BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEOR I DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Prancis, ritellier , y ang berarti memotong atau
memecahk an sesuatu (Utami,2006,p4). Usaha ritel atau eceran (retailing ) dapat dipahami
sebagai semua k egiatan y ang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung
k epada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan buk an untuk penggunaan bisnis. Ritel
juga merupak an perangk at dari ak tiv itas-ak tiv itas bisnis y ang melak uk an penambahan nilai
terhadap produk -produk dan lay anan penjualan k epada para konsumen untuk penggunaan
atau k onsumsi perseorangan maupun k eluarga. Seringk ali orang-orang beranggapan bahwa
ritel hany a berarti menjual produk -produk di toko. Tetapi, ritel juga melibatk an lay anan jasa,
seperti jasa lay anan antar (delivery service) k e rumah-rumah. Kegiatan y ang dilak uk an dalam
bisnis ritel adalah menjual berbagai produk , jasa, atau k eduany a, k epada konsumen untuk
k eperluan k onsumsi pribadi maupun bersama. Ritel juga meny ediak an pasar bagi produsen
untuk menjual produk -produk merek a. Dengan demik ian ritel adalah k egiatan terakhir dalam
jalur distribusi y ang menghubungk an produsen dengan konsumen.
Sedangk an definisi ritel menurut Berman dan Ev ans (2001,p3) adalah “ Retailing
consists of the business activities involv ed in selling goods and service to consumenrs for
their personal,family, or house hold use”. Pengertian dari perny ataan ini adalah ritel terdiri
dari ak tiv itas-ak tiv itas bisnis y ang terlibat dalam penjualan barang dan jasa k epada
konsumen untuk k epentingan sendiri, k eluarga, ataupun rumah tangga. Dari beberapa
definisi diatas dapat disimpulk an, bahwa bisnis ritel itu terdiri dari beberapa ak tiv itas y ang
6
7 saling menduk ung dan mempengaruhi sehingga terjadi k egiatan perdagangan antar
pedagang dan konsumen. Jadi bisnis ritel tidak bias terdiri dari satu k egiatan saja. Dari
perny ataan di atas juga dik atak an bahwa ritel terlibat dalam penjualan barang dan jasa
k epada konsumen untuk k ebutuhan merek a, sehingga dapat dik atak an bisnis ritel juga
merupak an bisnis y ang berinterak si langsung dengan konsumen.
2.1.2
Pengertian Peritel
Menurut Hendri (2005,p71) peritel atau pengecer adalah pengusaha y ang menjual
barang atau jasa secara eceran k epada masy arak at sebagai k onsumen. Peritel perorangan
atau peritel k ecil memilik i jumlah gerai berv ariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa
gerai. Gerai dalam segala bentuk berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, y aitu
dalam arti k onsumen datang k e gerai untuk melak uk an transak si berbelanja dan membawa
pulang barang atau menik mati jasa. Gerai-gerai dari peritel k ecil terdiri atas dua macam,
y aitu gerai modern dan gerai tradisional. Sedangk an peritel besar merupak an peritel
berbentuk perusahaan y ang melak uk an k egiatan perdagangan ritel dalam sk ala besar, baik
dalam arti gerai besar maupun dalam arti mempuny ai gerai besar sek aligus gerai k ecil.
Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memilik i format berv ariasi dari y ang terbesar
hingga y ang terk ecil atau biasa disebut dengan minimark et.
2.1.3
Citra Toko
2.1.3.1 Pengertian Citra Toko
Citra tok o merupak an salah satu aset y ang berharga bagi suatu sebuah usaha.
Menurut Simamora (2003,p168): “Seperti produk , sebuah tok o juga memilik i k epribadian.
Bahk an beberapa tok o memilik i citra y ang sangat jelas dalam benak konsumen. Dengan k ata
8 lain citra toko adalah k epribadain sebuah tok o. Kepribadian atau citra tok o menggambark an
apa y ang dilihat dan dirasak an oleh konsumen terhadap tok o tertentu.” Citra toko dengan
tersendiri ak an mampu mendefinisik an sebuah toko sehingga positioning toko y ang
bersangk utan menjadi jelas. Positioning ini merupak an sebuah day a tarik k epada k onsumen
sehingga mau berk unjung k e tok o y ang bersangk utan.
Penciptaan citra toko menjadi sangat penting k arena dapat berpengaruh terhadap
perilak u konsumen. Hal ini sebagaimana diny atak an oleh Simamora (2003,p168) : “ Bagi
konsumen, k epribadian ini juga mewak ili suatu gambaran y ang utuh atas retailer . Oleh
k arena itu retailer harus mampu mengetahui dan merancang apa y ang merek a ingin
konsumen lihat dan rasak an. Citra toko merupak an salah satu alat terpenting bagi retailer
untuk menarik dan memenuhi k epuasan konsumen.”. Hal ini mengingat k onsumen menilai
sebuah toko berdasark an pengalaman merek a atas produk y ang dijajak an di toko tersebut.
Melalui citra tok o y ang jelas ini memungk ink an beberapa toko ak an membek as dalam
ingatan k onsumen. Kesan ini bisa dik elompokk an menjadi dua k esan, y aitu k esan positif dan
k esan negatif. Untuk menduk ung minat berkunjung konsumen, mak a k esan positif harus
dioptimalk an k arena k esan negatif disebabk an oleh k ek ecewaan konsumen.
Menurut Bellenger dan Goldstuck er (2002,p72) : definisi dari citra tok o adalah “the
customer perception of the store versus competitive store”. Mak sud dari definisi ini y aitu
bahwa citra tok o/store image dapat diartik an sebagai persepsi k onsumen terhadap suatu
toko dibandingk an dengan tok o y ang lain (pesaing). Citra toko dapat dipandang sebagai
suatu hal y ang menjadi pik iran konsumen tentang tok o, termasuk didalamny a adalah
persepsi dan sik ap y ang didasark an pada sensasi dari rangsangan y ang berk aitan dengan
toko y ang diterima melalui panca indera manusia.
Berdasark an pendapat Sophiah dan Sy ihabudhin (2008,p15-16), citra toko bisa
dilihat dari dua sudut pandang y aitu :
9 -
Internal Impression
Meliputi citra toko secara fisik : gedungny a, layout interior, eksterior , etalase, toilet,
penempatan barang, k inerja k ary awan, pelay anan, dan tempat park ir.
-
Eksternal Impression
Meliputi reputasi pemilik toko, k inerja manajemen toko dan k inerja k ary awan.
Berdasark an pendapat diatas dapat ditarik k esimpulan bahwa citra tok o adalah k esan y ang
diterima oleh k onsumen terhadap tok o tersebut mulai dari fisik dan non-fisik tok o tersebut.
2.1.3.2 Fasilitas Fisik
Struk tur fisik sebuah toko merupak an komponen utama dalam membentuk k esan
sebuah toko dan dalam membantu tok o tersebut dalam menjual barang-barangny a. A tribut
lay anan y ang termasuk dalam komponen physical ini diantarany a adalah tempat park ir,
ruang pajang y ang memudahk an k onsumen mendapatk an barang, arsitek tur dan pewarnaan
ruang y ang menarik . A tribut physical ini adalah atribut dari tok o y ang bias dilihat dengan
menggunak an panca indera. Penilaian setiap atribut mempuny ai peranan y ang sangat
penting untuk memberik an sebuah day a tarik sehingga bias mendorong k einginan membeli
konsumen. Fasilitas seperti elevator , lampu, air conditioning , convenient, k amar k ecil, tata
ruang, penempatan jalan dan k eleluasaan, carpeting, arsitek tur. Suatu usaha ritel harus
mengetahui betapa pentingny a peranan fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar
datang k e suatu toko dan melak uk an pembelian, oleh k arena sebuah tok o harus dapat
merencanak an fasilitas fisik ny a dengan baik .
Menurut Bellenger dan Goldstruck er (2002,p131), perencanaan y ang berhubungan
dengan fasilitas fisik dapat dibedak an dalam 2 bagian besar, y aitu :
10 1.
Store Location
Lok asi merupak an fak tor dimana pengecer menempatk an basis pemasaranny a
untuk memasukk an suatu produk . Biasany a konsumen tidak ak an pergi terlalu
jauh untuk memenuhi k ebutuhanny a. Mencari dan menentuk an lok asi bisnis
merupak an tugas y ang paling penting, k arena penentuan lok asi y ang tepat
merupak an indik ator k esuk sesan dari suatu usaha eceran. Lok asi y ang baik
dapat menjamin tersediany a ak ses y ang cepat, serta juga dapat menarik
konsumen dalam jumlah y ang besar, dimana pada akhirny a hal ini juga
berpengaruh terhadap pola berbelanja dan pembelian dari konsumen.
2.
Store Layout dan Design ( Tata letak tok o dan Desain)
Merupak an suatu tata letak y ang harus dirancang dan dibuat setelah lok asi
toko dipilih. Menurut Sulliv an dan Adcock (2002,p142), y ang dimak sud dengan tata
letak toko adalah How the total selling space will be devided into specific selling area,
y aitu bagaimana carany a total area penjualan ak an dibagi k e area-area y ang spesifik .
Layout toko
berk aitan
dengan
susunan
barang
dalam sebuah
toko,
pengelompokk an produk dan perlengk apan lainny a. Layout toko menitik beratk an
pada pengaturan bagian dalam toko, misalny a bagaimana barang dagangan
dik elompokk an dan diatur sedemik ian rupa serta menampilk an barang dagangan
dengan menarik . Semua ini bertujuan untuk
memudahk an dan memberik an
k eny amanan bagi konsumen dalam membeli dan umumny a dapat membantu
meningk atk an penjualan.
2.1.3.3 Barang Dagangan
Meliputi barang-barang y ang ak an dijual disebuah toko. Biasany a tok o menggunak an
rak penataan dan menempatk an barang dagangan di tempat y ang strategis (Berman dan
11 Ev ans, 2001,p305). Menurut Sulliv an dan A dcock (2002,p81) k etik a konsumen telah tertarik
k e dalam sebuah
toko
ritel, persoalan
y ang
paling
penting
adalah
bagaimana
memak simalk an wak tu y ang dipak ai selama berk unjung dalam toko tersebut, hal tersebut
tergantung terhadap tingk at besarny a k eanek aragaman barang y ang ditawark an. Produk
meliputi barang-barang y ang ak an dijual disebuah tok o. Konsumen ak an memilk i image y ang
baik
terhadap suatu toko apabila tok o tersebut dapat meny ediak an barang y ang
dibutuhk anny a, oleh k arena itu para pengecer harus mengerti apa y ang menjadi k ebutuhan
dan k einginan konsumen.
Fak tor-fak tor y ang perlu dipertimbangk an dalam memilih barang y ang ak an dijual, meliputi :
a. Variety adalah k elengk apan dari jenis produk y ang dijual dapat mempengaruhi
pertimbangan k onsumen dalam memilih tok o.
b. Width or breath adalah adany a produk-produk pelengk ap dari produk-produk utama
y ang ditawark an dan mempuny ai tujuan untuk menarik minat konsumen melak uk an
pembelian terhadap barang pelengk ap jik a sudah berada di dalam sebuah toko.
c. Depth adalah menunjukk an jumlah, uk uran, warna dan k arak teristik lain y ang ada
pada satu k ategori lini.
d. Consitency adalah produk y ang sudah sesuai dengan k einginan harus tetap dijaga
k eberadaanny a dan menjaga k elengk apan produk , k ualitas, dan harga produk y ang
ditawark an.
e. Balance adalah jenis-jenis produk y ang dijual harus disesuaik an dengan k eadaan
pasar dan k einginan k onsumen.
f.
Flexibility adalah produk -produk y ang ditawark an ak an selalu mengalami perubahan
sesuai dengan k emajuan tek nologi.
12 2.1.3.4 Kenyamanan
Keny amanan merupak an bagian dari A tmosphere (suasana). Menurut Berman dan
Ev ans (2003,p360), y ang dimak sud dengan atmosphere adalah “ Physical characteristics of
the store that are used to develop an image and to draw customer”, y aitu k arak teristik dari
sebuah tok o y ang digunak an untuk mengembangk an sebuah image untuk penggambaran
pelanggan.
Suasana tok o ak an melibatk an afek si dalam bentuk status emosi dalam tok o y ang
mungk in tidak disadari sepenuhny a oleh konsumen. Dari suasana inilah dapat memberik an
stimuli terhadap seorang k onsumen untuk mendek at maupun menghindar. Hal tersebut
memilik i peran y ang begitu besar dalam pembentuk an citra tok o, dan hal ini didukung
dengan adany a perny ataan dari Berman dan Ev ans (2003,p361) y ang mengatak an “ The
creation of an image depends heavely on the atmosphere that the store develop”, y aitu
pembuatan sebuah image tergantung dari seberapa besar pengaruh atmosfir atau suasana di
dalam usaha y ang dibangun.
Menurut Berman dan Ev ans (2003,362), atmosphere memilik i elemen-elemen y aitu :
a. Exterior, meliputi : etalase, tampilan jendela, tinggi bangunan. Ukuran bangunan,
k eunik an tok o, lingkungan sek itar tok o,dan tempat park ir
b. General Interior , meliputi : lantai, pewarnaan, pencahay aan, bau atau suara, tek stur
dinding, suhu, lebar lorong, produk , harga, penempatan k asir, dan k ebersihan
c. Store Layout, meliputi : alok asi ruang untuk penjualan, pengelompokk an produk ,
ruang/k ategori produk , pengalok asian toko, dan pengaturan dalam toko
13 2.1.3.5 Pelayanan
Menurut Lov elock dan Wright (2000,p5) lay anan adalah “ An act or performance
that creates benefits for customers by bringing about a desired change in – or behalf of- the
recipient. Mak sud dari perny ataan diatas, Lay anan adalah suatu sik ap y ang menghasilk an
k euntungan untuk pelanggan mengenai selera y ang selalu berubah di disetiap pihak atau
pada bagian y ang menjadi penerima.
Menurut Riana dan Retno dalam jurnal bisnis dan manajemen (2003), pelay anan
adalah k egiatan y ang dilakuk an oleh pengecer sehubungan dengan barang atau jasa y ang
dijualny a dan dapat dirasak an langsung oleh pelanggan.
Dalam melak uk an pelay anan k epada pembeli mak a proses interak tif antara pembeli
dan pengecer ak an berperan, sehingga penjual suatu produk mampu terus meningk atk an
k ualitas lay anan y ang diberik an.
Menurut Bellenger dan Goldstuck er (2002,p232), jenis-jenis retail serv ice, y aitu
tersiri dari store hours, returned goods, delivery, handling complainments, retail credit, dan
miscellaneous service.
a. Store hours : Usaha ritel memilik i lebih bany ak wak tu y ang lebih panjang
daripada bisnis tipe lain. Bany ak perusahaan eceran y ang membuk a tok ony a
lebih lama,
k arena disadari oleh masy arak at jik a suatu toko tutup, mak a
pelanggan tanpa ragu-ragu ak an pergi k e tok o lain.
b. Returned goods : Merupak an k ebijak sanaan pengembalian barang. Beberapa
pengecer membuatny a dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalik an
barang y ang telah dibeliny a, tetapi beberapa toko lain menjadik anny a sangat
sulit.
c. Delivery
: Merupak an pelay anan pengiriman barang k epada pelanggan.
Pelanggan y ang berbelanja melalui telepon dan k atalog untuk menghindari
14 k etidakny amanan lalu lintas dan biay a transportasi menghendak i pengiriman k e
rumah.
d. Handling complaints : Bagian y ang tidak dapat dihindari dari pelanggan.
Mesk ipun pengusaha ritel berusaha untuk membuat setiap pelay anan y ang
meny enangk an dan bersik ap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuany a
merasa puas. Komplain dapat menghentik an k ek ecewaan terhadap k ualitas
produk y ang tidak baik , pelay anan y ang buruk , k esalahan pada pembay aran,
berk aitan dengan pegawai toko dan k eterlambatan pengiriman. Penanganan
komplain adalah ak tifitas y ang penting dalam setiap pengembangan usaha
eceran k arena mempertahank an k ebaik an dari pelanggan adalah tujuan dari
setiap pengusaha ritel.
e. Retail credit : Merupak an satu dari pelay anan y ang paling penting y ang
ditawark an oleh usaha eceran. Pengusaha eceran y ak in bahwa program kredit
y ang dimilik i oleh toko mempuny ai ciri khusus y ang menarik , y aitu pelanggan
y ang menggunak an credit card (k artu k redit) terlihat lebih loy al pada tok o
tersebut serta berbelanja lebih sering daripada pelanggan y ang membay ar
dengan tunai.
f.
Miscellaneous services : Secara k husus beberapa department store menawark an
macam-macam pelay anan lainny a seperti, meja informasi, meny ediak an jasa
pembungk usan k ado, mengadak an pertunjuk an busana, adany a fasilitas A TM,
meny ediak an sarana k amar k ecil y ang bersih, meny ediak an telepon umum serta
penitipan barang.
15 Citra Toko
Fasilitas
Fisik
Barang
Dagangan
Kenyamanan
Pelayanan
Gambar 2.1
A tribut Citra Toko
2.1.3.6 Strategi Mempertahankan Citra Toko
Beberapa
strategi
y ang
biasa
dilak uk an
oleh
peritel
dalam
upay a
ny a
mempertahank an citra tok o antara lain :
1.
Strategi penentuan produk y ang sesuai dengan citra toko
Mak sudny a, dalam strategi ini tok o harus menjual barang-barang dalam
k ategori tertentu saja. Toko harus mampu membedak an barang tersebut dari
barang di toko y ang lainny a.
2.
Strategi penentuan target pasar
Strategi ini harus sesuai dengan citra tok o. Hal itu berk aitan dengan pasar
konsumen y ang ak an dituju apak ah toko tersebut menjual barang untuk
k alangan bawah, menengah, atau atas.
3.
Strategi penentuan harga
Tujuan penetapan harga ini bertujuan meningk atk an persepsi konsumen
terhadap bauran k eseluruhan barang y ang dijual atau ditawark an di toko
tersebut.
16 4.
Strategi pelay anan jasa
Tujuan strategi ini dimak sudk an untuk melay ani k onsumen sebaik -baik ny a agar
merek a merasa puas terhadap lay anan jasa y ang diberik an oleh toko tersebut.
Jasa pelay anan ini harus dijalank an dengan baik agar k onsumen memilik i
image y ang baik terhadap tok o tersebut. Kegiatan jasa meliputi empat unsure
pokok , y aitu :
a.
Kecepatan
Dengan hal ini, peritel dituntut untuk memberik an pelay anan y ang cepat
k epada pengunjung sehingga wak tu pengunjung tidak terbuang sia-sia
hany a untuk melak uk an transak si pembelian.
b.
Ketepatan
Dalam hal ini peritel mengetahui dan
mengidentifik asi k einginan
pengunjung, dimana barang y ang merek a jual sesuai dengan selera
konsumen.
c.
Keramahan
Dalam unusr k eramahan, para peritel atau pedagang toko diharapk an
memilk i sik ap y ang ramah dan sopan k arena dengan sik ap tersebut
pengunjung diharapk an bisa merasa senang, dan merasa diperhatik an
y ang diikuti dengan loy alitas pengunjung terhadap produk tersebut.
d.
Keny amanan
Keny amanan y ang dimak sud disini adalah pengunjung merasa ny aman,
baik suasana, lok asi y ang strategis, serta fasilitas y ang mendukung.
5.
Strategi penanganan k eluhan pengunjung
Tujuan strategi ini adalah menangani k onsumen y ang mengalami k eluhan, baik
dari pelay anan, produk y ang k urang baik atau sudah tidak lak u dijual, ataupun
k elebihan dan k ekurangan lain dari toko tersebut. Dalam hal ini, peritel atau
17 pedagang tok o bisa menggunak an angk et atau wawancara langsung k epada
konsumen untuk menany ak an k eluhanny a.
2.1.3.7 Faktor Pendukung Citra Toko
Selain strategi tersebut di atas, ada beberapa fak tor y ang menduk ung agar citra
toko bisa menarik hati k onsumen.
1. Pengaturan toko : Sistem pengaturan barang y ang digunak an, dimana penataan
barang tersebut dibuat berk elompok
atau disebut juga free flow. Hal itu
dimak sudk an untuk memudahk an k onsumen atau pelanggan saat berjalan hilir
mudik mencari barang tersebut.
2. Tata cahay a : Fok usny a adalah pada konsep pencahay aan toko y ang dibuat
sedemik ian rupa sehingga menambah day a tarik pembeli.
3. Tampilan tok o : Penataan tampilan toko sebaik ny a dilak uk an sesering mungk in dan
disesuaik an dengan k eadaan atau kondisi pada wak tu tertentu. Tampilan toko y ang
rapi, bersih, mudah dilihat, lok asiny a tepat, aman, serta mempuny ai susunan
memik at ak an menarik konsumen sehingga bersedia membeli barang di tok o.
2.1.3.8 Hal-hal yang dapat merusak Citra Toko
Di samping aspek -aspek y ang bisa menjaga dan mempertahank an citra tok o, peritel
juga perlu menghindari berbagai hal y ang dapat merusak citra toko. Hal-hal tersebut antara
lain :
1. Barang y ang dijual di toko tidak sesuai dengan y ang dipromosik an dari segi
k ualitas dan k uantitas.
18 2. Jasa y ang diberik an toko tidak memuask an k onsumen. Hal y ang dimak sudk an
adalah pelay anan y ang didapatk an k onsumen kurang memuask an hati. Sebagai
contoh, melay ani konsumen kurang cepat, kurang cek atan, dan tidak ramah.
3. Barang y ang ditawark an tidak sesuai dengan k ebutuhan konsumen atau tidak
tepat pada sasaran. Hal y ang dimak sud adalah barang y ang dijual tidak sesuai
dengan selera konsumen, bertolak belak ang dengan y ang dibutuhk an, serta
sasaran y ang tidak tepat. Mak sud toko tersebut adalah menjual barang dimana
sasaranny a hany a untuk k elas atas, tetapi pengunjung toko tersebut rata-rata
memilik i golongan menengah k e bawah.
4. Penentuan display tidak sesuai. Mak sudny a, barang susah berk arta, bocor,
berbau, labelny a sudah hilang, dan k adaluarsa.
5. Harga y ang ditawark an tidak terjangk au oleh k alangan k onsumen. Harga barang
tersebut terlalu mahal, hany a untuk k alangan tertentu saja.
2.1.4
Promosi
Menurut Berman dan Ev ans (2003,p391), promosi didefinisik an sebagai “ Any
comunnication by retailer that informs, persuade, and/or reminds the target market”.
Sehingga dari pengertian tersebut dapat disimpulk an bahwa promosi adalah alat k omunik asi
untuk menghubungk an pihak perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahu,
membujuk , dan mengingatk an konsumen agar mau membeli barang-barang y ang dijual.
Promosi adalah alat k omunik asi untuk menghubungk an k einginan pihak perusahaan
dengan konsumen dengan cara memberitahuk an, mempengaruhi dan juga mengingatk an
konsumenny a agar mau membeli barang-barang y ang dijual. Promosi y ang tepat merupak an
sarana y ang mendukung k eberhasilan di dalam persaingan. Para pengecer harus
menggunak an alat-alat promosi y ang dapat menduk ung dan memperk uat image badan
19 usaha. Termasuk dalam atribut promosi ini meliputi: day a tarik informasi y ang diberik an
melalui selebaran, dan poster.
Promosi y ang dilak uk an dalam k egiatan ritel biasany a untuk mengkomunik asik an
informasi terhada harga atau atribut lainny a dalam toko. Selain itu untuk positioning y aitu
menciptak an persepsi terhadap atribut atau k eseluruhan citra dalam tok o.
Menurut berman dan ev ans (2003,p391), promosi untuk usaha ritel dapat dibagi
menjadi 4, y aitu :
a. Advertising : “Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods, and services by identified sponsor”. Jadi advertising segala bentuk
peny ajian non personal dari promosi ide, barang, dan lay anan oleh sebuah
sponsor tertentu. Media y ang dapat dipak ai untuk adv ertising adalah k oran,
telepon, surat, radio, telev isi, outdoor, transit, majalah, dan flyer .
b. Publicity : “ nonpersonal stimulation of demand for a product, service or business
unit by planting commercially significant news about it in a published medium or
obtaining flavourable presentation of it upon radio, television, or stage that is not
paid by sponsor”. Jadi publicity adalah peny ajian penawaran dari produk , jasa
atau unit bisnis tertentu dengan penanaman berita komersial secara signifik an
tentang itu dengan media publik asi atau peny ajian y ang menarik melalui radio,
telev isi atau tempat y ang tidak dibay ar oleh sponsor.
c. Personal Selling : “ oral presentation in a conversation with one or more
prospective purchaser for the purpose making sales.” Jadi personal selling adalah
presentasi secara oral atau langsung dengan satu atau lebih pembeli potensial
dengan tujuan melak uk an penjualan.
d. Sales promotion : “ Those marketing activities, other than personal selling,
advertising, and publicity, that stimulate consumer purchasing and dealer
effectiveness, such as display, show and exhibition, demonstration, and various
20 nonrecurrent selling efforts not in ordin ary routine.” Jadi sales promotion adalah
sebuah ak tiv itas pemasaran y ang berbeda dari advertising, personal selling , dan
publicity y ang dapat mempengaruhi pembelian k onsumen dan efek tifitas dealer
melalui pemajangan, pertunjuk an dan ek sebisi, demonstrasi dalam jangk a wak tu
tertentu.
2.1.5
Loyalitas Konsumen
2.1.5.1 Pengertian Konsumen
Berdasark an pendapat Griffin (2005,p31), Definisi customer (k onsumen) berasal dari
k ata custom, y ang didefinisik an sebagai “ membuat sesuatu menjadi k ebiasaan atau biasa”
dan “memprak tik an k ebiasaan”. Konsumen adalah seseorang y ang menjadi terbiasa untuk
membeli k ebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interak si y ang sek arang selama
periode wak tu tertentu. Tanpa adany a hubungan y ang kuat dan pembelian y ang berulang,
orang tersebut buk anlah pelanggan, ia adalah pembeli. Konsumen y ang sejati tumbuh seiring
dengan wak tu.
Berdasark an pendapat Tjiptono (2005,p5), “Sesuai pandangan tradisional k onsumen
adalah setiap orang y ang membeli dan menggunak an produk perusahaan tersebut”. Sesuai
pandangan modern pelanggan mencak up pelanggan external dan internal. Pelanggan
external adalah setiap orang y ang membeli produk dari perusahaan, sedangk an pelanggan
internal adalah semua pihak dalam organisasi y ang sama, y ang menggunak an jasa suatu
bagian atau departemen tertentu”.
Berdasark an definisi diatas dapat disimpulk an bahwa k onsumen y ang terdiri dari
konsumen internal maupun external, merupak an bagian terpenting bagi perk embangan
suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak ak an dapat menjalank an
k egiatan usahany a, k arena konsumen adalah seseorang y ang secara terus-menerus dan
21 berulang k ali datang k e suatu tempat y ang sama untuk memuask an k einginan atau
k ebutuhanny a dengan memilik i suatu produk atau jasa dari perusahaan.
2.1.5.2 Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005,p4) “Loyalty is defined as device non random purchase
expressed over time by some decision making unit”. Berdasark an definisi tersebut dapat
dijelask an bahwa loy alitas lebih mengacu pada wujud-wujud perilak u dari unit-unit
pengambilan k eputusan untuk melakuk an pembelian secara terus-menerus terhadap barang
atau jasa suatu perusahaan y ang dipilih.
Selanjutny a Griffin (2005,p13) mengemuk ak an k euntungan-k euntungan y ang ak an
diperoleh perusahaan apabila memilk i k onsumen y ang loy al, antara lain:
1. Dapat mengurangi biay a pemasaran (k arena biay a untuk menarik pelanggan y ang
baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biay a transak si
3. Dapat mengurangi biay a turn over konsumen (k arena pergantian konsumen y ang
lebih sedik it).
4. Dapat meningk atk an penjualan silang, y ang ak an memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Mendorong word of mouth y ang lebih positif, dengan asumsi bahea pelanggan y ang
loy al berarti merek a y ang berasa lebih puas.
6. Dapat mengurangi biay a k egagalan (seperti biay a penggantian).
Berdasark an pendapat Utami (2006,p140),” Loy alitas konsumen adalah bahwa
pelanggan mempuny ai komitmen ak an berbelanja barang-barang k ebutuhan serta memak ai
lay anan ritel dan ak an mengabaik an ak tiv itas pesaing y ang mencoba untuk menarik
pelanggan”.
22 Berdasark an beberapa uraian diatas, dapat disimpulk an bahwa loy alitas k onsumen
merupak an k esetiaan seseorang atas suatu produk , baik barang maupun jasa tertentu.
Loy alitas merupak an buk ti bahwa konsumen tersebut setia menjadi pelanggan, y ang mana
memilik i k ekuatan dan sik ap positif terhadap perusahaan tersebut. Masing-masing
konsumen mempuny ai dasar loy alitas y ang berbeda dan hal ini tergantung dari pandangan
merek a masing-masing. Loy alitas k onsumen tidak terbentuk dalam wak tu y ang singk at,
tetapi melalui proses belajar berdasark an pengalaman masa lalu dari k onsumen itu sendiri
dalam menggunak an lay anan y ang k onsisten sepanjang wak tu. Bila dari pengalaman
tersebut k onsumen tidak mendapatk an lay anan y ang memuask an, mak a k onsumen tidak
ak an berhenti untuk mencoba jasa-jasa lay anan y ang lain sampai didapatk an lay anan y ang
memenuhi
criteria
atau
memberik an
k epuasan
bagi
konsumen
itu
sendiri
(Lov elock ,2004,pp3-4). Hasil penilaian k onsumen atas k ualitas produk dan pelay anan dan
factor lainny a ak an membentuk pola loy alitas k onsumen tertentu (consumer loyalty pattern ),
y aitu dari sangat loy al sampai sangat tidak loy al.
2.1.5.3 Karakteristik loyalitas konsumen
Konsumen y ang loy al merupak an aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
dari k arak teristik y ang dimilik iny a, sebagaiman diungk ap oleh Griffin (2005,p31), pelanggan
y ang loy al memilik i k arak teristik sebagai berik ut :
1. Melak uk an pembelian secara teratur (Pembelian Ulang) : adalah k onsumen y ang
telah melak uk an pembelian suatu produk sebany ak dua k ali atau lebih . Merek a
adalah y ang melakuk an pembelian atas produk y ang sama sebany ak dua k ali,atau
membeli dua macam produk y ang berbeda dalam dua k ali k esempatan y ang berbeda
pula.
23 2. Membeli di luar produk atau jasa (pembelian antar lini produk ) : adalah membeli
semua barang atau jasa y ang ditawark an dan merek a butuhk an. Merek a membeli
secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung
lama y ang membuat merek a tidak terpengaruh oleh produk y ang lain.
3. Merekomendasik an produk k epada y ang lain : adalah membeli barang atau jasa
y ang ditawark an dan y ang merek a butuhk an, serta melak uk an pembelian secara
teratur. Selain itu, merek a mendorong teman–teman merek a agar membeli barang
atau jasa perusahaan atau merek omendasik an perusahaan tersebut pada orang lain,
dengan begitu secara tidak langsung merek a telah melak uk an pemasaran untuk
perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
4. Menunjuk an k ek ebalan dari day a produk sejenis dari pesaing, y aitu tidak mudah
terpengaruh oleh tarik an persaingan produk sejenis lainny a.
2.1.5.4 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap k ali pelanggan membeli, ia bergerak melalui sik lus pembelian. Menurut Griffin
(2005,pp18-20) pembeli pertama k ali bergerak melalui 5 langk ah, y aitu :
1. Kesadaran
Langk ah pertama menuju loy alitas dimulai dengan k esadaran pelanggan ak an
produk . Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pik iran” y ang
dibutuhk an untuk memposisik an k edalam pik iran pelanggan bahwa produk atau jasa
perusahaan lebih unggul dari pesaing.
2. Pembelian awal
Pembelian pertama k ali merupak an langk ah genting dalam memelihara loy alitas.
Pembelian pertama k ali merupak an percobaan, perusahaan dapat menanamk an
k esna positif atau negatif k epada pelanggan dengan produk atau jasa y ang
24 diberik an. Setelah pembelian pertama k ali ini dilak uk an, perusahaan berk esempatan
untuk mulai menumbuhk an pelanggan y ang loy al.
3. Ev aluasi Pasca-Pembelian
Setelah pembelian dilak uk an, secara sadar atau tidak sadar ak an mengev aluasi
transak si. Bila pembeli merasa puas,
atau
k etidak puasanny a tidak
terlalu
mengecewak an sampai dapat dijadik an dasar pertimbangan beralih k e pesaing.
4. Keputusan membeli k embali
Komitmen untuk membeli k embali merupak an sik ap y ang paling penting bagi
loy alitas, bahk an lebih penting dari k epuasan. Singk atny a, tanpa pembelian berulang
tidak ada loy alitas.
5. Pembelian k embali
Langk ah akhir dalam sik lus pembelian adalah pembeli k embali y ang ak tual untuk
dapat dianggap benar-benar loy al, pelanggan harus terus membeli k embali dari
perusahaan y ang dianggap sama.
2.1.6
Pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Konsumen
Situasi persaingan y ang semak in k etat antara perusahaan atau institusi peny edia
produk meny ebabk an perusahaan sulit untuk menigk atk an jumlah pelangganny a. Terdapat
bany ak produk di berbagai pasar dengan bermacam k eunggulan serta nilai lebih y ang
ditawark an oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar
pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Selain itu,
untuk memasuk i pasar baru memerluk an biay a y ang cuk up besar.
Griffin
(2005)
mengemuk ak an k euntungan-k euntungan y ang
ak an diperoleh
perusahaan apabila memilik i k onsumen y ang loy al, antara lain : mengurangi biay a
pemasaran (k arena biay a untuk menarik konsumen baru lebih mahal), mengurangi biay a
25 transak si (seperti biay a neosiasi k ontrak , pemprosesan pesanan), mengurangi biay a turn
over konsumen (k arena pergantian k onsumen y ang lebih sedik it), meningk atk an penjualan
silang, y ang ak an memeperbesar pangsa pasar perusahaan, word of mouth y ang lebih
positif, dengan asumsi bahwa k onsumen y ang loy al juga berarti merek a y ang merasa puas,
mengurangi biay a k egagalan (seperti biay a penggantian).
Menurut Priy ono (2008), “ Setiap pemasar mendambak an loy alitas pelanggan y ang
tinggi dan sekuat tenaga berusaha mempertahank anny a, salah satu upay a y ang dilak uk an
untuk menimbulk an loy alitas pada pelanggan y aitu dengan menciptak an citra tok o y ang
positif”.
Berdasark an pendapat Andreassen dan lindestad (1998,p12) dalam Hawk ins et.al
(2004,p626), meny atak an “A dany a hubungan antara citra tok o dengan loy alitas pelanggan
y aitu intensi pembelian ulang dan k einginan untuk merekomendasik an k epada orang lain”.
26 2.2
Kerangka Pemikiran
A tribut Citra Toko
(X1)
Loyalitas Konsumen (Y)
Promosi (X2)
27 2.3
Hipotesis
Pada penelitian k ali ini penulis mengambil hipotesis penelitian sebagai berik ut :
Hipotesis 1
Ho : A tribut Citra Toko tidak berpengaruh secara signifik an terhadap loy alitas
konsumen Hero Supermark et Pondok Indah Mall
Ha : A tribut Citra Toko berpengaruh secara signifik an terhadap loy alitas k onsumen
Hero Supermark et Pondok Indah Mall
Hipotesis 2
Ho : Promosi tidak berpengaruh secara signifik an terhadap loy alitas k onsumen Hero
Supermark et Pondok Indah Mall
Ha : Promosi berpengaruh secara signifik an terhadap loy alitas k onsumen Hero
Supermark et Pondok Indah Mall
Hipotesis 3
Ho : A tribut Citra Toko dan Promosi tidak berpengaruh secara simultan terhadap
loy alitas k onsumen Hero Sypermark et Pondok Indah Mall
Ha : A tribut Citra Tok o dan Promosi berpengaruh secara simultan terhadap loy alitas
k onsumen Hero Sy permark et Pondok Indah Mall
Hipotesis 4
Ho
:
A tribut Citra Tok o tidak dominan berpengaruh terhadap loy alitas k onsumen
Hero Supermark et Pondok Indah Mall
Ha : A ttribut Citra Toko paling dominan berpengaruh terhadap loy alitas k onsumen
Hero Supermark et Pondok Indah Mall