pengaruh faktor-faktor in-store promotion terhadap impulse buying

JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
PENGARUH FAKTOR-FAKTOR IN-STORE PROMOTION
TERHADAP IMPULSE BUYING DECISION PADA KONSUMEN
HYPERMART PIM
Divianto
Politeknik Negeri Sriwijaya
Abstract
This study aims to determine Is In Store Promotion effect on impluse on Consumer
Buying Hypermart PIM in Palembang and variable whether the In-Store dominant
influence on Buying impluse. Variables used in the study is sales promotion variables
(X1), store displays (X2), personal selling (X3) and impulsive buying decision (Y).
This research is a case study in the retail hypermarket in the city of Hypermart PIM
Palembang. The data used in this study is primary data and secondary data. The
population used in this study has a relatively high variance, it would be used for a
large sample of as many as 100 people. Number 100 is considered to be sufficient for
the number of samples based on the normal distribution. Simultaneously, sales
promotion variables (X1), Display store (X2), Personal selling (X3) has a significant
influence on impulsive buying decision is acceptable. Significant influence is
evidenced by the ratio of the value of F by F test with 70.812 R square value of 68.9%.
While the remaining 31.1% is explained by other variables outside the model. Based
on the results of statistical tests obtained p value = 0.000 so that the unity hypothesis
(H1) is accepted. Statistical test results obtained value = 0.001 so that the second
hypothesis (H2) is accepted. Based on the results of the statistical test p = 0.000 so
that the third hypothesis (H3) is received. Based on the results of statistical tests
obtained p = 0642 so that the fourth hypothesis (H4) is rejected. In-Store Promotion,
the dominant variable is the Display Store.
Key Words: In-Store Promotion, Impulse Buying Decision, Promosi Penjualan,
Display Toko, Personal Selling
PENDAHULUAN
Salah satu bentuk usaha pedagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah usaha
pedagang eceran modern, yaitu pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep
swalayan (konsumen melayani sendiri dalam membeli barang atau jasa). Beberapa tahun
terakhir, toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan, mulai toko berskala kecil
seperti minimarket sampai toko berskala besar seperti hypermarket. Berdasarkan tabel 1.2
dapat dilihat adanya peningkatan jumlah hypermarket sebesar 50% dan supermarket
sebesar 37% pada periode 2004-2006. Jumlah hypermarket sebanyak 68 unit menjadi 105
unit, sedangkan jumlah supermarket dari 956 menjadi 1.311 unit. Peningkatan juga terjadi
pada jumlah minimarket. Tahun 2004 jumlah minimarket sebanyak 5.604 unit dan pada
tahun 2006 jumlah minimarket bertambah menjadi 7.356 unit (Majalah Marketing, Edisi
Agustus 2007).
Peningkatan jumlah gerai hypermarket cukup signifikan dibandingkan kedua jenis
lainnya yaitu supermarket dan minimarket. Perkembangan ini juga ditandai dengan
meningkatnya kunjungan. Konsumen lebih memilih datang ke hypermarket karena
94
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
ditempat ini tersedia banyak jenis barang yang dibutuhkan konsumen mulai dari peralatan
elektronik, makanan, pakaian dan barang-barang kebutuhan lainnya. Fungsi hypermarket
saat ini semakin berkembang, pengunjung yang datang ke hypermarket tidak hanya
bertujuan belanja tetapi juga sebagai tempat rekreasi bagi seluruh anggota keluarga. Para
orang tua yang berbelanja membawa anaknya dalam kereta belanja.
Dalam penelitian ini objek yang dipilih adalah Hypermart PIM yang
perkembangannya menjadi perhatian warga masyarakat Kota Palembang. Hypermart PIM
yang beralamat di Jln.Mayzen Dani Effendi Komplek Palembang Indah Mall No.18
Palembang ini didirikan tahun 2007. Sebagai salah satu jenis ritel yang menyediakan
banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen, Hypermart PIM melakukan berbagai
macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko ataupun promosi yang dilakukan
di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen
untuk berkunjung ke gerai Hypermart PIM di Kota Palembang, sedangkan promosi yang
dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk
membeli produk yang disediakan oleh Hypermart PIM.
Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel Hypermart PIM ini untuk
mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi.
Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun
promosi yang dilakukan di dalam toko (instore promotion). Promosi di luar toko dapat
dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen mengunjungi toko dan promosi yang
dilakukan di dalam bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan
pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan atau pun
keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. In-store promotion
merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik
produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah
untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada
penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi
penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal
kadaluarsa. Peritel ini juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang
disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 10%
konsumen yang mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin
dibeli sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu
membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan
terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang
datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan.
Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah
impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu
dalam memutuskan membeli suatu produk. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel dengan
menggunakan promosi di dalam toko sebagai stimulus untuk menarik minat konsumen
membeli produk. Saat ini media promosi di dalam toko yang dapat digunakan oleh peritel
ataupun perusahaan manufaktur semakin beragam, mulai dari iklan menggunakan kertas
poster, hingga iklan audio visual melalui video yang dipasang pada rak-rak di dalam toko.
Tujuannya adalah mengingatkan konsumen hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk
melakukan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying).
Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel
maupun perusahaan manufaktur termasuklah Hypermart PIM. Hal ini dapat dilihat dengan
semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display toko baik berupa iklan banner,
95
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang
ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko.
Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat
konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh A
Publication of Reveries.com and Cool News of the Day 72% responden (peritel dan
perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu
media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk
(http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2006/sep_oct/the_hub14.pdf).
Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel ataupun supplier di dalam toko
merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu
produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen
walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek
tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai impulse buying atau dorongan membeli yang tidak
direncanakan sebelumnya. Untuk menetapkan promosi di dalam toko yang tepat yaitu
promosi yang dapat meningkatkan keputusan berdasarkan impulse, peritel dan supplier
perlu mengetahui bagaimana promosi di dalam toko dapat mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal
tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh promosi di dalam toko (in-store promotion)
terhadap keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse
buying) perlu diteliti. Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat,
Hypermart PIM dan perusahaan supplier perlu mengetahui bagaimana pengaruh promosi
terhadap keputusan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan. Pembelian
yang tidak direncanakan memberi tambahan nilai bagi penjualan.
Dari uraian yang telah dikemukakan, permasalahan yang dikaji pada penelitian ini
adalah: Bagaimana pengaruh faktor-faktor In Store Promotion berpengaruh terhadap
Impluse Buying Decision pada Konsumen Hypermart PIM di Kota Palembang ? dan
Variabel apakah dalam In-Store yang dominan berpengaruh terhadap Impluse Buying?
TINJAUAN PUSTAKA
Sikap dan Perilaku Konsumen
Konsumen adalah individu, rumah tangga, atau suatu organisasi yang terlibat secara
langsung atau tidak langsung dalam mencari, mengevaluasi, memutuskan, membeli,
menggunakan, dan menghabiskan suatu produk yang berupa barang atau jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan mereka (Mubarok, 2007). Sikap adalah pernyataan awal untuk
mengevaluasi objek atau produk secara positif atau negatif (Solomon, 2002 dalam
Gustrivia 2006). Sciffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa karakteristik lain dari
sikap adalah kecenderungannya untuk bertahan lama atau konsisten. Meskipun demikian,
sikap dapat berubah jika konsumen dihadapkan pada keadaan stimulus yang berbeda dari
sebelumnya. Selain itu, sikap cenderung mengarah pada suatu perilaku, namun jika
dihadapkan pada situasi tertentu sikap dapat berbeda dengan perilaku. Perilaku konsumen
merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini (Engel dkk, 2003). Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain dari perilaku konsumen dalam
Sumarwan (2002), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan
96
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang
atau jasa (Loudon dan Della-Bitta, 1984).
Perilaku Pembelian Konsumen
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, niat dan pengaruh lingkungan
atau situasi. Konsumen mengutarakan niat pembelian dalam dua kategori yaitu, (1) niat
membeli produk ataupun merek dan (2) niat membeli hanya kelas produk (misalnya, niat
membeli es krim, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai merek apa) (Engel
dkk,1995). Dari kedua kategori ini dapat digolongkan tiga jenis pembelian produk atau
jasa yang dilakukan oleh konsumen (Engel dkk,1995), yaitu: Pembelian yang Terencana
Sepenuhnya, Pembelian yang Separuh Terencana, dan Pembelian yang Tidak Terencana
(Impulse Buying)
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Lewison dan Delozier (1989) merumuskan tiga faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Tiga faktor tersebut adalah faktor psikologi, faktor
pribadi, dan faktor sosial. Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,
dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan.
Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa
gambar, tempat, atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah
pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan
berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut Engel,dkk (1995) sikap merupakan suatu
eveluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons terhadap objek yang diberikan.
Impulse Buying
Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan
terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh banyak hal seperti display pemotongan
harga 50%. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen,
sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian
impulse (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002). Berdasakan penelitian
Rook (1982) dalam Engle (1995) pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada
pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau
pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik
sebagai berikut: Spontanitas, Dorongan untuk membeli dengan segera, Kesenangan dan
stimulasi, dan Ketidakpedulian akan akibat.
Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi ketika konsumenmembeli produk
dan/atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk kedalam toko, membaca katalog
penawaran, melihat TV, online di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying,
pembuatan keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis
pembelian dengan dorongan (impulse buying), yaitu: Completely Unplanned, Partially
Unplanned, Unplanned Substitution. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yuvita (2001),
tingkah laku konsumen berdasarkan gaya berbelanja terdiri dari: Shopping for pleasure dan
Basic Shopper. Menurut Ma’ruf (2006) pembelian impulsif terjadi pada barangbarang
seperti pakaian dalam wanita, pakaian pria, produk bakery, perhiasan, dan barang-barang
grocery (food based). Pembelian impulsif terjadi karena impulsif semata-mata, impulsif
karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif karena timbul kebutuhan (suggestion
impulse), dan impulsif yang direncanakan. Impulsif yang direncanakan adalah pembelian
sudah direncanakan tetapi merek, jenis, ukuran atau info spesifik lainnya belum
diputuskan. Keputusan membeli dibuat di dalam toko ketika melihat barang yang tersedia.
97
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
Pedagang Eceran (Retail) dan Gerai
Aktivitas ritel merupakan aktivitas bisnis yang terdiri dari menjual barang dan jasa
kepada konsumen baik untuk digunakan secara individu, keluarga atau rumah tangga. Ritel
merupakan tahap akhir dari pendisrtibusian barang dan jasa (Berman, 2001). Mengecer
(Retailing) adalah aktivitas bisnis yang menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir,
yaitu jika konsumen tersebut membeli barang atau jasa untuk digunakan secara pribadi.
Jika konsumen membeli barang atau jasa dan menjual kembali untuk mendapatkan
keuntungan disebut penjualan bisnis (business sale) bukan penjualan eceran (retail sale).
Pengecer (Retailer) adalah setiap pendiri bisnis yang melakukan pemasaran langsung
kepada konsumen akhir dengan tujuan untuk menjual barang atau jasa (Lewison dan
Delozier, 1989). Menurut Ma’ruf (2006) pengecer atau peritel adalah pengusaha yang
menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen. Peritel
memiliki jumlah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai
dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam
arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi belanja dan membawa pulang
barang atau menikmati jasa. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta. Arti
modern adalah penataan menurut keperluan yang sama dikelompokkan dibagian yang
sama yang dapat dilihat dan langsung diambil oleh pembeli (konsep swalayan),
penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional. Contoh gerai
modern adalah department store, supermarket, dan hypermarket (Ma’ruf, 2006).
Hypermarket
Hypermarket adalah salah satu jenis warehouse retailing, yaitu pedagang eceran
yang memiliki fasilitas kombinasi gudang dan ruang pamer (display toko). Hypermarket
merupakan warehouse retailing yang menyediakan berbagai jenis barang. Hypermarket
menyimpan dan menjual produk makanan dan barang-barang seperti pakaian dan
elektronik. Hypermarket menggunakan prinsip gudang untuk mengurangi biaya operasi
dan memberikan harga diskon kepada konsumen. Dengan pelayanan sendiri (self-service),
pengecekan secara terpusat dan penanganan material yang baik, hypermarket mampu
menetapkan harga lebih rendah dibandingkan pedagang eceran lainnya sebesar 15%-20%
(Lewison dan Delozier, 1989). Lewison dan Delozier (1989) mengemukakan ada 10 jenis
ritel berdasarkan karakteristiknya, yaitu: Specialty Store Retailing, Department Store
Retailing, Chain Store Retailing, Discount Store Retailing, Off-Price Retailing,
Supermarket Retailing, Convenience Store Retailing Contractual Retailing, Warehouse
Retailing, dan Nonstore Retailing. Menurut Levy dan Weitz (2001) hypermarket
merupakan jenis pedagang eceran dengan gerai yang besar dan menawarkan produk
dengan harga rendah. Luas hypermarket mencapai 30.000 kaki atau enam kali lapangan
sepak bola dan memiliki persediaan produk hingga 50.000 item.
Bauran Promosi Ritel
Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai produk yang ditawarkan agar konsumen
memiliki ketertarikan, keinginan, dan tindakan untuk membeli produk tersebut. Bauran
promosi ritel merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan produk kepada konsumen.
Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogram
dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan aktivitas promosi. Secara umum, aktivitas
promosi dapat dilakukan dengan empat variabel. Keempat variabel tersebut adalah
periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), dan publisitas (publicity) (Syahyunan, 2004). Menurut Lewison dan Delozier
(1989) dalam industri ritel, bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan
98
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
pribadi (personal selling), display toko (store display), promosi penjualan (sales
promotion), dan publisitas (publicity).
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini adalah studi kasus pada hypermarket retail di Kota Palembang yakni
Hypermart PIM yang beralamat di Jln. Mayzen Dani Effendi Komplek Palembang Indah
Mall No.18 Palembang. Pemilihan lokasi dilakukan dengan cara sengaja karena
Hypermart PIM merupakan hypermarket pertama yang ada di Kota Palembang dan telah
menerapkan in-store promotion sebagai salah satu bentuk promosi.
Data dan Sumber Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data
primer diperoleh dari konsumen Hypermart PIM dan manajer serta karyawan Hypermart
PIM yang berada di bagian marketing dan Human Resource and Development (HRD).
Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data statistik
perusahaan, hasil penelitian-penelitian sebelumnya, dan literatur-literatur terkait dengan
judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel.
Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen
Hypermart PIM Palembang. Besarnya populasi tidak dapat diketahui secara pasti, sehingga
sampel diambil berdasakan metode non probability sampling, yaitu metode accidential
sampling (sampel seadanya). Berdasarkan metode accidential sampling, sampel diambil
berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia
untuk diwawancarai dan menjawab kuesioner. Untuk penggunaan analisis regresi besarnya
jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Jumlah 100 orang dianggap
sudah mencukupi untuk jumlah sampel berdasarkan sebaran normal. Selain berasal dari
konsumen, data juga diperoleh dari manajer dan karyawan Hypermart PIM yang
ditentukan berdasarkan judgment sampling sebanyak empat orang, yaitu manajer Grocery,
admin Grocery, kepala bagian marketing, dan staf HRD. Penentuan jumlah sampel dari
pihak perusahaan ditentukan berdasarkan keterkaitan jabatan dengan informasi yang
dibutuhkan oleh peneliti.
Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan gabungan beberapa metode
pengumpulan data yaitu dengan pengamatan langsung, pengamatan tidak langsung dan
studi pustaka serta kuesioner.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada diluar diri
manusia (eksternal) dan faktor-faktor yang ada di dalam diri manusia (internal). Faktor
eksternal yang utama adalah faktor In-store promotion dan lain sebagainya sedangkan
faktor-faktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis. Kebutuhan
konsumen dapat timbul dengan sendirinya karena faktor psikologis dan juga disebabkan
karena adanya kebutuhan lain yang bersifat tersembunyi, yang akan muncul apabila
didorong oleh faktor- faktor perilaku konsumen yang lain yang dapat menyebabkan
pembelian impulsif.
99
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
Pengaruh In-Store Promotion terhadap Perilaku Pembelian Impulsif
Hasil pengujian Hipotesis pertama (H1) dalam penelitian ini yang menyatakan
bahwa variabel in-store promotion (promosi penjualan, display toko, dan personal selling)
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Berdasarkan hasil uji
statistik didapatkan nilai sig sebesar 0.000 (sig < 0.000). Jadi secara empiris penelitian ini
tidak dapat membuktikan bahwa in-store promotion berpengaruh terhadap perilaku
pembelian impulsif. Dengan kata lain hipoetsis pertama (H1) diterima. Dapat
disimpulkan bahwa in-store promotion dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen yang tidak direncanakan. Dari ketiga jenis in-store promotion yang memiliki
pengaruh signifikan pada alpha 0.05 adalah promosi penjualan dan display toko. Hal ini
sesuai dengan yang dikatakan oleh Lovelock (2005) bahwa promosi penjualan merupakan
salah satu cara promosi yang langsung mendapatkan respon dari konsumen. Dari
kesimpulan tersebut dapat dibuat strategi promosi apa yang tepat untuk meningkatkan
pembelian berdasarkan impulse di Hypermart PIM Palembang.
Adanya pengaruh yang signifikan dari in-store promotion, mengharuskan
Hypermart PIM Palembang untuk tetap melakukan kegiatan-kegiatan promosi di dalam
toko, baik berupa promosi penjualan ataupun personal selling. Fokus perhatian harus
dilebihkan pada jenis promosi penjualan karena faktor ini cukup memiliki pengaruh yang
kuat terhadap keputusan impulse buying. Promosi di dalam toko yang dilakukan oleh
Hypermart PIM Palembang saat ini cukup baik dan dapat ditangkap oleh konsumennya,
hal ini dibuktikan oleh penelitian yang dilakukan oleh Nadyati (2007) yang menyatakan
bahwa promosi yang dilakukan Hypermart PIM Palembang cukup efektif berdasarkan
EPIC model. Untuk itu, jika promosi yang telah dilakukan saat ini cukup efisien dari segi
biaya, sebaiknya manajemen dan perusahaan supplier Hypermart PIM Palembang dapat
mempertahankan strategi promosi tersebut dengan tidak mengenyampingkan faktor-faktor
lainnya yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
Pengaruh yang diberikan oleh variabel in-store promotion sebesar 68.9% dan
sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan di dalam model regresi yang
didapat. Besaran persentase 68.9% menunjukkan bahwa pengaruh yang diberikan oleh
promosi di dalam toko tidak besar.Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Faktor-faktor lain tersebut dapat berupa
faktor psikologi, faktor pribadi, dan faktor social seperti yang dijelaskan oleh Lewison dan
Delozier (1989). Selain factor-faktor tersebut, hal yang dapat mempengaruhi dari sisi
perusahaan diantaranya adalah lokasi gerai yang strategis, promosi yang dilakukan diluar
gerai, promosi yang dilakukan secara word of mouth oleh karyawan, dan keberhasilan
perusahaan mengkomomunikasikan bahwa Hypermart PIM Palembang merupakan
hypermarket yang memiliki harga yang dapat dijangkau oleh semua kalangan.
Perkembangan media yang digunakan untuk mempromosikan produk di dalam toko tidak
sejalan dengan besarnya pengaruh media-media tersebut terhadap keputusan impulse
buying, tetapi setidaknya adanya media dapat mengingatkan konsumen akan suatu produk.
Untuk itu, perusahaan harus mempertimbangkan kembali apakah promosi di dalam toko
yang dilakukan telah optimal, tidak berlebihan dan efisien dari segi biaya. Adanya
pengaruh in-store promotion terhadap impulse buying tetap harus dipertimbangkan oleh
manajemen Hypermart PIM Palembang dan perusahaan supplier, karena terdapat peluang
untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam toko tersebut. Jadi, peritel
ataupun perusahaan pemilik produk harus dapat menetapkan strategi promosi yang tepat,
khususnya promosi didalam toko. Ketepatan strategi promosi akan berdampak kepada
sales volume perusahaan pemilik produk dan peritel. Sebelum menetapkan strategi in-store
100
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
promotion yang tepat perlu diketahui bagaimana pengaruh promosi tersebut terhadap
keputusan pembelian secara impulse oleh konsumen, dan juga bagaimana sikap konsumen
terhadap promosi didalam toko.
Pengaruh Variabel Promosi Penjualan Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif
Promosi penjualan merupakan salah satu jenis in-store promotion yang memiliki
pengaruh paling kuat diantara dua jenis lainnya pada konsumen Hypermart PIM
Palembang. Promosi di dalam toko dapat dilakukan dengan berbagai macam bentuk,
diantaranya adalah melalui promosi penjualan, personal selling dengan cara promo
activity, dan display produk yang menarik seperti pemasangan iklan-iklan di dalam toko,
video mengenai produk, informasi pada poster atau banner, dan penempatan produk di
lokasi yang strategis dan mudah dijangkau misalnya di dekat kasir. Sales promotion atau
promosi penjualan bertujuan untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi
pelanggan menggunakan produk tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada
setiap pembelian, atau lebih sering (Peattie, 1995 dalam Lovelock, 2005). Promosi
penjualan merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen
sebagai stimulasi yang diharapkan dapat mempercepat respon, baik berupa diskon, kupon
undian, atau sampel gratis.
Manajemen Hypermart PIM Palembang dapat memanfaatkan kondisi ini utuk
lebih memfokuskan promosi pada promosi penjualan seperti potongan harga, kupon,
voucher, dan sampel. Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk promosi yang
langsung mendapatkan respon, artinya dapat meningkatkan penjualan dalam jangka
pendek. Promosi penjualan dapat mempertahankan minat konsumen untuk berbelanja di
Hypermart PIM Palembang. Selain potongan harga, kupon, voucher, dan sampel,
manajemen Hypermart PIM Palembang juga dapat mengkombinasikan bentuk-bentuk
promosi penjualan lainnya seperti membuat games atau lomba di dalam toko dan event
lainnya yang menarik bagi konsumen. Adanya pengaruh promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian berdasarkan impulse ini juga dapat dimanfaatkan untuk
mempertahankan atau bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Hypermart PIM
Palembang. Salah satu bentuk promosi penjualan yang dapat meningkatkan loyalitas
konsumen misalnya seperti program pelanggan setia artinya konsumen diberikan diskon
setelah belanja di Hypermart PIM Palembang beberapa kali. Hasil pengujian Hipotesis
kedua (H2) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa variabel Promosi penjualan
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif, atau dengan kata lain
hipotesis yang diajukan diterima. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai t hitung =
3.525 dan p = 0.001 (p < 0,05) sehingga hipotesis kedua (H2) diterima.
Hal ini berarti secara background kultur dan kelas display toko memang
mempengaruhi responden menggunakan Paket Layanan Data Unlimited Internet CDMA.
Mereka yang berdisplay tokoisasi dalam lingkungan yang sama secara langsung atau tidak
langsung akan menyesuaikan diri baik cepat atau lambat. Jadi dengan kata lain, promosi
penjualan memiliki nilai koefisien yang lebih besar dibandingkan kedua bentuk yang lain.
Promosi penjualan diantaranya adalah diskon, kupon, dan sampel. Konsumen lebih dapat
dipengaruhi oleh promosi dalam bentuk diskon, kupon dan sampel dibandingkan
penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga. Hasil penelitian di lapangan
menunjukkan beberapa konsumen merasakan tidak nyaman dengan adanya penawaran
yang langsung dilakukan oleh pramuniaga.
101
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
Pengaruh Variabel Display Toko Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif
Display toko adalah usaha yang dilakukan dalam penataan barang di toko dan
bertujuan untuk mengarahkan pembeli agar tertarik untuk membeli. Peritel mengunakan
display untuk menstimulasi perilaku pembelian impulsif. Melalui display dan point-of
purchase, peritel dan manufaktur dapat menjelaskan informasi tentang produknya
konsumen (Lewison, 2000). Hasil pengujian Hipotesis ketiga (H3) dalam penelitian ini
yang menyatakan bahwa variabel display toko berpengaruh signifikan terhadap perilaku
pembelian impulsif. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai t-hitung = 8.158 dan p
= 0.000 (p < 0,05) sehingga hipotesis ketiga (H3) diterima.
Display toko tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulse
buying. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Hypermart PIM Palembang variabel
tersebut tidak terlalu penting dalam pembuatan keputusan berdasarkan impulse yang
terjadi di dalam toko. Hasil ini berkebalikan dengan tujuan dibuatnya display toko sebagai
suatu media yang dapat menarik minat konsumen untuk meningkatkan impulse buying.
Adanya perbedaan antara hasil analisis data dapat disebabkan oleh ketidaksadaran
konsumen akan pengaruh yang diberikan oleh display toko. Hal ini dikarenakan display
toko mempengaruhi konsumen secara tidak langsung. Display toko dapat memberikan
pengaruh yang positif terhadap keputusan impulse buying jika display toko dibuat lebih
menarik misalnya dengan gambar, patung atau berbagai bentuk animasi lainnya yang dapat
menggambarkan produk dan menarik perhatian konsumen. Salah satu tipe display toko
diantaranya adalah point of purchase dan audiovisual display. Point of purchase
merupakan display toko yang menggunakan alat peraga seperti poster, tanda-tanda
petunjuk, banner, dan berbagai materi lainnya. Sedangkan audiovisual display dibuat
dengan menggunakan media seperti video yang menampilkan iklan dan informasi
mengenai produk. Hypermart PIM Palembang telah menerapkan point of purchase,
sebagai tambahan Hypermart PIM Palembang juga dapat menggunakan audiovisual
display agar lebih menarik minat konsumen untuk mencoba suatu produk dan
meningkatkan impulse buying. Selain menggunakan point of purchase dan audiovisual
display penataan produk serupa di lokasi yang sama juga dapat mempengaruhi dan
memudahkan konsumen untuk membeli suatu produk.
Pengaruh Variabel Personal Selling Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak
langsung dengan konsumennya yang diharapkan akan menimbulkan interaksi yang positif
antara perusahaan dan konsumen. Saat ini banyak pemilik merek menyediakan langsung
SPG ke dalam toko untuk menawarkan langsung kepada konsumen dengan tujuan untuk
membuju konsumen membeli dan merangsang impulse buying (Majalah MARKETING,
2007). Hasil pengujian Hipotesis keempat (H4) dalam penelitian ini yang menyatakan
bahwa variabel personal selling berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian
impulsif, diterima. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai t-hitung = 0.467 dan p
= 0.642 (p < 0,05) sehingga hipotesis keempat (H4) ditolak.
Penjualan pribadi atau personal selling adalah variabel kedua yang memiliki
pengaruh terhadap impulse buying. Artinya konsumen dapat terpengaruh oleh informasiinformasi yang diberikan oleh pramuniaga. Berdasarkan penelitian sebagian konsumen
merasa sangat memerlukan pramuniaga untuk mendapatkan informasi mengenai produk
dan sebagian lagi merasa bahwa pramuniaga dapat menggangu kegiatan belanja mereka.
Tugas pramuniaga tidak hanya sebagai pemberi informasi tetapi juga sebagai media
promosi yang dapat mempengaruhi konsumen secara langsung. Adanya pramuniaga
102
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
diharapkan dapat meningkatkan impulse buying dan lebih luas lagi dapat meningkatkan
penjualan. Untuk itu diperlukan pramuniaga yang tidak hanya terampil dalam mengatur
produk tetapi juga pramuniaga yang terampil dalam menginformasikan dan mempengaruhi
konsumen di dalam toko. Untuk mendapatkan pramuniaga yang terampil diperlukan
pelatihan agar pramuniaga tersebut memiliki attitude yang baik dan dapat melakukan
penjualan dengan baik tanpa mengganggu konsumen. Pramuniaga yang ada di Hypermart
PIM Palembang sebagian merupakan pramuniaga yang dikirim oleh perusahaan supplier,
hal ini bukan berarti Hypermart PIM Palembang tidak memiliki kewajiban untuk melatih
kembali pramuniaga tersebut, karena pramuniaga merupakan image bagi Hypermart PIM
Palembang, yang diketahui oleh konsumen adalah pramuniaga merupakan karyawan
Hypermart PIM Palembang, jika pramuniaga tersebut melakukan kesalahan maka pihak
yang akan diminta pertanggung jawaban pertama kali adalah Hypermart PIM Palembang.
Penelitian ini belum dapat membuktikan secara empiris bahwa personal selling
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsive.
PENUTUP
Secara simultan variable promosi penjualan (X1), Display toko (X2), Personal
selling (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulsif buying
dapat diterima. Pengaruh signifikan dibuktikan dari nilai F rasio sebesar 70.812
berdasarkan uji F dengan nilai R square sebesar 68.9%. Sedangkan sisanya sebesar 31.1%
dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai
p = 0.000 sehingga hipotesis kesatu (H1) diterima. Hasil uji statistik didapatkan nilai =
0.001 sehingga hipotesis kedua (H2) diterima. Berdasarkan hasil uji statistik p = 0.000
sehingga hipotesis ketiga (H3) diterima. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan p =
0.642 sehingga hipotesis keempat (H4) ditolak.
DAFTAR PUSTAKA
Berman, Barry dan Joel R. Evans . 2001. Retail Management, A Strategic Approach.
Prentice Hall, United States of America.
Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W Miniard. 1994. Consumer Behavior jilid 1
(terjemahan). 6th edition,. Binarupa Aksara, Jakarta.
Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Consumer Behavior jilid 2
(terjemahan). 6th edition. Binarupa Aksara, Jakarta.
Gustrivia, Deasy. 2006. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepsi Produk Store Brand,
Sikap dan Intensi Membeli. Tesis Pada Fakultas EkonomiUniversitas Indonesia,
Depok.
Levy, Michael dan Barton A. Weitz. 2001. Retailing Management. 4th Edition. Mc Graw
Hill Irwin, New York.
Lewison, Dale M dan M. Wayne Delozier. 2000. Retailing. 3rd edition. Merril Publishing
Company: Colombus, Ohio.
Lovelock, Christopher dan Lauren Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa : Alih
bahasa, Agus Widyantoro. PT INDEKS, Jakarta.
Lubis, Arlina. 2004. Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis. Artikel pada Fakultas
Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Sumatera Utara, SUMUT.
103
JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS)
Faktor-Faktor In-Store Promotion
Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM
VOL. 3 NO. 1
JAN 2013
Nadyati, Silvy. 2007. Analisis Efektifitas Bauran Promosi pada Giant Hypermarket Botani
Square Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi da Manajemen, Institut Pertanian
Bogor, Bogor.
Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Rfitel. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Mubarok,
Mumuh
M.
2007.
Perilaku
Pembelian
Pelanggan.
moebarak.files.wordpress.com/2007/10/pemasaran-rite sessi-03.pdf [12 April
2013].
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran.
Ghalia Indonesia, Jakarta.
Syahyunan. 2004. Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan. Artikel
pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Sumatera Utara, SUMUT.
Yuvita, Claudia. 2001. Visual Merchandising dalam Strategi Komunikasi Pemasaran
Departemen Store (Studi Kasus: PT. Matahari Putra Prima, Tbk). Tesis Pada
Fakultas Ilmu Politik dan Ilmu Sosial Universitas Indonesia, Depok.
Majalah Marketing Edisi Khusus/1/2007.
Majalah Marketing, 08/VII/Agustus/2007
http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2006/sep_oct/the_hub14.pdf, diakses tanggal 03
Desember 2013.
104