BAB I - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada masa sekarang ini pemasaran tidak hanya mengembangkan produk yang
baik, Menetapkan harga dan membuat produk itu secara mudah dijangkau oleh
konsumen yang dijadikan sasaran. Perusahaan juga harus mampu memberikan
pelayanan yang baik dalam memasarkan produknya , dimana apa yang
dikomunikasikan harus dipersiapkan dengan matang dan disajikan secara wajar dan
dapat diterima oleh calon konsumen.
Perusahaan lazimnya memanfaatkan sarana komunikasi promotion mix yang
meliputi : periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran
langsung (direct marketing), publisitas (publicity), dan penjualan langsung secara
pribadi (personal selling) untuk menyampaikan kepada perantara, para konsumen,
dan masyarakat Saladin (2002).
Personal selling merupakan alat yang efektif pada tahap-tahap tertentu dalam
proses pembelian, misalnya pada tahap pembelian, negosiasi, dan tahap penjualan.
Untuk menjual suatu produk diperlukan wiraniaga yang dapat menerangkan manfaat
dari produk tersebut sehingga menciptakan kepuasan konsumen. Menurut definisi
Kotler (2005:2006)adalah , merupakan sarana promosi yang dapat dikatakan paling
berhasil guna terutamadalam membangun referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Personal selling mempunyai karakterisitik yang sangat berbeda dengan alat
promosi lainnya.Keunggulan utama adalah penjualan tatap muka melibatkan
komunikasi langsung dengan konsumen potensial. Pesan penjualan dengan personal
1
2
selling sering bisa membujuk dari pada periklanan atau publisitas di media masa
(Sutisna : 2001).
Laporan Research and Markets, bertajuk Indonesia Insurance Report Q3 2009
yang dikeluarkan awal Juli 2009 lalu menyebutkan bahwa industri asuransi Indonesia
tumbuh 43% dibandingkan tahun sebelumnya. Lembaga riset yang berpusat di Dublin
Irlandia ini menyebutkan bahwa total premi asuransi di Indonesia tahun 2008
mencapai Rp. 78,267 triliun. Mereka memperkirakan pada tahun 2013 nanti premi
asuransi jiwa mencapai Rp. 23,867 triliun sedangkan non jiwa Rp. 29,109 triliun.
Research and Markets juga memperkirakan bahwa premi non jiwa akan lebih
meningkat drastis meskipun perekonomian melambat. Lonjakan premi antara lain
datang dari asuransi kendaraan, baik yang sukarela ataupun wajib karena dalam masa
kredit (www.kontan.co.id).
Secara khusus, tujuan dari asuransi jiwa adalah untuk mengganti kerugian
finansial dari individu, keluarga dan perusahaan yang timbul pada waktu sumber daya
manusia sakit, cacat, atau meninggal.Ini adalah sesuatu yang sangat penting dan
merupakan tanggung jawab mulia dalam masyarakat. Sayangnya meskipun kesadaran
akan nilai asuransi itu ada dan nyata, namun konsumen biasanya tidak berinisiatif
membeli asuransi yang secukupnya untuk memenuhi kebutuhan. Masyarakat
beranggapan pembelian polis asuransi memerlukan prosedur yang rumit. Oleh karena
keraguan-keraguan ini, maka kebutuhan masyarakat untuk perlindungan terhadap
kerugian finansial tidak akan tercapai jika asuransi tidak dipasarkan secara aktif dan
efektif.
Cara menjual produk asuransi sedikit berbeda dengan produk lain. Hal
tersebut antara lain karena produk asuransi menjual risiko, dimana hal tersebut
umumnya belum dialami oleh konsumen. Sedangkan konsumen sudah harus
menyerahkan sejumlah uang dalam kurun waktu tertentu secara rutin.Oleh karena itu,
secara umum tenaga penjual asuransi umumnya mengandalkan referensi dari
3
konsumen lama.Kondisi demikian mengungkapkan bahwa strategi pemasaran yang
digunakan berorientasi pada penciptaan dan peningkatan loyalitas konsumen.
Loyalitas (Suryani:1997) merupakan sejauh mana pelanggan menunjukan
sikap positif terhadap suatu produk, mempunyai komitmen pada produk tertentu, dan
berniat untuk terus membelinya di masa depan. Alasan penting suatu perusahaan
perlu membentuk dan mengembangkan loyalitas karena mampu mengurangi biaya
pemasaran, keuntungan dalam bentuk trade laverage, dapat menarik minat konsumen
baru, serta dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing
(Aaker:1991).
Upaya-upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan asuransi dalam
menciptakan dan meningkatkan loyalitas konsumen antara lain meningkatkan nilai
pelanggan, daya tarik iklan dan penjualan pribadi (Personal Selling). Menurut
(Palilati:2007),
nilai
pelanggan
juga
merupakan
salah
satu
faktor
yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan. Nilai pelanggan merupakan persepsi konsumen
terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan
mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Hasil penelitian (Doney dan Cannon :
1997)bahwa keahlian yang dimiliki oleh tenaga penjual akan berpengaruh positif
dengan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan pada akhirnya akan mempengaruhi
keinginan konsumen membeli produk. Keahlian tenaga penjual merupakan hal
penting dalam meningkatkan penjualan produk perusahaan.
Beberapa
penghargaan
yang
diperoleh
PT.
Prudential
Indonesia
mengungkapkan bahwa masyrakat menerima baik produknya.Meskipun (2006-2010)
pendapatan premi PT. Prudential Indonesia mengalami nilai fluktuasi.
4
Tabel 1.1
Pendapatan Premi PT. Prudential Indonesia Tahun 2006-2010
(Jutaan Rupiah)
No.
1
2
3
4
5
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
Pendapatan Premi
2.586.146
5.422.983
6.784.998
6.975.389
9.715.331
Pertumbuhan (%)
-209,69 %
125,15 %
102,81 %
139,28 %
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Pertumbuhan pendapatan premi PT. Prudential Indonesia yang fluktuatif
antara lain disebabkan pertumbuhan jumlah pemegang polis Asuransi Prudential
Indonesia. Pertumbuhan jumlah pemegang polis Asuransi Prudential Indonesia tahun
2006-2010 :
Tabel 1.2
Jumlah Pemegang Polis Asuransi Prudential Indonesia Tahun 2006-2010
No.
1
2
3
4
5
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
Jumlah Pemegang Polis
1.513.666
1.846.114
2.275.898
2.711.279
3.165.462
Pertumbuhan (%)
-21,96 %
23,28 %
19,13 %
16,75 %
Sumber: Data primer yang diolah 2011
Segi lain, meskipun terdapat nasabah yang loyal, namun juga terdapat nasabah
yang tidak loyal. Ketidak loyalan nasabah ditunjukkan oleh jumlah nasabah yang
berhenti meneruskan menggunakan Asuransi Prudential sebelum waktunya.
5
Tabel 1.3
Jumlah Pemegang Polis yang Tidak Meneruskan Menggunakan Polis
Asuransi
PT. Prudential Life Assurance Indonesia Tahun 2009-2011
No.
1
2
3
Tahun
2009
2010
2011
Jumlah Pemegang Polis
288
376
468
Pertumbuhan (%)
-76,6 %
80,34 %
Sumber : data primer yang diolah 2011
Peningkatan jumlah nasabah yang berhenti meneruskan menggunakan
Asuransi Prudential sebelum waktunya, hal ini mengindikasikan terdapatnya loyalitas
yang menurun. Alasan-alasan yang mendasari nasabah berhenti meneruskan
menggunakan Asuransi Prudential sebelum waktunya antara lain (hasil survey
terhadap 10 orang nasabah yang berhenti meneruskan Asuransi Prudential sebelum
waktunya di Kota Bandung pada tanggal 10 July 2013) :
•
70% Asuransi Prudential dibandingkan asuransi lain tidak memiliki
kelebihan lain, bahkan memiliki nilai akuisisi yang paling tinggi dan
harga yang paling tinggi.
•
60% iklan Asuransi Prudential kurang menarik
•
60% menganggap kemampuan tenaga penjual biasa saja. Awalnya
mereka menganggap kemampuan tenaga penjual dalam persentasi
jelas, menarik dan informatif. Namun seiring waktu kemampuan
tenaga penjual dalam memberikan jawaban kurang logis dan kurang
memuaskan, bahkan mereka ada yang sulit dihubungi saat nasabah
membutuhkan informasi secara cepat
Berdasarkan latar belakang di atas , penulis tertarik untuk melakukan
penelitian pengaruh personal selling terhadap loyalitas nasabah asuransi jiwa pada
6
PT. Prudential Indonesia cabang Buah Batu Bandung, maka dari itu penulis
mengajukan judul :
“ Pengaruh Personal Selling Terhadap Loyalitas Nasabah Asuransi Jiwa PT.
Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) Di Kota Bandung “
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan
latar
belakang
yang
diuraikan
,
maka
permasalahan-
permasalahan yang dapat teridentifikasi melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaanpersonal selling yang di lakukan oleh PT. Prudential
di Kota Bandung ?
2. Bagaimana tanggapan responden terhadap personal selling danloyalitas
nasabah asuransi pada PT. Prudential di KotaBandung ?
3. Apakah terdapat pengaruh personal selling terhadap loyalitas nasabah pada
PT. Prudential di Kota Bandung ?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisa pelaksanaan aktivitaspersonal selling yang diterapkan
oleh PT. Prudential di Kota Bandung.
2. Untuk menganalisa tanggapan responden mengenai personal selling terhadap
loyalitas konsumen pada asuransi PT. Prudential di Bandung.
3. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh personal selling terhadap
loyalitas nasabah asuransi pada PT. Prudential di Bandung.
7
1.4 Kegunaan Penelitian
Diharapkan dengan dilakukannya penilitian ini , akan diperoleh data dan
informasi yang berguna bagi :
1. Penulis, penelitian ini akan memberikan masukan terutama dasar dalam
penerapan ilmu pemasaran, khususnya personal selling yang diperoleh dari
teori selama mata kuliah dari pada kenyataannya dalam menghadapimasalah
yang ada di perusahaan.
2. Perusahaan yang diteliti, diharapkan dapat menyusun suatu informasi sebagai
rekomendasi sehingga dapat menerapkan personal selling dengan lebih baik
lagi di masa yang akan datang.
3. Kalangan akademis, terutama universitas widyatama dan kalangan akademis
lainnyadiharapkan dapat menambah wawasan mengenai personal selling dan
sebagai bahan referensi penelitian lebih lanjut.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Pada masa sekarang ini, persaingan semakin gencarnya dimana setiap
perusahaan berusaha menjadi yang terunggul disetiap bidangnya, serta ditambah
pula persaingan dari luar negri.Karena semakin ketatnya persaingan antara
produsen sejenis membuat semakin sulitnya perusahaan untuk bertahan dan
berkembang, dan yang menjadi salah satu tujuan perusahaan ialah memperoleh
laba yang maksimal.Selain itu perusahaan harus mampu mempertahankan dan
mengembangkan mutu produknya, penetapan harga yang sesuai, dan saluran
distribusi yang tepat, begitu juga promosi yang baik dan tepat.
Untuk membuat konsumen bertahan atau loyal terhadap suatu produk
diperlukan adanya suatu alat yang menginformasikan tentang produk
tersebut.Alat yang dimanfaatkan oleh perusahaan ialah promotion mix
8
(advertising, personal selling, sales promotion, public relationship, publicity, and
direct marketing).
Pengertian promotion mix menurut Swastha (2003:394) adalah
sebagai berikut :
Promotion mix (bauran promosi) addalah kombinasi strategi yang
paling baik dari variable-variabel periklanan, personal selling,
dan alat promosi lainnya yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan.
Salah satu unsur promotion mix ialah personal selling yang
merupakan bentuk promosi jangka panjang yang bertujuan untuk mendapatkan
keloyalan dari konsumen.
Pengertian personal selling menurut Basu Swastha (2001:8)yaitu :
Penjualan tatap muka adalah interaksi antar individu,saling
bertemu muka yang ditunjukkan untuk
menciptakan,
memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan.
Ada pun tahap-tahap dari personal selling menurut Kotler (2006:600)
adalah sebagai berikut :
1. Prospecting and Qualifying
2. Preapproach
3. Approach
4. Presentation and demonstration
5. Handling objections
6. Closing
7. Follow-up
9
Melalui personal selling,sales person dapat secara langsung
menyampaikan informasi yang lengkap mengenai karakteristik produk yang
dimiliki oleh perusahaan. Informasi yang diberikan oleh sales person akan
sangat berguna bagi calon konsumen karena sebelum melakukan pembelian,
konsumen tentunya akan mencari sejumlah informasi mengenai produk yang
akan dibeli, karena menurut Sutisna (2003:315)yaitu, bahwa dalam personal
selling terjadi proses alur komunikasi dua arah, sehingga konsumen secara
langsung bisa bertanya mengenai produk kepada sales person atau tenaga
penjual tentang produk yang akan dibeli. Dengan informasi tersebut,
konsumen akan merasa puas dan akhirnya dapat mempengaruhi keputusan
mereka untuk membeli produk, dan jika konsumen merasa puas mereka akan
loyal terhadap produk tersebut dan akan melakukan pembelian ulang.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas.Terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan
pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian
ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan.Berbagai upaya dilakukan suatu
perusahaaan untuk memperoleh loyalitas pelanggan, baik melalui pemberian
fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan sudah menggunakan
atau mengkonsumsi produk tersebut. Loyalitas akan terbentuk apabila
seorang konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya, dimana
pembelian dilakukan setelah melalui proses pembuatan keputusan pembelian
sehingga konsumen yang puas tersebut memutuskan untuk membeli kembali
produk perusahaan di waktu mendatang.
Menurut Tjiptono(2000:111) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut
:
Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif
terhadap produk atau produsen(penyedia jasa) dan
disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
10
Konsumen yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan.
Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2000:107-108)
mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya
adalah :
1.
Melakukan pembelian ulang yang konsisten.
2.
Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
3.
Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing.
Untuk dapat menjadi loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa
tahap. Proses ini lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk
masing-masing tahap. Karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang
berbeda.Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi
kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, peluang perusahaan lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Melalui personal
sellingyang merupakan penjualan pribadi yang dilakukan pihak perusahaan
asuransi kepada konsumen dan berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan
pelanggan diharapkan akan mampu membentuk sebuah sikap yang menjadi
dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu
perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya yang
membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi,
namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa tetapi juga
mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang
menawarkan produk/jasa tersebut.
Secara garis besar, hipotesis penulis terhadap masalah penelitian ini
yang kebenarannya akan di uji secara empiris yaitu,adanya pengaruh
personal selling terhadap loyalitas nasabah pada PT. Prudential
Indonesia Di Kantor Cabang Buah Batu Bandung.
11
1.6 Metodologi Penelitian
Untuk menyusun tugas akhir ini, metode penelitian yang digunakan
adalah metode deskriptif analitis, yaitu dengan cara meneliti dan mengamati
masalah perusahaan yang ada pada saat sekarang, sebab masalah yang sedang
diteliti berlangsung pada saat sekarang dan menggambarkan suatu kejadian atau
kondisi dari perusahaan. Menurut Moh. Nazir (2003:61) dalam bukunya Metode
Penelitian, deskriptif analitis adalah Penelitian yang ditunjukkan untuk
menyelidiki secara terperinci aktivitas dan pekerjaan manusia, dan hasil
penelitian tersebut dapat memberikan rekomendasi-rekomendasi untuk
keperluan masa yang akan datang.
Dengan demikian deskriptif analitis bertujuan membuat gambaran atau
lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta
hubungan antar fenomena yang diselidiki secara terperinci untuk menghasilkan
rekomendasi untuk keperluan masa yang akan datang. Sedangkan dalam
pelaksanaan penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan melalui studi kasus
artinya penelitian ini dilakukan pada suatu objek penelitian.
1.6.1 Teknik Pengumpulan Data
Untuk teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan cara sebagai
berikut :
1. Penelitian Lapangan (Field Research)
Dengan cara ini penulis mengadakan penelitian langsung untuk
memperoleh data-data perusahaan. Ada dua cara yang dilakukan penulis
untuk mengambil data dari perusahaan, yaitu :
a. Observasi, yaitu pengamatan langsung terhadap aktivitas perusahaan
yang erat hubungannya dengan objek yang diteliti.
12
b. Wawancara, dilakukan untuk mendapatkan data yang dieprlukan
terhadap staff, pimpinan, dan karyawan yang berhubungan dengan
obyek penelitian.
2. Penelitian Kepustakaan (Library Reaserch)
Dalam penelitian ini, penulis memperoleh dan mengumpulkan data
dengan informasi berdasarkan penelaahan yang bersumber dari Koran,
majalah, dokumen, catatan perkuliahan serta buku-buku lainnya yang
berhubungan dengan masalah yang diteliti guna memperoleh landasan
dalam pengolahan data dan pembuatn kesimpulan.
1.7 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian untuk memperoleh data yang diperlukan dalam
penyusunan skripsi ini adalahkantor pemasaran PT. Prudential Life Assurance
yang berlokasi di Jl. Buah Batu no. 107 Bandung. Penelitian ini dimulai dari
bulan Juli 2013 sampai dengan selesai.