9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar/Umum
Dalam persaingan bisnis, setiap perusahaan berlomba – lomba untuk
meningkatkan penjualan dan menghasilkan profit, memperluas pangsa pasar, serta
meraih konsumen baru. Hal tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Pemasaran adalah suatu sosial dan managerial
yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain ( Kotler & Armstrong, 2001 : 7 ).
Dalam meningkatkan penjualan perusahaan, diperlukan stretegi pemasaran
yang berguna untuk mensukseskan kegiatan pemasaran di perusahaan tersebut.
Menurut Kotler, strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dimana unit bisnis
berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya ( 2008 : 58 ). Untuk mencapai
strategi pemasaran yang baik, dibentuklah komponen – komponen Marketing Mix (
bauran pemasaran ). Marketing Mix ( bauran pemasaran ) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis, terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon
yang di inginkan dari pasar sasaran ( 2008 : 62 ). Bauran pemasaran terdiri dari
komponen 4P yang dapat mensukseskan program pemasaran di perusahaan tersebut.
Komponen dari Marketing Mix adalah : Product ( produk ), Price ( harga ), Place (
pendistribusian ), dan Promotion ( pemasaran ).
2.1.1 Produk
2.1.1.1 Definisi Produk
Menurut Kotler dan Armstrong, produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang
9
10
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (2008:266). Produk mencakup
lebih dari sekedar barang – barang yang berwujud (tangible), tetapi juga berbentuk
persepsi dari konsumen. Dalam arti luas, produk meliputi obyek fisik, jasa, acara,
orang, tempat, organisasi, ide, atau bahkan bauran entitas – entitas ini. Menurut
Kotler (2007:4), membagi produk dalam lima level, yakni :
1. Core Benefit, yakni level fundamental dimana pelanggan membeli jasa atau
keuntungan yang fundamental.
2. Generic Produk, yakni merupakan versi mendasar dari sebuah produk.
3. Expected Product, yakni seperangkat atribut dan persyaratan yang biasanya
diharapkan oleh pelanggan dan di setujui atau diterima oleh pelanggan ketika
akan membeli produk tersebut.
4. Augmented Product, yakni penambahan jasa atau keuntungan terhadap
produk yang membedakan perusahaan tersebut dengan kompetitornya.
5. Potential Product, yakni argumentasi dan transportasi dari suatu produk yang
akan dilakukan di masa yang akan datang.
2.1.1.2 Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang
akan ditawarkan produk dan jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan
dihantarkan oleh atribut produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), terdapat
beberapa macam atribut produk, yakni :
1. Kualitas Produk, yakni salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas
memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu
kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
2. Fitur Produk, yakni sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur,
model dasara, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal.
11
Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan
menambahkan lebih banyak fitur.
3. Gaya dan Desain Produk, yakni cara lain untuk menambah nilai pelanggan
adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep
yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan
produk. Gaya bisa menarik atau bahkan membosankan.
2.1.1.3 Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Menurut
Fandy Tjiptono (2008:98), produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok,
yakni :
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik. Sehingga bisa dilihat, di
sentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahan, terdapat dua macam barang, yaitu :
a. Barang Tidak Tahan Lama
Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
b. Barang tahan Lama
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian.
2. Jasa ( services )
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual kepada pelanggan.
12
2.1.1.4 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), kualitas produk adalah salah satu
sarana positioning utama pmasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja
produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan
kepuasan pelanggan. Dalam arti yang lebih sempit, kualitas dapat di definisikan
sebagai
“bebas dari kerusakan”. Akan tetapi, sebagian besar perusahaan yang
berpusat pada pelanggan, melangkah jauh melampaui definisi sempit ini.
Dari pernyataan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas suatu produk erat
dengan baik buruknya suatu produk. Kualitas suatu produk , mejadi salah satu
pertimbangan konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Oleh karena itu,
perusahaan dituntut untuk bisa memproduksi barang atau jasa yang berkualitas,
sehingga dapat bersaing dengan kompetitor. Jika kualitas produk sesuai harapan,
maka konsumen akan membeli produk tersebut.
2.1.1.5 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Irawan (2002:45-51), dimensi produk dibagi menjadi enam dimensi, yakni :
1. Performance (kinerja) : dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan
fungsi utama dari suatu produk. Setiap produk memiliki kinerja tergantung
nilai fungsional yang perusahaan berikan. Kepuasan atas karakteristik utama
operasinya produk.
2. Reliability (reliabilitas): dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi
kinerja dan reliability sepintas mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas.
Reliability lebih menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan
fungsinya.
13
3. Feature (fitur) : yaitu dimensi kualitas produk ketiga, dimensi ini dapat
dikatakan sebagai aspek sekunder. Karakteristik sekunder yang melengkapi
fungsi dasar produk.
4. Durability (daya tahan) : menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus
produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah
banyak digunakan, atau sudah lama sekali digunakan.
5. Conformance (kesesuaian) : dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu
produk dapat menyamai standart atau spesifikasi tertentu.
6. Design (desain) : dimensi yang unik. Dimensi ini banyak menawarkan aspek
emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Emotional factor
adalah faktor kepuasan konsumen yang timbul pada saat seseorang
mengkonsumsi.
Sedangkan menurut Garvin (1987, 1988), yang dikutip dari Tjiptono dan Chandra
(2007: 130-131), dikemukakan delapan dimensi kualitas produk, yakni :
1. Kinerja (peformance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core
product) yang dibeli.
2. Fitur atau ciri – ciri tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap.
3. Reliabilitas (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar – standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5. Daya Tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan.
14
6. Serviceability, meliputi penanganan keluhan secara memuaskan. Layanan
yang diberikan tidak hanya sebatas sebelum penjualan, tetapi juga selama
proses penjualan dan purna jual.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya : bentuk
fisik, model, desain yang artistik, dan sebagainya.
8. Kualitas yang di persepsikan (percieved quality), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2.2 Teori-teori Khusus
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Schifman dan Kanuk ( 2007 : 485 ) keputusan adalah seleksi
terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilhan alternatif haris
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai
pilihan antara melakukan pembelian atau tidak, orang itu berada dalam posisi
mengambil keputusan.
Keputusan adalah suatui reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang
dilakukan secara sadar dengan menganalisa kemungkinan – kemungkinan dari
alternatif tersebut bersama dengan konsekuensinya. Setiap keputusan akan membuat
pilihan terakhir, dapat berupa tindakan atau opini. Itu semua bermula ketika kita
perlu untuk melakukan sesuatu, tetapi tidak tahu apa yang harus dilakukan.
2.2.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Hawkins ( 1992 ) dan Engel ( 1990 ) yang di kutip oleh Fandy
Tjiptono ( 2008 : 20 ),pengambilan keputusan konsumen sangat bervariasi, ada yang
sederhana, ada juga yang kompleks.
15
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan
keputusan yang paling lengkap. Bermula dari pengenalan masalah konsumen yang
dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini,
konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi
seberapa baik masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya.
Evaluasi produk atau merek, akan mengarah pada keputusan pembelian.
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi bila konsumen mengenal
masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek
berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha ( atau hanya melakukan
sedikit usaha ) mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses
yang paling sederhana. Konsumen mengenal masalahnya, kemudian langsung
mengambil keputusan untuk membeli merek favourite / kegemarannya ( tanpa
evaluasi alternatif ).
Menurut Kotler ( 2008 : 179 ), terdapat 5 tahapan proses pembelian, yakni :
1. Pengenalan kebutuhan
adalah tahapan pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen
menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
adalah tahap proses keputusan pembeli, dimana konsumen ingin mencari
informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar
perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
16
3. Evaluasi alternatif
adalah tahap proses keputusan pembeli, dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dlam sekelompok pilihan.
4. Keputusan pembelian
keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli.
5. Perilaku pasca pembelian
tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan mereka atau
ketidakpuasan mereka.
Gambar 2.1
Sumber : Kotler ( 2008 : 179 )
17
Sedangkan Schiffman dan Kanuk ( 2007 : 491 – 507 ), menggambarkan model
sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama,
yakni,
Usaha Pemasaran
INPUT
1.
2.
3.
4.
Produk
Promosi
Harga
Saluran
Distribusi
Lingkungan Sosial Budaya
1.
2.
3.
Keluarga
Sumber Informasi
Sumber Non
Komersial
Kelas Sosial
Sub-budaya dan
Budaya
4.
5.
Pengambilan Keputusan Konsumen
PROSES
Pengenalan
Kebutuhan
Bidang Psikologi
Penyelidikan sebelum
Pembelian
Evaluasi Alternatif
1.
2.
3.
4.
5.
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Kepribadian
Sikap
Pengalaman
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
OUTPUT
1.
2.
Percobaan
Pembelian ulang
Evaluasi Setelah
Pembelian
18
Gambar 2.2 – Model Schiffman dan Kanuk
Keterangan :
Input
Didalam model pengambilan keputusan, komponen input merupakan eksternal yang
disajikan dalam bentuk informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai –
nilai dan sikap dan perilaku konsumen. Berdasarkan fakto – faktor inilah organisasi
menggunakan aktivitas bauran pemasaran untuk mengkomunukasikan manfaat
produk dan jasa kepada konsumen potensial, dan pengaruh faktor sosial budaya
terhadap keputusan pembelian konsumen,
1. Aktivitas Bauran pemasaran
Aktivitas bauran pemasaran oleh perusahaan berusaha untuk menjangkau,
memberitahu, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk. Masukan ini dapat berbentuk bauran pemasaran yang berisi : produk
itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya), usaha – usaha
promosi (iklan, direct selling, personal selling, dll), kebijakan harga, dan
saluran distribusinya akan memindahkan produk dari konsumn ke produsen.
2. Sosial Budaya
Lingkungan sosial budaya juga mempunyai pengaruh yang besar pada
konsumen, yang berisi pengaruh – pengaruh yang tidak komersial tidak luas.
Contohnya, pendapat teman, anggita keluarga, editorial, surat kabar, dan
lainnya. Pengaruh dari kelas sosial dan sub- budaya meskipun tidak begitu
nampak namun merupakan faktor masukan yang paling penting yang
mempengaruhi bagaimana konsumen menguji dan menerima atau menolak
produk.
19
Proses
Komponen proses dalam model pengambilan keputusan, terdiri dari tiga tahap,
yakni:
1. Mengenali adanya kebutuhan (need regocnition)
Adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen pada saat menghadapi masalah.
Terdapat dua tipe pengenalan kebutuhan konsumen :
a. Keadaan aktual ; dimana mereka mempunyai masalah ketika suatu
produk tidak dapat memuaskan kebutuhan, misalnya jam tangan yang
tidak menunjukan waktu dengan tepat.
b. Keadaan yang diinginkan ; dimana merek memerlukan sesuatu yang
baru yang dapat menuju proses keputusan. Kebutuhan itu bisa bersifat
biogenic atau (kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang dari
luar oleh iklan atau melihat suatu produk).
2. Pencarian informasi sebelum pembelian (prepurchase search)
Dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat
dipenuhi oleh pembelian suatu produk. Konsumen akan memerlukan adanya
informasi yang akan menjadi dasar dalam pemilihan. Pengalaman masa lalu
yang diingat kembali mungkin juga memberikan informasi yang mampu
membuat pilihan saat ini, sebelum mencari ke sumber lain. Jika konsumen
tidak memiliki pengalaman, mereka akan mencari informasi dari lingkungan
luar untuk dasar pilihannya, misalnya saran daru teman, saudara, rekan kerja
atau perwakilan penjualan.
3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives)
Untuk melakukan evaluasi alternatif, konsumen cenderung menggunakan dua
jenis informasi yaitu :
20
a. Daftar merek – merek yang direncanakan akan dipilih
b. Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaliasi setiap merek
Model terakhir tentang proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yaitu
memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama
berdasarkan pertimbangan sadar dan rasional.
Output
Ouput dari model keputusan pembelian konsumen meliputi dua pendekatan, yaitu
perilaku pembelian (purchase behaviour) dan evaluasi setelah pembelian (post
purchase evaluation). Tujuan kedua aktivitas ini adalah untuk,meningkatkan
kepuasan konsumen.
1. Perilaku Pembelian
a. Pembelian coba – coba ( trial purchase )
Adalah jika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya
dan dalam jumlah sedikit dari biasanya. Pembelian ini merupakan
tahap penyelidikan dalam perilaku pembelian, dimana konsumen
mengevaluasi produk dengan mencoba langsung.
b. Pembelian berulang – ulang ( repeat purchase )
Jika konsumen merasakan bahwa produk yang telah dicoba lebih
memuaskan dari merek lain, maka konsumen akan mengulangi
pembelian yang biasanya dalam jumlah yang lebih besar, karena
konsumen sudah lebih yakin terhadap produk tersebut.
c. Evaluasi setelah pembelian ( post purchase evaluation )
Pada saat konsumen menggunakan produk, khususnya selama
pembelian coba – coba, konsumen akan mengevaluasi produk tersebut
21
sesuai dengan yang diharapkannya. Ada tiga hasil yang mungkin
dalam evalusi ini, yaitu ;
a. Sesuai harapan
b. Lebih dari yang diharapkan
c. Dibawah yang diharapkan
Komponen paling penting dalam evaluasi setelah pembelian adalah
mengurangi ketidak pastian atau keraguan tentang produk yang telah
di pilih. Analisa setelah pembelian diantarannya adalah konsumen
berusaha meyakinkan diri bahwa pilihannya adalah pilihan paling
bijak.
Tingkat analisa setelah pembelian yang konsumen lakukan tergantung pada
pentingnya kebutuhan produk dan pengalaman dalam menggunakan produk. Jika
produk mengecewakan, konsumen akan mencari alternatif lain yang sesuai. Jadi
evaluasi ini setelah pembelian merupakan feed back berupa pengalaman konsumen
dalam mempengaruhi keputusan di masa akan datang.
Keputusan membeli sebenarnya meliputi mengapa dan bagaimana sikap sesorang
dalam perilaku konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2008:102), setiap
keputusan mencakup beberapa komponen, yakni:
1. Keputusan tentang jenis produk
Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada kebutuhan
dan keinginan konsumen akan produk, sehingga dapat memaksimalkan daya
tariknya.
22
2. Keputusan tentang bentuk produk
Dalam hala ini keputusan mencakup kriteria dan atribut – atribut yang
terdapat dalam produk yang akan dibelinya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentangmerek mana yang akan
dibelinya. Keputusan tentang merek ini sangatlah subyektif tergantung dari
selera dan keinginan konsumen.perusahaan harus mengetahui konsumen
dalam memilih suatu merek.
4. Keputusan tentang agen penjual
Konsumen harus menentukan tempat dimana dia akan membeli produk
tersebut. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui dimana konsumen
dalam memilih agen – agen penjualan yang dipilihnya.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Pembelian mungkin dilakukan melebihi satu unit.
Konsumen akan
menentukan seberapa banyak dia akan membeli produk tersebut. Perusahaan
harus menyediakan produk dalam jumlah yang cukup, sesuai dengan
kebutuhan konsumen.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan suatu produk akan
dibeli. Hal ini dipengaruhioleh waktu dan bagaimana konsumen dalam
memperoleh dan membelanjakan uang yang dimilikinya. Perusahaan harus
mengetahui waktu – waktu yang tepat ketika konsumen akan membeli suatu
produk.
23
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil metode atau cara pembayaran produk yang
dibeli, apakah secara tunai atau secara cicilan. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam
hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara
pembayarannya.
Kemudian, menurut Kotler dan Armstrong (2003:220), terdapat empat perilaku
keputusan pembelian konsumen, yakni :
1. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku pembelian yang kompleks ketika benar –
benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan berbeda antara
produk yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika
produknya berharga mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan
ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori
produk tersebut. Disimpulkan bahwa perilaku membeli yang kompleks
melibatkan perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan
keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli. Dan adanya perbedaan
pandangan yang signifikan antara merek satu dan yang lain.
2. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan merek. Konsumen
tidakmencari informasi secara eksentif mengenai suatu merek, mengevaluasi
sifat – sifat merek tersebut dan mengambil keputusan yang berarti merek apa
yang akan dibeli. Sebaliknya mereka menerima informasi secara pasif ketika
menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan
24
pengenalan merek, dan bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak
membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek. Karena mereka tidak
terlalu terlibat dalam produk. Konsumen tidak akan mengevaluasi pilihan,
bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek
yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku membeli
yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Hal tersebut karena pembeli produk
dengan keterlibatan rendah, tidak kuat kuat komitmennya dengan merek
apapun. Dalam pemasaran produk – produk semacam ini sering kali
menggunakan harga dan dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen
agar mau mencoba produk.
3. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen
mempunyai keterlibatan tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering
atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah
pembelian, konsumen akan mengalami disonansi setelah pembelian ( post
purcahase dissonance) ketika menyadarikekurangan tertentu dari produk yang
telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak
dibelinya. Untuk mengatasi disonansi tersebut, komunikasi pasca penjualan
dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen
agar merasa tepat dan nyaman dengan pilihan merek yang telah
dilakukannya.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
Konsumen melaksanakan perilaku membeli yang mencari variasi (variety –
seeking buyung behaviour) yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen
namun perbedaan merek dianggap cukup berarti, sehingga konsumen
25
cenderung mudah berpindah merek. Strategi pemasaran pada kategori produk
tersebut akan berbeda dengan pemimpin pasar atau merek minoritas.
Pemimpin pasar akan berusaha merangsang perilaku pembelian kebiasaan
dengan penggunaan secara luas, mempertahankan rak penuh dengan
produknya, dan menjalankan iklan berkala untuk mengingatkan. Perusahaan
pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan menawarkan harga yang
rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang
memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. Pada
keadaan tersebut, strategi harga yang tepat seperti diskon merupakan salah
satu pilihan yang dapat dipertimbangakan.
2.2.3 Peran Keputusan Pembelian
Pembelian suatu produk merupakan suatu proses dari seluruh tahapan dalam proses
pembelian konsumen. Keputusan konsumen ditentukan berdasarkan persepsi
konsumen tentang produk tersebut.
Menurut Kotler ( 1996 ) yang dikutip Fandy Tjiptono ( 2008 : 20 ), terdapat 5
peranan dalam pembelian, yakni :
1. Pemrakarsa ( initiator ) : orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide
untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh ( influencer ) : orang yang pandangan, nasehat, atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan ( decider ) : orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi membeli? apa yang dibeli? Bagaimana
cara membeli? atau dimana membelinya?
26
4. Pembeli ( buyer ) : orang yang melakukan pembelian faktual.
5. Pemakai ( user ) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang di beli.
2.3 Kerangka Berfikir
Gambar 2.3