BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi
Pengertian
ilmu
komunikasi
pada
dasarnya
mempunyai
karakteristik yang sama dengan pengertian ilmu secara umum. Hanya saja
objek perhatiannya difokuskan pada peristiwa-peristiwa komunikasi antar
manusia.
Definisi mengenai ilmu komunikasi dibeikan oleh Berger dan
Chaffe dalam buku mereka Handbook Of Communication Science terbitan
tahun 1997. Menurut Berger dan Chaffe9, ilmu komunikasi adalah suatu
pengamatan terhadap produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem
tanda dan lambang melalui pengembangan teori-teori yang dapat diuji dan
digeneralisasikan dengan tujuan menjelaskan fenomena yang berkaitan
dengan produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan
lambang.
Wilbur Schramm dalam uraiannya mengenai “How communication
works” mengatakan “Komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu
communio atau common.
9
S Djuarsa. Sendjaja. Teori Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka,2002,hal 10
15
16
Bilamana kita mengadakan komunikasi itu berarti kita mencoba
membagikan informasi agar si penerima maupun si pengirim sepaham atas
suatu
pesan
tertentu
(Communication
comes
from
Latin
Communio=common. When we communication we are trying to share
information. The receiver and the sender tuned together for a particular
message). Jadi esensinya komunikasi itu ialah menemukan dan
memadukan si penerima dan si pengirim atas isi pesan yang khusus10.
Juergen Hebermas yang merupakan jurubicara bagi Frenkfurt
School, menilai komunikasi sangat penting bagi pembebasan. Kompetensi
komunikasi diperlukan untuk partisipasi yang efektif dalam pengembalian
keputusan. Kompeten mencakup mengetahui bagaimana menggunakan
kata-kata seperlunya untuk mencapai tujuan.
Ini berarti berkomunikasi dengan cara tertentu di mana pernyataan
seseorang dapat disesuaikan dan secukupnya agar pendengar dapat
memahami maksud dari pembicaranya.
Lalu bagaimana tanda-tanda komunikasi yang efektif tersebut?
Menurut Stewart L. Tubis dan Sylvia Moss, paling tidak komunikasi yang
efektif menimbulkan lima hal: pengertian, kesenangan, pengaruh pada
sikap hubungan yang makin baik dan tindakan.11
10
11
Sutaryo, Sosiologi Komunikasi, Yogyakarta, Arti Bumi Intaran, 2005, hal 44
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi , Bandung PT Remaja Rosdakarya, 2005, hal 13
17
Dinamika dalam dunia bisnis, terkadang menyebabkan suatu
“perubahan” harus terjadi. Yang merupakan sesuatu yang tidak dapat
dihindari. Untuk menghadapi perubahan ini. Manajemen perusahaan harus
menyiapkan diri. Tantangan yang paling besar adalah mengkomunikasikan
perubahan tersebut kepada khalayaknya, terutama khalayak internal
perusahaan.
Hal tersebut merupakan bagian dari tugas seorang humas sebagai
seorang yang dituntut menjadi komunikator yang profesional. Artinya
dengan adanya kemampuan komunikasi yang baik yang dikuasai oleh
seorang humas tersebut maka implikasi komunikasi dari setiap rencana
keputusan manajemen akan dipahami semua aspek dari stakeholder yang
menjadi sasaran, termasuk media yang tepat dalam penyampaian pesanpesan.
Dari aspek komunikasi, kunci untuk mengelola issue internal bisa
didapat dengan cara seorang humas memahami masalah-masalah
karyawan (personal internal communication). Komunikasi internal yang
baik, merupakan salah satu syarat bagi komunikasi eksternal. Ada pepatah
yang mengatakan bahwa “humas dimulai dari rumah” artinya, pesan-pesan
yang akan disampaikan ke luar perusahaan hendaknya dikomunikasikan
terlebih
dahulu
di
lingkungan
internal
perusahaan
hendaknya
dikomunikasikan terlebih dahulu di lingkungan internal perusahaan.
Dengan cara ini, dapat mendorong karyawan untuk membantu
meningkatkan citra perusahaan terhadap stakeholder lainnya.
18
Dalam membina lingkungan kerja yang berkesinambungan di
antara para anggota organisasi atau karyawan, komunikasi berperan untuk
meniadakan konflik antara kedua jenis kepentingan tersebut.
Begitu pentingnya aktifitas komunikasi bagi dunia humas, bahkan
pada era globalisasi seperti sekarang ini. Bagaimana pun perubahaan tetap
akan datang tanpa diundang sekalipun dan tanggung jawab para eksekutif
humas untuk melancarkan komunikasi tersebut agar tidak terjadi
miscommunication yang menyebabkan issue terbentuk, berkembang luas
dan pada akhirnya akan berdampak krisis pada perusahaan.
2.2 Definisi humas
Banyak yang mengira bahwa humas hanyalah kegiatan kegiatan
yang tampak, tetapi kenyataannya kegiatan yang tampak oleh publik justru
hanya satu tahap saja dari keseluruhan kegiatan humas yang sebenarnya.
Banyak tahap-tahap lain yang lebih dan tidak kelihatan.
Mengapa? Humas adalah kegiatan atau aktivitas yang proses
kegiatannya melalui empat tahap, yaitu12:
12
Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-dasar Public Relations, (Jakarta: Penerbit PT Gramedia
Widiasarana Indonesia, 2002) hal. 9
19
Penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data,
dan sebagainya;
1. Perencanaan yang direncanakan;
2. Pelaksanaan yang tepat;
3. Evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan.
Menurut Roberto Simoes (1984) menyimpulkan “Apa humas itu
sebenarnya?13”
Humas adalah fungsi manajemen. Humas menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan
publiknya, baik internal maupun eksternal. Hal ini merupakan unsur yang
sangat penting dalam manajemen dalam pencapaian tujuan organisasinya.
a. Humas merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (humas adalah
multidisiplin
ilmu).
menumbuhkan
motivasi
Humas
dan
menanamkan
partisipasi
publik,
pengertian,
bertujuan
menanamkan goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian, dan
citra yang baik dari publiknya.
13
Ibid hal. 10
20
b. Humas merupakan profesi profesional dalam bidangnya. Juga,
humas merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian
tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus
menerus. Humas merupakan kelangsungan hidup organisasi yang
bersangkutan.
c. Humas
merupakan
penggabungan
berbagai
ilmu.
Humas
merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui
interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa.
Di samping itu, masih banyak pendapat yang intinya hampir sama
dengan be good and tell it. Definisi yang lain itu, misalnya14:
a. Humas merupakan upaya yang disengaja, direncanakan, dan
dilakukan terus-menerus untuk membangun dan menjaga adanya
saling pengertian antarorganisasi dengan publiknya. (institute of
Public Relations, United Kingdom).
b. Humas merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku
publik, mengidentifikasikan kebijakan prosedur organisasi dengan
interes publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi)
untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. (Denny
Griswold, uitgever van Public Relations News, New York.
14
Ibid hal. 11
21
c. Humas merupakan upaya dengan menggunakan informasi,
persuasi, dan penyesuaian, untuk menghidupkan dukungan publik
atas suatu kegiatan, atau suatu sebab. (E.L. berneys, USA 1956)
Pengertian diatas sekedar gambaran, apa sebenarnya arti humas
tersebut. Memang terdapat ribuan definisi dari berbagai negara, dan
hampir semuanya mempunyai inti yang sama atau pengertian yang sama.
Hanya saja, masing-masing menggunakan istilahnya sendiri-sendiri.
International Public Relations Association (IPRA) memberi
definisi humas karena pada tahun 1960 sudah muncul ribuan definisi.
Akhirnya mereka bersepakat untuk menerima rumusan definisi humas
sebagai berikut :
“ Public Relations is a management function, of a continning and
planned character, through which public and private organizations and
institutions seek to win and retain the understanding, symphaty, and
support of those with whom there are or may be concerned by evaluating
public opinion about themeselves, in order to correlate, as far as possible
their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread
information their common interests”. ( Samson, Public Relations en
Voorlichting, 120/10).15
______________
15
Ibid hal. 12
22
Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, humas
merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan
dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembagalembaga umum dan pribadi digunakan untuk memperoleh dan membina
saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan
dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opni publik mereka,
dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan
ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan
penerangan yang terencana dan tersebar luas.
Definisi humas yang disepakati para ahli yang bergabung dalam
IPRA di Den Haag itu menyatakan dengan tegas bahwa humas adalah
fungsi manajemen, artinya, humas tersebut melekat
pada manajemen. Hal ini secara tidak langsung menyeragamkan definisi
yang begitu banyak dalam hal hubungan antara humas dengan manajemen
yang beraneka ragam.
2.3 Fungsi Humas
Jabatan atau pekerjaan yang dilakukan. Dalam kaitannya dengan
penelitian ini, adalah pekerjaan atau jabatan yang dilakukan oleh
pimpinan dan para staf dari tim Humas suatu organisasi.
23
Komponen dasar humas yang berhubungan dengan fungsi humas
seperti yang dikemukakan oleh Public Relations Society of America (PRSA),
antara lain:16
1. Counseling; menyediakan saran untuk manajemen yang
berhubungan dengan kebijakan hubungan dan komunikasi.
2. Research; melihat tindakan dan perilaku public dalam rangka
merencanakan strategi humas. Research dapat digunakan untuk
membangun
saling
pengertian atau mempengaruhi dan
meyakinkan publik.
3. Media Relations; bekerjasama dengan media dalam melakukan
publisitas.
4. Publicity; menampilkan pesan terencana melalui media tertentu
untuk menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh lagi.
5. Employee/Member Relations; memberikan respon terhadap
suatu masalah, menginformasikan dan memotivasi karyawan dan
anggota organisasi.
6. Public Affair; membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan
public
7. Issues Management; mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang
berkembang pada public yang berakibat pada organisasi.
16
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault,”Public Relations Strategies & Tactics”, 7th Edition, (AddisonWesley Educational Publisher. Inc. United States, 2003), hal 8-9
24
8. Financial Relations; menciptakan dan menjaga kepercayaan
penanam modal.
9. Industrial Relations; menjalin hubungan dengan lembagalembaga lain yang berhubungan dengan aktifitas organisasi. Hal
ini bias diwujudkan dengan tergabung dalam asosiasi usaha yang
berhubungan dengan jalur bisnis organisasi.
10. Development / Fund Raising;
menciptakan kebutuhan dan
mendorong publik untuk mendukung organisasi, terutama melalui
kontribusi financial.
11. Multicultural Relations/Workplace Diversity;
berhubungan
dengan individu-individu dari berbagai kelompok dan budaya.
12. Special Events;
menarik perhatian publik terhadap
organisasi atau produk dari organisasi
dengan mengadakan
kegiatan khusus.
13. Marketing Communication; memadukan aktivitas .
Pemasaran dengan mengadakan kegiatan khusus sekaligus
membangun citra baik perusahaan.
Konsep fungsional humas menurut Silih Agung Wasesa dalam
bukunya Strategi Public Relations memberikan penjelasan sebagai berikut:17
17
Silih Agung Wasesa, Strategi Public Relations. (Jakarta: Gramedia, 2005). hal. 10
25
Terhadap internal organisasi.
1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen karyawan.
2. Menjelaskan Perubahan kebijakan direksi dan manajemen agar
karyawan memahami asar pengambilan keputusan yang diambil.
3.
Membangun jaringan komunikasi interaktif antar karyawan,
manajemen dan direksi.
4.
Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi
kebijakan hingga pelatihan untuk mengurangi dampat buruk
restrukturisasi.
5.
Membangun peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap
perusahaan.
6. Membantu terciptanya budaya perusahaan yang sesuai dengan visi
organisasi.
Dapat dikatakan bahwa humas terlibat danbersifat integratif dalam
manajemen organisasi tempat ia bekerja. Hal itu merupakan satu bagian dari
satu napas yang sama dalam organisasi tersebut. Humas harus memberi
identitas
organisasinya
dengan
tepat
dan
benar
serta
mampu
mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan
mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.
Dengan demikian pihak lain mau dan tertarik dengan senang hati, serta
merasa puas membangun relasi maupun menggunakan produk atau jasanya.
2. 4 Peran Humas
Peran adalah perangkat tingkah laku yang diharapkan dimiliki oleh
26
orang yang berkedudukan dalam masyarakat.
Menurut Ralph Linton peran adalah aspek dinamis dari status “the
dynamic aspect of status”, sedangkan status adalah suatu kumpulan hak
dan kewajiban “a collection of rights and duties”.
Menurut Linton seseorang disebut menjalankan perannya jika ia
menjalankan hak dan kewajiban yang merupakan statusnya.18
Menurut Frida Kusumastuti. dalam buku Dasar-Dasar Humas19:
1. Expert perscriber Communication
Humas adalah seorang ahli yang dapat memberikan saran, nasehat
kepada pimpinan organisasi, hubungannya dapat diibaratkan antara
dokter dengan pasien.
2. Problem Solving Process Facilitator
Dapat memfasilitasi pemecahan masalah.
Humas terlibat dalam
setiap penanganan masalah, menjadi anggota tim atau menjadi
pimpinan tim penanganan masalah.
3. Communication Facilitator
Peranan Humas adalah jembatan komunikasi antara publik
dengan perusahaan. Sebagai mediator atau penengah jika terjadi
miscommunication.
______________________
18
Kamanto Sunarto, Pengantar Sosiologi, (Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas
Indonesia, 2000) hal. 63
19
Frida Kusumastuti. “Dasar-Dasar Humas”.(Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004) hal 24
27
4. Technician Communication
Humas adalah pelaksana teknis komunikasi.
Menyediakan
layanan di bidang teknis dimana kebijakan dan keputusan teknik
komunikasi mana yang akan digunakan bukanlah keputusan
petugas Humas melainkan keputusan manajemen dan
petugas
Humas yang melaksanakannya.
2.5. Strategi Humas
Strategi adalah rencana jangka panjang dengan diikuti tindakantindakan yang ditujukan untuk mencapai tujuan tertentu, yang umumnya
adalah “kemenangan”. Strategi dibedakan dengan taktik yang memiliki
ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat, walaupun
pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata tersebut.
Contoh
berikut
menggambarkan
perbedaannya,
“Strategi
untuk
memenangkan keseluruhan kejuaraan dengan taktik untuk memenangkan
satu pertandingan”.
Strategi dapat didefinisikan pula sebagai penentuan tujuan dan
sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan rangkaian
tindakan , dan pengalokasian sumber daya yang perlu untuk melaksanakan
cita-cita.
28
Maka dapat dikatakan bahwa strategi humas adalah alternative
optimal yang dipilih untuk menempuh guna mencapai tujuan humas dalam
kerangka suatu rencana humas.
Sebagaimana diketahui sebelumnya, humas bertujuan untuk
menegakkan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” bagi
perusahaan atau organisasi atau produk dan jasa terhadap para
stakeholdernya sasaran yang terkait yaitu public internal dan public
eksternal. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi kegiatan humas
semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder,
akar sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi
penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi
yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada
akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan.
2.5.1 Aspek – aspek / pendekatan Strategi Public Relations
Public Relations berfungsi sebagai penghubung antara manajemen
dengan publik dalam meningkatkan reputasi perusahaan20. Fungsi
penghubung tersebut dapat diwujudkan melalui beberapa aspek sebagai
berikut :
20
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta, PT. Rajagrafindo
Persada, 2007, hal 6
29
a. Strategi Operasional
Melalui pelaksanaan program Public Relations yang dilakukan
dengan pendekatan kemasyarakatan (Sociology approach), melalui
mekanisme social culture dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat. Pihak
Public Relations mutlak bersikap atau berkemampuan untuk mendengar
(listening), dan bukan sekedar mendengar (hear) mengenai aspirasi yang
ada didalam masyarakat.
b. Pendekatan Persuasif dan Edukatif
Fungsi Public Relations adalah menciptakan komunikasi dua arah
(timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada
pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan,
maupun dengan melakukan pendekatan persuasive, agar tercipta saling
pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dan lain sebagainya.
c. Pendekatan Tanggung Jawab Social Public Relations
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan
sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil
keuntungan sepihak dari public sasarannnya (masyarakat), namun untuk
memperoleh keuntungaan bersama.
d. Pendekatan Kerja Sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam maupun keluar untuk
30
meningkatkan
kerjasama.
Public
Relations
berkewajiban
memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima atau
mendapat dukungan masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan
dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik degan publiknya
(community relations), dan untuk memperoleh opini public serta
perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual
understanding).
e. Pendekatan Koordinatif dan Integratif
Untuk memperluas peranan Public Relations di masyarakat, maka
fungsi
Public
Relations
lembaga/institusinya.
dalam
Tetapi
arti
peranannya
sempit
yang
hanya
lebih
mewakili
luas
adalah
berpatisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional dan
mewujudkan ketahanan nasional di bidang politik, ekonomi, sosial, budaya
dan Hankamas. 21
Strategi Public Relations yang merupakan rencana jangka panjang
dapat menjadi pegangan bagi para praktisi Public Relations untuk
menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan
mengambil sehari-hari yaitu :
21
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta, PT.
Rajagrafindo Persada, 2003, hal 119-121.
31
1. Menyampaikan fakta dan opini baik yang beredar di dalam maupun di
luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kipling media
massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap
naskah-naskah pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan
serta melakukan wawancara tertentu.
2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang
terjadi secara histories. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan
sikap perusahaan terhadap publiknya atau sebaliknya.
3. Melakukan analisa SWOT, meski tidak perlu menganalisis hal-hal yang
berada diluar jangkauannya seorang Public Relations perlu melakukan
analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan
atas SWOT yang dimilikinya. Misalnya, menyangkut, masa depan,
industri yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan kultur yang
dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan.22
2.6 Manajemen Humas
Cutilip, Center dan Broom mendefinisikan humas sebagai fungsi
manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling
menguntungkan
antara
organisasi
dengan
berbagai
publik
yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut. 23
22
Drs. Soleh Soemirat, Drs. Elvinaro Ardianto, M.si, Dasar-dasar Public Relations, PT. Remaja
Rosdakarya, cetakan pertama, Agustus 2002, hal 91-92
23
I Gusti Ngurah Putra, Manajemen Hubungan Masyarakat, Universitas Atmajaya Yogyakarta,
hal 1
32
Manajemen humas dapat dikatakan sebagai penerapan fungsifungsi manajemen dalam kegiatan kehumasan. Mc Elreath menyatakan,
manajemen humas berati penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi
mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi
pers international via satelit, dari pembuatan brosur hingga kampanye
nasional melalui multimedia, dari menyelenggarakan acara Open House
hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga
menangani kasus manajemen krisis. 24 Manajemen humas bisa mencakup :
1. Manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh
organisasi.
2. Manajemen terhadap kegiatan-kegiatan kehumasan yang lebih spesifik
atau yang berupa satuan-satuan kegiatan kehumasan.
Fungsi dasar manajemen merupakan suatu proses kegiatan atau
pencapaian tujuan pokok organisasi/lembaga dan biasanya berkaitan
dengan memanfaatkan berbagai potensi sumber daya yang dimiliki oleh
organisasi/lembaga tersebut. Pada dasarnya dalam menunjang keberhasilan
mencapai tujuan utama manajemen perusahaan bekerja sana dengan
berbagai pihak terkait. 25
24
25
Ibid hal 12
Ibid hal 15
33
Humas sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara
struktual merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau
organisasi, artinya humas bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi
kelembagaan atau organisasi tersebut alias bersifat melekat pada
manajemen
perusahaan.
menyelenggarakan
Hal
komunikasi
tersebut
dua
menjadikan
arah
timbal
humas
dapat
balik
antara
organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publik. Peranan ini turut
menentukan sukses atau tidaknya visi, misi, dan tujuan bersama dari
organisasi/lembaga tersebut. Peranan umum humas dalam manajemen
suatu organisasi itu terlihat dengan adanya beberapa aktivitas pokok
kehumasan, yaitu :
1. Mengevaluasi sikap atau opini publik (kaitannya dengan citra)
2. Mengidentifikasi
kebijakan
dan
prosedur
organisasi/perusahaan
dengan kepentingan publiknya.
3. Merencanakan dan melaksanakan kegiatan aktifitas humas.
Scoot M. Cutlip dan Allen H. Center, mengungkapkan bahwa “
Piblic Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan
publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi
untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya”26
26
Ibid hal 25
34
Menurut Cutlip-Center-Broom, praktisi humas profesional dalam
melaksanakan program humas terdiri atas empat langkah kegiatan atau
sering juga disebut dengan empat langkah pemecahan masalah. Keempat
langkah ini merupakan proses yang harus dijalankan setiap praktisi humas
profesional, keempat langkah itu adalah :27
1. Fact Finding
Langkah
pertama
ini
mencakup
penyelidikan
dan
pemantauan
pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku mereka yang peduli dan
terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberi
landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan
menentukan, “ Apa yang sedang terjadi saat ini ?”
2. Planning
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk
membuat keputusan tentang public program, tujuan, tindakan, serta
strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Untuk penemuan dari langkah
pertama harus dijadikan factor kebijakan dan program organisasi. Langkah
kedua dari proses ini menjawab “Berdasarkan situasi yang telah kita
pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan?”
27
Morisan M.A,
Group.Jakarta,2006.
Strategi
Menjadi
Humas
Profesional
.Kencana
Prenada
Media
35
3. Communication – Action
Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi
yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap public demi
mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa
yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, dimana, dan
bagaimana ?”.
4. Evaluation
Langkah terakhir dari proses ini mencakup penelitian persiapan,
pelaksanaan dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat
penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik tentang bagaimana
program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan atau dihentikan
setelah mempelajari “ Bagaimana kita sekarang atau dulu?”.
Peranan komunikasi dalam manajemen dewasa ini berada ditingkat
penting dalam terciptanya hubungan komunikasi dua arah (Two Ways
Communications). Peranan komunikasi tersebut di dalam suatu aktifitas
manajemen organisasi/perusahaan biasanya diserahkan atau dilaksanakan
oleh pihak humas.
36
2.7 Khalayak Humas
2.7.1 Khalayak atau Publik
Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun
eksternal.
Menurut definisi yangdirumuskan oleh IPR, istilah khalayak
sengaja dituangkan dalam istilah bermakna majemuk, yakni publics. Hal
itu dikarenakan berbeda dari yang diindikasikan dari definisi di beberapa
kamus tertentu. Kegiatan humas tidak diarahkan kepada khalayak dalam
pengertian yang seluas-luasnya (masyarakat umum). Dalam kalimat lain,
kegiatan-kegiatan humas tersebut khusus diarahkan kepada khalayak
terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing
dengan cara yang berlainan pula. Penyebaran suatu pesan humas tidak
dilakukan secara merata ke semua orang seperti halnya pesan-pesan ilakn
melalui media massa. Dalam memilih khlayak, humas bersifat lebih
diskriminatif. Unsure atau segmen tertentu sengaja dipilih dalam rangka
lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan.
Setiap organisasi/perusahaan memiliki sendiri khalayak khususnya.
Kepada khalayak yang terbatas itulah organisasi senantiasa menjalin
komunikasi, baik secara internal mauoun eksternal. Oleh karena itu, suatu
organisasi atau perusahaan tidak hanya menyelenggarkan komunikasi
dengan staf atau konsumennya saja.
37
2.7.2 Sepuluh Khayak Utama
Meskipun khalayak dari suatu organisasi boleh jadi berbeda dari
khalayak
organisasi-organisasi
lainnya,
tetapi
kita
dapat
mengidentifikasikan adanya sepuluh khalayak utama yang paling sering
menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum.
Kesepuluh khalayak tersebut adalah :
a)
Masyarakat luas
b)
Calin pegawai atau anggota
c)
Para pegawai atau anggota
d)
Pemasok jasa dan berbagai macam barang
e)
Para investor – pasar uang
f)
Para distributor
g)
Konsumen dan pemakai produk organisasi
h)
Para pemimpin pendapat umum
i)
Serikat-serikat pekerja
j)
Media massa
Meskipun secara keseluruhan, segenap khalayak humas itu lebih
besar daripada targer khalayak yang biasa dibidik oelh sebuah biro iklan,
sbenarnya masih banyak lagi jenis khalayk humas lainnya. Daftar tersebut
38
kurang begitu relevan bagi organisasi-organisasi yang bersifat nonkomersial seperti pemerintah daerah, yayasan amal, atau kepolisian.
Namun paling tidak, uraian tersebut memungkinkan kita untuk
mengetahui bahwa penempatan unit humas di bawah divisi pemasaran
atau personalia (hal ini sering kali terjadi) merupakan tindakan yang tidak
pada tempatnya. Oleh karena itu, sudah sepantasnya apabila pejabat
humas ditempatkan langsung dibawah pimpinan puncak atau presiden
direktur. Sebuah organisasi komersial harus menjalin komunikasi dengan
berbagai orang dam kelompok, bukan sekedar para distributor dan
konsumen saja.
Media merupakan suatu wahana atau alat yang bisa dimanfaatkan
para praktisi humas untuk mengadakan komunikasi dengan khalayaknya.
Namun para tokoh media massa seperti pemimpin redaksi, redaktur
pelaksana, kepala editor, wartawan senior, atau para kolumnis regular,
merupakan ‘khalayak tersendiri’. Mereka tergolong sebagai para ‘pencipta
atau pemimpin pendapat umum’ (opinion leaders). Meskipun demikian,
kita tetap dapat menggolongkan media sebagai salah satu khalayak
tersendiri.
2.8 Aktifitas Humas
Humas adalah pelaksanaan kegiatan yang dilakukan oleh praktisi
Humas sesuai dengan fungsi dan tugasnya dalam suatu lembaga dan
dituntut untuk menjalankan dan memelihara hubungan yang serasi dan
39
harmonis dengan publiknya, baik internal maupun eksternal melalui
komuniakasi yang efektif dan efesien.
Dilihat dari ruang lingkup tugasnya, aktifitas Humas antara lain
meliputi :
1. Membina hubungan baik kedalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan public internal adalah piblik yang menjadi suatu
bagian dari unit/badan/lembaga atau organisasi itu sendiri, dan mampu
mengidentifikasi mengenai hal-hal yang menimbulkan gambaran negative
di dalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan oleh lembaga.
Humas internal dalam suatu lembaga terdiri dari beberapa tingkatan,
adalah :
a. Hubungan dengan pekerja atau karyawan (employee relations) pada
umunya, serta keluarga karyawan khususnya.
b. Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan (management relations).
2. Membina hubungan baik keluar (publik eksternal)
Yang dimaksud dengan publik ekstenal adalah public umum (masyarakat),
mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif public
terhadap segala kebijakan dan langkah-langkah tindakan lembaga atau
organisasi.28
28
Roday Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo,Jakarta,1995,
Hal 215
40
Humas dalam sebuah lembaga adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan yang baik antara lembaga atau perusahaan
dengan publiknya, baik internal maupun eksternal dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi dalam
upaya menciptakan iklim pendapat atau opini yang menguntungkan
lembaga.
Hubungan eksternal dalam suatu perusahaan terdiri dari beberapa bagian,
yaitu :
a. Customer Relations, salah satu tujuan customer relations adalah
menjalin, memelihara, dan memperbaiki hubungan yang harmonis dan
saling pengertian serta kerjasama yang baik antara perusahaan dengan
publiknya.
b. Press Relations, tujuan pokok diadakannya hubungan dengan pers
adalah menciptakan pengetahuan dan pemahan, jadi jelas bukan
semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan
perusahaan atau klien demi mendapatkan suatu citra atau sosok media
massa setidak-tidaknya disuatu masyarakat yang demokratis.
c. Community Relations, hubungan dengan komunitas adalah titip diri
(membaur dan menyesuaikan diri) pada lingkungan, penduduk sekitar
agar tidak mangganggu bahkan agar bersama-sama saling menjaga.
41
2.9 Reputasi
Reputasi
adalah
sebuah
konsep
dalam Humas yang
sulit
didefinisikan secara tegas. Reputasi adalah intangible asset yang sulit
diukur dan dijelaskan keberadaannya karena reputasi bukan sebuah produk
yang dapat dilihat. Meski demikian keberadaan reputasi yang baik dapat
memperkuat posisi perusahaan ketika berhadapan dengan pesaing.
Beberapa kalangan menganggap reputasi sama dengan image
perusahaan, sedangkan kalangan yang lain menyebut bahwa reputasi
memiliki
perbedaan
dengan image.
Kennedy
dalam
Gotsi
danWilson menyatakan bahwa image memiliki kesamaan dengan reputasi
karena perusahaan pun membutuhkan waktu yang lama untuk membentuk
sebuah image. Sehingga perdebatan mengenai definisiimage dan reputasi
tidak diperlukan, selama publik dapat memahami konteks dalam
memahami kedua konsep tersebut.
Sementara itu Wartick dalam MacMillan dan Money menyatakan
bahwa definisi yang tegas mengenai reputasi diperlukan dan merupakan
faktor fundamental yang perlu dipahami untuk mengembangkan teori
mengenai reputasi sekaligus untuk mengidentifikasi atribut apa sajakah
yang diperlukan untuk mengukur reputasi perusahaan. Selanjutnya
Wartick dalam Helm mendefinisikan reputasi sebagai gambaran mengenai
persepsi
dari
masing-masing stakeholders tentang
seberapa
baik
perusahaan memberikan respon dalam memenuhi permintaan dan harapan
seluruh stakeholders perusahaan.
42
Sejalan dengan Wartick dalam Helm Norman dan Recupero dalam
MacNamara menyatakan bahwa reputasi merupakan ekspektasi kolektif
dari publik terutama stakeholders perusahaan dalam hal ini adalah
konsumen, investor, karyawan dan analis terhadap produk, layanan dan
aktivitas bisnis, sosial maupun finansial dari sebuah perusahaan.
Sementara itu Karakose menyatakan bahwa konsep reputasi terdiri
atas dua elemen yaitu identity dan image. Identity menjelaskan bagaimana
organisasi
diterima
dalam
kalangan
stakeholders internal
sedangkan image menggambarkan persepsi stakeholders ekternal.
Faktor – faktor yang harus diperhatikan dalam reputasi adalah:
1. Berubahnya
situasi
dan
kondisi
lingkungan.
Contoh
:
Merger/akuisisi
2.
Kuncinya
adalah bahwa reputasi terdiri dari persepsi,
bagaimana pihak lain melihat kita. Oleh karena reputasi tidak dikontrol
oleh siapapun juga, maka sulit untuk dimanupulasi.
Kecenderungan masyarakat bila suatu organisasi/perusahaan
memiliki reputasi yang baik :
1.
Mencoba produk baru/layanan baru yang ditawarkan, bisa
dilakukan dari mulut ke mulut.
2.
Membeli saham perusahaan tersebut.
3.
Mempercayai iklan yang disampaikan.
43
4.
Ingin bekerja di organisasi/perusahaan tersebut.
5.
Menjalin kerjasama dengan organisasi/perusahaan tersebut.
Perusahaan di era kompetisi, tentunya harus mampu bersaing agar
tetap bisa dipercaya dimata publik. Reputasi perusahaan dibangun melalui
kegiatan public relations (humas), karena humas semakin tidak bisa
dicegah kehadirannya untuk kepentingan organisasi baik itu organisasi
komersial (perusahaan) atau nonkomersial (perusahaan nirlaba).Aktivitas
humas sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two
way communication) antara organisasi dan publiknya, yang bertujuan
untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu
tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa,
dan sebagainya, demi kemajuan dan reputasi positif organisasi. Jadi
kegiatan Humas tersebut sangat erat hubungannya dengan pembentukan
opini publik dan perubahan sikap masyarakat.
Faktor penentu dalam pemulihan reputasi perusahaan Menurut
Charles J. Fombrun, dalam buku berjudul Reputation Realizing Value
From The Corporate Image (1996), yaitu mengungkapkan sedikitnya
terdapat tiga perhatian penting, pertama dimulai dari corporate identity
(identitas perusahaan), corporate image (image perusahaan), corporate
reputation (reputasi perusahaan). Faktor tersebut dibagi menjadi dua yaitu
faktor internal dan faktor eksternal perusahaan. Sesungguhnya kegiatan
44
untuk meningkatkan nilai reputasi perusahaan tersebut terbentuk dari
empat faktor penentu reputasi, yaitu melalui :29
1. Credibility, yaitu berkaitan dengan nilai-nilai kepercayaan dan
kejujuran yang ditampilkan oleh perusahaan dalam menjalankan
uahanya.
2. Trustworthiness, berkaitan dengan penampilan sifat-sifat yang
terpercaya
dengan memberikan
pelayanan yang
baik
dari
perusahaan melalui peranan karyawannya terhadap hubungan baik
dan demi kepentingan pelayanan bagi para pelanggannya.
3. Reability, yaitu keterhandalan dari kemampuan pihak perusahaan
untuk berkomunikasi, dan memberikan pelayannya sesuai dengan
janji-janji yang telah ditawarkan perusahaan.
4. Social Responsibility :
kepedulian dan tanggung jawab sosial
perusahaan
Humas bisa menciptakan reputasi perusahaan. Humas berkaitan
dengan reputasi yaitu dari apa yang kita lakukan, apa yang kita katakan
untuk itu hati-hati dengan perkataan yang kita ucapkan dan apa yang
dikatakan orang lain tentang kita.
29
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta : PT. Raja
Grafindo, edisi revisi 2006, hal 326
45
Praktik Humas adalah disiplin ilmu yang memelihara reputasi
dengan tujuan untuk mendapatkan kesepahaman dan dukungan serta untuk
mempengaruhi opini serta perilaku.30
Humas dapat didefinisikan sebagai “disiplin untuk menjaga
reputasi” yaitu31:
1. Reputasi harus pupuk dengan hati-hati dan terencana (reputasi
harus dikelola).
2. Reputasi terbentuk selama kurun waktu tertentu seiring dengan
terbentuknya
kesepahaman
dan
dukungan
untuk
suatu
organisasi/perusahaan.
3. Reputasi harus dilakukan dengan seksama dengan penuh
integritas dan kejujuran karena reputasi sangat rapuh dan dapat
hancur
seketika
akibat
kata-kata/tindakan
yang
tidak
mencerminkan simpati atas suatu realita.
4. Reputasi yang baik membangkitkan harapan tentang jenis
produk/layanan yang disediakan oleh suatu perusahaan
disamping itu kualitas dari produk/layanan juga akan
meningkatkan reputasi.
30
Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, dalam Dewi
Damayanti, Erlangga, Jakarta, 2004
31
Ibid
46
Menurut Tony Greneer dalam Nuraki Azis :
Perlunya keberdaan Humas pada perusahaan yang berkaitan
dengan reputasi :32
1. Untuk menciptakan reputasi bagi suatu perusahaan/organisasi.
2.
Untuk meningkatkan kesadaran terhadap produk dan laynan
serta organisasi/perusahaan yang memproduksi/mengadakan
mereka.
3.
Untuk mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan
masyarakat atau nama baik organisasi/perusahaan.
Untuk menyelenggarakan kampanye untuk mencapai tujuan
tertentu.
Lebih lanjut Tony Greneer dalam Nuraki Azis :
Humas tidak sekedar satu arah informasi, ia memiliki dua fungsi
peran juga. Sebagai contoh, dapat membantu membentuk suatu
organisasi/perusahaan dengan informasi manajemen yang diharapkan.
Pendapat-pendapat
dan
hal-hal
yang
berkaintan
dengan
masyarakat, menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan
yang konsekuen.
32
Tony Grener,Kiat Sukses Public Relations dan pembetunkan Citranya, Ahli Bahasa : Drs Nuraki
Azis, Jakarta, Bumi Aksara 1993
47
Dalam perannya ini, Humas benar-benar merupakan fungsi
manajemen, bertugas dan bertanggung jawab menjaga reputasi suatu
organisasi/perusahaan, membentuk, melindungi dan memperkenalkannya.
Hal diatas dilakukan Humas melalui segala aktifitasnya yang
tersebar, yang mungkin lebih luas dari profesi-profesi lainnya. Setiap jalur
komunikasi menjadi kesempatan bagi Humas untuk membentuk,
melindungi
dan
memperkenalkan
reputasi
organisasi/perusahaan
merupakan aset yang sangat berharga, meskipun tidak nyata (intangible
asset) - reputasi yang kuat merupakan sumber manfaat kompetitif untuk
jangka panjang - reputasi dapat menjadi suatu kunci pendorong pembeda
atau yang mempercepat hasil-hasil bisnis.33
Reputasi sekarang ini menjadi salah satu pusat perhatian dalam
praktik Humas di mana pun. Karena reputasi pada dasarnya merupakan
kekayaan atau organisasi atau populer disebut sebagai aset penting
organisasi
Tidak mengherankan bila dalam mengelola reputasi ini, dilibatkan
berbagai fungsi yang ada dalam satu organisasi. Mengelola reputasi
merupakan pekerjaan besar dan penting sehingga harus dilaksanakan oleh
begitu banyak orang. Mengelola reputasi bukan merupakan tugas bagian
Humas atau bagian lain pada divisi Humas. Karena dalam mengelola
reputasi satu organisasi diperlukan juga peran atau kiprah bagian lain.
33
Ibid
48
Jadi menurut peneliti, penelitian ini akan mengungkapkan
bagaimana
seorang
Humas
perusahaan
Indomaret
bisa
tetap
mempertahankan reputasi perusahaannya. Sebagaimana kita ketahui
banyak sekali persaingan pada bisnis retail yang sedang menjamur pada
era ini