsi yang saat ini sedang saya tulis. Narasumber : Oh iya, silahkan... Penulis : Pada bagian ini saya ingin menanyakan tentang proses penyusunan strategi IMC atau Integrated Marketing Communication yang dilakukan PT Heinz ABC sehingga nantinya bisa menciptakan Program Chef On Tour yang memang menjadi tema bahasan skripsi yang sedang saya susun... Narasumber : Jadi yang ingin ditanyakan? Penulis : Ya... bagaimana siy sebenarnya proses penyusunan strategi IMC itu? Narasumber : Sebelumnya saya ini ingin menjelaskan dulu tentang posisi agency dengan klien yaitu PT Heinz ABC ya. Kita ini adalah partner mereka yang mengembangkan strategi-strategi yang sudah mereka buat. Jadi istilahnya kita ini sebagai konsultan komunikasi mereka. Penulis : Bisa dijelaskan lebih rinci Bu? Narasumber : Ya tiap klien itu datang ke kita dengan masalah yang berbeda-beda. Tentunya mereka mengharapkan bisa ada solving dari kita. Misalkan waktu kita pitching untuk Kecap ABC dulu, klien itu tentunya punya sebuah masalah. Padahal kalo dilihat mereka itu kan market leader ya. Terus kenapa mereka ingin agency baru? Toh sebelumnya mereka sudah punya agency kan? Dari situ kita lihat dan kita pelajari apa sebenarnya masalah mereka. Kita lihat apa yang mereka gak dapatkan dari agency sebelumnya. Ternyata masalah mereka adalah mereka sukar membedakan diri dari kompetitor mereka. Saat itu Kecap Bango. Jadi komunikasi yang tercipta pada akhirnya juga serupa, gak ada bedanya. Jangan-jangan nanti malah konsumen lihat iklan Kecap Bango disangka ABC, lihat ABC disangka Bango. Penulis : Ooo... trus bagaimana TBWA bisa datang dengan strategi yang berbeda dengan kompetitor? Narasumber : Nah itu dia, kita melihat bahwa apa yang dilihat konsumen selama ini tentang komunikasi adalah masalah persepsi. Iklan itu kan bermain dengan persepsi konsumen. Misalkan Bango mengkomunikasikan bahwa kecap terbaik adalah yang terbuat dari kedelai hitam, ya karena kecap kan hitam. Makanya kalo bahannya sudah hitam maka otomatis lebih bagus, lebih alami. Padahal realitasnya gak begitu. Mau pake kedelai apa aja yang namanya kecap ya bakal hitam. Bukan karena kedelai hitamnya, tapi karena proses fermentasi dengan gula merahnya yang menyebabkan kecap berwarna hitam. Makanya waktu itu kita datang dengan strategi yang mengangkat realitas, kenyataan. Kenyataannya ya begini ini lho... yang itu mah cuma persepsi lu aja... Penulis : Jadi memang strategi komunikasi awal lahir dari agency? Narasumber : Seperti kata saya tadi, awalnya ya masalah klien itu. Kita gak bakal bisa menciptakan strategi yang jitu kalo kita gak bisa melihat masalah dengan jernih. Karena kita bisa melihat masalah dengan jernih itu, akhirnya tercipta strategi komunikasi yang tepat guna... jitulah istilahnya. Itu yang dilihat dari PT Heinz ABC sehingga akhirnya waktu itu TBWA bisa memenangkan pitching tersebut. Awalnya ta’ kira cuma dapet kecap aja, tapi ternyata semua produk kondimen dikasih ke kita. Kecap, sambal, tomat, sardin sampai terasi. Mungkin mereka melihat bahwa strategi kita bisa juga dipakai buat produkproduk lainnya... Penulis : Hmmm... menarik ya. Dari kecap kemudian berkembang menjadi produk-produk lainnya. Setelah itu prosesnya bagaimana? Narasumber : Iya, waktu itu dengan mengangkat sesuatu yang nyata atau realitas, maka kita bisa come up dengan tagline yang berbeda untuk masingmasing produk. Misalkan untuk kecap kita pakai Nyata Enaknya, kemudian untuk sardin kita pakai Nyata Gizinya dan sambal Nyata Pedasnya. Untuk yang lain belum sempat tergarap karena akhirnya kita berubah strategi... Penulis : Berubah bagaimana? Narasumber : Kita kembali ke target audience kita. Kita kan sebelumnya udah tau niy segmentasi produk-produk ABC adalah buat ibu-ibu. Kemudian kita targetkan dari segmen tersebut ibu-ibu mana aja. Jenis ibu-ibu juga kan macam-macam ya. Ada yang memang di rumah aja, ada yang wanita karir. Nah kita tagetkan untuk ibu-ibu yang punya keinginan untuk memasak... Kebanyakan dari para ibu kan punya kepuasan tersendiri kalo masakannya dipuji sama keluarga ya suami ya anak. Makanya kita buat tagline baru yaitu Dengan ABC, Ibu Selalu Bisa. Kita mengharapkan dengan adanya produk-produk ABC ini, ibu-ibu itu bisa masak lebih enak dan lebih variatif, gak cuma itu-itu aja. Penulis : Bedanya dengan kompetitor itu apa? Kan tadi disebutkan bahwa akhirnya TBWA bisa menciptakan differensiasi... Narasumber : Nah, waktu itu kita cuma melihat Kecap Bango sebagai kompetitor utama. Kecap-kecap yang lain siy ada tapi kan gak sekuat Bango. Waktu itu kita lihat kok Bango banyak bermain di wilayah jajanan ya... Malahan Festival Jajanan Bango secara periodik diadakan dari tahun ke tahun. Ya makanya ABC gak mungkin dong masuk ke sana juga. Wong itu udah jadi teritorinya Bango. Kita namanya me too dong kalo ikut-ikutan. Apalagi kan ABC adalah market leader masak ngikutngikut kompetitornya? Dari situ kita akhirnya mentargetkan ibu-ibu itu tadi... Penulis : Prosesnya melalui analisis SWOT? Narasumber : Itu kan proses standar dalam menyusun strategi. Penulis : Bisa dijelaskan prosesnya? Narasumber : Ya kita lihat ABC tuh kuatnya di mana. Kan secara market leader sudah punya tradisi yang cukup kuat juga. Kembali juga ke visi misi perusahaan itu sendiri yang ingin menjadi expertise in food. Itu kekuatan kita karena Heinz ABC kan memang semua produknya kalo gak makanan ya minuman. Pokoknya gak ada jenis lain. Makanya kita berani menganggap bahwa itu kekuatan kita. Juga kita punya distribusi secara nasional. Gak kayak Bango yang belum nasional, apalagi kecapkecap lain yang cuma lokal aja. Trus kita lihat juga kelemahan kita selama ini apa. Ya masalah persepsi itu tadi... Selama ini juga kita yang market leader malah jadi ikut-ikutan dengan Bango... kan gak sehat. Kita gak punya diferensiasi yang tajam. Hal itu yang kita benerin... dengan membuat diferensiasi yang kuat. Kalo Bango di jajanan, kita di makanan rumah. Toh kalo orang jajan itu sekali-sekali kan? Kalo makan di rumah kan tiap hari. Makanya kita bantu Ibu supaya bisa menciptakan masalah di rumah yang enak dan juga variatif. Istilahnya kalo memang masaknya jago, ikan teri bisa rasa tenggiri lho... hehehe... Penulis : Hehehe.. iya juga ya. Narasumber : Kita juga melihat kesempatan-kesempatan apa yang bisa kita lakukan, yang selama ini belum disentuh oleh kompetitor. Itu kita kembangkan bersama klien... ya sesuai dengan kemampuan mereka juga... Penulis : Karena itu lahirnya ABC Culinary Academy? Narasumber : Iya, ACA kan diharapkan bisa menjadi sebuah lembaga expertise in food yang siap membantu ibu-ibu yang membutuhkannya. Ide awalnya memang dari klien. Waktu itu Bu Imes bilang seru juga ya kalo kita bisa bikin sebuah lembaga macam Ponds Institute tapi ini buat makanan. Nah dari situ kita godog lagi strateginya.. Jangan cuma jadi tempelan aja nantinya... dari situlah lahir ABC Culinary Academy yang dimaksudkan sebagai sebuah lembaga dari Heinz ABC yang mampu membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam memasak. Tentunya ya tetap pake produk-produk ABC... Penulis : Yang dituju itu yang memang sudah pengguna atau yang belum? Narasumber : Yang sudah menggunakan dan tau ABC. Karena waktu menyusun strategi ini juga ternyata ditemukan kenyataan bahwa para user ini belum ada bonding dengan brand ABC itu sendiri. Diharapkan mereka itu mempunyai kebanggaan tersendiri dalam menggunakan produkproduk kita. Bukan cuma diumpetin di dapur aja, tapi kalo ada temanteman atau orang lain yang tanya mereka bisa jawab dengan bangga bahwa mereka menggunakan produk ABC. Memang ACA ini akan menciptakan image bahwa ABC bukan cuma bisa jualan produk aja, tapi juga ahli. Di tangan yang ahli maka gak ada lagi keraguan. Udah enak jadi makin enak... Penulis : Bukan karena munculnya kompetitor baru? Kecap Sedaap misalkan... Narasumber : Gak gitu... Yang kita head to head itu bukan dengan Sedaap, tapi Bango. Strategi Sedaap kan cuma di pricing aja. Mereka belum kelihatan bentuknya apa. Saat ini aja di botolnya ada gambar chef. Ikut-ikut kita aja kan tuh. Tapi konsumen sendiri juga akan tau kan siapa yang lebih expert. Makanya ACA itu lahir. Bukan karena ada kompetitor baru... Penulis : Tapi kan bisa saja konsumen mencoba Sedaap? Narasumber : Ya ndak papa. Loyalitas tuh gak dibangun dengan sekali dua kali beli. Mesti continue dan pelan-pelan. Ibu-ibu sih emang suka ya dengan harga murah. Tapi kan dengan ACA ini mereka akan lebih merasa dekat karena mereka merasa bahwa ACA ini membantu mereka, mengerti mereka. Kalo cuma dengan harga murah bisa-bisa kualitas gak terjaga. Padahal ibu-ibu kan selalu pengen yang terbaik buat keluarganya... Penulis : Apa-apa saja sih program-program dari ACA ini? Narasumber : Programnya banyak banget. Mulai dari event mall to mall demo masak, kolom advertorial bimbingan masak di majalah-majalah wanita sampai Chef On Tour. O iya, sebagai penguat dari strategi ini kita juga selalu menggunakan chef-chef asli yang bekerja di hotel-hotel bintang lima atau restoran-restoran ternama. Jadi memang kesan ahlinya dapet. Di setiap kegiatan yang dilakukan oleh ACA pasti ada chef-nya ini. Biasanya ibu-ibu pasti dengerin kalo yang ngomong udah chef. Mereka kan juga berharap makanan di restoran bisa mereka masak sendiri di rumah. Dengan adanya chef ini kita memang jadi benar-benar kelihatan beda dari kompetitor. Kalo kompetitor itu jajanan atau masakan nusantara, maka kita lebih terlihat expertise-nya. Untuk Chef On Tour sendiri ibu-ibu itu bisa merasakan sendiri pengalaman didatengin oleholeh chef itu ke rumah atau acara mereka. Ada interaksi antara ibu-ibu itu dengan chef... bonding tersebut yang kita harapkan dari acara tersebut. Dari situ juga akan ada experience yang berbeda kan... Mereka tuh pasti akan cerita-cerita lagi ke temen-temennya. Penulis : Bisa dijelaskan bagaimana proses penyusunan strategi IMC di ABC? Maksudnya apakah itu murni turun dari PT Heinz ABC atau juga bersama-sama dengan TBWA? Narasumber : Lah, kita kan selalu propose communication plan. Itu kita godog base on dari strategi pemasaran mereka. Mereka kan juga punya tuh marketing plan mereka. Biasanya tahunan yang kemudian dibagi lagi menjadi per kuarter. Tiap-tiap quarter biasanya tujuannya beda. Tapi ya tetep punya tujuan utama. Misalkan mempertahankan pasar atau juga bisa penetrasi ke target-target yang selama ini kayaknya belum kita tuju. Communication plan kita juga biasanya begitu, ngikutin pertahun trus dibagi menjadi per kuarter. Sering juga antara ABC dengan kita duduk bareng buat diskusi, brainstorming lah... kita cari ide-ide mesti ngapain niy dengan master plan ini. Detail-detail eksekusinya kita obrolin bareng. Biasanya secara rutin itu kita adakan di luar kantor. Bukan cuma ABC dan TBWA aja yang ada tapi juga dari media agency. Dari mereka kita bisa tau trend apa yang sedang terjadi di media atau media-media apa yang saat ini sedang banyak disukai. Gak mudah juga lho memilih media saat ini... Yang namanya TV station aja udah lebih dari 10 belum lagi TV lokal. Apalagi media cetak, udah ratusan... Nah jangan sampe nanti kita spend money tapi gak efektif. Itu tujuannya diskusi-diskusi macam itu diadakan. Ide-ide siy bisa dari siapa aja yang ada. Bisa dari ABC atau TBWA bahkan sering juga media hadir dengan ide yang menarik. Maklum deh, orang agency suka gak sempet nonton TV atau baca majalah. Nah dari mereka itu yang bisa pantau sejauh mana perkembangan media. Yang mana saja yang memang cocok buat target kita... Penulis : Latar belakangnya Program Chef On Tour itu apa? Narasumber : Tujuan ACA sendiri kan membantu ibu-ibu menambah wawasan mereka tentang masakan. Sebuah lembaga yang bisa jadi expertise in food. Nah dari situ akhirnya kita adakan banyak program. Tapi kok ya rata-rata kurang inspiring buat para ibu-ibu. Misalkan saja resep-resep dan advertorial di majalah dan tabloid. Semuanya juga kayak gitu kan? Bahkan majalahnya sendiri juga suka tuh bikin kumpulan resep-resep. Begitu juga dengan demo masak. Kita kan sering banget melihat demo masak di TV sehari-hari. Yang di mal atau di tempat belanja juga sering. Jadi kok kayaknya kita rasa waktu itu masih ada yang kurang ya... Nah dari situ kita amati lagi bahwa di Indonesia itu community based itu cukup banyak. Ibu-ibu nganter anak sekolah, arisan juga sampai ke RT RT kan. Bahkan sampai ke perkumpulan pengajian. Lho sayang banget nih kalo kayaknya gak kita manfaatkan kondisi itu. Ibuibu itu kalo ada yang menarik dan punya tujuan yang sama biasanya gampang berkumpul. Wong kalo ngobrol di tukang sayur aja bisa sejam ya... Nah isu-isu itu kita manfaatkan... Kenapa gak kita datengin chef-chef yang demo masak di mal itu ke rumah-rumah atau acara mereka. Itu awal ceritanya. Kemudian kita kulik lagi, apa yang kirakira belum dilakukan oleh kompetitor. Nah dari situ timbul ide untuk membuat mobile pantry. Dapur yang bisa kita bawa-bawa mengunjungi ibu-ibu itu. Chef juga ada di situ. Jadi istilahnya demo masak juga, tapi tempatnya yang kita pindahkan... Kalo biasanya di studio atau di mal sekarang bisa dinikmati langsung oleh ibu-ibu itu di depan mata mereka. Apalagi tambahan ada chef-chef ahli yang memang jago masak. Biasanya ibu-ibu itu akan gak bisa diem buat tanya-tanya sama chef itu. Bahkan sampe ada yang foto-foto segala... hehehe... Ya tapi ndak apa, toh memang bonding seperti itu yang kita inginkan. Penulis : Apa sih sebenarnya yang diinginkan oleh PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour ini? Pastinya kan kembali ke strategi pemasaran mereka ya? Narasumber : Ya program ini memang akhirnya menjalankan strategi pemasaran mereka seperti mengisi peluang-peluang dan membuat bonding dengan konsumen. Penulis : Semacam costomer relationship management? Narasumber : Iya kita maintain hubungan dengan ibu-ibu itu tentunya. Penulis : Yang memang sudah pengguna atau user? Narasumber : Lah mereka kan bisa aja ajak temen-temennya yang bukan user. Dalam acara itu kita gak bisa kontrol siapa aja yang mau dateng ya silahkan... Penulis : Ya tapi kan ada yang lebih utama, yang memang sudah user atau yang potensial target? Narasumber : Yang memang sudah tau ABC lah pastinya. Bonding dengan brand lalu kan diharapkan jadi terus-terusan pake dan bangga. Kalo ada temennya atau sodaranya yang mau ikutan dateng ya ndak papa... Penulis : Apakah program ini termasuk Marketing PR? Narasumber : Lah iya toh. Ini kan bukan iklan... ini lebih ke image ABC sendiri... sebagai ahli di bidang masakan. Tapi bukan cuma itu saja, ya memang loyalitas konsumen yang ingin dibangun dari experience mereka itu. Acara ini juga kan pastinya didokumentasikan. Walau gak diliput langsung sama media... tapi biasanya akan jadi bagian dari advertorial kita. Acara ini kan event kita sendiri dan scopenya gak besar jadi memang kalo untuk mengharapkan ada media yang meliput agak susah. Tapi kan jaman sekarang ini juga sudah susah ya untuk dibedakan mana PR mana advertorial. Lah wong media juga seringkali on direction dari kita kok... Beda sama kalo kita ikutan sama acaraacara media misalkan waktu itu kita ikutan acara Nova Demo Masak 1000 Orang. Itu kan gede dan memang dibuat sama media itu sendiri. Makanya pasti akan jadi headline mereka. Di situ kita lebih baik jadi sponsor saja, karena untuk mengadakan acara-acara besar kayak gitu kan biayanya gak sedikit. Mending kita bikin event sendiri, walau scopenya kecil tapi kita bisa tentukan targetnya sesuai dengan yang kita inginkan. Penulis : Bagaimana sih hubungan antara strategi IMC Chef On Tour ini dengan strategi pemasaran dari PT Heinz ABC? Narasumber : Lah sebenernya sudah jelas toh? Chef On Tour ini ada untuk merealisasikan tujuan-tujuan dari strategi pemasaran itu. Kan dari strategi pemasaran itu juga sudah jelas kita kuatnya di mana lemah di mana. Gak mungkin tiba-tiba kita ngikut-ngikut kompetitor kan? Itu yang selama ini terjadi. Makanya kita perluas lagi, dari cuma yang selama ini above the line dan memaksimalkan fungsi-fungsi dari media dan jenis-jenis komunikasi lain. Ya salah satunya Chef On Tour ini... Penulis : Nah, kalo dari sisi kreativitas sendiri. Bagaimana perannya terhadap strategi IMC ini? Narasumber : Buat kita, Chef On Tour itu sendiri adalah bentuk kreativitas. Selama ini kan belum ada tuh yang bikin kayak gitu... Makanya ide ini kita wujudkan. Kalo sampai sebatas ide aja ya gak bisa dibilang kreatif, wong belum ada wujudnya. Nah ini kan udah ada wujudnya. Ada mobilnya, ada chefnya, ada ibu-ibunya, ada acaranya. Kreativitas juga bisa kita tuangkan dalam mempromosikan acara ini. Awalnya kita mau bikin TVC, tapi berhubung budgetnya terbatas, maka bentuk komunikasinya kita alihkan menjadi iklan radio dan iklan cetak saja. Di sini peran departemen kreatif sangat vital. Mereka harus bisa sukses mempromosikan acara ini. Promosi yang sukses tentu acaranya juga akan sukses. Copywriternya bikin iklan radio yang menarik, yang begitu didenger oleh ibu-ibu langsung ngerti dan pengen ikutan. Art Directornya juga bikin iklan cetak yang desainnya bagus dan komunikasinya nyampe. Sampai di sini kita bisa lihat peranan kreatif dalam acara ini. Bukan cuma saat menciptakan acara ini sendiri tapi juga sampai mempromosikan acara ini ke ibu-ibu. Penulis : Nah, sekarang proses pelaksanaan Program Chef On Tour itu sendiri di lapangan bagaimana? Narasumber : Dari promosi-promosi yang kita bikin, ibu-ibu itu bisa menghubungi sebuah nomor telepon yang kita siapkan tuh... Di situ ibu-ibu itu harus juga berlomba-lomba menceritakan acara apa yang akan mereka buat dan apa konsep acara mereka. Jadi di sini kreativitas dari ibu-ibu itu juga menentukan. Kita kan gak pengen dateng ke acara yang acaranya begitu-begitu aja. Ya ndak seru juga. Kalo acaranya sendiri sudah seru maka begitu diinject sama Chef On Tour akan lebih seru. Untuk memilih ibu-ibu yang akan didatangi memang hak mutlak ada pada ABC, tapi kita dari agency juga kasih masukan. Nah setelah itu ibu-ibu yang menang ataupun yang tidak akan dihubungi oleh pihak ABC. Di ABC sendiri ada tim khusus yang mengurus ACA, termasuk Chef On Tour ini di dalamnya. Ibu-ibu itu akan ditelpon dan ditanya-tanya lebih lanjut. Misalkan untuk lokasi. Kita kan akan datang dengan sebuah mobile pantry yang berukuran truk sedang, kalo lokasinya gak bisa dimasukin sama truk itu kan juga repot nantinya. Nah untuk hal semacam itu tim ABC yang urus. Mereka juga yang atur jadwal keliling mobil dan chef yang ikut bersamanya. Gak mungkin juga misalkan dalam satu hari kita harus datang ke dua tempat sekaligus. Biasanya dalam seminggu itu maksimal empat kali kunjungan. Untuk ibu-ibu yang belum terpilih biasanya kita kasih kartu ucapan permohonan maaf dan pesan agar mencoba lagi di kesempatan lain. Itu dari TBWA juga yang bikin. Kita yang bikin desainnya dan juga pesan di dalamnya. O iya, untuk mobile pantrynya sendiri juga kita yang desain, kita yang create. Penulis : Untuk eksekusi di lapangannya bagaimana? Narasumber : Biasanya tim ABC juga akan selalu ada di acara. Dari TBWA, kita punya divisi khusus yang menangani brand activation kayak gitu. Namanya TEQUILA. Mereka itu yang mengatur hal-hal dan teknis di lapangan. Mereka memang punya kru yang selalu ikutan. Di acara itu mereka yang urus, mereka juga collecting data-data dari yang punya acara juga pesertanya. Semacam kuisioner dari acara tersebut. Usulusul saran juga komentar lainnya. Selain bisa jadi data base buat kita, kita juga bisa tau tanggapan ibu-ibu dari acara tersebut. Dari setiap acara kan selalu kita review, kurangnya di mana, mana yang harus ditambah atau dikembangkan. Dalam sesi tanya jawab dengan chef juga TEQUILA jadi moderator. Soalnya kan ibu-ibu itu kalo udah nanya suka lupa berhenti... Penulis : Untuk misalkan daftar menu dan bahan-bahan masakan siapa yang mengurus? Narasumber : Ya untuk itu TEQUILA yang ngurus. Mereka kan ada timnya khusus untuk lapangan. Mereka akan siapkan semua yang akan dimasak oleh chef. Itu semua kan gratis untuk acara itu. Semua bahan-bahannya diprovide oleh pihak ABC. Mulai dari bumbu-bumbu, sampai minuman. Kan ABC juga punya produk-produk minuman selain condiment. Di acara itu juga ada jualannya. Jadi ibu-ibu yang mau beli produk-produk ABC bisa langsung beli di situ. Nah, biasanya juga kita udah bikin tuh brosur yang berisi resep-resep yang menggunakan produk-produk ABC. Di situ kita juga bisa bagi-bagikan bersama dengan ibu-ibu yang beli produk kita. Penulis : Ibu selalu hadir dalam acara itu? Narasumber : Ya gak selalu. Tapi kan setiap kali habis acara TEQUILA selalu bikin laporan. Jadi saya juga tau perkembangan dari acara itu. Kita juga kirim orang buat supervisi, bisa dari client service bisa dari kreatif. Ya TEQUILA kan juga bagian dari TBWA jadi lebih mudah mengontrolnya. Orang-orang di dalamnya kita tau kualitasnya. Ada apa-apa yang tinggal tanya. Kalo memang lagi bisa ya saya sih biasanya ikutan... Penulis : Nah sekarang bagaimana peran TBWA dalam pengawasan dan pengendalian Program Chef On Tour tersebut? Narasumber : TEQUILA pasti akan selalu membuat laporan tertulis. Dari situ akan kita evaluasi apa-apa saja yang kurang. Apa-apa yang perlu kita improve. Laporan itu nantinya akan diteruskan ke pihak ABC. Tapi pada dasarnya baik ABC, TBWA maupun TEQUILA kan selalu hadir saat acara berlangsung. Jadi ya bisa aja kalo ada apa-apa langsung diomongin. Tapi laporan tertulis tetap ada. Itu kan akan jadi bahan evaluasi klien terhadap agency... Penulis : Rentang waktu program ini kapan sih Bu? Narasumber : Program ini dimulai November 2007 lalu dan berakhir bulan Februari kemarin. Penulis : Untuk cakupan wilayah kerjanya sendiri? Narasumber : Nah, itu dia salah satu kekurangan kita. Mobile pantry yang kita punya saat ini baru ada satu unit. Jadi saat ini ya baru bisa mencakup Jabodetabek aja. Pengennya siy mobilnya bisa kita perbanyak ya... Jadi kita juga bisa penetrasi ke daerahdaerah lain. Soalnya ternyata juga ada ibu-ibu yang telepon dari luar kota dan menanyakan hal ini. Waktu itu kan kita beriklan di Nova yang cakupannya nasional... Penulis : Saat ini sendiri masih berlangsung? Narasumber : Masih kita review lagi. Kekurangannya jelas program ini over response ya dari ibu-ibu itu. Telepon yag masuk banyak bangeeettt... Sampai-sampai kita juga kesulitan memilih, sedangkan mobil kita adanya cuma satu. Kita gak nyangka animo ibu-ibu itu bisa sebesar sekarang... Penulis : Dari situ kita bisa tau apakah Program Chef On Tour ini sudah sesuai dengan tujuan dari strategi IMC PT Heinz ABC? Narasumber : Ya bagus. Kita pengen dapet bonding kita dapet. Kita pengen dapet perhatian ibu-ibu itu ya kita dapet juga. Terus ibu-ibu itu juga bisa nambah kan wawasannya tentang masakan. Lah itu aja kalo lagi tanyatanya sama chef suka gak mau berhenti... hehehe... Padahal kan waktu kita terbatas. Belum lagi masih ada ibu-ibu lain yang mau tanya-tanya. Penulis : Akan diadakan lagi acara ini? Narasumber : Rencananya begitu. Mobil kita juga kan masih ada. Tapi kita masih atur lagi waktunya kapan. Penulis : Oke Ibu Eny. Terima kasih sekali lho atas ngobrol-ngobrolnya... Kiranya saya cukup banyak mendapatkan data dari wawancara pagi ini... Narasumber : Sama-sama... LAMPIRAN V MATERI IKLAN PROMO ACARA Radio Script Kado dari Telepon SFX: Dial tone… Ibu-Ibu: (antusias bareng-bareng mengeja) 9…8… 2… 8… terus… terus? 39… 31… SFX: Nada tunggu… (tut… tut…) Ibu-Ibu: (harap-harap cemas) Dapat apa ya…?? SFX: (suara sesuatu jatuh) Brukkk! Ibu-Ibu: Wuaahhh… sapi lada hitam… Ayo, telepon lagi… telepon lagi… SFX: Dial tone… Nada tunggu… (tut… tut…) SFX: (suara tempat makanan jatuh dan gelas-gelas jatuh) Brukkkk!! Duuaakkk!! Ibu-Ibu: Wuaaaaaaaahhh… spaghetti Sardines…lho, iniii… iniii… squash buah campur! Lagi… lagi… SFX: Dial tone… Nada tunggu… (tut… tut…) SFX; (suara yang lebih heboh lagi, jatuh) Brukkkk!!! Ibu-Ibu: Hah? Seafood, ada cumiiii… ikan… bakso… sapotofu… tumis daging cincang… whuaahhh… komplet… komplet, komplet… (fade out)… Anncr: Ayo, telepon chef ABC di 021-9828 3931 dan ceritakan kenapa acara kumpul bareng ibu-ibu mesti didatangi mobil Chef on Tour! Buat cerita Ibu yang unik, chef ternama ABC bakal datang menyiapkan dua menu utama GRATIS untuk 30 orang tamu ibu. SFX: Dial tone… Nada tunggu… (tut… tut…) SFX: (suara orang jatuh) Brukkk! Auwwwchh… Ibu-Ibu: (Histeris) Haaaaa??? (heboh) Chef Dedeeeennnn… Dapat Chef Dedennnnn… Anncr: Chef on Tour dari ABC Culinary Academy, khusus Jabodetabek, mulai 14 November 2007 sampai 1 Februari 2008. Info lebih lanjut, hubungi 021-9828 3931 selama hari kerja Senen-Jumat jam 09.00-16.00. Ratu Pesta Ambience: Persiapan pesta. Piring dan gelas ditata. Ibu Meira: (Berpikir) Ngggg… apa ya? Chef Deden: (Menyambar) Ada menu lengkap kok bu, ada western, Indonesian, Asian, fusion… Ibu Meira: (Ragu/mikir) Apa… ayam ya? Chef Nchank: (Semangat) Bisaaaa… ayam panggang, ayam goreng, chicken pineapple, opor ayam… Ibu Meira: (Berpikir) Ummhh… nggak-nggak… sapii kali yaaa…? Chef Nchank: (Menyambar) Oooo… ada… ada… sapi lada hitam, buntut goreng spesial, tumis buncis daging cincang … Ibu Meira: (Kagum) Wah, enak semua tuh… (Tambah bingung) Eeee… kalau ikannn…. Chef-Chef: (Menyambar) Beressss… mau spaghetti sardine, seafood, cumi tabur kemangi, oseng udang spesial… Pokoknya, kami masak dua menu utama untuk 30 tamu di acara spesial ibu. Semua GRATIS! Mau arisan… acara keluarga, piknik, apa saja! Kami siap melayani… Chef-Chef: (Menggoda) Mau masak bareng kita, chef-chef ABC? Bisaaaa jugaaa… Anncr: Pengen dua menu utama gratis di acara spesial ibu sekaligus dilayani chef ternama ABC? Telepon ke 021-9828 3931. Mobil Chef on Tour dari ABC Culinary Academy akan datang menyiapkan dan melayani pesta ibu… Chef Deden: Bagaimana, bu? Ibu Meira: (Genit) Haaa... saya tahu… saya mau chef Deden saja, nemenin ngobrol… Anncr: Chef on Tour ABC Culinary Academy, khusus Jabodetabek, mulai 14 November 2007 sampai 1 Februari 2008. Info lebih lanjut hubungi 021-9828 3931 selama hari kerja Senen-Jumat jam 09.00-16.00.