BAB II TINJUAN PUSTAKA 2.1.Komunikasi 2.1.1. Pengertian

BAB II
TINJUAN PUSTAKA
2.1.Komunikasi
2.1.1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi memainkan peran yang sangat penting dalam kehidupan
manusia. Setiap bidang kehidupan manusia komunikasi menjadi alat yang
digunakan dalam kehidupan komunikasi menjadi alat yang digunakan dalam
kehidupan sehari – hari . Istilah Komunikasi sendiri berasal dari bahas latin, yaitu
Communis yang berarti sama.
Berikut ini adalah definisi – definisi mengenai komunikasi yang
dikemukakan oleh para ahli : Menurut Anderson (1959) bahwa,
“Komunikasi adalah suatu proses dengan mana kita bisa memahami dan
dipahami oleh orang lain. Komunikasi merupakan proses yang dinamis dan secara
konstan berubah sesuai dengan situasi yang berlaku.”
Menurut Barnlund, 1964 :
“Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan – kebutuhan untuk
mengurangi
rasa
ketidakpastian,
mempertahankan/memperkuat ego.”
11
bertindak
secara
efektif,
12
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu
proses yang terjadi karena adanya suatu kebutuhan dengan berbagai tujuan yang
ingin dicapai.12
Menurut Bernard Barelson dan Garry A Stainer, seperti yang dikutip oleh
Rosady dalam bukunya Human Behavior, mendefinisikan komunikasi sebagai
berikut13
“Komunikasi
adalah
penyampaian
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau katakata, gambar bilangan grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaian
bisa dinamakan komunikasi.”
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan kalau komunikasi adalah
bagian penting dalam kehidupan manusia yang sudah merupakan kebutuhan yang
tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan sehari-hari.
2.1.2 Proses Komunikasi
Komunikasi itu merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
kepada komunikan melalui media dengan tujuam agar komunikan memberikan
reaksi dari apa yang telah disampaikannya.
Unsur – unsur didalam komunikasi menurut Philip Kotler dapat dijabarkan
sebagai berikut :14
12
Sasa Djuarsa Senjaya Dkk, Teori Komunikasi, Penerbit Universitas Terbuka, 2007 Hal. 21
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo Persada,
Jakarta, 2000, Hal. 17
13
13
1. Sender
: Komunikator yang menyampaika pesan kepada
seseorang/sejumlah orang.
2. Encoding
: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambing.
3. Message
: Pesan yang merupakan seperangkat lambing bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
4. Media
: Saluran Komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan .
5. Decoding
: Pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan
menetapkan makna pada lambang pada makna yang
disampaikan oleh komunikator kepadanya.
6. Receiver
: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response
: Tanggapan, seperangkat reaksi kepada komunikan setelah
diterpa pesan.
8. Feedback
: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan disampaikan
oleh komunikator kepadanya apabila tersampaikan.
9. Noise
: Gangguan tak berencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh
komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan
oleh komunikator.
Setiap kegiatan komunikasi selain memiliki tujuan dan fungsi diharapkan
juga adanya dampak atau hasil pada pihak komunikan yang sesuai dengan
14
Onong Uchjana Effendi, Teori Komunikasi Teori dan Praktek, Penerbit PT.Remaja Rosda
Karya Bandung 1990, Hal. 18
14
keinginan dan tujuan dari komunikator ketika menyampaikan pesan. Ada tiga efek
yang dihasilkan dalam kegiatan komunikasi yaitu :
a. Kognitif,
dampak
yang
terjadu
adalah
perubahan
pemahaman,pengetahuan atau presepsi dari komunikan. Efek yang
terjadi lebih bersifat informative kepada bagi diri komunikan.
b. Afektif, efek afektif bertujuan untuk mempengaruhi khalayak untuk
merasaka iba, senang, sedih, dan sebagainya.Perubahan yang terjadi
pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci komunikan.
c. Konatif, perubahan yang terjadi adalah perubahan tingkah laku/prilaku
dalam diri komunikan. Efek ini membuat seseorang untuk aktif dalam
mengambil tindakan atau prilaku terhadap situasi yang dihadapinya.15
Dari pengertian komunikasi diatas dapat kita simpulkan bahwa fungsi
komunikasi dalam artian yang sederhana adalah untuk menyampaikan pesan dari
komunikator ke komunikan dengan berbagai tujuan yang diinginkan oleh
komunikator.
Keberhasilan suatu komunikasi ditentukan oleh berbagai unsur dalam
komunikasi seperti yang sudah diuraikan diatas dimana kedua belah pihak
(komunikator dan komunikan) mengerti atau adanya saling pengertian dan
didalam komunikasi terjadi efek komunikasi sebagai hasil dari suatu proses
komunikasi.16
15
Onong Uchjana effendi,Ilmi Komunikasi & Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung,1994
hal 4
16
Effendy,ibid, 1990, Hal.18
15
Proses komunikasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah
komunikasi eksternal, yaitu proses komunikasi yang terjadi antara perusahaan
dengan masyarakatnya (klien).
2.2 Public Relations
Public Relations yang dalam bahasa Indonesia disingkat HUMAS
(Hubungan Masyarakat) mempunyai beberapa pengertian. Menurut Cutlip, Center
dan Brown menyebutkan
“Public Relations is the distinctive management function which help
establish and mutual lins of communications, understanding acceptance and
coporation between on organization and it’s public.”
(PR adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung
terbentuknya saling pengertian dan komunikasi, pemahaman, penerimaan dan
kerjasama antara organisasi dengan berbagai publiknya)17
Selain itu jefkins juga memberikan penjabaran tentang definisi PR yang
dinyatakan sebagai berikut :
“Public
relations
adalah
sesuatu
yang
merangkum
keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”18
17
18
Soleh,Loc.cit, Hal. 14
Frank Jefkins, Public relations, Erlangga, Jakarta, 1999, Hal. 8
16
Menurut Cutlip & Centre, clan caneld fungsi Public Relations dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga organisai).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, presepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap badan organisasi yang diwakilinya atau
sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan organisasi ke publiknya atau
sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak19
Rhenald Kasali berpendapat bahwa Public Relations merupakan suatu
fungsi strategi dalam manajemen
yang melakukan komunikasi untuk
menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari public ini, perusahaan perlu
memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakatnya, seperti terbuka,
jujur, fair, konsisten dan tidak mengasingkan diri.20
19
Ibid 19
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Cetakan Kedua, Jakarta, PT. Pustaka Utama
Grafiti, 1999, Hal. 10
20
17
Dari pengertian PR dan fungsinya maka dapat disimpulkan bahwa Public
Relations adalah fungsi manajemen yang mengatur segala informasi mengenai
perusahaan dan mengkomunikasikan kepada khalayak lewat berbagai strategi
yang diterapkan guna mencapai tujuan dari perusahaan.
2.3 Strategi Public Relations
Menurut Onong Uchjana Effendy pada bukunya Ilmu Komunikasi
“Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai
suatu tujuan.Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut.Strategi tidak berfungsi
sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus mampu
menunjukan taktik operasionalnya”21.
Definisi ini menekankan bahwa strategi adalah cara-cara yang dibuat
secara tersusun dan terencana untuk melakukan sesuatu yang sesuai yang dibuat
secara tersusun dan terencana untuk melakukan sesuatu sesuai dengan tujuannya.
Strategi bisa juga disebut sebagai alternative yang dipilih berdasarkan pemikiran
optimalisasi dalam rangka mencapai tujuan.
Selain itu, Ahmad S. Adnanputra, seorang pakar humas dalam naskah
workshop berjudul Public Relations Strategy, mendefinisikan strategi “strategi
sebagai bagian terpadu dari suatu rencana (Plan), sedangkan rencana merupakan
21
Onong Uchjana effendi, Op.cit.Hal. 32
18
produk dari suatu perencanaan (planning),yang akhirnya perencanaan adalah satu
fungsi dasar dari proses manajemen.22
Sedangkan pengertian tentang Strategi Public Relations yaitu “Strategi
Public Relations adalah rencana jangka panjang untuk menyusun berbagai
rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam kegiatan Public
Relations, untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan Public Relations harus
menyatu dengan visi dan misi organisasi atau perusahaan”23.
Definisi
ini
menekankan
bahwa
strategi
Public
Relations
juga
berhubungan dengan perencanaan secara tersusun, untuk jangka panjang yang
berhubungan dengan tujuan suatu perusahaan.
Sebagai praktisi Public Relations pun, selalu penuh dengan hal – hal yang
tak terduga.Dengan beragam peristiwa yang datang silih berganti, terkadang
secara tak terduga masalah itu datang sekaligus.Semuanya menuntut penenganan
“Kelas Satu”.Sedikit kesalahan dibuat, bisa fatal akibatnya. Praktisi Public
Relations harus selalu siap menghadapi segala kemungkinan yang akan terjadi
lengkap dengan alternative scenario yang akan diambil berikut dengan
konsekuensinya. Bukan hanya penyusunan rencana strategi komunikasi yang
harus sempurna eksekuesinya harus tepat sasaran.Terlebih lagi semuanya
seringkali dilakukan dibawah tekanan tinggi (underpressure).
22
Rosady, Ruslan, Manajemen Public Relatios : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: Raja Grafindo
Persada, 2006, Hal. 133
23
Mintzberg, Henry, Strategy Safari, diakses http://id.wikipedia.org/wiki/strategi
19
Praktisi Public Relations dituntut memiliki syaraf baja disertai kemampuan
berfikir dan bertindak secara cepat serta akurat seperti yang dimiliki oleh pasukan
elite.24
Strategi Public Relations yang smart bisa menjadi perangkat ampuh bagi
perusahaan, maka tugas Public Relations adalah melakukan battle of opinions,
tentang bagaimana PR harus mampu menciptakan opini yang kuat sehingga
berpengaruh terhadap opini yang datang dari benak public. Ini adalah sebuah
logika berfikir yang sangat sederhana yang terbukti berhasil meraih simpati
masyarakat, logika sederhana seperti ini merupakan tipikal khas konsep strategi
PR. Biarkan orang yang menilai dan kemudian memutuskan untuk berbuat, bukan
kita.25
Dengan anggaran yang relative lebih ringan, praktisi Public Relations
berharap mampu memikat dan mempengaruhi benak konsumen.Langkah ini bisa
dipahami karena Public Relations adalah alat alternative yang efesien dan efektif
untuk meningkatkan konsumen dengan memanfaatkan pihak ketiga. Public
Relations mampu mendukung perusahaan untuk menyampaikan pesan pada
konsumen secara elegan seolah berkata demikian “meskipun anda tidak memiliki
daya beli, tetapi produk kami selalu memberi perhatian pada anda.26
2.4 Marketing Public Relations
2.4.1. Pengertian Marketing Public Relations
Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang
terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat membentuk,
menetapkan dan mengembangkan itikad baik (goodwill) serta pengertian yang
selaras antara suatu organisasi dengan masyarakat.
24
Silih Agung Wasesa, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006 Hal. 3
Ibid.Hal. 5
26
Ibid. Hal 7
25
20
Peran Marketing Public Relations menjadi semakin penting karena itikad
baik (goodwill) menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan
terbentuk karena pembentukan simpati konsumen secara efektif dan efesien.27
Pengertian Marketing Public Relations menurut Thomas L Harris dalam
bukunya yang berjudul “The Marketer’s Guide to Public Relations” adalah :
Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating program
that encourage purchase and consumer through credible communications of
information and impression that identify companies and their products with
needs, concern of consumers.
(Marketing Public Relations
merupakan proses perencanaan dan
pengevaluasian program – program yang merangsang pembelian dan kepuasaan
konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan
melalui kesan – kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai
dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen).28
Pengertian Marketing Public Relations menurut Philip Kotler, mengatakan
bahwa :Marketing Public Relations works because works it adds value to product
through it’s unique ability to lend credibility to product massage”.
(Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai
bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukan kredibilitas pesan
bagi produk).29
Marketing Public Relations lebih penekanannya bukan pada penjualan
(seperti pada kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan
27
Saka Abadi, Marketing Public Relations, Upaya Memenangkan persaingan Melalui Pemasaran
Yang Komunikatif, FE-UI, PT. Ikrar Mandiri, 1994, Hal. 45
28
Rosady, Ruslan, Manajemen Public Relations &Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta :
PT. Raja Grafindo Persada, 2007, Hal. 245
29
Rosady, Ibid, 2007, 246
21
dan upaya peningkatan pengertian melalui penambahan pengetahuan mengenai
suatu produk/jasa yang pada perusahaan, sehingga memiliki dampal yang lebih
kuat dan lebih lama diingat oleh konsumen.30
2.4.2 Tugas Marketing Public Relations
Menurut Rhenald Kasali ruang lingkup tugas dari Marketing Public
Relations adalah sebagai berikut :
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
n.
o.
p.
q.
r.
s.
t.
30
Membangun perusahaan sebagai “Leadre” atau “Expert”.
Membangun kepercayaan konsumen .
Memperkenalkan produk baru.
Menghapus, meluncurkan kembali (relunch) produk – produk yang sudah
dewasa (Mature).
Mengkomunikasikan keuntungan – keuntungan produk lama.
Mempromosikan cara – cara pemakaian baru atas produk yang sudah dikenal.
Melibatkan / menggerakan masyarakat terhadap produk kita.
Menjangkau “Secondary market”
Menekankan pasar yang lemah.
Memperluas jangkauan iklan.
Menyebarkan berita sebelum iklan.
Membuat iklan yang lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan).
Menjelaskan “Product Story” dengan lebih detail.
Memperoleh publisitas atas produk – produk baru yang tidak boleh
diiklankan.
Memperoleh pemberitaan televise atas produk baru yang tabu diiklankan di
TV.
Mengetes konsep pemasaran.
Mengidentifikasi produk dengan nama perusahaan.
Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan.
Mendorong motivasi tenaga- tenaga penjual (sales Force).
Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer).31
Saka, Op.cit, 1994,45
Rhenald, Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Jakarta
Graffiti, 1994, Hal 13.
31
22
2.4.3 Strategi Marketing Public Relations
Dalam menghadapi para pesaing, pihak perusahaan harus dapat
menerapkan strategi promosi, sehingga unsur-unsur yang ada didalamnya akan
saling terkait dan berkepentingan.
Strategi menjelaskan bagaimana, dalam konsep apa sasaran harus dicapai.
Strategi adalah suatu rencana tindakan yang memberikan panduan dan tema
seluruh usaha. Biasanya satu strategi, dan sering kali beberapa strategi,
ditunjukan pada satu khalayak.32
Adapun rumusan yang spesifik dalam mendukung pemasaran Public
Relations menurut Thomas L.Harris adalah langkah-langkah berikut:33
1. Definisi Permasalahan
a. Pertanyaan pokok Public Relations. Apa yang terjadi saat ini ?(What’s
happening now?)
b. Pertanyaan spesifik Marketing Public Relations
1. Apa produknya ?
2. Apa manfaat bagi konsumen ?
3. Siapa sasaran pasar utamanya(primary market) ?
4. Siapa sasaran pasaran sekundernya ?
5. Bagaimana jaringan distribusinya ?
32
Wilcox,Dennis L (et al). Public Relations –Strategi dan Taktik Jilid 1. Jakarta:Interaksa. 2002
hal.223.
33
Rhenald Kasali. Management Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti.2003 hal 85-87
23
Jika bukan produk baru:
1. Bagaimana trend penjualannya ?
2. Bagaimana penguasaan pasarnya (Market share) ?
3. Bagaimana proyeksi kedepannya ?
4. Dari mana penjualan baru muncul ?
Jika produk baru:
1. Dimana akan dilakukan tes pasar ?
2. Dimana produk akan diluncurkan ?
3. Bagaimana rencana produksi dan perluasannya ?
4. Di mana produk akan dijajakan ?
5. Kapan akan diluncurkan ?
6. Siapa pesaingnya ?
7. Berapa kekuatan pesaing ?
8. Apa keuntungan masing-masing ?
9. Dimana diposisikan ?
10. Bagaimana program kampanye promosinya ?
11. Siapa Influencer yang perlu didekati ?
2. Perencanaan dan Program
a. Pertanyaan pokok Public Relations: Apa yang seharusnya kita lakukan
dan mengapa kita harus lakukan ? (What should we do and why ?)
b. Pertanyaan spesifik Marketing Public Relations:
1. Apa yang hendak dicapai ?
24
2. Bagaiman tujuan program-program Marketing Public Relations
mendukung tujuan pemasaran ?
3. Siapa sasaran public kita ?
4. Apa yang kita ketahui tentang mereka ?
5. Bagaimana kita berkomunikasi dengan mereka ?
6. Bagaimana pesan-pesan utama marketing public relations ?
3. Aksi dan Komunikasi
a. Pertanyaan pokok Public Relations: Bagaimana kita melakukan dan
mengkomunikasikannya ? (How we do it and say it ?)
b. Pertanyaan spesifik Marketing Public Relations:
1. Apa elemen program yang akan dipakai untuk menjangkau setiap
sasaran kelompok pasar ?
2. Bagaimana setiap program itu diimplementasikan ?
3. Bahan-bahan atau materi apa yang diperlukan ?
4. Bagaimana perencanaan medianya ?
5. Bagaimana jadwal pelaksanaannya ?
6. Siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaan kegiatan tersebut ?
4. Evaluasi Program
a. Pertanyaan pokok Public Relations: Bagaimana kita mengukurnya ? (how
did we do?)
b. Pertanyaan spesifik Marketing Public Relations:
1. Bagaimana sebaiknya memenuhi tujuan Marketing Public Relations ?
2. Apakah kita menjangkau sasaran yang tepat ?
25
3. Berapa banyak yang terjangkau ?
4. Apakah kita berhasil meningkatkan kesadaran ?
5. Apakah kita berhasil menanamkan minat pada konsumen ?
6. Bagaimana kita mengetahui hal itu ?
7. Bagaimana kita mengukur hasilnya ?
8. Apa manfaat yang dapat ditarik untuk membuat program berjalan
baik?
9. Haruskah kita mengubah program ?
J.L Thomson (1995) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai
sebuah hasil akhir: “ Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi”.34
Sedangkan Thomas L. Harris dalam buku The Marketer’s Guide in Public
Relations mengatakan :
“Marketing Public Relations is the process of planning, executing, and
evaluating
programs
that
encourage
purchase
and
consumer
satisfactions through credible communications of informations and
impressions that identify companies and their products with the needs,
wants, concerns and interest of consumers”.35
Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan, pelaksanaan,
dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan
konsumen, melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan
34
Oliver,Sandra,Strategi Public Relations: Erlangga, Jakarta, 2006, hal 2
Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations(How Today’s Top Companies Are
using The new Public Relations to Gain a Competitive Edge:,jhon Wiley & Sons, Inc, New York,
1991, Hal.12
35
26
melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai
dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.
Onong Uchjana Effendy mengatakan, strategi pada hakikatnya adalah
perencanaan(Planning) dan manajemen (Management) untuk mencapai suatu
tujuan.36
Sedangkan menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (1995), konsep
strategi dapat di definisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu :
(1)dari perspektif apa suatu organisasi ingin lakukan(inteds to do),dan (2)
dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).37
Menurut pemaparan diatas maka dapat disimpulkan bahwa strategi
merupakan konsep kebijakan berupa taktik-taktik atau perencanaan yang
dilakukan oleh manajemen untuk mencapai tujuan.
Rosady Ruslan mengatakan:
“Pengertian Konsep Marketing Public Relations tersebut secara garis
besarnya terdapat tiga taktik (three Ways Strategy) untuk melaksanakan program
dalam mencapai tujuan (goals), yaitu: pertama bahwa Public Relations merupakan
potensi untuk menyandang suatu taktik Pull strategy (menarik), sedangkan kedua
adalah Power (kekuatan) sebagai penyandang , Push Strategy (untuk mendorong)
dalam hal pemasaran. Dan taktik ke tiga, Pass Strategy sebagai upaya
mempengaruhi atau menciptakan opini public yang menguntungkan.38
36
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek: PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2000, Hal. 32
37
Fandy Tjiptono,Strategi Pemasaran edisi 2: CV Andi Offset, Yogyakarta, 1997, hal 3
38
Ruslan, Op.Cit, hal 246
27
Konsep Marketing Public Relations (MPR) dari Thomas L. Harris (1991)
tersebut diatas tidak jauh berbeda dari pengertian yang didefinisikan oleh Philip
kotler, yaitu :
“Marketing Public Relations works because it adds value to product
though its unique ability to lend credibility to product message.39
Pengertian konsep Marketing Public Relations tersebut secara garis
besarnya terdapat tiga taktik (three ways strategy) untuk melaksanakan program
dalam mencapai tujuan (goals),yaitu :
1.
Pertama
bahwa
public
relations
merupakan
potensi
untuk
menyandang suatu taktik pull strategy (menarik).
2.
Sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push
strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran.
3.
Dan taktik ketiga, pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau
menciptakan opini public yang menguntungkan .
Program Marketing Public Relations tersebut disatu sisi, merupakan
upaya untuk merangsang (push) pembeli dan sekaligus dapat
memberikan nilai-nilai (added value) atau kepuasan bagi pelanggan
(statisfield customer) yang telah menggunakan produknya. Disisi lain
melalui kiat Public Relations dalam menyelenggarakan komunikasi
timbal balik dua arah yang didasarkan oleh informasi dan pesanpesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-
39
Harris, Op.Cit, hal 44
28
kesan positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Hal ini merupakan
”sinergi “ peranan Marketing Public Relations dan taktik.
Pull strategy (strategi untuk menarik), yang kemudian untuk diikuti
dengan taktik selanjutnya, push strategy dengan upaya mendorong bagi segi
perluasan pengaruh (improvement) maupun bidang pemasarannya (product
marketing oriented) dan terakhir pass strategy (strategi untuk membujuk) untuk
mendukung (back up) demi mencapai tujuan dari Marketing Public Relations
(MPR).
2.4.4. Manfaat Marketing Public Relations
Dengan adanya program-program dari strategi Marketing Public
Relation, maka tentunya akan memperoleh manfaat yang cukup efektif dalam:
1. Membangun brand awareness dan brand knowledge.
Dengan adanya program-program yang dilaksanakan oleh bagian
Marketing Public Relations akan diberikan suatu informasi dan pendidikan
kepada masyarakat sehingga dapat membangun suatu kesadaran dan
pengetahuan terhadap merek dari produk ataupun jasa yang diperkenalkan
dan ditawarkan kepada masyarakat.
2. Mendukung marketing mix, terutama di bidang promotions.
Karena Marketing Public Relations merupakan bagian dari marketing mix
sehingga dapat mendukung bidang promosi dalam memberikan informasi
dan dan pendidikan kepada masyarakat mengenai suatu produk atau jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan.
29
3. Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi periklanan.
Saat
ini orang-orang mulai jenuh dengan banyaknya informasi yang
tersebar melalui iklan, sehingga dengan adanya Marketing Public
Relations informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dapat
diterima oleh masyarakat.
4. Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesan-pesan yang
disampaikan melalui jalur Rublic Relations, sehingga dapat menembus
situasi yang relatif sulit terjangkau oleh iklan atau mampu menjembatani
kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik periklanan yang
serba terbatas.
5. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang dan waktu
yang tersedia di media cetak dan media elektronik. Sementara pesan-pesan
Public Relations diolah dalam bentuk berita artikel dan sponsor
(advertorial) tau feature, sehingga mampu menarik perhatian bagi para
pembaca maupun pemirsa.40
Jadi, dapat dijelaskan bahwa Marketing Public Relations cukup efektif dan
efisien dalam penyebaran pesan atau informasi dan memiliki kemampuan untuk
membujuk dan juga mendidik masyarakat atau publiknya mengenai produk/jasa
yang dimiliki oleh suatu perusahaan.
40
Rosady,Ibid, 251
30
2.4.5 Kegiatan Marketing Public Relations
Penerapan Marketing Public Relations dalam perusahaan membutuhkan
taktik-taktik yang tepat guna menunjang keberhasilan pencapaian tujuan
perusahaan dan penerapan Marketing Public Relations itu sendiri.
Kegiatan-kegiatan Marketing Public Relations yang biasanya dijalankan
adalah:
1. Pemberian penghargaan (award).
2. Penerbitan buku/booklets/majalah.
Biasanya berisi petunjuk lengkap mengenai cara penggunaan produk atau bisa
juga mengenai keterangan tentang berbagai aspek yang berkenan dengan produk
atau organisasi itu sendiri.
3. Penyiapan kontes, dan event-event yang menarik.
4. Demonstrasi.
5. Exhibition/pameran.
Bisa dilaksanakan dengan kongres, seminar dan lain-lain.
6. Junkets.
7. Sponsor
Seminar/Symposia, Teleconfrence yang membahas perkembangan yang
ada, diskusi atas hasil-hasil riset dan dapat dipakai oleh MPR untuk
menstimulasi diskusi mengenai produk dan perusahaan.
31
8. Newsletter
Berisi
berita
dan
menjaga
terus
daya
ingat
konsumen
atas
perusahaan/produk.
9. Product Placement
Terutama dalam kaitannya dengan film dan televisi. Termasuk upaya
Public Service announcement (PSA)
10. Program untuk anak muda
Kontes seni atau kompetisi olahraga.41
Dari uraian diatas dapat dikaji bahwa kegiatan MPR berkaitan dengan
aspek-aspek perluasan pengaruh, informative, persuasif dan edukatif, baik
segi perluasan perluasan pemasaran atas suatu produk barang atau jasa
yang diluncurkan, maupun berkaitan dengan pengaruh tetentu dari suatu
kekuatan lembaga terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan.42.
2.5 Customer Relations
2.5.1 Pengertian Customer Relations
Customer Relation merupakan salah satu kegiatan yang Public Relations
lakukan selain Community relations, Press relations, media relations, academic
Community relations, Competitor relations dan government relations.43
Sedangkan pengertian Customer Relations menurut kamus komunikasi
yang ditulis Effendy adalah kegiatan komunikasi secara timbal balik antara suatu
41
Saka Abadi, Seminar Marketing Public Relations. LM-FEUI, 1994 hal 61-63
Rosady Ruslan, Managemen Humas dan Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, RajaGrafindo
Persada, Jakarta, 2002,Hal 254
43
Rhenald Kasali, Managemen Public Relations, Graffiti, Jakarta, 2008, hal 11
42
32
perusahaan yang diwakili petugas hubungan masyarakat dengan para pelanggan,
dalam rangka membina hubungan yang akrab dengan dilandasi asas saling
pengertian dan saling percaya.44
Salah satu tujuan dari customer relations adalah menjalin, memelihara dan
memperbaiki hubungan yang harmonis dan saling pengertian serta kerjasama
yang baik antara perusahaan dan publiknya. Untuk memperbaiki hubungan yang
baik perlu adanya ketrampilan dari para karyawan dalam melayani customer agar
nantinya tidak timbul berbagai masalah yang dapat menurunkan citra perusahaan.
2.5.2 Tujuan Customer Relations
Sebuah
perusahaan
harus
mengutamakan
dan
memperhatikan
pelanggannya agar perusahaan mendapat perhatian lebih dan dukungan dari
pelanggan. Hal ini bukan hanya dilakukan oleh puhak perusahaan tetapi oleh
seluruh karyawan.
Berikut adalah tujuan Customer Relations, :
1. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan pelanggannya
2. Tetap
menjaga
agar
pelanggan
merasa
diperhatikan
dan
dipentingkan segala kebutuhan dan keinginannya.
3. Mempertahankan pelanggan agar tetap loyal untuk menggunakan
produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.45
44
45
Onong uchana Effendy, Kamus komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989, hal 85
Rosady, Loc cit, Hal 261
33
Menjalin hubungan dengan pelanggan sangat perlu dilakukan. Pada
akhirnya hubungan dengan pelanggan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
barang atau jasa yang diinginkan serta memuaskan bagi pelanggan. Dengan
menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan maka reputasi yang baik akan
terkonsep dalam benak pelanggan yang tentunya akan membantu organisasi atau
perusahaan dalam mencapai tujuan organisasi atau perusahaan.
2.6 Sasaran atau Khalayak
Dalam berkampanye, Public Relations lebih menekankan pada pengertian,
kesadaran, saling percaya, toleransi dan saling bekerja sama dengan berbagai
pihak untuk memeperoleh dukungan public. Pada akhirnya akan memperoleh citra
atau kepercayaan dari komunikan yaitu melalui perjuangan keras, proses waktu,
dukungan team kerja dan dana secara terus menerus.46
Dalam Marketing Public Relations, sasaran dan strategi komunikasi serta
respon yang diharapkan adalah dari orang yang kita kontak dengan jelas, seperti
untuk mengubah perilaku khalayak agar membeli, termasuk mengubah persepsi
pelanggan. Sementara itu strategi komunikasi mencakup rancangan kreatif pesan
yang perlu disampaikan pada konteks tertentu (contact management).
Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan
suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Aktivitas Public Relations
tidak selalu diarahkan kepada khalayak dalam pengertian yang luas (masyarakat
umum). Ada kegiatan Public Relations yang diarahkan kepada khalayak terbatas
46
Rusady Ruslan, opcit hal.28
34
atau pihak-pihak tertentu saja. Ada 10 (sepuluh) kategori khalayak utama yang
dapat diidentifikasikan, yaitu khalayak utama yang sering menjadi subjek
khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum yaitu:
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok Jasa dan berbagai macam barang
5. Para investor-pasar uang
6. Para Distributor
7. Konsumen dan pemakai produk organisasi
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja
10. Media massa
Untuk mendapatkan sasaran atau obyek (target audience) dalam
kampanye Public Relations, ditentukan pula pendekatan sebagai berikut:47
1. Pendekatan kependudukan (demographic approach)
Dimana pendekatan ini dilihat dari tingkat sosial dan ekonomi, usia ratarata dan tingkat pendidikan.
2. Pendekatan Psikologis (psychographics approach)
47
Rosady Ruslan, Kiat dan strategi kampanye Public Relations, hal. 30-31
35
Yaitu sasaran dari kelompok yang sama, kecenderungan pilihan,
preferensi, keinginan, cita rasa, gaya hidup, system nilai, atau pola yang
dianut hingga masalah-masalah yang sifatnya pribadi.
Dalam kegiatan Public Relations yang menjadi khalayak sasarannya atau
target audience secara umum dikelompokkan sebagai berikut:
a. Kelompok yang berkepentingan seperti pemerintah, baik pusat
ataupun daerah.
b. Masyarakat sekitar atau
tertentu seperti lingkungan sosial
dilingkungan perusahaan, pendidikan, komunitas, keagamaan dan
sebagainya.
c. Kelompok pemakai produk atau pelanggan, kelompok ini adalah
kelompok yang menggunakan produk perusahaan yang memberikan
pemasukan bagi perusahaan.
d. Badan Lembaga Swadaya Masyarakat, yang berperan sebagai
kelompok penekan yang memberikan kritik dan cukup berpengaruh
terhadap opini konsumen terhadap pemakaian produk perusahaan.
e. Kelompok Penekan (pressure group) yang banyak memberika
pengaruh yang sifatnya sebagai control sosial atas penilaian baik atau
buruk suatu perusahaan.
f. Kelompok Pemuka Agama dan masyarakat (opinion leader) bersifat
suri tauladan dan ucapan para tokoh tersebut berupa imbauan atau
ajakan yang menjadi panutan banyak orang dalam suatu komunitas
masyarakat tertentu.
36
g. Asosiasi
Perdagangan
dan profesi
(trade
association)
yang
merupakan industrial relations, yang merupakan partner dari
perusahaan dalam menjalankan operasional dan usaha.
h. Kelompok relasi bisnis (business relations), berhubungan dengan
citra perusahaan terhadap kepercayaan dari para relasi usaha.
i. Kelompok internal (internal relations) merupakan kelompok
pendukung yang menentukan maju atau tidaknya sebuah perusahaan,
organisasi dalam beroperasi.48
Dalam kampanye Public Relations selain unsur target audience bagian
yang berpengaruh terhadap berhasil atau tidaknya suatu program kampanye yang
telah dibuat. Apabila seorang praktisi Public Relations salah dalam menganalisa
dan mengelompokkan publiknya, maka niscaya program kampanye tersebut tidak
dapat berjalan sesuai dengan rencana yang diharapkan.
Dalam menetukan sasaran pemasaran, dari sasaran komunikasi lalu
ditentukan sasaran pemasaran yang spesifik dan berbeda untuk setiap khalayak.
Sasaran ini lebih bersifat kuantitatif, seperti mendongkrak tingkat penjualan dan
laba, meningkatkan perolehan pangsa pasar, menjamin ketersediaan (availability)
produk dipasaran dan sebagainya. Sasaran pemasaran yang ditujukan kepada
konsumen setia merek adalah menangkap mereka agar tetap memakai dan
meningkatkan penggunaan produk, Sasaran pemasaran dapat juga bersifat
kualitatif yaitu memantapkan citra di mata konsumen.
48
Rosady Ruslan, Kiat dan strategi kampanye PR, hal 32-34
37
2.7 Sekuritas
Sekuritas
saham
dapat
diartikan
sebagai
surat
berharga
yang
mencerminkan pemilikan kepentingan seperti umum (common) atau prioritas
(preferred) atau bentuk modal saham lainnya, termasuk hak untuk memperoleh
atau melepas pemilikan kepentingan sesuai dengan harga yang ditentukan atau
yang disetujui antara lain warrant, call options atau put options49. Sekuritas tanda
utang yang mempunyai hak penukaran (convertible debt securitas) dan saham
prioritas tidak diperlukan sebagai equity securities.
Seperti halnya investasi sekuritas obligasi, investasi jangka panjang dalam
sekuritas saham juga dicatat sebesar harga perolehannya, yang meliputi harga
sekuritas yang bersangkutan, komisi broker, dan fee yang lain yang berkaitan
dengan pembelian tersebut.
2.7.1 Trading Securities
Trading securities dimiliki dengan kemungkinan dijual dalam jangka
pendek, sehingga trading dalam hal ini diartikan dibeli dan dijual kembali, dan
digunakan untuk memperoleh keuntungan dari perbedaan antara harga beli
dengan harga jual. Jangka waktu pemilikan sekuritas tersebut pada umunya
kurang dari 3 bulan bahkan lebih mungkin diukur secara harian atau jam.
Sekuritas tersebut dilaporkan sebesar harga wajar atau harga pasar (fair value),
dengan keuntungan atau kerugian yang belum direalisasikan dilaporkan sebagai
49
Munawir S, Akutansi Keuangan dan Manajemen, hal. 163 (Yogyakarta: Universitas Gajah
Mada, Fakultas Ekonomi, 2002)
38
bagian dari laba bersih50. Adanya premi dan diskon tidak diamortisasi.
Keuntungan atau kerugian pemilikan adalah perubahan harga wajar sekuritas dari
periode yang satu ke periode lainnya, termasuk pendapatan dividen dan bunga
yang diakui tetapi belum diterima uangnya. Secara singkat FASB mengatakan
untuk melakukan penyesuaian trading secutities ke harga wajar pada setiap
tanggal pelaporan. Perlu ditambahkan bahwa perubahan nilai harus dilaporkan
sebagai bagian dari laba bersih, bukan sebagai pendapatan lain – lain.
2.7.2 Jenis sekuritas
Sekuritas – sekuritas bisa dibedakan menjadi 3 jenis berdasarkan
ketentuan analisanya. Berikut jenis – jenis dari sekuritas :
1. Sekuritas yang bisa memberikan kita penghasilan tetap
Sekuritas yang dimaksud dari jenis ini adalah obligasi, sekuritas jenis ini
memiliki gambaran seperti berikut, bisa juga memiliki nilai nominal yang biasa
dikenal dengan face value, waktu pelunasan dan juga memiliki coupon rate per
tahun (%pa). Ketentuan sekuritas jenis ini berdasarkan perhitungan sekuritas akan
didapat hasil yaitu bila tingkat suku bunga yang dianggap oleh investor telah
meningkat, harga pasar obligasi akan turun dan begitu pula kebalikannya. Jadi,
harga obligasi bergantung pada tingkat suku bunganya itu sendiri.
2. Sekuritas yang memberikan penghasilan tidak tetap.
50
Ibid, Hal 162
39
Jenis sekuritas berikut ini adalah saham, biasanya si pemilik saham akan
mendapatkan keuntungan dan penghasilan dari saham melalui bentuk deviden dan
perubahan harga saham dipasar . Jika harga saham ternyata lebih tinggi dari harga
saham, maka investor atau pemodal akan mendapat capital loss. Kesimpulannya
para pemodal atau para analisis sekuritas harus memperikirakan nilai dari suatu
variable yang bisa berupa tingkat resiko, proporsi keuntungan yang akan
dibagikan juga tingkat dari profit yang didapat pada masa yang akan datang bukan
dari nilai historis suatu sekuritas.
3. Sekuritas yang memilki karakter pilihan
Salah satu jenis sekuritas jenis ini yaitu warrant. Warrant adalah opsi atau
pilihan untuk membeli sejumlah saham biasa dengan harga saham tertentu yang
biasa digunakan sebagai tambahan pada saat penerbitan obligasi dilakukan. Jika
suatu obligasi atau sekuritas disertai dengan suatu warrant maka si pemodal bisa
memperoleh bunga yang tetap dari pembelian obligasi dan juga akan memperoleh
opsi untuk membeli saham dengan harga tertentu. Jika harga saham tersebut maka
sekuritas opsi ini juga akan sangat berharga nilainya sehingga perusahaan dapat
menjual obligasi yang dimiliki dengan tingkat suku bunga yang rendah.
Bagi perusahaan penerbit warrant ini akan mendapat keuntungan yaitu
mendapat tambahan dan dari penjualan saham yang biasa dilakukan jika diatas
nilai nominal tersebut disamping dana penjualan obligasi tersebut. Jika ingin
memberikan penilaian warrant, terdapat 2 faktor yang biasa menjadikan
40
perhitungan akan menjadi rumit yaitu yang pertama adalah pembayarann deviden
dan yang kedua adalah pada bagian dilution atau pengeceran.
2.7.3 Pengertian Indeks Harga Saham
Pengambilan keputusan membutuhkan data historis mengenai berbagai
kejadian di masa lalu.Semakin detai dan terinci data yang diperoleh.Pengambil
keputusan dapat merumuskan kebijakannya dengan lebih tepat. Hal ini mengingat
setiap pengambil keputusan membutuhkan pemetaan permasalahan dan
alternative keputusan yang akan diambilnya Dengan demikian informasi yang
dibutuhkan bukanlah hanya sekedar data tau fakta yang disajikan begitu saja,
tanpa diklasifikasi berdasarkan sistem tertentu, ini berarti suatu informasi yang
berguna dalam pengambilan keputusan harus jelas strukturnya berdasarkan
pendekatan sistem. Dengan pendeketana sistem inilah suatu informasi dapat
disajikan dengan cermat dengan akurasi yang sangat tinggi.Yang kesemuanya itu,
dilaksanakan dengan metodologi yang diterapkan secara konsisten.
Indeks harga saham merupakan suatu nilai yang berfungsi sebagai
pengukuran kinerja suatu saham dibursa efek.51
2.7.4 Jenis – jenis Indeks Harga Saham
Indeks harga saham seperti dijelaskan uraian diatas mempunyai variasi
bentuk penyajian , antara lain :52
51
Sunariyah, S.E, M.Si Edisi keenam Pengantar Pengetahuan Pasar Modal, UPP STIM YKPN,
hal. 162
41
1. Indeks Harga Saham Induvidual
2. Indeks harga Saham Gabungan
a. Seluruh Saham
b. Kelompok Saham
2.7.5 Indeks Harga Saham Gabungan
Adalah suatu rangkaian informasi historis mengenai pergerakan harga
saham gabungan, sampai
tanggal tertentu. Indeks Harga Saham Gabungan
mencerminkan suatu nilai yang berfungsi sebagai pengukuran kinerja suatu saham
gabungan dibursa efek.53
Ada dua metode penghitungan indeks harga saham gabungan54 :
1. Metode rata – rata (Average method)
2. Metode rata – rata tertimbang (weighted average method)
2.7.6 Saham Bonus
Merupakan saham – saham baru yang dikeluarkan oleh perseroan untuk
para pemegang saham lama.Saham bonus ini berasal dari Agio saham, yaitu
selisih antara harga penawaran umum saham dengan nilai nominal.Agio saham ini
dapat dikembalikan kepada pemegang saham dalam bentuk saham bonus.
Banyaknya Agio saham yang kapitalisasi akan menentukan banyaknya saham
52
Sunariyah, S.E, M.Si Edisi keenam Pengantar Pengetahuan Pasar Modal, UPP STIM YKPN,
hal. 161
53
54
Ibid, hal. 162
Ibid, hal. 163
42
yang akan diterbitkan sebagai saham bonus. Saham bonus yang dikeluarkan oleh
emiten ini akan menyebabkan penurunan presentase kepemilikan saham (dilusi)
sebanding dengan rasio saham bonus. Saham bonus ini akan memberikan
pengaruh terhadap jumlah lembar saham dipasar.Seperti yang sudah diketahui
bahwa indeks saham akan berubah apabila terjadi perubahan harga. Oleh karena
itu agar indeks saham ini tidak berubah, maka dilakukan penyesuian dan dihitung
harga teoritisnya.Harga teoritis saham sesudah saham bonus harus dihitung, sebab
harga ini harus mengadakan penyesuaian sehubungan dengan penambahan saham
baru. Penambahan saham baru inilah yang menyebabkan dilusi kepemilikan
saham, sehingga harganya secara otomatis akan mengalami penyesuaian.55
2.7.7. Penawaran Terbatas (Right Issue)
Right Issue adalah kegiatan penawaran umu terbatas kepada pemegang
saham
lama
dalam
rangka
penerbitan
hak
memesan
efek
terlebih
dahulu.Penawaran umum berarti memberikan tawaran kepada publik untuk
membeli saham, sedangkan makna terbatas adalah bahwa penawaran umum
ditujukan kepada pemegang saham lama.Jadi kegiatan yang dilakukan perusahaan
adalah penerbitan hak memegang saham terlebih dahulu. Setiap satu bukti
rightyang diterima satu pemegang saham berhak untuk membeli satu saham baru
seharga exercise price ini biasanya sama dengan atau diatas nilai nominal
saham.56
55
Sunariyah, S.E, M.Si Edisi keenam Pengantar Pengetahuan Pasar Modal, UPP STIM YKPN,
hal. 148
56
Ibid, Hal 149
43
Harga teoritis saham sesudah right issue harus dihitung, sebab harga ini
harus mengadakan penyesuaian sehubungan dengan penambahan saham baru.
Penambahan saham baru inilah yang menyebabkan dilusi kepemilikan saham,
sehingga harganya secara otomatis akan mengalami penyesuaian.
2.8. Media Marketing Public Relations
Media adalah sarana atau wadah untuk menyampaikan pesan yang juga
sebagai mediator yang dapat menyalurkan informasi dari sumber informasi
kepada penerima informasi. Media biasa digunakan untuk menyalurkan pesan.
Cukup banyak alat sebagai media untuk keperluan kampanye Public Relations.
Menurut Rosady Ruslan banyak sekali media yang secara khusus digunakan untuk
keperluan kampanye Public Relations dan media tersebut dapat digolongkan atau
dikelompokan sebagai berikut :
1. Media umum
Media umum meliputi surat menyurat, telepon, facsimile, internet dan
telegraf.
2. Media massa
Media massa meliputi media cetak, surat kabar, majalah, tabloid,
bulletin dan media elektronika yaitu televise, radio dan film. Media
44
Massa mampu mencapai pembaca dalam jumlah besar dan tersebar
luas diberbagai tempat secara bersamaan
3. Media khusus seperti iklan (advertising), logo, dan nama perusahaan
atau produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan peomosi
dan komersial yang efektif.
4. Media Internal yaitu media yang dipergunakan untuk kalangan terbatas
dan non komersial serta lazim digunakan dalam aktivitas public
reations, media ini meliputi :
a. House Journal, seperti house magazine, company profile, annual
report, prospectus, bulletin dan tabloid.
b. Printed material, sepserti barang cetakan untuk publikasi dan
promosi berupa booklets, pamphlet, leaf lets, kop surat, kartu
nama, memo, dan kalender.
c. Spoken and visual words, scord, tape record, slide film, broad
casting media, perlengkapan radio dan televise.
d. Media pertemuan, seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi,
pameran, acara khusus (special event), sponshorship dan gathering
meet. 57
Menurut Frank Jefkins bahwa media dan teknik Public Relations sangat
bervariasi dan berbeda dengan media yang disesuaikan dengan jenis khalayak
yang hendak dituju. Kampanye Public Relations sangat berbeda dengan kampanye
periklanan, maka media yang digunakan pun berbeda sesuai denga tujuan dan
57
Rusady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, hal 23-25
45
khalayak yang hendak diraih. Adapun karakteristik media Public Relations
meliputi:
1. Kampanye Public Relations menggunakan berbagai jenis media baik
media massa, media cetak, audio visual, radio, televise, pameran, printed
material, sponsored book, direct mail, spoken word, sponsorship, house
journals, house style dan media-media PR lainnya.
2. Praktisi Public Relations berhubungan erat dengan para editor, jurnalis
serta para produser TV dan radio.
3. Kolom dan waktu siar untuk artikel Public Relations tidak harus
membayar sebab pemuatan dan penyiaran suatu materi Public Relations
tidak bisa disamakan dengan iklan gratis dan nilainya tidak bis dihitung
begitu saja dengan uang.
4. Program-program Public Relations secara umum menggunakan media
yang lebih luas jika dibandingkan dengan iklan. Meskipun demikian, tidak
semua media cocok untuk menyampaiakan program-program dan
kampanya Public Relations.
5. Peranan media khusus seperti bulletin atau sekedar majalah dinding sangat
penting bagi kampanye Public Relations terutama apabila perusahaan atau
organisasi tersebut tidak memiliki anggaran untuk biaya pemakaian media
komersial.58
Media merupakan mediator penting dalam upaya menginformasikan
program kampanye yang dilakukan oleh Marketing Public Relations, untuk itu
58
Frank Jefkins dan Daniel Yadin, hal 66-68
46
kepiawaian serta kejelian dalam menentukan media yang akan digunakan akan
berdampak langsung pada berhasil atau tidaknya sebuah program kampanye.
Satu hal yang dapat diekspresikan oleh media yaitu opini Publik. Opini
public dapat dibentuk oleh media, karena media memiliki kekuatan yang besar
terhadap Perusahaan. Media sebagai cermin dari opini public yang sangat penting
artinya bagi Public Relations karena media juga menjadi sarana untuk
menyampaikan pesan-pesan Public Relations. Media juga dapat membangun
reputasi Perusahaan dengan menyediakan publisitas gratis untuk prestasi baik, dan
sangat berarti saat komentar-komentar diturunkan untuk kepentingan seperti
promosi produk baru.