9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. LANDASAN TEORI 1. Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
1. Pemasaran
Pemasaran adalah subjek yang sangat penting bagi para pemasar
profesional seperti perwakilan penjualan, pengecer, peneliti pemasaran , dan
sebagainya. Mereka perlu mengetahui bagaimanaa merumusukandan
mensegmentasi pasar, memperkirakan kebutuhan, keinginan dan prefensi
konsumen.
Pemasaran berarti kegiatan manusia yang terjadi sehubungan dengan
pasar. Sarana pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk menciptakan
pertukaran dengan maksud agar memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia
Kotler (2001:10).
William J. Stanton (1990:5) Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang
dan mendapatkan laba.
William J. Stanton (dalam Prinsip pemasaran,1990:7) Pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk
merencanakan,
mementukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
9
Dalam pemasaran, terdapat empat bauran (Bauran pemasaran terdiri
dari product, price, place,promotion) Kotler (2008:41). Pengertian empat
faktor( 4 P) bauran pemasaran yaitu :
a. Product(Produk)
Product(Produk) adalah kombinasi antara barang dan jasa yang
ditawarkan perusahaan ada pasar yang menjadi sasaran. Jadi produk
merupakan output yang dieluarkan oleh perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen.
b. Price (Harga)
Price(Harga)adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan produk.
Jadi apabila konsumen
menginginkan produk tersebut dia harus rela untuk mengeluarkan
sejumlah uangnya.
c. Promotion (Promosi)
Promotion(Promosi) adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk menonjolkan keistimewaan produknya dan membujuk konsumen
sasaran agar membelinya. Perusahaan melakukan promosi agar
produknya diketahui dan diminati oleh konsumen dengan promosi yang
menarik entah itun melalui media massa atau media promosi lain.
Menurut Lamb Hair (2001:146) Bauran promosi didefinisikan
sebagai kombinasi strategi promosi menggunakan beberapa ramuan yang
mungkin meliputi penjualan pribadi, periklanan, promosi penjalan dan
hubungan masyarakat. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu
10
yang diyakini manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan
memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan.
d. Place (Tempat)
Place atau tempat adalah berbagai kegiatan yang membuat produk
terjangkau oleh konsumen sasaaran. Perusahaan perlu mengatur dengan
seksama kemudahan akses bagi konsumen yang ingin membeli
2. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) relationship marketing adalah
proses mencipta, mempertahankan, dan memperbaiki hubungan kuat yang
berdasarkan nilai dengan pelanggan dan pemegang saham lainnya.
Relationship marketing
menandakan adanya perubahan paradigma yang
signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikiryang semata-mata
berlandaskan pada kompetisi dan konflik , ke arah pola pikir yang
berlandaskan
pada
hubungan
saling
ketergantungan
yang
saling
menguntungkan.
Relationship marketing
memiliki tujuan utama yaitu untuk
menemukan Lifetime Value dari pelanggan. Semakin lama seseorang menjadi
pelanggan, semakin besar value pelanggan tersebut bagi perusahaan. Lifetime
Value dapat menjadi barometer pengukur untuk memilah-milah pelanggan
berharga,dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain.
Menurut Kotler (2008) karakteristik dari pemasaran hubungan adalah
sebagai berikut :
11
1) Memfokuskan diri pada pelanggan dan bukan pada produkproduk yang dihasilkan pelanggan.
2) Membentuk penekanan terhadap bertahannnya dan pertumbuhan
pelanggan daripada perolehan pelanggan baru
3) Mengandalkan kerja tim yang terdiri dari berbagai fungsidalam
perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
4) Mengandalkan lebih banyak mendengar dan belajar daripada
berbicara.
Menurut Kotler (2008) Relationship marketing membutuhkan praktik-praktik
baru dalam kerangka 4P sebagai berikut
a. Produk
1) Lebih banyak produk yang disesuaikan dengan pilihan-pilihan
dan keinginan pelanggan.
2) Produk-produk baru dikembangkan dan didesainsecara
koperatif dengan para pemasok/distibutor.
b. Harga
1) Perusahaan akan menetapkan harga berdasarkan atas hubungan
dengan pelanggan dan sekupulan fitur-fitur dan jasa-jasa yang
dipesan pelanggan.
2) Dalam pemasaran bussiness to bussiness, akan terjadi lebih
banyak negosiasi karena produk-produk seringkali didesain
khusus untuk tiap-tiap pelanggan.
12
c. Distribusi
1) Relationship marketing memilih direct marketing (pemasaran
langsung)kepada pelanggan, karena itu peranan pihak-pihak
penyalur dikurangi.
2) Relationship marketing menawarakan alternatif-alternatif pada
para pelanggan untuk memilih cara yang diinginkan untuk
melakukan pemesanan, pembayaran, penerimaan barang dan
reparasi produk.
d. Komunikasi
1) Relationship marketing lebih memilih komunikasi dan dialog
secara pribadi dengan pelanggan
2) Relationship marketing lebih memilih komunikasi pemasaran
yang terintegrasi untuk memberikan janji dan citra yang sama
kepada pelanggan
3) Relationship marketing memasang ekstranet kepada pelanggan
yang
besar
untuk
memfasilitasi
pertukaran
informasi,
perencanaan bersama, pemasanan dan pembayaran.
Kunci dalam memelihara pelanggan adalah Relationship marketing
,yang pasti sukses menjaga pelanggan akhirnya akan mendongkrak
pendapatan, pelanggan yang loyal cenderung tidak sensitif harga, karena itu
perusahaan akan menghasilkan margin lebih baik
Menurut Lupiyadi (2001) memaparkan terdapat perbedaan utama
antara Penjualan Tradisional dan Penjualan Relationship.
13
Tabel II.1
Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional
Aspek
Pemasaran Tradisional
Pemasaran Relasional
Fokus
Fokus pada penjualan
Fokus pada mempertahankan
konsumen
Orientasi
Orientasi pada
Orientasi pada manfaat produk
karakteristik produk
Skala Waktu
Skala waktu jangka
Skala waktu jangka panjang
pendek
Komitmen kepada
Komitmen terbatas
Komitmen tinggi
Kontrak dengan konsumen
Kontrak dengan konsumen tinggi
Konsumen
Kontrak
rendah
Kualitas
Kualitas adalah urusan
Kualitas adalah urusan semua
bagian operasi
departemen
Sumber : Lupiyoadi (2001)
3. Program Relationship marketing
Perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon
dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan
hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas
layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan
14
tersebut dapat mempertahankan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang
(Winner,2004). Program relationship marketing terdiri dari:
a. Customer Service (Pelayanan Pelanggan)
Customer service merupakansalah satu faktor yang sangat
pentingdalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang.
Definisi dar Customer service adalah pelayanan tambahan yang
diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan
komponenyang penting dari customer service. Customer service
sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan
cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan
produkperusahaan dengan produk pesaing. Dengan memberikan
pelayanan yang baik makapelanggan akan datang kembali dan akan
menjadi pelanggan yang loyal.
Winner (2004) juga menyebutkan bahwa service diberikan
menjadi dua tipe yaitu : Reactive service(Pelayanan Reaktif), dimana
jika pelanggan punya masalah pelanggan akan menghubungi
perusahaan
untuk
menyeleasaikannya.
Dan
proactive
service(Pelayanan Proaktif) adalah situasi dimana manajer dari sebuah
perusahaantidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, manajer
yang memulai percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan
apakah pelanggan merasa puas, atau pelanggan mempunyai komplain
terhadap perusahaan.
15
b. Loyalty Program(Program Loyalitas)
Program loyalitas kini telah banyak diterapkan perusahaanperusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli
melakukan
pembelian
kembalidan
menjadi
pelanggan
bagi
perusahaan. Menurut Winner (2004) loyalty program disebut sebagai
program yang mendorong repeat buying (pembelian berulang) melalui
program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan.
Lamb (2001) juga menyebut loyalty program adalah program promosi
yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang antara
perusahan dan pelanggan. Kuncinya untuk menciptakan pembelian
yang terus menerus dari sebuah produk aatau jasa tertentu.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalti
program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian ulang kali
kepada
perusahaan
sehingga
perusahaan
akan
mendaapatkan
keuntungan.
c. Community Building(Membangun Komunitas)
Community Building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan
antara pelanggan agar memberikan informasi dan saran dan untuk
menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dan
perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk
pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam
website tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari
perusahaan. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan
16
yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang
semakin baik dan hal ini juga akan membantu perusahaan untuk
menciptakan ikatan yang harmonis dengan pelanggan.
4. Pendekatan Relationship marketing (Pemasaran Hubungan)
Suatu relationship marketing mempunyai tiga pendekatan, yaitu
a. Pendekatan Ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai
dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau
ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh
pelanggan, potongan-potongan khusus.
b. Pendekatan Sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis
seperti diatas dapat membangun prefensi konsumen, namun hal ini
dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang
lainnya. Sehingga pendekatan hal ini, badan usaha harus berusaha
meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu denagan memberikan
perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan
keinginan pelanggan secara individual.
c. Ikatan Struktural
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya
bahwa badan-badan usaha memberikan pendekatan atau program
17
yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau
terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan.
5. Pelanggan
Menurut Lupiyoadi (2001) mendefinisikan pelanggan adalah seorang
individu yang secara continue dan berulang kali datang ke tempat yang sama
untuk memuaskan keinginan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu
jasa dan memuaskan produk atau jasa tersebut. Menurut Gasperz dalam
(Nasution 2004) pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan
untuk memenuhi suatu standart kualitas tertentu yang akan memberikan
pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan. Menurut
Lupiyadi (2001) Pelanggan adalah fokus utama dalam pembahasan mengenai
kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu pelanggan memiliki peranan yang
cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk atau jasa yang
diberikan perusahaan.
Menurut Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan
senang atau kecewa seseorang yang dialami setrelah membandingkan antara
persepsi kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya.
Sedangkan
Menurut
Sutisna
(2001)
Kepuasan
berarti
konsumen
mengevaluasi pasca pembelian berdasarkan kemampuan merk produk itu
memenuhi harapan yang dimiliki konsumen.
18
6. Loyalitas
Menurut Sutisna (2001) Loyalitas konsumen dibedakan menjadi dua
kelompok yaitu, loyalitas merek dan loyalitas toko. Loyalitas merk
didefiniskan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merk yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merk itu
sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas merk. Pertama,
pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian
yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukan loyalitas merk.
Pengkuran loyalitas konsumen dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku
pembelianya terhadap suatu merk. Pengukuran loyalitas dengan pendekatan
ini menekankan pada perilaku masa lalu. Pendekatan ini memiliki kelemahan,
karena didasarkan pada perilaku masa lalunya, padahal loyalitas juga
berhubungan dengan estimasi perilaku di pembelian mendatang.
Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Beberapa
peneliti percaya bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas
merk. Dengan kata lain pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas
merek. Menurut pendekatan ini, loyalitas menatakan komitmen terhadap
merk yang mungkin tidak direfleksikan dengan perilaku pembelian yang terus
menerus.
Terdapat beberapa karakter umum yang diidentifikasi apakah seorang
konsumen mendekati loyalitas atau tidak. Asseael (1992) mengemukakan
19
empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai
berikut :
a)
Konsumen yang loyal terhadap merk cenderung lebih percaya
kepada pilihannya.
b)
Konsumen yang loyal lebih memngkinkan merasakan tingkat
risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya
c)
Konsumen yang loyal terhadap merk juga lebih mungkin loyal
terhadap toko
d)
Merekomendasikan produk kepada orang laim
e)
Menunjukkan kekebalan terhadap produk sejenis yang dihasilkan
oeh pesaing.
Seperti halnya loyalitas merk, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh
perilaku konsisten, tetapi dalam loyalitas toko perilaku konsistennya adalah
dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek
produk yang diinginkan. Oleh karena itu sejalan yang diungkapkan oleh
Asseael bahwa konsumen yang loyal terhadap merk biasanya juga akan loyal
terhadap toko.
20
B. KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran yang dapat dipahami secara sistematis tentang alur
stratedi Relationship marketing
pada PT. Batik Danar Hadi Surakarta divisi
Ekspor adalah sebagai berikut :
PT. BATIK DANAR HADI
DIVISI EKSPOR
Strategi Pemasaran
Relationship marketing
Pelanggan
Loyalitas
Gambar II.1
PenerapanStrategi Relationship Marketing PT. Batik Danar Hadi Surakarta divisi
Ekspor (2015)
Keterangan :
PT. Batik Danar Hadi menerapkan strategi relationship marketing , agar
perusahaan mampu untuk melakukan penjualan seperti yang diinginkan, mencari
pelanggan baru serta yang terpenting adalah mempertahankan pelanggan yang ada.
Relationship marketing yang diterapkan oleh PT. Batik Danar Hadi Surakarta divisi
Ekspor bertujuan untuk menjaga hubungan yang baik denganperusahaan-perushaaan
21
yang bekerjasama. Hubungan yang terjaga akan membuat aspek pemasaran lebih
efektif dan efisien.
Penerapan
strategi
relationship
marketing
yang
bertujuan
untuk
memperhankan konsumen agar tecipta pelanggan yang memeliki loyalitas yang
tinggi. Pelanggan yang loyal akan terus melakukan pembelian secara kontinue dan
berulang-ulang yang akan menguntungkan perusahaan.
22