BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pengertian komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Pengertian komunikasi menurut Karlfried Knapp dalam buku Tommy
Suprapto, adalah interaksi antar pribadi yang menggunakan system symbol
linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata), dan non verbal. Sistem ini dapat
disosialisasikan secara langsung / tatap muka atau melalui media lain (tulisan, oral,
dan visual) 1.
Menurut Wilbur Schrarmm, dalam buku Tommy Suprapto, komunikasi
merupakan suatu proses berbagi (sharing process). Apabila
kita sedang
berkomunikasi berarti kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan
(commonness) dengan seseorang, yaitu kita berusaha berbagi infomasi, ide, atau
sikap. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berhasil melahirkan
kebersamaan (commonness), kesepahaman antara sumber (source) dengan
penerima (audience-receiver). Komunikasi efektif apabila audience dapat
memahami pesan yang disampaikan sesuai dengan yang dikehendaki oleh sumber
pesan2.
1
Ibid hal 5
Suprapto Tommy, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi, Penerbit MedPress,
Yogyakarta, 2009, hal 3
2
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan 3. Komunikasi
pemasaran menjadi aspek penting dalam misi pemasaran dan sebagai penentu
suksesnya pemasaran. Bentuk-bentuk utama komunikasi pemasaran menurut
Terence A. Shimp antara lain:
1. Penjualan perorangan (Personal Selling)
Adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon
pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
2. Iklan (Advertising)
Iklan adalah kegiatan komunikasi perusahaan dalam menginformasikan
produk dengan menggunakan media massa surat kabar, majalah, radio,
televisi, dan media lain (billboards, internet dan sebagainya) atau bentuk
komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(business-to-business) maupun pemakai akhir.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan (Sales Promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran
yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang
cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3
Tjipyono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3, Penerbit ANDI, Yogyakarta.
4. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship marketing)
Adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka
dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu merek dengan kegiatan
tertentu.
5. Publisitas (Publicity)
Publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun tidak seperti iklan,
perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang
beriklan. Publisitas biasanya dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada
khalayak mereka4.
2.3 Iklan dan Periklanan
Secara sederhana iklan dapat didefiniskan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media5. Frank Jefkins
menyebutkan advertising aims to persuade people to buy6. Iklan bukan hanya
berupa pengumuman biasa, namun iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang
agar membeli.
4
Terance A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1
Edisi kelima, Penerbit: Erlangga, Jakarta, 2003.
5
Rhenald Kasali, Managemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit Pustaka
Utama Grafiti dan Pusat Antar Universitas Bidang Ilmu Ekonomi UI, Jakarta, 1992, hal. 9.
6
Frank Jefkins dalam buku Rhenald Kasali, loc.cit.,
Baarle dalam buku Kustadi Suhandang, mendefinisikan periklanan sebagai
suatu kekuatan menarik yang ditunjukkan kepada sejumlah pembeli tertentu, yang
dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjulan
barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan 7. Periklanan memiliki tugas
pokok untuk mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada orang-orang
yang berjumlah ribuan.
Masih dalam buku yang sama, Schindler menyebutkan bahwa periklanan
adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada
publik8.
Periklanan dapat di definisikan sebagai semua bentuk aktifitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri
dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan harga,
fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk9.
Periklanan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik minat konsumen untuk
membaca materi iklannya bahkan hingga dapat menciptakan pembelian produknya.
2.3.1 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan antara lain:
7
Kustadi Suhandang, Periklanan – Managemen, Kiat, dan Strategi, Penerbit Nuansa, Bandung,
2010, hal. 14.
8
Ibid., 15.
9
Durianto Darmadi,et al, Invasi Pasar dengan Iklan yang efektif, Penerbit PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 2003.
1. Sebagai alat sebagai komunikasi dan koordinasi. Memberikan tuntunan bagi
pihak-pihak yang terlibat, diantaranya yaitu: pengiklan (klien), account
executive dari pihak biro dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Apabila terdapat dua
alternatif dalam kampanye iklan maka harus dipilih salah satu.
3. Sebagai alat bagi evaluasi. Tujuan digunakan untuk melakukan evaluasi
terhadap hasil suatu kampanye iklan10.
2.3.2. Fungsi-fungsi periklanan
Periklanan merupakan pelaksana fungsi komunikasi yang penting bagi
perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Beberapa fungsi periklanan menurut
Shimp adalah:
1. Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
konsumen.periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
10
Rhenald Kasali, op.cit., 45.
terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang
mungkin tidak akan dipilihnya.
4. Adding value (memberikan nilai tambah)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai
tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih
elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5. Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Peran penting
penjualan.
lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
Iklan
mengawali
proses
penjualan
produk-produk
perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif11.
2.4 Media-Media Periklanan
Media adalah salah satu sarana komunkasi yang membawa pesan-pesan dari
pengiklan kepada konsumennya. Pengiklan menyampaikan informasi mengenai
11
Terance A. Shimp, op.cit., 357-361
produknya dengan menggunakan media. Media membawakan pesan-pesan
pengiklan kepada khalayak yang berada di berbagai tempat yang berbeda. Beberapa
jenis media periklanan diantaranya adalah:
Tabel 1. Jenis Media Periklanan
Media Cetak
Media Siar
Media Luar ruang
Media Ruang Dalam
Media pertemuan
Media Internet
Media Transit
Surat Kabar
Tabloid
Majalah
Televisi
Radio
Bioskop
Billboard
Balon
Signboard yang terdapat di dalam
stadium, Mall Gym, Ice Ring, dll
Layar Tancap
Seminar
Pertunjukan Kesenian
Internet
Bus Ad
Kereta Api / Kapal Laut
Angkutan Kota
2.4.1 Televisi sebagai Media Periklanan
Televisi berfungsi sebagai sistem panyampaian pemirsa tentang produk
barang atau jasa yang ditawarkan. Televisi menjadi media paling banyak
digunakan oleh masyarakat karena sifat televisi yang mampu menjangkau lebih
luas area siar. iklan televisi memiliki daya tarik yang atraktif dan terdiri dari
elemen audio dan visual sehingga Iklan televisi mampu dalam menarik
khalayaknya.
2.4.2 Kelebihan Iklan Televisi
“TV adversisements are visual descriptions, whish mean more
attractive, well cooperation between flashes and voices, impressive, high
effectiveness, adaptability, retransmission possibility and improvement on
recognition ratings12.” (Periklanan televisi adalah deskripsi visual yang lebih
atraktif, gabungan yang sesuai antara ambar bergerak dan suara, lebih menarik,
memiliki efektivitas tinggi, mampu beradaptasi, kemungkinan ditayangkan
ulang, dan peningkatan dalam memperbaiki rating).
Menurut Morissan, beberapa
kelebihan yang dimiliki televisi
dibandingkan dengan media lain antaranya adalah daya jangkau yang luas,
selektivitas dan flexibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta
waktu tertentu13.
1. Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, khususnya televisi siaran
nasional. Harga yang murah dan daya jangkau yang luas membuat hampir
semua orang dapat menikmati siaran televisi. Televisi memungkinkan
pemasar untuk mempromosikan produknya dengan serentak dalam
jangkauan wilayah yang luas. Biaya pembuatan dan penayangan iklan
televisi tidak murah, namun karena daya jangkau wilayah dan banyaknya
12
Yun Chan, Li, etc.”Research On TV Advertising Effectiveness Of the Taiwan Super Basketball
League. International Journal of Organizational Innovation.
13
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi pertama, Penerbit Kencana,
Jakarta, 2012,hal 240-243
orang yang dapat dijangkau, maka iklan televisi dapat dikatakan murah bila
dibandingkan dengan media lainnya.
2. Selektivitas dan Flexibilitas
Televisi adalah media yang bersifat umum, maksudnya media ini sulit
menjangkau segmen khalayak tertentu atau khalayak yang lebih khusus.
Namun dengan adanya variasi komposisi khalayak hasil dari isi program,
waktu siar dan cakupan geografis, maka televisi dapat juga menjangkau
segmen khalayak tertentu. Seperti misalnya pembagian waktu tayang
program televisi, waktu pagi di hari sabtu dan minggu dikhususkan untuk
menayangkan program anak-anak dan waktu malam khusus program bagi
kalangan dewasa.
Televisi juga menawarkan kemudahan atau flexibilitas dalam
menjangkau khalayak. Pengiklan dapat memasang iklan di wilayah tertentu
pada stasiun televisi yang ada di wilayah tersebut. Pengiklan juga dapat
menyesuaikan isi atau konteks iklan dengan beberapa ide sesuai wilayah,
seperti penggunaan bahasa daerah tersebut, atau mencatut kebudayaan
setempat ke dalam iklan produknya.
3. Fokus Perhatian
Iklan televisi lebih mampu dalam mendapatkan fokus perhatian
khalayak. Pada sat iklan ditayangkan, perhatian khalayak akan berpusat pada
iklan tersebut. Ketika seseorang menekan remote televisi dan iklan muncul pada
layar maka fokus akan tertuju pada iklan. Berbeda dengan iklan di media surat
kabar, pembaca surat kabar bisa saja melewatkan atau tidak menghiraukan
adanya iklan pada bagian atas atau bagian lain pada surat kabar.
4.
Kreativitas dan Efek
Melalui media televisi, pengiklan dapat menampilkan cara kerja
produknya saat digunakan. Pengiklan juga dapat memanfaatkan kekuatan
personalitas dalam berpromosi melalui media ini. Salah satunya yaitu dengan
penggunaan bahasa tubuh atau cara bicara seseorang yang ditunjukkan untuk
membujuk pemirsa dalam membeli produk yang diiklankan.
5. Prestis
Keuntungan lain televisi bagi pengiklan adalah kemungkinan
produknya dapat dikenal oleh orang banyak menajdi lebih besar. Nama
perusahaan juga mendapatkan kemungkinan yang sama. Perusahaan cenderung
menggunakan kemungkinan-kemungkinan tersebut untuk mengeksploitasi
keuntungan tambahan lain saat memasang iklan di media lain.
6. Waktu Tertentu
Penayangan iklan televisi dapat disesuaikan dengan target potensial
yang dituju. Misalnya produk bumbu masak yang menargetkan ibu-ibu
rumah tangga, maka iklan dapat ditayangkan pada siang atau sore hari,
sehingga ibu-ibu tersebut diingatkan kembali dengan bumbu-bumbu masak
yang akan diperlukan untuk memasakan makanan sehari-hari.
2.4.3 Kelemahan Iklan Televisi
Selain kelebihan yang ditawarkan oleh media televisi, terdapat pula
beberapa kelemahan iklan televisi diantaranya meliputi: biaya mahal, informasi
terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas14.
1.
Biaya mahal
Biaya beriklan di televisi memang yang paling mahal bila dibandingkan
dengan media lain. Namun televisi adalah media yang paling efisien dalam
menjangkau khalayak dengan jumlah dan wilayah yang luas. Mahalnya
biaya iklan disebabkan oleh ketentuan tarif perdetik yang diberlakukan bagi
setiap penayangan iklan. Membuat iklan yang berkualitas juga sangat
mahal.
2. Informasi terbatas
Durasi penayangan iklan sangat terbatas yaitu antara 30 – 60 detik
dalam satu kali tayang. Bila pengiklan ingin lebih lama menayangkan
iklannya, maka pengiklan akan dikenakan tambahan tarif perdetik untuk
penayangan iklan yang juga sangat mahal.
3. Selektivitas terbatas
Bila pengiklan ingin membidik konsumen yang lebih khusus dengan
jumlah sedikit, iklan televisi bukanlah piliha yang tepat. Biasanya cakupan
geografisnya bisa melebihi batas pemasaran dimana target konsumen
berada. Televisi masih belum bisa menjangkau segmen yang lebih khusus.
4. Penghindaran
14
Ibid. 244-246
Kecenderungan khalayak untuk menghindar saat iklan ditayangkan
menjadi salah satu kelemahan iklan televisi selanjutnya. Penelitian
menunjukan
bahwa
khalayak
televisi
menggunakan
kesempatan
penayangan iklan untuk mengerjakan pekerjaan lain seperti mengobrol,
pergi ke kamar mandi, mengambil sesuatu dan lain-lain. Fenomena zapping
atau memindah-mindahkan saluran ke saluran lain pada saat iklan
ditayangkan juga menjadi kelemahan media ini. Khalayak secara tidak
langsung menolak untuk menyaksikan iklan televisi yang tayang dan
memilih memindahkan saluran ke saluran lainnya.
5.
Tempat terbatas
Pengiklan sebenarnya memiliki waktu yang sangat terbatas dalam
menayangkan iklannya di televisi. Pihak stasiun televisi tidak dapat
memperpanjang waktu siar begitu saja. Bila waktu tayang iklan ditambah
maka stasiun televisi harus memotong waktu siar programnya. Penambahan
waktu siar iklan berarti harus mengorbankan waktu siar program. Khalayak
Dengan begitu tentu program tersebut akan langsung ditinggalkan oleh
khalayaknya.
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu penayangan siaran iklan dalam suatu program. Pada
media cetak, jika jumlah pemasangan iklan meningkat, maka jumlah
halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan pengingkatan jumlah
iklan tanpa harus mengganggu isi medianya. Perpanjangan waktu siaran
iklan juga melanggar peraturan pemmerintah yang menetapkan bahwa
waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari
seluruh waktu siaran setiap pagi.
2.4.4 Elemen-elemen Iklan Televisi
Iklan televisi tidak sebatas hanya sebagai media penyampaian
informasi produk, namun juga sebagai media hiburan. Iklan televisi terdiri dari
beberapa elemen yang membuat iklan televisi lebih menarik dari iklan media
lainnya. Elemen-elemen iklan televisi antara lain:
1. Elemen heard words
Terdiri dari kata-kata yang terdengar dalam iklan. Kata-kata tersebut harus
dapat membuat khalayak mengerti dan memahami maksud pesan yang
disampaikan.
2. Elemen Musik
Ilustrasi musik yang terdapat dalam tayangan iklan. Iringan musik atau
lagu yang ditampilkan harus dapat membaca suasana yang menyenangkan
bagi khalayak atau sesuai dengan iklan ditayangkan.
3. Elemen seen words.
Merupakan kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan. Kata-kata tersebut
harus mampu mempengaruhi benak pemirsa dan mampu menjadi top of
mind pemirsanya.
4. Elemen picture
Merupakan gambar atau tayangan iklan meliputi objek yang digunakan,
figure / talent yang digunakan, adegan yang ditampilkan harus memiliki
daya tarik pemirsa.
5. Elemen colour
Merupakan komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan
cahaya yang digunakan dalam iklan.
6. Elemen movement
Merupakan gerakan yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat
mempengaruhi emosi seseorang untuk dapat larut di dalamnya meliputi
fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
2.5 Efektivitas Iklan
Shimp menyebutkan bahwa iklan dikatakan efektif apabila ia dapat
mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai15. Salah satu syarat iklan dapat
dikatakan efektif adalah pesannya mudah di tangkap oleh pemirsa. Iklan juga
dikatakan efektif bila dapat memuaskan pertimbangan berikut ini:
1.
Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan dapat efektif bila
sesuai dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan
dengan baik dan terintegrasi.
2.
Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut, atau lambangnya.
Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan
15
Terance A. Shimp, Op.cit., 415-416
kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang yang dinilai oleh
konsumen dari pada si pemasar.
3.
Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk
yang diiklankan memberi keuntungan tambahan bagi konsumen.
4.
Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam
menarik perhatian konsumennya.
5.
Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Iklan dapat menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta
dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat
ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.
6.
Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan
iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan membagus-baguskan
yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif
mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan
pesanya16.
Menurut Durianto, efektivitas iklan dapat di ukur dengan 4 cara, yaitu:
a. Consumer Response Index (CRI)
Merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend
(pemahaman komsumen), interest (ketertarikan), intention (maksud untuk
membeli), dan action (bertindak untuk membeli) 17.
16
Terance A. Shimp, Loc.cit.,
Darmadi Durianto, Sugiarto, dkk. Invasi Pasar dengan iklan yang efektif: Strategi, Program, dan
Teknik Pengukuran, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003, hal 48
17
b. Direct Rating Method (DRM)
Metode ini merupakan metode penentuan peringkat langsung yang
bertujuan untuk menguji naskah iklan. Konsumen diberikan beberapa
alternatif iklan yang kemudian ditentukan peringkat masing-masing dari
iklan tersebut. Semakin tinggi peringkat maka semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif18.
c. Emphaty, Persuasion, Impact, and Communication (EPIC Model)
EPIC Model digunakan untuk mengukur efektivitas iklan terhadap
dampak komunikasi yang terdiri dari 4 dimensi kritis yaitu empati,
persuasi, dampak, dan komunikasi19.
d. Consumer Decision Model (CDM)
Merupakan suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan
yaitu: pesan iklan, pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap
konsumen, niat beli, dan pembelian nyata20.
2.6 EPIC MODEL
Efektivitas iklan dapat diukur dengan berdasar pada dampak komunikasi
suatu iklan dengan menggunakan teknik Model EPIC. Model EPIC dikembangkan
oleh AC. Nilsen (salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia).
Nilsen menyebutkan pengukuran efektivitas iklan ditinjau dari 4 dimensi yaitu,
18
Ibid. 63.
Ibid. 86
20
Ibid. 104
19
empati, persuasi, dampak, dan persuasi (Empathy, Persuasion, Impact, and
Communication) 21.
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menggambarkan apakah konsumen menyukai suatu iklan
dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan
dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia,
empati merupakan keadaan mental yang membuat keadaaan seseorang merasa
atau mengidentifikasi dirinya dalam keadaan perasaan atau pikiran yang sama
dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi dan kognisi
konsumen.
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson dalam buku Durianto, mengatakan bahwa
afeksi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis konsumen terhadap
ransangan lingkungan. Afeksi melibatkan perasaan dan kognisi melibatkan
pemikiran. Variasi tanggapan efektif berupa penilaian positif maupun negatif,
menyenangkan dan tidak menyenangkan. Sedangkan kognisi meliputi proses
berpikir sadar, tak sadar dan otomatis.22
2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang yang dapat diberikan suatu
iklan untuk menguatkan karakter merek, sehingga pengiklan juga mendapatkan
pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk
21
Ibid. 86-89
Kamus Besar Bahasa Indonesia [online]. Diakses pada 18 Desember 2014 pukul 14.50 melalui
http://kbbi.web.id/empati
22
membeli dan kemampuan merek dalam mengembangkan daya tarik produk.
Persuasi adalah perubahan sikap seseorang, kepercayaan dan keinginan
berperilaku disesbabkan oleh komuniksi promosi.
Terdapat dua proses kognitif dalam komunikasi promosi seperti periklanan
yang dapat mempengaruhi konsumen. Dua proses tersebut adalah jalur sentral
dan jalur peripheral menuju persuasi. Jalur sentral menuju persuasi cenderung
muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Konsumen
memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan. Pada jalur periferal menuju
persuasi muncul ketika keterlibatan konsumen lebih rendah. Konsumen tidak
fokus pada pesan produk namun lebih kepada perangsang peripheral dalam
iklan yang berupa, music yang menarik atau selebrity yang popular. Perasaan
konsumen akan mempengaruhi kepercayaan dan sikap mereka terhadap suatu
produk.
3.
Dimensi Impact
Dimensi impact menunjukkan apakah suatu merek terlihat lebih menonjol
bila dibandingkan dengan merek yang lain dan bagaimana sebuah produk dapat
melibatkan konsumen ke dalam pesan yang disampaikan. Hasil yang
diharapkan dari dampak impact ini adalah jumlah pengetahuan konsumen
terhadap produk melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau
proses pemilihan. Terdapat beberapa tingkatan pengetahuan yang berbeda yang
dimiliki oleh konsumen diantaranya adalah kelas produk, merek produk,
bentuk produk, dan model produk. Konsumen juga memiliki 3 jenis
pengetahuan produk, yaitu, pengetahuan tentang ciri atau karakter produk,
manfaat positif penggunaan produk, dan nilai yang dicapai oleh produk.
4.
Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta
kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan
kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil
yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber
informasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang
paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian pesan
ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan
TV, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika
digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan
maknanya. Kemudian konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke
toko dan melakukan pembelian.